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［摘要］
《客戶關系管理》是市場營銷專業的必修課，由于客戶關系管理理論發展時間較短，且仍處于不斷完善的階段，因此該課程的教學模式在學界也存在一定的爭議。本文試圖從市場營銷專業應用型人才培養的角度出發，針對目前本科高校該課程教學的現狀，分析其中存在的問題，探討適合應用型本科市場營銷專業《客戶關系管理》課程教學新模式。
［關鍵詞］
應用型人才；客戶關系管理；市場營銷
一、應用型人才培養概述
近年來，我國的高等教育經歷了由“精英教育”向“大眾教育”的發展過程，現代企業在用工時也更加趨向于對應用型人才的需求〔1〕。一般來說，應用型人才主要是指那些能夠把職業特有的專業知識和技術能力綜合應用表現出來，通過熟練運用專業能力解決生產、生活中遇到的現實問題，可以提高社會生產力的人才類型。事實上，應用型本科人才培養在國外早已存在多年，我國發展應用型本科人才培養，既是追趕國際教育發展潮流的一種必然，也是我國國民經濟發展和社會進步的客觀需要?！?〕
二、市場營銷專業《客戶關系管理》課程教學現狀
《客戶關系管理》是市場營銷專業的一門專業必修課，該課程旨在培養既了解客戶關系管理理論知識，又懂技術操作的應用型人才。即學生通過課程教學之后既能夠具備一定的理論基礎，又有較強實際動手實操能力，成為適應社會需求的應用型人才。這門課程不僅涉及以客戶為中心的核心思想，還涉及數據庫營銷、關系營銷、系統開發與集成、商業智能、數據挖掘等多方面內容，這就對教師在教學過程中如何將理論學習與實踐有機結合提出了一定的要求。從實踐來看，目前市場營銷專業《客戶關系管理》課程教學模式與應用型人才培養要求還存在一定的差距：
1、課程認識有偏差，授課計劃不統一
由于《客戶關系管理》是一門新興學科，理論發展的時間較短，甚至一度落后于實踐。由于對課程認識的不同，有的學校在該課程的教學中側重于理論學習，而有的學校則注重于計算機軟件技術的操作實踐。具體到任課教師在制定授課計劃時，大多也只是憑經驗來確定該課程的理論教學和實驗實踐教學的比重，無法對其課程體系進行較為科學的把握。如此一來，既不利課程的建設，又不利于同行之間的交流與溝通。事實上，這兩個研究方向應該是相伴相生不可割裂的〔3〕，先進的“以客戶為中心”的管理理論為軟件技術的實踐操作指明了行動方向，而軟件技術的實踐操作又為理論進行了很好的驗證并推進理論想著日趨完善的方向發展。
2、理論教學比重大，實踐教學較欠缺
企業所需要的應用型人才是能將理論真正付諸實踐的人才，這種人才的獨特之處在于既有異于科研型大學所培養的理論型人才，又不同于一些高職院校所培養的操作型的技術人才，而是有理論基礎較完備、實踐能力較強的人才。〔4〕理論實踐并重的培養目標就決定了市場營銷專業的課程教學應同時注重理論與實踐，著重培養學生利用所學理論來解決工作中遇到問題的實踐能力。但在實際教學實踐中，理論課程占用了大量的課時，擠占了不少實踐課程的課時。以32課時的課程安排為例，學習完《客戶關系管理》的基礎理論之后，給實踐教學保留的時間就嚴重受限了。加之與該課程匹配的校企合作非常有限，學生在學習完理論知識之后，缺乏在企業實際工作應用知識的環節，導致與應用型人才培養的目標漸行漸遠。
3、實驗內容較單調，教師素質要求高
由于軟件設計的限制，目前《客戶關系管理》的實驗教學主要以操作性實驗為主，分析性實驗相對少得多。即教師演示《客戶關系管理》軟件，學生依葫蘆畫瓢，完成驗證性任務，往往最終大家的實驗結果相同，導致學生積極性不高，甚至有同學不愿參與，等待抄襲其他同學的成果。正因為該學科是一門寬口徑、涉獵范圍廣、文理高度融合的課程，所以對教師的要求達到前所未有的高度。既要求老師通曉管理理論體系，懂得《客戶關系管理》理論的前世今生，又要求教師對計算機應用、數據挖掘等融會貫通。此外，這是一門實踐性很強的課程，要求教師有豐富的企業實戰經驗。目前不少的高校教師都是剛剛從高校畢業，又到高校執教，并沒有太多的企業實踐經歷，直接影響了實驗教學的教學效果。
三、市場營銷專業《客戶關系管理》課程教學模式重構
1、利用網絡資源，引入翻轉課堂
翻轉課堂指教師課前錄制教學視頻等教學資源，學生通過網絡平臺進行事先自學，并在課堂交流互動、協作討論的新型教學模式。目前的在校大學生多為九零后，他們對新鮮事物有著敏銳的觸角和濃厚的興趣?？梢愿鶕谛４髮W生的這些特點，將傳統的授課內容在正式上課前與各種學生熱衷的新鮮事物結合起來。例如可以將教學課件、相關案例、上課使用的軟件及參考資料等發送在共享平臺上供學生使用。還可以通過開設微信公眾號或微博公眾號等，讓同學們在課下甚至可以利用碎片化時間對理論知識提前進行學習。這些網絡輔助教學系統上還可以有論壇功能，師生可以通過這個共享平臺在正式上課前就能以此開展交互式教學?！?〕這些做法一方面能讓老師更好的了解學生的掌握情況，有利于上課內容的安排，又能激發學生的學習興趣，將枯燥無味的授課變成讓人充滿期待的交流。
2、加大案例比重，豐富課堂內容。
學生在課前對理論知識進行自主學習后，課堂教學是最關鍵的環節。課堂上教師可以進一步厘清一些易混淆的基本概念，可以更宏觀地梳理課程的理論和方法，使學生能更進一步地把握《客戶關系管理》在整個市場營銷學科體系中所處的位置。在理論教學中，案例的適當出現能讓枯燥乏味的理論瞬間生動起來。案例可以來自課本，也可以來自教師的課前準備，甚至可以來源于學生的提前準備。案例的展現方式也可以多種多樣：可以用PPT、視頻甚至是課上安排的短劇等等?！?〕進行案例討論，可以根據實際選題采用小組討論或者對個人進行提問的方式。通過這種開放式的教學方式，激發學生積極動腦，讓學生在模擬現實的環境下接觸《客戶關系管理》的原理與方法，對增強學生分析問題、解決問題的能力有很大幫助。案例涵蓋的內容至少應包括：關系營銷、一對一營銷、數據庫營銷、客戶智能、識別客戶、區別客戶、客戶關系測評、客戶關系維護、數據倉庫、數據挖掘等，形成多層次多角度的《客戶關系管理》案例體系。
3、慎重選擇軟件，合理開設實驗
課堂教學除了理論學習以外，更不能忽視教學實驗課。學生通過課前及理論課程的學習之后，對《客戶關系管理》的理論概念有了一定的認識，在這種基礎上引入信息技術的教學是最合時宜的。通過實驗課程的教學，學生可以將抽象的理論付諸實踐，更切身地感知管理理論和管理實踐的差異，為今后進入企業實施《客戶關系管理》系統的工作打下堅定的基礎。目前的《客戶關系管理》教學系統大致上分為三類：操作型CRM、合作型CRM和分析型CRM。在選擇教學軟件時，教師要充分進行比較，選擇最適合學校應用型本科定位的軟件進行教學。在實驗環節，特別值得一提的是，在目前全世界范圍內的各大行業都把數據挖掘提高到了前所未有的高度，因此在實驗教學時，可以在企業《客戶關系管理》系統中的銷售自動化、數據挖掘等內容時增加課時量，利用一些虛擬數據逼真地表現《客戶關系管理》系統的運行現象并重點解析一下其成因。
4、開展市場調研，鍛煉學生實踐能力
《客戶關系管理》課程與企業經營實踐關系密切，因此市場調研是讓學生走進真實市場最直接有效的方法。在教學過程中可以借助多樣化的市場調研實踐來培養學生的市場思維，通過對企業經營實踐過程的調研加深學生對現實市場中《客戶關系管理》的理解。一般而言，主體性市場調研需要多名學生協作實施，學生可以自行分組選擇調查項目，小組根據調查問題自行設計調查問卷，協作進行問卷調查并根據調查結果寫出調研報告。通過這樣的實踐，進一步拉近學生與企業的距離、課堂與實踐的距離，鍛煉了學生的實踐能力，也滿足了應用型人才培養的要求?！?〕
5、改革評價標準，激發學生主動學習
評價標準決定了學生的學習行為，對《客戶關系管理》課程的評價，要體現應用型人才培養的目標。目前大部分高校在對此門課程教學評分時都以期末卷面的理論考試得分為主，實踐環節所占比重很小，甚至沒有，這對學生的實踐學習帶來消極影響。因此，此門課程的評價應該同時注重理論和實踐兩個方面，同時考察學生認知目標和技能目標的學習效果。
四、結語
應用型人才將是未來大多數高校的人才培養方向，應用型人才培養方案應該落實到每一門課程的教學安排?！犊蛻絷P系管理》作為市場營銷專業的一門重要課程，是市場營銷人才培養中的重要環節，通過對《客戶關系管理》課程的教學模式進行重構，實現市場營銷專業應用型人才培養的目標，也能為市場、企業提供更多高級應用型市場營銷人才?！?〕
作者：謝麗彬 單位：福州外語外貿學院
〔參考文獻〕
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