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摘要：構建科學的文化產品品牌評價體系對于準確評價我國文化產品品牌現狀、推動文化產品品牌升級具有重要意義。文章通過研究借鑒國內外品牌評價和文化產業領域評價的相關理論與實踐，并結合文化產品特有的屬性，設計文化產品品牌評價指標體系，基于層次分析法（AHP）構建文化產品品牌評價模型，并以國內手機游戲產品品牌評價為例，進行實證分析，為加快提升我國文化產品品牌競爭力提供參考。
關鍵詞：文化產品；文化品牌；國內手機游戲產品；品牌評價
0引言
文化產業日益由高速發展轉向高質量發展，打造文化產品品牌成為推動文化產業高質量發展的重要抓手。近年來，文化企業的品牌建設逐漸起步，眾多知名的文化產品品牌逐步涌現。但整體上看，中國文化產品品牌建設相對落后，文化產品品牌附加值不高，缺乏具有世界知名度和廣泛影響力的國際品牌。構建科學的文化產品品牌評價體系，有利于準確評價我國文化產品品牌，推動文化產品品牌升級。國內外品牌價值評價方法主要有成本法、市場法、收益法、Interbrand評價法、金融世界評價法、大衛•艾克品牌資產五星模型法、北京名牌資產評估公司評價方法、忠誠因子法等，這些方法主要從企業財務角度、品牌市場力角度和消費者角度等對品牌進行評價。國內外學者對于文化產品和文化品牌評價的研究相對較少，現有研究主要從社會效益、產品質量、市場水平、消費者評價等角度進行測評，且注重根據細分行業特點設置特色指標。本文在借鑒國內外相關理論和實踐的基礎上構建文化產品品牌評價體系，助力中國文化產品品牌建設，推動文化產業高質量發展。
1文化產品品牌評價指標體系構建
本文通過借鑒國內外相關領域理論和實踐，同時考慮到文化產品的意識形態性、象征性、娛樂性、價值延伸性等特有屬性構建文化產品品牌評價體系：一是經濟效益和社會效益相統一。國內外相關領域評價均涉及經濟效益指標，且文化產業領域更加注重社會效益指標。因此，分別從經濟效益和社會效益兩個方面進行綜合評價；二是綜合指標（共性）和特色指標（個性）相結合。國內外相關領域評價分為綜合類和細分行業類。文化產業各個門類差別很大，難以使用統一的標準進行評價。因此，部分具有典型行業特點的細分行業設置特色指標，綜合指標（共性）和特色指標（個性）兼顧。
1.1綜合（共性）指標構建
一是經濟效益和社會效益兼顧。文化產品品牌的經濟效益主要體現為市場表現，因此綜合考慮市場表現和社會效益指標。二是消費者互動和企業實力兼顧。由國內外相關領域評價理論和實踐可知，消費者互動和企業財務表現是品牌評價的重要因素。文化產品前端連接消費者，后端連接文化企業，這兩端對于文化產品品牌皆有重要影響，因此綜合考慮消費者互動和企業實力評價指標。在進行大量調查和研究的基礎上,參考借鑒國內外相關指標體系并結合文化產品自身屬性，構建文化產品品牌評價指標體系,包括4個一級指標,11+X（特色指標）個二級指標。
1.2特色（個性）指標構建
文化產業重點行業中，電影業、電視業、演藝業、娛樂業、動漫業、游戲業、網絡文化業、文化會展業8個細分行業具有鮮明的行業特征，因此根據具體行業特征在共性指標（指上述的文化產品品牌評價指標體系-共性指標）的基礎上考慮特色指標的構建，特色指標如表2所示。由于文化旅游業難以剝離產品，而出版業、創意設計業、藝術品業、工藝美術業、文化裝備制造業的產品市場表現主要參照產品銷售額指標，因此這6個行業不再設置細分行業特色指標，參考上文文化產品品牌評價指標體系-共性指標開展產品品牌評價。
2文化產品品牌評價模型構建
為適應多層次的指標體系，本文選擇層次分析法進行模型構建。層次分析法是通過對評價目標進行逐層分解,各層次中因素按照相互關聯影響及隸屬關系聚類組合，構建一個多級遞進層次結構模型，通過定性指標模糊量化，確定各層因素相對重要程度的權重，最后綜合計算得到最低層（供決策的方案、措施或指標等）相對于最高層（總目標）相對重要性的綜合權值或相對優劣次序，最終得出結論的分析方法。通過德爾菲法向文化品牌相關領域的8位專家發放調查問卷，根據層次分析法的要求對各指標相對于上一層指標的權重進行打分,然后根據打分結果得到每個專家對各指標的判斷矩陣。從準則層開始，針對該層相對于上一層的指標，進行兩兩對比，按其重要程度評定等級。在建立評價體系和構造判斷矩陣的時候，由于在權重關系評價時受到人為主觀局限性的影響，為了建立合理的多級指標權重模型，需要系統性地對判斷矩陣進行一致性檢驗，檢驗的結果會反饋到上一步的矩陣體系從而不斷的優化權重分配過程。根據層次分析法的要求，在MCE軟件上進行一致性檢驗，最終8組判斷矩陣通過了檢驗，在MCE軟件上將這8組判斷矩陣進行計算，計算結果見表5至表9。
3文化產品品牌評價實證
為了驗證文化產品品牌評價指標體系的有效性，同時也為了能夠應用文化產品品牌評價方法分析解決一些實際問題，本文充分考慮實際數據收集的可行性以及所選對象在同行業的代表性和可比性，選取59款國內手機游戲產品（截至2017年6月底上線的手機游戲產品）為研究對象。定量指標數據來源于上市企業財務年報、《中國游戲產業報告》《中國移動游戲行業研究報告》以及網絡公開發表的數據。定性指標數據采用問卷調查的形式獲取調研結果，對選取的59款國內手機游戲產品委托專業的調查機構進行數據調查，每款游戲各選取100位消費者進行調研，共收到了5900位手機游戲用戶的有效信息反饋。本文采用無量綱化數據處理方法，即根據指標本身的特點，采用極差標準化法來進行計算和測算。并根據上文確定的權重，通過加權平均法來計算指標值。從手機游戲產品類型看，角色扮演類手機游戲產品成為國內手機游戲產品品牌的主要類型,占比達55%，其他手機游戲品牌如戰術競技類、動作類、棋牌類、休閑益智類等呈現出多樣化發展的態勢。從發展趨勢看，IP游戲是國內手機游戲品牌的主流，端游改手游成為國內手機游戲品牌發展的一個重要趨勢。國內手機游戲產品品牌20強榜單中的王者榮耀、穿越火線—槍戰王者、夢幻西游、大話西游、誅仙手游等游戲皆由端游IP改編而成，端游改手游占比高達70%。從游戲發行商來看，排名前10的國內手機游戲產品品牌大部分出自騰訊和網易。經實證分析發現，產品市場表現是影響手機游戲產品品牌價值最重要的因素，其中產品銷售額因素影響最大，APP下載量、月活躍用戶數量也對品牌價值形成重要的影響，王者榮耀產品市場表現數據遠高于其他國內手機游戲品牌，這是它遙遙領先的重要原因。其次是消費者互動，消費者是產品的直接體驗者，消費者的對于品牌的認知、品牌滿意度和品牌忠誠等都會對品牌價值產生重要影響，排名靠前的國內手機游戲產品品牌大多具有良好的消費者互動。再次是社會效益，游戲產品屬于爭議性比較大的文化產品，有一定的負面影響，因此社會效益指標對其影響比較大，數據顯示當前游戲產品的社會效益整體較差，需要進一步改善。最后是企業實力，具有雄厚資金、創意理念、先進技術、渠道優勢的互聯網公司往往更能研發出游戲精品，由上文可知排名前二十的手機游戲產品品牌大多出自騰訊和網易兩家。
4結束語
經實證分析發現，文化產品品牌打造和升級要滿足以下三點：一是提高產品質量，實施精品化品牌發展戰略。影響文化產品品牌價值最關鍵的兩個因素產品市場表現和消費者互動與產品質量息息相關。在用戶規模逐漸觸及天花板的環境下，消費者對文化產品的專一程度和品質的要求都有所提高。因此，文化產品打造要走精品化路線，塑造品牌核心競爭優勢。二是避免同質化，進行顛覆式創新。國內文化產品同質化現象明顯，如上文排名前20的手機游戲品牌存在一定的同質化現象,創新力度不夠。因此，要充分利用文化和科技融合創新，滿足消費者多元化、個性化的消費需求。三是堅持正確導向，增強社會效益。當前眾多經濟效益好的文化產品社會效益仍然較差，如前文排名靠前的手機游戲產品仍有一些負面影響。因此，要深入挖掘中華優秀傳統文化神韻,對歷史文化進行正確地傳承和創新，提高文化產品的文化內涵和創意水平，給予消費者思想上的啟迪和情感上的共鳴。
作者:宋洋洋 辛婷婷 單位:中國人民大學
