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摘要:互聯網時代背景下，新媒體營銷具有廣闊的發展前景。本文在分析珠寶品牌進行新媒體營銷必要性的基礎上，結合珠寶品牌營銷的現狀及選擇新媒體營銷的原因，為珠寶品牌提出三大新媒體營銷策略：精準市場定位,塑造珠寶品牌的形象；實施整合營銷傳播，提升品牌的忠誠度；搭建媒體平臺,加強與目標客戶的互動。
關鍵詞:珠寶品牌；品牌營銷；新媒體營銷
蓬勃發展的互聯網使數字信息技術向前邁出了一大步。在此影響下，新媒體營銷應運而生，具備廣闊的發展前景。新媒體營銷是指企業或個人借助新媒體工具，拓展傳播渠道，開展相應的營銷活動，以達到更好的營銷效果。但由于新媒體營銷屬于一種新興的營銷傳播方式，其在珠寶行業的運用并不廣泛，缺少豐富的實戰經驗作為指導，大部分珠寶品牌新媒體營銷工作的開展仍處于摸索階段。珠寶行業的競爭日益激烈，探討企業如何借助新的傳媒形式進行有效的品牌營銷傳播是企業發展面臨的現實問題。因此，本文對互聯網時代珠寶品牌新媒體營銷傳播進行研究。具體研究目標包括：第一，拓寬珠寶品牌營銷活動和傳播渠道的施展空間；第二，為互聯網時代背景下提高珠寶品牌營銷傳播的效率提供指導；第三，為珠寶企業開展新媒體營銷提供有益借鑒。
一、珠寶品牌新媒體營銷的必要性分析
珠寶品牌實施新媒體營銷的本質是為了追求更高的利潤。因此下文將企業是否開展新媒體營銷傳播推廣作為自變量，因變量為珠寶品牌營銷效果的提升，應用斯坦克爾伯格模型與囚徒困境博弈模型進行模擬推導，為研究珠寶品牌新媒體營銷的必要性進行分析。
(一)斯坦克爾伯格模型。斯坦克爾伯格模型是廠商選擇產量為決策變量的博弈模型。假設市場中只有A、B兩家珠寶企業，企業A具有搶占市場先機，因此具有開展新媒體營銷的先動優勢，是領導者；企業B是跟隨者。所以企業A的行動將對企業B的最優行動產生較大的影響。在斯坦克爾伯格模型的分析中，假設珠寶市場有兩家龍頭企業1和2，兩家龍頭企業都對新媒體營銷進行關注，并且在同一時間獨立做出關于順應新媒體營銷發展趨勢的產量的決策為古諾均衡。此時市場價格水平由市場總產量Q決定。則有：Q=q1+q2(1)當企業A為領導者，率先選擇了運用新媒體進行品牌營銷，企業B未選擇新媒體的運用，仍停留在傳統媒體營銷。則企業A的品牌傳播效果迅速提升，市場份額明顯增加，規模擴大，因此成為先動者，先選擇產量，兩企業形成斯坦克爾伯格博弈模型，此時定價：P=α-q(a為常數)(2)為了應對給定的q1，企業B利潤最大化的函數表達式為：企業B追求利潤最大化的條件為相同的邊際收益與邊際成本，反應曲線如下：企業A雖然先動，但判斷企業B會根據自己的行動采取應對行動，預測到企業B會根據S2選擇q2，因此企業1利潤函數如下：根據最優化一階條件得出其最優解：對比斯坦克爾伯格模型(下角標為s)和古諾模型(下角標為c)，得到如下結果：進一步可得：將其帶入利潤公式可以得到，說明斯坦克爾伯格模型中企業A的利潤大于古諾模型。通過進一步計算可知，斯坦克爾伯格博弈中，市場總利潤和企業B的利潤都呈現下降的趨勢。由此可見，珠寶行業中原本實力相當的兩家企業，率先進行品牌的新媒體營銷的企業，將在激勵的市場競爭獲得更多的市場份額，以取得進一步的發展。而后動者或者跟隨者的企業利潤會有所下降。因此，在新媒體發展的背景下，企業抓住機遇，率先采取行動具有重大現實意義。
(二)囚徒困境。假設珠寶市場有兩家勢均力敵的壟斷企業A、B，在新媒體浪潮的影響下，兩家企業同時做出是否進行品牌的新媒體營銷的決策。假設當兩家企業都未采取品牌新媒體營銷行動，企業A、B占有珠寶市場份額都為40%；當A、B中某一家企業實施品牌的新媒體營銷策略而另一家企業未行動時，實施品牌新媒體營銷策略的企業將獲得高于原理的市場份額，此時的市場份額為45%，而尚未關注品牌新媒體營銷的企業獲得的市場份額將有所下降，占比為37%；當兩個企業均實施新媒體營銷策略時，兩企業又將分別占據43%的市場份額，如下表所示。囚徒困境假定A、B兩家企業的策略選擇關注自身利益最大化。由于兩家企業之間是相互獨立的，并不知悉對方企業的戰略決策，即使雙方企業進行交談，其分享內容的真實性依然成謎。分析囚徒困境中兩家企業做出的行為選擇結果如下：無論若企業A做何決策，企業B選擇實施新媒體品牌營銷策略后所占市場份額均比高于不實施相關策略所占的市場份額，因此企業B必將選擇實施新媒體品牌營銷戰略。同理，兩家企業面對的情況一致，所以企業處于理性思考，會做出相同的行為決策，即選擇實施新媒體營銷戰略。因此，在這場博弈企業A和企業B都做出實施新媒體營銷傳播的戰略決策，各占據43%的市場份額，在這場博弈中達到納什均衡。斯坦克爾伯格模型與囚徒困境模型的分析得出相同的結論：對于互聯網時代的珠寶企業而言，進行品牌新媒體營銷有利于企業提高市場份額，追求更高利潤，幫助企業在激勵的市場競爭中取得一席之地。
二、珠寶品牌營銷現狀
珠寶產品具有稀缺性、美觀性、價值性等特性，與其他商品存在明顯的差異性。珠寶首飾作為一種名貴商品，其具有的深厚情感和文化價值帶來其他商品無可比擬的吸引力。因此，珠寶的營銷實質更是價值、文化與藝術的融合傳播。目前，大多數珠寶品牌營銷傳播沿襲傳統模式，定期開展優惠營銷、節假日營銷、明星代言等線下營銷活動。在營銷活動的地點的選擇上，珠寶品牌青睞客流量較大的廣場、本品牌珠寶專賣店、珠寶展銷會。在經營模式上，已有部分珠寶品牌已重視連鎖經營的開展，由此吸引消費者關注，助力品牌發展。在品牌推廣層面，珠寶企業主要借助視頻媒體、品牌門店和企業網站等媒體進行營銷傳播。珠寶品牌的營銷傳播現狀的特點如下：首先，在滿足消費者需求方面，現有珠寶品牌營銷傳播方式有待改進。根據中國產業信息網公布的數據顯示，年輕女性作為珠寶市場的消費主體，具有較強的消費意愿和購買能力。這部分女性消費群體已經開始關注品牌內涵和品牌形象，偏好契合自身價值觀的品牌產品。此外，這些女性消費者對善于洞察時尚信息、緊跟潮流、追求高品質、高水準的營銷體驗，但傳統的媒體傳播方式會限制受眾的信息接收渠道。信息交流滯后，難以及時向消費者傳遞品牌信息等問題影響消費者對品牌的認知，更難以產生品牌共鳴。第二，珠寶品牌推廣的精準度不高。精準的品牌定位助推品牌的成功運營。長久以來,珠寶品牌偏好采取明星代言、投放雜志廣告等方式塑造品牌的形象。但這些營銷方式的成效并不顯著，很難準確地鎖定目標顧客，并與其進行深度互動，使其與品牌產生關聯，進而影響消費者的購買決策，也將對消費者的數據收集工作產生影響。因此，企業無法及時獲得有關消費者消費習慣、偏好及行為傾向的有效數據來指導企業營銷工作的開展。第三，珠寶品牌的推廣效益有待提升。當今時代信息瞬息萬變，珠寶行業的技術壟斷和行業內的信息保護導致許多珠寶品牌墨守成規，未轉變經營模式，仍將營銷工作的重點放在為專賣店、專柜等，珠寶品牌的傳播也主要依靠電視、雜志廣告、公交站牌廣告等傳統媒介。
三、珠寶品牌進行新媒體營銷的原因分析
綜上分析，珠寶品牌營銷傳播可以依托新媒體進行整合發展。原因分析如下：首先，珠寶品類有其特殊性，具有商品本身和獨特文化雙重價值。因此，珠寶品牌營銷推廣更應注重品牌內涵、文化和情感的傳遞。傳統營銷模式信息流動大多是單向的，因而無法觸及產品和品牌的隱形價值。新媒體的強互動性可以有效彌補傳統媒體的不足，通過靈活微妙的傳播方式將品牌的隱性價值進行傳遞，激發消費者與品牌的共鳴，進而提升品牌忠誠度。例如企業借助微信公眾號平臺可熱門話題，與粉絲進行深度互動，并通過文章推送等方式增強消費者的品牌認知，提升品牌價值。其次，新媒體所具有的連通性在珠寶品牌的整合營銷傳播發揮重要作用?；ヂ摼W的發展使得各媒介之間不再是“信息孤島”，實現了媒介之間的信息交流，共同推動企業的發展。借助數字技術運用發展，各種媒體實現相互間的融合，每個受眾具有雙重身份，不僅僅是信息的接受者，也是信息的者。在這樣的情形下，信息的傳播具有裂變性，契合整合營銷傳播的要求，能夠實現珠寶品牌影響力大范圍傳播的要求。
四、對策與建議
珠寶品牌的新媒體營銷傳播應立足消費者的需求，緊跟新媒體發展趨勢，通過準確的市場定位樹立形象，整合營銷傳播，增強忠誠度，搭建平臺，加強互動，提高消費者的參與度，促進珠寶品牌營銷傳播的動態發展。
(一)精準市場定位，確立珠寶品牌的形象新媒體營銷可運用大數據技術洞察消費者的購買行為、偏好，并形成企業的營銷數據庫。企業方面應對相關數據進行分析，由此作為珠寶品牌定位的依據，并在品牌定位的基礎上制定具有針對性的品牌的宣傳策略。例如，通過Facebook、Twitter、微博、微信、虛擬社區論壇等新媒體平臺，企業可以不受阻礙地與用戶溝通。企業可在虛擬平臺上產品信息，宣傳品牌活動，開展線上營銷活動，加強用戶的參與度，提高用戶體驗，并在用戶留言、用戶評論模塊收集用戶的反饋信息，進而指導企業品牌的營銷活動。例如，來自丹麥的珠寶品牌——潘多拉，其準確的品牌定位，是珠寶品牌發展的典范。潘多拉將目標客戶鎖定為中產階級女性，定位品牌為輕盈豪華珠寶形象。潘多拉每年都會對全世界8000多名消費者進行調查，使用Facebook、Instagram和YoutubePinterest等社交平臺開發目標產品。因此，精準的市場定位，使潘多拉珠寶首飾市場滿足目標客戶的需求，連續多年實現銷售大幅增長。
(二)實施整合營銷傳播，提升品牌的忠誠度。整合營銷傳播強調統一營銷即傳播活動需要協調整合各種傳播方式，傳播統一的品牌形象，傳遞一致的產品信息，實現企業與客戶的雙向溝通，迅速樹立品牌形象。珠寶品牌可利用微博、微信或其他社交網絡平臺進行可觀珠寶品牌的推廣，借助熱門話題，如“5·20”、星座運勢、世界杯等話題的參與吸引關注，與粉絲進行互動溝通,增強粉絲對品牌的粘性,建立良好的品牌形象，贏得品牌知名度、好感度，構成品牌營銷的基礎。此外，珠寶品牌要進行搜索引擎的優化，增強品牌新營銷傳播效果。在搜索引擎營銷渠道中，Baidu搜索引擎是搜索引擎的主體，360搜索、Sogou搜索、Google搜索為輔，合理開發四種搜索引擎營銷方案，充分覆蓋所有的潛在消費者，實現最優營銷效果。珠寶公司可以打造品牌官方應用App，吸引更多的移動終端消費者，實現差異化營銷。移動App營銷渠道的優勢在于可以滿足生活節奏較快的消費者隨時隨地瀏覽產品的需求，這符合現代消費者的快節奏購物行為習慣，有利于把握用戶心理，增強用戶體驗，使得用戶獲得更好的購物體驗，贏得品牌聲譽。
(三)搭建媒體平臺，加強與目標客戶的互動。新媒體的互動連通性可以增強品牌傳播的營銷體驗，增強用戶與品牌之間的互動，提高消費者參與程度。珠寶品牌通過企業微博、微信、企業App等新媒體渠道，使消費者能夠之間與品牌進行雙向互動，獲得有益的產品和服務信息。企業方面以靈活的方式與消費者進行交流，聚集粉絲，傳遞珠寶產品的隱形價值。同時，可觀珠寶可發起建立品牌討論社區，收集消費者對產品和服務的反饋信息，以改善現有的企業珠寶品牌營銷方案，達到最佳的營銷傳播效果。例如“鉆石小鳥”作為珠寶行業內最早運用新媒體進行營銷推廣的品牌之一。在新媒體的發展熱潮中，鉆石小鳥不斷推陳出新，推行定制化營銷模型，打通各種媒介渠道，致力于將“鉆石小鳥”打造為行業內O2O服務領軍品牌。
作者:柯玉珍 單位:福建廣播電視大學文經學院
