前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的高校思想政治教育理念轉變，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：文章通過對當前高校思想政治教育在應對網絡環境所帶來的變化時所采取舉措之不足進行分析基礎上，借用營銷的視角，提出當前高校思想政治教育在面對網絡環境時所應采取的四個轉變，即尋找受教育者、參透學生的語言、整合資源、樹立品牌等。只要我們抓住網絡的本質，及時轉變教育觀念，網絡就會變成高校對學生進行思想政治教育的重要路徑選擇。
關鍵詞：網絡；高校思想政治教育；營銷
互聯網以其開放性、資源易得性、互動性等特點贏得了廣大學子的青睞。而電子商務的興起，使大眾可以通過網絡支付系統，獲取優質課程資源。面對這些變化，國內高校還沒有做足準備，在教學理念的轉變上明顯滯后，對學生思想政治領域里的教育尤其如此。思想政治教育作為對學生進行世界觀、價值觀和人生觀的教育，其重要性是不言而喻的。誠如彼得•德魯克對知識的判斷：“網絡條件下，知識沒有疆界，因為知識的傳播甚至比資金的流通還要容易。”因此，盡管在網絡環境下我們有所作為，但不要期望這些轉變就能解決這個時代在高校對學生開展思想政治教育時所出現的一系列問題。在網絡中進行思想政治教育更確切地說其作用主要在于引導和滲透。多年來，教育者為之頭疼，終不得善法。或許是由于中國高校之于市場遠離的緣故，居于其間的思想政治教育者們終究沒有想到在市場法則中，營銷將兩難有效結合，完成了商品到貨幣最為驚險的一躍——“將產品及產品倡導的理念帶給消費者，將消費者的貨幣納入囊中”。仔細審視，這種理念對網絡環境下高校思想政治教育不無借鑒意義，本文結合營銷的幾個環節，談談網絡環境下高校思想政治教育理念的轉變路徑。
一、轉變之一：尋找受教育者
從理念上說，“占領網絡教育陣地”的理念很美好，但這一理念忽略了一個基本事實：網絡是一個開放空間，握住鼠標的那只手具有絕對的選擇權（只要他尊重法律的框架）。將思想政治教育內容搬上網絡的做法只是傳統課堂教學理想在網絡領域里的一種延伸——坐而論道，以師引人。這種吸引的關鍵是課堂教學里有一種評價機制在制約著學生，影響著他們的選擇，縱使學子有千百個不愿意，在評價機制的制約下，他們只能做出“不得不”的選擇。網絡環境下，評價的約束機制不再有效力，選擇權交還學生，這種情形就像在商品同質化的市場里，消費者有權選擇自己購買的商品。營銷之要務就是去尋找消費者！網絡環境下思想政治教育何嘗不是如此。那種設立專門網站就以為占領了網絡教育陣地的認識無異于在營銷時代依然堅信“酒香不怕巷子深”。當前，高校思想政治教育網絡基地意識超前，但實際操作不當，在沒有滿足學生的需求之前，就大談引導需求。這與營銷之理念不吻合。在產品沒有足夠的顧客依賴度之前，引導何從談起，就像思想政治教育的網站沒有足夠的吸引力之前，您要引導誰呢？高校思想政治教育工作者不能再以“坐而論道”的方式來解決這一矛盾，而是要主動出擊，尋找學生喜歡去的網頁，與學生就他們關心的話題展開交流，傾聽其心聲，化解其困惑，了解其需求。在此基礎上，針對高校學生的這些需求，有針對性地在我們已經建立起來的“網絡基地”上設立相關欄目，慢慢吸引學生，將學生的注意力拉回到我們的“網絡基地”上來，完成市場營銷中的第一步——了解需求，滿足需求。如果我們設立的網站能順應學生的要求，滿足他思想領域里關于某一方面的訴求，網站的吸引力就會大大提升，為以后引導其需求奠定基礎。
二、轉變之二：參透學生的語言
語言是交流的工具和思想的載體。但語言并非一成不變的存在，而是隨著時代的變遷、社會的變化、經濟的發展而隨時被人們賦予了“時代特色”，打上時代的烙印。網絡的興起更是給語言的變化提供了廣闊的平臺，同時，也最大限度地激發了人類對語言創造的熱情。小范圍的調查表明，將現代最火的網絡流行語言編成一本小冊子，拿去給對網絡不熟悉的思想政治教育課程任教者閱讀，其理解率竟然低于4%！在營銷領域里，再好的產品說明，如果不能用消費者接受的語言、文字進行解讀；換言之，消費不能在已有的知識體系內用熟知的文字和語言進行解碼，再好的產品要想進入消費者的購買視野并得到消費者的認同幾乎不可能。思想政治教育工作何嘗不是如此。語言、文字作為簡化人類日常交往的工具在一定意義上充當了彼此溝通交流的中介物。沒有共同的語言就等于沒有交流和溝通的平臺，沒有彼此可以理解的語言和文字作為載體，思想政治課無異于教師對“牛”彈琴。然而，此時此地，責任并不在“牛”不懂，而在于教師提供的產品“不合需求”。師生之間在網絡環境里所彰顯出來的語言差異成為橫亙在思想政治教育間的一道柵欄。當前，很多教師做博客，發帖子，吸引率不高，點擊量上不去的原因之一就在于此。因此，尋找受教育者僅僅是完成了網絡思想政治教育“營銷”的第一步。第二步，必須要學會學子慣用的網絡語言，能用這些語言跟學子交流和溝通，拉近彼此之間的距離。并通過這些文字和語言參透學生的所思、所想、所惑。唯其如此，了解其需求，傾聽其聲音，了解學生的需求，化解其困惑才成為可能。
三、轉變之三：整合資源
在市場營銷的理念里，銷售終端是兵家必爭之地，正所謂“終端為王”。“占領網絡陣地”“設立思想宣傳網站”，無疑是這一理念在思想政治教育網絡化的具體體現。然而，無論對于市場，還是對于高校，對“終端”的占領總是有限的。換言之，一個組織對資源的實際占有與他的需要量總會存在差距。因此，如何以有限的資源去做最多的事以實現資源價值的最大化是營銷最為關心的。任何一個企業、任何一種產品都不可能占有全部的終端：一是成本太高，不劃算；二是沒有必要，當您沒有足夠的精力去顧及這些資源是否有效運轉時，資源很快就變成了廢棄物。在市場營銷里，資源的運用全在于整合。一個真正的市場營銷高手一定是一位資源整合的高手。這樣可以節省成本，降低資源的空置率，實現資源利用效率的最大化。高校在占領思想政治教育的網絡陣地時，要學會“資源的整合”思維，不一定非得投入大量的人力、物力和財力建立網站系統，而要學會去整合已有的網絡資源。比如，與門戶網站聯動合作辦論壇、幾個高校合作共同建立宣傳網頁、利用大型門戶網站提供的空間進行網絡滲透教育、與知名網站合作開展名家論壇等，力爭在已有的框架內整合社會、高校、媒體和政府等網絡資源進行思想政治教育的滲透。由此看來，單一地依靠高校自己去占領網絡陣地并不可取，其一，形不成規模效應；其二，資源的維持花費甚大；其三，如果不能從根本上解決網絡資源閑置的問題，將會造成資源的浪費。誠如蒙牛集團老總牛根生所言：“要做牛奶，并不一定要自己養奶牛。”可見，要在網絡環境下實現思想政治教育的滲透并不需要大規模地建立“紅色”網站，更關鍵的在于高校如何轉換理念，調整戰略，有效整合各種已有資源的能力。
四、轉變之四：樹立品牌
產品營銷之最高境界在于樹立品牌，將產品符號化和文化化，用品牌凝聚消費者，提高消費者的忠誠度。第17次中國互聯網使用調查報告顯示，有50%以上的互聯網使用者每天登陸的網頁與前天的網頁達到80%以上的重復。換言之，網頁的重復登陸率是非常高的。因此，一些門戶網站非重注重品牌效應，努力營造品牌文化，用文化的力量引導網民，吸引網民。就思想政治教育而言，高校必須牢牢抓住互聯網本質——互動性、開放性、親民性、可選擇性、及時性，在洞察當前高校學生思想政治動向和思想政治訴求基礎上，培養一批能使用學生的網絡語言和文字進行表達的教師，打造有鮮明特色的思想政治教育網絡基地，并建立起網絡教育品牌。真正做到以貼近學生的語言吸引人、以文化的力量感染人、以真誠的力量服務人、以解決學生的實際困惑留住人。但當前高校在網絡環境下開展思想政治教育的過程中，其品牌意識之淡薄、文化力量之缺乏、信息更新之滯后、服務理念之不足幾乎已成通病。網絡環境下思想政治教育品牌化之路還路途遙遠。網絡給高校思想政治教育帶來的挑戰是不言自明的，同時，提供的機遇也是前所未有的。只要我們抓住網絡的本質，及時轉變教育觀念，網絡就會變成高校對學生進行思想政治教育的重要路徑選擇。
作者:程渺然 單位:英國謝菲爾德大學
