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摘要：為把握當前卷煙營銷市場化改革的發展形勢，進一步優化完善卷煙營銷生態體系，傳統金字塔式卷煙營銷模式的職能轉變勢在必行。本文結合企業工作實際，借力信息技術，構建面向市場、客戶和消費者的虛擬“扁平型”組織，在虛擬組織中進行業務流程再造，經營方式實現從經驗營銷向數據營銷轉型，賦能企業員工和零售客戶，提升營銷系統工作的執行和協調效率，為卷煙營銷高質量發展注入新動力。
關鍵詞：市場導向；職能轉型；金字塔營銷模式；虛擬扁平化；數據驅動
1研究的背景與意義
當前，我國發展進入新時代，隨著高質量發展和建設現代化經濟體系的不斷深入推進，加快建設現代化煙草經濟體系，全力推動行業高質量發展，是煙草行業保持持續健康發展的必由之路。當前煙草行業卷煙市場在堅持煙草專賣制度的前提下，發揮市場配置資源優勢，以市場化取向穩步推進改革。改革的路徑正以由下至上傳導市場資源力量，倒逼卷煙流通環節，營銷資源優化配置。在卷煙營銷新形勢下，企業職能轉換，組織模式扁平化，業務流程再造勢在必行，采用先進的管理理念和科學方法，為企業及時準確把控卷煙零售市場真實狀態，進行分析判斷、科學預測、精準投放等決策提供可靠的支撐。
2傳統卷煙營銷中心的組織模式分析
組織結構是指企業內部組織分工的一種形式，通常是指在組織結構理論的指導下，為了達到某種組織目標而形成的。企業組織結構發展經歷了四種類型，分別為：直線型結構、直線職能型結構、事業部組織結構、矩陣型組織結構。傳統的“金字塔”式組織結構是將整個企業組織結構比作金字塔，最高領導人位于塔頂，按照企業制度和法規在組織內部劃分等級，通常以直線型組織結構為基礎，依據職能并設立不同的部門、處、室。煙草商業企業普遍采用金字塔式的等級結構管理模式，圖1是一地市公司卷煙營銷中心的組織結構，總經理位于結構頂層，副經理輔助管理，市級部門設置采購部、市場部、電子商務部和綜合部四部門，每部門配置有正、副主任，市級下設縣級分公司的正、副級經理，分管對應四部門及專員，從決策層到客戶和市場，歷經6-9層級。金字塔頂端是決策層和管理層，往下按照職責分工設置一定數量的職能部門，各部門下設一級或幾級的處(科)室，直至每一位員工。這種管理模式下，企業管理層的決策通過各級中間管理層，最終傳達到執行者，反之亦然。這種模式下，信息到達效率低，市場反饋嚴重滯后，跨部門協調作業難，容易滋生業務盲點和信息孤島。因此，企業營銷由傳統的以零售客戶市場為關注焦點逐漸向以消費者市場為關注焦點轉變。
3虛擬扁平化組織模式在卷煙營銷管理中的再造應用
扁平化組織理論，是針對復雜集權的傳統金字塔式組織結構提出的一種分權式管理模式理論。傳統的金字塔式組織結構層級多，權力過于集中，指令和信息傳遞慢、易失真。為了快速適應市場的變化，企業的組織模式由原來的垂直職能部門向以流程為基礎的橫向組織模式轉變，實現組織結構的扁平化。扁平化有助于提高信息傳遞的效率，提高應對突發事件的能力，精簡的層級結構，降低企業的管理成本。
3.1正的金字塔管理模式強調的是管理，倒過來之后管理層強調的是服務為適應當前行業卷煙營銷市場化取向改革發展形勢，金字塔式卷煙營銷模式的職能轉變及以組織結構轉型的革新勢在必行，為加快營銷生態體系建設，必須探索構建面向市場、客戶和消費者的學習型營銷隊伍，構建市場反應靈敏、責權明確、精簡高效的扁平化組織架構。煙草商業企業有其特殊的經營模式，傳統的組織方式有其特殊的優勢，不能簡單地顛覆原有卷煙營銷的組織結構，故探索出一套符合卷煙營銷實際又適合市場化取向的組織模式，即卷煙營銷虛擬扁平化組織模式，如圖2所示。
3.2卷煙營銷虛擬扁平化組織。(1)卷煙營銷中心原有組織結構重新賦能，市局(公司)卷煙營銷中心綜合部主任兼職為客服主管、采供部主任轉型為品牌主管、市場部主任轉型為終端主管、電子商務部主任轉型為信息主管等四個專業管理崗位，實現現有組織結構虛擬化，在縣級營銷部門，重建組織架構，打破市、縣兩級行政崗位設置和分片服務模式?？h公司營銷部層面設置信息、品牌、終端、客服四大經理，對應設置四個專業經理崗位，取消營銷部正副主任、市場經理3層管理職級。通過優化組合，一方面，將5層管理崗位優化為3層，實現管理扁平化與隊伍職業化。另一方面，賦予卷煙營銷中心對專業崗位的考核職能，以一定權重參與一線營銷管理，突出過程督導，促進管理效力直擊市場。卷煙營銷由原來垂直的職能部門組織架構轉變為橫向的、以流程為基礎的組織架構，以實現組織機構扁平化，由縱向到橫向的組織結構轉變。(2)利用新技術實現卷煙營銷虛擬的“扁平型”組織。借助信息系統或互聯網工具建立虛擬的“扁平型”組織，以線上移動互聯(企業微信、釘釘、微信公眾號等)平臺為依托，可以更為方便地開展協調和聯系。運用“云生態+智能營銷”新技術、新手段，提高數據流轉效率，積極運用大數據、云計算、移動互聯等現代信息技術，強化數據驅動，健全客戶分類分級和精準貨源投放長效機制，實現對市場、客戶、品牌和消費者的精準“畫像”。利用對貨源智能投放、品牌評價、數據智能分析等技術，減少人工操作，提升營銷工作效率、效益和效果。借助信息系統或互聯網工具建立虛擬的“扁平型”組織，可以結合工作實際，深度融合營銷業務與新技術，實現從經驗營銷向數據驅動營銷轉型，賦能企業員工和零售客戶，為煙草企業高質量發展注入新動力。
4總結與展望
卷煙營銷組織“扁平化”再造首先強調管理理念的轉變，員工業務素質水平的提升，加強員工綜合能力的培養，弘揚扁平型組織具有的民主、創新、活潑的工作氛圍，鼓勵員工大膽創新創造，積極建言獻策，主動參與企業管理，提升基層活力。結合煙草企業的機構設置、人員配置進行梳理分析，按照現代企業的經營管理要求適當進行精簡合并，去除重復冗余的職能，在滿足企業實際的前提下推動組織“扁平化”。
作者:李玨 李素曉 馬良 單位:中國煙草總公司 河南省公司鄭州大學
