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市場營銷案例論文范文1
市場營銷學是一門研究市場運營規律、消費者行為及企業營銷管理的應用學科。要把這門課程傳授給學生，使學生既能牢牢掌握理論，又能在實踐中靈活運用，激發創新意識的教學目的，就要求市場營銷學教師不斷摸索與總結、設計市場營銷學課程的教學模式。研究如何把“案例教學法”運用到市場營銷學的教學中，對提高市場營銷學課程的教學質量具有重要作用。
一、“案例教學法”在市場營銷教學中的意義
研究“案例教學法”的教育思想、教育理論、教育技術和教育評價方法，探索適應市場營銷學課程教學的教學方式，以促進市場營銷學課堂教學質量的提高，是目前各個高職院校急需解決的問題。通過實驗驗證“案例教學法”在市場營銷學教學中可以普遍適用?！鞍咐虒W法”有以下特色：一是直觀生動，深化認知。“案例教學法”的教學使學生如臨其境，由感性認識，通過分析、研究、討論上升為理性認識，從而加強了學生對知識的理解和內化；二是真實可信，說服力強。運用案例闡述理論，讓事實說話，避免了單純空洞的理論說教：三是學生參與，提高能力。“案例教學法”的教學變學生被動接受為主動參與，學生在分析、討論過程中提高了分析問題、解決問題的能力；四是師生相促，教學相長。
市場營銷學是一門綜合性學科，要求學生了解和掌握市場營銷學的基本理論的同時，還要了解我國社會主義市場體系的特點及職能，掌握購買行為分析的技術，市場調查、預測、決策方法與技術，以及市場營銷策略的理論。市場營銷學課程的教學要適應時展的需要，不斷探索有利于培養學生的創新意識與實踐能力的教學模式?！笆袌鰻I銷學”課運用“案例教學法”可以有效地提高“市場營銷學”課堂教學的針對性和實效性。通過對“案例教學法”教學的理論與實驗研究，完成“市場營銷學”教學模式的更新。即由傳統封閉型向現代開放型轉變，把“要我學”變成“我要學”從而在“市場營銷學”教學中實現學生知識、能力、情感同步協調發展?？梢源龠M市場營銷學課程與企業對營銷技能人才需求的有機結合。由于“案例教學法”的教學需要教師在課內外通過諸多教學環節的密切配合才能完成，故“案例教學法”可以更好的在教學在突出學生的主動參與和積極探索，鍛煉了學生的能力，活躍了課堂氣氛。因而能夠充分體現以獲取“知識”為基礎，以調動“情感”為紐帶，以培養“能力”為結晶的大學生自身學習需求。
（一）改變以“死記”為“活用”的學習現狀
傳統的市場營銷教學是課堂教師講理論，課后學生做練習、鞏固提高的僅僅是現有的書本知識。其結果是學生通過死記硬背，記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等，但一遇到實際問題往往不知所措。而采用案例教學法則可改變這種現狀。以現實生活中的生動案例呈現給學生，學生有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論案例，不僅知其然，而且知其所以然，從而加深對市場營銷理論知識的理解，拓展思維，提高興趣。
（二）改變被動接受為主動吸取的學習習慣
傳統的教學大多采用“填鴨式”教學方法，知識單向流動，學生被動接受。而在案例教學中，教師改變了授課中“自我說教式”的講解和“滿堂灌”的教學方法，注意師生間的密切溝通、雙向交流，學生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節的典型事例，有很強的吸引力，能使學生產生濃厚的興趣，從而有效調動學生學習積極性和主動性，大大改變了被動接受學習的習慣，為主動進取創設了條件。
（三）改變固定思維模式為創新思維模式
由于市場營銷案例教學不是單純去幫助學生去尋找正確答案，而是讓學生在案例的學習中激發思維，努力創設思考的空間，激發想象，以培養學生掌握正確的處理和解決問題的方法，而非正確的答案。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是惟一的，因為從不同角度思考問題，答案自然就不會相同。所以應重視是讓學生思考后得出結論的過程和分析的具體思路正確于否，而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學會求知、做事、思維、創新。
二、“案例教學法”的實施策略
1、運用案例分析進行教學，提高學生創造精神和創新能力
案例教學法是把營銷實踐中的典型案例進行處理后引入課堂，讓學生根據案例提供的背景資料分析案例、討論案例，尋求解決實際問題的方案。案例教學法給學生提供一個逼真的練兵場，使學生身臨其境般地經歷一系列管理事件和問題，接觸各種各樣的組織場景，通過深入的研究與分析，加深對所學理論的理解，培養學生的感覺能力和反應能力，提高學生運用專業知識解決實際問題的能力。在培養企業營銷人才過程中，案例分析已被證明是一種有效的教學方法。因為這種方法能將學生的注意力集中到企業營銷實踐中已經做過或應用做的事情上，從而鞏固和加深學員對所學市場營銷課程理論內容的理解，培養學生綜合運用所學營銷知識，解決實際問題的能力。通過案例分析，還能給學生創造一個身臨其境的感覺，并可提供一個開發和鍛煉對企業經營面臨的問題進行分析的機會。
此外，案例分析還可讓學生通過扮演企業總經理、部門經理或其他各種重要角色承擔企業組織中營銷崗位的責任，學習運用市場營銷方法和技術、設身處地地考慮企業經營中各方面的問題，從而培養學生擔任企業營銷管理者的能力?！笆袌鰻I銷學”教學案例是根據企業營銷實例加工而成，案例本身無疑是向學生提供和介紹營銷人員的寶貴經驗，學生在對案例進行討論和探索的過程中，自然而然地吸收了經驗，接受了培訓，掌握運用所學到的理論和方法去觀察、分析和解決問題，從而實現教學目標。
案例教學以當事人觀點“進入角色”，站在案例中所設立的主要角色的立場去觀察與思考，設身處地地去體驗，才能有真實感、壓迫感與緊迫感，從而達到真正掌握案例內涵之目的，避免以個人的“一孔之見”，造成錯誤的判斷。一定要避免以“裁判員”的身份來評價案例和案例中的人物。如從銷售經理的角度出發去分析企業綜合性營銷案例，就需要更好地思考涉及企業全局的問題，從而提高案例分析的效果，培養學生的營銷實踐能力，開拓學生的知識領域，進而提高教學質量，培養學生觀察、分析和解決問題的能力。
2、采用CAI多媒體教學，構筑教學創新模式
傳統的“市場營銷學”教學中，一本教材、一支粉筆、一塊黑板、一張嘴巴的方法進行教學活動，造成教學活動單調、乏味，學生被動接受，難以激發學習的興趣。作為“市場營銷學”教育者，特別是高職院校的專業課教育，更要積極進行教學觀念和教學方法的改革，積極采用多媒體教學，讓圖文并茂、視聽結合的多媒體傳播信息，激發學生的學習興趣。多媒體教學具有生動、形象、直觀、信息量大等特點，能充分調動學生各種感官的綜合功能，提高學生的注意力，培養學生的創新精神和實踐探索能力。多媒體教學可以提高教學現代化水平，可以用十分豐富的手段吸引學生，提高課程科學性和可信度，很多學生就是因為老師使用了現代多媒體技術和手段，而相信課程和老師，同時使課程建設和其他課程處于同一發展水平。
3、建立校內外實習基地，探索市場營銷學“三個課堂結合”的教學模式
“三個課堂結合”教學模式即第一課堂是課堂教學、第二課堂是圍繞“市場營銷學”課理論教學，組織開展的多種活動和第三課堂是社會實踐教學方法相結合的教學模式。第一課堂即課堂教學，是“市場營銷學”課程理論教育教學的主渠道，為第二、第三課堂提供基本理論知識和方法論上指導。在“市場營銷學”課的教學過程中，只有學生主體參與的積極性有了一定的提高，教學才能達到預期的成效。要運用靈活多樣的教學形式，如啟發式、咨詢式和討論式的方法，提高“市場營銷學”教學質量。第二課堂是圍繞“市場營銷學”課理論教學，組織開展的多種活動。在第二課堂上，注重建立和使用市場營銷模擬實驗室?！笆袌鰻I銷學”模擬實驗室以企業整個生命周期內各階段基本活動為主線，通過設置模擬市場營銷模塊，使學生進入模擬市場營銷的現實活動場景之中，進行“實戰式”訓練，使學生更好地理論聯系實際，提高學生的實際工作能力。第三課堂是社會實踐，是第一、第二課堂的進一步拓展，是學生實踐能力和創新能力培養的重要途徑。第三課堂重在“二要”。一要建立好實習基地，為學生提供較穩定的場所，以確保實習取得良好效果的基礎。實習作為“市場營銷學”課程教學的重要環節應引起足夠的重視。通過實習，讓學生參與企業的實際營銷活動，可以綜合運用和融會貫通所學的市場營銷知識，使學生成為實用型營銷人才。二要教師和學生承擔課題。從實踐論的層面上教學生堅持以“市場營銷學”課程理論為指導，學生和教師共同參與科研課題，推動“市場營銷學”的學科建設。
三、市場營銷案例教學實施的行動方案
1、精選案例<BR>教師要根據市場營銷課程的教學內容要求，精心選擇適當的案例，結合理論予以分析。在案例選擇上要求目標明確、描述客觀、虛構合理、典型示范、現實新穎，重在要有利于學生思考、討論和參與。不能選擇有歧義或模糊的案例參與討論，否則會適得其反，到時造成的尷尬局面。好的案例要給學生以充分的想象空間，以及有可討論的著眼點。
2、精心設計討論的話題
討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證，沒有充分的準備會出現秩序的混亂。為此首先精心挑選案例，擬訂思考題，確定組織形式和方法。其次為學生思考創設知識儲備的提示范圍和加強事先預習。針對可能出現的怪答案、完全不正確的答案思路設計一套解決的方案。
3、案例討論的實施<BR>針對所收集的資料與學生事先學習的知識，進行現場案例的論述和分析討論?？筛鶕煌闆r分為幾個小組，并通過小組代表闡述觀念和論證依據，這樣可節省時間，同時也可培養學生團隊精神。
4、總結評價
市場營銷案例論文范文2
首先，市場營銷課程的基本屬性決定了實施案例教學的必要性。本門課程更需要對課程內容實用性、經驗性和批判性的理解和應用。案例教學法在課堂教學中應用廣泛，這種教學方式即能將各種經驗性的、實用性的事例賦予原理性的解讀，又可以為原理性知識找到現實中的實踐出口，從而提高了理論基礎課的課堂教學效果。再有，案例教學有助于學生拓寬視野，培養多元化的認識、分析和解決問題的能力。對于變換莫測的市場環境，企業要不斷調整市場營銷策略才能不斷的發展與創新，這些營銷案例都為市場營銷課程提供了豐富的案例資料，讓市場營銷課程中的基礎知識和基本理論在各類市場環境中得以解讀，這為學生的原理學習提供了更為多元的視角。第三，案例教學法有利于提升學生團隊合作意識和能力。案例教學是傳統授課方式的必要補充，將課堂上的由教師主導講授的單一傳播方式，轉化為師生互動及生生互動的參與式授課方式。一方面豐富了教學內容，另一方面，提升了學生的教學參與感，正如梅塞思（K．Mesreth）博士提出的關于案例教學“需要形成一個學習者的共同體。在這個共同體中，每個共同體成員都分擔著學習的責任。”
2案例教學法在市場營銷課程中的應用與方法
市場營銷的教學內容中包含很多專業術語，其中很多的基礎原理和理論在不同的市場環境或社會環境中也會有不同的詮釋，這就對教師的講授和學生的理解提出了很高的要求。案例教學法引入到理論的講授中，使原本晦澀難懂的理論更容易被理解，正如梅塞思（K．Mesreth）博士所說“案例教學是一種獨一無二的教學形式，它在理論與實踐的溝壑之間架設了一道橋”，有機的結合了理論與實踐。
2．1問答式案例教學法：
問答式案例教學法操作相對簡單。首先，案例的選擇要與本節課所涉及的原理結合緊密，能為學生理解原理提供替代性的經驗；再有，案例的選擇要短小精煉，不能喧賓奪主，在有限的課堂時間中，主要的教學內容是對基礎原理和知識的講授，案例是輔助手段，所以，在問答式的案例教學中的對案例的講授時間長度加以控制，也就是案例要精短；另一方面還可以活躍課堂氣氛，提升學生課堂學生學習的興趣。
2．2課堂討論式案例教學法：
課堂討論式案例教學法相對于問答式案例教學方法要更為復雜，主要應用于課程講授一段時間后，以對前期學習的知識進行匯總為目標，由教師提出一個案例，引導學生參與討論，從而提出解決問題的方案。在操作課堂討論式的案例教學法時，案例要選擇綜合性較強、辯論性較強的案例，尤其是要能夠對前期的學習內容進行總結性的案例，使得學生可以將學習過的內容進行整合，從而達到提升課堂教學效果的目的。
2．3分組案例教學法：
分組案例教學法是對市場營銷整體課程內容的總結性案例，在課程主體內容講授完成后，將學生分成若干討論組，每一組都分配一個典型的市場營銷案例，然后由小組成員分工合作進行團隊自主研究案例，并根據所學的內容，對案例進行深入的、多視角的分析，并準備進行小組報告。
3案例教學法在市場營銷課程運用中的問題及對策
3．1課程所需高質量案例的編制問題及對策：
豐富的案例儲備是案例教學法得以順利施行的有效保障。對于高質量的案例的儲備，最為有效的方式是由課程小組進行案例庫的編制，并且不斷的補充和完善。再有，對案例庫進行相應的分類，具體的分類方法按照案例教學法的分類進，而課堂討論型的案例要具有一定的沖突性，可以引起學生之間的辯論，分組案例教學法的案例要具有典型性，既包含過往的經典案例，也要包括具有時代性的、貼近現代市場環境的案例，這都對課程小組的案例庫建立工作提出了較高的要求。
3．2課程中講授的內容與案例有機的結合問題：
市場營銷案例論文范文3
論文關鍵詞：市場營銷；案例教學；實踐能力
隨著市場競爭的日趨加劇，使得企業對市場營銷人才的需求激增，市場營銷專業人才在人才需求排行榜上名列前茅，而現實情況卻是真正符合企業要求的營銷人才的供給嚴重不足。市場營銷專業是實踐性與操作性極強的專業，它不僅要求學生具有扎實的學科專業知識，而且要具備較強的營銷實踐能力，只有這樣，才能適應用人單位對市場營銷專業人才的需要。目前，高等學校的實踐教學主要形式有實驗、實習、課程設計、畢業設計、社會實踐等，除此之外，課堂教學也應成為培養學生實踐能力的途徑之一。如何通過課堂教學在傳授基礎理論知識的同時，還能提升學生的實踐能力呢？在課堂教學中引入案例教學方式是一種較為有效的途徑。
一、案例教學的涵義
案例教學是指摒棄傳統常規教學中以教師理論講授為主，學生被動接受的封閉式教學模式，圍繞課程案例為中心進行設計，提升學生的上課熱情，引導學生主動學習，強調發揮學生自主性的開放式教學模式?？傮w來說，案例教學有兩種基本類型：一是理論嵌入案例型，就是課堂教學以案例為中心來展開，引導學生對該案例進行分析思考，發現該案例中所蘊含的基本理論問題，達到主動接受理論知識和提升解決實際問題能力的目的；二是案例嵌入理論型，就是在講解基礎理論的基礎上，給出相應案例，使學生運用所學習的基本理論去分析案例，解決案例中所涉及到的實際問題，從而達到提高理論知識學習效果和鍛煉運用理論知識解決實際問題的能力。
案例教學具有以下主要特征：一是實踐性。案例教學中的案例大多都是根據現實社會生活中實際發生的事件編寫的，會盡量的保留強烈的現場感，學生會有一種身臨其境的感受，使學生在校園內就能感受和接觸到社會生活中的實際問題。二是綜合性。案例教學不同于一般的舉例教學，其所選取的案例一般內容更豐富，這就決定了學生對于案例的分析需要調動自身多方面的能力，不僅要有獨立思考的探索精神，還應具有能夠借助團隊解決問題的合作能力，這些都體現了案例本身和案例教學的綜合性特征。三是激發性。案例教學由于與實際聯系較為緊密，同時在此過程中強調了學生的自主性，且案例分析的過程和結果大多會出現觀點多元化的情況，這種不確定性和開放性，會激發學生主動參與的熱情，提升課堂教學效果。
二、案例教學在市場營銷專業實踐能力培養中的作用
1.有助于鍛煉學生探究和解決實際問題的能力
案例教學的實踐性和激發性使得學生能夠進入一種場景，能夠真正的置身其中，大大增強了學生的參與感。而傳統的市場營銷理論教學，雖然在講解理論知識時會列舉一些實例進行說明，但在本質形式上還是將學生和教師截然分為兩個獨立的角色，一方負責講解，另一方負責理解，這樣就很難長時間維持學生的注意力和上課的熱情。案例教學的形式在激發學生參與熱情的基礎上，會使其想方設法去解決市場營銷案例中的實際問題，學生之間會有競爭氛圍，通過努力思考所得到的結論會給其帶來成就感，在此過程中會逐漸使學生探究和解決實際問題的能力得到提高。
2.有助于學生自學能力的提升
在市場營銷的教學中，如果以傳統的教師講授理論知識為主導的課堂形式，大部分學生提不起學習的興趣，只是在課程考試前集中復習以應付考試，對于營銷理論知識的識記主要以機械記憶為主，達不到學習的真正目的。案例教學的引入強調了學生的參與和教師的引導，學習不再是被動的識記，而是需要學生自己去主動的探索，通過分析、討論、總結，自己得出結論，在此過程中學生不僅能將市場營銷的基礎理論知識掌握的更牢固，而且會逐漸增強自己的自學能力，終身受益。
3.有助于增強學生的表達能力和團隊協作能力
案例教學過程中需要學生與小組其他成員的共同協作才能更好更快的完成案例的分析工作，在這個過程中可以很好的鍛煉學生的溝通能力和協作能力。案例教學過程中學生會有很多當眾表達自己觀點的機會，會讓他們的表達能力得到很好的鍛煉。這些能力對于學生日后從事市場營銷方面的工作有很大的幫助，因為作為一個營銷人，擅于表達，長于溝通協作是必備的能力。
三、案例教學在市場營銷教學中的常見應用形式
1.個人主導
“市場營銷學”是應用性很強的課程，與社會生活聯系緊密，基本上每一個章節都適于案例教學。對于一些典型的獨立性較強的知識點，教師可以選取或撰寫典型的案例，在課堂上就可以直接提供案例素材，學生當堂思考，即興發言，教師根據學生的發言情況進行引導，讓其他學生對發言進行討論和補充，最終統一到正確的結論上來，同時教師應讓學生體會到相關理論知識在此的應用。
2.小組研討
小組研討是將學生分成5～7人的小組，對于一些營銷綜合性理論知識的學習和應用，教師通過事先編寫搜集相應的綜合性案例，提前將案例分發給各個小組，讓他們課后自己查閱資料，分析討論，形成共識，將討論的結果做成PPT在課堂上由各個小組選派代表向全體學生闡述自己的觀點。教師引導學生將各個小組的觀點進行綜合，逐漸形成自己的認識，寫成書面分析報告。
3.情景模擬
市場營銷學中部分章節的學習比較便于模擬企業的營銷實踐，如人員推銷的內容。教師設定具體的內容和環境，分配給學生不同的角色，學生要站在不同的角色上來針對具體問題表述自己的觀點或實施相應的行為，想方設法達到案例設定的目標。在此基礎上，引導學生對于他們各自的角色行為進行分析補充，努力尋找最合理的做法，最終形成大家比較認可的結論。
4.個案追蹤
個案追蹤簡單的說即是每個小組在本門課程的學習中始終關注某個特定企業的營銷活動，隨著理論知識的學習推進，對該公司營銷活動的分析逐步深入。每個小組可以自己決定選擇哪家公司，也可以由教師指定，最好是選擇生產的產品與人們的日常生活聯系比較緊密的公司，當然教師要將幾個小組綜合起來考慮。在學習營銷理論時，每個小組要針對其所選定的公司，按照教師的要求充分準備，課堂上要闡述自己的觀點，組織學生一起討論、評價。
四、市場營銷教學中開展案例教學應注意的問題
1.注重理論教學與案例教學的相互配合
案例教學涉及的知識點可能很多，且分布在很多章節內。如果事先沒有對理論知識進行學習，學生們在分析時可能無話可說，難以展開討論，這需要教師給予必要的引導和講解。教師在組織學生做綜合性的案例討論之前，應提前布置明確的議題，給學生充足的準備時間，一般至少應提前一周左右布置下去。當然，應明確案例教學的目的是讓學生在對理論知識更好地掌握的基礎上，鍛煉學生分析問題、解決問題的能力，不能為了案例而案例，本末倒置。
2.重視營銷案例的選擇和編寫
在市場營銷的案例教學中應注意案例選擇的數量和質量。數量上，在有限的課堂教學時間里不宜過多，不然會顯得繁雜，會導致分析的淺嘗輒止，會分散學生的注意力和消弱其學習興趣。質量上，應選擇典型的營銷案例，一般來說用于討論的案例應根據授課的目的重新編寫，對于學生很難掌握的市場環境因素應加以補充，同時注意補充一些最新的相關資料，提出有針對性的問題，引導學生的思考。只有精心的選擇和設計案例，才能真正鍛煉學生分析問題、解決問題的能力。
3.注意設計、實施和控制案例教學過程
不同的案例教學形式對于教學過程的要求是有所差異的，如對于小組研討的形式，教師應將案例提前發給學生，讓學生寫出書面分析報告。對于個案追蹤形式，應給學生必要的收集和分析個案資料的時間。在案例討論的過程中，教師不應首先明確表明自己的觀點，對學生的結論不要急于判斷其對錯，應鼓勵學生多視角發散思維，充分調動學生的創造性。不過對于明顯準備不充分或疏于準備的學生應提出明確的批評和要求，否則案例研討就會變成教師的分析總結。同時應注意總結以往教學過程的得失，不斷完善教學過程的設計和實施。
4.案例答辯環節的利用和控制
在學生匯報自己案例分析的結論時，臺下的很多學生不能集中自己的注意力，這樣反過來又會影響到臺上正在闡述結論的學生的積極性，如果不注意改善，就會影響學生準備案例分析的熱情?？梢栽趯W生闡述完分析報告后增設案例答辯環節，鼓勵其他學生提出疑問，臺上的學生要予以回答。為了避免學生不愿意提問，教師可以每次指定不同的學生必須提出問題，就像論文答辯一樣，當然教師也可以加入提問的行列。這樣臺上發言的學生會認真準備，臺下的學生也會認真傾聽。
5.注意避免案例的片面性分析
市場營銷案例中的營銷活動是有其發生的特定環境的，不能以自己現在的視角去分析當時的問題，應注意結合當時的背景和客觀情況，分析營銷活動的來龍去脈，不僅要知其然還要盡量的知其所以然。同時不能將案例中的各個問題完全割裂開來討論，因為營銷決策要涉及很多因素，如一個廣告的決策會受到法律、競爭環境、企業的財務和人事、現有的廣告組合等多種因素的影響。因此不能忽略各個問題的相關性，片面追求特定問題的最優答案。
6.教師之間應相互觀摩學習營銷案例教學課
對于年輕教師要想提高市場營銷案例教學課的效果，需要自己認真的琢磨，同時還需要多觀摩一些有著豐富案例教學經驗教師的課堂情況。學校還可以組織經驗豐富的教師去聽年輕教師的案例教學課，這樣可以幫助年輕教師發現問題，更快的提高。觀摩學習要取得更好的效果，就要有更開放的眼光，不能僅僅局限于自己校內的交流學習，還要同一些在這方面有特色的學校多聯系，組織教師去觀摩學習。并且學校應鼓勵教師去國外學習交流，學習國外市場營銷案例教學的先進做法，結合自身，形成自己的特色。
五、結束語
市場營銷案例論文范文4
目前地方本科院校市場營銷專業實踐教學模式
1.專題討論為主的課堂教學模式。該模式主要通過大量的案例加強學生對市場營銷專業課程的感性認識，并在普及以案例為基礎的理論教學模式的同時，針對課程中出現的一些特殊內容，再安排專題調查和討論。
2.專業實習為主導的實踐教學模式。即組織學生到企業頂崗實習。其目的在于使學生掌握有關經營管理、財務管理、商貿實務活動等的基本程序與過程，在實踐活動中摸索經營與管理的技巧，培養學生的實際操作能力。
市場營銷專業實踐教學模式存在的問題
1.“案例”模式缺乏針對性
就“案例”模式而言，在選擇案例和專題時，許多教師在教學上都以國內著名企業作為分析對象，如“聯想”、“海爾”集團的營銷戰略等。而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業的營銷理念在實際中很難用得上。
2．“頂崗”模式的教學目的要求難以明確
就“頂崗”模式而言，盡管普及率較高，但在實際運作中，越來越暴露出一些問題：如實踐教學的目的要求很難明確，部分學生興趣不大，以完成任務為主；實踐教學沒有形成系統的體系，實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成。同時，師資力量與實踐教學之間存在差距，部分教師本身實踐經驗就很少，在指導中與預期效果差距明顯等。
市場營銷專業實踐教學模式的整合根據市場營銷專業學生實踐能力培養目標，實踐教學應體現基本能力、業務能力、創新能力培養的要求，具體可包括以下幾個方面：
1.課堂實踐教學
建立課堂實驗教學環節的目的是通過多種形式，培養學生的分析思考能力和基礎實際操作能力，鍛煉學生動筆、動口和動手的三動能力。這一系統包括情景模擬、案例分析、課堂習題訓練、辯論會等環節。
2.專業基礎技能訓練
包括普通話、公關、禮儀、形體、演講、外語和計算機應用能力的訓練，鼓勵學生參加學校社團活動和演講會、辯論會、各類技能大賽等，培養學生社會交往能力，學校也可以定期舉行營銷沙龍活動，拓展學生知識面，增強學生獲得知識和利用信息的能力。
3.專業單項技能訓練
主要包括市場調查與預測、推銷、商務談判、企業推廣、進出口業務、廣告策劃等能力的訓練。這些訓練可以采取校外實訓基地與校內模擬形式同時進行，每一個單項技能訓練都應該有實習任務書、實習指導書，指定專門的校內外實習指導教師進行指導，并安排專門的實踐活動時間，以培養學生的專業素質和專業技能。
4.專業綜合技能訓練
該訓練是綜合運用所學到的營銷理論知識，鍛煉培養學生“能推銷、能洽談、能策劃、能管理、能經營、能決策”的綜合能力。專業綜合技能訓練可以通過校內實踐教學環節，如：案例分析、營銷模擬實驗、模擬企業管理等形式進行，也可以通過參觀企業、頂崗實習、畢業實習等形式，讓學生參與到企業的日常活動中去，熟悉企業的業務及其管理。
5.營銷模擬實驗室教學
結合虛擬現實技術和互聯網絡通信技術構造一個有效的無風險的營銷環境，讓學生扮演企業營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進行營銷決策。該環節的建立,主要是針對市場營銷專業課程的技術性、操作性特點進行的。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學、培訓質量，又避免了實踐過程中所產生的決策風險。
6.崗位就業實訓
完成模擬訓練后，學生到實習基地的企業、市場進行專業實習。這一階段的目的是讓學生把理論知識與前兩個環節中學到的操作技術在現實中得到檢驗,縮短理論與實際、學與用的工作差距，縮短學生的社會適應期。同時有利于學生在進一步的理論學習與技能培訓中重新認識自己、有針對地選擇后續課程，利用畢業前的時間調整和補充知識與技能結構。
7.社會實踐環節
社會實踐環節是以培養學生創新精神、強化學生實踐能力和道德意識為主要目的的科研訓練、課外科技活動、社會實踐和社會公益活動。社會實踐貫穿學生整個學習期間，在不同的學習階段因理論知識和技能掌握的程度不同,具有社會調查和社會服務不同的形式。社會調查是由院校(系)組織,并選派專業教師指導學生深入到企業的各個部門，開展經濟、社會等方面的調查活動。社會服務是指學校發動學生利用節假日、周末和寒暑假，到企業開展咨詢服務、經濟政策法規的宣傳。
市場營銷案例論文范文5
課程教材建設直接影響教學內容與教學方式，是高校教學改革的基本內容之一，直接影響整個教學改革的成敗。在《教育部、財政部關于實施高等學校本科教學質量與教學改革工程的意見》（教高[2007]1號）中，“課程、教材建設與資源共享”被設定為“高等學校本科教學質量與教學改革工程”的六大建設內容之一。而在《教育部、財政部關于“十二五”期間實施“高等學校本科教學質量與教學改革工程”的意見》（教高[2011]6號）中，課程教材被確定為“影響本科專業發展的關鍵環節”之一。本文就《金融服務營銷》教學改革中的教材問題進行研究。
1 《金融服務營銷》教學改革中的教材問題
目前，《金融服務營銷》課程在教材方面存在如下主要問題。
（1）教材數量少，質量普遍不高。較為成熟的課程如《金融學》等，其可選取的教材比較豐富，且存在不少質量高的教材。《金融服務營銷》課程與此相反。王國勝等2009年翻譯的《金融服務營銷手冊》（Evelyn Ehrlich原著）僅適合于金融從業人員，不適合作為本科生教材。近年來，機械工業出版社、化學工業出版社等出版為數不多的《金融服務營銷》營銷教材。并且，這些教材中，沒有一部教材屬于“面向21世紀課程教材”或“普通高等教育‘十一五’國家級規劃教材”，大多數在質量上有待提高。
（2）在教材更新方面上，多數教材跟不上金融服務營銷發展速度。金融服務營銷是金融業競爭日趨激烈和技術進步的產物，故而課程的發展具有典型的與時俱進的特征。然而，許多《金融服務營銷》教材是多年前的編著的，如：周建波，劉志梅《金融服務營銷學》（2004年）。少量近年編著的教材，從內容看，反映金融服務面臨的新環境等內容，很少體現新近的變化。
（3）采用國外優質教材遇到的問題。總體上看，國外同類教材無論在資料來源引用、學術觀點注釋等方面，還是在理論闡述、案例甄選等方面，都有著國內多數教材無可比擬的優勢。但是，若我國高校本科生采用這些國外優質教材，也會遇到一些問題。首先，國外教材的案例基本上以所在國或地區為例。例如，Christine T.Ennew和Nigel Waite所著的教材。其次，有中譯本的教材比較陳舊，如柯江華2004年翻譯的教材，系Tina Harrison在2000年完成的教材。最后，國外教材比較昂貴。例如，Hooman Estelami在2012年完成的教材，標價69.95美元。
2 產生《金融服務營銷》教學改革中教材問題的原因分析
學科發展起步晚、中外差別等是產生《金融服務營銷》教學改革中教材問題的主要原因。
（1）學科起步較晚。實際上，不僅是在我國國內，國外對金融服務營銷的研究也起步較晚。相關的資料比較少。1958年，全美銀行聯合會議第一次提到“營銷”。但是，直到20世紀80年代，許多金融機構才確定各自的服務重點，制定長短期的營銷計劃，建立營銷部門。國外只有少數高校如英國Exeter大學開設市場營銷和金融服務專業。國內方面，汕頭大學、廣東金融學院等少數高校開設了《金融服務營銷》課程。學科起步較晚，是導致《金融服務營銷》教材不成熟的重要原因。許多教材只是簡單的參照《金融學》、《市場營銷學》教材，或進行簡單的“匯合”而生產《金融服務營銷》教材。
（2）中外差別。英國Pearson教育出版社出版的《金融服務營銷》（Tina Harrison編著）全面介紹了有關金融服務營銷的重要問題，包括：①金融服務管理局和市場法規的監管進展。②介紹了機遇技術的交付系統，包括：電話和網絡銀行服務。③重點介紹IT在客戶分類、定位，以及關系管理和保持客戶方面所扮演的角色。④詳細介紹關系營銷。⑤針對公司客戶的金融營銷服務。著者的論述是建立在大量實證數據的基礎上，是一部難得的本科教學教材。但是，該教材是基于英國金融服務營銷的理論與實踐而撰寫的，并不完全符合中國金融業實情，且著書年代較早。類似地，Elsevier Linacre出版社出版的《金融服務營銷》（Christine T.Ennew和Nigel Waite編著）也是以英國為背景，而Dog Ear出版社出版的《金融服務營銷》（Hooman Estelami編著）則以美國金融實踐為背景。
3 解決《金融服務營銷》教學改革中教材問題的建議
（1）堅持走國際化道路的高校，采用國際優質教材，同時融入將中外金融服務營銷案例融入其中。我國現代金融理論、營銷理論等基本上為舶來品，選用國外知名教材的好處是讓學生直接到具有前瞻性的知識。因而，條件許可的要盡量選用英文原版教材。對于生源質量較高、堅持走國際化道路的高校，建議直接采用國際優質教材，而國際教材與“國內事情接軌”的問題，可交予任課教師完成。例如，汕頭大學商學院通過國際性教育質量認證體系之一的EPAS國際認證，是亞洲第一家大學的本科專業獲此認證。汕頭大學的本科生多數來自各市縣一中，在大學期間通過六級英語考試的學生比重也比較高，具備直接采用外文教材的條件。Hooman Estelami在2012年完成的教材，因編著者自身20余年的金融服務營銷經驗、長期的金融服務營銷從教檢驗、教材嚴謹的邏輯結構和體系等，可作為課程首選教材之一。Hooman Estelami所編著教材的第12章為“案例”，介紹美國金融服務營銷著名案例，可由任課教師將中國的案例融入其中。至于英文原版教材價格偏高的問題，可通過教務處或二級學院的資助予以解決。
（2）采用中文教材的高校，通過機制鼓勵教師出優質教材。教學改革的主體在于教師，因此，應建立相關激勵機制，激發教學積極進行包括教材建設在內的各項教學改革探索。改變當前的教學科研評價機制，使得教師在教材建設等方面的努力也能得到與科研方面相類似的回報。對于由于生源質量等原因而確實無法采用外文原版優質教材的高校，可通過機制創新，鼓勵相關教師編著或翻譯出中文版優質教材。
市場營銷案例論文范文6
關鍵詞：高職院校；交替制；制度設計；實證研究
作為省級特色專業，J學院市場營銷專業從2010級開始，實施實習與在校學習交替進行的實習制度（以下簡稱交替制），即學生第1、2學期在校學習，第3學期頂崗實習，第4、5學期在校學習，第6學期畢業實習的制度，取得了良好的效果。
一、交替制的制度設計
（一）第1、2學期在校學習的任務
第1學期，學生應完成綜合素質能力模塊的學習，并須達到素質高、能力強的要求。為此，開設思想道德修養課、政治理論課、素質拓展訓練課、創新性思維訓練課、經濟數學、統計學、經濟學、市場營銷學等課程。第2學期，學生應完成營銷具體業務能力模塊的學習，并達到精推銷、善談判的要求。為此，開設推銷學、商務談判、商務能力拓展以及推銷和商務談判方面的模擬實訓課程。
（二）第3學期頂崗實習的制度設計
1.頂崗實習的功能設計。一是讓學生認知企業，認知市場，認知營銷。二是培養學生觀察和研究市場的能力，讓學生學會通過交談、溝通、觀察，來判斷顧客類型及其購買心理、購買習慣，并制定推銷策略和促銷方案。三是為學生提供鍛練推銷能力和談判能力的機會，讓學生學會對不同顧客和推銷情景進行分析、研究，從而提升自己的推銷技能和商務談判能力。四是提高學生的綜合素質和能力，培養他們勇于吃苦，不懼壓力，百折不撓的精神，養成認真、負責、守時、誠信的習慣。
2.嚴格限定頂崗實習單位和崗位。為了更好地實現頂崗實習的功能，學院規定，所有學生只能選擇生產加工企業或貿易企業的銷售促銷崗位，即只能做有形產品的銷售，不能做無形產品的推廣。具體而言，學院將可以選擇的單位和崗位分為三類。一是消費品零售企業的促銷崗位，主要從事導購推銷、廣告傳單散發、賣場布置、市場調研、促銷方案設計等工作。二是消費品生產、批發企業的銷售業務員崗位，主要從事尋找、約見中間商，與中間商談判、簽合同，為中間商供貨，幫助中間商開發拓展市場，維護與中間商的良好關系等工作。三是生產資料生產、批發企業的銷售業務員崗位，主要從事面向企業客戶或生產資料經銷商的推銷工作，包括尋找客戶、約見、面談、處理異議、談判、成交、供貨、收回貨款等工作。建議能力弱的同學選擇第一類崗位，能力強的同學選擇第二、三類崗位。
在頂崗實習階段，學院不允許學生在服務性公司，如保險公司、理財公司、美容院、旅行社、婚慶公司等機構從事推銷、客服類工作，反對學生參與專門以老年人為目標、帶有夸大欺騙性質的醫藥保健品促銷活動。更為重要的是，實習單位必須保證讓學生有工作可干，有收獲，有收入，有安全保障。為了避免盲目性，尋找實習單位采用學院推薦與學生自主聯系相結合的模式。一方面，學生自主聯系實習單位的，最晚在六月底前必須確定，并通過學院審批。不符合限定要求的實習單位和崗位，必須重新聯系、更換，直至符合要求。另一方面，對于找不到合適單位的學生，由學院推薦實習單位。
3.頂崗實習考核制度的設計。為了保證實習的有效性，學院強化對頂崗實習的考核工作?？己酥贫葮藴室?，內容要全面，組織要嚴謹（見表1）。考核工作安排在第4學期開學后的兩周內進行。每位學生所得的分數，與其他學期所開課程的分數一樣，要記入學生成績系統，裝入檔案，并記入獎學金評選的總分。如果得分低于60%（即300分），視同實習不及格，需推遲畢業半年。畢業半年后，重新提交工作日志周志、工作報告和案例資料，并經過匯報、答辯后，符合要求方準予畢業。
主要考核在實習中是否遵守法律和學院以及實習單位的規章制度，不做違反道德的事情，誠信經營，誠信實習；是否服從學院和實習單位的管理，與輔導員和指導老師保持聯系，注重安全；是否受到實習單位的表揚、嘉獎等。
（三）第4、5學期在校學習的任務
第4學期，學生應完成營銷策劃能力模塊的學習，須達到能分析、會策劃的要求。為此開設企業競爭戰略、廣告策劃、渠道建設、客戶管理、促銷策劃、營銷管理沙盤實戰模擬課程。第5學期，學生應完成營銷執行管理模塊的學習，須達到懂管理、知創業的要求。開設企業戰略管理、人力資源管理、財務管理、運營管理、創業實務、全面運營沙盤實戰模擬、創業沙盤實訓等課程。
（四）第6學期畢業實習的制度設計
1.畢業實習的功能設計。一是全面提升學生的推銷能力、商務談判能力和溝通能力。二是鍛練和提高學生的營銷策劃能力、制定營銷計劃的能力、人員管理能力、財務管理能力和創業創新能力等。三是為畢業論文收集實踐數據和素材，有利于學生在理論聯系實際的基礎上，寫出高質量的論文。四是為畢業擇業服務，以便學生明確職業定位，培養營銷職業素養和職業精神。
2.畢業實習的崗位限定。學院要求學生只能選擇企業從事營銷類崗位，同時，鼓勵學生進入企業從事具有一定挑戰性的營銷工作，如在生產或批發企業從事推銷業務、促銷策劃等工作；鼓勵能力強的學生競聘營銷策劃及基層、中層營銷管理崗位，如區域市場經理、廣告經理、促銷經理、公關經理等；鼓勵有創新意識和創業能力的學生積極創業。
3.畢業實習考核制度的設計。與頂崗實習的考核制度基本相同，但又有所區別。一是將銷售案例改為營銷案例，二是將實習匯報答辯調整為畢業論文答辯。如此一來，學生創作的案例范圍變得更為寬廣，既可以是銷售案例，也可以是營銷策劃案例、市場開發案例等，這將有利于學生綜合能力的提升。而實習答辯的調整，則有利于學生將理論學習與實習實踐融會貫通，進而促進專業人才培養目標的全面實現。
二、交替制的實證分析
J學院營銷專業2010級學生于2011年7月開始進行第三學期頂崗實習，這標志著該年級實施交替制進入關鍵階段。與此同時，J學院營銷專業2009級學生也在同一時間開始實習。該年級當時正處于第五學期，他們實行的是常規的單次實習制，即前四個學期在校學習，第五、六學期實習。2009級和2010級學生盡管分屬不同年級，但對比口徑一致，可為研究提供一個很好的對比觀察機會。通過對這兩個年級的實證性對比、分析，我們發現交替制的實習效果明顯優于單次實習制。
1.實習狀態與實習滿意度調查數據的采集與對比分析。學生實習結束后，輔導員組織學生填寫“J學院市場營銷專業實習狀態調查表”和“J學院市場營銷專業實習滿意度調查表”。前者屬質性調查，意在了解學生實習期間是否更換實習單位，在單位實習的時長，實習企業的名稱、性質、規模、崗位以及實習工作機會的來源等。后者屬量度調查，每個選項都分為四個量度，意在調查學生實習收獲大小、在實習中感受到的在校所學理論的重要程度、實習期間的平均月收入、通過實習對做好營銷工作的信心、通過實習把營銷工作作為自己將來職業選擇意向的強烈程度等。
兩年來共收集到兩類調查表各311份，其中，2009級共104名學生，收到兩類調查表各101份；2010級頂崗實習結束時，共110名學生，收到兩類調查表各110份；2010級畢業實習結束時，有108名學生，收到兩類調查表各100份。通過對2009級、2010級學生的調查信息進行統計、匯總，得出這兩個年級的實習狀態調查對比數據（見表2）和實習滿意度調查對比數據（見表3）。
（1）2010級在大中型企業實習的人數，在消費品或生產資料生產、批發企業從事銷售業務的人數，以及依靠自身力量尋找實習單位的人數明顯多于2009級。相對照的是，2009級學生大多選擇在小微企業實習，且在零售環節從事導購工作的人數較2010級多。這種對比，反映了2010級學生在畢業實習時比2009級具有更高的素質和能力。究其原因在于2010級經過了頂崗實習的鍛練，到畢業實習開始的時候，他們更加有能力，更加自信，敢于并能夠選擇更具挑戰性的工作。
（2）2010級學生經過兩次實習，不僅實習滿意度呈上升態勢，而且，2010級學生畢業實習后的滿意度明顯高于2009級。
2. 學生就業狀況和就業滿意度調查數據的采集與對比分析。2009級、2010級即將畢業的時候，輔導員分別組織學生填寫“就業狀況與就業滿意度調查表”。該表主要針對學生的就業率、就業于大中型企業的比例、就業崗位、就業單位的來源和就業滿意度進行調查。
2009級市場營銷專業畢業時共有103名學生，收到91份調查表。2010級畢業時共有108名學生，收到88份調查表。通過對收集到的這兩個年級的調查表進行統計、整理，制成學生就業狀況調查對比數據（見表4）。
從表4可以看出，2010級學生在大中型企業和在生產、批發企業從事銷售業務崗位的人數比例、學生憑借自身能力找到就業單位的人數比例均高于2009級，而2010級學生的就業率也明顯高于2009級。這在一定程度上反映出2010級學生的就業狀況好于2009級。另外，在就業滿意度調查中，學生選擇非常滿意和滿意的比例，2010級為75%，比2009級的69%高出了6個百分點。
3. 實習考核結果的對比分析。根據考核制度的設計，對2010級營銷專業的頂崗實習情況在第四學期初進行考核。2010級共110名學生，收到實習日志周志110冊，實結110份，銷售案例306篇。從實習匯報答辯看，學生的語言表達能力大大提升，匯報時自然大方，語速適中，思路清晰，表達準確，表現出了較強的溝通能力。更為重要的是，學生通過頂崗實習，寫出了大量的銷售案例。通過評選，我們評出了優秀銷售案例。這些優秀案例已充實到學院的市場營銷案例庫中，并成為教師教學和下一屆學生學習的重要素材資料。2010級學生第六學期畢業實習結束后的實習考核及其結果，與頂崗實習的情況大致相同，學生們在許多方面還表現出比頂崗實習更高的專業素養和專業水平。與2010級相比，2009級的實習成果則遜色很多。每位學生僅有一份2000字以上的實習報告和有實習單位蓋章的實習鑒定表。造成這種結果的根源在于2009級所實行的是單位實習制。
三、結語
（一）J學院實行交替制的幾點經驗
1.實習與在校學習交替進行的實習制度，符合“學習實踐再學習再實踐”循環提升的學習理念，符合以就業為導向，校企合作、工學結合的人才培養模式，有利于提高學生綜合素質和專業能力。它與德國的“雙元制”、澳大利亞的技術與繼續教育模式和英國的“三明治”教學模式具有相同的職業教育理論基礎，契合職業教育的發展趨勢。
2.科學的實習時間設計和嚴格的考核制度是提高實習效果的重要保證。事實證明，交替制將實習分別放在第3、第6學期的制度安排，能夠使學生充分利用在校學習時間，將理論學深學透，并確保教學進度節奏合理，緊湊有效。更為重要的是，每次實習一個學期的時長設計，能夠充分發揮實習的時間效益，確保學生實習的效果達到最佳狀態。相比較而言，單次實習制一次實習兩個學期，其時間過長，易造成學生對實習的厭倦情緒，甚至導致個別學生提前終止實習，無所事事，浪費了實習時間。另外，對學生而言，嚴格、科學的考核制度既是一種壓力，也是一種動力，會促使學生認真、自覺地實習。否則，考核不嚴或沒有考核無異于放任自流，難以保證學生實習的效果。
3.頂崗實習崗位界定是取得良好實習效果的關鍵環節。許多學校在學生頂崗實習時不規定崗位，學生找到什么崗位就在什么崗位實習。不少崗位與所學專業關系不大，甚至有的學生到與專業幾乎沒有任何關系的流水線上做普工。顯然，不界定實習崗位的做法，不僅會造成實習崗位混亂無序，難于管理的弊端，而且會嚴重削弱頂崗實習的效果，甚至使頂崗實習失去其本身的意義和價值。
4.頂崗實習是促使學生提高學習質量的有效途徑。為求證頂崗實習對學生學習的促進作用，我們曾對2010級頂崗實習后第4、5學期在校學習的情況，進行為期一年的跟蹤、監測和調查。根據輔導員和各任課教師對學生上課情況的統計，學生平均出勤率始終保持在90%以上，無提前參加工作或因實習而不愿上課的情況。而且專業課任課教師普遍反映，該年級學生實習返校后的學習積極性和學習能力明顯高于往屆。之所以會出現這樣良好的局面，一方面是由于經過頂崗實習學生們真正體會到了學習理論知識的重要性；另一方面，是由于學生們對企業、市場及營銷活動有了更深刻的認知和體驗，他們知道所學的某一理論知識是用在什么地方的、有什么用以及怎樣用，從而更善于學習，能夠更自覺地把所學理論與實踐結合起來。
（二）推行交替制應注意的幾個問題
1.頂崗在尋找實習單位時，應注意瞄準小微企業，瞄準企業用人旺季。由于小微企業的員工素質較低，人員流動性較大，因此，他們愿意使用具有臨時性的、素質相對較高的實習學生，并經常為學生安排滿負荷的工作任務，而這恰恰有利于學生各方面能力的鍛練與提高。另外，每年的9月～次年的2月為消費行業的旺季，3～6月為淡季，相應地，這些行業下半年用工多，3～6月份用工少，正好與我們頂崗實習的時間安排相吻合。
