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【摘要】
乳業是集農業、工業和第三產業為一身的長鏈條產業。隨著人們對食品安全的重視程度越來越高，這要求企業提供更為優質而安全的產品。本文在考察國內乳制品行業發展現狀的基礎上，對現代牧業品牌營銷策略進行分析，從而給出現代牧業的品牌營銷策略的對策建議。
【關鍵詞】
現代牧業；品牌營銷；策略
中國乳制品行業與發達國家相比起步較晚，發展水平也較低，但隨著中國經濟的快速發展和居民生活水平的提高，人們對于乳制品的需求無論在量上還是在質的需求都越來越來越高。強大的市場需求直接推動了中國乳制品市場的高速發展。中國乳制品市場的增長速度多年來都保持在兩位數以上，同時乳制品市場的競爭程度也逐年加大。然而，我國乳業市場競爭激烈、民族品牌信任受損，加之幾次重大的食品安全問題的重創導致乳業發展、品牌生存都出現了明顯的倒退現象，甚至影響到了企業的生存。面對這樣的窘境，我國乳業尤其是乳品企業需要重新梳理市場格局，以便實現品牌生存的恢復和品牌再造。
一、我國乳制品行業的發展現狀
（一）居民需求變化激發乳制品產業發展迅速
隨著我國經濟的飛速發展，人們的收入增加的同時，消費水平也明顯提高，消費結構發生了重大變化，主要體現在：最基本的食品消費在總食品消費中的比重逐年下降，而營養和保健食品的消費比重則明顯提高，尤其是乳制品消費比重的增加引入注意。我國多數人群已認識到乳制品對人體健康的重要性，并刻意培養每天攝入牛奶的飲食習慣。另外，當前中國嬰幼兒奶粉市場的快速成長也帶動了整個乳制品行業的增長。近年來，中國人均乳制品的消費態勢良好，人們對乳制品的大量需求促進了乳制品行業的迅猛擴張和乳制品企業的快速發展。
（二）企業競爭激烈和乳品安全問題并存
世界乳制品消費經驗表明，乳制品的消費水平與人均收入呈現明顯的S型曲線：在國民年人均收入達到800美元時乳品消費開始啟動，超過1000美元時，乳品的消費以爆炸式的速度增長，而人均收入到達1800美元時，乳品消費又開始放緩。2006年，中國人均國民收入已超過1800美元，國民對乳制品的消費需求已經從“有奶喝”變為“喝好奶”，因此，乳制品的消費需求增長速度開始減慢。另外，科學技術的迅猛發展使得乳品行業的企業都不斷擴張自己的生產能力，因此，我國的乳制品供應從供不應求向供過于求的態勢轉變。目前，我國乳制品正經歷著從“奢侈品”轉向“日常消費品”的過程，供和需的雙重壓力加劇了乳品企業之間的競爭。據統計，激烈的競爭使企業的期間費用率大幅增長，導致乳品行業的龍頭企業的凈利率也僅能達到3%左右，乳品行業中僅有1/3的企業能夠獲得利潤。另一方面，激烈的競爭也會導致監管力度的下降，因此，我國乳品安全問題一直備受媒體和消費者的關注。“糊精奶”“尿素奶”“三聚氰胺奶”“皮革奶”等有毒的奶粉事件無一不為乳品安全敲響了警鐘。一次又一次的毒奶粉事件給中國乳制品行業的發展敲響了警鐘，給國內乳制品行業打來沉重的打擊，使消費者對國產乳制品的消費信心大損。與此同時，帶來的是國外乳制品企業的大舉入侵，侵占了國內乳制品行業大量的市場份額。這些事件之后，奶源質量的把控更加嚴格，在一定程度上打擊了奶農養殖的積極性，造成了優質奶源供給不足的問題，隨之而來的是原奶價格的攀升，增加了乳制品生產的成本?？傊袊膯栴}奶事件帶來了連鎖反應，嚴重影響到中國乳制品行業的形象，使中國乳制品企業面臨著前所未有的危機。
（三）專業奶源供應商脆弱且品牌效應缺乏
有關數據顯示，中國乳制品消費連續五年的復合增長率為10%，保持著較高的增長速度。隨著人們消費水平的增長，高端乳制品需求的增速加快，成為拉動整體市場的重要組成部分。其市場份額已占據整體市場的19%，比5年前增長了9個百分點。然而，我國乳制品市場的奶源卻發展緩慢，以2012年為例，中國生鮮牛奶的實際需求量達到4100萬噸，而當年的產量為3850萬噸。我國乳制品行業的優秀公司擅長于制造和營銷環節，而在奶牛的養殖方面目前尚無有知名度的公司。該行業的產業鏈力量對比、利潤分配格局和發展趨勢表明，現在中游的生產和下游的營銷環節已經出現了門檻高的局面，而保證質量最根本的環節——上游的奶源提供是產業鏈中最薄弱、最不穩定的環節。奶源提供這一模塊規模很大，但是分散，需要專業的、具有品牌效應的奶源供應商出現。
二、現代牧業作為典型乳企的發展模式符合市場需求
現代牧業（集團）有限公司自2005年成立以來，在打造優勢奶源的基礎上，創新企業經營模式，制定精確的企業戰略，把握乳制品市場發展的趨勢，使企業得到長足的發展。目前，現代牧業已成為國內最大的奶牛養殖企業和最大的原奶供應商。目前，現代牧業的奶牛養殖規模達到11萬頭，日產原奶量達到1000多噸。根據公司發展情況，現代牧業在原奶供應市場的份額將達到3%。2011年，現代牧業作為唯一一家食品行業公入選“《環球時報》全球最受關注的50家中國企業”。乳制品行業的競爭優勢很大部分來自于能夠掌握優質的奶源。特別是發生“三聚氰胺事件”以后，新的相關政策要求乳制品企業的可控奶源至少要占加工能力的40%。然而，奶源供應的短缺成為中國乳品行業面臨的最大困難?，F代牧業應該爭取成為專業的中國奶源供應商知名品牌，最大效度地把產業資本滲透進奶源提供環節，推進原奶供應商的品牌化建設并提高其討價還價的能力，實現原奶供應的產業化經營，從而從根本上解決原奶供應緊張的問題，減小原奶價格的波動幅度，使市場價格在預期內保持相對的穩定。
三、現代牧業品牌營銷現狀
（一）立足奶源、注重品質
現代牧業已在山東、河北、陜西、四川等8個省市建立了22個規?；F代牧場，存欄奶牛達到19萬頭，日產生鮮奶達2700多噸，成為中國最大的奶牛養殖企業和原奶供應商，憑借規?；酿B殖和優質奶源而上市。優質的奶源是現代牧業競爭的優勢，也是現代牧業品牌營銷的基礎。為了保證奶源質量，現代牧業采取了以下措施：一是選用優質種牛；二是運用嚴格的標準；三是執行嚴格的管理過程；四是注重周邊環境治理，形成健康生態循環。
（二）推出自有品牌乳制品，向下游擴張
2010年年末，現代牧業集團在香港聯交所主板上市。并于次年的公司財報中首次提到企業將開創自主品牌，在北京、合肥等大中城市開始銷售盒裝高溫奶?，F代牧業采取前向一體化的戰略，開始向產業的下游擴張，實現全產業鏈經營目標?，F代乳業的這次戰略擴張其實謀劃已久，早在2009年就在北京等地小規模的投產。2011年年末，現代牧業正式開始運作自有品牌，并將企業三成的原奶用于自有品牌。
（三）品牌口碑較好
現代牧業曾參加MondeSelection（世界食品品質評鑒大會）并獲得了金獎?，F代牧業的產品獲得了MondeSelection獎項，充分說明了其產品質量已經達到了世界級的水準。良好的產品品質為企業贏得了較好的口碑。但是，現代牧業目前沒有進行大規模的廣告宣傳，在企業資金使用上沒有安排宣傳的費用，現在還是主要依靠品牌口碑，而且已經實現自有品牌銷量37萬噸?，F代牧業堅持高品質的原奶是企業長遠發展的基礎。現代牧業的牧場從國外引進優質奶牛，并做了進一步的改良，有效地保證了原奶的品質?，F代牧業將目標客戶定位于中高端的消費者，致力于打造安全健康的乳品品牌，為顧客帶來醇厚獨特的口感體驗?，F代牧業的口碑營銷獲得了越來越多消費者的認可，為企業的品牌營銷打下基礎。
四、現代牧業品牌營銷存在的主要問題
（一）目標市場不確定，定位較模糊
現代牧業將目標市場定位與中端消費者，但是目標市場沒有進行有效的細分。隨著中端消費群體的不斷擴大，這一群體不但對食品品質要求越來越高，而且對其安全性和營銷性也給出了更高的關注度。這類人群一旦消費，將有可能發展成非常忠誠的消費群體，甚至是終身顧客。但是，就目前來講，現代牧業沒有根據安全性和營養度等延展性的變量來對市場進行更為有效的劃分。
（二）營銷模式單一，品牌推廣進展緩慢
現代牧業的口碑營銷取得了良好的效果，占領了一定的市場，同時企業也在不斷創新品牌營銷模式。但是口碑營銷的推廣速度較慢，不利于市場的快速發展。顯然傳統的超市鋪貨模式無法滿足現代牧業產品的銷售渠道要求，主要原因是其銷售周期會比較長，且價格要親民，而這些因素恰恰是現代牧業無法滿足的：一方面，現代牧業產品的特色是新鮮、安全、品質高，而且能以最快的速度讓消費得到最優質的產品；另一方面，由于現代牧業的產品品質較高，并定位于中端客戶，所以產品定價較高，所以傳統模式無法突出現代牧業產品的“新鮮度優勢”，同時價格也沒有太大優勢。
（三）品牌危機意識薄弱，預警系統缺失
現代牧業擁有中國最多的萬頭以上的牧場，是中國最大奶牛養殖和原奶供應商。該公司確立的生產目標是，到2015年，奶牛存欄24萬頭以上，年產鮮奶突破100萬噸?，F代牧業旗下的蚌埠牧場養殖規模達到了4萬多頭，是目前亞洲最大的牧場。但是目前經營規模萬頭的大型牧場也存在著很多弊端，例如污染的問題。污染事件和病牛事件對現代牧業的聲譽和品牌美譽度造成嚴重的損害，最后企業往往通過關閉或搬遷來解決危機。關閉牧場或搬遷并不是很好的解決方式，從某種程度上說，只是暫時回避問題?，F代牧業是進行乳品行業產業鏈整合代表性企業，接二連三的負面新聞不單單給自身品牌造成了危害，也對其原奶采購企業造成了不利的影響，也再次影響了消費者的信心。
（四）品牌維護不連貫，品牌管理缺失
目前，消費者對于現代牧業這個品牌的認知度偏低，仍停留在品牌名稱的了解階段，僅僅覺得現代牧業的產品會比較新鮮，奶源質量有保證，而對其品牌的內涵缺乏深入的認知和認同?，F代牧業的產品在呼和浩特地區的市場知名度較高，是僅次于蒙牛和伊利之后的第三位的知名品牌。由于現代牧業品牌管理缺失，給消費者留下了市場、廣告推廣力度不夠的印象，對消費者發放現代牧業品牌和產品的信息的渠道少，也很少見到現代牧業參與社會公益活動和其他活動的消息。因此，現代牧業需要加強市場、廣告推廣力度。現代牧業應加大用于營銷的預算和投入，增加廣告宣傳，利用體育賽事、公益活動、熱點事件加大品牌營銷的力度。
五、現代牧業品牌營銷的對策建議
（一）實施質量影響，夯實品牌基礎
很多企業在出現產品質量問題時，往往采取回避的消極措施，而采用不科學的乳品生產加工技術是被消費者認為是最嚴重的損害消費者品牌信任的因素。企業對于產品安全、環境保護、公益事業方面的責任是消費者認定的企業社會責任的重要性的次序，而生產出質量可靠、安全有保障的乳品是消費者對乳品企業社會責任的最根本要求。同時，企業必須履行自己對于周邊環境的責任與義務。妥善處理與當地居民和環境的關系，避免矛盾的產生，保證企業進行正常的生產經營活動。此外，危機事件過后，乳品企業需要開展大量公益活動重新樹立乳品企業“關心社會、關注社會”的良好形象，如通過幫助周邊鄉村的貧困學生、學生免費飲奶計劃等方式，支持當地教育。產品質量的安全是乳品企業經營發展的基礎，同樣也是乳品企業進行產品營銷的必要條件。企業應加強產品質量的管理，消除管理漏洞，一切為消費者利益著想。當產品發生質量問題時，應積極面對，敢于承擔責任，積極展開危機公關。
（二）樹立服務顧客的價值觀，打造誠信企業文化
企業賴以生存和發展的基本條件是信用，因此在日常的經營管理中，現代牧業應該將誠實信用的觀念傳遞到每一位員工，加強員工誠信教育，并且將誠信貫穿于品牌營銷活動的各個環節。良好的信用是企業優良的無形資產，要加強現代牧業的誠信文化建設。首先，樹立誠信理念。將誠信觀念貫徹到經營管理中去，要有為消費者提供信得過的產品的精神和態度。其次，完善制度保障。通過建立公平、公正的獎懲制度，推進企業誠信文化的進一步完善。再次，注重誠信行為文化的培育。最后，利用電視、網絡、報紙等媒體，以新聞、記錄片等軟廣告形式向消費者介紹企業的發展歷史、經營理念和企業愿景，大力宣傳企業誠信文化，爭取消費者的認同。員工的素質、競爭力的強弱會受到誠信文化的影響，既有利于在企業內部形成相同的觀念以及行為方式，又有利于企業上下級、員工之間建立長久的信任關系，形成企業和顧客、消費者之的誠信關系。誠信是企業的立業之本，關系到經營成敗。總之，誠信文化對內可以改善企業經營治理的環境，對外可以影響社會公眾并樹立良好的形象，并與利益相關者達成共贏，為企業的發展打造良好的內外部環境。
（三）提高品牌認同度
提高品牌認同度的一個重要途徑就是本著為消費者著想、對公眾負責的態度，在經營管理活動中認真履行企業品牌對消費者的承諾。一方面，企業本著誠信的原則兌現企業對消費者和社會做出的各項承諾，體現企業對品牌形象和信譽的一貫追求。通過品牌承諾，消費者可以看到企業的信心與決心，從而產生對品牌對企業的信任，企業也可以通過品牌承諾，讓消費者對品牌的未來發展有了更大的期待。但是，如果企業不履行或者不完全履行承諾，將會面臨顧客及社會公眾的信任危機。企業要做到言行一直，遵守承諾，否則將會傷害顧客感情，降低品牌的忠誠度，造成顧客資源的流失，不利于將品牌做大做強。
（四）明確目標市場，準確定位產品
現代牧業應運用極為細化的市場變量對目標市場進行二次細分，讓顧客更容易找到他們所需要的產品，從而更好地滿足顧客需求。通過對產品、價格、渠道和促銷策略的有效的制定，拓寬企業的生存空間。譬如，使用年齡變量對市場進行細分，將目標客戶群區分為老年、中年、青少年和兒童等幾類不同的消費群體等；也可以根據顧客產品屬性的重視程度的差異，進行需求偏好的市場細分，以此更有利于選擇子市場，有助于集中資源，實現營銷目標。
（五）塑造差異化的品牌形象，強化消費者品牌聯想
由于現代牧業在品牌推廣的初期沒有加強對草原優勢的宣傳，使得現代牧業錯失將來源地與乳品品牌進行相關聯想，再加上品牌形象的模糊，讓大部分消費者對現代牧業的品牌聯想處于缺失的狀態。因此，應通過品牌形象差異化的塑造，強化消費者對現代牧業的品牌聯想。現代牧業可以結合自身優勢，將品牌形象定位為“新鮮、生態、專業”，并將其通過有效的品牌傳播溝通，塑造出獨特的品牌形象，從而強化消費者的品牌聯想?，F代牧業的品牌形象需要通過廣告傳達給消費者，而一句鮮明的廣告語可以直接傳遞其品牌的形象，進而產生對現代牧業的品牌聯系。蒙牛、伊利、光明等企業都打出與其品牌形象相一致的廣告語，現代牧業也應該有屬于自己鮮明的廣告語，將其品牌定位傳遞給消費者，進而促進消費者的品牌聯想?，F代牧業可以采用廣告語，如“專業保證生態，生態創造新鮮”來突出其“新鮮、生態、專業”的品牌定位，或者是突出現代牧業整體發展戰略的廣告語，如“以專業技術、天然牧場生產新鮮、生態乳品”。通過鮮明的廣告語把現代牧業推向市場和消費者，使消費者產生現代牧業乳品“新鮮、生態、專業”等方面的相關品牌聯想，進而達到與消費者有效溝通的目的。
作者：施曼 王鵬飛 單位：中央財經大學商學院 內蒙古財經大學學生處
