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社會化媒體營銷論文范文1
一、緒論
隨著時代的發展，公司越來越意識到，向新客戶推銷市場的最佳方式是利用他們當前客戶的反饋意見。隨著消費者越來越多地使用社交媒體等技術，市場營銷不斷變化。現在查找產品并在線購物更容易。公司發現，在客戶的社交媒體上使用客戶的存在可以成為在這種環境下銷售產品和服務的有效途徑。當今社會步入網絡世界，互聯網成為人們生活不可或缺的工具。
互聯網連通不同地域、不同膚色人們的生活，使語言、國籍、文化不再成為人們交流溝通的壁壘。網絡已經從最初的單人們可以通過社會化媒體平臺直接參與制作和內容，在網絡上實現社交互動，通過內容的分享、創意等方式來塑造網絡中的自我形態向使用發展至今天的雙向交流，社會化媒體的出現，為人們提供了更多的主動權和話語權。網絡時代，消費者聚集且活躍在網絡平臺之上，網絡社群密度增加，其行為習慣與心理偏好都對企業營銷決策方面的影響不可小覷。
伴隨著社會化媒體功能趨于豐滿，社會化媒體逐漸成為企業網絡營銷的主要集中陣地。微博、博客、SNS 社區、視頻和微信等社會化媒體平臺紛紛出現社會化媒體營銷活動，彰顯了網絡時代企業營銷的模式與方向變化。消費者網絡習慣發生改變，參與感的增強使得消費者不再滿足于被動接受而更加傾向于主動參與。
國外對社會化媒體的研究起步較早，Antony所著的《What is Social Media》一書中最早出現“社會化媒體”一詞，給出了其定義、特征和具體形態，認為社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區化和連通性這六大特征。并論述了典型社會化媒體的運作方式。之后國外針對社會化媒體的文獻研究主要可劃分為社會化媒體發展趨勢的研究、社會化媒體用戶的研究以及社會化媒體營銷相關方面的研究。在國外文獻中，主要認為社會化媒體將實現整合化、多樣化、消費者自主化的發展趨勢，因而消費者將更多地影響社會化媒體的發展，對消費者行為的研究分析對于社會化媒體營銷而言是至關重要的。
國內在社會化媒體及社會化媒體營銷研究方面起步相對國外較晚，國內學者張哲對于社會化媒體的界定主要包括博客（Blog）、維基（Wiki）、論壇（BBS）、社交網絡（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、內容社區（Content Community）7 種形式。國內針對社會化媒體的研究認為其將具更大的包容性、整合性，通過電視、網絡、手機“三屏聯動”的營銷趨勢也將很快形成，但所面臨的問題和挑戰如何應對仍需要進一步探討。
二、相關理論概述
（一）社會化媒體營銷
社會化媒體營銷是一個外來詞匯，英文名 Social Media Marketing，簡稱 SMM。就是利用社會化網絡、在線社區、微博等媒體平臺進行營銷、銷售、公共處理和客戶服務維護及開拓的一種營銷方式，做到宣傳企業品牌與產品，吸引爭取客戶并實現產品銷售。目前比較普遍的社會化媒體營銷方式有論壇營銷、博客營銷、問答營銷、視頻營銷、微博營銷、微信營銷。
（二）社會化媒體營銷特點
首先，社會化媒體營銷客戶群體精準度定位較高。
其次，社會媒體營銷互動特性縮短企業和用戶的距離。
第三，社會化媒體營銷方式具有多樣性。
第四，社會化媒體能夠加速口碑傳播，提高顧客忠誠度。
三、社會化媒體營銷研究
（一）社會化媒體營銷模式
社會化媒體營銷創新，在本質上脫離不了傳統的營銷方式。在學者提出的營銷理論基礎上，從社會化媒體營銷的角度，進行組合分析，系y梳理為PCCP的社會化媒體營銷模式。PCCP中，社會化媒體營銷所涉及的營銷要素分別如下：
產品（Product））在社會化媒體中，產品代表的層面被豐富化，首先，產品包含了企業提供的有形產品和無形服務，以及與其相關的所有產品信息；其次，產品與企業本身的形象融合為一體，即，產品即代表了企業，企業既是產品。
消費者（Customer））在社會化媒體中，消費者這一概念，從個體層面上說，是指存在于市場中的每一個消費單元，通過社會化媒體的聚合力產生群體營銷，在一個個獨立的消費者單元之間建立起信息通路，從而產生了虛擬的群體組織；從信息產生的層面，消費者是市場需求及產品反饋信息的產生來源和接受對象。
溝通（Communication））在社會化媒體營銷中，溝通指的是借助社會化媒體，企業與消費者之間進行的各種形式的溝通！交流和互動，通過這些活動，產品信息！企業品牌理念及消費者需求等相關營銷信息實現了有效而充分地流動，從而達到了社會化媒體營銷的目的。
渠道（Place））在社會化媒體營銷中，渠道與消費者類似，具有雙重概念。從個體層面，指的是企業所擁有的各種線上和線下的渠道實體本身；從功能層而來說，社會化媒體本身就是企業所擁有的渠道之一。
（二）PCCP策略分析
1.影響消費者的購買決策
根據市場營銷學理論，消費者的購買過程由以下五個階段組成：產生需求一信息收集一選擇評估一購買決定一購后行為，他們分別對應：需要產品一了解產品一挑選產品一購買產品一評價產品（或購后服務等）在這個五個階段中，社會化媒體對信息收集，也就是了解產品這個階段的影響重大。
在社會化媒體的時代，“個人來源”和“經驗來源”則以UGC的形式，通過網絡開始大行其道，是為“網絡分享”和“網絡口碑”根據“社會認同”的群體影響力理論，個人在群體中存在從眾心理，人們傾向于認為他人比自己更加了解所處的情況，他人的行為也總是合理和正確的，因此個人會做出和他人一樣的行為，以獲得群體的認同，這種效應就是“社會認同”于是消費者們更傾向于相信那些買東西的人說的話。
這些“個人來源”和“經驗來源”的信息主要通過即時通信工具，交易社區和其他社會化媒體呈現，再經過搜索引擎對社會化媒體的抓取實現了對“個人來源”和“經驗來源”的信息匯聚，從而擴大了其權威性和影響力。比如淘寶網設置的用戶評論等。
2.溝通與融入，企業與用戶之間的“對話式營銷”
利用社會化媒體，企業具象為一個社會化媒體“用戶”并以這樣的身份與消費者進行對話式交流，實現充分的溝通與互動，其根本目的在于與消費者建立朋友關系。社會化媒體營銷通過直接，親和的溝通形式，試圖重新建立與消費者間良好的信任關系"它使企業能通過逐步融入自己消費者的人群當中，這時企業站在了與消費者溝通的對面而不再是對立面，它改變了傳統營銷中消費者被動地接受營銷轟炸的狀況，使企業能與消費者建立一種雙向的！互動的溝通渠道，它在某種程度上可以淡化傳統營銷中企業與消費者間那種較明顯的功利性的商業關系，讓企業與消費者重新建立一種較為樸素的“人際關系”。
3.PCCP與4P，4C傳統理論相比較
4P理論以產品策略為基礎，制造商決定制造某一產品，隨即設定一個彌補成本并獲得最大利潤的價格，經由其掌控的配銷渠道，將產品推向市場，加以“促銷"因此，傳統營銷策略組合對企業的銷售產生重大影響，其目的在于如何將產品賣出去，而就社會化媒體營銷而言，若利用4P理論進行分析，無法涵蓋社會化媒體營銷對于用戶需求及社會化關系建立維系等營銷策略的關注。
4C理論以消費者需求為導向，注重資源整合，建立企業形象，通過雙向的關系傳播，與用戶實現溝通，但有可能會誤導企業過分重視用戶需求，而忽略產品本身或外部競爭環境的變化且4C理論過分停留在需求層面，對于營銷下游諸如渠道和推廣的關注過小“利用4C理論解釋社會化媒體營銷，則會忽略企業對于產品和企業品牌傳播的關注以及企業對于客戶關系的重視，而只能關注用戶需求及有效的市場互動”。
社會化媒體營銷論文范文2
在信息社會之中，人們仍然需要通過閱讀，特別是文字閱讀獲得資訊。電視、收音機、新聞站點，這些新舊媒體提供的海量信息是否能夠真正增進人們對于世界的了解？
莫提默·J·艾德勒和查爾斯·范多倫在那本1940年初版的暢銷名作《如何閱讀一本書》中說到，“太多的資訊就如同太少的資訊一樣，都是一種對理解力的阻礙。換句話說，現代的媒體正以壓倒性的泛濫資訊阻礙了我們的理解力”。人們對于媒體技術和形式的過度追求，有可能讓有價值的思想失去一部分市場。社會化閱讀的現象帶給我們的思考，遠遠超過關于閱讀本身的討論。
社會化閱讀的技術路徑
伴隨互聯網的發展，個人化閱讀工具最早引起人們的關注并催生了一系列科技公司的出現。2005年，隨著博客的興起，人們的閱讀來源開始從門戶新聞向博客轉移，RSS閱讀器成為獲取博客更新的理想工具，這種訂閱工具幫助用戶實現個人化的選擇。2005年前后，從瀏覽器到搜索引擎，RSS著實風光了一陣，后來漸漸淡出人們的視線。到了2010年，以Flipboard為代表的應用掀起了新一輪個人化定制閱讀的熱潮，它為讀者帶來雜志翻閱的流暢體驗，圖文并茂。Flipboard能夠通過自己的算法對個人信息流進行再篩選和排序。加上同時期微博的興起，閱讀行為在社交媒體和閱讀平臺之間，甚至和搜索引擎之間的產業鏈條已經初步建立。在用戶喜愛的內容和移動終端之間，讀者數據被多次分析、傳遞和增值。
關于社會化閱讀的理解在國內有泛化的趨勢，分享、互動、傳播、社交，這些詞匯廣泛出現在許多文章之中。國外討論社會化閱讀時，一般圍繞書籍、文章和電子書閱讀器展開，而國內常見的提法似乎將新聞、微博、報紙、雜志、圖片，甚至視頻都涵蓋進去，這使得問題容易糾纏不清。社會化閱讀不等同于數字出版或數字閱讀，它們是不同的概念。與幾年前流行的個人化新聞資訊訂閱和博客訂閱相比，社會化閱讀剛剛露出新的一角，那就是電子書，而亞馬遜和蘋果公司兩個產業巨頭在閱讀產品與服務上的競爭則剛剛拉開帷幕。
社會化閱讀至少可以從工具和認知兩種角度來分析，從RSS訂閱到電子書閱讀器都屬于工具的發展；從獲得資訊、娛樂，到獲得理解，促進思想交流和對話，則屬于個體與個體、個體與組織、個體與社會之間在認知方面的增進。社會化閱讀帶來的變革，將打破地域、國家、語言、種族之間在文化交流上的障礙，促進人類文化的相互理解和認同。社會化閱讀對于人類的教育也將產生深遠影響，指導性的學習與自我發現的學習是貫穿人一生的兩種主要的學習方式。任何學習都應該具有活力，思考是主動閱讀的一部分，閱讀中我們還會運用感覺和想像力，而這些都需要社會化閱讀平臺或工具的進一步創新，才能滿足讀者需求。
社會化閱讀促使人們建立對話
雖然閱讀本身帶來的經常是一個較為獨立的體驗，但是從廣義來看，閱讀仍然可以被視為一種具有社會化特征的活動。從讀書俱樂部分享觀點到學校課堂上討論作者的動機，閱讀往往涵蓋某些重要的社會組成部分。此外，即使讀者沒有這樣明確的行為，他們往往也會就閱讀的文字與作品本身展開對話，如質疑作者的觀點或者對作品觀念發表看法。從某種意義上說，在傳統閱讀行為中出現的讀者加在書上的注釋，可以視為閱讀交互行為的一種標簽。
這類注釋在2005年之前通常保持著私有狀態，許多在意書籍保存的讀者會在購買的副本上勾畫和書寫。亞馬遜閱讀器Kindle具有公共筆記的功能，支持用戶與朋友分享筆記。出版社基于蘋果公司iPad推出的多媒體教科書，已經開始在美國眾多小學和中學快速推廣。印刷時代數字化的最后堡壘——讀者數據，正隨著數字出版業的轉型，被越來越多的用戶和科技公司所重視。
紐約大學媒體文化研究領域的副教授史蒂芬專注于文化領域研究，他在組織常規的專題論文計劃時，決定做一個旨在展望未來的實驗?！拔磥硪槐緯鴮兂墒裁礃?？什么時候它不再只是兩頁紙的結合或者只是紙上的文字？”史蒂芬的研究項目基于互聯網免費運行，名叫“開放烏托邦”，任何人都可以瀏覽并注釋。該項目可以作為社會化閱讀的一個例子，其理念是“一本書不應只是靜止的文本”。今天，一本書可以成為一個集合的社區，一個分享的平臺，一本書可以記錄用戶反應及對話。讀者與讀者之間，讀者與作品之間的交互最終都會融入這本書，成為一種“放大”的旁白。
圍繞社會化閱讀出現了一些像史蒂芬這樣的先鋒人物，也產生了一些社會閱讀組織。他們的觀念都是基于“促使人們相互間建立對話”而展開?！伴_放烏托邦”項目在創作共用協議下了首個版本，站點聲明為：“開放閱讀，開放復制，開放修正”。塔拉熱萊娜是紐約大學嘉樂廷學院倡導個性化研究學習的英語副教授，她認為社會化閱讀工具可以幫助解決一些實際問題，因為在文本周圍保留討論內容總是很困難，尤其對于那些需要表達自己獨特觀點的人們。通過一個開放的分享閱讀平臺，討論內容會逐漸演變為文章的一部分，這也會幫助學生保持對于這篇文章的關注?？_爾哥德史密斯是一位教授當作的詩人，他在賓夕法尼亞大學進行的“無創造性寫作”課堂中解讀羅蘭巴特的《作家之死》。哥德史密斯在課堂中要求每個人都作出評論?！斑@個工具產生了大量的討論”，“每個人都會在他們閱讀的時候作評論，這真是太令人激動了?！?/p>
版權問題限制了社會化閱讀的發展，出版商不愿意將有著作權的作品公開于網上。雖然針對社會化閱讀存在許多批判之聲，但是在移動終端和網絡平臺上，學生們確實在增加閱讀。閱讀的時候與人交流，這無法說是好事還是壞事，取決于讀者的閱讀習慣和每個人的進一步選擇。
鏈接
這種以讀者為核心，強調分享、互動、傳播和社交的全新閱讀模式，我們稱之為“社會化閱讀”，它是相對于傳統以書為核心，以內容為主的閱讀模式提出來的，它更加注重人，注重閱讀的社交（關系），倡導UGC、共同傳播和共同盈利，在多方位的互動基礎上，實現閱讀價值的無限放大。
社會化媒體營銷論文范文3
訊：互聯網在人們的生活中起著越來越重要的作用，借助網絡進行宣傳已成為品牌商必選的營銷策略。有調查顯示，作為主流消費群體，國內處于25-40歲之間的中青年，網絡普及率達到89%左右。在這一群體中，幾乎所有的消費者都已養成了一個習慣，即在購買任何一件所需商品之前，都會先進行網上搜索，對比產品的性能、價格和口碑，然后做出最終選擇。過去，傳統家裝建材的貝佳斯(/' target='_blank'>網上商城上線會請來了在南京“發跡”的話題人物馬諾。關于現場活動的報道以及品牌商陸續到各網站和論壇的話題帖引起了社會的極大關注，在各大網站的點擊量超過150萬次，轉帖量達到200多次。在話題較為沉悶和專業的家居類網站中，宏耐網站一枝獨秀，宣傳效果極佳。
在傳統的營銷模式下，照明企業與消費者之間也許只需要一條客服熱線，并由相關服務網點的工作人員上門服務，產品銷售大多采取的是面對面形式。但在網絡營銷模式下，搜索引擎成了企業與消費者進行溝通的重要渠道。所以，在某些網站首頁，各種照明產品品類如LED十大品牌、LED照明燈等關鍵詞的收費標價一路走高。
據網絡營銷專家劉東明說，搜索引擎、門戶網站、交友社區、個人空間、視頻網站、微博等都是消費者口碑的重要來源，照明企業一定要熟悉各種互聯網社會化媒體的特性及其實際應用，這樣才能更好地把品牌呈現在消費者面前。如一個潛在消費者也許是因為看了好友的空間博文《雷士的壁燈真漂亮》，就對雷士品牌產生了好感;又或許他是因為看了一個熱播的網絡短片，對女主角那可愛的床頭燈產生了興趣，就想到買一個送給朋友?？诒嬖谟诨ヂ摼W的每一個角落，照明企業應當予以充分重視。
歐司朗照明非常重視網絡口碑營銷。在歐司朗公司2011年度的策劃方案中，論壇引導、微博關注、博客導入和SNS引導被列為推廣網絡受眾人群接觸點管理的四個重點，并輔以問答推廣和新聞稿推廣等方式。這一階段的品牌推廣周期被定為2011年3月1日2012年2月29日，以更好地實現企業“樹立良好的品牌網絡口碑形象，促進品牌的線下產品銷量，提高消費者群體對歐司朗的品牌忠誠度”的長遠發展目標。來源CCTIME飛象網)本文相關推薦我國中小企業網絡...中小企業的品牌策略網絡營銷的發展前景電子商務對傳統企...網絡營銷和傳統營...網絡營銷與傳統營...電子商務網絡營銷適合中小企業的網...中小企業的營銷渠...（來源：論文在線）
社會化媒體營銷論文范文4
[關鍵詞]傳統媒體 社會化媒體 微博 沖擊 利用
一、研究現狀
2009年6月，《紐約時報》第一次招聘一個新的職位：社會化媒體編輯（Social Editor）。其主要職責就是充分利用包括Twitter微博、Facebook社交網站在內的各種社會化媒體（Social Media）平臺，為傳統媒體日常的選題、采訪、報道以及品牌傳播提供支持和服務。西方主流大報的舉動表明：微博等社會化媒體對傳統媒體已經產生了巨大影響，以致傳統媒體必須認真考慮如何應對微博和SNS類型網站的日益流行。
據上海交通大學輿情研究實驗室（2011）對2009、2010、2011年影響較大的輿情熱點事件的統計，經微博首次曝光的事件比例依次為0%、16%、22%，呈逐年上升。這意味著微博成為重要的新聞線索來源，也對傳統媒體的運作和報道方式產生了重大的影響。
國內外社會化媒體特別是以Twitter、新浪微博、騰訊微博為代表的微博對于傳統媒體的深遠影響，已經引起了國內學者的關注。從2008年起，有學者（孫衛華等）開始發表有關微博作為媒體現象的分析文章，此后，隨著微博的發展，對于微博的研究也越來越多。
在這些研究的文獻綜述和述評中，占自華（2011）從傳統媒體對微博的應對與借鑒、微博的新媒體價值及傳播特性、微博的發展前景預測、微博的“兩會”與世博作為、微博的品牌競爭與贏利比較、微博介入教育及對話語權的影響和微博的社會學研究等7方面分類評述相關研究成果。除此之外，鮮見有對微博研究進行系統性分類和述評。不過占自華的評述時間較早，研究的文獻截至2010年底，評述的主題也涵蓋較寬泛，沒有對傳統媒體與微博關系進行深入的分析?？紤]到微博的本質是一種社會化媒體，更是傳統媒體的競爭對手和可利用的平臺，因此有必要從傳統媒體與微博關系的角度，對現有的研究進行總結和梳理。
二、傳媒媒體與微博研究的四種類型
本文研究的主要數據庫為“中國知網”，以“微博”和“傳統媒體”為檢索關鍵詞，并根據論文的主要內容選取了20余篇具有鮮明觀點和理論意義的文獻進行整理分析。通過內容分析，本文認為，這些文獻對于傳統媒體與微博關系的論述和研究可以分為如下四種類型。
（一）微博對傳統媒體的影響。
時效性。王歡、張靜（2011）認為，傳統媒體所的新聞均需要一個專業嚴謹的采編團隊的制作才能呈現在公眾面前，雖說這些程序會確保信息的準確性、深度與高度，但同時也使信息缺失了時效性。
全面性。王歡、張靜（2011）認為，傳統媒體由于信息傳播模式等方面的局限性，很難在第一時間報道各種新聞事件，尤其是突發事件，微博則可全面的信息。信息的全面性不僅是信息內容本身方面的全面性，同時也包括在形式方面的全面性，除圖文格式外還可以利用音頻、視頻。
語言。衛文新（2011）認為，對傳統媒體來說，越來越多的微博語言被新聞報道所用。微博除了提供豐富的新聞素材來源外，還用豐富的網絡語言顛覆了傳統媒體“白紙黑字”、“難以親近”的刻板印象，使傳統媒體的語言呈現出面對面、人性化的特點。2010年11月10日，一向以嚴謹著稱的《人民日報》頭版頭條出現了標題為《江蘇給力“文化強省”》的文章，一夜之間成為全國網民和讀者議論的熱點話題。
話語權。王楊（2011）認為，微博改變了傳統媒體時代的精英話語權，促進了當代公共領域形成。傳統媒體時代，平面媒體通過議程設置和信息把關，影響和引導社會輿論，主流話語結構單一，遮蔽了其他方式的話語表達。而微博時代，因為人人都成為信息者，話語權由“少數人”向“多數人”回歸，在微博提供的未經權力篩選的自由信息的平臺上，碎片化信息匯聚成話語權，最大程度地保障了公民表達權的實現，推動多元化意見市場的構建。
價值判斷。李弋（2011）認為，傳統媒體在新聞生產流程中新聞價值的判斷是一個很難把握的個人主觀行為。微博上獲得的新聞線索，其新聞價值的大小從點擊量就足以判斷。通過微博，新聞的價值從從業者交回到受眾手中。
（二）傳統媒體對微博的利用。
品牌營銷。蔡勝龍、范以錦（2011）認為，傳統媒體可以充分利用微博快速和覆蓋面廣的特點，做好傳統媒體的口碑營銷。王騰（2011）在調查了新浪、騰訊兩大微博平臺上開設微博的傳統媒體和媒體人的數量后提出，傳統媒體的官方微博以及媒體人經認證后的微博數量在整個微博用戶群中已經具有相當的規模，傳統媒體開通官方微博有助于提升媒體自身的影響力。彭劍（2011）提出，報紙若能夠利用微博短消息并隨后在報紙上深入解讀，則相當于提前免費打出了“預告性的導讀”和“閱讀提示”廣告。
新聞線索。蔡勝龍、范以錦（2011）認為，微博已成為傳統媒體越來越重要的新聞來源平臺，用戶不斷更新的微博信息，也可以幫助記者跟蹤事件動態發展，深入采訪報道。微博有一項重要功能就是根據關鍵字出現的頻率統計出正在被熱議的話題，媒體工作者可以從中篩選出具有新聞性的話題，將其做大做深成為新聞。解丹梅（2011）提出，微博提供了尋找和發現采訪報道對象的便捷方式，特別是知名人士及有關專家。王敏靜（2011）提出，微博作為一種社會化媒體，為傳統媒體提供了嘗試公民新聞機制的機遇。
信息過濾。王歡、張靜（2011）認為，傳統媒體可以充分利用其版面優勢，選擇性地針對微博上的簡單觀點和事實做深度挖掘，加強對微博的信息過濾，減少重復無用的信息。同時，傳統媒體也可以通過與微博的結合加強對微博言論的監督與引導，對一些不實的信息或謠言在第一時間進行核實。
欄目和議程設置。彭劍（2011）提出，大眾傳播可以通過議題安排來有效地影響人們關注事實和意見的先后順序。傳統報紙與自己的官方微博可以通過“議程的雙向設置”，選擇交叉主題進行互動報道，提升報道的影響力。王騰（2011）認為，微博與傳統媒體最終的關系是相互融合的，一些媒體也在自身版面上進行了嘗試?！度A西都市報》在2010年即推出“微博體”的“微新聞”在報紙上，稿件最長不超過三四百字，最短為一句話。《北京晚報》、《青年時報》 等也提出了“微新聞”。
活動組織。蘇浩軍等（2011）認為，微博為傳統媒體組織活動提供了一種便利的方法。借助網絡平臺和微博中用戶的相對集中，傳統媒體在微博上組織活動會更加便利。通過組織活動，為粉絲服務，提高粉絲對傳統媒體的忠誠度，同時吸引更多博主成為粉絲，擴大媒體的影響力。王敏靜（2011）也提出，微博是傳統媒體內部活動和組織公益活動的較好平臺。
（三）傳統媒體微博的構建方法。
語言。黃艷（2011）認為，微博上的表達是個人化、個性化的，傳統媒體在微博時必須注意書寫方式的改變，把中規中矩的理性口吻變得感性，把置身事外的新聞報道方式變成“與我有關”。甘昕鑫、王衛明（2011）提出，傳統媒體的微博最好包含署名、電頭、時間等，語言要形象生動并多使用引語，讓讀者能有身臨其境的感覺。
多媒體。甘昕鑫、王衛明（2011）提出，傳統媒體的微博要盡量多文本傳播信息，利用圖片、音樂、表情、視頻等手段，實現多文本傳播，真正達到“全媒體”。他們還提出網絡新聞的時效以小時計算，而微博比一般的網絡新聞還要快，因此要盡量進行直播式報道。
內容。黃艷（2011）認為，除個人心情之外，微博受眾感興趣的內容分別為：發生在個人身邊的新聞，新奇趣事、新鮮產物次之，社會性話題再次之。因此，對于區域性媒體而言，首要的內容應為本土化消息，其次為新鮮有趣的事物，最后才是全國性、社會性話題；而對于全國性媒體而言，則需要更好地扮演信息梳理者的角色，找出熱點，做到宏觀話題微觀化，政策話題生活化。
準確性。高遠（2011）提出，微博具備的快捷性與傳統媒體所秉承的一稿三審制度完全不同?，F實操作中，知道密碼的多個編輯可能為了“搶新聞”而以傳統媒體認證微博的方式不準確消息，并通過跟帖、轉發和評論造成更壞的影響。所以，微博時代的傳統媒體也必須與時俱進地形成一套全新的稿件審核原則。蘇浩軍等（2011）提出了“微博的社會責任感”概念，他們認為，微博信息龐雜，無用信息、八卦炒作、個人隱私等大量充斥其中，傳統媒體微博應有正確的評判標準，因為微博的能量越大，其社會責任也就越大。
互動。王敏靜（2011）提出，目前的傳統媒體在微博客上主要將視線局限在自身媒體信息采集的以及同行信息的轉發，而忽略了從其他渠道獲得相關信息，對粉絲的關注和互動還有較大提升空間。雷博涵（2011）指出，傳統媒體可以效仿品牌微博與消費者的互動方式，如主動關注相關用戶，對粉絲的精彩評論及代表性的意見或問題在微博主頁上進行及時反饋等。
盈利模式。尹良潤（2011）認為，傳統媒體的微博除了對母體品牌、廣告等促進外，本身就可以帶來收益。其盈利點至少包括直接的微博廣告、增值服務和基于API的應用程序。但后兩者需要移動運營商或者微博運營商的支持。
（四）傳統媒體微博的實證研究和評價。
黃艷（2011）發現，對比電視、廣播等，紙媒對微博平臺的參與度更高，在新浪微博上注冊的報紙、雜志等傳統紙媒的賬戶數占到了全部媒體微博用戶的60%還多。他們參與微博的形式基本可以歸結為：1.媒體本身的自采消息；2.轉發其他媒體的重大消息和社會新聞；3.活動預告與讀者互動。
王天錚（2011）認為，傳統媒體微博在內容上主要包括三種類型：一、獨家的原創內容。原創內容僅通過微博傳播，內容與傳統媒體內容相關性不大，既包括獨家新聞，也包括獨家“轉發—評論”。二、傳統媒體的原創內容。通常是傳統媒體內容的導讀和補充。此外，此類微博會對傳統媒體或者該媒體記者的微博進行“轉發—評論”。三、微博與傳統媒體報道對象一致，但不是自創內容，而是引用或轉載其他微博內容。他提出，目前傳統媒體微博的融合報道還停留在導讀與補充的層面，缺少深層次的融合，具體體現在：缺少有深度的評論、缺少主創人員的參與、缺乏對焦點事件持續的融合報道。另外，傳統媒體在微博直播和互動上也比較欠缺。
申玲玲（2011）分析了新浪微博上領先的傳統媒體微博《南方周末》、《新周刊》、《江蘇衛視》、《快樂大本營》和《中國之聲》。研究發現，紙媒《南方周末》和《新周刊》微博內容沒有限于紙媒本身，而電視媒體的微博則圍繞在節目預告、花絮等和節目相關的內容上。另外，成功的傳統媒體微博還具備頁面要素完備、內容形式多樣、注重與粉絲互動的共性。
尹良潤（2011）發現，《新周刊》的新浪微博粉絲數量、評論數、轉發數在所有傳統媒體官方微博中排名第一，是微博上極有影響力的傳統媒體。其成功的原因可以歸結為人情味互動、生產人情味內容和簡約化三大方面。其中，《新周刊》首創了“早安帖”和“晚安帖”?！霸绨蔡眲钪?、“晚安帖”溫情，是人情味內容的最典型代表。強調與粉絲間的關系不再是簡單的“傳者”與“受者”，而是重在交流。注重每條微博的精挑細選，從2010年6月開始將每天的博文數量從18減到11。微博的成功促使其發行量增加了30%，廣告投放量增加了30～40%。
三、結論及建議
1.研究的內容呈縱深化發展。
縱覽目前對傳統媒體與微博的關系的研究文獻可以發現，學者和新聞從業人員對待微博這種新生事物，早期的研究集中在介紹微博的特點和論述微博對傳統媒體的挑戰方面，比較新近的研究則擴展到傳統媒體與微博的融合、利用，以及傳統媒體自身微博的建設方法等方面。個別學者如尹良潤（2011）還初步探討了傳統媒體利用微博盈利的可能性。總而言之，隨著微博應用的越來越普及，傳統媒體對其越來越重視，對傳統媒體與微博關系的探索也在不斷推進發展，研究文獻的數量和質量都在明顯提升。
2.研究的方法還比較單一。
從現有文獻來看，絕大多數學者和新聞從業人員的研究方式為經驗總結，部分為案例分析，很多總結的方法具有較強的主觀色彩，還不具備很好的客觀性和說服力。比如，對于怎樣能夠建立成功的傳統媒體微博方面，很多建議尚未得到印證，甚至見仁見智互有矛盾。采用定量分析的研究還很少。這和新聞學術研究長期以來形成的習慣有一定關系。
3.未來的研究方向。
社會化媒體營銷論文范文5
關鍵詞：電子商務；多維開放式；人才培養
1電子商務人才培養存在的困境
中國電子商務研究中心的《2015年度中國電子商務人才狀況調查報告》中提出，電子商務人才問題主要體現為：行業的快速發展與人才供應不足之間的矛盾；電商企業利潤的降低與人力成本的上升之間的矛盾；企業對電商人才素質的要求與傳統教育模式之間的矛盾。電子商務作為新興的綜合叉學科，專業領域涉及信息技術、經濟、金融、市場營銷和管理等諸多知識，其人才需求本身也是多樣化、復合型的，傳統的封閉式教學模式，偏向性地重視培養電商專業的課本知識灌輸，對學生應用能力的培訓和拓展較少，存在培養目標不明確、課程設置不合理、教學方法單一、缺乏創新創業指導等諸多問題，已不適應現代信息社會對電子商務人才的需求，有必要對電子商務本科專業人才培養模式的改革與實踐進行系統性的、更全面深入的研究。
2多維開放式人才培養模式的特點與內涵
多維開放式課程教學設計包括突破傳統校內課堂限制，創建開放性教學空間，還包括理論的開放式收集、教學內容的開放性選擇、教學材料的開放式組織、理論教學的開放式實施、教學過程的研究性運用和實踐教學的開放式開展等。實施多維開放式教學，從課程教學組織的結構化、封閉式課堂教學逐步向半開放混合式課程、完全開放的社會化課程教學轉變，充分發揮了電子商務的專業優勢，有助于實現教學時空、師生關系進一步多元化，能夠培養學生豐富的想象力、敏銳的直覺、創造性思維和動手實踐的能力，更能滿足學生強烈的探究欲望，培養學生的創新意識，不斷提高電子商務專業學生的專業技能和綜合素質，是學生應用能力的培養和全面素質提高的最佳途徑，更能體現相應學科和相應課程的特點，推進學生創新創業，拓寬學生就業途徑。
3多維開放式人才培養機制設計
人才培養模式改革是實現新形勢下電子商務人才培養目標的根本途徑，本文通過建立“理論教學、實踐教學、應用創新、科學研究”四大教學模塊滲透融合的多維并重的教學體系，構建了“多層次、多領域、模塊化”的開放式創新型電子商務人才培養模式。
3．1理論教學維度
3．1．1知識體系模塊化
根據社會經濟不同領域對電子商務人才的需求，設置人才培養多元化目標，考慮到電子商務專業多領域交叉、知識密集的特點，將電子商務培養方向細分為“電子商務經濟管理”、“電商技術與開發”、“網絡商務營銷”、“網絡美工與多媒體制作”等專業方向。根據學生的年級層次和專業課程進度，在課程體系中增加“創業基礎”、“網上創業”等創新創業知識模塊和知識單元，并結合專業培養方向重構知識體系，突破傳統課程體系中各課程、授課老師、教學班之間的界限。
3．1．2創新創業教育體系
在高校本科通識教育的基礎上，對技術經濟、管理等主干課程進行合理搭配，并結合各專業課程的教材內容和專業特點，在教學內容中適時安排、滲透創新創業教育的內容，推進學分制改革，將創新創業、各類競賽、實踐項目、科研活動等成果進行分級量化，納入學分評價體系，促進電子商務人才綜合素質的提升。
3．1．3教學方法多樣化
探索專題教學、案例教學、任務驅動式教學、慕課（MOOC）、翻轉課堂等多樣化教學種形式和手段。加強課程考核體系改革，綜合考核學生的知識、能力與素質：知識要求包括理論與實踐能夠緊密結合，能夠及時銜接新知識新技術；能力要求包含獲取知識、應用知識、管理實踐、創新與創業、溝通協調、人機交互等方面的能力；素質要求包含思想道德素質、文化素質、網絡素質、身心素質等。
3．1．4開方式教學模式
推動專業課程間的共享和互聯，嘗試對知識體系中有時間關聯或技術關聯的課程實施開放式教學，構建創新創業驅動的開放式課程群。打破課程之間的界限，鼓勵教師協同教學，共同制定授課計劃、實驗指導和考核體系，學生可以跨專業班級建立學習小組、共同完成課堂作業和課程設計，相關課程可以共享教學、實驗資源，互認學分。
3．2實踐教學維度
3．2．1動態調整教學目標和內容
以行業需求為導向，建立電子商務畢業生創業、就業信息庫，跟蹤記錄畢業生創業、就業的現狀，及時掌握企業對人才的具體需求，根據行業和市場需求來動態調整實踐教學的培養目標和相關內容。鼓勵更多學生積極參與調查實踐，了解社會及企業現狀與發展，提高電子商務專業學生創新創業認知能力。在實踐教學過程中，系統性地開設電子商務創新創業系列實踐課程，強化模擬性創新創業的具體實踐和分類指導，將學生參與創新創業實踐的時間計入相關教學實踐學分，并與畢業實習與畢業論文有機結合起來。
3．2．2“賽－教”結合，以“創”促學
依托校內創新創業實踐基地，鼓勵學生參加“挑戰杯”、“大創”、“互聯網＋”等比賽，對前期研究與探索予以立項支持。定期舉行“雙創型”專業技能大賽，并由專業老師進行指導，構建“賽－教”結合的教學機制。組織學生開展社團活動，組織各類人文類競賽、文體類和社會實踐類活動，鼓勵學生掌握扎實的職業技能，培養團隊合作精神，引導創新創業思維。進一步完善和規范學生創新創業實踐成果評價指標體系，將學生參與的創新創業實踐和競賽活動轉化為實踐課程學分，激發學生的參賽熱情。
3．2．3推進電子商務“雙創型”特色實驗室建設
引進電子商務案例分析平臺、百度搜索營銷模擬實驗室、電子商務綜合實訓、實驗沙盤、網絡行為分析等系列實驗平臺，強化模擬性創新創業的具體實踐和分類指導。推動電子商務虛擬仿真實驗室建設，并以課程群體系為基礎，組織跨課程、跨專業的綜合模擬實驗教學項目，形成規范性的實驗指導書和實驗規程，培養學生成為具有扎實專業知識、熟練專業技能，具備創新創業精神和能力，能主動適應電子商務行業發展需要的應用型技能人才。
3．2．4開展深度校企合作
與企業共建模擬創新創業平臺，從傳統的認識實習、生產實習合作進一步提升到頂崗實習、訂單式人才培養協議，讓學生更深入地參與企業的具體管理和動作環節，并根據企業對人才的實際需求制定校企協同育人計劃。聘請企業高級管理人員和技術骨干擔任校外導師，指導學生體驗企業的項目管理和企業文化，并對課程建設和教學改革提出建議。
3．3應用創新維度
3．3．1籌建電子商務創新創業孵化室
在本?！皠撔聞摌I特色專業建設”課題的支持下，籌建電子商務創新創業孵化室。孵化室提供網站開發與管理、網絡營銷、網絡用戶行為分析、網站美工、多媒體作品設計與制作等方面的軟硬件平臺和設備，從學生組建的創新創業團隊項目中選拔出一批有創新性和實踐意義的項目，分配指導老師，入駐電子商務創新創業孵化室進行針對性指導，進一步推動創新創業項目的實施，并將優秀作品推薦到區級、國家級競賽中，推動學生的創新意識向創業實踐轉化。
3．3．2實施“項目牽引、團隊協作、企業化管理”的培養模式
鼓勵和指導學生開展創業探索，或在導師指導下承接企業咨詢、企業網站建設、企業網絡推廣、網絡廣告制作、網絡市場調研、企業電子商務策劃與實施等實踐課題，例如，結合廣西本地方特色，扶助本地小型企業開展農產品電子商務、跨境電子商務等，從而提高學生們應用專業知識解決實際問題的能力，進一步提升創新能力和專業技能，切實做到“高校服務地方”。
3．3．3倡導學生參加專業技能的培訓和考證活動
探索與“淘寶大學”、“百度營銷大學”、“阿里巴巴全球速賣通大學”等第三方電子倡導學生參加外語能力、計算機應用能力、各類職業資格、專業技能的培訓和考證活動。探索與“淘寶大學”、“百度營銷大學”、“阿里巴巴全球速賣通大學”等第三方電子商務平臺合作培養電子商務人才的模式，通過假期短訓、在線培訓等多種方式，進一步提高學生對現代電子商務創新發展模式的認知，增強學生對電子商務平臺及工具的操作和管理能力，拓展就業渠道，啟發創新創業思維。
3．4科學研究維度
3．4．1提升科研能力
鼓勵教師以科研課題為依托，指導本科生參與科學研究，提升科研能力。實施專業導師制度，將“雙師型”師資隊伍建設與學生“雙創”團隊建設相結合，以科學研究、社會服務、自主創業、學科競賽等項目為牽引，形成跨年級、跨專業班級的項目梯隊，導師從職業規劃、選課指導、考研指導、競賽指導、學年論文、實習實踐、畢業論文等多方面為學生提出針對性建議，并組織學生有計劃有步驟地參與相關科研活動，撰寫科研論文。
3．4．2獎勵科研創新
建立電子商務專業本科生科研獎勵制度，獎勵科研創新，對本科生發表科研論文、申請發明專利、申報軟件著作權等創新性研究活動，給予經費支持和相應獎勵。在科研創新能力教學方面，組織教師開展研究型教學、創新型實驗和開放實驗等活動，拓展學生創新性學習和探索的深度。
4結語
本文基于“理論教學、實踐教學、應用創新、科學研究”四個維度提出“多層次、多領域、模塊化”的開放式創新型電子商務人才培養模式，未來將以桂林理工大學電子商務本科專業為研究對象，將人才培養模式改革方案有計劃有步驟地進行試行，擬設置實驗班和參照班，跟蹤項目的實施情況，收集學生和人才市場的反饋信息，根據實踐的具體情況對電子商務人才培養模式進行調整和優化。
參考文獻
［1］賈揚蕾，魯美娟．適應開放環境的電子商務專業教學模式構建研究［J］．中國商論，2014，（10）：191－192．
［2］黃麗娟，謝國杰，鄒春芳等．基于“五力”協同創新的電子商務人才培養評價模型及實例分析研究［J］．廣西師范學院學報（哲學社會科學版），2017，38（4）：125－130．
社會化媒體營銷論文范文6
【論文關鍵詞】旅游目的地；微博營銷
微博營銷是新興起的一種網絡營銷方式，以微博作為營銷平臺，每個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業利用更新微博向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現，微博已經成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營銷的作用，通過應用微博這一社會化媒體營銷平臺提升自身的影響力和競爭力。
一、微博與旅游目的地營銷的融合
當前，信息化浪潮仍是主要的技術革新因素之一，互聯網的生活化、產業化應用將持續推動整體經濟的變革，中國在線旅游的發展面臨著深闊的藍海。旅游業作為網絡營銷的主要產業板塊之一，微博營銷發展迅速。微博與旅游目的地營銷有以下契合點：
1.受眾基礎
《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2.5億，較2010年底增長了296.0%，增長率居互聯網應用之首。網民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機網民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數據顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬條。微博用戶基數龐大，增長率高，保證了微博營銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標受眾接觸的可能性。
艾瑞咨詢的《2010年中國微博發展現狀及用戶研究報告》顯示，我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們在微博中對某一旅游目的地留有較深印象，會增加他們到該地旅游的幾率。同時，如果這些人習慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現在的消費能力有限，隨著時間的推移，他們同樣會給旅游目的地帶來可觀的利潤。
根據易觀國際對2011年8月主要微博網站UV地區分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發達地區是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴散的速度，另一方面，又與當前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營銷的效果。
2.體驗共性
旅游需要的體驗傳播，而體驗傳播離不開網絡這個環境。網民通過互聯網、局域網、無線網等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標簽、分類等方式創造虛擬社群環境，使具有相同個人興趣喜好或者共同體驗的群體建立起某種經常性的聯系。
微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關注某旅游機構、企業或旅游者，通過微博內容、評論轉發、活動互動等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關的微群，微群內的成員共享旅游體驗，相互傳遞信息。
旅游者在購買旅游產品和服務前習慣于上網查看相關評論，在微博互動中獲取旅游行為和旅游體驗、心理偏好、觀光度假決策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實”的旅游信息，影響旅游者的消費選擇和消費傾向。旅游是一種體驗過程，旅游產品的購買是一種體驗的購買。微博與旅游的體驗共性為它們的融合鋪平了道路。
3.信息需求
微博形式精簡，操作便捷，功能強大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時間告訴大家最新動態，時效性強，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對目的地信息的需求。
二、旅游目的地微博營銷的優勢
微博營銷作為一種新興網絡營銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進產品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營銷的優勢顯而易見。
1.參與互動性強
每一個微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對多的互動，實現幾何式的傳播效果。
旅游目的地通過微博旅游產品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個信息樹，與周邊的受眾發生聯系，把信息傳播得更遠。通過這種擴散機制，信息擴展的廣度和深度能夠達到一個前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風景，旅行社、導游、旅游景區、酒店的服務，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動中體現微博營銷的價值。參與和互動的高強度性是旅游目的地微博營銷的鮮明特性。
2.效果實時反饋
旅游目的地微博營銷以網絡為載體，在互動參與的過程中傳播旅游目的地信息，達到潛移默化訴求的營銷效果。旅游目的地管理機構可以隨時獲知對微博營銷的反應狀況并且對這種反應做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時通訊功能非常強大，還可以通過手機客戶端即時更新微博，實現實時通信。因此，微博營銷的效果明顯，能夠得到實時反饋。
3.營銷精準度高
對受眾來說，可以根據自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實現了實名認證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對旅游目的地管理機構來說，可以主動尋找和關注目標用戶群并與之保持良好的互動關系，幫助企業提高粉絲活躍度和轉化率，實現精準營銷。
4.營銷成本較低
首先，通過微博營銷，旅游目的地減少了對收費昂貴的相關媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內容生產的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創了直接對客營銷的時代，解決了旅游目的地在超細分市場營銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價值，從而獲取競爭優勢。因此，旅游目的地微博營銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實現迅速的傳播，這對提高旅游營銷的整體性價比有著很大的幫助，其優勢正在逐步顯現。
三、旅游目的地微博營銷策略
微博營銷在我國還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營銷。旅游目的地微博營銷要想獲得更大程度上的應用，還應在以下幾方面有所提高。
1.強化服務功能
微博營銷是一種基于信任的主動傳播。在營銷信息時，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉發、評論，才能產生較大的傳播效果和營銷效果。
作為旅游目的地營銷的平臺之一，微博不應僅僅是提供旅游信息的平臺，還應成為提供服務的平臺。微博的使用給旅游目的地提供了一個與游客直接溝通的平臺，能夠使對方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關系。可以用平易近人的語言、貼近生活的內容以及人性化的回復，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務，為受眾解決切實的需求，讓受眾感受到人文關懷，逐漸地讓受眾將官方微博當作一個可信任的朋友，而不僅僅是一個官方的營銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達到良好的營銷結果。
2.突出專業精品
由于微博里新內容產生的速度太快，如果的信息沒有被及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中；其次，一條微博文章只有140字，微博的傳播承載力有限。因此，旅游目的地官方微博應成為對游客有用的專業工具，而非為了短時間的匯集人氣而偏離旅游服務的正題。要做精品內容，要形成品牌效應。對于一些品牌景點，比如安徽的“一品黃山”、浙江的“海天佛國普陀山”、四川的“童話世界九寨溝”等等本身就是一個含金量非常高的名牌，在介紹時，要突出品牌信息，在第一時間吸引眼球。
