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摘要：我國醫療美容產業發展迅猛，作為產業上游的醫療美容產品生產企業利潤比較豐厚，且進入門檻較低，目前競爭不是十分激烈。但隨著國內醫療美容技術的發展，其競爭也會日漸激烈，人均醫療美容消費額與我國人均GDP相比，生產企業市場開發不足。因此本文在分析我國醫療美容產品生產企業營銷策略現狀的基礎上，進一步探討了企業營銷策略。
關鍵詞：醫療美容產品；生產企業；營銷策略
伴隨著我國經濟的飛速發展，居民生活水平飛躍式提升，進而對生活方式有了更高的要求，人們“愛美”的需求催生了醫療美容產業。據資料顯示，2017年中國成為全球醫美第二大國，市場增速為40%，中國醫美消費群體將近2000萬人，市場銷售額超過2200億元，目前全國的醫美機構有，近幾年中國醫美市場處于爆發期，在未來5年仍處于增長的態勢，我國醫療美容行業將成為提供時尚消費的主力軍。高利潤吸引了國外眾多醫療美容產品生產企業通過商開拓中國市場，但由于我國醫療美容市場發展缺乏規范性，醫療美容黑市迅猛擴張，非規范的美容機構數量也急劇增加，醫療美容行業缺乏規范性，出現了較多虛假營銷的醫療美容整形機構，加之近年來各大小媒體報道的醫療美容事故，加大了消費者對醫療美容產品的不信任度，這些必然加大了醫療美容生產企業進行產品營銷的難度。面對國外醫療美容知名品牌產品的競爭威脅，探究我國醫療美容產品生產企業營銷策略顯得尤為重要。
一、醫療美容含義界定
“醫療美容”是指“運用手術、藥物、醫療器械以及其他具有創傷性或者侵入性的醫學技術方法對人的容貌和人體各部位形態進行的修復與再塑”。它不同于生活美容，生活美容是指運用化妝品、護膚品、保健品等對身體某些部位進行的保養，完全不需要醫療行為的介入，是一種日常消費行為。而醫療美容是以提高個體生命與生活質量為目的，借助于傳統醫療行為和外科整形，對個體不滿意部位或形體進行修復與重塑，最終幫助個體實現“健”與“美”的和諧與統一，對于實施醫療美容的醫生的資質要求較高，其特征如下：
（一）技術含量高
醫療美容產業包括醫療美容產品生產企業、醫療美容實施機構及其顧客組成，醫療美容產品是由其生產企業研發、生產，由生產企業銷售給醫療美容實施機構，最后由醫療美容機構借助于手術或美容儀器二次銷售并服務給最終顧客，因此醫療美容效果由產品本身及其醫療美容機構的技術決定。
（二）以變美為目的
接受醫療美容的個體是身體健康的人群，接受醫療的原因是對自己某部位或者形體不滿意，對接受治療的部位醫療美容者自己非常明確，而傳統醫療患者對于自己身體哪些部位需要治療本人并不清楚，而是由醫生認定。
（三）雙方地位平等
在傳統醫學行為中，我國醫本位思想的影響下，患者沒有自主權，醫生占據絕對的主導地位。而醫療美容的醫療行為中醫療美容接受者對于醫療的部位自己選擇，醫療美容師對手術方式、材料及相關方案提供相應的建議，醫療美容者為醫療美容師的服務支付相應的價款，他們之間是平等的交易關系。
二、醫療美容產品生產企業營銷現狀分析
醫療美容產品包括美容耗材、藥品及器械等。美容耗材主要包括注射性材料（比如玻尿酸、肉毒素等）和植入性材料（主要指假體及其填充材料）兩大類；目前我國市場上的美容器械主要有激光、射頻治療儀及其一些吸脂器械。醫療美容產品生產企業處于醫療美容產業上游，國家醫藥管理局對于醫療美容生產企業的監管比較嚴，導致從事醫療美容產品生產企業的進入障礙比較大，醫療美容產品生產企業數量不多，平均利潤比較高，企業發展前景比較好。2011-2018年8年間，中國醫藥美容終端市場規模從298億元增長到1107億元，平均增長速度為20.62%；2011-2018年中國GDP平均增長速度為9.68%，醫藥美容終端市場規模平均增長速度接近同期我國GDP增長速度的兩倍，表明醫藥美容銷售增長速度高于經濟增長速度，說明醫藥美容銷售前景不錯。但是，中國2018年人均GDP為64644元，2018年中國醫療美容終端市場規模為1107億元，人均醫療美容消費不足80元，這說明醫療美容產品生產企業市場開發不足。導致這一結果的原因是產品線組合不合理、定價缺乏合理性、中間商結構不合理、廣告促銷缺乏客觀性。
（一）產品線組合不合理
70后、80后、90后及其00后的社會特征不同，進而對于醫療美容的需求也不同，作為醫療美容的消費中堅分子的80后，大多為獨生子女，他們醫療美容的主要需求是自己喜歡，而90后的需求為吸引異性，70后的需求為抗衰老，不同的需求就需要研發不同的產品，目前市場上的醫療美容產品以抗衰老為主，醫療美容產品生產企業產品開發均已女性為主，雖然女性占總體醫療美容消費總體的將近79%，但隨著男性也開始注重外界對自己外形（包括容貌和體形）的認可，男性對醫藥美容產品消費的需求不斷增長。面對多樣的需求，以抗衰老為主體的醫療美容產品線組合是非常不合理的。
（二）定價缺乏合理性
相同的醫療美容產品，不同品牌及其不同醫療美容機構價格差異非常大，比如同樣劑量的玻尿酸價格從388元到幾萬元不等，有些玻尿酸的毛利竟然高達98.23%。而無論是生產企業還是醫療美容機構都不能給出一個差異價格的理由，也就是說，顧客感知不到他們說的差異性的價值。醫療美容產品價格不透明，最終的價格遠遠高于成本價，產生這種現象的原因由兩個：一是醫療美容產品要經過兩次銷售，生產企業采用成本加成定價法，將價格定得遠遠高于其成本價，醫療美容機構也要在生產企業給他們價格的基礎上加價；由于服務很難統一價格，消費者認為不同醫療美容產品品牌及醫療美容機構提供的產品品質不同，不同醫生實施醫療美容效果不同。
（三）中間商結構不合理
醫療美容產品生產企業大多數將產品銷售給醫療美容機構，國內醫療美容機構分為公立醫院、大型民營醫療美容機構、大量的中小型機構和私人診所，由于目前醫療美容機構監管不完善，黑診所不斷涌現，截至2018年我國有將近60000家黑診所，其年美容手術量遠遠超過正規診所，中間商質量不佳；中間商分布不合理，目前國內醫療美容機構主要集中在一線城市和發達地區，三四線城市和中西部地區醫療美容機構相對要少，而醫療美容產品生產企業在市場增長不大的發達地區和一線城市選擇較多的中間商數量，在市場增長潛力較大的三四線城市和中西部地區選擇很少的醫療美容機構。
（四）廣告促銷缺乏客觀性
在我國現階段，醫療美容廣告違法、違規現象比較嚴重，比如醫療美容產品生產企業及機構伙同新聞媒體篡改《醫療廣告證明》內容、違規使用批準文號，更嚴重的是宣傳虛假失真的醫療美容廣告，并以宣傳醫藥衛生科普知識為名，夸大宣傳藥品、醫療器械的醫療美容效用，違背了醫學科學的原則，對患者進行誤導。醫療美容機構廣告申請者，廣告經營者及廣告者(媒體)在經濟利益的驅動下，一些違法違規的虛假醫療美容，這些虛假廣告不僅損害了消費者的利益，也損害了醫療美容產品生產企業及機構自身的聲譽，造成了惡劣的社會影響。不準確、失真的廣告宣傳，會影響醫療美容產品的效果，引發消費者不滿，最終導致相應的醫療美容產品市場占有率的降低，甚至使其永遠退出市場，尤其是這種不良影響會對企業及機構的生產經營帶來很大的困難，甚至影響其新產品的市場開發及銷售活動的展開。
三、醫療美容產品生產企業營銷策略探析
有針對性地解決醫療美容產品生產企業營銷中存在的弊端，探究以4P為核心的營銷策略，可以實現醫療美容產品生產企業可持續發展。
（一）完善產品線組合
首先要進行市場調研，分析各類顧客群醫療美容需求，確定目標市場。生產企業要依托醫療美容機構，展開深入的市場調研，制定科學合理的、具有效度和信度的問卷，同時對于問卷中的相關變量進行深度剖析，比如醫療美容產品趨于飽和的東部地區，要開辟具有很大潛力的男性醫療美容市場，對于中西部地區，生產企業仍然以高端女性消費市場為目標市場，以滿足西部女性生活方式、地位及形象的精神層面的醫療美容需求。其次加強生產企業研發投入力度，研發出更多滿足不同顧客群的醫療美容需求的產品，實現醫療美容產品線組合的科學合理性。加大技術人才隊伍建設，通過合理薪酬吸引醫療美容領域的研發人才；生產企業加大研發經費的投入，使得新產品研發有充足的經費保障。不同人種、不同年齡、不同性別的人群導致其皮膚的衰老的原因不同，不同醫療美容需求對于產品的功效有不同的要求，因此研發更多新產品，可以彌補現階段醫療美容產品線不完善的問題。
（二）規范產品價格
首先現階段我國醫療美容產品采取心理定價策略，這種定價策略在向消費者傳遞“高價值等于高質量”的信息。由于城市消費者對價格接受度較高，且調整價格會產生一系列問題，因此在城市保持目前的定價策略。我國有大量的農村人口，隨著農村人們生活質量的不斷提升，醫療美容在農村也有一定的市場，可以生產一些中檔產品，采用低于城市市場的價格。其次對于不同品牌、不同機構的醫療美容產品價格的差異性，監管部門要進行核查，對于高價要有合理的解釋，高的價格要對應切實的產品性能與功效。政府監管機構要加大對普通民眾醫療美容常識的普及宣傳力度，增強消費者對于醫療美容產品的自我辨識能力，同時搭建依托互聯網的全國統一醫療美容投訴舉報平臺，增強對價格監管的時效性與全面性。
（三）選擇優質的中間商
首先要生產企業通過對醫療美容機構資質、醫師資質進行認真核查，選擇資質較高的醫療美容機構，并對機構經營狀況進行分析，選擇管理規范、財務狀況良好的機構進行合作，在選擇公立醫院的基礎上，開發規模比較大并且經營規范的民營醫療美容機構進行合作，同時要對黑診所的經營進行舉報，提升醫療美容機構整體質量，增大企業選擇中間商的余地。其次，生產企業要監管醫療美容機構對產品的宣傳與使用。在機構使用本企業新產品時，企業要派駐技術人員，指導有醫療美容資質的醫師，合理使用產品使用量及操作方法，以保證企業產品的使用效果，尤其參與醫療美容機構的廣告宣傳決策，保證消費者及潛在顧客了解產品的真實信息，確保其做出合理的消費選擇。
（四）規范廣告宣傳
首先要完善醫療美容產品廣告相關法律。為確保醫療美容行業健康發展，政府應及時修訂《醫療美容服務管理辦法》和《醫療美容項目分級管理目錄》，在執行法令的過程中要加大廣告宣傳違法違規的行政處罰力度，采用高額罰金等手段，增加廣告違法違規操作的機會成本，同時各地區要依照本區域的實際制定相應的地方法規，規范醫療美容市場秩序，營造有利于行業可持續發展的醫療美容環境。其次要加大對醫療美容行業的監管力度，保證消費者獲取真實可靠的產品信息，從而有利于消費者做出正確的消費選擇。醫療美容的價值活動包括廣告宣傳、執業行為、藥品器械等，我國對于這些活動的監督管理職能歸屬不同的政府部門。
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作者:周偉 單位:蘭州生物技術開發有限公司
