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摘要：
2016年春節臨近之際，阿里旗下的支付寶推出“新春集五福”活動，一時博得噱頭。盛世狂歡之后，支付寶集五?；顒硬]有收獲預期的效果，幸而目前大多數用戶對支付寶已產生依賴，總體來說集五福活動對支付寶沒有產生實質性的影響。本文主要針對此次營銷活動進行反思，希望為以后互聯網營銷思維方式提供一定的參考和借鑒。
關鍵詞：
支付寶集五福；營銷；社交；反思
2016年春節，支付寶推出“新春集五福”（和諧、愛國、敬業、友善和富強）活動，即在1月28日～2月6日期間添加10個支付寶好友就可以免費獲得3張?？ǎ渲?張?？ㄓ锌赡苁侵貜偷模貜偷母？梢耘c其他的好友交換自己缺少的?？?，亦可將重復的?？ㄙ浰徒o好友，若沒集齊?？?，可向好友索要。若上述的方法都沒集齊五福，用戶可在2月7日晚上8點～12點等春晚出現通知，輸入口令，搶五福。在移動互聯網經濟環境下，原先的商業準則在新思想、新概念、新勢力的沖擊下分崩離析，移動化商業支付成為移動互聯網經濟的主流趨勢。早在此前，騰訊就推出了微信紅包活動，贏得滿堂喝彩，無形之中不僅綁定微信用戶的銀行卡，實現了微信支付、轉賬、消費。再加上蘋果公司即將推出ApplePay，以蘋果目前的市場營銷力、品牌號召力、粉絲忠誠度，將會迅速搶占支付入口。支付寶移動支付市場被分割，面對這些強大競爭對手的蠶食，支付寶為了完善自身的功能模塊推出了集五福活動。
一、社交價值湮沒
支付寶與微信相比最大的劣勢在于社交關系鏈，即人與人之間關系的鏈接與流動，用戶把微信作為日常交流溝通的工具，會主動添加好友。支付寶作為第三方支付平臺，用戶添加其他人為好友通常是在轉賬的情況下，支付寶認識到了自己的不足，在新版的支付寶軟件中有了聊天、生活圈、商家等功能，支付寶借此次活動嘗試朝著“社交+支付”方向發展。然而支付寶此次營銷活動并不是很成功。一方面由于微信之前已經搶占大多數受眾，盡管集?；顒又械氖鼙娞砑恿酥辽?0個好友，但這10個好友中使用支付寶軟件進行社交的人數少；另一方面集?；顒記]了解到社交背后的意義，在春晚到來之際，絕大部分用戶已集齊4張?？?。眾所周知，集福活動最難集齊的一張?？ㄊ蔷礃I福，此時支付寶應將為數不多的集中在少數人手中的多張敬業福進行發放，利用敬業福的緊缺促其大規模的轉發與交換帶動社交發展。此外，阿里可基于大數據有針對性地發放?？ǎo經常與好友轉賬發紅包的受眾發放和諧福，給好友人數多的或者送好友?？ù螖刀嗟氖鼙姲l放友善福等，這樣每個人都能抽到不同的?？?，?？ㄒ部芍貜停糜严嗷ソ粨Q來集滿五福，將社交營銷效果最大化，而不該人為地控制某張?？ǖ臄的?。
二、疏忽用戶體驗
所謂的用戶體驗，指用戶和產品在產品生命周期內產生的關于互動的所有體驗，這里的體驗不僅含有產品本身，也包括產品所帶的服務和用戶互動產生的體驗效果。在目前的大環境下，消費者除了注重產品的質量之外，更多地將產品的配套服務放在了首位，有部分消費者甚至會因為一次不愉快或不友好的用戶體驗而永久拒絕一個品牌，可見用戶體驗度的重要性。集福活動未能從用戶體驗心理的角度出發，集福參與活動說明文冗長，紅包發放過程煩瑣，需在不是時間點關注官方信息，輸入紅包口令，這些步驟導致用戶缺乏耐心，一定程度上影響了用戶參與的積極性。盡管不少用戶參與其中，但當紅包的回報值低于受眾的期望值時，必然為以后的口碑危機埋下隱患。根據唐納德•諾曼的闡述，人的一般體驗可以劃分為三個層次：本能層、行為層和反思層。本能層從字面意思理解便是特定事物刺激用戶的感官，情感處理的初始階段，如一些產品的界面設計；本能層產生情感之后影響行為層，用戶會形成相應的行動，如關注、下載軟件；行為層對反思層具有強化或抑制的作用，反思層位于體驗的最高層，可謂“觸景生情”，是用戶對產品實施行為獲得的一些認知。認知的同時又會產生反思、終結、傳播等新的行為層，因此反思層對行為層起著控制、調整的功用。支付寶在推出五?；顒又酰欠媳灸軐右蟮?，但隨著活動的深入，卻偏離了行為層和反思層的軌道。在互聯網時代，要贏得用戶就必須遵循這種規律，使自身產品與用戶體驗產生最大的和諧。
三、激勵營銷失策
激勵營銷是目前很多企業慣用的一種銷售推廣手段，是一種使用戶由被動參與轉變為主動關注的銷售手段，其關鍵是打通產業價值鏈，實現多方共贏。激勵營銷的本質是通過激勵的手段來刺激被激勵者，但只有當激勵活動的目標和被激勵者的本質需求一致時，才會產生作用，形成有效價值。集五福活動相當于集齊兌獎的一種營銷方式，有段時間受眾形容此次活動相當于宇宙牌香煙的售賣?！队钪媾葡銦煛分傅氖?984年春晚馬季先生的經典相聲，在這段相聲中指出購買香煙集齊不同套裝的圖案便可獲得電視機一臺，但是廠家在印刷圖案時都會少印刷幾張圖案，降低中獎率。集?；顒永?ldquo;集齊五福，就可平分兩億”這樣的噱頭營銷吸引受眾參與，集?；顒幼罱K的結果是79萬人平分2.15億，最終集齊五福的受眾平均分到將近270元，但參與活動用戶有1億，這樣每個人分到錢的概率為0.79%，再加上敬業福收集困難，潛在地將此次營銷活動做成了彩票活動。支付寶認為通過中獎的稀缺性氛圍會促使話題的發酵與傳播，卻忽視了社交的關鍵因素：用戶的互動與參與。很多用戶因為敬業福的缺少而無法分享大獎，即使獲得270元的用戶一時欣喜之后也不會成為支付寶口碑的傳播者，這種無效的過度激勵營銷方式有些許欠佳。
四、移動社交依托有誤
移動互聯網是互聯網發展的成果，正悄悄趕超PC端，成為影響生活的新方式，基于移動互聯網基礎上的移動社交方興未艾。移動社交是以平板電腦、手機為媒介的移動終端，以在線識別用戶及交換信息技術為基礎，按照流量計費，通過移動網絡來實現的社交應用功能，值得指出的是移動社交不包括打電話、發短信等通訊業務。移動互聯網的深入，基于移動互聯網發展起來的移動社交日益火爆，移動社交的發展不僅歸因于移動互聯網，同時也與智能移動設備息息相關，得益于二者產生的新型產品也變成移動互聯網時代的寵兒，其中最為典型的產品就是微信。微信利用自身的社交性能形成裂變式傳播，支付寶雖嘗試利用微信來實現社交傳播，但微信對支付寶采取一些技術上的措施，使支付寶的文字復制到微信時呈現給用戶的信息是亂碼。除此之外，支付寶對短信的價值未能引起重視，根據工信部2016年3月1日的數據顯示：全國移動短信業務量完成540.8億條，同比下降11.3%，而移動互聯網接入流量累計達5.4億G，同比增長120.9%。①短信是基于移動設備的通訊業務，盡管用戶發短信數量日漸趨少，無法否認的是短信仍然具有強制性，短信數量少反而能夠吸引用戶閱覽短信，潛在地加深了印象。支付寶若充分利用短信平臺，產生出乎意料的結果也是極有可能的。
五、品牌接觸點偏差
“接觸點”概念是由斯堪的納亞航空公司前任董事長簡•卡爾森推廣的。唐•舒爾茨把它形象地稱為“關鍵時刻”（momentsoftruth），他認為只要在最能給顧客留下好印象的地方竭盡全力，就能成功。［1］品牌接入點主要可以劃分為三層：第一層，是用戶自己通過各種渠道和方式得到的關于品牌的信息，從而形成了用戶初步主觀的品牌虛幻形象；第二層，是用戶親自接觸到產品得出的形象，與第一層自己想象的形象比較，感受產品的真實屬性；第三層，通過第二層的比較對品牌產生不同的感情，從而產生了更多的聯想，這樣就會對品牌產生高于其本身的評價，這就是所謂的特殊感情。在支付寶做廣告的企業意圖通過此次活動將自身產品推廣出去，支付寶本身也想將此次活動做成雙十一全民狂購的效果，殊不知雙方都忽略了春節與雙十一活動的本質區別。雙十一活動希圖利用對價格敏感的賣家與買家實現大量交易，其實質是成交。春節集福活動實質是傳播，讓用戶對品牌有記憶，企業的信息在支付寶集?；顒又袀鬟_得并不是很有力。企業與支付寶之間品牌的接觸點都存在著偏差，沒有找準唐•舒爾茨提出的“關鍵時刻”。無論是支付寶還是企業都應當精準品牌的接觸點，達到擴大品牌影響力、知名度、美譽度、忠誠度的目的。
綜上所述，互聯網已經成為人們生活中的“柴米油鹽”，支付寶作為第三方支付平臺想要在社交這塊大蛋糕中分一杯羹，就要善于利用互聯網思維進行營銷，了解用戶需求，注重產品開發創新，精準定位品牌，廣泛拓展業務。對阿里而言，憑借其強大的云計算、大數據，電商找到最合適的盈利模式并非難事。
作者：陳曄 侯慶彬 于歐洋 單位：長春工業大學信息傳播工程學院
注釋：
①數據來源于工信部2016年3月1日發表的《2016年1月份通信業經濟運行情況》文章。
參考文獻：
［1］張琳.新媒體環境下的品牌傳播研究［D］.重慶工商大學，2010：25-26.