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摘要：液晶顯示產業作為我國制造業的重要組成部分，面對目前錯綜復雜的國際形勢，以及以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的國內新發展格局戰略的背景下，中小尺寸液晶顯示制造企業該如何調整自身市場策略來順應國內外形勢的變化。本文通過運用市場營銷相關理論及工具，對國內中小尺寸液晶顯示制造企業的內外部環境進行分析，剖析目前企業在產品市場營銷上的問題，進而提出符合行業發展趨勢和復雜市場環境的新的營銷組合策略。
關鍵詞：液晶顯示；營銷策略；宏觀環境分析；波特五力分析
0引言
近年來，國際環境發生深刻復雜變化，經濟全球化遭遇逆流。新冠肺炎疫情影響廣泛深遠，全球產業鏈、供應鏈面臨重大沖擊，風險加大。面對外部環境變化帶來的新矛盾新挑戰，中央適時提出以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局戰略，把發展的立足點更多放到國內。近年來，國內中小尺寸液晶顯示行業競爭日趨激烈，面對目前錯綜復雜的國際形勢，以及國內“雙循環”戰略的背景下，中小液晶顯示企業需要及時評估和調整市場發展戰略，以謀求更長遠的發展和盈利。
1中小尺寸液晶顯示制造企業營銷環境分析
對于營銷環境的分析包括外部宏觀營銷環境分析和外部微觀環境分析。對外部宏觀營銷環境的分析通常會用到PEST分析法，PEST分析是一種綜合分析環境中的政治（political）、經濟（economic）、社會（social）與技術（technological）四種因素的模型。對外部微觀營銷環境的分析通常使用波特五力分析模型，主要包括競爭的五種主要來源，即供應商討價還價能力、客戶的討價還價能力，潛在進入者的能力，替代者的替代能力，以及行業內競爭者現實和潛在競爭能力。
1.1宏觀營銷環境分析
1.1.1政治環境分析
①中央提出構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局。近年來，國際環境發生深刻復雜變化，經濟全球化遭遇逆流。新冠肺炎疫情影響廣泛深遠，全球產業鏈、供應鏈面臨重大沖擊，風險加大。面對國際環境變化帶來的新矛盾新挑戰，中央適時提出以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局戰略，把發展的立足點更多放到國內，通過暢通國內大循環，推動形成國內國際雙循環，培育新形勢下我國參與國際合作和競爭新優勢，為我國經濟發展增添新動力。②國家政策的支持。我國液晶顯示產業的發展，特別是近年來的飛速發展，離不開國家政策的大力支持。液晶面板顯示作為我國國家重點支持產業，被列入“十二五”、“十三五”發展規劃，成為我國戰略新興產業之一。
1.1.2經濟環境分析
過去很長一段時間，“少屏”和“缺芯”一起成為中國電子信息產業的短板。產業發展初期，顯示面板一度是中國第四大進口商品，每年面板的進口額約為500億美元。如今經過近20年的發展，中國大陸顯示產業的產值已超過4000億元，新冠疫情下增速達到30%，產業規模已躍居全球首位。經過近20年的發展，中國顯示面板產業已完成從跟跑到逐漸領跑的逆襲。
1.1.3社會文化環境分析
互聯網時代，科技信息化不斷地改變人們的工作與生活，人們逐漸習慣了可視、直接且智能的溝通方式，最明顯的就是教育領域，全球范圍內都極力推崇智能教育，教育平板電腦成為顯示行業需求的新增長點；全球老齡化趨勢增強，醫療健康產業備受矚目，用于檢測、診斷以及治療的搭載專業顯示的現代醫療設備需求潛力巨大；2020年新冠肺炎疫情的出現改變了人們的生產、生活和消費習慣，同時卻推動遠程辦公、遠程教育和居家娛樂需求大幅提升，全球顯示面板出貨面積進一步增長，柔性屏、折疊屏等產品加速走向市場。
1.2微觀營銷環境分析
1.2.1供應商的討價還價能力
中小尺寸液晶顯示屏的主要原材料包括：ITO鍍膜玻璃、液晶、偏光片和芯片IC。這些主料中，除了芯片IC之外，其他主料目前均以國內供應商為主，供應比較穩定，而芯片IC主要以進口芯片供應商為主，2021年在新能源汽車，新冠疫情影響下居家辦公的筆記本電腦，智能家居等推升了芯片需求大增，而晶圓廠投資周期長，難以短時間內增加芯片供應，導致全球芯片緊缺，供需失衡。另外，膠珠粉雖然屬于輔材，用量不大，但對液晶顯示屏性能參數有決定性影響。膠珠粉的供應商也以日系1-2家供應商為主。因此企業在供應商討價還價能力方面，尚未完全掌握較大的主動權，部分重要物料仍受制于供應商。
1.2.2客戶的討價還價能力
客戶的討價還價能力取決于以下幾個關鍵因素：①客戶的集中程度。如果企業的客戶集中程度越高，那客戶的討價還價能力也越強。由于中小尺寸液晶顯示屏用途比較廣泛，一般情況下大部分企業的客戶集中程度不高，企業也不想“所有雞蛋放在同一個籃子里”，為了規避風險，在這方面一般客戶比較難形成絕對的話語權。②液晶屏占客戶成本費用的比重。在這方面，中小尺寸液晶顯示模組占客戶產品成本的比重比較低，客戶對此部分價格不是十分敏感，一定程度上還價欲望不高。當然這個也受市場供需情況變化影響。③產品標準化和無差別化程度。對于中小尺寸液晶顯示模組而言，不同客戶對于產品的要求均不同，產品差異化比較大，一般均是客制化產品，客戶具有一定的忠誠度。從如上這三個方面來看，對于中小尺寸液晶顯示企業來說，客戶的討價還價能力不高，但同時也要看到，對于客戶的多樣化需求，如企業無法提供比較全面的解決方案，這必將會導致客戶的忠誠度降低，對價格的敏感程度提高，勢必影響企業的長期發展和盈利。
1.2.3潛在進入者的威脅
液晶顯示作為信息產業的關鍵部件，發展深受下游信息電子產品需求的影響，屬于典型的資金與技術密集型行業，技術含量高，制造過程復雜，設備投資大，存在較高的技術和資金壁壘。因此，該行業進入成本相對比較高，但是同時也看到，該行業的技術相對比較成熟，發展完善。因此，一旦進入該行業具備相應條件，其發展也是會非常快，潛在進入者的威脅不容小覷。
1.2.4替代品的威脅
液晶顯示發展的總趨勢就是朝著高性能不斷進步，中小尺寸液晶顯示企業主要生產的中小尺寸黑白液晶顯示模組大部分已逐漸被小尺寸彩色TFT液晶屏所替代，隨著OLED技術的飛速發展，車載設備等一些高端市場也在逐步被OLED產品取代，OLED產品具有響應時間短、體積小、色彩亮、分辨清晰等優點，被業內稱為“新型平板顯示技術”。所以這中小尺寸液晶顯示企業來說是主要的威脅之一。但同時也應該看到，隨著互聯網+及人工智能等信息化的推進，新增的液晶顯示需求也在層出不窮，這些對企業來說無疑也是新的商機。
1.2.5中小尺寸液晶顯示行業競爭分析
目前國內液晶顯示行業競爭比較激烈，由于國內部分大型企業把精力和重點放在大尺寸TFT模組和OLED面板生產，對于中小尺寸液晶顯示面板和模組制造減少了一些同行競爭的壓力，這也有利于一些有技術特色和核心產品的中小型液晶顯示制造企業的發展。
2中小尺寸液晶顯示制造企業營銷問題分析
2.1部分企業國內市場開拓滯后
多年來，中小尺寸液晶屏國外市場環境往往優于國內市場，國外市場大部分客戶對品質要求比較高，交期比較長，價格高且貨款數期短，因此部分企業多年來以產品出口為主，但隨著國際經濟形勢的復雜變化及在國內國際雙循環的新發展格局背景下，部分企業國內市場開拓嚴重滯后，這也是導致部分企業近年來銷售額一直停滯不前的重要原因之一。
2.2缺乏新主力產品
在如今瞬息萬變的信息時代，新產品層出不窮，而中小尺寸液晶顯示屏可以說是時代的“幸運兒”，一直未被取代，并隨著互聯網+及信息化的推廣普及，仍不斷有新的商機出現，這也導致部分企業缺乏危機意識，創新意識，隨著OLED等新顯示產品的出現，及液晶顯示市場競爭的日趨激烈，企業需要以市場為導向，以創新的思維來研發新的產品，適應市場發展的需要，獲得長足穩定發展和盈利。
2.3銷售渠道策略缺乏多樣性
部分企業國內外市場的銷售渠道均比較單一，不利于市場的全面開拓。且面對激烈的市場競爭和全球經濟的巨變，企業需要創新思維，開拓新的銷售渠道，來逐步拓展國內外銷售。
2.4銷售隊伍建設有待加強
銷售人員是企業營銷成敗的關鍵因素，部分企業比較多關注銷售人員的數量，但往往忽略了銷售人員“質量”的提升，沒有建立一套專業的銷售人員培訓體系來重點提升銷售人員的技術能力和服務能力，特別是面對目前國內外市場的巨變，銷售人員無法快速適應新的形勢，開拓新的銷售思維和創新銷售思路，勢必會影響企業的長遠持續發展。
3改進企業市場營銷策略方案
3.1產品策略
產品策略是企業開拓市場、占領市場，為企業贏得利潤的根本。面對目前的國內外市場形勢，企業可以在產品品質、產品服務與交期、成本控制以及新產品研發方面加強改進。
3.1.1品質管控
品質的改善并非一蹴而就，需要企業投入相當的精力，從完善品質管控機制做起，設計階段就要求品質管控部門參與加入，與研發部門共同進行產品設計，加強研發方案論證、過程實施、檔案管理、圖紙歸檔、軟件使用管理、研發成果驗收等一系列研發過程的管控，從源頭把控產品品質風險。
3.1.2產品服務與交期
企業欲全力進軍國內市場，國內市場一個重要特點是產品更新速度快，對企業的產品交期和響應服務效率提出了更高的要求。而要做到更好的交期，除了企業自身產品生產流程的優化與效率提升之外，也需要企業與客戶一同將工作做到事前，即在產品研發時就考慮物料的通用性，在采購時更多與客戶溝通，提前預測客戶的需求，并與客戶協商提前備料，進而縮短交期提高響應速度和效率。
3.1.3產品成本管控
企業需要從上游供應商著手，加強供應商管理，加快物料國產化進度，避免單一供應商，形成供應商競價機制，進一步降低采購成本和縮短物料交期。另外，需要緊密關注主要物料的供求市場變化，對于預估緊俏物料，需要評估考量進行提前備料，避免對產品交期的影響。企業內部需要進一步提升制程作業自動化，產生規模效益，形成產品成本優勢，提高價格競爭力。
3.1.4新產品研發
面對瞬息萬變的電子市場，想要不被市場淘汰，不能一味的模仿市場上已有產品的成熟概念，需要具備創新的思維，自主拓寬液晶顯示的應用領域，并可以通過整合上下游資源來推出新產品，例如目前已推出市場的電質變色太陽鏡，即將液晶技術運用在變色鏡片上，通過自然光明暗變化的感應，自動瞬間調節鏡片的深淺顏色，無論強光或昏暗均能保持清晰的視線，完美的解決了傳統太陽鏡只能戶外或光線強的環境佩戴局限，免去傳統太陽鏡進室內或光線昏暗需要摘下太陽鏡的麻煩。
3.2價格策略
價格策略需要符合國內外液晶顯示市場行情，才能夠具有競爭力。因此面對國內外市場的變化，企業需要實施差別定價策略。差異定價策略主要體現在以下幾個方面：以低價策略進軍國內市場：想要盡快提高國內市場占有率獲得一席之地，最直接快速有效的策略就是低價策略。低價的定義是使用邊際毛利率來評估報價，即，只考慮產品的物料、人工成本，不考慮分攤的費用成本。但同時應該注意此低價策略僅限于短期使用，長期使用會嚴重影響企業的盈利水平。因此，在實現打入國內市場客戶的目標后，企業需要通過規模標準化、差異化、產品品質、服務質量、品牌建立等手段，鞏固市場占有，與客戶建立長期合作關系，而后逐漸拉高產品價格，提升產品盈利。以中高價進一步開拓國外市場：國外市場較國內市場對價格的敏感度略低一些，因此，在開拓國外新客戶需要側重產品品質服務和品牌的宣傳、企業歷史和生產規模上面下功夫，獲得自身的競爭優勢，讓客戶在此認同的基礎上，以中價位報價來贏得訂單，將競爭的焦點聚集在產品、服務以及品牌等方面，以打入市場，占有客戶。而對于現有海外客戶，特別是醫療、儀表等產品應用領域的客戶，其對供應商的資質認定比較嚴格，需要進行多次審核及現場審廠方可認定。其產品開發周期往往也比較長（超過6個月以上），因此一旦產品開發成功進入量產階段，客戶則不會輕易更換供應商。這對企業來說具有一定的競爭優勢，可以采取高價策略，提升企業的盈利水平。
3.3渠道策略
3.3.1國內銷售渠道優化
對于液晶顯示行業比較特殊的產品供應及其需求的客戶群體，大部分企業的渠道策略都是采取自建分支機構的方式，通過建立分支機構，更好掌握各區域的市場需求，更快速的市場反應，更好的零距離服務客戶，提高客戶滿意度。雖然建立分支機構直銷模式有其優勢，但也給企業運營帶來一定風險，需要前期投入比較大，也增加了企業整體的運營成本。因此，除了自建分支機構外，企業還可以建立代理渠道、網絡營銷等方式，擴大企業的銷售渠道。對于尚未建立企業銷售網絡的區域，在未充分評估決定設立銷售分支機構之前，尋找當地的代理商渠道會是一個比較合適的選擇，通過代理商渠道對本行業和地域的深入了解和人脈關系，建立合理的利益分配機制，提高代理商合作積極性，以求更快地打入市場。
3.3.2國外銷售渠道
對于國外市場，代理商銷售渠道仍是一個主要渠道，由于空間距離的差異，外派人員成本比較高，通過采用代理商銷售的模式，可以減少區域差異和文化差異的影響，借助代理商的市場網絡，幫助企業迅速占領市場。同時，企業需要重視對海外代理商的評估和管理。通過客觀的指標來對代理商的業績進行評估，現以某液晶顯示制造企業的海外代理商為例，如表1所示，通過對銷售額增長率、新客戶增長等數據對比分析，評估代理商是否具備開拓其本地市場的能力。從下表可以清晰看出，歐美代理商的銷售增長、新客戶開發數量及銷售額占比均低于平均值，說明歐美代理商開發新客戶不足，主要依靠老客戶來維持現有銷售及增長；而印度代理商新客戶開發潛力最大，各項評估指標均遠遠高于平均值。因此，通過代理商業績分析表，可以很直觀的了解到各區域代理商的開拓客戶能力，對于銷售業績和開拓客戶不理想的代理商，需要及時溝通了解其具體情況，并制定改善方案和時間表，以確保企業海外市場不會萎縮。同時，要加大新代理商的招募力度，開拓新的客戶業務，提升海外市場的銷售和盈利。
3.3.3網絡營銷渠道的運用
在互聯網無處不在的時代，企業應重視互聯網營銷帶來的商機。不要認為只有消費類、民用型的產品才適合互聯網銷售，而液晶顯示模組此類半成組裝品就不適用。其實液晶顯示器客戶在咨詢采購之前，基本也是先通過互聯網了解大致的產品，對比自身的需求，了解供應商、產品性能及價格等信息。因此企業應該加大網絡銷售力度，通過行業知名網站投放廣告，做主題推廣；購買知名搜索引擎的關鍵詞，優化產品網站吸引眼球，最大化利用網絡媒體，帶來更多的商機。
3.4策略實施保障
3.4.1簡化企業業務管理流程，通過信息電子化提高運營效率
企業需要全面梳理和簡化現行的業務運作流程，將業務進行分類，對于普通業務處理，減少審批層級，并通過引入電子辦公軟件，實現移動辦公，方便相關人員特別是銷售人員隨時隨地完成業務處理，提升工作效率。對于關鍵重要業務處理，設立專門運作流程并進行加密處理，確保重要業務謹慎處理，避免給企業造成不必要的損失。充分利用企業ERP（企業資源計劃系統）、CRM（客戶資源管理系統）、PDM（產品開發管理系統）等不同業務系統，形成企業一套完整的信息數據鏈，通過對信息數據的分析，企業管理層可以動態掌握企業在各項業務發展中的突出方面及出現的問題，及時發現并解決問題，并為企業進行銷售決策分析與判斷提供準確高效實時的數據依據。從而達到降低企業運營成本，控制企業銷售成本，提升企業營銷效益。
3.4.2優化銷售隊伍培訓體系及激勵機制
企業銷售的產品屬于工業品，產品銷售更多依靠銷售人員與客戶的溝通和推進，銷售人員需要直接與客戶溝通商務和技術問題。因此，對于銷售人員的培訓體系優化，主要集中在產品技術能力提升、服務溝通能力提升及相關財務知識的培訓。合理的銷售激勵制度有利于激發銷售人員的工作積極性，形成良性競爭機制，促進整個銷售團隊業績提升。首先，需要建立科學的營銷指標考核體系。根據企業情況，主要通過對銷售額、客戶回款情況、新客戶開發情況三個關鍵指標進行考核，考核評分直接與年度績效獎金掛鉤，從而激發銷售人員的斗志和提升銷售業績。其次，及時給與積極的精神激勵。通過每季度開展“銷售Top10”、“銷售新星”等一系列評比活動，鼓勵銷售業績突出和銷售業績增長快速的銷售人員，從而提升銷售人員的自信心、榮譽感和對公司的歸屬感，使其能夠為企業未來發展做出更大的貢獻。
4結束語
中小尺寸液晶顯示行業經過多年發展，工藝成熟，市場競爭越發激烈，替代品層出不窮，企業未來發展面臨巨大挑戰，但在嚴峻的內外部發展環境下，也蘊藏著新的商機，企業需要充分利用有利的外部環境和條件，適時調整企業的營銷策略和內部運作，順勢而為，將營銷重點轉入國內，開拓更廣闊的市場，獲得可持續發展的動力。
作者：徐琳琳 單位：黑龍江科技大學管理學院