前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的廣告文化缺失與補償企業營銷論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
一、中西文化差異形式
（一）思維方式的差異
思維方式的不同首先從其語言方面表現出來。語言學家王力說過，漢語重意合，英語重形合；漢語是人治的，西洋語言是法制的。中國文化深受儒家思想的影響。儒家思想強調“天人合一”，所有的事物都是一個整體，密不可分。所以中國人重團圓，重和合，是集體主義思想。而西方認為“天人相分”，所有的事物都相互獨立。萬事萬物都能被分割為各個部分。重視邏輯分析，強調分析與實證之間的關系，從邏輯中推測和論證事物的規律和本質。所以漢語重意合，不重視語言的形式，上下文以時間和邏輯關系聯系起來，形成隱性的連貫。句子松散，但是含義雋永。西文重形合，依賴理性思維。句子結構嚴密，邏輯性強，上下文關聯詞比較常見。
（二）社會文化的差異
由于社會環境不同，中西方社會文化也大不相同。這在各國表現都比較明顯。中國強調“吃”的文化方面尤其明顯。熟人見面問候對方的“吃”，就是比較明顯的表現。強調“和”的方面，無論紅白喜事舉家團圓，熱鬧非凡就是表征之一。關于隱私方面，中國文化并不認為見面問對方的收入、年齡和家庭情況是不禮貌的探討對方隱私的行為，相反是關心對方的表現。而在西方則被認為是不禮貌的行為，因其涉及到了對方的隱私，是對對方的不尊重。對待顏色方面，中國人喜歡“紅”，紅紅火火是喜氣、吉祥的表現。而西方則認為紅色是媚俗的色彩，和妓相關。宗教信仰方面的差異也屬于社會文化方面差異的一部分。中國主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同樣是“神”，所指對象卻完全不一樣。中國的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的則指“上帝”。
（三）生存地理環境的差異
中西方文化存在地理環境的差異。中國地理位置在太平洋的西岸，東風給中國大陸送來雨水，給莊家的成長帶了便利的條件，使農業的繼續發展成為可能，所以自古以來中國人就非常喜歡東風，并親切地稱為春風。所以有很多頌揚春風的文字，并出現以“東風”命名的品牌。而西方國家，如英國，在太平洋的東岸。東風意味著寒冷，西風對英國猶如東風之于中國，所以他們那些文豪會頌揚西風，“西風頌”。所以地理環境的差異，雖然是同樣的事物，給不同地理環境的中西方帶來的是完全不同的概念。從以上中西文化差異方面，可以發現這些差異存在兩個方面。一是中西方都存在這樣的事物，但是所指或意思卻完全不同，在兩種文化中的所指不匹配。二是兩種文化中不存在這樣的事物名稱，在中國文化中存在的、西方文化中卻不存在，或者相反。這就帶來了文化的缺失現象。在商業廣告中文化的缺失主要表現在哪些方面，又該符合處理來彰顯廣告的效果。
二、企業廣告英譯轉換時文化缺失現象
（一）用儒家的中庸之道度量西方的個性心理
儒家文化統領下的中國一直崇尚集體、心性內傾、不事張揚。一般認為別人用的就是好的，或者說大多數人用的就是好的，亦或是被官方指定、被名人用過的就是好的。所以在商業廣告中，中國人常用“老少皆宜”，“四季常用”這些詞語。這樣的廣告在國內勢必引起潛在顧客的興趣，刺激消費行為的產生。但是崇尚個性，張揚自我的西方文化屬于松散文化，注重個體。所以“個性”“獨立性”等常被用作廣告撰稿人的訴求點或者主題。西方的兒童玩具會明確標明適合的年齡段，絕不會像中國的“適合三歲以上，七歲以下的孩子”如此籠統的數字。甚至連涮牙用的牙刷廣告上面都建議征求牙科醫生的意見。所以商業廣告英譯時會出現這方面的文化缺失，翻譯時必須進行補償。
（二）忽視目的語國家的文化傳統
中國五千年的歷史長河形成了自己獨特的文化，所以有些中國文化里面的事物，在西方國家并不存在，或者即使存在所指的事物或指稱的意義也并不一樣。中國的“龍”便是一個最為典型的例子。在中國，“龍”是瑞獸，是中華民族的圖騰，是我們的祖先。但是在西方一般帶有邪惡的意味，與東方的瑞獸完全不一樣。如果在英文版的廣告里面出現的dragon（龍），會給產品的宣傳帶來負面的效果，目標受眾會反感產品。在中國，根據古詩的意蘊，人們長給酒店起名燕子樓。如果譯者英譯的時候單純地起名為“swallowrestaurant”，可能西方人士很難細嚼慢咽地在那里吃飯，享受吃飯的過程。因為swallow在西方除了指稱“燕子”還有“吞咽”的意思，而且和飯店聯系起來肯定和“吞咽”有關。雖然東西方都存在相應的詞匯，但意思卻不相同，極易引起誤解，譯者英譯時候要注意文化補償。這就是所謂的“不同文化具有不同的思想基礎，不同的價值觀和世界觀。因此，不同文化間的翻譯，如果任意拿自己的東西去代替別人的東西，把一種異質的文化血液輸入到另一種文化的血液中去，這無疑往人身上輸羊血，得到的不是文化的交流，而是文化的凝血”（許崇信，1991）。另外一種忽視目的語國家的文化傳統。其做法是直接拿中國文化現有詞匯放置英語文化中，不做任何改變。中國五千年歷史積淀的文化具有中國的特質，在西方文化中根本沒有對應的所指。如北京的名吃“驢打滾”，中國的本土建筑，中國的酒文化等等。在跨異域文化過程中，尤其是企業廣告語轉換時，一定要擺脫原語語言形式的束縛，考慮目的語語言的文化規制和潛在顧客的心理，用合理的補償策略補償雙方文化的差異，跨越文化障礙，達到廣告的目的。
三、企業廣告英譯轉換時的文化補償策略
（一）顯性補償策略
所謂顯性補償是指翻譯時明確的注釋，體現譯者的異化傾向（馬紅軍，2003）。也就是施萊爾馬赫所說的盡量使讀者向原作靠攏。讓廣告的讀者也就是潛在顧客體驗中國的文化。這主要適合于向異質文化的潛在顧客展現自己文化的獨特方面的廣告。
（二）隱性補償策略
但是如果商業廣告中出現的文化空缺無法用短小的文字進行顯性補償，只能采用隱性補償策略。隱性補償是指譯者充分調動各種譯入語手段，對原文加以調整，以求達到讀者反應對等。如中國的東風汽車。由于地理位置的原因，東風在西方人的眼中非常寒冷可怕，而不是中國文化中的概念。作為一個品牌名稱，對其注釋時要用一個句子才能解釋清楚。該品牌英譯時成功地譯成了Aeolus，希臘神話中的風神。其寓意讓西方讀者一目了然。這是用替代的方法，把中國文化在目的語文化中用相似的文化意蘊形象表達出來，達到商業廣告的目標。如中國杜康，被譯成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希臘神話中的酒神。隱性補償策略還可以采用改寫的形式。就是套用西方文化中現有的套路，在商務英語英譯時進行修改套用。
四、結語
在翻譯行動中僅僅變換源語符或者把源語符遷移到目標語中，是不能產生令人滿意的譯品的（譚載喜，2013）。因此，在廣告語言轉換過程中時刻要牢記對不對等的文化缺失必須進行必要適當的補償，而補償策略的選擇應根據廣告的不同形式隨機應變，恰到好處，要么用異質文化吸引消費者的顯性補償策略，要么使譯作盡量靠近讀者的隱性補償策略，或者是兩種的結合。補償的最終目的都是為了宣傳企業商品，刺激消費行為的產生，無論哪種補償形式都是為這一目的服務。
作者：朱利勇 單位：江西科技師范大學
