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摘要：隨著互聯網技術的發展，新媒體的出現在品牌的營銷中發揮著非常重要的作用。公立醫院在發展過程中也面臨巨大的壓力和行業競爭力，如何利用好新媒體進行品牌營銷成為公立醫院提升影響力的關鍵。本篇文章主要通過分析公立醫院品牌營銷的現狀，探究公立醫院利用新媒體進行品牌營銷的有效手段，為公立醫院提升品牌影響力和醫院形象提供參考。
關鍵詞：新媒體；公立醫院；品牌營銷；策略
數字電視、網絡媒體，尤其是依托智能手機產生的各類新聞信息類客戶端等各種新媒體的出現，給公立醫院品牌營銷帶來了新的機遇，推動了公立醫院品牌營銷手段的革新。但是，新媒體在公立醫院品牌營銷的應用中還存在諸多問題和困難，缺乏可借鑒的成功經驗。公立醫院要改變傳統觀念，有效的利用新技術、新媒體開展品牌營銷活動，提高公立醫院的品牌識別度和公眾信賴度，推動公立醫院改革，在激烈的醫療市場競爭中占據有利地位。
一、新媒體和公立醫院品牌營銷
新媒體的形態相比于傳統媒體的形態更加豐富，包括了數字電視、網絡媒體、移動電視、手機短信、各類手機客戶端等多種形態。新媒體與傳統媒體相比較具有更高的交互性、共享性、個性化、及時性等突出的特點[1]，被廣泛的應用到企事業單位的品牌營銷中。公立醫院作為特殊的服務機構，在人們的觀念中更趨向于公益性機構，很難與品牌營銷這一概念聯系在一起。但是在國家不斷深化公立醫院的改革的今天，公立醫院的發展也面臨著來自行業競爭的壓力，也需要通過品牌營銷等手段，進一步提升品牌影響力和競爭力。公立醫院品牌指的就是在醫療活動中，醫院所提供的健康服務給公眾所帶來的服務體驗和在公眾心中的形象。公立醫院品牌包括醫院的形象、技術、服務和文化四個方面，與醫療服務質量、專家知名度、?？铺厣仍孛芮邢嚓P。有效的醫院品牌營銷能夠幫助公立醫院提高公眾的知曉度，為醫院樹立一個良好的社會形象。
二、公立醫院品牌營銷的重要意義
（一）有利于醫院公信力的提高。公立醫院的社會屬性決定了醫院具有公益性的特征，應該以比較低廉的費用為公眾提供高質量的醫療服務。例如各級婦幼保健院除了為婦女兒童提供醫療衛生服務，還要承擔公共衛生職能，完成各級政府及衛生行政部門下發的指令性任務等。因此公立醫院如果要在激烈的行業競爭中獲得更好的發展，必須增強公立醫院在公眾心中的公信力。在關于醫療行業的相關報道中我們經常看到醫護人員與患者之間的矛盾和沖突不斷發生，民航總醫院傷醫事件、朝陽醫院傷醫事件等患者傷醫的負面新聞信息，損害了醫患之間的信任，同時損害公立醫院在公眾心中的公信力。公立醫院通過新媒體等手段進行品牌營銷，展示公立醫院如何積極承擔的公共衛生責任及開展的公益性活動，能夠幫助醫院重新樹立形象，提高醫院的知名度和公信力。
（二）有利于增強公立醫院的競爭力。隨著科學技術的發展，醫療條件和水平在不斷提高，醫療行業內的競爭也愈加激烈，公立醫院發展也面臨著各種各樣的挑戰。在市場經濟的背景下，公立醫院是醫療行業競爭的主體，醫院的核心競爭力關系到醫院未來的發展。公立醫院品牌營銷的最終目的是提升醫院口碑、獲得更高的美譽度和影響力，從而在激烈的醫療衛生行業競爭中占據優勢。進行公立醫院品牌營銷，對公立醫院的人才、學科優勢樹立公立醫院品牌能夠提升醫院的醫療水平和服務質量，提高醫院的核心競爭力，獲得長期穩定的發展。
（三）有利于增強公立醫院的凝聚力。良好的醫院文化是公立醫院品牌建設的重要內容，是醫療工作者為患者提供服務時所遵循的宗旨。公立醫院通過品牌營銷進行品牌建設能夠促進良好醫院文化的形成，讓醫院擁有先進的技術、規范的管理、科學的制度。通過公立醫院品牌文化的引導，醫療工作者能夠在良好的與醫院品牌中獲得自豪感、歸屬感和責任感。每一名醫療工作者都為了維護醫院品牌而認真工作，為患者提供優質的服務，整個醫療團隊的凝聚力大大提高，成為推動公立醫院發展的強大動力。
三、新媒體環境下公立醫院品牌營銷中存在的問題
（一）品牌意識有待提高。由于歷史原因，很多公立醫院對于品牌營銷的重要性理解不夠深入，認為醫院的職責就是治病救人，有一種“技術品牌”就是醫院品牌的片面認識，以及“酒香不怕巷子深”的錯誤觀念。醫院員工尤其是基層員工的服務意識非常的淡薄，一些基層人員意識不到自己的工作質量和服務態度對醫院品牌帶來的影響。只有極少部分的醫護人員能夠做到用自己的職業魅力成為患者和家屬的精神支柱。
（二）缺乏專業的品牌營銷管理部門和管理人才。目前，我國大多數公立醫院雖然設立有宣傳部門，但絕大多少沒有專門的品牌營銷管理部門，即使有專門的團隊負責品牌營銷，團隊內也缺乏專業的管理人才。大多數公立醫院開始為人們提供人性化的醫療服務，但是僅限于導診服務和健康咨詢服務等[1]。在利用新媒體開展品牌營銷方面，公立醫院主要通過開通微信平臺和網站的形式進行，網站和微信平臺上的內容也比較單一，主要是一些文字和圖片，缺乏新意。在新媒體時代，品牌營銷手段多種多樣，公立醫院缺乏專業的品牌營銷團隊就無法從頂層設計層面形成整體的品牌營銷策略，醫院品牌的影響力得不到有效的發揮。
（三）技術品牌、科研品牌有待提升。公立醫院的醫療技術水平是醫院品牌和形象最直觀的體現，國內很多大型公立醫院有著悠久的發展歷史、深厚的文化底蘊、大量的醫療護理人才，又有國家政策的扶持，本應該有著良好的技術品牌。但是，有些公立醫院以國家的財政撥款為資本，意識不到醫療行業競爭的激烈，風險意識不強，不注意自身技術品牌的建設。有些公立醫院對品牌營銷存在誤解，將大量的資金用于改善醫院的外觀和病房內部裝飾，很多落后的設備得不到及時的更換。有些公立醫院的發展目光過于狹隘，只看到短期利益而忽視醫院的長期發展，不舍得在科研方面的投入，不注重技術品牌、科研品牌的建設。
四、新媒體環境下公立醫院的品牌營銷策略
（一）加強服務技巧及品牌營銷培訓，增強全員品牌意識。公立醫院要通過定期的服務技巧和品牌營銷方面的培訓，讓所有員工樹立品牌意識，增強自身的責任感，為患者提供貼心的服務。醫院員工要摒棄舊觀念，不能再簡單的認為醫院只是治病救人的場所，要意識到公立醫院的社會服務屬性。公立醫院要將“以病人為中心”作為醫院品牌營銷的基本原則[2]，醫務人員在提供醫療服務時不能將自己作為中心，而應該將自己作為一名服務者，為患者提供救治服務。在新媒體環境下，公立醫院進行品牌營銷不僅要為上門求醫的患者提供優質的服務，還要積極利用新媒體手段耐心地為普通民眾提供人性化的服務。例如在疫情期間，鄭州大學第三附屬醫院建設開通河南婦幼互聯網醫院、線上孕婦學校，組織專家開展免費線上問診咨詢，讓患者足不出戶就能解答健康疑惑，收到社會各界的廣泛好評。
（二）建設專業品牌營銷部門和團隊，制定整體品牌營銷策略。專業人才是品牌營銷成功的關鍵。針對大多數公立醫院缺乏專業的品牌營銷部門和管理人才的現狀，最直接的辦法就是引進專業的品牌營銷管理人才，建設一支專業的品牌營銷團隊。公立醫院可以通過提供編制、良好的福利待遇等方式吸引專業的品牌營銷管理人才，尤其是熟悉新媒體品牌營銷的人才。公立醫院要在醫院內部成立專門的品牌營銷部門，專門負責醫院品牌營銷。隨著新媒體在品牌營銷中的應用和發展，社會上已經出現了很多擁有豐富的品牌營銷經驗的專業品牌營銷公司。公立醫院可以委托這些品牌營銷公司承擔醫院的品牌營銷工作，這樣既能夠節約時間和精力又能夠獲得專業的品牌宣傳效果。新媒體環境下，公立醫院進行品牌營銷必須制定明確的品牌營銷策略，這樣才能夠有準確的品牌營銷目標。不同類別和不同規模的公立醫院均有自己的專科特色，?？铺厣卺t院品牌營銷活動中是容易吸引大眾的重要內容。公立醫院要根據自己的?？铺厣鞔_品牌定位[3]，然后制定營銷目標和整體營銷策略，不斷提升醫院的影響力，促進醫院的建設和發展。例如，鄭州大學第三附屬醫院在開展品牌營銷活動中緊緊圍繞婦幼?？铺厣ㄟ^微信公眾號、抖音號、頭條號、微博等新媒體，展示婦產科、兒科專業特色，以及醫院積極承擔兩癌篩查、兩病篩查民生實事等公共衛生項目為提高出生人口素質和全民健康做出的積極貢獻，塑造了有特色、有溫度、有影響力的婦幼?？铺厣放菩蜗?。
（三）利用新媒體加強技術品牌的營銷與宣傳，提升公立醫院的核心競爭力。醫療水平通常是人們在選擇醫院時首先考慮的因素，也是公立醫院品牌建設的決定性因素。歸根到底，醫療水平是體現醫院綜合實力的最重要的因素。在媒體環境下進行公立醫院的品牌營銷，技術品牌仍然是品牌營銷的基礎，不斷提高醫療水平是公立醫院長久發展的根本。鄭州大學第三附屬醫院在利用新媒體的營銷宣傳中，非常重視對醫療技術、知名專家等的推廣營銷，例如通過“成功阻斷Adams-Oliver綜合征的健康寶寶平安誕生”這一特殊病例的策劃宣傳，依托河南省內最有影響力的河南日報、大河報、河南電視臺等大大眾媒體及其微信、微博、抖音號等自媒體平臺，開展全方位的三代試管嬰兒技術和生殖醫學專家的品牌營銷活動，大大提升了學科及醫院在生殖醫學領域的知名度和影響力。
（四）加強與目標受眾之間的互動。公立醫院要充分的利用微博、微信平臺等社交媒體加強與目標受眾之間的互動，了解人們的醫療需求，發現自身的不足，提高服務質量。公立醫院可以通過微信公眾號宣傳醫院的特色技術；開通網上問診小程序，為人們提供初步的疾病診斷；通過微信服務號及時的獲取病人的住院滿意度、醫護人員服務滿意度、醫院改進意見等重要信息。鄭州大學第三附屬醫院在利用新媒體的互動性方面也進行了積極探索，例如其微信服務號“河南省婦幼保健院”除了實現預約掛號、預約檢查、查看檢查結果等功能，同時將線上問診平臺與服務號融合，患者可以通過平臺進行咨詢問診，同時對醫生及醫院服務進行評價、評分；網站、微博、抖音號、頭條號等新媒體的留言功能，也為醫患溝通開辟了更加廣闊的交流通道，為構建和諧醫患關系、為醫院進一步改進改善醫療服務奠定了基礎。
五、結語
公立醫院的特殊社會屬性使其在發展過程中具有一定的優勢，但在醫療技術和新媒體技術飛速發展的時代，公立醫院在品牌營銷方面處于劣勢。公立醫院必須意識到利用新媒體進行品牌營銷的重要性，根據自身的實際情況，通過引進人才或者是外包等方式樹立良好的品牌形象。
參考文獻：
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[2]宋淼,顧璟,陳步偉.新媒體環境下公立醫院品牌營銷對策研究[J].中國農村衛生事業管理,2017（12）.
[3]虞婕.建立有中國特色的公立醫院市場營銷模式中醫藥管理雜志[J].2008（11）．
作者:華小亞 單位:鄭州大學第三附屬醫院
