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市場營銷綜合論文范文1
現在較為普遍的現象是專業的市場營銷任課老師大多數也是從學生時代讀書進入教學崗位的，并沒有什么實踐的經驗，對具體的營銷方式并不了解，只是照本宣科的把課本上的知識傳遞給學生，沒能及時的進行營銷理念的更新。還有就是因為教師需要管理學生和完成教學任務，很難有充足的時間去實踐，導致他們與社會的實際情況脫節。而那些有豐富的實踐經驗的專家又由于自己的工作原因不能擔任學校的客座講師，由此造成老師與學生更加脫離企業的實際營銷狀況。綜上所述，不難知道現在的教育模式很難培養出與社會企業發展相適應的創造性營銷人才。所以教育改革刻不容緩。市場營銷專業必須要知道它是一門實踐性很強的學科，必須通過實踐才能學好這門課程。
二、加強市場營銷專業學生的職業動手能力
就目前的市場營銷教學中存在的問題，提出幾點與適應企業人才需求的實踐性教學方針：
（一）加強教材的實用性與及時性學校教材要與當今經濟的發展相適應，特別是要讓學生覺得內容真實貼近生活。增強教材的實用性，能夠讓學生所學符合實際操作情況。
（二）改變傳統的教學目標，促進學生的全面發展改變傳統的教學模式，讓學生在教堂上參與互動。將傳授理論知識內容的觀念轉變為提高學生的實際動手能力的教學目標。教師與學生之間樹立一種和諧的關系，教師根據學生的特點，實際能力和自身的需求做一個大致的引導，在教學中實現“教、學、做”一體，體現教學課程的實踐性與應用性。
（三）增加實踐教育可以減掉一些不必要的課程，來設置一些具有營銷特色的課程，特別是這樣可以增加實踐的時間?？梢宰寣W生在在校期間去一些實習單位進行實際性工作，并對學生進行實踐環節的監控，可以作為考核學生成績的一項指標，這樣能引起學生的高度重視。
（四）實現“雙證”教學根據國家勞動部制定的職業標準，企業需要的人才標準進行職業技能的培養。把獲得職業職格證書作為一個學生畢業的必要條件，把證書的課程與市場營銷的課程融合，要求學生進行專業性、實際性的技能培訓，以便能獲得相關的資格證書。
（五）在本校建立模擬教學培訓基地在校內建立實訓公司，讓學生的職業技能在校內就可以得到提高。學校的師生本來就是一個消費群體，這樣建立在學?？梢詾閹熒峁┍憷?，還可以減低學生外出實習的不適，同時也便于市場營銷專業的學生把理論與實踐直接的結合。
三、擴大實訓教育基地
要增強學生的實際動手能力就要擴大實訓基地，讓學生有培訓地，這樣就要求學校與社會企業之間加強交流，實行一種校企聯合辦學的模式，企業派出專業人員對學生進行指導，而學校向企業輸送符合其發展需求的一批人才，這樣學生不僅能走出去實際的感受營銷情況，企業也可以解決用人難的問題，這是互利雙贏的場面。而且，企業自身的條件為學生提供了技能培訓，而企業也可以要求學校給自己的員工進行理論培訓，這樣又給企業節約了時間、成本和場地。
四、建立“雙師型”隊伍
教師是學生的引導者，因此，教師要擁有較強的理論和實踐能力，學?？梢越o老師除了安排一些教授學生理論知識的任務外，還可以讓老師去相關的單位進行崗位培訓和頂崗實習。讓同學們在實踐的同時，也提高老師自己的實際能力。通過在企業營銷中所遇到的問題，想到解決問題的辦法。只有熟練了解營銷實際操作的一系列問題，才能更透徹、更詳細地講解給學生，這樣教師有扎實的理論功底，又有實際經驗，這樣肯定會促進市場營銷專業學生的全面素質教育。
五、結束語
市場營銷綜合論文范文2
中國南方教育高峰年會由廣東省教育廳指導、廣東省教育研究院主辦，是中國南方區域對教育改革發展和現代化建設重大問題研討與對話的高端學術交流平臺。第四屆中國南方教育高峰年會于2016年7月在廣州舉行，圍繞“以創新、協調、綠色、開放、共享的理念引領教育改革發展”主題，邀請國內近50位知名專家學者發表主旨演講并與來自全國各地的300多位教育行政部門負責人、大中小學校長、教育研究機構負責人和論文作者代表研討交流，為深化教育領域綜合改革、全面推進依法治教、促進教育現代化建言獻策。
經過研討，與會專家學者們認為：創新是教育改革發展的核心動力，協調是教育改革發展的內在要求，綠色是教育改革發展的人文情懷，開放是教育改革發展的必由之路，共享是教育改革發展的根本追求。創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念是“十三五”乃至更長時期我國發展思路、發展方向、發展著力點的集中體現，對破解教育發展難題、增強教育發展動力、優化教育發展路徑、厚植教育發展優勢具有重大指導意義。踐行創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，以及由此衍生的教育改革發展及人才培養的新理論、新思維、新舉措，要真正內化于教育改革發展和教育現代化，關鍵有賴于社會各界特別是全體教育工作者不忘初心的執著追求、不懈行動和穩健步伐。峰會匯集優秀論文近百篇，發表主題演講42人，14位專家學者和參會者與主題演講嘉賓對話研討。
為更好地宣傳推廣本屆峰會成果，與一切關心、支持教育改革發展及人才培養的人們分享專家學者們的智慧精華，廣東省教育研究院將峰會論文和主旨演講整理結集為《南方教育評論――2016中國南方教育高峰年會思維盛宴》，從“五大發展理念”引領教育現代化、引領基礎教育優質特色發展、引領職業教育改革和現代職業教育體系建設、引領高等教育創新發展、引領教育質量標準與評估監測等方面對本屆盛會的真知灼見作詳實反映；將峰會現場盛r拍攝剪輯編制為《第四屆中國南方教育高峰年會實錄》DVD，包括開幕式和閉幕式及2場綜合論壇和基礎教育、職業教育、高等教育3場平行論壇等10張DVD光盤，高度還原專家學者們精彩激烈的思想碰撞、與會者積極主動的探討互動。
市場營銷綜合論文范文3
【論文摘要】隨著市場競爭的加劇與產品的日趨同質化,市場形態開始從賣方市場向買方市場過渡,競爭進一步激化,顧客的爭奪開始成為各企業與學者研究的焦點。在這種背景下,筆者在大量吸收前人已有研究成果的基礎上,通過考察服務質量、顧客滿意與顧客忠誠的影響關系,期望探究出影響顧客忠誠的機理,從而對企業從顧客角度贏得競爭優勢提供一定的幫助。
一、企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠文獻綜述
對服務質量的研究始于20世紀70年代后期,從那時起,服務質量問題引起了許多學者極大的興趣。總結關于服務質量的觀點,主要有兩種:一種是以Gronroos為代表的北歐學派的觀點:1984年,Gronroos提出了感知質量的觀點,認為服務質量是服務績效與服務期望的差;另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國學派觀點:認為服務質量是服務提供者滿足顧客對于服務期望的能力,也就是顧客的感知,其定義為顧客的期望與感知之間的差。
雖然學者們對于服務質量的定義并不相同,但其實差異并不大,而其中最重要的共同點是:顧客是服務質量的唯一評價者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點,認為服務質量就是顧客實際感受到的服務的質量,也稱感知質量。
對顧客滿意的認識起源于心理學中的差距理論。Kotler(1996)歸納各學者的意見,認為顧客滿意可以解釋為個人在比較了對服務或產品的績效認知與自身的期望之后,所產生的一種愉快或失望的感知狀態,并指出顧客滿意水平是預期績效與期望差異的函數。
在商業領域中,對忠誠概念的引入可以追溯到Cpeland(1923)和Churchill(1942)的研究。從那時起,學者對顧客忠誠進行了大量的探討。關于顧客忠誠的概念主要可以概括為以下三類:第一類是行為論:這種觀點主要是從行為的角度來定義顧客忠誠,認為顧客忠誠是對產品或服務所承諾的重復購買的行為,這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標來衡量。第二類是情感論:基于情感的觀點把顧客忠誠定義為對產品和服務的一種偏好或依戀。測量指標有購買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論:持這種觀點的人將情感依戀和行為取向結合起來,認為真正的顧客忠誠應該是有著較高態度取向的重復購買行為。
二、三者的關系研究
對企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠兩兩關系的研究,學術界尚未得出統一的意見,但是從大部分學者的研究中,我們可以看出企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠存在著一定的因果關系。通過下面這個案例可以更深刻地理解三者關系。
代頓·哈德森(Dayton·Hudson)公司是世界最大的零售商之一。公司因為能夠提供給顧客具有個性化的款式新穎、領先潮流的產品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始,一些以折扣聞名的低價零售店和一些產品的專賣店由于能夠提供給購買者更加多樣化的選擇,使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰。公司決定實施“金卡計劃”以重新獲得顧客的信賴。
公司管理層依靠對顧客消費習慣和偏好的細心觀察,在顧客購物的過程中,積極的留心每個顧客的消費習慣。經過細致地觀察,研究小組發現,顧客們最關心的是與店員的充分交流,顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息,甚至一些小的不被注意的細節也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務質量,并提供一些費用不是很高的軟性優惠條件:比如贈送一張上面有有關流行時尚信息的新聞信箋;給消費者提供一些即將要銷售的產品信息;一張金卡:購物時附帶的一些優惠,比如免費包裝,免費咖啡,以及專為關系金卡用戶提供的特殊服務號碼。此外,每個季度還為他們郵寄一些贈券。
在這項活動運作了一年的時間后,“金卡計劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬美元的數量遞增,“金卡計劃”被公司認為是一本萬利的舉措,這項舉措在獲得顧客的商度忠誠方面實在功不可沒,在今后的公司運作中,代頓·哈德森公司決定將這項運動的核心理念運用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過“金卡計劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠,而“金卡計劃”的關鍵是提高服務質量,通過服務質量的提高贏得了顧客的好感,提高了顧客滿意,從而促使了顧客忠誠。
在此借鑒霍映寶、韓之俊對三者關系用PLS路徑(PLS路徑建模方法于上世紀80年代初由HermanWord等學者提出,PLS路徑模型包括結構模型和測量模型,結構模型也稱內生模型,它描述的是隱變量之間的關系;測量模型又稱外生模型,它表示顯變量與其隱變量的關系。在外生模型中,顯變量與其隱變量的關系有兩種形式,即外部模式和內部模式,也稱之為反射模式與形成方式,前者的每個顯變量與其隱變量成簡單回歸關系,后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數。)分析的結果。
霍映寶、韓之俊通過PLS路徑建模,數據采集和分析,得出結論如下:企業服務質量即感知質量對顧客滿意的效應系數為0.783,對顧客忠誠的效應系數為0.586,感知質量對顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠,而且感知質量對顧客忠誠的作用幾乎完全是通過顧客滿意產生的,因直接效應產生的效應僅為0.003,所以,三者的關系應為因果關系。
三、企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠對提升企業競爭力的重要性
1、顧客與企業競爭力
企業競爭力是指在競爭性的市場中,一個企業所具有的能夠持續地比其他企業更有效地向市場提品或服務,并獲得贏利與自身發展的綜合素質。擁有競爭力的企業也就等于擁有市場。市場環境、企業的資源和能力、顧客、員工等因素都對企業競爭力產生影響。
其中,顧客是影響企業競爭力的重要因素,它通過顧客忠誠、顧客滿意影響著企業的競爭力。激烈的市場競爭使越來越多的企業認識到,無論是質量競爭、品牌競爭,還是人才競爭,歸根結底是圍繞顧客滿意的競爭,有顧客才有市場,有市場才有利潤。在顧客資源總量不變的情況下,對于企業來說,顧客是其經營的對象,保持顧客顯得更為重要。企業的服務質量如何,企業的生存和發展等等都是由顧客說了算,企業認為自己的服務再好,得不到顧客的認可,也是無濟于事。所以,顧客是否滿意與忠誠,將直接影響到企業在市場競爭中的地位和狀況。
顧客對企業競爭力的影響主要是通過影響企業利潤而體現出來的。顧客的主觀感受是企業無法控制的,而顧客滿意或不滿意對企業的長期績效有重大影響,這已得到許多學者的證明。例如,美國密歇根大學商學院國家質量研究中心的調查報告表明:對瑞典的顧客滿意度指數測評結果進行跟蹤,在5年時間里顧客滿意度指數每年提升一個百分點,則投資收益率平均每年增長6.6%;對美國顧客滿意度指數測評結果進行跟蹤,顧客滿意度指數每增加一個百分點,其資產凈值平均增加約6.46億美元;企業若每年將顧客保留率提升5%,在5年內就可以將其利潤提高25%到85%。這一調查結果可以看出,顧客滿意、忠誠與否對企業的生存和發展產生很大的影響,對企業在市場上的競爭起著決定性的影響。顧客忠誠會為企業帶來利潤的增加,增強競爭力;顧客不滿,有可能導致顧客抱怨,如果企業不能很好地處理顧客抱怨,就會導致企業現有顧客及潛在顧客的流失,進而使利潤減少,企業競爭力下降。
2、顧客忠誠的價值
美國貝恩策略顧問有限公司在長期的企業咨詢工作中發現:在知識和智力資本舉足輕重的行業,處于同行業的各個公司之間的業績存在著巨大的差距,導致巨大差距的原因,用常規的市場份額、經濟規模、單位成本等因素已無法解釋,那么,問題的癥結出在哪里?貝恩策劃顧問公司通過對幾十個行業長達10年的調查發現了人們所未注意和研究過的因素,正是這個因素足以解釋上述現象及其相互的數量關系,這個因素就是顧客忠誠。西方一些顧客忠誠領先的企業的大量實踐證明,客戶忠誠是企業經營成功和持續發展的基礎和重大動力之一。顧客忠誠的價值也可以用顧客保持率來體現,如果顧客沒有流失,維持原來的顧客保持率,本身也創造了公司的較高業績增長,那么,新增的業務和顧客保持率,將對公司產生持續增加的經濟效果。
由于忠誠顧客與企業保持長期的聯系,對企業有著強烈的歸屬感與認同感,一般情況下不會發生質的改變。加上顧客忠誠具有一定的排他性,同行業中幾乎不存在兩個競爭企業擁有同一忠誠顧客群的現象,本企業顧客忠誠的增加意味著競爭對手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠,競爭對手想要爭奪市場,不僅要付出數倍于本企業維持顧客成本的代價,而且往往一事無成。因此,在競爭時代,顧客忠誠已成為企業核心戰略資產,是企業競爭力的重要決定因素,更是企業獲得長期利潤的重要源泉。
3、顧客忠誠價值來源
顧客忠誠之所以產生如此高的經濟效果,主要來源于兩種力量。
(1)顧客增長效應
即忠誠對企業顧客存量的增長作用。假設兩家公司,一家公司的顧客保持率為95%,另一家公司是90%,即前者的顧客流失率為每年5%,后者為每年10%。再假設兩家公司每年的新顧客增長均為10%,那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長。這樣持續14年后,前者的顧客存量將翻一番,但后者將沒有實質性的增長?？梢?顧客保持率維持在每年增加5個百分點,則企業的顧客存量每14年翻一番,倘若每年維持10%的增長,企業的顧客存量每7年即可實現成倍增長。
(2)顧客保持時間效應
這一力量往往在利潤方面為企業帶來更為直接和顯著的效益。在大多數情況下,企業賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。隨著顧客保持年限的延長,投資回報率會以指數規律增長。
造成利潤增長的主要原因是:顧客人均的營業收入增長效應。在大多數行業里,長期顧客對企業的貢獻隨時間的延長而增加(也就是延長顧客生命周期)。因為高度滿意的顧客隨著時間的增加會購買更多的產品或服務,并愿意為物有所值的產品或服務付出額外的費用,使營業成本減少。長期顧客的服務成本,會隨著時間的增加而遞減。因為在已經建立信賴感前提下的交易行為會把供應商推薦給其他潛在顧客,因而在公司向新顧客進行營銷推薦時成本幾乎為零,從而間接地為公司創造了更多的收入和利潤。當面臨供應商合理的價格調整時,長期顧客對價格敏感度較低,不會因一點小利而離開。
四、提高服務質量,實現顧客滿意與提高顧客忠誠的對策
通過對企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠關系的探索,我們知道,企業的服務質量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠。而顧客忠誠更是提高企業競爭力的重要因素之一。那么如何通過提高服務質量,使顧客滿意,達到顧客忠誠?
1、樹立以顧客為中心的服務理念
要使企業服務質量切實得到提高,首先要樹立以顧客為中心的服務理念,企業的一切設施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業流程,強化服務的重要性,使員工真切體會企業生存、發展、繁榮的根本是顧客。所以,要提高企業的服務質量,達到顧客的滿意與忠誠,首先要做的,就是,貫穿一個理念——以顧客為中心。
2、培養員工的各方面素質
員工素質的高低是影響顧客忠誠的重要因素,主要表現在:一方面,無論是優質的產品還是優質的服務,都是企業的人員創造的;另一方面,員工與顧客交往時的表現,即與顧客之間交流的言談舉止,也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”,顧客利益不僅包括物質性利益,而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過有形產品來滿足,但是,很多情感性利益是在顧客與企業的交往和交易中由企業人員的行為和態度來滿足的。所以,如果企業人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅,這實際上就是增加了顧客的情感性利益,就會激發顧客的購買動機,甚至獲得顧客忠誠。提高員工的素質要從多方面入手。主要包括:培養員工勝任工作的能力,能夠至始至終準確地提供服務,從而提高專業服務質量;培養員工的服務意識,與顧客接觸中應表現出禮貌、體貼,永遠做到誠信、盡責、合理;培養員工的交際能力,使他們能深入地理解顧客,并與顧客準確地溝通;培養員工對公司的忠誠。
3、建立有效的客戶關系管理系統
客戶關系管理(CustomerRelationManagement)使實現企業與客戶利益關系共同體成為可能,CRM不僅能給顧客帶來價值,而且也能給企業帶來利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務,提升顧客的滿意度,更可使企業更好地挽留現存的客戶,而且還可使企業找回已經失去的客戶。
CRM的核心是客戶的資源價值管理:通過滿足客戶的個性需求來提高客戶的忠誠度和保有率,從而全面提升企業的盈利能力和競爭力。這也是企業提供個性化差異化服務的基礎。
4、提供個性化差異化的服務
企業提供一些差異化個性化的服務,不僅能體現出本企業與競爭對手的與眾不同,從而提高產品的附加價值,更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠。從跟本上說,對手難以模仿與超越的服務質量、服務特色是企業設置的最好的轉移障礙,這也是企業增加顧客忠誠,提高競爭力的重要措施。要建立個性化服務有四個關鍵的步驟。
(1)識別企業顧客,并運用差異化分析。企業對顧客根據他們在消費方式上的某一兩個共同特征,進行分析歸類,從而成為企業一個個具有鮮明特征的消費群體,甚至是個別顧客。
(2)建立企業的顧客數據庫。對消費者進行歸類后,就可以把他們作為企業的一種戰略資產儲備起來,作為現在和將來進行營銷活動的數據基礎,并在營銷人員需要時能隨時調出供其使用,這就是建立企業的顧客數據庫。這也是CRM系統的一部分。
(3)與顧客保持良性接觸。只有經常與顧客保持良好的接觸,才能真正了解他們的個性化需求,為企業的營銷提供方向,不管目標顧客有沒有購買我們的產品,我們都應該與他們保持良性的接觸,建立緊密的關系,和顧客做朋友,從他們的角度思考問題,真正關心他們的利益。新晨
(4)提供個性化的解決方案,制定產品與服務。這可以說是個性化服務營銷的實施階段,企業按照顧客的特定需求,為他們提供個性化的解決方案,從產品設計生產到售后服務都依顧客的需要來定制產品或服務。
5、建立優秀的售后服務與反饋機制
售后服務包括免費送貨、安裝調試、保質、保量、保時維修等。企業提供良好的售后維修質量、良好的維修服務態度、合理的維修費用、方便快捷的退換服務都可以為顧客創造價值,提高顧客滿意度。企業對這些事情所做出的承諾,可以減輕公眾的疑慮,提高公眾的信任感。同時這種服務補救并不只局限于對產品或服務質量存在瑕疵的彌補,企業應該針對存在的問題與顧客溝通,了解顧客真實的需求信息,并及時準確地反饋,以追求持續的改進和永久的顧客滿意。
【參考文獻】
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[3]CroninJR.、J.J.Taylor、S.A.:MeasuringServiceQuality:AReexaminationandExtension[J].JournalofMarketing.1992(7).
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[5]汪純孝、韓小蕓:顧客滿意感與忠誠感關系的實證研究[J].南開管理評論,2003(4).
市場營銷綜合論文范文4
[關鍵詞] 地方本科院校 核心競爭力 品牌 匹配模型
一、研究背景：品牌競爭力培育的戰略必然性
美國著名營銷管理學家菲力普?科特勒教授在其著作《市場營銷管理》一書中給品牌下的定義是：“品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來”。從企業競爭的角度看，自商品經濟以來經歷了產品競爭型、資本競爭型、品牌競爭型三個階段，品牌作為企業最本質、最具特色、最能對目標公眾產生極大吸引力的價值要素，是能使企業獲得巨大價值增值的無形資產，也是企業核心競爭力的重要體現，是企業競爭的最高形式和重中之重。品牌已不僅成為企業或產品走向市場、走進消費者的橋梁與標志，也成為企業抗拒風險、化解風險的利器。
教育品牌是從企業品牌中引申出來的概念，是學校長期以來形成的學校特色、學校文化、學校品位以及人文精神、行為方式和價值取向的積淀，是對人們心靈施加定向影響或產生傾向性、導向作用的力量，是教育工作者為追求教育質量，優化教育產品而積淀成的可傳播的寶貴的無形資產，是知名度、美譽度、忠誠度等品牌價值和功能的集中體現，具有優良的質量信譽、核心價值觀和核心競爭力。樹立品牌意識，實施品牌戰略，對于地方本科院校教育可持續發展至關重要。地方本科院校目前尚缺乏傳統學術型大學的品牌優勢和辦學實力，在市場競爭中處于劣勢地位。然而“一流的教育與學校層次和類型沒有直接的關系?！标P鍵是從建設有中國特色應用型教育的方向性和關鍵性問題入手，引領地方本科院校與學術型大學“錯位發展”，確立以行業為導向的科學辦學定位與發展方向，加快推進人才培養模式的根本性轉變，打造地方本科院校面向就業市場辦學的核心競爭力，凸顯地方本科院校的品牌與地位，在核心競爭力上培育顯著特色與優勢，實現地方本科院校教育全面協調和可持續發展。
地方本科院校教育強調品牌競爭力，不是對企業品牌戰略的簡單移植。地方本科院校實施品牌戰略重在從擴大規模的線性發展，轉向形成品位的立體發展，強調外延和內涵的統一，強調以科學發展為指南，以人才培養為根本，以特色定位為靈魂，以創建精品為基石，從內涵提升出發來增強核心競爭力。現階段我國高等教育已進入由規模發展向內涵發展的重要轉型期和關鍵發展期，誰能搶抓機遇，克難攻堅，做強做優，創建品牌，誰就能贏得生存和發展的巨大空間；否則，便將在高等教育新一輪的發展大潮中喪失后發優勢，甚至被淘汰出局。
二、研究基礎：國內外相關領域研究水平及發展趨勢
著眼核心競爭力理論視角，來構建地方本科院校品牌競爭力的匹配模型，研究地方本科院校品牌資源戰略管理，目前學術界研究涉足不多。這就為本研究提供了嘗試的領域和創新的可能，加之地方本科院校品牌競爭力理論和品牌資源管理實踐的不成熟，使得我們無意于提出一套適合于所有地方本科院校的放之四海而皆準的品牌競爭力管理體制或模式，而僅嘗試著為我國地方本科院校品牌競爭力管理實踐與探索，提供較新的研究視角和實踐架構。其理論支撐如下：
（一）核心競爭力理論
核心競爭力理論是當代管理學和經濟學理論交叉融合的最新理論成果，是業已在商業管理和企業運行中得到廣泛應用，并被證明是確保企業持續競爭優勢的卓有成效的理論貢獻。核心競爭力（Core Competence）的英文原意是“核心能力和核心技能”。這一概念由美國著名管理學家普拉哈拉德（Prahalad）和哈默爾（Hamel）于1990年在《哈佛商業評論》上發表的題為《公司的核心競爭力》（The core competence of the corporation）的論文中率先提出。普拉哈拉德（Prahalad）和哈默爾（Hamel）認為，識別一個企業核心競爭力，主要應看企業是否具備了如下五個核心要素：第一，用戶價值性。即要能夠為用戶需求提供最根本的利益，對終端產品的顧客提供明顯的使用價值。第二，獨特性。即必須為企業所獨有，并且難以為其他企業所復制或模仿；競爭者可能會獲得某些核心技術，但它們卻難以復制有關組織內部的協調和學習的整體范式（Pattern）。第三，延展性。即必須能為企業拓展產品提供有力的支持。第四，可加性。即將多種具有相關聯的核心競爭力有機組合，可以得到更高層次的核心競爭力。第五，可變性。即核心競爭力不是永恒不變，而是不斷發展變化的。
普拉哈拉德（Prahalad）和哈默爾（Hamel）文章的一個重要作用，是引發了對核心競爭力概念的討論。他們提出的“企業核心能力是持續競爭優勢之源”的觀點從此被廣為接受和傳播，核心競爭力研究逐漸成為管理理論界的前沿與熱點問題。但是由于核心競爭力理論還處于發展之中，關于它自身的來源與邏輯結構的界定仍處于爭論與探索之中，尚未取得成熟的一致意見。自核心競爭力的概念明確提出以后，不同研究者從知識觀、資源觀、技術觀、組織與系統觀、文化觀等不同的視角對此進行研究，并形成了諸如技術創新觀、資源觀、組織觀、知識載體觀、資產融合觀、系統整合觀等不同的理論流派。
（二）資源競爭力理論
資源競爭力理論是核心競爭力理論比較有代表性的研究流派。研究者認為，大學的核心競爭力主要是指一所大學在競爭和發展過程中與其他大學相比較所具有的吸引、爭奪、擁有和轉化資源以及創造社會價值收益并為其社會提供知識和人才的能力。這里的資源包括大學所擁有的一切可以用來增強競爭力的資產，可以是人力的、財力的、物質的、組織形式的有形和無形資產。資源要成為大學的核心競爭力，則必須是獨特的、有價值的、難以模仿的。從資源的構成看，以下三種資源構成了大學核心競爭力的來源：
1．物質資源產生的前提性競爭力，主要是指那些能直接看到的、能測量的物質資產，包括大學的地理位置、校園布置、建筑資產、設施設備、圖書資料、財政實力等。
2．人力資源產生的關鍵性競爭力。在人、財、物、技術與信息五大資源中，人力資源成為決定組織競爭制勝優勢的關鍵性資源和決定性力量。大學的關鍵競爭力體現在大學作為學術性組織的學術水平上，而大學組織的學術水平直接由大學的名師隊伍所決定，人力資源不僅是大學資源的最主要形式，而且是大學是否具有競爭力的根本標志。
3．無形資源產生的基礎性競爭力?；A性競爭力是指在大學綜合競爭力中起基礎性作用的競爭力，來源主要是一所大學具有的無形資源。這些無形資源主要包括大學的校名、聲譽、專用標志、歷史傳統、校園文化、校友隊伍、合作伙伴等品牌要素。這些資源的形成常常要經過相當長時間的醞釀和積淀過程，具備獨特性、稀缺性、持續性，因而成為大學核心競爭力中的主要內容。
（三）整合競爭力理論
我國學者在詳細考察和研究了西方不同流派對核心競爭力的論述后，認為不同的視角和研究旨趣得出的理論成果，從多方面向我們展示了核心競爭力的豐富內涵和多元化的研究思路，但卻未能從整體和全局的高度分析整個組織系統的核心能力，致使單一理論缺乏對組織實際運作富有成效的可操作性和動態性。因而，從系統整合論的高度，并且密切結合我國企業的現實情形，認為，核心競爭力是一個蘊藏于企業的各個層次（包括戰略整合、組織整合、技術整合等）、由能力元和能力構架而成的、能使企業獲得持續競爭優勢、發展動態的知識系統。其含義有四：第一，核心能力是一個知識系統，由能力元和能力架構組成；第二，核心能力具有層次結構，即存在于企業所涉及的各個層次，包括戰略整合、組織整合、技術整合等；第三，核心能力是持續競爭優勢之源；第四，核心能力是動態發展變化的。核心能力具有系統的共性，由各種要素以及要素之間的關系構成，各構成要素就是能力元，而能力元之間的關系屬于能力構架，據此將企業的核心能力分解為戰略整合、組織整合、技術整合三個層次。
（四）超積淀品牌理論
英國高等教育專家阿什比說過：“任何類型的大學都是遺傳和環境的產物?！贝髮W作為一種傳播和創造文化的組織，要形成一流水平和知名品牌，歷史的積淀必不可少，事實上，堪稱世界一流的牛津、劍橋、哈佛、耶魯等大學都經歷了幾百年時間的考驗。不過，大學作為一種人類社會組織，其發展是自律性和它律性共同作用的結果。大學發展的自身規律（自律性）雖然起著類似遺傳“基因”的作用，但它又是受環境因素制約的（它律性）。知名教育品牌的建立是長期積淀的結果，更是一個綜合因素的整體推進過程，只要依循教育規律，創新發展思路，加強核心特色構建，就可以贏得較大的塑造空間。教育品牌的形成的確需要一個過程，但這決不是一個自然形成過程，需要以超前的教育理念來指導，需要認清生態環境和個性定位，運用教育謀略和智慧，積聚辦學特色與優勢，凝聚品牌精髓，經過主觀努力，這個過程是可以適度縮短和提前的。這在中外高等教育發展史上不乏先例。如：創建于1965年的英國沃里克大學、創建于1953年的華中科技大學、創建于1991年的香港科技大學、創建于1993年的深圳職業技術學院等，他們在較短時間迅速崛起，成為問鼎國內外知名大學的辦學經驗表明，大學的品牌成長，是一個將跨越式發展和漸進式發展結合起來，采取超常規戰略和突破性措施，實現跨越式發展的過程。
（五）啟示與結論
區別教育品牌資源和能力對理解地方本科院校教育的品牌競爭力是非常重要的。如果一所學校具有獨特的而又有價值的資源，但不具有使這些資源有效轉化為競爭力的能力，那么資源就不能創造競爭優勢并使這些優勢持續發展。相反，如果一所學校具有較強大而又獨特的能力，就可能不需完全具備某些資源，同樣可以建立起自身獨特的競爭力。許多新興學校后來居上，并不是因為它們具有了超越歷史悠久的老牌學校的資源因素，而在于它們擁有自身獨特的能力，使自身在競爭中逐漸獲得后發性優勢。因而，基于能力的品牌競爭力，要較基于資源的品牌競爭力更具有持久性。
我國有些學者有意識地將企業管理中的核心競爭力理論引入大學，試圖確立大學的核心競爭力，以提高我國大學的競爭能力和保持持續的競爭優勢。但結合地方本科院校戰略發展和品牌資源管理實踐的研究，并不多見；將資源競爭理論與地方本科院校品牌建設相聯系，構建地方本科院校品牌競爭力實踐架構，更是一塊尚未涉足的“處女地”。
雖然大學品牌競爭力研究在國內已經起步，但是與企業品牌競爭力研究比較起來，尚存在著許多明顯的問題。一是大學品牌競爭力研究不僅起步晚，更重要的是各種觀點大相徑庭，除少數理論文章具有較強的理論價值之外，大多數文章尚未提出識別、培育、維護品牌競爭力的方法和操作性途徑。二是從研究層次看，研究研究型大學的多，而研究普通高校的則偏少，研究職業院校的則少之又少。三是理論研究滯后實踐探索，實證研究尚未起步。已有的部分成果尚處于“紙上談兵”階段，究竟能否指導實踐尚需要進一步驗證。四是理論研究的時代感尚需進一步凸現，研究空白點較多。如：高校品牌競爭力理論模型、評價體系，高校品牌競爭力對于不同類型的辦學主體有無統一實踐模型，在知識經濟和教育國際化的浪潮中，職業院校如何結合品牌資源管理實踐來培育、維護品牌競爭力等等，這些都必須作出正面回答和深層研究。
三、研究內容與價值：地方本科院校品牌競爭力構建與培育途徑
綜上所述，我們正處在一個充滿機遇和挑戰的品牌時代，目前，教育品牌所具有的核心競爭力和巨大吸引力正在被社會及教育界的廣大有識之士所認識。而加強地方本科院校品牌競爭力研究與實踐，是當前一項十分緊迫的任務，對增強地方本科院校核心競爭力具有提升作用，對促進地方本科院校抗拒風險、穩健發展具有內斂作用，對形成地方本科院校持續競爭優勢、創建精品品牌具有導向作用，意義重大而深遠。
基于現有的核心競爭力研究成果，我們可以發現，學科、資源、知識、文化和管理等因素都是地方本科院校教育創建品牌所不可缺少的，因而也都是地方本科院校教育形成競爭優勢所在，忽略和無視哪種因素都是有失偏頗的。那么，如何構建和培育地方本科院校教育的品牌競爭力呢？
筆者認為，地方本科院校品牌競爭力可以從體制性架構、柔性化架構、戰略性架構三個層面加以審視。在這三種架構中，本研究擬側重運用文獻研究、理想類型研究、案例實證研究等研究方法與工具，著眼核心競爭力理論視角下的地方本科院校品牌競爭力實踐架構的創建，重點以戰略發展目標為主導，以品牌競爭力的戰略管理為軸心，以形成實力雄厚的專業學科能力為基礎，以特色獨具的組織文化等無形資源的發展和培育為支柱，以組織管理結構再造為支撐，將關鍵性品牌競爭力和基礎性品牌競爭力諸要素協同整合，組成一個具有持續競爭優勢的統一的、匹配的、完整的能力系統。這一能力系統圍繞品牌競爭力軸心，構成能力、組織、文化三維立體結構，實際上也就構成了與眾不同的、不易為其他組織所模仿和復制，并且是能夠帶動和提升地方本科院校整體辦學實力的，不斷發展演進的地方本科院校品牌特色所在。品牌特色是地方本科院校能力系統整合的內在表現，是構成地方本科院校教育特性和保持地方本科院校發展潛力的根本，是促進地方本科院校持續競爭優勢的本源，也是地方本科院校品牌競爭力的內涵和實質所在。因而，這一能力系統以其獨特性、價值性、難以模仿性，成為建構地方本科院校品牌競爭力的基礎性平臺，不僅從全局上和根本上統攝著地方本科院校的戰略性發展與持續競爭優勢的形成，提升和增強地方本科院校整體辦學實力，而且也為我國地方本科院校品牌競爭力培育與探索，提供了一個全新的研究視角和實踐架構，具有較強的理論前瞻性和實踐指導性。其研究內容與方法的主要創新點在于：
1．以整合品牌競爭力管理流程為基本平臺，構建地方本科院校品牌識別、品牌經營、品牌培育、品牌維護、品牌擴張、品牌評價系統，系統整合地建構地方本科院校戰略品牌競爭力管理匹配模型。
2．以關鍵性品牌競爭力的提升為核心內容，整合關鍵性品牌競爭力的四大戰略，建構目標管理戰略、知識管理戰略、績效管理戰略和激勵管理戰略的實踐模型。關鍵性品牌競爭力是指在地方本科院校的綜合競爭力中起著核心或關鍵作用的競爭力。形成符合地方本科院校發展特色的優質品牌資源，不僅是地方本科院校贏得持續競爭優勢的第一需求和長期目標，而且是地方本科院校能否形成核心競爭力的根本標志。而提升關鍵性品牌競爭力的基本路徑，重點體現在建構地方本科院校品牌資源目標管理戰略、知識管理戰略、績效管理戰略和激勵管理戰略匹配實踐模型。
3．以基礎性品牌競爭力的塑造為支撐機制，從專業能力整合、組織結構再造、組織文化塑造和學習型組織構建這四個維度，形成基礎性品牌競爭力的匹配模型與實踐模式?；A性品牌競爭力是指在地方本科院校綜合競爭力中起基礎性作用、由無形資源產生的競爭力。地方本科院校專業能力的整合、組織結構的再造、組織文化的塑造和學習型組織的構建，這些資源的形成常常需要經過相當長時間的醞釀和積淀過程，但往往具有自身的獨特性，難以模仿和復制，因而是地方本科院校塑造品牌競爭力的重要支柱。從這一戰略層面來審視地方本科院校品牌競爭力的柔性機制，更顯完整與嚴謹，也更具有實踐指導性。
4．突破純粹的方法論型的研究模式，而進入到問題導向型或實證研究層面，填補理論研究與實踐研究的缺口，實現這兩個研究層面的匹配與融合。應該說，這是地方本科院校品牌競爭力研究更高層次的挑戰。按照勞勒（Lawler，1985）的觀點，最終結果應該滿足兩個基本的標準：第一，結論必須有助于提高實踐者對組織的認識并改進實踐工作；第二，結論必須支持核心理論以及由此理論所創造的知識與能力體系。
展望地方本科院校品牌競爭力戰略管理的未來發展走勢，品牌競爭力管理對象將以無形資本為主，知識以及獲取知識、運用知識和創造知識的能力，將超過物質資本價值，成為地方本科院校發展的關鍵；品牌競爭力管理方式轉向集成化管理，以整體優化、優勢互補為特征，兼容各種管理手段和文化，在集成對象中互連互動，協同實現品牌競爭力的持續發展；同時，將人力資本價值的實現和增殖作為首要目標，健全以知識、能力和貢獻為基準的個人發展激勵機制，通過價值評價體系及評價機制的確定，使人才的貢獻得到承認，使真正優秀的人才脫穎而出?？傊放聘偁幜芾淼淖饔脤⒆兊酶泳哂袘鹇孕?，必將成為組織成功的更大戰略貢獻者。
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