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摘要：新常態下，煙草經濟發展迎來了新的機遇，與此同時，卷煙品牌營銷也面臨新的挑戰。本文通過分析新常態下卷煙品牌營銷現狀，探究煙草經濟市場下卷煙品牌營銷問題，提出基于煙草經濟新常態的卷煙品牌營銷有效策略。
關鍵詞：煙草經濟；新常態；卷煙品牌；營銷策略
市場經濟的迅猛發展，為卷煙行業營造了良好的發展空間，在煙草經濟新常態發展環境下，卷煙品牌營銷既迎來了機遇，也面臨著新的挑戰?；诖?，煙草經濟新常態下，應認真查擺卷煙品牌營銷機制，及時找出卷煙品牌營銷環節的問題和缺口，積極解決品牌營銷問題，為煙草經濟新常態下卷煙品牌有效營銷提供保障。為順應煙草經濟新常態發展趨勢，積極找出卷煙品牌營銷突破口，提高卷煙品牌營銷成效刻不容緩。
一、經濟新常態下卷煙行業發展特征
卷煙行業新經濟常態的主要表現有宏觀經濟增長速度放緩，明顯加大了控煙力度，相關政策日益收緊等，這使得卷煙消費行為、消費結構、消費量以及市場化取向改革等發生了變化，呈現出以下幾種特征。
（一）卷煙消費行為發生深刻變化
新經濟常態下消費環境發生變化，使得卷煙消費者購買行為產生一定變化，在一定程度上削弱了煙草制品在社交以及自我實現方面的需求，減少了過去常見的帶有炫耀性以及攀比性的禮品用煙、商務用煙以及公款購煙等消費情況，理性消費與自吸消費占據主導地位。個性消費隨著社會發展逐漸轉變成卷煙消費新趨勢，消費者越來越重視自身健康問題，使得低危害卷煙、細切煙絲、雪茄煙及新型煙草制品有越來越大的市場需求。
（二）卷煙消費量不斷下降
由全國煙草消費調查結果可知，每年新增吸煙人口持續減少，并且增加了許多有戒煙打算、嘗試戒煙的煙民，使得煙草消費量不斷下降，這能夠反映出政策累積效果整體上降低了我國卷煙消費量。
（三）卷煙消費結構穩中有進
通過幾年的煙草消費調查結果可知，雖然我國卷煙消費價格逐年上升，但是增速明顯減緩。分析這些數據后可判斷，未來我國卷煙的消費結構依舊會提升，但是會受稍緊平衡的調控策略以及提稅順價政策落實影響，提升幅度存在回落情況。
（四）市場化取向改革艱難
最近幾年卷煙供應客戶難以獲得較高的滿意度，與客戶服務以及市場管理相比比較落后。對近幾年省際交易比重分析后可知，各省逐年減緩卷煙銷量提升的幅度，一度呈現出停滯狀態。宏觀經濟增速逐漸放緩，財政增收越來越困難，使得地方政府更加注重稅收豐厚、穩定的煙草行業，但這很容易出現地方保護主義，影響行業市場化取向改革發展。除此之外，現階段煙草行業對于卷煙市場發展趨勢以及現階段宏觀經濟態勢沒有準確認識，能夠為改革提供更加寬松的環境。
二、影響煙草經濟新常態的因素
根據現階段煙草行業實際發展情況可知，行業發展趨于平穩，這是因為人們越來越注重健康和保健。煙草之中含有有害物質，過多的吸入量將嚴重威脅人體健康。國家方面規定禁止在公共環境中抽煙，防止吸入二手煙影響人體健康，但依舊有很高的煙草流通量。國家在質檢上也非常重視煙草質量，將檢測煙草質量的力度加大。這些都是煙草經濟新常態的主要表現，也是對煙草經濟發展造成影響的主要因素。
（一）宏觀經濟發展影響根
據國內外先進研究以及對過往發展經驗的總結來看，宏觀經濟發展與煙草市場發展存在一定的聯系，煙草市場經濟的增長效率會隨著宏觀經濟發展速度加快而升高，如果宏觀經濟處于平穩的發展期，那么也將直接影響煙草經濟的發展水平。特別是在提升國民經濟水平這一基礎上，能夠有效提升人們的生活質量，但是會增加人們的生活壓力。人們為了緩解壓力，可能會選擇煙草產品，通過吸煙活動緩解壓力，這可促進煙草行業發展。各大煙草企業在這樣的背景下抓住發展機遇，并由此樹立品牌形象，這有利于其進一步提升自身的核心競爭力。
（二）戒煙活動與煙草控制公約影響
當前我國醫療水平進一步提高，人們越來越注重健康與養生，人們認識到吸煙有害身體健康，將會引發各種各樣的疾病，甚至危害人的生命。除此之外，我國煙草控制公約之中闡述了煙草的主要影響以及對于人體的危害等內容，這和煙草事業發展有直接關系。執行煙草公約和開展戒煙活動，都會在一定程度上影響煙草行業發展，這一現象是煙草經濟新常態的主要表現。
三、煙草經濟新常態下卷煙品牌營銷發展現狀
（一）卷煙品牌營銷競爭加劇，分化局勢凸顯
目前，隨著煙草經濟新常態的出現，經濟市場對卷煙需求量日益增加，卷煙規模也在相應做出擴大調整，在此情況下，卷煙市場競爭日益激烈，一些不能跟上煙草經濟新常態潮流的卷煙品牌已經處于弱勢地位，并迅速銷聲匿跡，只有強勢卷煙品牌才能長期立足于煙草經濟新常態下的卷煙市場。當然，部分知名卷煙品牌憑借自身品牌優勢，在極短時間內快速占據卷煙市場，但深究知名卷煙品牌，仍有部分知名卷煙品牌存在外強中干的虛實狀態，雖然一些卷煙品牌較為知名，但卻沒有強有力的卷煙技術予以支撐，同時也缺乏品牌營銷經驗，這在很大程度上制約著部分知名卷煙品牌的發展。在煙草經濟新常態下，卷煙品牌已出現分化趨勢，結構完善、技術強勁的卷煙品牌能夠長期屹立于卷煙市場之林，而一些卷煙品牌因營銷欠缺、發展滯后而不斷落后于其他卷煙品牌。從卷煙市場整體來看，一些大牌卷煙如中華、利群十分重視品牌營銷，利用品牌營銷優勢，占據大量市場份額，加劇了卷煙品牌營銷競爭的分化局勢。
（二）卷煙品牌營銷欠缺，創新力不足
較之市場經濟下的其他行業發展情況，卷煙品牌營銷發展相對滯后，營銷市場規模也落后于其他行業營銷規模。究其原因，一方面，規模較大的卷煙品牌只擁有規模優勢，缺乏品牌營銷優勢，品牌結構發展也相對緩慢，規模較大的卷煙品牌對自身發展和營銷定位不夠清晰，逐漸出現規模大于營銷、結構升級緩慢、品牌價位不合理等問題，長此以往，品牌營銷體系極度缺乏，品牌形象逐漸模糊，品牌社會知名度和市場熱度逐漸下降；另一方面，注重營銷的卷煙品牌，沒有實現創新營銷，營銷模式傳統單一，品牌影響力日益下滑，品牌口碑也不斷下降，品牌營銷面臨著極大的風險，處于艱難的營銷困境之中，制約了卷煙品牌的發展。
（三）卷煙品牌營銷不被重視，創新力不足
煙草經濟新常態下，卷煙品牌營銷力度不足，營銷能力極為欠缺，品牌認知度較低，品牌營銷缺乏技術支持。首先，企業忽視卷煙品牌營銷。隨著市場經濟的變革與發展，卷煙營銷已不再處于單一固化的傳統營銷模式狀態，而是不斷趨于市場化，在煙草經濟新常態下，卷煙品牌沒有正確認識并處理好企業發展、市場主導、政府干預的關系，對卷煙品牌營銷缺乏正確的定位和認識，將重心放在貨源方面，導致卷煙品牌營銷缺乏系統性、創新性、精細性。其次，卷煙品牌營銷缺乏創新，品牌營銷乏味，不能對群眾產生吸引力，無法激發群眾消費欲望，品牌營銷長期得不到實質成效。再次，卷煙品牌營銷缺乏技術手段支持，營銷技術欠缺，導致品牌營銷方式單一固化，遠遠落后于國際品牌營銷水平。
四、煙草經濟新常態下卷煙品牌營銷發展存在的問題
卷煙品牌營銷發展在很大程度上反映出了中國煙草行業的發展水平，能夠體現出煙草行業整體營銷水準。煙草經濟新常態下，卷煙品牌迎來了新的發展機遇，同時也面臨著新的挑戰?，F階段，卷煙品牌營銷發展中的突出問題是品牌營銷能力欠缺，主要體現在品牌定位不清晰和營銷缺乏技術支持兩大層面。
（一）卷煙品牌定位不清晰，市場競爭力小
隨著改革開放的深入推行，卷煙營銷已經基本實現市場化，而一些企業卻沒有清楚認識到卷煙品牌的市場定位，仍然按照傳統固守的思維模式對卷煙品牌進行定位，仍然固守抓貨源、抓投放的傳統思維，只顧一味地將大量卷煙品牌投入市場，完全忽視卷煙品牌的市場定位和品牌培育，缺乏對卷煙品牌市場定位的合理分析和正確評價，導致卷煙品牌在流入市場后逐漸被弱化，缺乏良好的銷售渠道和路徑。久而久之，卷煙品牌已不能適應市場經濟發展需要，由于缺乏正確的定位和有效的營銷，導致最終在經濟市場上銷聲匿跡。
（二）卷煙品牌營銷發展落后，缺乏技術支持
卷煙品牌營銷缺乏技術支持是煙草經濟新常態下卷煙品牌營銷發展的一大問題，加之國內煙草行業對卷煙品牌的營銷一直缺乏系統性，卷煙品牌營銷不成體系，卷煙品牌營銷長期得不到顯現發展。新時期下，以互聯網為核心的新興技術手段，已被廣泛應用于各個行業與領域，諸多行業憑借先進的技術手段，開啟了迅猛發展模式，然而，煙草品牌營銷一直缺乏技術手段支持，營銷模式仍然以傳統落后的線下批發和零售為主。由于卷煙品牌營銷沒有借助互聯網先進技術，缺乏技術手段支持，導致卷煙品牌營銷發展一直落后于其他行業領域。
五、煙草經濟新常態下卷煙品牌營銷策略
（一）重視卷煙品牌營銷發展，正確認識品牌市場定位
煙草經濟新常態下，卷煙品牌趨于市場化，企業應看清當下市場發展趨勢，積極跟上煙草經濟新常態發展潮流，正確認識到卷煙品牌市場化的發展趨勢，迅速跟上卷煙品牌市場化發展步伐，改變企業發展固化思維，樹立好市場導向思維，優化資源配置，及時完善企業結構，提升卷煙品牌在經濟市場上的活躍度，加大卷煙品牌宣傳力度，保持卷煙品牌生命力，提高卷煙品牌的市場競爭力。發展卷煙品牌營銷，應以市場化發展為導向，對卷煙品牌發展做好定位，積極打造卷煙品牌建設，升級卷煙品牌形象，根據市場需求樹立卷煙品牌形象，為卷煙品牌營銷發展奠定堅實基礎，提供有力保障。
（二）加強卷煙品牌營銷推廣，提高品牌競爭力
從卷煙市場發展來看，卷煙品牌營銷會受到市場作用、政府干預等多重影響，為了打破不必要的干預與束縛，突破非必要的品牌營銷限制，應在卷煙品牌正確定位的前提下，做好卷煙品牌營銷宣傳和推廣，加強消費者對卷煙品牌的認知度，正確引導卷煙品牌消費，讓更多群體充分認識卷煙品牌，提高卷煙品牌知名度，強化卷煙品牌的市場熱度，以此提升卷煙品牌營銷水平。同時，卷煙品牌銷售時，應拓寬卷煙品牌銷售渠道和路徑，堅持卷煙品牌市場化，積極打開卷煙品牌銷路，再做好卷煙品牌營銷的同時，打造優勢卷煙產品，另外，注重卷煙品牌規格，優化卷煙資源配置，實現產品規格和品牌營銷相匹配，積極培育熱度品牌形象，打造不同層次的品牌規格，提高品牌營銷競爭力，擴大品牌營銷規模，增加產品市場份額，做到卷煙品牌營銷和產品銷售的同步提升，增強卷煙品牌綜合競爭力。
（三）依托線上技術手段，拓展品牌營銷平臺
由于煙草的特殊屬性，卷煙品牌營銷受到一定限制，當下卷煙品牌營銷仍以線下營銷為主，缺乏線上營銷，缺乏線上營銷技術支持?；诖耍跓煵萁洕鲁B下，為了推動卷煙品牌營銷發展，企業應注重現代終端建設，積極拓展營銷平臺，促進卷煙品牌營銷發展，提高卷煙品牌知名度和市場熱度，拓寬卷煙品牌營銷渠道，在提高卷煙品牌營銷成效的基礎上推動卷煙品牌發展，提升卷煙品牌市場地位，增強卷煙品牌市場綜合競爭力。具體而言，企業可以從以下幾方面著手：首先，積極打造線上卷煙品牌營銷平臺。卷煙品牌營銷模式已不再單一固化，隨著《廣告法》的修訂，卷煙品牌線上零售化營銷成為可能?；诖?，其一，企業要及時做好現代終端建設，加大線上營銷投入力度。通過加強網絡建設，在線上形成營銷規模。其二，積極開展卷煙品牌零售營銷，擴大零售規模。通過建立健全檢驗品牌零售終端，實現品牌宣傳和推廣，做到零售消費跟蹤與隨訪，穩定零售客戶資源。其次，充分發揮網絡技術手段在行業領域發展中的積極作用，在線上進行卷煙品牌塑造與宣傳、形象推廣與展示、產品講解與促銷。企業可以借助先進技術手段，制定終端形象標識、優化卷煙品牌形象設計，突出卷煙品牌特色化與優勢化，借助信息技術建立起動態評價機制，提高卷煙品牌銷售服務水平，建立起線上卷煙品牌營銷體系。最后，根據線上消費者的消費傾向和消費水平，投放適宜的線上卷煙產品，并對線上消費者做好產品跟蹤，穩固線上消費群體，擴大線上消費市場。
（四）根據訂購量與金額進行分類配送，確保配送精準化
當前我國配送卷煙采用集中配送模式，無論訂購量與金額大小都采用該模式，但這與卷煙企業長期發展需求不符。針對這一情況，可以合理應用互聯網技術，基于此構建互聯網與煙草物流相結合的體系，同時構建相應的物流跟蹤體系，使商業企業以及零售客戶能夠利用智能終端對物流動態進行查詢，在規定時間內進行產品預約交貨。按照訂購量與金額進行分類配送，能夠使配送周期不斷縮短，這是指可對經營能力強、訂貨量大的客戶采用智能配送服務；對經營能力弱以及訂貨量少的客戶，需要由經理向客戶直接配送；對急需用煙、需求量大的零售客戶，可以開辟綠色的訂單系統與供貨通道，應該在短時間內將供給服務完成。
（五）營銷部門應制定品牌營銷策略
因為卷煙市場存在各種各樣的品牌，使其市場發展較為混亂，而這對于發展潛力良好的卷煙企業而言不僅是挑戰，也是機遇，如果能夠有效地推廣品牌，在現階段卷煙市場格局下將會獲得許多市場份額。面對這樣的情況，需要卷煙企業營銷部門對市場發展條件進行充分的研究，并且充分考慮自身的發展潛力與方向，合理制定可行、合理的營銷策略，基于此對公司產品進行良好的品牌定位，確保包裝營銷的完善性。
（六）工商零售層應對消費者加強品牌推薦
在卷煙產品銷售中，直接面向消費者的供應商是工商零售層，消費者的產品選擇會受到工商零售層的品牌推薦影響。為了形成良好的卷煙品牌，應充分注重工商零售層的作用，合理定位其職位，了解市場消費需求，在這一基礎上引導零售人員推薦卷煙品牌。煙草經濟新常態下，卷煙品牌已基本實現市場化，卷煙品牌營銷競爭日益激烈且已呈現分化局勢，部分卷煙品牌由于缺乏創新性和技術支持，已逐漸退出卷煙市場。因此，為實現卷煙品牌良性發展，提高卷煙品牌營銷水平和成效，應妥善解決好卷煙品牌市場競爭力薄弱、卷煙品牌創新力度不足等問題，通過對卷煙品牌營銷做出正確定位，拓寬卷煙品牌營銷路徑，提升卷煙品牌營銷競爭力，依托先進技術手段加強卷煙品牌宣傳，打造卷煙品牌營銷平臺等措施，提高卷煙品牌營銷綜合水平，促進卷煙品牌營銷發展，推動煙草經濟穩步向前。
作者：劉焱 單位：山東菏澤煙草有限公司
