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摘要：開展市場調查是選題策劃的基礎，有助于掌握市場真實反饋信息，促進學術性圖書編輯加快專業成長步伐。學術性圖書編輯可以從本單位的發行部門、傳統的圖書銷售市場、學術性著作的分銷渠道以及專業的調查公司了解相關信息。調查對象主要包括學者、讀者、賣者和銷售數據。學術性圖書編輯了解不同調查渠道和對象的特點，針對性地采用不同的方法開展市場調查，才能全面了解學術性圖書的市場信息，科學作出決策。
關鍵詞：學術性圖書編輯；學術出版；市場調查；調查渠道；調查對象
市場調查是調查人員運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理、分析有關市場動態、供需現狀等各種信息與資源的方式。學術性圖書編輯由于其工作地點、出版性質等原因，長期與高等院校、科研機構的學者、專家交往聯系，而對圖書市場、讀者需求及反饋等方面的關注較少，因而市場調查的意識和能力較弱。隨著互聯網時代到來、學術性圖書市場競爭的加劇以及讀者文化層次和需求的提升，學術性圖書逐漸走出象牙塔，走進圖書市場和大眾視野，圖書的網絡銷售市場更為學術性圖書的發行流通開辟了廣闊的平臺。在這種新形勢下，勢必要求學術性圖書編輯改變以往的工作方式，更加關注市場動態。學術性圖書編輯必須有意識、定期、積極主動地介入“市場調查”，不僅要經常逛專業書店、查看專業數據，還需要借助其他途徑盡可能多地獲取相關市場信息。通過市場調查，了解學術界和讀書界新的熱點和新生事物，找到細分市場需求的人群、現實及潛在的需求，尋找適合自己發展的目標，正確地進行選題策劃。
一、學術性圖書編輯進行市場調查的重要價值
1.市場調查是編輯進行選題策劃的前提
選題策劃是編輯出版工作的重要前提，也是出版單位的生命線。在推動文化大發展大繁榮的歷史進程中，特別是在后改制時代下，編輯成了圖書的生產者和經營者，（策劃）編輯在策劃選題之前，一定需要通過市場調查獲取大量的選題信息。“（市場）調查”是“實事求是”的基礎，也是一切從實際出發準則的先行條件。常言說，“沒有調查，就沒有發言權”，同樣，“沒有正確的調查，也沒有發言權”。所以泛泛的、走馬觀花似的調查不能解決問題，親自的、實地的、深入的調查研究，才是準確判斷的助推力。有些學術性圖書編輯認為，在信息社會和知識經濟時代，媒體的形態多種多樣，只要用這些先進的技術手段就可以獲得足夠的信息。實踐證明，這種想法是錯誤的，傳統的調查研究不但沒有過時，而且作用更為凸出。學術性圖書的作者由于缺乏必要的市場意識，再加上需要個人化的創作，以及出版社很少做關于學術性圖書的細致的社會調查，導致學術性圖書的生產、銷售與讀者的需求嚴重脫節，高質量的、符合讀者需求的學術著作越來越少。
2.市場調查有助于編輯掌握市場真實反饋信息
圖書市場是編輯了解學術性圖書的主題、發行、讀者反饋等情況的主要渠道。編輯的傳統工作方式要么坐以待稿，要么寫寫信、發發郵件，或者在競爭的壓力下，上網搜集數據或資源等。這種工作狀態不利于掌握全面而真實有效的市場信息，無疑會坐以待斃，會被社會淘汰，只有實地出去走走，盡可能多地發揮眼、耳、嘴、腿和手的作用，全面收集讀者和市場反饋信息，如“讀者獲取圖書信息的渠道、購書的理由、獲得圖書的方式、選購學術性圖書的標準等方面的信息”，才能根據市場需求不斷調整、完善學術出版的思路和策略。
3.市場調查有助于編輯加快專業成長步伐
傳統意義上，衡量一個編輯是否合格的標準是看這位編輯是否有扎實的專業和文字功底。在文化大發展大繁榮的背景下，出版單位也面臨深刻的變革，即一般性的從經驗、臆測出發進行決策，轉向以市場調查為基礎進行決策。格羅斯在其主編的《編輯人的世界》一書中對當下的編輯進行了形象的敘述：“今天的編輯和老一輩的編輯不同，他們必須十八般武藝樣樣俱全，既要精通書籍制作、行銷、談判、促銷、心理學、政治、外交等，還必須有絕佳的編輯技巧。而編輯工作又包括了五花八門、各式各樣的活動，其中許多工作幾乎無法讓人聯想過去在辦公室埋頭校對的編輯刻板印象。”市場調查有利于編輯的個人成長，不僅能豐富編輯對學術性圖書出版的認識，而且可以激發年輕人干事業的熱情和能量。另外，可以豐富學術圖書編輯們的見識，增強他們的責任意識、創新意識和拼搏精神；培養其科學務實的工作作風；可以促進個人的學習，提高和豐富編輯的實踐知識。
二、學術性圖書編輯開展市場調查的渠道
市場調查對于圖書編輯有著巨大價值，然而，調查并不是簡單地到市場上走一遭，隨便看一看就能達到理想的效果。編輯在進行調研之前，必須首先確定主要的調研目標、明確調研的渠道、對象和方法等。市場調查的渠道則是其中的關鍵環節，關系到編輯能否全方位了解到有效信息，學術性圖書編輯市場調查的渠道主要有四種。
1.本單位的市場營銷部
從本單位的發行部門了解學術性圖書市場的信息是編輯開展市場調查的一個基本渠道，體現了出版社內部編輯與發行人員互動的基本理念。本單位的發行部門是圖書發行的直接經手人，他們熟悉社內學術性圖書的市場占有率，也能夠比較準確地判斷其市場走向，對同行業學術出版的情況相對比較熟悉。編輯通過對他們的調查，一方面能夠掌握本單位學術性圖書的市場情況，另一方面也能夠了解其他出版社學術出版的狀況，了解其市場占有率、目標市場、營銷定位、定價策略、推廣策略、內在品質、包裝策略、社會形象以及受政府或組織的支持度等。不過，本單位的發行人員只是局部的人群，信息肯定不全面，我們還需要了解更多的人群，擴大調查的范圍。
2.傳統的圖書銷售市場
傳統的圖書銷售市場主要是新華書店和一般的實體書店，在數字化經濟時代，也包括一些網絡書店。對這些書店的調查是學術性圖書編輯開展市場調查的重要渠道，能夠為編輯帶來最為直觀的感受和體驗。到書店進行調查，要帶著問題去，比如帶去自己的選題設想和編輯意圖，征求書店的意見，了解哪些學術性圖書比較熱賣、稀缺，了解哪些學者的專著比較受歡迎，自己策劃出版的學術著作市場反響如何等。這些局部范圍的了解，能夠更為真實、具體。
3.學術性圖書的分銷渠道
學術性圖書為學術研究服務，其目標群體較為固定，也較為有限，但學術性圖書的生命周期比較長，真正高品質的學術性圖書不僅對學術的建設具有支撐作用，還能提升出版社的聲譽和品牌，形成出版社的核心競爭力。學術性圖書的讀者主要由高等院校教師、科研工作者、研究生，科研院所的研究人員，大型企業的研究所研究人員等組成。他們獲取學術著作的主要渠道：自己購買，或從圖書館、資料室等借閱。因而非常有必要向大型的館配商以及高校圖書代辦站進行了解，通過他們可以進一步感知學術書的整體脈絡，有助于學術選題的策劃和出版。
4.專業的調查或咨詢公司
搜索或購買這些專業公司的數據可以彌補店面調研和分銷渠道調研的局限性，因為通過一些監控的圖書數據，可以大致了解學術性圖書零售市場的規模、走勢和出版格局；也可以把握細分市場的發展特點等。具體來說：可以篩選作者，并通過作者的同類作品分析，了解其以往學術性圖書的市場銷量和定價等。另外，為了豐富學術性圖書編輯手中的信息和資源，還需要多關注各種媒體對學術性圖書的宣傳和點評，比如各種專業性報紙、書評雜志、各大報紙開設的書評專欄，以及電視、網絡（特別是專業的自媒體、公眾號）對圖書的宣傳和點評等。同時，多關注學術期刊、學術會議的討論以及國家、高校及其他科研機構的規劃課題等。
三、學術性圖書編輯開展市場調查的對象
1.對學者的調查
策劃高質量的圖書并選擇好優秀的作者是學術性圖書的生命線。這里為什么是學者，而不是作者？主要基于如下考慮：一是學術性圖書編輯主要是跟大學里的專家學者打交道；二是作者的概念太廣泛，不能準確地說明我們工作的性質或主要對象；三是我們不完全把所有的與我們有交往的學者都變成作者，也許由于種種因素，某位（些）學者與我們交情甚厚，但難以成為我們的作者，這些人仍然是我們工作的一個重點，他們可以為我們導航，為選題提供建設性意見。如何對這些學者進行調查？在與他們溝通之前至少應該了解以下信息：一是他們的姓名、工作單位、學歷及主要寫作經歷、文字水平等。二是作者的專業特長、寫作計劃等。三是作者的工作生活環境和健康狀況，是否有條件寫稿等。這里涉及專訪，專訪具有這樣的效果：一方面，可以把編輯的策劃意圖很明確地告訴作者，可以深化、細化選題的內容等；另一方面，補充完善編輯在選題時的不足，啟發新的思路，通過優勢互補，縮短出書時間和提高出書效率。德國有一句名言：出版社的藝術就在于將合適作者的合適書稿在合適的時間帶到合適的市場。
2.對讀者的調查
學術性圖書編輯也要強調“眼睛盯著市場，心里裝著讀者”。在與讀者面對面交流的時候，至少應該清楚這些信息：一是出版社的學術性圖書的讀者對象是哪些，他們的年齡、職業和文化程度如何，他們的興趣點在哪里等。二是這些讀者對學術出版有什么樣的意見與要求等。三是隨著形勢、環境等變化，讀者有哪些變化，變化的主要原因是什么。從讀者的閱讀興趣到對價格的心理預期，從書名的確定到內容的設計，從圖書開本的大小到用紙的選擇，等等，都需要學術性圖書編輯通過市場去調查、獲悉。可以在高校舉行學術圖書展銷會，增進與學校一線老師的聯系，并廣泛收集他們的意見，同時也可以把優秀學者培養為學術圖書的作者隊伍。
3.對賣者的調查
學術性圖書的主要賣者（家）為：傳統的圖書經銷商，比如市場影響力大、經營學術圖書實力強的新華書店以及學術書店，特別是在大學內或毗鄰大學的專業書店；高校圖書代辦站；圖書館供應商。通過他們可以了解很多信息。比如對價格的調查。通過與他們的直接接觸和交流，學術性圖書編輯可以真實了解到自己編輯、出版的學術圖書質量到底如何、銷售情況是否理想，并了解到其他出版單位在發行哪些學術性圖書，以及這些圖書的發行情況等。
4.對銷售數據的調查
學術性圖書編輯要重視對銷售數據的調查，從銷售數據中分析市場上對學術性圖書類型、題材的受歡迎程度。目前常用來參考的銷售數據來源有：一是圖書銷售數據分析公司提供的數據；二是全國各大實體書店定期的銷量排行榜；三是網絡銷售平臺的銷售數據。分析銷售數據，對圖書策劃有重大參考價值。
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作者:唐啟秀 單位:重慶大學出版社