前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的網絡陶瓷市場營銷策略研究，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：
近年來網絡市場的興起給景德鎮陶瓷營銷帶來了新機遇，網絡市場對景德鎮陶瓷市場營銷已經產生了深刻影響，景德鎮陶瓷企業及個體經營者都應當抓住這次機遇，在各方支持下，制定行之有效的策略以發展壯大景德鎮網絡陶瓷市場。
關鍵詞：
景德鎮；網絡市場；陶瓷營銷；策略
20世紀90年代以后，網絡市場營銷在我國呈高速發展的態勢，特別是近年來突飛猛進，對實體市場營銷形成巨大壓力，成為現代市場中發展最為活躍、增長最為快速的部分。對于景德鎮陶瓷來說，網絡市場仍屬于陶瓷市場營銷的新領域，在過去發展一直較為緩慢，但近幾年隨著實體市場的嚴重萎縮，景德鎮網絡陶瓷市場出現激增，以交流更便利、交易更簡單、運營成本低、客戶覆蓋廣等顯著優勢而為眾多景德鎮陶瓷企業及個人所青睞。但是，當前景德鎮網絡陶瓷市場仍處在發展的初級階段，還沒有形成成熟的營銷體系，無序競爭、以次充好等現象亦時有發生，因而，對景德鎮網絡陶瓷市場的營銷策略進行系統深入地研究，以利于當前景德鎮網絡陶瓷市場的良性發展，是非常及時和必要的。
一、網絡市場與景德鎮陶瓷營銷的新機遇
(一)景德鎮網絡陶瓷市場問題與現狀
網絡市場是一個非常復雜的體系，它絕不僅僅是網上銷售和網上購物這么簡單，還包括大量的線下工作，網絡平臺的建設、生產的組織、樣品圖片的制作等等，也即是說，網絡市場雖然看上去非常便利，但只是針對消費者而言，對陶瓷從業者來說，實際上大大增加了其工作量。因而，也正是由于網絡營銷的復雜性，使多數景德鎮陶瓷經銷商在很長時期內并沒有真正關注和重視網絡市場，不愿意在網絡陶瓷市場進行大的投資，多數只屬于小打小鬧甚至只是做做樣子搞形式主義而已。因而，直到現在，景德鎮陶瓷營銷主要基于傳統的實體門店式銷售方式，甚至在某一段時間內，在全國各地乃至國外地攤式的傾銷成為主流方式，這種較實體門店更為落后粗放的經營方式在消費者心目中造成極其惡劣的影響，使景德鎮陶瓷一度成為地攤貨的代名詞。近年來，隨著景德鎮陶瓷在國內外地攤式展銷的活動被遏制，傳統實體店經營方式重新回到其正常的發展軌道，大量的陶瓷工業園區和貿易市場興起。然而，在最近兩年，傳統實體店經營明顯遭遇到了經營困境，可以說是進入到冬天。在傳統營銷市場低迷的情況下，網絡陶瓷市場卻逆勢而上悄然興起，并迅速崛起為一支生力軍。從事網絡陶瓷市場經營的人群，一是大批畢業或在校景德鎮高校學生加入了自主創業行列當中，二是傳統陶瓷經營者改變了單一的經營模式以力圖扭轉虧損局面?？梢哉f，網絡陶瓷市場給景德鎮帶來了一個空前的新機遇，景德鎮陶瓷企業及創業者均投身或計劃投身其中，以抓住這次機遇。
(二)網絡陶瓷市場給景德鎮帶來的新機遇
作為千年瓷都的景德鎮，其陶瓷產品早在宋代已在全國馳名，而在明清時期更是獨占鰲頭，直至20世紀80年代，仍以“十大瓷廠”陶瓷產品而聞名國內外，在全國乃至國際上久負盛名，具有極高的知名度，景德鎮陶瓷的粉絲遍天下，盡管某些城市憑借各種手段獲得所謂的各種“瓷都”的稱號，但仍然無法與景德鎮陶瓷的知名度相提并論。因而，景德鎮陶瓷憑借知名度這種巨大優勢，能夠比較容易和便利地在網絡市場中打開銷路，借網絡市場擴大其陶瓷市場占有份額，并從中尋找到大量的潛在客戶。從地理位置上來講，景德鎮是一個區域位置較為偏僻的地區，在歷史上這也有利于其躲避戰火，但是在現代社會中，這種區位劣勢加上落后的交通建設，使得景德鎮陶瓷經營者與各地客商之間不易實現面對面交易，往往只依賴于有限的旅游產品的方式進行交流。傳統的等客上門的做法顯然難以適應時代需求，其旅游陶瓷產品的銷售方式難以做大做強，而通過網絡上的及時互動，景德鎮陶瓷生產者可以輕松實現與異地客戶的實時交流，并借此了解市場動態和客戶需求，并以這些信息作為新產品開發設計的依據，從而突破地理束縛，實現現代化快速交易。自20世紀90年代中期始，隨著國有陶瓷生產企業相繼退出歷史舞臺，景德鎮企業普遍呈現出小型化的特點，小型企業和個體經營者遍布全市，數量雖然龐大，但是各自經營的方式使之很難形成一種合力，因而普遍難以承受廣告宣傳、活動策劃、市場拓展等成本，導致對市場開發的深度和廣度非常有限。而通過網絡營銷方式，景德鎮陶瓷生產者，特別是小生產者，可以采用相對很少的成本而獲取巨大的廣告宣傳效果，因而，對于廣大的景德鎮陶瓷小微企業和個體經營者來說，網絡市場提供的機遇尤為重要，而這也給了廣大有志于陶瓷的景德鎮青年創業者以巨大的信心和鼓舞。有機遇就會有壓力，網絡市場是一個競爭極為激烈、風險極大的市場，其一，景德鎮網絡陶瓷經營者要面對各地產瓷區陶瓷經營者的競爭。其他產瓷區，特別是沿海產瓷區，如潮州、德化、唐山等等，處在改革開放的前沿地帶，其資本能力和經營理念均超越景德鎮，因而，進入網絡市場的景德鎮陶瓷經營者需要吸收外地產瓷區的經驗以及教訓，并盡量展示出景德鎮獨有的本土文化特色。另外，景德鎮網絡陶瓷市場經營者也應形成一種合力，對在網上泛濫成災的假冒景德鎮瓷器進行網上打假和維權，以保護景德鎮陶瓷從業者的合法權益。其二，景德鎮網絡陶瓷經營者也要面對景德鎮自身成千上萬家網店的競爭。單純依靠采購而不具備生產能力的景德鎮網絡陶瓷經營者成本較高，因而在競爭中明顯處于不利的位置，而沒有優勢產品和特色產品的景德鎮陶瓷生產者很容易在網絡市場中敗北，而這也加速了景德鎮網絡陶瓷市場以及景德鎮陶瓷生產中優勝劣汰的過程。
二、網絡市場對景德鎮陶瓷市場營銷的影響
(一)網絡市場對景德鎮陶瓷市場格局的影響
近年來，網絡陶瓷市場風起云涌，給了消費者以更大的選擇，景德鎮陶瓷從業者雖然加入較晚，但是發展較快，特別是近兩年，各種陶瓷經營者紛紛加入其中，從而形成了一定的產業規模。當然，從總體來看，景德鎮網絡陶瓷市場的整體規模仍然偏小，還無法滿足消費者的需要。全國各地有購買景德鎮陶瓷意向的消費者可以直接在各類網站上進行產品挑選，貨比三家，選取其中性價比最高的產品，這樣就產生了兩方面影響：一方面，景德鎮陶瓷網絡市場的興起使許多有意來景德鎮購買陶瓷產品的客戶取消了來景德鎮購物旅游的行程，使景德鎮實體陶瓷店的客源大受影響，并間接影響到旅游業的發展，而另一方面，各景德鎮陶瓷網店在競爭中相互壓價，甚至低價傾銷，從而使景德鎮陶瓷的價格及利潤空間被不斷壓縮，使經營成本較高的實體陶瓷店往往難以承受重負，從而迫使以傳統營銷為手段的景德鎮陶瓷企業紛紛參與甚至完全轉向網絡市場以減少成本，使景德鎮網絡陶瓷市場發展更趨井噴之勢。這樣就形成了一種新的市場循環，即越來越多的陶瓷生產者的加入，使景德鎮網絡陶瓷市場不斷擴大，又反過來吸引更多的消費者選擇在網上購買，從而極大地改變了景德鎮陶瓷市場營銷的格局，即網絡陶瓷市場日益強勢，實體陶瓷市場日漸萎縮，不僅僅是對景德鎮實體陶瓷市場的影響日趨增大，對建立在外地的景德鎮陶瓷市場沖擊更大，因為這些外地景德鎮陶瓷經銷商的經營成本還要高于景德鎮本地。
(二)網絡市場對景德鎮陶瓷市場產品類型的影響
上述提到的是網絡市場對于景德鎮陶瓷市場大格局的改變，而在具體產品上，其影響也是日趨顯著的。從大多數情況來看，消費者在網上購買景德鎮陶瓷時，往往會選擇較為小型化、價格低廉并充滿創意的陶瓷器物，而對于體量較大的日用瓷則擔心其在寄送途中破損，對于價格昂貴的陶瓷，特別是景德鎮藝術陶瓷，則擔心假冒偽劣。消費者這種對陶瓷產品的選擇態度，直接影響到景德鎮陶瓷市場的產品類型，各類小件套茶具、陶瓷飾品及各類陶瓷創意產品在近年來發展極為迅猛，其生產規模日益增大，而價格則在不斷下降。與小型創意陶瓷產品相比，大件器物和高端藝術瓷因通過網絡銷售的難度較大，從而出現了生產的明顯萎縮，特別是藝術瓷近兩年在景德鎮陶瓷市場中所占的市場份額正在迅速縮小，迫使許多景德鎮藝術陶瓷經營者轉營日用陶瓷產品。當然，藝術瓷市場的萎縮原因是多方面的，但網絡陶瓷市場的興起可以說對其也是有較大影響的。
(三)網絡市場對景德鎮陶瓷市場人才構成的影響
除了影響景德鎮陶瓷市場格局和產品類型以外，景德鎮網絡陶瓷市場的興起還對景德鎮陶瓷經營者的構成形成了顯著影響。網絡陶瓷市場與實體陶瓷市場有著截然不同的購物環境，實體陶瓷市場通過展示實物的手法讓消費者選擇，而網絡陶瓷市場則主要是通過展示圖片的方式，因此，網絡展示平臺的搭建成為景德鎮網絡陶瓷市場成敗的關鍵因素。這樣，網絡陶瓷市場需要投入大量的人力和物力去進行陶瓷產品圖片的制作，而其銷售人員也必須熟悉網絡操作，這就對銷售人員提出了完全不同于實體陶瓷市場的全新要求，銷售人員轉變為客服而不是營業員，而即使是實體陶瓷店營業員，一般也要求懂電腦網絡營銷技術，以適應外地客戶的需要，因而，景德鎮陶瓷市場營銷人員的年輕化、知識化也就成為不可阻擋的新趨勢，這就使得景德鎮陶瓷市場營銷人員在人才構成上更加優化。
(四)網絡市場對景德鎮陶瓷市場投資方向的影響
景德鎮網絡陶瓷市場的發展還使得陶瓷市場投資方向發生了轉變。網絡陶瓷市場與實體陶瓷市場相比，其可以節省大量的開支，包括基礎建設和營銷費用，即使對方遠離景德鎮萬里，也可以借助網絡平臺迅速完成交易，省時省力，因而網絡陶瓷的銷售重點放在與客戶的溝通上，及時滿足客戶提出的各種個性化要求。因而，在節省成本和營銷效率上，網絡陶瓷市場遠遠超過實體陶瓷市場，這也是景德鎮實體陶瓷店紛紛將重點轉向網絡銷售的關鍵原因，而大批景德鎮陶瓷投資者也看準了這一發展新動向，紛紛將資金轉而投向網絡陶瓷市場，建立起一些高規格的陶瓷銷售網站。在投資傾向的影響下，景德鎮陶瓷實體市場將可能進一步萎縮、網絡市場將迅速做大，在這種新形勢下，景德鎮還在高規格建設和扶持一批新的大型陶瓷實體市場，盡管這些實體市場也具有一定的優勢和特色，但是擴大實體市場本身顯然并不是一件明智之舉，實體市場資源的整合顯然應當成為當前景德鎮陶瓷市場建設的核心。
三、網絡市場環境下的景德鎮陶瓷營銷策略
(一)資源整合、團結互助
雖然景德鎮網絡陶瓷市場呈現快速增長的態勢，但總體來說，其發展規模還遠沒有景德鎮實體陶瓷市場壯大，并且其發展是以實體陶瓷市場為依托的，因而，網絡陶瓷市場要尋求發展就必須與實體陶瓷市場緊密聯系、資源整合、優勢互補。一方面，實體陶瓷市場的產品可以通過網絡市場進行對外廣告宣傳和促銷，另一方面，網絡陶瓷市場營銷者可以在實體陶瓷市場選購產品進行網上營銷，雙方是可以實現互助共贏的。有實力的企業和個人往往雙管齊下，既有實體陶瓷店，亦有網絡陶瓷店，從而通過多渠道的銷售以規避網絡市場可能出現的經營風險。從目前來看，景德鎮陶瓷市場資源整合的力度還是遠遠不夠的，各自為政的現象非常普遍，這就需要景德鎮網絡陶瓷經營者改變經營理念，特別是改變具有小農經濟意識的經營思想，形成大景德鎮概念，將景德鎮網絡陶瓷市場經營者視為合作伙伴而不是競爭者，從而遏制與避免內部惡性競爭，相互幫助支持、團結一致，在資金、生產、信息、宣傳等各領域優勢互補，使整個景德鎮網絡陶瓷市場做大做強。只有景德鎮網絡陶瓷市場整體力量越來越壯大，才能夠使景德鎮網絡陶瓷市場的每一個經營者都擁有強大的后盾和依托而不斷向前發展。
(二)科技帶頭、創新求變
網絡陶瓷市場依托的是不斷進步與更新的網絡科技，而網絡科技是一個急速變化的領域，其更新換代速度極快，稍不留意，可能就落伍過時，而景德鎮處在經濟落后的欠發達地區，人才匱乏、交通落后，信息相對閉塞，這就極可能導致景德鎮網絡陶瓷經營者難以跟上發展變化。因而，景德鎮網絡陶瓷市場經營者在關注自身陶瓷產品質量的同時，必須時刻留意網絡科技的新變化，不斷運用新的電子科技手段，不斷更新網上產品的展示方式，并時刻關注最新流行的銷售新方式，只有這樣，才能在競爭激烈的網絡市場站穩腳跟。如近兩年流行的微店形式，即是一種利用微信工具所進行的方便快捷的新型網上營銷方式，吸引了大量企業和個人從事微店營銷活動。在重視科技創新、以科技為先導的同時，景德鎮網絡陶瓷經營者還需要在各方面都注重創新求變，不斷擺脫舊有模式而尋求新的方式，包括產品創新、經營理念創新、展示方式創新、交易方式創新等等，特別是產品創新尤為重要。網絡市場的陶瓷產品更新速度非常快，景德鎮各陶瓷網店運營者在保持景德鎮陶瓷傳統特色的基礎上，都應當大力開發或向企業定購新型產品，包括新器型、新紋飾、新功能等等，化被動接受訂貨轉變為主動推出新產品，以滿足消費者瞬息萬變的消費需求，而同時也要提供良好的售后服務。
(三)政府扶持、重視人才
景德鎮網絡陶瓷市場發展迅猛，景德鎮政府有關部門應當予以足夠重視，大力扶持網絡陶瓷市場，并為網絡陶瓷市場制定相應的法規和政策，規范網絡市場行為。當然，網絡陶瓷市場的復雜性和隱蔽性使規范和監管難度加大，但有關部門應不畏其難，加強管理，并進行引導與幫助，以保證景德鎮網絡陶瓷市場健康有序地向前發展，并鼓勵景德鎮陶瓷生產者積極利用網絡市場進行營銷，擺脫目前傳統實體市場銷售出現的困境。景德鎮政府有關部門還應積極建立起與網絡陶瓷市場相配套的服務體系和基礎建設，特別是網絡建設。景德鎮應積極建設網絡系統，不斷提高寬帶網速，使之能夠滿足網絡陶瓷市場的需要，同時還應加強寬帶網絡的覆蓋率，特別是免費wifi覆蓋率，以滿足網絡陶瓷經營者的需要。另外，景德鎮有關部門還應加快建設物流服務體系和交通建設，特別是高速公路和高速鐵路的建設，從而使產品能夠更加快速有效率地到達客戶手中。網絡陶瓷市場的迅速升溫使景德鎮急需大量網絡營銷人才，景德鎮政府有關部門以及大型陶瓷企業應當積極培養或引進網絡營銷人才。人才是第一生產力，只有培養出大批網絡陶瓷市場經營人才，才能夠真正推動網絡陶瓷市場的持續發展。景德鎮有關部門以及企業可以舉辦各種長短期網絡市場人才培訓班，也可以以優惠政策引進高級網絡市場人才，促進景德鎮網絡陶瓷市場向高端發展。
四、結語
隨著網絡市場的日益普及，景德鎮陶瓷市場網絡化的持續增長將是必然趨勢，景德鎮陶瓷企業及個體經營者都應當積極抓住這一機遇，順勢而上，及時開展網上陶瓷營銷業務，這不但是壯大景德鎮陶瓷市場之舉，更是當前市場困境的突圍之舉，其意義不言而喻。也因此，景德鎮網絡陶瓷市場絕非曇花一現和權宜之策，而是將成為景德鎮陶瓷市場的主導力量，景德鎮陶瓷業界當前所需要做的就是努力學習先進的網絡營銷方式，探索符合自身特色的營銷策略，站在市場的高點，為維護千年瓷都的繁榮貢獻自己的一份力量。
作者：高惠凡 邱嘉冀 單位：景德鎮學院藝術設計學院
參考文獻：
[1]吳年進，金小軍，劉劍.淺談景德鎮陶瓷產業的電子商務發展[J].中國陶瓷工業，2008，（06）.
[2]趙云，梁攀.陶瓷藝術品網絡營銷平臺創新運用[J].經營管理者，2015，（08）.
[3]袁華明，劉一軍.陶瓷企業電子商務的市場戰略[J].陶瓷，2006，（02）.
[4]羅飛.淺談景德鎮陶瓷電子商務的發展[J].電腦知識與技術，2002，（22）.
