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[摘要]本文采用問卷星網絡問卷調查方式，從游客基本信息、行為特征和滿意度等三個方面對參加過吉林西部冰雪旅游的游客進行調查研究，并提出吉林西部冰雪旅游品牌營銷的思路。
[關鍵詞]冰雪旅游；品牌營銷；吉林西部
引言
在振興東北老工業基地、東北西部生態經濟帶規劃建設的背景下，吉林西部白城市和松原市面臨著前所未有的機遇與挑戰[1]。“把旅游產業培育成為區域主導產業”是當前白城市和松原市發展的重要目標。
一吉林西部發展冰雪旅游的意義
吉林西部冰雪旅游以“冰”為主，突出“漁獵文化”特色，目前主要以松原查干湖冬捕項目為核心，與周邊景區聯動發展，發展潛力與空間較大。吉林西部冬季漫長寒冷，曾經是農閑時節、旅游淡季，一度成為區域發展的短板；如今冰雪旅游產業的強勢發展，為區域帶來新的動力。冰雪旅游擁有較高的重游率、較好的體驗性以及較強的健身功能。因此，吉林西部大力發展冰雪旅游業，不僅可以普及大眾冰雪運動、促進冰雪產業發展，成為居民休閑健身、農民創業增收的優勢產業；而且，冰雪旅游業可有效帶動區域四季生態旅游發展，實現產業轉型升級、鄉村精準扶貧、落實生態文明建設，增強人們的幸福感，獲得區域生態、社會和經濟多重效益[1]。
二吉林西部冰雪旅游游客調查與分析
（一）調查方法。本文應用問卷星軟件，以參加過吉林西部冰雪旅游的游客作為調查對象，采用微信答題的方式，于2021年1月，開展網絡問卷調查。問卷共分為三大部分：游客基本信息、行為特征和滿意度[2]。問卷共回收569份，其中無效問卷11份，有效問卷558份，有效率為98.07%。
（二）統計分析。1游客基本信息。性別統計顯示，女性占60.93%，男性占39.07%，女性游客稍多。年齡統計顯示，25—44歲游客最多，占30.47%；其次為15—24歲游客，占30.47%；45—60歲游客，占22.58%；其他年齡段游客不足2%。學歷統計顯示，本科及大專學歷的游客最多，占57.53%；其次為研究生學歷的游客占22.4%；高中及以下學歷的游客占20.07%，游客學歷總體較高。職業統計顯示，職業為公務員、事業單位職工和國企員工的游客最多，占35.84%，學生占27.6%，公司員工占12.72%，其他占23.83%。月收入統計顯示，月收入5000元以上游客最多，占36.55%，其中月收入8000元以上游客占14.87%，月收入2000元以下游客占26.88%，月收入3001—5000元游客占26.88%，月收入2001—3000元游客占9.68%。2游客行為特征。（1）游客行為信息“參與吉林西部冰雪旅游次數（單選）”統計顯示，參與1次的游客占77.78%，參與2—3次的游客占16.67%。數據表明，超過75%的游客只參加過1次，重游率較低。“游客參加冰雪旅游的目的（多選）”統計顯示，休閑度假最多，占67.20%，其次為陪伴家人占55.38%，休閑養生占30.47%，親子活動占25.99%。（2）游客出游行為“冰雪旅游出游時間（多選）”統計顯示，游客主要選擇在寒假、休假和周末的時間參加冰雪旅游活動。其中，54.30%的游客選擇寒假出游，36.38%的游客選擇休假時出游，26.28%的游客選擇周末出游。另外，元旦和春節參與冰雪旅游活動的游客較少，分別占17%左右。“冰雪旅游客源地（單選）”統計顯示，61.11%的游客為本地居民和周邊地區的居民，25.27%的游客為省內居民，鄰省和國內外其他地區游客僅占13.62%。“冰雪旅游游玩天數（多選）”統計顯示：43.01%的游客選擇“1天以內”，35.3%的游客選擇“1—2天”，25.63%的游客選擇“2—3天”，15.77%的游客選擇“3天以上”。“冰雪旅游交通方式（多選）”統計顯示，66.67%的游客選擇自駕出行，33.69%的游客選擇乘坐火車出行。“一次冰雪旅游消費（單選）”統計顯示，一次消費500元以上的游客占36.91%，其中一次消費超1000元的旅客占15.23%；一次消費200元以下的游客占33.69%；一次消費201—500元的游客占29.39%。“游客更喜歡的冰雪旅游產品（多選）”統計顯示，游客更喜歡的產品主要包括休閑游樂類、觀光類和度假類，分別占61.29%、51.43%和41.58%，而喜歡研學類產品的游客占不到9%。數據表明，吉林西部冰雪旅游發展需要重點開發度假類產品，急需開拓研學類產品市場。“參加冰雪旅游更關心的要素（多選）”統計顯示，66.13%的游客更關心游玩安全，50.90%的游客更關心旅游費用，40.68%的游客更關心旅游體驗。數據表明，吉林西部冰雪旅游發展特別要重視游玩安全、旅游費用和旅游體驗。3游客滿意度。“吉林西部冰雪旅游游客滿意度（矩陣單選題）”統計顯示，64.52%的游客對吉林西部冰雪旅游表示滿意，其中選擇非常滿意的游客占25.99%，選擇一般和不滿意的游客占35.48%。游客的總體滿意度與年齡、學歷和收入呈中等程度負相關，表明隨著年齡的增長、學歷的提升以及收入的增加，游客對冰雪旅游的要求越來越高，對吉林西部冰雪旅游的滿意度下降。
（三）調查結論。第一，吉林西部冰雪旅游游客基本特征。參加吉林西部冰雪旅游活動的游客主要來自于省內白城和松原地區，約60%的游客年齡在15—44歲之間，約80%的游客學歷為大專及以上，游客以大學生和公務員、事業單位職工、國企員工為主，占超過60%，月收入5000元以上的游客占約36%。第二，吉林西部冰雪旅游游客行為特征。大多數游客陪伴家人或朋友出游，通常在寒假、休假或周末的時候，在本地或周邊地區，以自駕出行的方式進行1—2天的冰雪旅游活動，約63%的游客一次旅游消費在500元以下，花費較大的項目為住宿和門票，約50%左右的游客更喜歡休閑游樂類和度假類旅游產品，游客更關心的旅游要素為游玩安全、旅游費用和旅游體驗。第三，吉林西部冰雪旅游游客滿意程度。約65%的游客對吉林西部冰雪旅游總體感到滿意，但是需注意的是，隨著年齡的增長、學歷的提升以及收入的增加，游客滿意度明顯下降，說明吉林西部冰雪旅游發展仍有較大提升空間。
三結語
根據以上調查結論，吉林西部冰雪旅游品牌應定位大眾冰雪休閑游，目標市場首先為本地和周邊地區的居民[3]。根據區域特色創新冰雪旅游產品，根據不同目標人群，分類開發重點產品[4]。深入挖掘冰雪文化內涵，有效進行品牌推廣傳播，開展精準營銷[5]。以較優惠的價格進行品牌推廣,確保游客安全，增加冰雪旅游體驗性[6]。
[參考文獻]
[1]寶蒙權.查干湖旅游項目發展對策研究[D].吉林大學，2010.
[2]張言雪.游客體驗視角下哈爾濱冰雪旅游產品開發策略研究[D].哈爾濱師范大學，2020.
[3]陳明秀.吉林省冰雪旅游資源開發研究[D].東北師范大學，2006.
[4]張言雪.游客體驗視角下哈爾濱冰雪旅游產品開發策略研究[D].哈爾濱師范大學，2020.
[5]龐力萍.杭州城市旅游目的地品牌營銷策略—基于游客感知角度[J].北方經貿，2011，113-115.
[6]張園.基于游客體驗下的烏魯木齊冰雪旅游產品開發[D].新疆大學，2019.
作者:崔紅艷 陳佳琪 齊佳茹 薛博文 單位:白城師范學院旅游與地理科學學院
