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【摘要】 新媒體時代的到來，重塑了消費者傳統的消費行為與消費心理，也拓展了汽車品牌營銷傳播的發揮空間。其中，寶馬中國通過一系列策略取得了良好的市場效果，但也暴露出同質化與后勁不足的問題。汽車企業需要在價值與創意、線上與線下、語態與平臺、智能化與關系管理四方面做出優化，實現品牌在新媒體時代下持續有力的營銷輸出。
【關鍵詞】 新媒體時代；汽車品牌；營銷傳播策略；寶馬
中國寶馬集團于 1994 年設立北京代表處，正式吹響了進軍中國市場的號角。寶馬集團財報顯示，2020 年寶馬在中國市場共交付約 77.7 萬輛寶馬和 MINI 品牌汽車，較上年增長 7.4%，創下自 1994 年進入中國市場以來最好銷售紀錄。寶馬中國發展的背后離不開其對當今時代潮流與相應策略的掌握。新媒體時代，傳統受眾轉變成用戶，用戶自主選擇權與意見聲量越來越大，品牌方與消費者的互動交流顯得愈發關鍵。移動化、社交化、智能化的新媒體發展趨勢給汽車品牌營銷傳播帶來機遇與挑戰。本文以寶馬中國為例，探析其在新媒體時代的營銷策略，以期為汽車品牌如何順應時代潮流、優化營銷傳播策略提供啟示與參考。
一、寶馬中國在新媒體時代的營銷傳播策略
（一）分布式自媒體營銷策略
自媒體的強勢崛起為品牌方與用戶提供了面對面的交流途徑，賦予了企業營銷傳播更高的自主性與可控性。自媒體時代下的汽車營銷所呈現的特征主要表現為傳播服務個性化發展以及傳播服務互動性升級這兩個方面。寶馬于 2020 年正式上線 My BMW App，與品牌官網一同為寶馬車主和粉絲提供了咨詢信息、個性服務、交流分享的社區互動空間。除此之外，寶馬中國相繼開通微博、微信、抖音等社交媒體官方賬號，通過自媒體賬號的運營進行品牌宣傳。截至 2021 年 7 月 26 日，寶馬中國的微博粉絲數量已達 177 萬，抖音粉絲數量突破400 萬 。 寶 馬 中國 還在 2020 年 10 月 正 式 入 駐 B 站（Bilibili 簡稱，下同），入駐短片一改寶馬的傳統視頻調性，以貼片拼接形式與波普藝術畫風的呈現方式，搭配具有網感的臺詞情節，將寶馬的發展歷史娓娓道來，引發 B 站用戶的關注與互動。
（二）技術賦能下的精準營銷策略
信息技術的快速發展讓海量數據的收集與分析得以實現，基于大數據之上的算法推送開辟了精準營銷的新空間。通過對用戶瀏覽汽車網站等行為的數據分析，車企可以篩選出潛在消費者，針對這些潛在消費者再進行汽車產品的個性化廣告推送與營銷活動。寶馬中國是第一批嘗試運用精準營銷策略的企業，早在 2015 年，寶馬“悅”之旅廣告便出現在部分用戶的朋友圈。其 6 秒短視頻獲得 1.8 億播放量，H5 文案得到 106 萬用戶點贊?；趯Υ髷祿姆治?，這則廣告被推送給了具有購買寶馬意向與能力的用戶，提升了營銷傳播的有效率。
（三）觸動式情感營銷策略
寶馬中國重視與消費者的情感溝通，打破“專家權威式背書”的傳統廣告訴求，通過上線微電影、打造營銷事件的“組合技”，以新媒體為主要平臺實現情感營銷。寶馬抓住重要時間節點，相繼推出品牌微電影廣告。微電影是一種在新媒體平臺上播放的、可以在移動狀態以及短時狀態之下觀看的影視作品，在傳遞劇情的同時也傳達了產品的精髓。例如，在 2021 年春節，寶馬聯手導演寧浩推出《巴依爾的春節》，將 BMW 名稱詮釋為“爸媽我”；在 2021 年的情人節，寶馬與導演辛爽合作微電影《婚禮》，將 BMW 延伸成“Be My Wife”。寶馬中國通過營銷事件，引發消費者共情。寶馬市場部副總裁 Stephane Koeppel 表示，要從自身下功夫，做真實、有意義、有內涵、有調性的品牌。圍繞這些方面，對品牌進行內容和創意的策劃。例如，在 2020 年肺炎疫情暴發后，寶馬以線上為基地舉辦“藍天白云”品牌活動，邀請新生代代言人易烊千璽共同傳達“藍天白云，定會如期而至”的祝福。寶馬將自身的藍白色 LOGO 與藍天白云相關聯，將品牌信息與溫暖祝福傳遞給了消費者。
（四）破圈式跨界營銷策略
寶馬中國以汽車產品為根本，積極推動品牌的跨界合作，搭建起多維品牌價值鏈。例如，寶馬中國曾攜手鞋圈的毒 App、時尚圈的 Alexander Wang、游戲圈的王者榮耀與英雄聯盟、音樂圈的《樂隊的夏天 2》等品牌進行跨界營銷。寶馬中國通過贊助曝光、聯名產品等途徑，以及推出游戲限定皮膚等新形式，實現了寶馬品牌在多維度的破圈。
（五）年輕化營銷策略
Z 世代，又稱互聯網世代，這批 1995—2009 年間出生的年輕人逐漸成為消費的主力軍。CBNData《2020Z 世代消費態度洞察報告》顯示，我國 Z 世代開支達 4 萬億元人民幣，其開銷約占全國家庭總開支的 13%，消費增速遠超其他年齡層。寶馬中國通過采用新生代代言人易烊千璽、改造三源里菜市場、聯動電競產業、投放抖音廣告等方式，致力于爭取這批“網絡原住民”，實現品牌年輕化。
二、新媒體時代寶馬中國營銷傳播策略的存在問題
（一）競爭手段同質化
在品牌漸趨飽和的環境下，汽車行業競爭日趨激烈，各汽車品牌的競爭手段也面臨著同質化的問題。各個汽車品牌基本上都已經在社交平臺創建了官方賬號，品牌汽車嘉年華此起彼伏，訴諸情感的微電影營銷也遍地開花。例如在 2021 年春節，奔馳了品牌微電影《心之所向》，奧迪同樣公布了新春賀歲微電影《兩個鍵盤》。車企競爭手段同質化的現實呼喚著更多創意和差異化內容。
（二）新媒體運營后勁不足
年輕化戰略是寶馬的未來重點，寶馬中國也在年輕人聚集的 B 站進行試水。然而，在入駐短片的短期熱度過后，寶馬在 B 站的后續視頻反響平平。截至 2021 年 8月，寶馬在 B 站的粉絲數量僅為 2.9 萬。寶馬在知乎平臺上的粉絲數為 1.3 萬，暫未入駐小紅書。寶馬在新媒體平臺上的運營需要更契合的內容、語言態度與表現形式來加持。
三、新媒體時代汽車品牌營銷傳播策略的優化建議
（一）價值為基，創意為核
在消費升級趨勢的推動下，新興消費群體更在意品質感和價值分享，追求汽車功能性的同時也注重品牌理念認同。新媒體的價值之一是借助文字描述、圖片展示、視頻呈現以及細節放大等手段來全面展示汽車的主要信息，有助于用戶全方位地了解汽車。首先，汽車企業應該在確保產品價值的基礎之上更進一步思索如何增加營銷內容的價值。汽車企業可以通過推出周邊產品、配套設施等方式延長產業鏈，提高附加值。車企還可以通過新媒體平臺、官網、客服等途徑，結合 5G、VR 等科技手段，傳遞品牌信息的同時介紹汽車保養、自駕游攻略等相關知識，豐富消費者的獲得感。其次，車企還應把創意貫穿于營銷的選題、策劃、呈現等全流程，根據品牌定位打造獨特的銷售主張，以差異化姿態應對市場競爭。
（二）線上聚合，線下體驗
新媒體時代并非意味著傳統營銷的旁落，而是提出了線上線下協同配合的新要求。車企應該找到平衡點，實施整合營銷，在原有經銷商服務的基礎上，打通線上線下場景，為用戶提供更加流暢的消費體驗。在未來，新媒體渠道應該成為汽車消費者的流量入口。車企可以通過線上造勢、宣傳推廣等方式提升知名度，聚合消費者。在此基礎上通過線上預約、體驗信息等鏈接，將線上流量轉換成線下人數。例如，寶馬中國在 2020 年“618”電商慶典中，采用了“在線搶盲盒、到店拆盲盒”營銷方式推廣新車型，為消費者搭建起完整的購買流程體驗。
（三）語言態度與平臺相適應
新媒體平臺是多元并存的，單一形式并不能適應各個平臺。筆者認為，不同平臺對應著不同的營銷語態，如短視頻平臺———汽車信息簡短直接式宣傳、網購平臺———汽車促銷信息、微博———提問或抽獎方式吸引互動、知乎———解答問題和傳遞知識、B 站———造梗與內容共創、小紅書———車飾或駕車生活分享等。車企可以根據平臺特點靈活調整營銷語態，以多樣化、契合化的語言態度玩轉新媒體平臺。
（四）實施智能化關系管理
在新媒體時代，萬物互聯趨勢逐漸顯現，品牌方與消費者的社會關系也將愈發緊密。車企需要改良現有管理方式，通過智能化關系管理，提升產品銷量，增加顧客忠誠度。一方面，車企要充分利用新媒體時代下的數據資源，通過構建數據流通系統與數據庫，挖掘潛在客戶、提升客戶黏性、預警流失客戶。另一方面，車企要注重內部人才培養，努力推動兼具銷售能力、創意能力與數據收集分析能力的新時代汽車行業人才產出。
四、結語
寶馬中國在新媒體時代下的有關實踐在為汽車行業提供經驗的同時，也暴露出相應的不足之處。汽車企業需要順新媒體之勢而動，統籌價值與創意、線上與線下的關系，運用與平臺相適應的語態和智能化關系管理，克服競爭同質化問題，實現品牌在新媒體時代下持續有力的營銷輸出。
作者：魏雋軒 單位：中國傳媒大學國際傳媒教育學院
