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傳媒論文范文1
（一）模型設定投資往往具有累積效應，即前期的投資行為會影響后期的投資行為。基于此，本文建立一個含有被解釋變量一期滯后的動態面板回歸模型。模型中投資規模的一期滯后項Ii，t－1是個體效應εi的函數，故Ii，t－1與干擾項μit相關，模型存在內生性問題。這使得常用的OLS估計嚴重上偏，固定效應估計嚴重下偏，隨機效應估計也存在一定的偏誤。針對這種情況，Arellano和Bond（1991）提出的GMM估計法有效地解決了這一內生性問題。GMM估計方法主要有差分GMM估計和系統GMM估計兩種，前者設定解釋變量的差分值為工具變量，能有效克服內生性問題和異方差問題，但Windmeijer（2005）的研究表明，差分GMM估計不能充分利用樣本信息，并存在弱工具變量問題；而系統GMM估計法同時使用水平方程和差分方程，并將差分變量的滯后項作為水平值的工具變量，克服了一階差分GMM估計法的小樣本偏誤，因此，本文選擇系統GMM估計法作為研究工具對中國文化傳媒上市公司投融資行為問題進行研究。
（二）變量選擇1．投資變量。多數文獻將資本性投資視為對固定資產的投資，部分文化傳媒上市公司以固定資產投資為主，其他資本投資的比例過低，甚至為零，本文采用固定資產投資來衡量中國文化傳媒上市公司的投資行為。具體地，固定資產投資為固定資產凈額與年末總資產的比值以消除公司規模的影響。其中，固定資產凈額為固定資產原價、工程物質及在建工程三項凈額之和。2．融資變量。將融資因素分為內源融資和外源融資兩類，并且外源融資可具體分為債務融資和股權融資兩類。文中采用資產負債表中的經營現金流凈額，流動負債和歸屬母公司股東權益來刻畫這三個融資因素。融資因素變量也都除以年末總資產來消除公司規模對融資變量的影響。此外，由于公司進行投資決策時主要由期初的融資情況決定，本文引入這三個融資因素變量的一期滯后為解釋變量。3．控制變量。根據相關的研究文獻，在模型（1）的基礎上加入一些控制變量是有益的。本文發現公司規模、成長能力、盈利能力、投資機會和年度虛擬變量等都會對企業的投資行為產生一定影響，經回歸比較分析發現，當期和往期的公司規模、盈利能力和投資機會對公司的投資行為產生影響較為顯著，引入這三個變量作為控制變量對系統進行修正，但不作為本文的研究重點。
二、計量檢驗與分析
（一）數據的選取本文的數據來自CSMAR數據庫，考慮到時間延續的長短和文化傳媒上市公司的數量選取了2006～2011年所有文化傳媒上市A股公司的年度數據。為了保證數據的有效性，剔除了以下公司：（1）2009年1月1日之后上市的公司；（2）經營不穩定的ST、＊ST和S＊ST上市公司；（3）數據存在缺失值的公司。經過篩選后，最后得到20家公司作為研究對象，其中深市9家，滬市11家，共107個公司年度觀察值。
（二）統計分析通過對2006～2011年的年末總資產平均數進行排序來對樣本公司按規模大小進行分類，20家樣本公司中有6家屬于大型文化傳媒產業上市公司，14家屬于中小型文化傳媒產業上市公司。表2的描述性統計分析結果顯示：絕大多數變量的分布較對稱，且沒有較大的異常值；投資規模（I）和投資機會（Q）存在一定程度上的右偏，且不同規模的公司偏離程度不一，這說明中國文化傳媒上市公司投資行為可能存在一定的規模差異。表3列出了各變量之間的相關系數。其結果表明：所選取的融資因素變量與投資規模顯著相關，各融資解釋變量之間的相關關系不太顯著。除股權融資變量之外，其他融資變量與投資規模均正相關，但是各變量之間具體的相關關系還需要通過模型驗證才能得知。進一步考察方差膨脹因子（VIF檢驗）發現取值處于1．25和3．14之間，表明各解釋變量之間不存在多重共線性問題。
（三）實證檢驗及分析本文所取的面板數據存在1～3年覆蓋不全的情況，橫截面單位數量大于時間序列跨度，且模型存在內生性問題，故采用系統GMM估計法進行回歸估計，并進行了檢驗干擾項序列相關性的Arellano－Bond檢驗和檢驗工具變量過度識別的Sargan檢驗。表4為模型（2）分全樣本、大型企業和中小型企業三種規模進行估計的結果，其中系數的標準誤進行了穩健性（Robust）處理，均為糾正了異方差和序列相關后的估計量。從表4可以看出，三種情況下模型（2）的Wald統計量均在1％的水平上顯著，這表明模型整體非常顯著，具有較好的擬合效果。Sargan檢驗的結果均接受了不存在過度識別的原假設，表明三種情況下所有工具變量均有效。Arellano－Bond檢驗結果表明在全樣本和中小型文化傳媒上市公司的情況下，模型（2）符合系統GMM估計法差分后的干擾項只存在一階自相關而不存在二階自相關這一假設，而大型上市公司的動態模型由于橫截面個數與時間跨度相同不符合系統GMM大橫截面數量、小時間跨度的假設，存在一階序列相關。實證結果顯示：（1）三種情況下滯后一期的投資規模變量都通過了1％的顯著性檢驗且系數估計值為正，表明滯后一期的投資行為與當期投資行為顯著正相關，從而說明文化傳媒上市公司的投資行為的確具有顯著的累計效應。其中，中小型企業動態模型的回歸系數0．958在1％的顯著水平下顯著，這意味著中小型企業受往期投資行為的影響更大。（2）滯后一期的內源融資（IF）的估計系數在全樣本和中小型企業的情況下顯著為負，表明企業的投資規模并沒有隨著內源融資比例增加而擴大。雖然內源融資具有低成本、低風險且自主性強等特點，導致該結果的原因可能是經營活動產生的現金流并沒有為企業的投資行為提供充足的資金支持。（3）滯后一期的債務融資（DF）和股權融資（EF）的估計系數顯著為正，說明增加債務融資和股權融資比例與企業投資規模之間具有顯著的正相關關系，企業依賴外源融資來滿足投資活動的資金的需求。其中，中小型企業的滯后一期的股權融資的回歸系數0．994在1％的顯著水平下顯著，說明中小型企業具有一定的股權融資偏好。（4）控制變量中除了滯后一期的盈利能力（EBIT）與投資規模顯著存在負相關關系外，其他控制變量回歸系數為正，但基本上都不顯著，說明公司規模（ASSET）和投資機會（Q）對投資規模的影響存在較大的不確定性。（5）與全樣本相比，中小型企業融資因素變量的估計系數的數值相對較大，表明中小型企業的投資行為受融資因素的影響更大。這符合中小型企業的處于發展初期的特點，其發展空間更大，對融資帶來資金的需求也相應增加。
三、結論與啟示
傳媒論文范文2
論文摘要規模經濟、媒介產品的差異、一定的資源、必要的資金量等構成了傳媒產業的結構性進入壁壘。結構性進入壁壘具有雙重效應。可以維護在位媒介的利益，并形成規模效益；同時，它會排斥競爭機制、限制資源自由流動等。因此。應當辯證看待媒介產業的結構性進入壁壘。
一、市場進入壁壘理論溯源
“市場進入(MarketEntry)”是產業經濟學領域研究產業組織的一個基本范疇，指的是一個廠商(或企業)進入新的領域，開始生產或提供某一市場上原有產品或服務的充分替代品。無論以何種方式進入，新進入的企業都需要具備一些基本要素，這些要素也就會構成進入市場的各種障礙，這就是所謂的市場進入壁壘(BarrierstoEntry)。最早明確提出市場進入壁壘概念，并對其進行系統分析的是產業組織領域的主要開拓者貝恩(JoeS.Bain)。貝恩關于進人壁壘的研究屬于結構主義學派。此后，芝加哥大學斯蒂格勒對進入壁壘進行了深入的探討，認為“進入壁壘是一種生產成本(在某些或每個產出水平上)，這種成本是打算進入一產業的新廠商必須負擔、而已在位產業中的廠商無須承擔的?！薄坏俑窭帐菑纳a成本的角度解讀進入壁壘，這對于以后的研究者有重要的啟示。一些學者通過實證研究提出市場進入壁壘的社會效應，馮·魏茲塞克認為：“進入壁壘使之必須由試圖進入行業的廠商負擔，而無須由行業在位廠商負擔的生產成本：從社會的角度看，它意味著資源配置的一種扭曲。”該定義涉及進入壁壘的福利問題，如果進入壁壘造成社會福利損失，政府干預的必要性就會產生。任何一個行業最初的、最基本的進入壁壘都來源于市場本身，而非法律、政策、技術等原因。當市場進入產生負外部性的時候，法律、政策的介入不可避免，由此形成了新的制度性壁壘。不同的學者根據不同的標準，將進入壁壘分成不同的類別。哈佛大學結構主義學派的貝恩把全部進入壁壘歸結為三種：規模經濟、在位廠商的產品差別優勢、在位廠商的絕對成本優勢。貝恩最早對進入壁壘的分類，主要是從進入壁壘形成的原因著手的。此后，貝恩通過對大廠商規模經濟、絕對成本優勢和產品差別優勢造成的進入壁壘進行綜合，將各個產業的進入壁壘高度劃分為三大類：非常高的進入壁壘、存在實質性的進入壁壘、中等程度到低等程度的進入壁壘。薩洛普則將進入壁壘分成無意的進入壁壘和策略性進入壁壘。還有人將進入壁壘劃分為剛性進入壁壘、粘性進入壁壘和彈性進入壁壘三類。
對于進入壁壘的影響，學界一直在爭論。不過，有一點已經達成一致，那就是，進入和進入壁壘是影響市場份額和市場集中度的決定因素，而市場份額和市場集中度又是決定市場結構的兩個主要因素。進入壁壘是決定廠商數量和廠商規模分布的重要因素。在市場進入壁壘較高的行業，由于缺乏進入威脅，在位者能夠賺取超額利潤，有可能導致在位廠商在技術進步和效率提升上沒有動力；在進入壁壘較低的市場上。大批的潛在進入者隨時準備進入市場，與在位者競爭，并力圖替代效率低下的在位者?？梢?，進人壁壘對在位廠商和潛在進入者都會產生重要的影響。
二、傳媒產業的結構性進入壁壘的構成維度
目前，國內也有一些學者對傳媒產業進入壁壘進行研究。彭永斌認為，傳媒產業進入壁壘是指進入傳媒市場可能遇到的各種障礙。它從新增傳媒機構進入傳媒市場的角度來考察傳媒市場關系的調整和變化，考察產業內已有傳媒機構與新增傳媒機構間的競爭關系，反映的是傳媒市場中潛在的競爭強度。傳媒產業的進入壁壘可以分成制度性進入壁壘、結構性進入壁壘、行為性進入壁壘等不同類型。其中，傳媒產業的結構性進入壁壘是僅次于制度因素以外，影響傳媒進人的一種重要因素。在產業經濟學領域。結構性進入壁壘是指能夠遏制進入發生的行業中各種穩定的結構性因素或特征。在傳媒產業中，也存在這些結構性因素或特征，主要包括規模經濟、產品差異、資源占有、必要資本量等。
1規模經濟
規模經濟存在于任何邊際成本低于平均成本的產業中。當每多生產一個單位產品的成本隨著生產規模的擴大而降低時，就出現了規模經濟。對于傳媒產業來說，其邊際成本是指每多向一個消費者提供一單位媒介產品或一項服務而生產的成本。平均成本是指提供媒介產品或服務所涉及的所有成本除以受眾人數。在傳媒的大多數行業中，邊際成本往往很低，甚至在一定范圍內邊際成本等于零。如果隨著規模擴大使平均生產成本降低。那么就會出現規模經濟和更高的利潤。哈佛大學產業經濟學的結構主義學派認為，規模經濟是市場進入壁壘的重要來源。按照哈佛大學結構主義學派的觀點，最小單位成本所對應的產量屬于“最優規模產量”。如果最小最優規模占全部市場的需求比重較大，那么規模經濟的存在就會對進入產生某種阻礙作用。規模經濟的存在之所以阻礙對產業的侵入，因為它迫使進入者要么一開始就以大規模生產并承擔原有企業強烈抵制的風險。要么以小規模生產而接受產品成本方面的劣勢，這兩者都不是進入者所期望的。傳媒產業同其他產業一樣。伴隨著生產經營能力的擴大也會出現批量擴大、費用遞減和收益遞增的經濟現象。也就是說，傳媒產業存在規模經濟現象。國外的一些學者通過實證研究得出。隨著報紙發行量的增加。報紙的長期平均成本呈下降趨勢，形成規模經濟。規模經濟意味著報紙可以在一個比較大的發行市場中降低發行價格或者索取較低的廣告費用，而發行量較少的報紙則不能這樣做。所以，規模經濟是一種十分重要的進入壁壘。模經濟幾乎可以表現在媒介經營的每一個職能環節：新聞信息的采制、印刷、發行、廣告等等。當傳媒發展存在縱向一體化時，其共享利益特別突出，因為處于同一利益集團的不同生產或分銷各銜接環節可以進行一體化經營，這種共享資產導致非?？捎^的經濟性。目前，中國媒介產業集團化發展趨勢比較明顯，一些區域性媒介集團在當地具有一定的比較優勢。這些媒介集團基本上都具有縱向一體化特點。很多媒介集團能夠形成一定程度的規模經濟。
2媒介產品差別
產品差別優勢是指在位者在產品的價格一產量關系上要比潛在進入者更具有優勢。在相同的銷售成本支付下，在位者可以獲得更高的產品需求，也就是說在給定產量下可以索取更高的價格。這樣，潛在進入者若要獲得與在位者相同的產品需求就必須支付更高的銷售成本。當某一媒介能夠為其受眾提供一些獨特的、對其受眾來說不僅僅是價格低廉的東西時，這個媒介就具有了區別于其競爭對手的經營差異化。不同的媒介產品之間可能具有一定的可替代性，因為“任何一種商品都可能是另外一種商品的潛在替代品，即便只是無窮小的替代?！比绻环N媒介產品難以學習和模仿，可替代性就小。這樣，新進入的媒介進行同質競爭的可能性就相應變小，媒介產品差別優勢就會產生。媒介集團的策略、信息不對稱、受眾的偏好、設計和生產技術、媒介集團的信譽都可以形成產品差異。產生差異的原因并不是單獨發生作用。更多的場合是以一種交互的形式發揮作用。首先，媒介集團的策略對于鑄就媒介產品的差異，形成媒介集團的競爭優勢有直接的現實意義，在此基礎上構筑的進入壁壘不易突破。媒介集團旨在擴大產品差異的策略包括商業秘密的保護、品牌戰略、內容安排、廣告、促銷、公關等。一些媒介為了提升自己的競爭實力，對媒介的受眾定位、市場定位、欄目安排、內容設置等進行精心設計，打造媒介的品牌優勢。減少可替代性，從而建構媒介的市場進入壁壘。其次，通過服務鑄造壁壘。媒介產品的銷售渠道是媒介獨特性、差異性的一個有力來源?？梢栽鰪娐曌u和競爭力。這一點往往為一些媒介所忽視，是以后媒介亟待加強的地方。其三，通過技術創新和技術引進來創造差異。技術創新和技術引進是媒介產品差異化戰略的不竭動力，同時也是形成進入壁壘的重要因素。產品差別是實施差異化競爭的重要手段，這種手段往往對受眾定位、區域定位等都會帶來一定的影響。差異化程度較高的媒介產品。其可替代性就相對較弱，因此容易維持一批忠誠度較高的受眾，這對于新進入市場的媒介來說，就會形成較高的進入壁壘。
3資源的占有壁壘
資源占有的多少，會影響媒介的競爭實力。有些資源對于在位傳媒有重要的意義，而新進入的傳媒缺乏這些資源，會對其資金鏈造成不利影響。首先，不動產資源是一種有形的壁壘。一些在位媒介靠長期的利潤積累了足夠的固定資產，如土地、廠房、設備等。某一新媒介要想進入市場，往往需要各種資源投入生產，如果這些資源為在位媒介所壟斷?；蛘咴谖幻浇橐呀浲Y源供應者建立了固定的聯系，新媒介進入市場就受到資源的限制而被排斥在外，這勢必增加進入壁壘。在法國，進入全國性報紙市場相當困難，其中印刷設備所要求的高投入，極端良好的工作條件以及技術現代化等因素構成較高的進入壁壘。其次，信息資源是一種無形的壁壘。信息資源是直接增加新進入媒介成本的一種方式，準確的市場信息和調研數據對新進入者尤為重要。媒介產業對信息具有依賴性。如果在與競爭對手的博弈中，在信息獲取上處于下風，新媒介必然要面對極大的劣勢。所以，信息資源壁壘是新進入者絲毫不能忽視的因素。第三，受眾與客戶資源是關鍵性的壁壘。新創辦的媒介能不能在市場中站住腳跟，要看其能否打開局面，贏得受眾，吸引大家的眼球。因為受眾資源是廣告客戶所看重的，如果新創辦的傳媒擁有受眾市場，那么它就可以吸引廣告客戶，就能夠突破這一壁壘。物品可以分為“經驗品”和“搜尋品”。媒介產品屬于經驗品，其內在特征(包括媒介產品的價值與功能等)在購買及消費前的檢查中不能得到充分體現，甚至需要用很長時間在一些重大現實的報道中得以體現。因為經驗品的質量確認必須經過消費者一定時期的消費體驗才能得以完成。當受眾對新的媒介產品質量尚未作出識別時，即使它的真實質量與已知媒介產品的相同，在相同的成本支付下，受眾也不愿意選擇前者。因此，當媒介產品的質量處于有待確認的“等待期”內。它只能爭取到較少的受眾和廣告客戶。國外學者通過調查發現，一些忠實于某些報紙的讀者很難改變他們的嗜好。這構成了較高的報業市場進入壁壘。
4必要的資金量
傳媒產業競爭異常激烈，潛在的進入者如果要想在市場中站住腳跟。必須具備一定的資金。較多的資金投入對于潛在進入者來說。是一種實實在在的壁壘。以報紙為例，在報業競爭異常激烈的中心城市，新報紙進入門檻很高。喻國明教授認為，市場份額集中于強勢媒體，會加高后來者的進入門檻，建立起市場進入的資金壁壘，可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產業的規模化發展趨勢，使進入媒體產業的資金“門檻”在迅速加高。《北京青年報》、《新民晚報》等在20世紀80年代進入市場時候，啟動資金只需要30萬元左右。而到了2001年，《京華時報》的創刊時啟動資金達到5000萬元，兩年之后，《東方早報》啟動資金已經接近1億元。在國外傳媒市場上，新進入市場的媒介也會遇到資金投入壁壘。在美國，Wirth(1986)比較了創辦日報、廣播以及電視的啟動資金發現，1984年，在美國創辦一份日報的啟動資金，大致為700萬美元(發行量為2萬份)至3650萬美元(發行量為25萬份)之間。而創辦一個電視臺的啟動資金是報紙的十四分之一到七分之一不等：創辦一個廣播電臺的啟動資金是報紙的十四分之一到十八分之一不等。Wirth還認為報紙市場之所以具有較高的進入壁壘，是因為新創辦的報紙需要一定的資金去克服讀者和廣告客戶對在位報紙的偏好?！督袢彰绹穭摽瘯r，僅僅對售報機的單項投資就超過3億美元。在英國，《泰晤士報》1993年啟動全面改版，僅每年需要的報紙品牌宣傳、市場推廣花費就達到人民幣3.13億元。這種高投入僅僅獲得的是一種進入的資格，新創刊的報紙能否取得滿意的回報，能否在競爭中立穩腳跟，還要看新進入者的經營管理水平和市場競爭狀況。目前，中國報業市場的“空白”領域越來越少，所以創辦報紙的最低限度投資量逐年增加。高“門檻”的資金需求大大增加了投資的風險程度。即使媒介創辦成功，在沒有實現贏利之前，還需要大量的資金投入。而大量的資金投入又形成很高的市場退出壁壘，這也是新進入者不得不考慮的。
三、傳媒產業結構性進入壁壘的雙重效應
傳媒產業的結構性進入壁壘是一把雙刃劍，既能給傳媒市場帶來積極效應，也會產生一定的負面效應。因此，傳媒市場結構性進入壁壘是傳媒產業健康發展的重要平衡器，沒有壁壘不行。壁壘過高也不利。
傳媒產業結構性進人壁壘有明顯的積極效應。首先，傳媒產業結構性進入壁壘有利于推進傳媒產業規模效益的提高。中國傳媒市場結構性進人壁壘較高，特別是一些經濟性進入壁壘的存在，可以在產業之外筑起一道屏障，阻止低效率的新媒介進入市場，避免傳媒產業形成小型化、分散化局面，提高資本和生產的集中度，這對于形成規模經濟十分有利。基于結構性進入壁壘產生的規模經濟，其經濟效益和社會效應都是值得期待的，因為，“無論是從廠商利益還是從社會福利的角度看，規模經濟所形成的進人壁壘都有助于福利的增進?！逼浯?，結構性進入壁壘有利于維護在位媒介的利益，減少在位媒介的現實競爭和潛在競爭壓力。較高的結構性進入壁壘可以有效降低媒介市場競爭主體的數量，從單個在位媒介角度來看，較少的競爭者會使在位者獲得更多的市場分額和贏利機會。同時，較高的進入壁壘也使一些潛在進入者望而卻步，不敢貿然進入媒介市場。這樣，傳媒將面臨較小的潛在競爭壓力，即在位者與潛在進入者之間圍繞進入(或業已存在的行業贏利機會)而展開的競爭。再次，較高的結構性進入壁壘可以防止過度進入與重復建設，使媒介市場維持相對穩定的市場格局。在中國廣告公司市場，由于進入壁壘較低，公司數量劇增，市場重復建設嚴重，形成原子型市場結構。1983年，我國共有專營廣告公司181家。從1983年到1992年增長了將近16倍，達3037家。1993比1992年多8007家，為11044家，增幅達264％。據統計。2005年底，全國共有廣告經營單位125394戶，比上年增加11886戶，增長10.5％，廣告從業人員940415人，2005年平均每個廣告經營單位有7.5個從業人員。這種原子型市場結構不利于形成規模經濟和范圍經濟，小廣告公司應對競爭能力和抵御市場風險能力都很弱，同時對競爭秩序也帶來一些不良影響。
傳媒論文范文3
【關鍵詞】傳媒；話語；生產；控制
按照斯諾的觀點，公眾往往接受媒體所呈現的社會現實，因此當代文化實際上就成了傳媒文化，而傳媒文化可以說是通過傳媒話語生產與控制而形成的。傳媒話語生產與控制作為文化生產的一種重要形式，它與其他形式的話語如政治、經濟、法律、道德、宗教、科學、文學藝術等有密切關系，同時又具有不同于其他話語生產方式的特征。
一、關于話語
話語是目前文化與傳媒研究中出現頻率甚高的一個詞。傳統上，話語研究的主要領域是修辭學和詩學，主要研究演講和文學藝術，古希臘柏拉圖、亞里士多德等人的典范性研究具有深遠的歷史影響。隨著印刷媒介和電子媒介的傳播方式超越人際交流，話語概念及含義有了很大變化，其表現在，一是超越了對話語的工具性認知；二是研究角度的多元化取向。新修辭學代表人物美國人肯尼斯·博克認為人是象征性地對環境做出反應，語言不僅導致行動而且建構我們的現實。這種話語觀，使“新修辭學將視角從傳統的政治生活投向一切以言語為主的象征流活動，推動了修辭學向現代傳播學的演變，這一演變過程與西方后現代主義思潮相呼應。”這里所謂西方后現代思潮表現在包括上世紀中葉以來在哲學、政治學、社會學、美學、文學藝術等諸多文化領域。
在對話語的認識上，西方及其法蘭克福學派的批判理論(以意識形態批評為中心)，索緒爾、羅蘭·巴特的符號學(以語言、文本為中心)以及后現代各種文化理論形成匯流，使話語成為當代文化與傳媒研究中的一個重要概念，話語理論為當代文化研究和社會科學研究提供了后現代的視角。西方者葛蘭西較早從意識形態斗爭的角度涉及話語及話語權的問題，他認為，“社會集團的領導作用表現在兩種形式中——在統治的形式中和‘精神和道德領導’的形式中。”前一形式表現為上層建筑的國家機器，后一種形式則體現為文化領導權或曰話語權。突破了基礎——上層建筑二元結構的意識形態奠定了文化研究的基礎。羅蘭·巴特則認為在符號學的跨語言研究領域，其研究材料將時而是神話、敘事、報刊文章，時而是我們的文明產物，只要它們被言說出來，如新聞報道、說明書、采訪談話，甚至屬于幻想類型的內心語言。后現代思想家?？逻M一步指出，人類的一切知識都是通過“話語”而獲得的，任何脫離“話語”的事物都不存在，人與世界的關系是一種話語關系，“話語意味著一個社會團體依據某些成規將其意義傳播于社會之中，以此確立其社會地位，并為其他團體所認識的過程?！备鹛m西的“領導權”、?？碌摹皺嗔υ捳Z”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語理論，為研究媒介話語提供了理論基礎。
二、傳媒話語生產
波林·羅斯諾在《后現代主義與社會科學》一書中給“話語”下的定義是“所有被書寫、被言說的東西，所有引起對話或交談的東西?！盧onScollon在《MediatedDiscourseAsSocioalinteraction》一書中談到媒介話語術語使用的三個層面：一是指大眾傳媒話語即報紙、雜志、期刊、電視、電影話語；二是指以電腦為媒介的網絡話語；三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語，其媒介如信件、筆記、備忘錄，以及更多技術媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語，或說寫和符號語言傳播模式。本文將在第一層概念上討論傳媒話語。
傳媒作用于受眾的一切都是通過話語形式進行的，無論其文本形式是文字或圖像，各種新聞、電影、電視劇、廣告、脫口秀等話語方式組成了一個幾乎無所不包的話語世界。其中存有兩重話語關系，即傳媒和現實的話語關系，體現為生產、共謀與替代；傳媒與受眾的話語關系，體現為消費或使用與滿足。
1.傳媒話語與文化生產
斯圖亞特·霍爾指出信息傳播應該通過生產、流通、分配/消費、再生產這一“主導的復雜結構”來考察信息傳播過程，其傳播實踐對象乃是以特殊方式組織起來并以符號載體的形式出現的各種意義和信息，它們像任何形式的傳播或語言一樣，在一種話語的語義鏈范圍之內通過符碼的運作而組織起來，其產品以“話語”形式流通。雖然他的主要研究對象是電視話語生產，但在一定程度上揭示了傳媒話語生產的普遍意義。
約翰·費斯克提出的文化經濟概念認為，文化經濟的流通是意義和的傳播而非貨幣的周轉，“在這種文化經濟中，原來的商品(無論是電視節目還是牛仔褲)變成了一個文本，一種具有潛在意義和的話語結構，這一話語結構形成了大眾文化的重要資源?！?/p>
傳媒營造了一個巨大的話語場(布爾迪厄所謂的“新聞場”，或話語生產平臺，它容納并呈現政治、經濟、科學、宗教、道德、文學、藝術以及日常生活等各種話語形式，根據自己的意圖與模式給予改造，通過轉換、移植、膨化、過濾等方式對這些話語進行再組織。在這個話語生產場中，市場與商業需要構成了生產的巨大動力，消費主義成為一種新的意識形態，其運行機制則是由政治、經濟及文化等規范結構所決定的。今天，世界上大多數傳媒聲稱自己代表正義、公開、公正、傳播真理。然而，這一陳述本身被看作是一套話語也許更為切實。傳媒熱衷于在一切領域發言并施加影響，只要它認為有這種必要。傳媒話語生產建構了一個大眾文化疆域，這一文化疆域突破或某種程度上突破了傳統的國家、政治地理范疇以及社會范疇。湯林森指出，“大眾媒介正以平穩而快速的步調擴張其技術能力，在西方社會當中，它們對于公私領域的生活、夾其滲透、報道及再現的能力，已經具備非凡的影響效果”，這里所說的能力就是話語生產能力。
2.話語和話語方式
話語和話語方式的關系實質上就是說什么和怎么說的問題。按后現代主義的文本中心論，“一切事物，包括一次生活經歷，一場戰爭，一次革命，一次政黨集會選舉，人際關系，度假、理發、購車、謀職等等，都是一個文本，甚至演說也具文本地位(一個口頭文本)?！币虼?，某種程度上傳媒話語就是對各種文本的解讀和闡釋，其解讀和闡釋方式決定了話語方式。以“新式新聞”(theNewNews)的出現為例，作為一種新的新聞話語方式，它產生于1992年美國總統選舉，從形式上看“是一個速配的混合物，它部分是好萊塢電影和電視電影，部分是流行音樂和流行藝術，它將流行文化和名人雜志混和起來，使小報式的電視節目、有線電視和家庭錄像互相結合”，具有明顯的后現代特征。當代傳媒話語和話語方式表明：(1)傳媒話語生產由現代性背景下的“生產性”轉向后現代背景下的“消費性”，消費主義成為資本主義文化條件下的意識形態，支配著傳媒話語生產；(2)傳媒話語需要對其他非傳媒話語形式進行再組織以符合大眾傳播的模式和意圖；(3)傳媒話語生產作為意義生產，隱含著復雜的社會關系，沒有絕對的任意性；(4)媒體擁有話語生產的巨大資源與權力，公眾通過順從或抵制對話語生產的權力關系產生影響。根據約翰·費斯克的觀點，大眾可“權且利用”(makingdo)其話語形式，創造性的、有識別力地使用資本主義提供的資源，從而使大眾文化成為自己的文化。
3.“話題”與話語開放
在消費主義支配下，傳媒樂此不疲地尋找話題，把大眾吸引到傳媒營造的話語圈里。在電視可能是街頭采訪，或主持人組織的名人與普通人共同參與談話節目；在報紙，則是大眾被邀請在已設計好的話題下討論，或者以熱線筆錄的形式，或者以筆談等形式進行。這似乎是通過話題策劃與公眾參與促進話語民主。但是，把政治、司法、科學、文學、藝術等領域的專家人物(布爾迪厄把適應這種話語活動的人稱為“fast-thinkers”)邀請入新聞場共同進行話語生產，這種方式更多出自商業目的而非民主目的，換言之就是為了促進公眾的話語消費。由此產生的大批媒介人物既是媒介“產品”又是媒介話語的生產者，扮演著雙重角色。
針對這一現象，布爾迪厄指出，一個文化生產者越自主，專業資本越雄厚，只投身于除了競爭對手就沒有別的顧客的市場，那他就越傾向于抵抗；與之相反，越把自己的產品投向大生產的市場(如隨筆作家記者、循規蹈矩的小說家等)就越傾向于與外部權力，如國家、教會，黨派和今天的新聞業及電視等合作，屈從于它們的要求或指揮。⑿用他的話說，這些“電視‘快思手’，記者史學家，辭典編纂家或靠錄音機對當代思想進行總結的人，都毫無顧忌地利用社會學——或他們理解的社會學——以在知識場四處出擊，發動獨特意義的‘’”，他們的目的不是生產而是再生產。布爾迪厄揭示了精英文化與大眾文化的緊張關系，揭示了傳媒話語生產的內部矛盾。
話題與話語開放表明：(1)話題與話語開放是傳媒話語生產的重要形式，話題與話語開放極大地促進了話語生產；(2)話題與話語開放的主要目的之一是促進話語消費，增加收視率或發行率；(3)話題與話語開放促進了傳媒對日常生活的影響與滲透，形成以消費主義為語境的話語狂歡。例如，“納米技術”本是科學場的話語，但一經被傳媒話語化后，就制造了令公眾神往的幻象。在科學界宣稱破解了人類基因密碼后，傳媒就又借此大做關于人類壽命極限的文章，推論說(或曰想象)人可以活到1200歲。大到世界政治、經濟、戰爭、外交，小至日常生活的健康、時尚、消費等，傳媒不停地設計、調整欄目，版面，不停地尋找、發掘話題。面對這一切，人們常常六神無主。比如關于“健康”，傳媒給我們許多忠告，但很多是矛盾、混亂的，這并不重要，重要的是人們永遠關注這個話題。在這種話語世界中，大眾接觸到的是零散、矛盾的現實。
4.作為一種話語形式的“廣告”
加拿大學者加漢姆認為，“應該首先將大眾媒體視為實體，它具有兩重性：一是通過媒介商品的生產與交換，直接發揮生產剩余經濟的作用；二是通過廣告，在其他商品生產部門中間接發揮創造剩余價值的作用”⒁。廣告使消費主義無所不在，是傳媒的又一重要的話語形式。(1)廣告話語具有功能和文化意義，所謂功能是指其促進銷售的作用，所謂意義是指它是通過態度、情感、心理等方式影響公眾；(2)廣告話語的文化意義使廣告在空間和時間上得以遷延并影響著日常生活方式。(3)廣告的功能往往在其話語意義的掩護與隱藏下完成。布爾迪厄指出，新聞場機制是按市場要求，通過記者對司法場、文學場、藝術場、科學場等各種文化生產領域施加影響。這決定了傳媒話語可能的泛廣告化語境。如電視開辟了“讀書時間”，但這個“時間”很可能是由出版商控制的，僅由“排行榜”、“讀者最喜歡”等話語就可明白，這個話語場可供出售。其真正目的很可能是廣告而非知識。電視或報紙開設汽車、時裝、保健、家居生活等欄目、版面，充滿誘惑的圖像和說服性文本使生活審美化，其真實目的則是消費，新聞、廣告、藝術、文化等混合在一起，我們很難通過話語形式把它們分別開，惟一的區別就是看這些文本或圖像的刊載、播出是否收費。盡管一般來說，有關法律如廣告法，試圖限制新聞性話語與廣告性話語的混合，但操作上卻較困難。廣告主也樂意利用記者的權威或新聞性話語的信任，當你閱讀了一段很有吸引力的文章，它充滿了對于健康的關懷和嚴肅的科學理論，但最后進入你眼簾的卻是藥品推銷商、醫院或健身器材銷售商的地址。不管公眾是否樂意，他們只得接受這種話語和話語方式，抵制與反抗是十分困難的。傳媒自身也需要這種廣告性話語形式，比如，它定期向公眾收視率、“發行量”等信息，或評選觀眾、讀者最喜歡的節目與欄目，或公布讀者來信，表揚或者批評等，是推銷自己。國內一家報紙就曾以“一個城市和城市的思想”為自己作廣告，聲稱自己是“深受管理層和收入較高層讀者喜愛的報紙”來推銷自己。
三、傳媒話語生產的控制
在媒介社會，似乎傳媒具有空前的話語生產的權力和自主性，但實際上，傳媒話語生產中的主體僅具有非完全的自主性。?？碌脑捳Z理論認為，話語是受內在控制、外在控制以及主體控制的，其理論也適用于對傳媒話語生產的認識。傳媒話語生產具有明顯的外在控制特征，它也通過“排除原則”中的“禁止”、“區別和拒斥”以及真與假的對立而體現出來，暗合了所謂說什么、怎樣說、為什么說。比如極權社會中的政治、保守文化中的性等話語都有嚴格的禁忌范圍，傳媒可以用“新聞價值”等標準對話語進行“區別和拒斥”，無新聞價值的話題往往被排出在傳媒之外，至于“求真意志”，本是人類文化史或文明史創造的一種信念標準，在傳媒話語生產中，這個標準可以理解為“真實”、“事實”，其中自然也包含“追求真理”的含義。從這個意義上講，現代或前現代的革命家都十分重視傳媒，很多人親身投入傳媒話語生產工作，以此作為啟發民智、宣傳革命或改良社會的重要手段。
傳媒話語與具有嚴格學科性話語的區別在于，前者是生產出來，后者是建構出現的(比如哲學、科學、文學、藝術等話語)。另一個區別在于傳媒話語對所有人開放，任何人都可以對各類報道或節目發表自己的看法。而學科性話語只對部分人開放。
傳媒話語生產的外部控制因素主要體現在以下幾個方面：
1.法律因素：美國是所謂世界上最自由的國家，十分強調言論自由，但這種言論自由包括傳媒的話語生產自由，也得受“明顯而即刻危險”的法律原則限制。世界上幾乎所有國家都有關于言論自由包括傳媒話語生產自由的法律和規范。
2.政治因素：政治因素對傳媒話語的生產與操縱是明顯甚至直接的，因為傳媒本身在現代社會里就是一種政治力量(有些獨立，有些不獨立)。在西方國家，傳媒號稱三權之外的“第四權力”。各種政治力量都力求通過傳媒話語來顯示自己的存在并施加影響。因此，我們看到，政治人物成為傳媒的?？?，他們頻頻在電視上亮相并發表演講，以求獲得公眾的好感和支持。傳媒的某些“提法”也往往受到政府的密切關注甚至控制。
3.社會因素：存在于一定社會中的各類組織，包括宗教組織、工會組織、女權組織、少數族裔組織以及其他大量的民間社團都試圖利用各種方式對傳媒話語生產施加影響，有的甚至通過自己主辦雜志、電臺、報紙、電視臺等來維護自己的話語權。
4.文化因素：文化因素是話語控制的一個復雜因素，它包括宗教觀念，道德、倫理、審美、及風俗習慣等。譬如在前阿富汗，拒絕電視機、收錄機等傳播工具，聲稱《古蘭經》是他們惟一的法律，宗教話語占有絕對地位和控制權。道德因素則主要通過公眾的態度、情感及輿論起作用。值得注意的是，傳媒在傳播文化的同時又對地方文化和邊緣文化進行消解，反應出傳媒話語生產的文化矛盾。因此，通過傳媒話語場可以發現，各種話語或文化形式間進行著影響、滲透、控制與反控制，以至于在某種程度上出現了傳媒話語生產的危機。
5.專業因素：這里所謂專業因素，是指傳媒用自己的一套話語生產標準來進行話語控制，比如新聞傳播觀念、價值理念等，當然也包括傳媒話語吸引力、沖擊力等這類打動讀者觀眾的策略要求。一個高水平的學科話語建構者，不一定適合傳媒話語的生產，凡不符合專業或職業標準的傳媒話語生產者，都要通過實踐訓練來達到要求。
結語
中國自進入改革開放時期以來，傳媒話語逐漸擺脫了泛政治化傾向。在強調政治和意識形態原則的同時，隨著經濟的市場化，傳媒話語也反映了“消費性”特征。一方面，經濟全球化和傳媒新技術的發展導致世界文化交流進一步擴大和加強，中國的傳媒話語生產在各領域也不同程度地反映出全球化傾向，話語交流(盡管不平衡)的頻度進一步增加。受西方社會影響的大眾文化的迅速發展，也導致了一定程度的話語生產的不平衡，有關大眾文化的報道或話語形式受消費主義影響，出現了過度膨脹的態勢。另一方面，發展主義的思想，仍然是傳媒話語生產的主流，GDP、人均收入，城市、地區建設以及各類有關數據不斷見之傳媒，對發達、富裕，民主、理性社會的向往，使傳媒話語生產成為現代觀念的鏡像。在國內地區及城市發展競爭中，也出現了通過對媒介事件的控制，如爭取政治、經濟、文化等領域的重大活動的主辦權等，力圖贏得話語強勢的現象，諸如“全國第一”、“西部最大”、“制高點”“最先進”等話語成為傳媒熱點，由此產生的傳媒話語競爭甚至成為地區矛盾的微妙因素之一?？傊?，從話語生產角度審視傳媒話語或新聞場，把握傳媒話語的生產與控制的特征及規律，具有一定啟發意義，有助于我們深化對傳媒文化的研究。
參考文獻：
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傳媒論文范文4
【關鍵詞】傳媒批評；文化研究；文化轉向
[Abstract]Withtheboomingofculturalstudies,Chinesemassmediacriticismisfacingtheturnofculturalstudies.ItistheassignmentforculturalturninmassmediacriticismtoreconstructthediscourseofChinesemassmediacriticism.
[Keywords]massmediacriticism;culturalstudies;culturalturn
中國目前的傳媒批評，基本上還處于傳統的、以好/壞二元對立構成的、庸俗的話語系統，而并非現代意義的理論批評。雖然不少學者對傳媒批評的現狀深表不滿，但學術產業化的巨大壓力使傳媒批評不斷地反復套用贊揚（好）/批評（壞）的陳舊話語框架。這種好/壞評論式的“批評”，基本上是主觀印象式的，即興而隨意，往往缺乏理論上的深度和學術上的嚴謹；批評者認為某一文本“好”、好在哪里，“壞”、又壞在哪里，僅僅只能表明批評者個人的傾向、偏好與態度，缺乏文本深層的細讀，往往被文本的修辭表象所迷惑，在很多時候無意識中充當了某種意識形態的“同謀”。如今大眾傳媒成為當代大眾文化的重要組成部分，傳媒批評面臨著一個重大的轉向——文化的轉向（culturalturn）。文化研究式的傳媒批評具有一種內在的批判性與政治性的維度，跟客觀主義和非政治的學術方法拉開了距離，它使人們洞察鐫刻在文化文本中的權力與統治關系，也詳細說明了人們可以如何抵制占據主導地位的符碼意義，而形成自身的批判性的、反抗的讀解。
一般認為，文化研究于二十世紀五六十年代興起，以伯明翰當代文化研究中心（CCCS）為主潮。但自從阿爾都塞與葛蘭西以來，文化作為意識形態得到了更多的重視和研究，文化研究得到了長足的發展。阿爾都塞的意識形態理論過分夸大了意識形態結構對主體的施壓，主體在這個“結構”面前毫無還手之力，這種理論的缺陷促成了文化研究中的所謂“葛蘭西轉向”。葛蘭西認為，在西方資本主義社會，資產階級的統治主要依靠的是意識形態霸權，這種文化霸權并不是一種簡單的、裸的壓迫和支配關系，霸權的形成需要依賴被統治者自愿的贊同，依賴某種一致的輿論和意見的形成，而這又總是一個斗爭過程的結果。文化霸權理論又經歷了文化多元主義（culturalpluralism）的發展。文化多元主義的認識方式肯定了他性（otherness）和差異，給予那些以前被排除在文化對話之外的邊緣的、少數的和反抗的群體和聲音以同樣的關注，并試圖揭示出各種各樣的人的聲音和經歷是怎樣被壓得鴉雀無聲并從主流文化中被一筆勾銷了，并且進行斗爭，以幫助那些被排除在主流以外的群體的種種觀點、經歷和文化的形式得以表達。[1][p6]
在西方學術界，羅蒂提出的“語言學轉向”（linguisticturn，又稱語言論轉向）是一個偉大的口號。20世紀60年代盛極一時的結構主義和符號學，雅各布森的“詩學”、格雷瑪斯的結構語義學、熱奈特的敘事學和拉康的結構精神分析學，就是這種轉向的結果。文本成為主要的研究對象，語言-符號學方法，成為“語言學轉向”之后的現代結構主義批評的基本理論，甚至成為精神分析批評、社會學批評、新歷史主義批評、女權主義批評及新批評不可或缺的理論背景。
然而文本是不能與現實等同起來的，它是符號化的現實，而符號絕非純凈、透明的。因為媒介既不是被動地服務于霸權形態的利益，也不是在經濟、政治和文化上是清白的。[2][p280-281]語言沒有零度。甚至如新聞圖片、電視新聞等皮爾士所謂與現實具有高度同一性的肖像類（iconic）符號——這種符號的能指與其所代表的事物之間存在一種明顯的實體或知覺上的相似——也與現實不同。照片的能指是高度動機化（motivation）的，因為這里的符號（照片）之形式（景像）主要由其所指性質所決定。影片上的貓看上去不得不像貓。不過，這個能指并非完全由所指所決定，因為拍攝者能夠選擇拍攝的角度、距離、焦點等。所以一張照片是高度動機化的，但絕非完全動機化。[3][p173]電影電視的影像也是如此。視覺話語也是一種符碼化的符號，它將現實世界的三維世界轉譯為二維的層次，它當然不能成為它所指稱的對象或者概念?！懊黠@的‘先天’視覺符碼甚至都是文化-具象。然而，這并不意味著沒有符碼介入，而是意味著符碼已經被深深地‘自然化’了。對被自然化（naturalized）的符碼操作并未指證語言的透明性和‘自然性’（naturalness），而是揭示了使用中的符碼的深度、習慣性及近似的普遍性（near-universality）。這些符碼生產明顯地‘自然的’認知。這就產生了隱藏在場的編碼實踐的（意識形態的）效果。但是，我們一定不要被種種表象所愚弄?！盵4][p350]由此可見，在傳媒領域，電視相對于報紙、廣播而言，更加高度地“自然化”，因為這種符號比單純的文字、聲音更少任意性，意識形態被更加強有力地錨定了，電視批評也就擔負了更多的“文化批評”的任務。
雖語言學的轉向的確為文化研究提供過某種助益，但這種轉向隱含著“語言中心論”的霸權。語言-符號學方法是一種非歷史化的研究方法，它使批評在聚焦文本的同時忽視了文本的制作和政治經濟學分析、文本的接受與運用等，而這正是文化批評所要關注的重點?！拔幕D向”即是由過去對語言-符號的關注轉向對文化的關注，研究視野從以往的語言符號文本擴展到文本的制作和生產的政治經濟領域，受眾與社會對文本的接受與闡釋等，它是一種徹底歷史化的方法，使我們洞悉復雜傳媒幻象背后的權力圖景，考察在文本生產中，哪些意識形態以何種方式被“編碼”進去，哪些意識形態被壓制和控制；在文本閱讀中，受眾又可以通過哪些意識形態的“縫隙”進行抵抗和斗爭。丹尼斯·K·戴維斯（DennisK.Davis）概括了傳媒研究中文化轉向所凸顯的重點：
“有些微觀的、闡釋性的理論，其關注焦點是個體和社會組織如何使用媒介創造和形成結構日常生活的文化形式。這些理論被稱之為文化研究理論。宏觀的、結構性的理論的關注焦點則是社會精英如何運用他們的經濟權力控制和利用媒介機構。這些理論認為，作為精英維持他們在社會秩序中的主導地位的一種手段，他們有效地運用媒介宣傳霸權文化。它們被稱之為政治經濟理論，因為它們把理解經濟權力是如何給意識形態和政治權力提供基礎這一問題置于首要地位。一些研究者推測，另外一些文化形式和革新的媒介運用遭到了制度上的壓制。這些理論通過暴露媒介的精英控制和批判霸權文化而向現狀發出挑戰?！盵5][P223]
但這并不是說傳統的語言-符號學方法就完全失去了價值，它可以被超越，但不可以拋棄。最好的辦法就是將符號學和結構主義視為一種有效的訓練，以確保我們在大膽嘗試其他研究模式之前了解我們的研究對象。作為一種描述方法，符號學和結構主義也確實使得我們要在文本方面花了足夠的時間之后才去進一步涉及與觀眾活動和作為話語播放的電視節目等有關的一系列問題。[6][P41]它雖從批評的前臺隱退，但卻并不會消失，而是成為了一種知識背景，被置放到了一個更為廣闊的社會歷史語境之中來加以應用。
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傳媒批評的文化轉向，意味著傳媒文化既是支配的，又是對抗的，它是統治階級獲得霸權的努力和被統治階級對各種霸權的抵抗協商、調停的結果，它是多種意識形態爭奪意義和控制權的領域，我們既不能把它簡單地看作主導意識形態的通俗宣傳，也不能說它是一種自發的文化抵抗，而是一種談判和斗爭的過程?！芭c其說文本確定了它的意義，不如說它為這種意義的爭奪劃定了一個競賽區域”[7][P307]，傳媒文化本身是一個充滿征服與抵抗、壓制與斗爭、同化與異化的競技場，從這個意義上說，文化研究通過對主流文化和意識形態霸權的批判，為大眾對主流文化的抵抗和斗爭埋下伏筆。在這種斗爭中，斗爭各方采用的是尋求意義的方式：主導意識形態試圖使意義“自然化”，使它們變成全體社會“常識”，然而，對立的意識形態以不同方式，在不同程度上，拒絕了這一策略，并試著使意義服務于自己的利益。這不僅僅是有關一個詞的意義的斗爭，也是有關誰有權控制這些意義的斗爭，這點非常重要，因為對社會經驗的意義的控制權是控制包括在這種經驗內的那些人的行為、身份和社會關系的至關重要部分。符號斗爭并不反應社會斗爭但是社會斗爭的一部分。[8][P303]因此，文化必須置于其得以形成和消費的社會關系系統中加以研究，在其社會-歷史語境中，文化文本可能同時促進了控制和抵制，這就需要追蹤其中的各種咬合（ARTICULATION），批判那些培育順從性的文化形式。這種文化研究的視點，既堅持了傳媒文化的政治性和意識形態性，又避免了庸俗的經濟決定論和階級決定論?！八ㄎ幕芯浚┛梢宰R別促進或阻礙社會進步的勢力及其在文化上的具體體現，從而對各種主宰和征服性的文化霸權進行有效的批判，對一切有利于建設更加公正、民主和平等的全球新秩序的力量進行積極的評價?！盵9][P38]
因此，文化研究式的傳媒批評必須洞穿傳媒文本的表象，直達文本的深層結構，了解和分析文本背后的權力關系圖景，哪些東西被遮蔽了，哪些東西被“自然化”了，特別是那些意識形態高度閉合的文本。傳媒文化的內容，以影視為例，除了公開的意識形態內容——傳播大眾或多或少愿意模仿的新型式樣、價值、生活方式外，還有一系列隱藏于其中的控制性的信息，在無意識的層面上對受眾產生影響……特別是，這些決定了觀眾們實踐的經驗，滿足了他們無意識的愿望……新創一系列匿名的滿足，大眾文化充當了一種社會調節者的角色，試圖吸收日常生活的壓力并使那些可能構成反系統的事實的挫折與失敗轉入為系統服務的渠道。[10][P88-89]這就需要進行話語權力的分析和批判。按照?？碌脑捳Z理論，正是由于話語“采納”了某些特定方式談論一個話題，限定一種可接受的和可理解的方法來談話、寫作或為人。由于限定，話語同時也“排除”、限制和約束了其他的言談方式、與該話題有關的為人方式或建構有關其知識的方式。[11][P45]“話語負載較強的言語暗示，這種言語暗示受社會的、物質的和歷史的力量制約，這些力量不準人們說某些話，甚至連想都不準想；與之同時，又強迫人們只說別的某些話?！盵12][P39-40]這就是文化研究中的表征的政治學（POLITICS
OF
REPRESENTATION），意義通過在場者和缺席者復雜的交互作用產生出來。表征既通過展現而運作，也通過未展現而運作。[13][P60]
由于傳媒實踐所裹攜的意識形態，所以媒介被認為是一個巨大的隱喻，一種最重要的社會修辭方式，其意識形態高度閉合的潛意識運作方式，正是意識形態霸權的表現，所以不能僅僅將媒體文化視為主流意識形態中的一種平平常常的工具而將其摒棄，而必須把它放在各種你爭我奪的社會話語和社會力量的源頭里分別予以闡釋?！懊恳粋€社會的具體斗爭都在媒體文化（特別是在文化產業的商業性媒體）的文本中搬演出來；這些商業性媒體如果要變得受人歡迎和有利可圖，就必須制作那種同人們的所思所想相共鳴的文本?！盵14][P36]文化轉向的傳媒批評就承擔著對這種霸權進行解構的任務，“從意識形態本質的對立方面來讀解媒體文化，探詢其批判性和顛覆性的契機，同時分析媒體文本的意識形態設計怎樣時不時地失敗?！盵15][P17]
文化研究的傳媒批評還可以改變傳統批評的地位。傳統評論式批評往往依附于創作而存在，總是針對具體作品談感受或開藥方，從而淪為創作的附屬品。這樣看似貼近文本，實則縮小了與文本“對話”的空間，從而限制了對文本潛在空間的深層拓展。傳媒批評并非傳媒實踐的附庸，它與傳媒實踐之間，應該是一種“文本間性”（intertextual）的平等“對話”關系，而不是從屬于傳媒實踐。因為傳媒批評的任務決不是對具體作品作出好/壞這樣簡單、膚淺的評價，它也并不承擔為創作提供評估服務的義務。它對傳媒實踐的影響應該是間接的、深刻的，而不是直接的。
傳媒批評家應該成為“抵抗的知識分子”，知識分子不僅是文人，也不完全是思想的生產者與傳輸者，知識分子同時也是仲裁者、立法者、思想生產者和社會實踐者，他們天生就起著非常重要的政治作用。[16][p85]學院派批評者更應該從事文化研究的傳媒批評，成為在傳媒文化建構中的能動者。如果我們把批評者的行為理解為社會活動的生產，而非對社會活動的描述，他們在教室的行為就可以非常容易地擴展到公眾領域。[17][p88]真正的知識分子要積極進行避免和挑戰霸權的反霸權實踐，為建構一個公共傳媒批評的話語空間而努力。
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傳媒論文范文5
（一）實踐教學理論化，踐行力度不高
平面設計這個專業不但要學習相關的理論知識，還需要實踐，讓實踐檢驗自己所學的理論并及時修正自己的不足。高校在教學大綱里會設置實踐教學的環節，但是由于教學長期受到傳統觀念的影響，教師和學生都對實踐教學的重要性都沒有正確的認識，都把實踐教學當成一種形式化的任務，實踐教學的地位明顯低于理論教學。教師對未來市場需求沒有預見性，對實踐教學的把控不夠，大多時候以講課的形式代替實踐使得實踐流于形式。
（二）教師指導實踐的能力有待提高
從當前高校的實際情況來看，高校并沒有專門的指導實踐教學的教師。多數教師雖然長期從事一線教學，但是卻缺乏相關實際的操作經驗，脫離了企業和市場。教師的教學雖然理論知識豐富卻經不起市場的考驗，在一定程度上制約著學生能力的提升。平面設計需要教師指導學生更多的開放思維而不是一味沉浸于書本的理論知識的教學之中。
（三）實踐教學制度不完善
在高校的教學管理過程之中，如何把實踐教學資源整合，制定的教學制度如何得以完善是當前的重點。沒有嚴格制度的實踐教學也不能適應教學改革的實際需要，互聯網的發展推動著時代的進步，越來越多的內容和形式豐富著實踐教學，但是目前高校在教學過程中沒有及時更新最新的理論知識和成果，教材更新不夠及時，使得學生接受的知識和現實之間存在脫節的現象。
（四）考核方法欠科學
在考核實踐教學的方面，是教師單方面評價學生是否通過考核，沒有依靠客觀性的事實依據。當學生在設計的時候思路不能打開，有問題存在的時候教師并不能及時發現問題并引導學生來解決問題，在學生的思維層次和創造力等方面是否能夠得到提高，并不能通過考核來知曉。
二、提升平面設計實踐教學層次的建議
高校平面設計要在實踐教學的過程中注重人才的引導，要根據市場發展的動向找準市場的需求，結合市場的需求挖掘平面設計的特點。著重培養學生的創新觀念，在教學制度和考核方法方面改進實踐教學，使得實踐教學達到應有的目標。
（一）教師應該正確認識實踐教學的意義
教師應該要正確認識實踐教學于學生、于學校的意義，在觀念上更新對實踐教學的認識，把實踐教學放在一個正確的位置上，把綜合能力的培養放在第一位置，及時有效解決在實踐教學過程中出現的各種各種問題。實踐教學是檢驗理論學習不可或缺的過程，將實踐教學和課堂教學結合起來，讓學生把學習的理論知識與實踐知識相結合，既能提高學生的相關技能，也能讓教師加強自己的教學操作能力和監控能力，把實踐教學當成是完善教學的重要任務。
（二）讓實踐指導老師更為專業化
首先，學校應該正確實踐指導老師，學校在聘請老師的時除了考慮其豐富的理論知識還是要考慮其有相關的實踐經驗；針對現有的老師，首先學校應該轉變這些老師的陳舊觀念，不能因為實踐教學存在困難就用課堂教學來代替，學校也應該更多地提供相關的政策支持老師去了解企業和市場的需求，開拓老師的思維對于指導學生也有一定的幫助。其次，在有條件的情況下，學?？梢云刚埾嚓P的企業人士到學校進行講學，告訴學生企業的需求，引導學生積極參加企業的活動，讓學生及時了解市場的需求。再次，在實踐教學的過程之中，教師要注意多種教學方法的結合，積極調動學生學習的興趣，讓學生主動地思考，給學生以正確的引導。
（三）健全實踐教學制度
當前的教學模式以課堂教學、理論教學為主，要結合市場的需求，有序轉變目前的教學模式，把實踐教學科學化、市場化、制度化。在開展實踐教學的時候，不管是學校還是老師都要正確認識實踐教學的意義，不再是扎根于傳統的教材，在分析市場的時候要多研究最新的平面設計的成果，結合實踐教學使學生能夠有新的認識；同時可以引進最新的設計案例，讓學生自己分析、評價案例，不斷開拓學生的思維。在開拓教學方式方面，鼓勵學生多參加一些平面設計類的專業比賽。
（四）制定科學的考核方法
傳媒論文范文6
在中國武術傳承的幾千年中，口傳心授、師徒傳承是其傳播的主要途徑。在傳統的社會中，人們對武術的認知主要是通過朋友介紹、或者是家族傳承熟人傳播的方式。在很長一段時間，武術一直在秘密的流傳。因此，盡管中國武術在傳統社會中有著較為深厚的群眾基礎，但是對武術的認知仍然停留在較為狹小的范圍內。然而，在新媒體高度發達的今天，信息的傳播渠道、傳播手段、傳播速度有了翻天覆地的變化。中國武術也被作為中國傳統文化的符號，搬上了電影的銀幕，形成了流行的武俠電影。武俠電影是“既有中國的武術功夫及其獨有的打斗形式，又體現中國獨有的俠義精神的俠客行形象，所構成的類型基礎的電影”。這種以中國武術文化中的俠文化精神為主要題材的電影，從江湖中武術眾多的門派、拳種，到各門各派、五花八門的拳法套路、兵器，以及蘊含著濃郁中國儒家文化倫理思想特征，使武俠電影一經誕生，便顯示出獨特的優勢，并在中國電影史呈現出蓬勃發展之勢?！捌湟幠Ｖ?，參與者之眾，產量之多，形態、趣味之豐富，幾乎都超過了其他故事片類型”。尤其是武俠電影獨特的傳播方式，其傳播范圍之廣，受眾之多，影響之大，對中國武術的傳播起到了重要作用。在20世紀60年代，李小龍的功夫片使中國武術名揚海內外，對武術的海外傳播有著重要的影響。其中主演的《唐山大兄》、《精武門》、《猛龍過江》、《龍虎爭斗》、《死亡游戲》等影片，將中國功夫以及所蘊含的武術文化與影視屏幕上精湛的技藝表演相結合，向世界展示了中國武術文化形象，使西方人對中國功夫的認知度大大提升。李小龍也因此成為了世界公認的功夫巨星。上世紀八十年李連杰出演的一部《少林寺》，使中國興起了一股學習武術的潮流，吸引了大批青少年學習中國武術。其主演的《少林小子》、《方世玉》、《黃飛鴻》、《笑傲江湖之東方不敗》、《倚天屠龍記之魔教教主》、《男兒當自強》、《太極張三豐》等影片，使李連杰成為新一代武俠電影的的明星。而《霍元甲》、《英雄》、《木乃伊》、《功夫之王》、《敢死隊》、《狼犬丹尼》等影片，使李連杰成為好萊塢電影明星的同時，也使世界通過屏幕認識了中國功夫?？偠灾?，以中國武術文化元素為主題的武俠電影，開辟了中國武術傳播的新路徑，為中國武術的普及、推廣，甚至是世界傳播做出了不可磨滅的印象。中國武術通過影視這個傳播平臺，提高了人們對武術的認知度，擴大了中國武術的影響力，使優秀的中國武術文化得以發揚。
2武俠電影傳媒對中國武術傳播的負面影響
2.1武俠電影中的暴力美學不利于武術形象的塑造
武俠電影自誕生以來，就非常重視身體格斗技術的展現。通過藝術加工，把武術中精彩的打斗場面，展示給觀眾，從而形成一種暴力美學。而這種“影像暴力作為武打片的一種重要組成元素，在敘事電影的劇情發展中引領著影片的主題方向，通過人性的暴力沖突，進而使觀眾在無形中認可了影像暴力的合理性”?？梢哉f“，武俠電影與暴力不可分離，因為幾乎所有的武俠電影都將打斗和冷兵器影像視為重要的視覺審美形式。這些暴力性元素符號及其引發的敘事動機集合成了武俠電影的‘慣例系統’，甚至在一部武俠電影中摒棄任何暴力表現元素的企圖都是徒勞的”。如電影《斷刀客》、《天下第一劍》、《火燒紅蓮寺》、《荒江女俠》、《奪帥》等等影片，幾乎都有血腥暴力的場面，而有些影片中有大量的“殺人如蒿草”血腥場面，使影片極具暴力的影像刺激著觀眾的感官神經。誠然，武俠電影中的暴力現象在一定程度上吸引了觀眾的眼球，滿足了觀眾的感官刺激。同時也使電影場面更加激烈、刺激，引人入勝。這對武俠電影而言無可厚非，因為，具有商業性質的電影，其票房收入很大程度上決定著一部電影的成敗與好壞。而暴力美學恰恰能夠吸引人們的消費，從而使電影產生更大的經濟效益。然而，對中國武術而言，極度的武打暴力宣傳，對中國武術產生了非常不利的影響，使習武與打架、斗毆的符號意義聯系在一起，造成了現代武術學校招收的學生，成為“家長管不住的壞孩子”的寄宿地。而練習武術也成了打架的代名詞。經常遇到被問的問題是“你一個人能打多少人”。而這種認識很大程度上來源于武俠電影中對武術形象的宣傳。另外，武俠電影的武打暴力現象，對兒童青少年性格完善產生不利的影響，甚至產生負面的暴力傾向。武俠電影中只注重“武打”，而忽視“俠義”的現象容易對受眾產生負面影響。據報道“，合肥一名4歲男孩模仿武俠人物來舞刀，不慎割下一節手指”。青少年模仿武俠電影中的暴力現象，從而走向犯罪的現象經常見諸報端。因此，盡管暴力美學是武俠電影中的不可或缺的元素。但武俠電影在對武打場面處理的過程中，需要慎重考慮對受眾的影響，避免產生暴力污染，尤其在武術文化走出去的今天，展示武術動作魅力，弘揚武術優秀文化，應該成為武俠電影必須考慮的問題。
2.2武俠電影傳媒中武術文化的異化，不利于武術的傳播
以武術文化為敘事題材的武俠電影在一定程度上推動了武術的傳播。但是武俠電影所反映的主題，不利于武術文化的傳播，使武術文化產生異化現象。在大多數的武俠電影中，復仇、奪寶、爭霸、除魔等，成為武俠電影敘事的重要主題之一。如《少林寺》圍繞著覺遠為父報仇的故事情節而展開?！稊嗟犊汀访枋龅囊彩且粋€復仇故事：趙文卓飾演刀廠的大弟子，被闖上門的仇家砍去了一支手，后來自創獨臂刀絕技，把再度登門的仇人擊殺，挽救了整個師門?！段錉钤K乞兒》、《方世玉》、《風云》、《刺客新傳》、《七劍》等影片便是以二元對立的模式講述復仇的故事、展現傳統主題。而《笑傲江湖》、《少林小子》、《倚天屠龍記》等影片反映的主題要么為了江湖霸主之位，相互廝殺，要么為了奪取寶劍、寶刀或者是武林秘籍，而展開的相互爭斗，或者是反映的武林中各大門派之間的門派爭斗等等。盡管武俠電影是以虛擬的形式，藝術化的手段，表達敘事的主題。但是，武俠電影中的敘事主題與武術文化的內涵相互伸冤。作為中國文化重要載體的武術，其理念恰恰是淡化爭斗，弱化復仇的。學習武術的目的也不是為爭斗或者是復仇。因此，對中國武術而言，武俠電影中對武術文化的描述，一定程度上會誘導受眾對武術產生“習練武術是為復仇或者是打斗”等觀念，進而產生了對武術文化的誤讀，不利于武術的形象的傳播。
2.3武術動作虛擬化和習武過程簡單化影響了武術的傳播
武術動作時武俠電影表現的主要形式和核心內容之一。在武俠電影里，武術動作的設計對武俠電影的成功有著重要的影響?！霸谑澜珉娪笆飞舷愀垭娪敖鹣癃勛钤缬?983年開始設立‘最佳動作設計獎’，臺灣的‘金馬獎’于1964年創辦，過了三十多年的歷史到1995年第33屆開始設立‘最佳動作指導獎’”?？梢钥闯?，武術動作對武俠電影的重要性。而武俠電影中武打動作的設計理念，從上世紀80年起，開始“從墨守成規走向打破常規，從真實走向虛幻，從互斥走向互補。傳統意義上的真人對打不足以表現強烈的視覺沖擊和搞笑的喜劇效果。于是在武打動作中開始加入了一些異類的元素，從而形成了娛樂化的效果”。尤其是90年代以后，武俠電影中的武術動作在現代科學技術的助推下，形成了優美華麗的武術動作盛宴。如《英雄》、《劍雨》、《霍元甲》等影片，其華美的武術動作讓觀眾大開眼界。然而，對真正的習武而言，電影中虛擬、夸張的武術動作，與真實的武術動作之間有著巨大的反差，這就給真正練習武術的人以錯覺，認為武術動作應該如電影中一般瀟灑漂亮。但真正接觸武術以后，發現武術動作也不過如此。巨大的心理反差影響了習武者對武術的興趣，不利于武術的繼承。另外，縱觀武俠電影的敘事過程，絕大多數武林高手的習武經歷是短暫的、充滿著神奇偶遇、或者是速成的。如在《碧血劍》中的主人公袁承志，武功來源于機緣巧合的一次偶遇?！短忑埌瞬俊分械亩巫u、虛竹、《笑傲江湖》中的令狐沖等等，他們都有著神奇的經歷，促使武功絕頂。然而，對于真實的習武者而言，習武的過程沒有投機取巧的機緣，也沒有速成的功夫。習武的過程是充滿著的艱辛甚至是痛苦的過程，是需要有“一日練一日功，一日不練十日空”的長期堅持，是需要經歷“冬練三九，先練三伏”的意志歷練，是需要忍受“三肥三瘦”的身體磨練，然后才能達到一定的境界。而武俠電影中武功的獲得與真實的武術習練過程想去甚遠，甚至誤讀了一大批習武者。也造成了習武者不愿意下苦功夫練習投入到武術修煉中。
3武俠電影傳媒應承擔傳播中國武術文化的責任
隨著世界文化的交流日益頻繁，文化越來越成為一個國家和民族綜合國力的重要體現。中國經濟的快速騰飛使使文化的作用日益凸顯。因此，國家相繼出臺以系列保護民族文化，實施文化走出去戰略。而中國武術作為中國優秀的文化遺產，對弘揚和保護民族優秀傳統文化有著重要的作用。武俠電影無疑是傳播武術文化的重要途徑之一。因此，對中國武術的世界傳播而言，如何利用影視宣傳平臺，凸顯中國武術文化，是武術傳播的重要途徑，同時，“武俠電影作為民族文化藝術形式，同樣不可缺少視覺的魅力和精神文化的意義。數字化的武俠影像在為觀眾創造視覺奇觀的同時，更應該融合敘事、主題當中，做到‘武、俠、情、器’的四維組合”。盡管武俠電影具有消費文化的典型特征，吸引觀眾、產生商業利潤是武俠電影能夠生存的重要條件。但是，作為民族文化的輸出窗口，武俠電影應該承擔起文化輸出的責任?！豆Ψ蛐茇垺返某晒\作，在一定程度上是對中國電影的警示。中國文化的兩大符號中國功夫和熊貓，通過美國好萊塢的精心制作，就成了美國大片。盡管電影的主題為中國文化符號，但很難說宣傳的理念具有中國文化的特征。因此，對武俠電影而言，如何很好的借助武術文化這個民族符號，寓教育寓娛樂之中，通過武術這個民族文化符號，提升中國文化的軟實力，也是武俠電影應該承擔的責任。因為，也只有中國文化軟實力的提升，才能促使武俠電影產生更大的影響力和經濟效益。
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