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摘要：文章以探索揚州本土老字號品牌的全渠道營銷方向，以努力發揚揚州本土老字號品牌文化為基礎，以從科創名城建設視角提升創新型的揚州老字號品牌營銷策略。
關鍵詞：老字號；品牌營銷；全渠道營銷；科創名城
1老字號品牌與全渠道營銷與科創名城建設
全渠道營銷是零售企業為了滿足消費者能夠在任意時間、任意地點和任意方式下的購買需求，采用實體銷售、移動電子商務和社會群體銷售等各種渠道整合的方式銷售商品與服務。為推動本土老字號品牌的傳承保護和創新發展，揚州市2017年首次評審地方老字號企業，并且出臺了首部“揚州老字號”認定辦法。經企業自主申報，最終此次共有6個品牌獲得公示資格，其中大麒麟閣、維揚、綠葉、白龍牌為食品制造企業品牌，文匯閣為古籍刻印企業品牌，得勝欒記為刀剪制造企業品牌。這些品牌都在揚州具有悠久的經營歷史，且在市民中享有極高知名度和美譽度。老字號品牌，既含地方民族文化的形象，有擁有地方地域產品濃郁的特色，不僅僅是當地人民代代相傳的特色佳品，更是幾代人甚至更多人的共同努力奮斗的結晶。老字號承載著一輩輩人有關歷史文化、地方經濟、社會的記憶，生動反映了大千世界人們不同的生活方式。
2調研數據分析及存在問題
2.1調研基本情況
本次調研活動時間為2020年7-12月，歷時6月之久。調研共發放問卷1000份，有效回收問卷938份，有效回收率為93.8%。以揚州市大學生為調研對象，調研采用問卷調查和訪問的形式。網絡調查以問卷星平臺發放、朋友圈以及微博推廣的方式為主，獲得有效問卷322份；實地調研主要是在揚州市職業大學（電大）、揚州市工業職業技術學院、江蘇省旅游職業技術學院、江海學院部分高職院校進行隨機抽樣調研，獲得有效問卷616份。因為移動端營銷的特點主要針對微信、微博、QQ群等社交媒體推宣，所以調研的對象選擇了在校的大學生，他們即是網絡購物的經營主體，也是網購消費的主力軍。從調研結果來看，消費者購買商品有品牌心理的占26%，沒有品牌心理的占74%。說明大部分消費者購買商品有品牌心理，且占比很大，消費者在購買物品時傾向于老字號的占78%，傾向于新創品牌占22%。由此看來，消費者更傾向于老字號；因此在銷售物品時，可以更加突出老字號的品牌效應。消費者在國產品牌、進口品牌和本地品牌中，更加注重國產品牌，而本地品牌并不占據優勢，所以本土企業不能夠只在當地宣傳推銷產品，要通過網絡等其他方式去向外界去展示本土品牌優勢，以吸引部分國產愛好者前來圍觀并開發興趣。大部分消費者在網絡上購物的主要原因是方便快捷、節省時間，不用穿行在各個店鋪挑選心儀之物；其次是品種齊全，在網絡上可以購買到許多實體店沒有的款式和花色；42%的消費者選擇購買本土品牌的原因是本土產品具有原汁原味的特色體現，往往一些本土產品象征著一個地域的傳統文明，尤其是一些從某個時代流傳下來的絕世處方更具有歷史的文化精髓；34%的消費者更喜歡揚州特色文化與日常用品相結合，充分的體現了傳統與現代時尚的碰撞帶來的奇妙效果，能夠取其精華，去其糟粕，既保留了原始感，與通過創新吸引到更多的新生消費力，可謂是百利而無一害。
2.2調查結果
（1）選擇購買商品有品牌心理的比例更多，這說明現代的消費者大部分還是很有經濟來源的，并且既看商品是否是知名品牌，又看重商品實際的質量和它的價格成不成正比；（2）選擇傾向于老字號的比例更多，這說明比起一個全新的還沒有經過社會考量的品牌，有一定經營歷史和背景的品牌是更具有優勢的。正常一個老字號的品牌都應該建立起一個屬于自己得客戶關系群體，即使不能及時的吸引到新顧客，有忠誠客戶的支持，也不至于從此絕跡，而一個新創品牌，在沒有任何客戶基礎的前提下，又缺少有效的營銷策略營銷渠道的情況下，是很容易轉瞬即逝的；（3）而針對被調查者對各類APP的選擇和使用情況，可以看出來，未來的揚州本土品牌企業可以從淘寶、京東、天貓之類的電商平臺為入口去開展網絡渠道營銷，目前揚州有一些企業已經發覺到這一商機并將自己的產品和企業展示在了網絡上；
3老字號品牌全渠道分析及營銷策略
3.1優勢、劣勢分析
3.1.1線上優勢分析。（1）更加方便快捷，無時間地點限制。電子商務的開展極大地滿足了人們的購物需求,人們可以在網上進行自主訂貨和提交貨款，揚州特色企業家可利用電子商務網站來實現廣告銷售服務,宣傳力度得到了極大地提升,且更多潛在客戶也逐漸被挖掘出來。（2）可以通過大數據統計，推薦消費者感興趣的產品，提高成交率。大部分消費者在瀏覽網頁或APP時，大數據會根據客戶的需求和特征，篩選出顧客曾經瀏覽過的類似商品或者是具有關聯性的產品。企業運用強大的CRM（客戶關系管理）能力，幫助企業進行目標客戶的整個生命周期管理，就是目標顧客從認識到了解再產生興趣后購買的整個過程。方便協助企業實現客戶研發、維護成本低投入，達到穩定盈利的運營目的。（3）能夠通過各種網評對產品進行判斷和挑選，貨比N家。網絡上可以根據自己的喜好按照價格、銷量、品牌和綜合一鍵瀏覽，還可以隨時知曉自己熱衷商店的新發售的商品，省掉了在不同實體店中篩選和比較的路程和時間。且可以依據網評去判斷商品質量的好壞，而不是聽取實體店銷售員的一面之詞，產生沖動性購買的欲望。3.1.2線上劣勢分析。（1）不可以親身試驗，具有圖片誤導性，不能保證最終的成交。消費者在線上店鋪只能通過網絡上的圖片而對所需商品有一定了解，目前圖片的美化技術登峰造極，造成很多實物與圖片不符的商品，如色差、材料和款式的出入等，無法親測并直觀的確定是否滿足自己的需求，會帶來繁瑣的售后問題，退貨率會較高。（2）不能夠在短時間完成，達到應急目的。雖然目前市面上的快遞公司有很多，例如：順豐速運、韻達快遞、圓通速遞、EMS郵政專遞等，但是再快的快遞也需要時間傳送，在一些特殊情況下的急需用品，只有實體店和便利店能滿足及時性的要求，付款之后即可取貨，無需等待。
3.2面臨的機遇
3.2.1全渠道是最好的選擇。零售企業開展全渠道是由于信息技術和硬件終端的發展迭代，信息傳播呈現多元素化，每個傳播渠道的背后，都聚集著一類忠誠的消費者,他們代表著一定的流量。加之線下流量持續減少,為了獲取不同的流量資源，傳統零售企業積極嘗試整合線上線下資源，全渠道成為實體零售業發展的大方向。揚州本土文化企業可以加強對線上的業務來吸引和發掘潛在消費者。3.2.2力量來源于創新。在移動電商階段，很多企業都自主開發了APP商城，目前，小程序的應用越來越普遍，功能越來越全面，除了簡單的購物卡管理、會員管理、卡券發放與核銷等功能外，很多企業開發了小程序商城。營銷運作需要創新之外，產品也是需要創新的，每個企業要有一個研究團隊，針對現有產品去研究新興產品，或者在原有產品上進行改良或換代，只有不斷的進步和創新，才不會被淘汰。“土家掉渣餅”就是很好的反面事例，由于創新與管理方面的不足，導致的好景不長，遭遇冷落。3.2.3文化底蘊的擴張。文化營銷是在產品營銷基礎上，通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產生心理、精神的共鳴，進而從內心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。而身為擁有濃郁地域文化的揚州企業來說，能更好的充分利用自身的優勢去建立起一定的文化營銷，發揚揚州悠久的歷史文化，突出本土品牌的特點所在，遠比單一的產品營銷的效果更加的明顯和長久。2020年揚州被聯合國授予“世界美食之都”這一稱號，并且在外界看來，揚州是享有盛名的文化古鎮，每年前來旅游的友人都絡繹不絕。因此這是一個能夠迅速發展擴張的絕佳時機。
4面臨的挑戰
4.1非本土品牌的擴張
長久以來，國外品牌主導了中國消費市場，從運動鞋到汽車，進口商品普遍被認為質量更好更上檔次。在越來越多的國外品牌的占領與充斥下，原本就很難在國內獨樹一幟的本土文化品牌更加難以發展開來，例如揚州的本土品牌謝馥春，是一家主要開發、生產和推銷護膚品和化妝品的企業，但知名度并不廣闊，而一些進口品牌，香奈兒、圣羅蘭、紀梵希、阿瑪尼都廣為流傳，是很多注重品牌和質量的消費者的首選?，F如今，越來越多的企業品牌開展了國際化、聯合化的業務，中華牙膏品牌就是一個典型案例，中華牙膏品牌創立于1954年，已經擁有了較久遠的歷史，1994年被歐洲聯合利華集團租用，成為聯合化企業。
4.2地域化的發展禁錮
揚州本土品牌僅僅是在揚州發展擴張是遠遠不夠的，雖然擁有部分本地忠實消費者和部分前來旅游的流動性消費者，但是更多的是其他地區對于揚州本土品牌的不知曉、不了解。而很多非本土品牌在國內都享有較高的知名度，如三只松鼠、心相印、花西子、伊利等品牌，他們無論是在當地還是在其他地方，都在各自的領域占有一定的市場。甚至很多知名企業開始實施延伸策略，發展不同與目前本企業產品的不同領域，占領更多的中國市場份額，對比之下，揚州本土品牌就更加的單薄了。想要與之抗衡，就必須要大力推廣到其他地區，將營銷渠道全面擴大開放。
4.3線上渠道法律條文尚待完善
我國現有法律條文，對網上購物消費者權益的法律保護主要在于《民法通則》、《合同法》、《消費者權益保護法》、《電信條例》等法律法規中，但大多內容零散，可操作性不強，遠不能達到保護消費者權益的目的。這一切都需要加快立法速度，在參考其他類型先進法律經驗的基礎上，制定出一部適用于我國當前國情的電子商務法典。當然，這是一個循環漸進的過程，前提是必須對我國現有立法進行深度研究和完善，同時針對現在網上購物存在的問題及時做出反應和調整，在相關制度、政策方面可以做一些有益的探索。品牌推廣就是品牌在消費者心中塑造自身形象的過程,也就是用盡各種渠道提升品牌知名度的過程,是利用每一次能夠與公眾進行溝通的機會去傳播品牌的核心價值,讓其在公眾心里留下較為深刻的印象,在商品進行銷售的時候能夠產生購買欲望甚至購買行為。移動互聯網時代,企業應著重于塑造良好的品牌認知和品牌形象，在大力的去進行全渠道推廣營銷。面對著經濟全球化以及消費者個性化的影響，該如何發揮好營銷渠道的功能和效用，成為目前所有本土品牌企業的一大問題。通過適當的營銷渠道、設置合理的價格，提供適合數量和合格質量的產品來滿足不同類型消費者的需求，首要的任務是必須對全渠道營銷進行正確認識、恰當定位，再到合理化渠道流程，以適應全球化、多樣化互聯網下導致的環境的變化。
參考文獻：
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[2]許以洪.經濟全球化背景下本土企業營銷渠道創新與再造[G].科技創業月刊.2010.
[3]楊英梅.基于大學生消費心理的北京老字號活化策略.[J]學理論.2013.
作者:姚忠 李亞美 單位:揚州市職業大學
