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摘要:為了適應新媒體的發展，企業將傳統的電視、報紙、廣告牌等傳統廣告業務向新媒體移動端遷移，其中以聚美優品為例的快消品行業以新媒體為營銷媒介的廣告投放量居行業首位，因此企業根據新媒體發展趨勢，探索出最適合企業的營銷策略十分有必要。聚美優品2010年橫空出世后，正是通過自己獨特的新媒體營銷方式在細分領域吸引了很多消費者。因此研究聚美優品的營銷可以為新媒體環境下的企業營銷活動提供許多借鑒的經驗
關鍵詞:新媒體；傳統媒體；聚美優品；資本營銷
在時代信息化的發展趨勢下，以傳統媒體為主要營銷策略的快消品企業營銷策略向新媒體轉型已迫在眉睫。而當代中國企業之間的競爭日趨激烈，無論是基于產品價格、質量、人才還是品牌的戰爭，歸根結底在于企業在市場營銷的過程中，能否贏得顧客滿意和忠誠，因為只有這樣的企業才能避免客戶流失并在市場競爭中占據主動。與傳統媒體相比，在新媒體普遍化的趨勢下，人人都是信息的傳播者、接受者和生產者，信息傳播源更多、傳播速度更快、傳播成本更低、覆蓋面更廣泛，這就能夠促進企業市場營銷水平的全面提升、營銷效果更立竿見影。在這方面曾經的聚美優品顯然是一個成功案例。其基于新媒體的營銷策略具體體現如下。
1制造“新媒體爆點”
“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水，你有你的規則，我有我的選擇……我是陳歐，我為自己代言。”2012年11月10日，光棍節購物狂歡夜前夕，聚美優品投放于湖南衛視《快樂大本營》黃金檔時間的這則廣告，瞬間引爆全國，文案里透露著團購網站一路成長過程中的辛酸不易，而聚美優品創始人陳歐則自信滿滿、娓娓道來著夢想的力量。憑借著文藝蘊藉的廣告詞、巧妙的投放時間節點及高流量的投放載體，“陳歐體”一炮而紅，火爆全國，經過新媒體用戶轉載、引用，一時間引爆了“新媒體爆點”。而聚美優品也借此進入大眾視野，成為行業爆款。此后以“陳歐體”為題材、關于陳歐本人的創業經歷形成了一篇篇微信公眾號素材推文，相關的心靈雞湯推文也在朋友圈火熱起來。陳歐本人也幾天漲粉4000多萬，其本身一躍成為“新媒體爆點”。在高收視率節目內全本播放廣告、引爆“新媒體爆點”，這樣的嘗試還是第一次，此后其他企業紛紛效仿。
2細分市場
2010年，一家限時化妝品商店上線。聚美優品推出的第一款“化妝品團購”：每天在網站上推薦十幾款受歡迎的化妝品。當時，淘寶發展風與火，成為一個很好的參考和主流的互聯網市場，美容產品通過自己獨特的營銷方式吸引了很多消費者。美容產品的目標市場：美容產品主要針對年輕化妝品，目標人群是20歲～35歲的年輕女性，這部分消費人群主要以時尚為導向，并持續這一趨勢。工作場所的生活快速且無時間限制。說到消費習慣，工作場所的人們一般都受過高水平的教育，強調高質量、追求產品時尚、高質量和方便。就消費者能力和消費模式而言，工作場所的員工擁有穩定的經濟來源、高度的消費自主權、網上購物習慣、對電子商務的更大依賴以及忠誠度和品牌慣性都很高。
3品牌定位
聚美優品將品牌定位在高潛力化妝品市場，從最初的每日低價團購模式到每天一次性購買幾款產品，品牌管理主要包括推薦旗艦產品與其他產品一起銷售，一線品牌在銷售市場，產品擁有國際一線品牌官方認證的官方渠道，確保購買、他們根據消費者在市場上購買的重要性和愿望，為公司產品創造了獨特而令人印象深刻的形象，然后將這一形象傳遞給消費者，創造了廣泛的品牌意識和影響力。
4營銷策略
1）宣傳策略：以“陳歐體”“我為自己代言”等形式為主要廣告宣傳內容、以在高收視率節目內全本播放廣告為主要宣傳方式，建立起以新媒體為媒介、以新媒體用戶為受眾的獨樹一幟的宣傳手段。比傳統宣傳策略更有效。此后第二節的廣告詞依舊是陳歐“為自己代言”——“從未年輕過的人，一定無法體會這個世界的偏見，我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前……”2）產品策略：確保質量，并與主要國內和國際品牌進行官方合作，以確保產品質量，創造良好的用戶形象，并提高品牌知名度。網站每天推薦十幾款流行化妝品使用美容產品，同時承諾“100%真實”和“無條件退貨30天拆包”。網上購物最大的缺點是看不到真實的東西，網上產品參差不齊，質量沒有保證，也沒有像美容產品這樣的專業化妝品網站。美容產品的集中和質量保證是產品成功的關鍵。3）定價策略：每天在官方網站上吸引折扣，大部分產品都降低到2%～3%的折扣，讓顧客享受一次有價值的購物體驗；對于稀有昂貴的東西，那些已經掌握了狩獵心理和消費者競爭心理的人，使品牌的知名度和溫暖度迅速提高。4）渠道策略：隨著網絡時代的到來，越來越多的公司將品牌推廣轉變為網絡媒體，形成了網上和網下齊頭并進的局面。通過雜志和鏈接推廣網站、網站營銷、論壇營銷、拍賣、電影投資、縮微膠卷等模式來擴大影響。以青少年靈感為主題的美容產品廣告獲得了很好的反響，并立即在互聯網上做了這則廣告。廣告巧妙地將青年斗爭、孤獨和無法識別的困難場景結合在一起，為年輕人提供鼓勵和動力。互聯網上也出現了許多風格模仿，這種廣告在美容產品上的成功運用進一步增強了品牌的力量，讓消費者將對美容的關注轉化為購買力。5）分銷策略：美容產品每訂單50元，無運費，統一包裝，統一發貨；為了確保奢侈品的正確分銷，所有網上購買的奢侈品都附帶獨立包裹，合作快遞公司為第一家全國性快遞公司SF快遞；免費手機訂閱功能，添加產品批號請求，更快了解信息。
5新媒體環境企業營銷手段
通過對聚美優品基于新媒體的營銷策略分析，為了適應新媒體的發展，有必要研究新媒體背景下的營銷策略，并找到合適的營銷策略，可以從以下幾個方面進行研究：1）一家公司的網站推動了網絡經濟時代，網絡經濟可以被視為網絡營銷的主導地位，也是公司網絡營銷的基礎。傳統公司通過其專業網站和傳播關于其產品的信息，使消費者能夠及時了解這些產品，這更加相關和有效。如今，許多網絡公司向企業提供網站推廣服務，這些方法在公司的營銷過程中甚至更加有效。2）在線市場調查。在線市場研究也是在線營銷的常用工具，隨著互聯網技術逐漸應用于企業，企業開始進入網絡收集用戶需求信息?；ヂ摼W的好處是方便和高效，沒有地理限制，公司可以利用這些好處進行市場研究，實現大量節約，縮短研究周期和克服地理障礙。因此，在線研究越來越受歡迎，最常見的方法是在線問卷、電子郵件問卷、大型數據庫調查和數據庫分析調查。網絡。3）公共關系和客戶服務公司的在線營銷也轉化為公司在線發展公共關系和客戶服務的能力。有機會與無法參加20周年在線會的消費者或合作伙伴分享產品信息；通過建立忠誠客戶的數據庫，您可以讓熟悉公司產品的忠誠客戶參與公司的在線營銷。4）手機等新媒體營銷：手機具有獨特的優勢，受歡迎、互動且易于與相對大量的用戶一起使用，是歷史上最具影響力的媒體形式。作為一種營銷環境，手機可以在營銷過程中銷售給目標客戶。在營銷過程中，用戶可以很容易地互動和相對熱情地參與。您可以向移動用戶發送產品或服務的信息，也可以與用戶一起評估或投票，共享手機優惠券，微信朋友圈轉發參與抽獎以及優惠活動等。5）通過移動電視和新的戶外媒體進行營銷。移動電視的最大優勢是它總是移動的，信號穩定清晰，觀眾可以在移動狀態下觀看節目。如聚美優品在湖南衛視《快樂大本營》這檔高流量黃金檔節目期間投放廣告。手機電視內容是強制性的，消費者在接受他的信息時沒有選擇性，不管你喜不喜歡，比如地鐵廣告、電梯廣告，如果有一個好的內容廣告，效果是非常好的。此外，在空氣站、地鐵站和公交站安裝的廣告牌、燈具和車身屏幕上做廣告也是一種很好的新媒體營銷形式。
參考文獻
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作者:劉子曦 陳昌林 單位:四川農業大學
