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企業品牌戰略范文1
論文摘要:近年來,我國企業實施品牌戰略取得了顯著成效,但是,企業在實施品牌戰略上缺乏緊迫感,對實施品牌戰略的理論缺乏,品牌營銷空白,缺乏相應的機制等問題影響企業實施品牌戰略。解決這些問題的對策是建立和完善企業制度,樹立企業的品牌戰略意識,準確地進行市場定位,運用資本經營和充分利用信息網等。
隨著市場經濟的深入發展,企業間的競爭已由過去的質量、價格競爭轉變為質量、品種、信譽、企業形象和服務水平等綜合素質的競爭,進而發展為品牌、品牌戰略的競爭。誰能創出品牌,誰就擁有了稱雄市場的資本,也就能夠獨占鰲頭。之所以如此,是因為品牌具有不可估量的“多米諾骨牌效應——品牌效應”。所謂品牌效應,就是質量、信譽的影響力,是產品滿足社會而獲得的經濟效果。本文即對我國企業實施品牌戰略存在的問題及對策進行探討。
一、品牌戰略在我國企業運作的問題
目前,我國企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢?從總體來說,對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導,二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐,使許多企業在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海,就有三槍牌內衣、開開牌服飾、古今牌胸罩、真絲大王、愛建衣料,等等。這些企業,由于發展了自己的品牌商品,而使企業在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉眼之間,發展成為令人驚羨的大企業。更有春蘭牌空調,已經踏上了世界的征程。于是許多企業覺悟到,市場經濟發展到今天,再走傳統的道路不行了,應走現代經營之路,去實施和推進品牌戰略,發展自己的品牌商品。但是,企業意識到品牌戰略是一回事,在付諸實踐時又是一回事。當前,我國企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是:
1.缺乏實施品牌戰略的緊迫感
許多企業領導認為,實施品牌戰略是一個系統工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放。把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰略,從這里找尋突破口,從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。
2.不知從何著手
或囿于實施品牌戰略的理論缺乏,或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕,一些企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中,一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學樣。其實,這是最要不得的。因為,實施品牌戰略是一個嶄新的知識,并沒有太多現成的東西可以照搬。再說,創新本身就是追求一個新字,要各顯神通。萬事要抱定一個宗旨,從自己的實際出發。唯有從實際出發,才能開發出自己的具有個性的品牌商品來,那才是有生命力的。
3.缺乏相應的機制
目前,許多企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行這種分離,企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離,或雖實行了分離,但界定不嚴格、不清晰,仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時,難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為,實施品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性,短期行為是搞不好品牌戰略的。所以,我國企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。
4.受國家政策保護及限制的行業,品牌戰略尚未提上日程
在中國市場,外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式,創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下,我國除了開放較早、競爭比較完全的行業,如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外,受國家政策保護及限制的行業,品牌營銷仍是一片空白,真正的強勢品牌幾乎沒有。
5.消費者中民族品牌意識的淡薄,不利于民族品牌的成長
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值已成為一種時尚,但他們從小消費外國品牌,如雀巢、麥當勞以至于發展成以追求外國品牌為時尚,這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。二、改進企業運作品牌戰略的對策
當前企業應該怎樣實施和推進品牌戰略?根據前述存在的問題,筆者認為應采取以下幾個方面的對策:
1.要樹立強烈的品牌戰略意識
企業的經營者,首先是大型企業(集團)的經營者,要通過學習現代營銷知識,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額,求得企業生存與發展的根本手段之一。更是企業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發戰略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
2.選準市場定位,確定戰略品牌
一個企業實施品牌戰略要經過市場調查,從本企業的實際出發,開發一、二個品牌在現代科學技術和社會化大生產使消費品越來越趨于同質化的情況下,開發的同質化商品要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處,關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。
企業品牌戰略范文2
一、實施品牌戰略是市場經濟發展的要求
1、實施品牌戰略是市場競爭的要求。在經濟發展的初級階段，由于產品的供不應求，生產者和需求者對品牌的認識都不到位。但在經濟高速發展的今天，市場競爭日趨激烈，高科技含量、高附加值的產品大量進入人們的生活空間，品牌的重要性已經大大提高，消費者追求質量必然導致追求名牌、品牌。
2、實施品牌戰略是企業競爭取勝的法寶?，F代市場經濟條件下，遵循優勝劣汰的競爭法則，一個企業要想在競爭中立于不敗之地，在競爭中求得發展，關鍵是要不斷開拓創新，打響自己的品牌，利用品牌效應增強自己的經濟實力，提高自己的市場占有率。索尼彩電在中國一年50萬臺的銷量所獲得的利潤，超過了中國所有國產彩電品牌的利潤之和；耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，售價就高達700元。這些國內外產品的高溢價能力，很大程度上取決于企業的品牌溢價能力。因為世界品牌對消費者來說，意味著信譽、質量與需求，對競爭者來說，意味著競爭實力和市場效益。
二、我國在實施品牌戰略中的問題
1、創名牌意識不強。實施品牌戰略是企業在激烈的市場競爭中避免被淘汰的基本手段和正確選擇，現實中許多企業沒有敢于創立屬于自己品牌的勇氣和信心，在新形勢下對外國企業實施的品牌戰略也沒有引起足夠的重視，有的企業負責人仍存有老體制下的機會意識和惰性心理，習慣于等靠政策優惠，不求創新；個別企業甚至無視國家法律、法規，生產假冒偽劣產品，這些企業不適應現代市場競爭的要求，終將被市場所淘汰。
2、傳統經營機制不符合創現代品牌的要求。現代市場經濟條件下的生產是以營銷為目的的，但目前許多企業的產、供、銷仍遵循計劃經濟體制下的模式，不根據市場的情況進行產品定位和形象設計，導致產品的更新換代慢，沒有自己的拳頭品牌產品；有些企業缺乏核心技術和優質服務的創新，更忽視了在品牌產品上的持續創新，最終遭到了市場淘汰。而國外一些企業產品之所以在全球市場中能處于強勢，在很大程度上是得益于他們能及時捕捉市場需求信息，不斷開發、研制適銷對路的新產品，再加上他們的品牌優勢，市場的主動權往往就掌握在他們的手里。因此，要推行品牌戰略，要從根本上重視市場營銷，建立一套科學高效的、符合市場要求的運行機制是關鍵。
三、實施品牌戰略需要采取的對策
1、要樹立強烈的品牌意識。2003年全球品牌管理咨詢公司與美國《商業周刊》合作，公布了全球100個最有價值的品牌，每個品牌的價值均超過10億美元。亞洲的七個上榜品牌中，日本占了六個，而作為制造業“世界工廠”的中國，沒有一個品牌上榜?？梢娢覀儎摻ㄊ澜缙放频穆愤€很長，必須樹立強烈的品牌意識，才能盡快縮小與世界品牌的差距。當今世界市場的競爭實質就是跨國公司或品牌企業的競爭，他們以品牌經濟實力分割世界資源，形成壟斷格局而展開競爭。因為品牌是企業市場經濟效益的重要源泉，是一種重要的知識產權；品牌商品比一般商品更易于開拓和占領市場，在市場交換中，品牌商品與一般商品相比，價格至少要高出10％～30％，可獲得比一般商品更多的利益；品牌也是企業社會效益的廣泛外延，有利于提高企業的社會知名度，而世界品牌的價值更是不可估量的。
2、發揮企業、政府和中介組織的有效合力，為創造品牌提供良好的社會環境。培育與發展自主品牌，必須使企業、政府和中介組織三方面形成有效合力。對企業來講，要不斷提高產品質量，滿足顧客各種需求，要進行不斷的技術和服務創新，并逐步提高品牌管理意識和經驗。政府不可能取代市場對名牌的認定功能，要在相關知識產權保護，改善市場環境，投資和稅收等層面大力促進自主品牌的培育和壯大。特別是對那些致力于自主品牌培育和發展的企業，應該在產業政策、金融、稅收等經濟政策上予以傾斜，支持他們把自主品牌的研發搞下去，動員各類社會組織來幫助貫徹實施中國企業自主名牌戰略。各種行業協會和消費者協會應盡量避免成為“二政府”，要把他們真正辦成符合企業要求并能促進名牌及有關技術不斷發展壯大的民間組織。要積極借鑒日本、韓國等創保名牌的經驗，把政府導向、企業創新和商會協調有效地整合起來，為中國企業日益增多的自主品牌在本土競爭與進軍世界奠定良好的“品牌生態環境”。
3、加快技術進步和引進人才，制定科學的市場營銷策略。企業能不能在激烈競爭中占領市場，能不能創建自己的品牌，關鍵在于企業是否擁有先進技術和駕馭這些技術的人才。實踐證明，走科工貿一體化，產、學、研相結合的道路是企業爭創品牌的保證。企業要充分利用現有的科研機構，積極與各高?？蒲袡C構合作，挖掘造就一批高素質專業人才，不斷推動企業的技術進步，加快產品的更新換代，為創品牌創造條件。創建品牌，要擴大市場占有率，必須要有正確的營銷策略。市場營銷不僅指供銷和推銷，它包括所有的與市場有關的整體經營活動，如發現市場、分析市場、占領市場、創造市場等活動，而營銷活動又是全部經營活動的關鍵。因此，要實施品牌戰略，必須加強企業營銷的組織、籌劃，把實施創新性的市場營銷策略和創建名牌戰略緊密地結合在一起，實現產品銷售和創建品牌的有效統一。
企業品牌戰略范文3
如果說現代公司是依靠它們各自的品牌來實現自己的擴張之夢的話，那么，對于后現代公司來說，品牌則是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。
品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本
在后現代社會，品牌已成為企業最重要的無形資產?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現代社會的全球經濟競爭將演變為一場品牌之爭，品牌戰略可視為一種國家戰略。在這樣的背景下，以后現代企業模式進行大規模的聯合、兼并與重組，構筑后現代企業集團和集團聯盟的現象將成為21世紀一道壯麗的經濟風景線。
品牌的塑造是一個系統、科學而漫長的過程
無論在現代還是后現代，品牌的塑造都是一個系統、科學而漫長的過程，但后現代企業模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的后現代企業超速成長模式，具有十分重大的現實意義，值得大力研究與推廣。
關于后現代企業成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更優秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創造。在運用后現代企業超速成長模式實施企業擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：
（1）后現代企業的超速成長模式是相對于現代企業模式的，它比現代企業模式能更快地實現自己的經營與品牌擴張目標，相對于現代企業可以實現一定程度上的跨越式發展。但后現代企業經營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現代乃至古典企業模式同樣是一個系統、科學而漫長的過程，它的系統性和科學性與現代企業相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經營管理模式的精心研究與運用；
（2）后現代企業的品牌塑造不能為超速而超速。后現代品牌塑造的超速模式本質上是在新的后現代社會與經濟條件下，企業為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現代企業如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現代社會將無立足之地。
品牌是一個復雜的文化系統
有人說，品牌的背后是文化。以后現代文化經濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現象乃至文化系統，文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。
首先，一個品牌的基礎——構成其產品的成熟的技術系統本身就屬于文化的范疇。其次，產品的營銷全程——從產品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環節可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環節都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內涵。而綠色營銷的興起更使得后現代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業對自然與社會生態的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業品牌的塑造在以產品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。
要想成功塑造一個后現代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經濟的觀點來塑造作為超級文化系統的后現代品牌。
品牌、權力與話語
一個成功的品牌具有強大的力量，會引發目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經濟主角的后現代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。
2、后現代企業的品牌—文化戰略
后現代企業的品牌戰略就是文化戰略
如前所述，品牌是一個復雜的文化系統。因此，從文化經濟的觀點來講，品牌戰略就是文化戰略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現代企業的品牌文化戰略也將背離其宗旨。
站在過去、現在與未來的坐標點上創造后現代品牌
后現代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創造者站在過去、現在與未來的坐標點上，對古典、現代以及后現代文化之間的關系進行深入的洞悉。后現代品牌創造者尤其要對后現代社會和后現代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現代消費者的需求與文化取向。
在了解后現代消費者的需求與文化取向的基礎上，優秀的品牌創造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創造需求。
品牌戰略的制定應由知識總監與營銷總監共同負責
品牌戰略，尤其是產品品牌戰略的制訂應由知識總監和營銷總監共同完成。在很多沒有設立知識總監職位的企業中，營銷總監實際上同時也是知識總監。但這不是一種理想的做法。在后現代企業時代，知識總監的設立對于企業是一項戰略性的決策。
品牌戰略必須貫穿CEO和首席文化官的意志
企業品牌戰略范文4
【關鍵詞】企業;品牌;品牌戰略
隨著經濟的發展和人們生活水平的提高,物質產品的日益豐富,企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭,轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業產品和服務的特有標志,在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁,又是企業定位市場的依托。
品牌戰略的系統研究和實踐,僅起步于八十年代末。一九八八年,菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動,使品牌價值資產化得到市場正式確認,標志著現代品牌時代的來臨。中國企業的品牌戰略理論和實踐近年取得了長足進步和發展,但與西方發達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰略,有助于樹立企業先進的市場觀,強化企業的市場主體意識。
一、品牌戰略相關概念解析
(一)品牌的定義與構成
品牌最基本的定義是指打算用來識別一個(或一群)賣主的質物和勞務的名稱、術語、記號、象征或設計、或其組合,并打算用來區別一個(或一群)賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標志和商標。品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾,最佳品牌就是質量的保證。品牌的含義分為6個層次:屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性,包含視覺、情感、理念,它們構成品牌的實質。
(二)品牌戰略的定義與目的
品牌戰略,顧名思義,是企業以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。從實際操作來品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌,使之逐步享有盛譽,并充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。
第一,極高的知名度。高知名度是企業產品和服務得以順暢銷售的重要因素和企業一筆巨大的無形財富。
第二,較高的信譽度。高信譽度是企業經營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經營所形成的本企業及產品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言,較高的信譽度意味著質量、高技術含量和良好的服務水平;對合作企業和提供資金的銀行而言,較高的信譽度意味著可靠和值得信賴。在市場經濟條件下,只有講究信譽,企業才能得到市場主體的認同,才能得到長遠的發展。
第三,較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業通過品牌戰略的實施,能夠在提高企業品牌知名度、信譽度的同時,增加企業產品和服務的市場份額,而這正是企業取得良好效益的保證。
第四,巨大的經濟效益。成功的品牌戰略可以使產品有較大的銷售市場,而且能夠在市場上以比同類產品更高的價格出售。因此,名牌產品和良好的服務能夠實現巨大的銷售額和高額的利潤,給企業帶來豐厚的商業利潤。
可以看出,品牌戰略的直接目的就是擴大企業產品和服務在市場中的影響,借以增加市場份額,取得巨大經濟利益。從長遠來看,品牌戰略則是要實現品牌和企業的壯大和持續發展。
二、中國企業樹立品牌的困境
中國的情況是有世界級的產品,無世界級的名牌。從直觀的角度看,品牌是一個產品或一個企業在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象。2004年由美國《商業周刊》雜志評出的100個全球最有價值的品牌中亞洲企業總共只有7位,日本公司拿到6個名次,韓國三星電子搶得一席,中國品牌沒有一個進入這個領域,國際商品市場中“中國制造”等同于廉價、低質的觀念還根深蒂固。從理論上來說,品牌的生命周期比產品的生命周期要長得多,但我國眾多的知名品牌,如秦池、三株、太陽神等仿若流星般短暫,紛紛呈現出“你方唱罷我登場”的局面,在“各領僅兩年”后就銷聲匿跡了。其原因是我國企業對品牌缺乏正確的認識,不同程度地陷入了品牌的種種誤區,在戰略決策上,大都表現為只顧眼前,看不見長遠利益,重產品輕品牌,競爭手段主要靠自殺價格競爭、廣告戰和盲目上項目鋪攤子,認為做品牌就是做銷售量、把商標等同于品牌、隨意變動品牌形象,品牌理念僅僅停留在產品知名度上。還有一個重要因素就是,中國人不買中國品牌。落后的戶關系管理以及“崇洋”的心理,使品牌與客戶之間很難建立一個持久和諧的關系,從根本上還沒有意識到品牌忠誠度的重要性,總是大刀闊斧地開辟新市場,尋找新顧客,對于如何提高老客的滿意度與忠誠度卻漠不關心。品牌忠誠度是指消費者喜歡并持續不斷購買和消費同一品牌產品或服務,高品牌忠誠度是企業長盛不衰的重要條件。我國的品牌很少能夠長盛不衰,在1990年經當時商業部審定的1600多家“中華老字號”中至今能較好經營的僅有10%,余下90%都慘淡經營或面臨破產。調查表明品牌忠誠度不高是這些品牌走向沒落的一個重要因素,品牌若沒有忠實客戶群來支撐,當然只能是曇花一現。正是因為我國企業對品牌缺乏正確的認識,顧客忠誠度不高等因素的影響,大家在購買品牌時往往更多的傾向于購買外國的品牌。具體來說,我國企業在樹立自己品牌的過程中會遇到諸如此類的問題:
第一,創立品牌的意識淡薄。
以前中國搞了幾十年的計劃經濟,基本上是以短缺經濟為特征,形成了典型的賣方市場,以至中國人的品牌意識相當淡薄。改革開放以后,雖然民營在觀念上有所改變,但是大多數民營企業以家族企業為主,他們不愿意放過多的資金在品牌建設上,他們更多的關注短期內的企業收益。而現在民營的企業家大多是在五、六十年代出生,他們很大一部分未受到很好的高等教育,以至品牌意識淡薄,品牌管理論貧瘠。
第二,品牌定位模糊不清。
在品牌當道的今天,我們參照國際著名品牌研究專Jennifer.L.Asker的品牌資產五星型,即品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯想和其他資產來衡量中國本土的品牌時,便會發現中國品牌空心化的危機。所謂品牌空心化主要表現為:品牌和產品之間沒有形成良好的互動關系,缺乏清晰的、恒定的品牌個性和核心價值;在許多民營企業家看來,品牌戰略只是短平快的靈丹妙藥,需要時或有錢時才會想起來,否則就束之高閣。
第三,企業以前形象以及冒牌產品對品牌的樹立有影響
企業以前形象對企業現有品牌的樹立有很大影響。我們以溫州民營企業為例,在上世紀80年代末,為了搶占市場不惜使用價格戰,用低成本原料制造劣質產品,在1987年“武林廣場燒鞋事件”后,在提到“溫州制造”時,廣大顧客心中也是心有余悸,若要恢復溫州企業名譽,徹底忘記以前形象,也許還需要一個相當長的一段時間。同時,冒牌產品對企業品牌也是重重一擊。冒牌產品以低劣的質量流入市場,卻打著品牌商品的商標,這對企業樹立良好的品牌形象無疑是嚴重的威脅。
三、品牌戰略的內容及實施步驟
品牌戰略的核心內容就是商業企業運用自身的客觀優勢培育、推廣眾多消費者需求的品牌,使其形成在地域內、時間上相對的名牌,使其滿足消費者最大需求的同時,給企業帶來盡可能多的利潤。其實施步驟是依據銷售計劃去有針對性的規劃完成銷售計劃所需要的商品類別和品牌數量。主要包括一個經營單位的計劃由哪些商品類別和品牌數量來完成,同一類別內的商品由哪些具體的品種去完成,調查研究品牌,確定主攻品牌的范圍與對象
(一)質價比較法:
1.質量與價格之間平衡性比較:其原則是質量的優劣與價格的高低要成正比例或正相關的關系,優質的商品價位適當高一些,質量一般的商品價格要低一點。就作價的要求原則,符合消費者的心理需求。
2.質量內涵基本相同的品牌在價值、價位上的比較。目前許多商品就其質量而言都差不多,特別是產品本身技術裝備水平、性能,質量保證、用途都不相上下,唯一的差別是價格的不同,這主要體現在進銷價上的差異。許多生產廠家都有比較有效的價格戰略,在質量相當的情況下采取低價格戰略,或根據不同的銷量來確定不同的售價,至于銷價,企業根據不同的進貨渠道、進貨量、經營形式不同售價則不同。
3.同價位或價位基本處在同一水平的不同品牌的質量指標的比較。
同一類商品,如電視、冰箱、皮鞋等,就電視類而言,存在不同品牌的商品價位相一致的情況,在價位相同的情況下,作為消費者而言,就十分關注其質量。價格相同時,商品的品牌和質量則尤為重要。
(二)產品市場生命周期確定法:
一般地,任何品牌的商品和人的發展過程一樣,要經歷出生、成長、成熟、衰老四個階段。品牌市場的生命周期也分為:市場引入期、成長期、成熟期、衰退期。
Ⅰ認知感與試探心購買人數少
Ⅱ基本認識開始大量上市購買人數較多
Ⅲ全部認識上市量趨于飽和、平穩購買人數平穩
Ⅳ上市量逐漸衰退價格、銷量下降
在分類時,將同一經營單位的所有商品分別填進四個階段,將屬于第Ⅳ階段的予以刪除。保留Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ階段的品牌。再對同一品牌進行分類、分階段比較。
(三)確定主攻品牌
在調查研究的基礎上,依據銷售計劃有針對性的規劃完成銷售計劃所需要的商品類別和品牌數、具體數,一定的銷售計劃分解到具體的品牌上。在分配銷售計劃到具體品牌上,要堅持實事求是的原則,作到比例合理、結構適合。承攬銷售計劃的品牌,就是主攻品牌,主攻品牌要進行再排比。將完成銷售計劃最大的品牌作為主攻品牌的首要重點品牌,去排列品牌計劃時,一定要留有充分余地,品牌計劃銷售一定要大于銷售計劃。
四、實施品牌戰略的作用與意見
1.可以提高企業科學化、規范化的經營水平。
品牌戰略實施的全過程中,都以市場調研、市場細分后消費者的需求為前提,從內容到方法,直到步驟,都堅持科學化的原則,而且品牌戰略是按照一定的規則進行的,不斷地實施品牌戰略,就在實施中提高了企業科學化、規范化經營水平。
2.可以培養一支業務素質高、經營能力強的員工隊伍
品牌戰略實施的過程,就是市場經濟理論企業經營戰略的理論與實踐結合的過程,是理論和實踐結合的過程,是理論在實踐中運用的過程。通過品牌戰略的實施,既使廣大員工在工作實踐中的運用能力、市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強,又增強了自己的業務素質,培養了經營管理能力,積累了經營管理經驗,要使品牌戰略發揮其應有的作用,就要不斷學習、不斷實踐,再在實踐中不斷提高自己的業務素質。
3.可以增強企業的整體競爭能力,使企業的潛能得到最大限度的利用
品牌戰略是在對企業的現有經營商品經過充分的調研基礎上運用一切有效手段,來促進商品銷售工作。企業的商品資源、人力資源得到利用。通過實踐品牌戰略,促進了品牌商品銷售幅度大大上升,使銷售計劃得以順利實現,企業的目標利益穩定取得。利潤的實現增強了企業的競爭實力,提高了抵御風險的能力。
4.整體與局部的協調,相關策略運用達到最佳化
品牌戰略不光是在某一個品牌上經營管理的一種指導思想,而且要涉及企業經營管理的有關方面。一切涉及整體的相關策略都要以品牌戰略為核心,發揮作用。只有實施品牌戰略,其他諸如人才戰略、公關戰略、價格戰略等諸戰略才得以發揮作用。
五、結論
中國經濟的發展取得了舉世矚目的成績,吸引了越來越多的跨國公司來參與利潤的分配。他們從最初的合資,合作,到現在并購,控股。正在一步步的對中國民族企業造成了很大的威脅。由于很多企業對于資本運作還處于初級階段,顯然無法與深諳其中奧妙的國際大鱷相抗衡。而政府的作用在目前這種情境下更顯得不確定,既無相應的正規立法,又對事態的發展采取不作為的態度,使得中國企業遭遇品牌并購后顯的十分慌亂,個別企業甚至走上了向民眾呼吁的道路,這都不是一個成熟市場所應呈現給公眾的景象。構建一個健全、完整的市場體系對我國目前來說仍然是一項艱巨的任務,可能還有一段很長的路要走。企業和政府還有很長的路要走,還要經過大量的實踐過程來總結其中規律,完善目前的中國企業自我保護體系。
參考文獻
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企業品牌戰略范文5
企業競爭歸根到底是產品適應市場需求度的競爭，尤其現代市場競爭，那么生產什么樣的產品才能使企業立于不敗之地，恐怕離不開企業家的思維與決策。所以，企業家的思維方式越來越同企業的經營成果直接掛起鉤來，換句話說，思維就是財富。
美國著名企業家卡內基也說過類似的名言，思維致富。強調思維即財富，就是要求企業的經營者不被客觀事物的表象所蒙蔽，能夠從不利中發現有利，從而積極地引導和啟發市場。而在市場營銷中，品牌戰略是十分有效的一招，它給企業帶來的經濟效益和文化價值已被越來越多的企業家所認識。
一、充分認識品牌價值
品牌，特別是馳名商標，一方面，能為企業帶來巨大的經濟效益；另一方面，也是企業經濟實力的象征。一位經濟學家說過，一個國家或地區擁有商標的數量，特別是擁有馳名商標的數量，標志著這個國家或地區商品經濟發展的程度和經濟實力。
商品的注冊商標屬知識產權，一經問世即成為一種價值符號，它本身就有了含金量，而且越受消費者歡迎、知名度越高的產品商標含金量就越高，它是企業的無形資產。企業為了創造和樹立自己的名牌，往往從市場調研、科技開發、生產工藝、質量檢測和售后服務等方面去創造品牌的價值。品牌除了讓消費者更容易區分“賣者”這一基本功能外，在本質上也代表著賣者交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。著名營銷專家科特勒將品牌的含義分為六個層次，即屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。它足以告訴世人，品牌決不僅是一個符號、一個圖案，而是有深刻的文化內涵和難以衡量的市場價值。
如果從與消費者的關系這一層面來理解的話，品牌是在消費者中建立和維持企業識別的象征性資源，通過品牌識別，消費者可以大大減少交易費用和風險成本，減少認識不協調帶來的心理問題，讓他們在購物的同時得到安心、信心、溫心和歡心的心理享受。也許有人會說，不是有人每年都評出國際著名品牌的價值嗎？例如，國際第一品牌的萬寶路價值446億美元，第二品牌的可口可樂價值434美元，但如果有人出這個價錢買這兩個牌子，一定會遭到拒絕。原因是，品牌還是歷史與文化的積淀。正如多少年也不能在短時間內釀出陳年老酒一樣，百年老字號的價值還有它的歷史價值和文化價值。恒源祥騰飛的奇跡與美加凈巨資贖回自己的品牌，都說明了品牌對一個企業的重要性。對于這一點，企業家應有充分的認識。
二、積極創造品牌
品牌作為企業成功的鑰匙，是當今眾多企業的共識，也是廣大消費者追逐的對象，只有高質量、高信譽的產品品牌，才會在市場競爭中占得一席之地。
企業如何贏得名牌，一般說，企業家要把握生產、保護、發展三個階段。
第一階段是創造名牌，圍繞這項工作，要重視市場調研，選準突破口。企業的產品首先必須適銷對路；要狠抓產品質量，質量是構成名牌的核心，離開了質量，品牌難以成為名牌，沒有質量的品牌始終是不可能長久的；要借助于有效的產品宣傳和售后服務，產品宣傳是使消費者由認識過渡到了解的必經階段，售后服務則是讓消費者信賴產品的保證。我國現在的一些企業對產品的宣傳舍得投入而對售后服務卻不太熱衷，這是舍本求末。
第二階段是保護名牌。擁有了名牌之后，就意味著贏得了市場，由此也容易引發模仿假冒，作為創造名牌的企業經營者，必須善于保護自己的企業的名牌。
應當重視知識產權法規，搞好商標注冊，學會保護自己的名牌，很多企業家在這方面有過慘痛的教訓。如青島啤酒的“青島”商標在美國被搶注，“杜康”在日本被搶注，“阿詩瑪”在菲律賓被搶注，從而失去了大量的市場，損失不可計數。這些教訓，企業家應當引以為戒。
國內許多企業由于缺乏品牌意識，急功近利，讓出自己的馳名商標，或引進外資合作合資經營，雖可解一時之圍卻失長期之效。所以不少有遠見的企業家都以犧牲眼前利益而換取長遠利益。廣州牙膏廠的“黑妹”牙膏是國內名牌，外方要求對該廠進行合資，但該廠堅持要創名牌，不愿成為外國產品打入大陸市場的灘頭陣地。
保護名牌是一個長期的任務，對于那些肆意使用別人馳名商標的生產企業，要借助于法律手段進行還擊。還有一些企業故意打“球”，熱衷于模仿名牌商標，故意以假亂真，誤導消費者。因此，保護名牌可謂任重而道遠。
第三階段是發展名牌。名牌創造出來以后，還得不斷地發展它。俗話說，創業難，守業更難。發展名牌也是一樣的道理。這需要企業持久的努力，創出名牌后，仍然要抓住產品質量，加強科技進步，降低成本，增加名牌的科技含量和文化含量，確保市場占有率。
發揚名牌效應，進行品牌擴展是發展名牌的有效手段。任何擁有名牌的企業都不會任名牌的價值閑置，往往使名牌產品形成系列，進行品牌擴展,以滿足不同層次、不同需求的消費者需要。但對于企業經營者來說，重要的是如何科學地實施品牌擴展策略。首先應充分考慮現在品牌的定位及其適用范圍，準確的產品定位，往往會起到事半功倍的效果。否則，就會差之毫厘，失之千里。其次，在進行品牌擴展前，要準確評估品牌資產價值。品牌擴展的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽度和市場占有率，在消費者心中有很高的地位。當品牌資產價值不是很高，并且受到許多競爭對手的挑戰時，如果急于進行品牌擴展，很容易使企業造成被動局面，從而陷于重重危機之中。最后，要避免單一品牌擴展的風險。為減少“株連”效應，經營者可以在商標不變的情況下，采用新穎獨特的方式將原品牌的宣傳必須依附于主品牌進行，絕不能讓副品牌超越主品牌、脫離主品牌。
三、建設高品位的品牌文化
20世紀90年代以來，人們越來越青睞名牌產品。暢銷世界的產品，無一例外的均為名牌產品，難怪有人驚呼：誰擁有了世界名牌，誰就擁有了整個世界！
隨著品牌競爭的發展，文化被推向品牌競爭的前臺，透過品牌的文化力去贏得消費者和社會公眾對品牌的認同和親合力，已經成為當今市場競爭的一種深層次、高水平、智慧型的競爭。品牌是一種文化力的再現，它反映的是企業最高層整體文化素質及企業自身生存與發展積淀的寶貴經驗所形成的適合于該企業特定環境的一種經營理念。
如果說，企業是企業家的事業，品牌則是企業家人品的再現。一個品牌的誕生，盡管有一線員工的勞作，有工程技術人員和管理人員的心血，有雄厚的經濟實力去作廣告宣傳，然而，海爾公司如果沒有總裁張瑞敏的“激活休克魚”的經營理念，“海爾 中國造”這一品牌，怎么可能從中國走向世界！
所以，許多精明的企業家在創名牌、追求名牌效應的同時，都意識到，除了要提高產品質量、設計和包裝外，還必須注意到產品開發、包裝、營銷和商標中的文化內涵，必須千方百計地利用各種方式提高產品的文化品位，建設高品位的品牌文化。
品牌文化，就是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態，以及經營行為的總和。它不是產品本身，而是產品中體現的文化情愫和情感氛圍；它也不是服務，而是凝結在服務中的服務理念和服務藝術；它不是營銷策略，而是指導策略制訂的營銷理念和道德。品牌文化是超越產品實體層的抽象觀念形態，它構成了品牌的靈魂。品牌文化是一個內涵十分豐富的復雜文化系統，其本質是通過企業一流的工作、一流的服務，向顧客提供一流的產品，進而取得一流的市場營銷效果。因此，品牌文化不僅要求企業要有創名牌的物質技術條件，更重要的是要求企業要有與名牌產品相適應的高素質的職工隊伍和科學、規范、嚴格的現代企業管理，這些都離不開企業家深謀遠慮、運籌帷幄的人格魅力。
那么，如何建設高品位的品牌文化，是優秀的企業家在品牌競爭中首先要思考的問題，在這一文化系統中，最重要的是質量文化、服務文化、營銷文化、廣告文化等子系統。
1.質量文化。質量文化的第一個內涵是指蘊含于產品中的質量意識和企業倫理。產品質量實際上是企業質量意識、倫理觀念在物質層面的反映和體現。良好的技術、精密的設備等硬件要素是影響產品質量的重要因素，但它們只是問題的癥狀解決，而非根本解決，根本解決必須以人為本，從指導人們實踐的觀念形態尋找解決途徑。
質量文化的第二個內涵是產品蘊含的質量理念。即企業對什么是質量，如何評估質量，如何保證質量等一系列問題的看法。品牌是消費者而非生產者對一個產品的綜合感受。因此，顧客才是品牌質量好壞的最終裁判。難怪海爾集團的總裁張瑞敏提倡這樣一個質量理念：用戶永遠是對的。
2.服務文化。服務文化的第一層涵義是服務理念。是否擁有先進而獨特的服務理念是形成品牌服務的關鍵所在?！癐BM就是服務”――IBM公司如是說；“用戶永遠是對的”――海爾集團如是說；“以文興商，情義服務”――藍島人如是說；“―切圍繞用戶轉”―江蘇飛亞公司如是說。任意舉一個名牌，我們都能發現一種別具一格的服務理念。
服務文化的第二層含義是服務藝術。服務不僅是一種經濟行為，更是一種文化行為，把良好的服務理念轉化為顧客能夠感知的服務措施還需要有高超的服務藝術。一方面，服務要體現出濃郁的文化情愫和情感色彩，在無形中形成一種高雅感和親和力；其次，企業要善于洞察顧客的潛在心理，想顧客之所想，提供切合顧客心理期望的服務；而且，優質品牌服務還要能謀求服務創新，率先推出有新特色的服務，給公眾留下深刻而美好的印象。
3.營銷文化。營銷文化的第一個層次是營銷理念。營銷理念必須回答的問題是“我們銷售什么？”在市場上，當產品本身品質差越來越縮小的時候，企業在營銷中所應該注重的是銷售一種概念，即顧客需要什么，我們就銷售什么?？逻_公司說：“你按下快門，其余的由我們負責?！彼N售的是便利；海爾說：“我們首先賣信譽，其次賣產品?！?/p>
營銷文化的第二個層次是營銷的價值導向。市場營銷活動不僅是企業的經濟行為，也是企業的社會行為，品牌只有符合道德觀念的標準，才能樹立良好的品牌形象，創造高的美譽度，獲得消費者的青睞，增強品牌的競爭力。
4.廣告文化。廣告文化的第一個層次是廣告的真實性。真實是廣告的生命。廣告是傳播信息的，是對企業及企業經營思想、經營觀念的反映，只有真實地、實事求是地反映產品、反映企業的廣告才是有生命力的，才能樹立良好的品牌形象。廣告要取信于人，就必須以真實的信息去影響、打動消費者。美國廣告業巨子大衛?奧格威在他的《一個廣告人的自白》中總結他一生中如何創作高水平廣告的十一條規律中，“講事實”是最根本的一條。弄虛作假會從根本上喪失市場，丟掉企業的信譽和廣告的生命。
廣告文化的第二個層次是廣告的藝術性。廣告是一門藝術，廣告作品應該具有藝術的魄力和審美的功能。但廣告不單純是為了欣賞，更主要的是為了更好地吸引消費者的注意，引發消費者的聯想，刺激他們的需求欲望。廣告以其藝術性來增強它的文娛性、趣味性、欣賞性，讓人們通過廣告作品的形象獲得豐富的文化內涵。忽視廣告的藝術性，直接推銷商品，容易喪失商品的文化品位，從而廣告效果。美國的廣告理論家大衛?奧格威說過，一個好的廣告應是讓公眾感覺不出廣告味兒來，不知不覺地接受其信息而采取行動，這才是最高明的廣告，也是廣告藝術性的最高體現，品牌競爭離不開廣告的宣傳，但成功的廣告應把重點放在通過高技巧的廣告設計來塑造品牌形象上。
企業品牌戰略范文6
B2B企業可以通過要素品牌反向扼制成品生產商，成品生產商也可以將要素品牌作為自身的差異化優勢，兩類企業如何通過實施要素品牌戰略實現共贏？>>
自從“Intel Inside”的要素品牌戰略取得成功后，很多品牌運營者開始模仿，希望改變自身產品無人知曉、很容易被替代的處境。在中國，要素品牌也逐漸“從后臺走到了前臺”，但多數企業要么不懂這一品牌戰略，要么還沒有掌握要素品牌戰略的精髓。
何謂要素品牌戰略
Intel Inside因其LOGO出現在品牌電腦顯著位置而被終端消費者所熟知，進而根植在消費者心底，并最終讓消費者產生一個消費意向：沒有Intel Inside品牌標志的電腦是不正常的電腦。作為B2B品牌，Intel Inside顛覆了以往B2B企業的營銷方式，創建了新的品牌構建手段。類似的成功要素品牌還包括：杜邦萊卡彈性材料、特氟龍涂層材料、美國戈爾公司的GORE-TEX面料、自行車齒輪品牌喜瑪諾、利樂公司的包裝材料和真空技術……
要素品牌作用的基本都是具象產品，是為具象產品塑造價值的品牌戰略。這些產品是組成某個成品產品的核心部件或成分，原本不可能直接影響終端消費者。而要素品牌戰略可以讓要素產品直接影響消費者的購買決策，進而影響成品生產商的銷售業績，最終對成品品牌產生重要影響。
要素品牌的應用大多在工業企業，也就是B2B企業。從成品的價值鏈來看，那些主導產品研發設計、品牌和渠道的企業能獲得最豐厚的利潤，而物流、代加工、提供零部件的企業多處于次要位置。多數情況下，B2B企業受控于最終成品商。隨著技術的發展、流程的完善、資源的分化，多數最終產品的生產已經不是難事，而最終產品的質量和性能往往取決于一兩個關鍵零部件或材料，這為要素品牌戰略的推行提供了條件。要素品牌戰略的執行核心是關鍵要素的技術突破，并獲得市場的認可，通過向最終用戶傳遞關鍵要素的信息，反向扼制最終產品生產商，最終獲得豐厚的市場回報。
對消費者決策的影響
消費者會遇到各種決策問題，其中，買什么是決策的核心和首要問題。菲利普·科特勒先生指出：“要素品牌是指構成最終消費產品的一些生產要素，這些要素會影響到顧客的購買決定?！?/p>
消費者會認為沒有英特爾芯片的計算機是好計算機？The North Face的沖鋒衣中少了GORE-TEX面料，戶外愛好者還會為其一擲千金？沒有特氟龍涂層的平底鍋還能被家庭主婦認為是絕對不粘鍋？顯然，消費者開始重視產品的零部件與成分。很多研究表明，受過教育的消費者喜歡包含知名要素品牌的產品，而且愿意為此多花錢。為此類消費者提供商品或服務其實更有錢可賺，但這需要投資，且懂行的消費者要求很高。正因為如此，每個考慮推行要素品牌策略的公司要了解該策略的利弊，進行透徹的投資收益分析，并對品牌建設的成果進行持續監控。
杜邦公司是最成功的要素品牌創建者，擁有許多全球知名的要素品牌，如特氟龍、萊卡、Comforel、Kevlar等。建立要素品牌使杜邦獲得了品牌忠誠度和更高的溢價，也讓其在與行業客戶談判時掌握了更多主動權。英特爾通過聯合廣告等營銷方式，使微處理器成為消費者購買電腦時首要考慮的因素。利樂則將“保護好品質”的理念傳遞給牛奶等食品的消費者，從而促使制奶企業選擇利樂的包裝產品。
對行業整合的影響
要素品牌不在乎顧客最終買的是哪個牌子的成品，在乎的是顧客買的牌子是否都使用了自己的產品。從這個意義上看，要素品牌整合的是一個行業。
在充分競爭的市場環境中，同類產品之間必然會有競爭。企業該如何進行品牌和產品營銷呢？很多人建議差異化，在產品同質化越來越嚴重的今天，差異化從何而來？制造品牌聯合要素品牌為企業提供了差異化的可能。通俗地講，就是借用巨人的肩膀上位：如果產品在整體競爭中處于弱勢的話，至少可以在局部聯合要素品牌突出強調優于競爭對手的地方。要素品牌成為制造品牌的又一把利器，為商業競爭提供了新的玩法和規則。
利樂為牛奶行業提供紙盒包裝從而保證了牛奶的新鮮，顧客會優先選擇使用利樂包裝的牛奶品牌；萊卡是一種舒適的服裝面料，超強的彈性纖維受到了消費者的喜愛，服裝中是否使用了萊卡材料成為顧客選購時的一個重要影響因素。特氟龍、肖特面板、英特爾處理器，這些卓越的B2B品牌只是作為最終產品的一個構成要素，但就是這些要素品牌正日漸重要地影響著顧客的購買決定。所以，如果企業的產品整體競爭力不夠突出的話，要素品牌可以作為獨特的產品賣點進行重點傳播。
聯合要素品牌戰略
大部分中小型企業沒有實施要素品牌戰略的能力，但完全可以積極采取聯合要素品牌戰略。多年前，房地產商就針對精裝房的宣傳，打出了自己所使用的家電、家具品牌，從而提升自己的品牌檔次；家電零售企業也搬出在賣場內銷售的生產制造品牌，從而證明自己在家電零售行業中的領導地位。
如果不是商業環境發生改變，也許今天也不會有人去關注要素品牌。產品同質化引發了企業對差異化的深度挖掘和探索，要素品牌成為一個重要的產品差異化杠桿：產品中使用了行業內處于領導地位的要素品牌，無疑代表了產品的行業最高標準和企業實力。遺憾的是，制造企業總是對自己的品牌進行最大化的廣告宣傳，而忽視了要素品牌。
一些導購人員喜歡向消費者介紹自己的產品材質，并會主動地找到要素品牌的標簽，告訴消費者產品采用的材質是行業內第一的材質，從而影響消費者決策。門店的導購都將“要素品牌”作為獨特賣點向消費者推薦，企業為什么不凸顯這個賣點呢？
