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摘要：廣西作為我國傳統的農業大省，有豐富的農業生態資源。雖然特色農產品品牌建設保持積極良好勢頭，但是與沿海發達地區相比仍然有差距。本文基于廣西特色農產品品牌建設現狀，針對其存在的問題進行了深入發掘及研究，以廣西特色農產品品牌建設現有的問題為切入點，提出了建立及完善農產品質量標準化認證體系作為發展方向、重視農業科研人員培養、增加品牌建設資金投入、創新品牌營銷方式、增強農業企業實力和推進農產品差異化發展等對策，以期尋求適合廣西特色農產品品牌建設的發展道路。
關鍵詞：鄉村振興；特色農產品；品牌建設；現狀；問題；對策；廣西
黨的提出鄉村振興這一重大戰略，明確提出必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，同時鄉村振興戰略也是脫貧攻堅的重要手段。2018年，國家農業農村部印發的《關于加快推進品牌強農的意見》文件資料指出，在農產品質量問題上，各部門一定要嚴格把關各類農產品品質，確保產品的安全、無害性。農業供給側改革是一項漫長且艱巨的工作，各地區要積極推動供給側改革的落實工作，力爭早日將我國農業實現傳統化向現代化方向轉型。為貫徹落實鄉村振興戰略、推進我國特色農業供給側結構性改革、提高我國特色農產品的品質效益和市場競爭力，各地區逐步加大特色農產品品牌建設力度。在需求及市場日益變化的今天，為順應消費者的消費需要、提升農產品的品牌競爭力，農產品企業需要扎根于市場，了解市場動態和消費者喜好，使用新營銷宣傳手段將特色農產品推入市場[1-2]。新的營銷宣傳有助于加強農產品品牌建設，能提升農產品銷售額，是實現農民收入提升及農村繁榮富強的重要途徑[3]。近年來，廣西部分地區開始著力培養一批特色地方農產品品牌，然而特色農產品品牌建設體系不完善，特色農產品還未能進行有效的品牌宣傳，尚未形成自身核心品牌競爭優勢，未能產生良好的品牌效應。從消費者角度出發，建設特色農產品品牌有助于增強消費者對特色農產品的了解，提升對本土特色農業文化的認知；從市場角度出發，建設特色農產品品牌有助于提高特色農產品品牌的市場占有率，提升產品的市場競爭力；從企業角度出發，建設特色農產品品牌還能提高企業自主創新積極性。
1發展現狀
1.1特色農產品品牌有一定的基礎。近年來，隨著廣西各地積極落實特色農產品品牌戰略，廣西的百色芒果、南寧的香蕉、平南的石硤龍眼、融安的金橘、靈山的荔枝、富川的臍橙、陽朔的金橘、欽州的大蠔、橫縣的茉莉花茶、永福的羅漢果等11個具有地方特色的農產品品牌成功入選了中國農業品牌目錄，成為中國農業品牌一分子。為加快培育更多的特色農產品品牌，廣西開展了2批廣西農業品牌目錄遴選活動，篩選出了包括橫縣茉莉花茶、南寧香蕉、橫縣甜玉米、隆安火龍果、三江茶、恭城月柿、金田淮山等在內的46個特色農產品品牌，這些品牌成功入選廣西農業品牌目錄中。截至2019年9月，廣西區榮獲了126個國家農產品地理標志認定，在全國地理標志認定中占比4.53%，在全國排名第6位（表1）。
1.2部分特色農產品品牌影響力不斷提高。廣西較為出名的特色農產品品牌有橫縣茉莉花茶、永福羅漢果、梧州六堡茶等，在廣西，甚至全國都有較高的知名度。百色芒果、陸川豬、富川臍橙等3個農產品品牌也在全國擁有較為不錯的知名度。2019年，廣西的六堡茶和桂平西山茶擠入全國特色茶葉品牌價值榜，同時融安金橘也成功擠入了中國果品品牌價值榜中。
1.3農產品區域公用品牌管理更加規范。地理標志農產品是區域公用品牌重要組成部分，所有的農產品地理標志都有專門的國家機構對其進行登記，同時登記的農產品地理標志受法律保護。目前，中國農產品地理標志的登記制度較為完善，總體登記工作由農業農村部負責。農產品地理標志登記的申請首先需要提交至省級人民政府農業行政主管部門，相應部門將會對本行政區域內的農產品地理標志登記的申請進行受理和初審工作。農業農村部農產品質量安全中心將會對省級人民政府農業行政主管部門初審過的農產品地理標志進行審查和專家評審工作。農業農村部設有專門的農產品地理標志登記專家評審委員會，其由種植業、畜牧業、漁業和農產品質量安全等方面專家組成，可以更好地評審相關地理標志農產品，使得農產品區域公用品牌管理更加規范。
2存在的問題
2.1特色農產品質量標準認證體系不完善，質量缺乏保障。由文獻資料總結可知，將農產品的每個生產環節進行標準化、規范化處理，是保障農產品質量達到產品質量規范的重要途徑。產品的標準化指產品從生產到銷售的每個環節都制定有嚴格的品質標準，從選種、育種到田間生產，從工廠加工到商業包裝，從物流運輸到倉儲銷售，每個環節都有檢驗規范，由此形成了全產業鏈的標準體系和認證程序，以確保農產品的質量達到產品質量規范，符合市場的需求及滿足消費者對品牌的預期。我國對農產品標準化十分重視，不斷努力實現農產品標準化，但效果不盡人意，能夠達到國家二級企業標準的國內農產品加工企業僅占少數。
2.2政府對品牌建設扶持力度不足。農產品具有低收益及高風險性的特性，因而加快特色農產品的品牌建設需要依靠政府在資金、政策等方面的大力扶持。廣西位于經濟欠發達地區，資金有限，在農產品品牌建設發展中并未投入足夠資金，為農產品加工企業提供有力支持。因此，企業在技術創新、品牌推廣、市場開拓等方面陷入困難。除資金投入外，地方政府還應根據地方農產品品牌情況制定完整的發展戰略。廣西在技術標準制定、產品質量監督、區域品牌推廣與維護、農業信息化建設、改善市場競爭環境、資本和人才市場建設等方面缺乏專門的管理政策體系，無法為本地農產品品牌建設提供系統的政策支持。
2.3品牌營銷方式落后，推廣手段落后。廣西的特色農產品品牌建設還處在摸索階段，在如何創立品牌、維系品牌、提升品牌等方面缺少實踐經驗，使用的營銷手段和思路陳舊，推廣手段也比較單一，缺乏行之有效的新穎營銷方式。絕大多數企業尚未根深于市場，沒有了解市場變動及日益變化的消費者需求，都是被動地跟著市場和消費者行動。廣西的特色農產品有自然環境和氣候條件優勢，但是地方政府和企業打造特色農產品品牌時局限于打廣告、開產品推介會，并未從實際出發尋求適應市場的營銷推廣方式，實際的品牌宣傳效果并不理想。市場調研顯示，傳統品牌營銷方式缺乏營銷亮點打造及同產品異同對比，沒有采取有效的差異化戰略，使得宣傳效果大打折扣。
2.4特色農產品精深加工能力不足，產品結構單一。一般而言，對初級農產品的精深加工，不僅能保障產品品質，發掘產品價值，還能延長產品加工鏈，產生更多的輻射帶動作用?？萍己枯^低，產品缺乏與同類產品的異同點，缺乏特色，造成了市場的農產品同質化現象嚴重。產品的特點未得到充分宣傳，產品得不到消費人群認可，缺乏核心用戶，農產品價格提不上去，附加值也處于低水平。一方面，我國農業科技水平整體低于正常水平，在初級農產品的改良、產品新用途開發和產品精深加工技術等方面缺乏強勁的研發能力，導致農產品長期以來都以初級產品的形態流通在消費市場中；另一方面，多數農產品加工企業人數少、規模小，缺乏創新技術人才，企業長期處于生存危機之中，沒有將精力投入技術創新走向農產品精深加工轉型的道路。農產品缺乏精深加工能力，產品缺乏技術優勢，同產品可實現快速復制，難以形成有競爭力的農產品品牌。
3對策
3.1完善特色。農產品質量標準化認證體系，夯實質量基礎農業應構建一套完善的特色農產品品牌認證標準體系，以該體系為重要依據，對農產品生產、品質檢驗與認證、主體準入與退出進行標準化、規范化標準界定，嚴格控制產品質量。特色農業產品品牌認證標準體系因具有相對獨立性，統一特色農產品各環節，又在各環節中體現產品特色及優勢，能讓特色農產品形成多元化競爭，緩解農產品同質化嚴重的市場現狀。在未來，廣西應加強特色農產品質量的標準化和規范化建設，以政府為推動力，在地區建立對應特色農業標準化示范區，以示范區帶動地區的農產品發展。有了嚴格的標準體系，再由相關機構執行質量監管，能有效實現農產品的品質管理，促進農產品生產管理與國際標準接軌。
3.2政府加大財政扶持政策及品牌建設和農業科研。廣西相關部門應加大對特色農產品加工企業的扶持力度，為特色農產品加工企業提供對應的政策及資金鼓勵和堅實的后備力量，同時制定農產品研發體系，為農產品提供科研技術支持。農產品有了科技力量的保障，在精深加工道路上才能更好發展，發展產品核心競爭力，建立自身核心壁壘，形成自身品牌獨特優勢，制定與同類農產品差異化的發展策略，實現產品差異化發展。政府和農產品龍頭企業可積極創造平臺，如農產品展銷會、交流大會等，提高農產品企業及加工企業的創新積極性，認真學習先進地區的農業產業發展經驗，積極引進優質品種。
3.3創新品牌營銷方式，加大品牌宣傳。特色農產品的品牌營銷方式應適應時展的潮流，采取新的營銷方式對產品進行宣傳，同時收集消費者的使用反饋來提升產品的質量，樹立一個良好的社會形象，打造自身品牌。除此之外，發展電子商務銷售渠道已成為品牌營銷的必然趨勢。例如，打造特色農產品淘寶專營店，不僅能拓寬農產品銷售渠道，也有助于提高地方的農產品品牌知名度。目前，廣西特色農產品的營銷模式還較為局限，在“互聯網+”的大力推廣下，特色農產品可以借助此平臺并結合自身產品的優勢，對產品進行定位，針對定位向目標人群進行推廣和銷售[4]。近年來，自媒體快速發展，更是將互聯網線上銷售的模式簡單化，可以通過微信、微博、公眾號、抖音、快手等平臺對特色農產品進行銷售和推廣[5-6]。這樣一來，在新媒體技術的支持下，更容易將廣西特色農產品進行推廣和銷售，從而更好地形成品牌效應。
3.4增強農業企業實力，推進農產品差異化發展。將一款產品從普通品牌發展為著名品牌是營銷策略順應市場的結果，經過市場驗證，獲得消費者肯定，在市場的多輪競爭中獲得優勝[7]。企業作為產品品牌的載體，其發展戰略決定了產品發展方向，在一定程度上，企業的實力決定了品牌的實力。發達國家企業的高知名度提升了本土品牌實力，消費者對企業的認同也提升了品牌的價值。廣西擁有眾多優質的農產品，但加工企業普遍規模小、實力弱，造成了品牌林立、經營分散的局面。因此，有必要對農產品品牌和企業進行整合，對農產品產業集團進行管理，提升品牌產品市場占有率和競爭力，打造國際知名農產品企業[8-9]。實現農產品品牌差異化戰略需要強大的科研支撐能力，由科研人群設計開發符合消費者消費需求的新產品，進而主導市場。同時，保持對行業發展趨勢、消費市場變化趨勢的敏感度，對行業發展、消費市場長期跟蹤，確保企業能根據行業的發展趨勢及消費市場需求變化制定產品發展戰略。
作者:楊繼理 單位:桂林理工大學
