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報業廣告論文范文1
新媒體給報業帶來的沖擊
在當今信息時代的媒介大戰中，新媒體以其技術優勢尤為活躍，在受到受眾廣泛關注的同時，也給報業帶來了不小的沖擊。主要表現在三個方面：
一是新媒體分流報紙的受眾群。
當今門戶網站在傳遞信息方面以其量大、全天候、即時、互動等絕對優勢，正在取代報紙的地位。據中國互聯網絡信息中心提供的數據顯示，截至2006年12月，中國互聯網用戶人數達到1.37億人，其中手機上網人數達到1700萬人，截至2007年6月已經達到1.62億人，其中手機上網人數達到4430萬人。②另有調查數據顯示，在針對2600位網絡使用者所進行的媒體消費行為調查中，有60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網絡上的時間更多了，其中減少看報紙的人有30.3%。有意思的是，這種情況并未因年紀有所差異，幾乎所有年齡層都增加了上網時間。而針對北京市場的調查顯示，北京綜合性報紙讀者的平均年齡超過41歲，報紙讀者的老齡化趨勢日益嚴重。③
二是新媒體搶占報業的經營市場。
2005年中國報業出現了戰略“拐點”，各大報業廣告市場紛紛跌入低谷。僅以《北京青年報》為例，8月作為“中國傳媒海外第一股”的北青傳媒股價一路走低，跌破發行價，其公布的截至6月底的半年業績顯示，上半年凈利潤17萬元人民幣，較上年同期的6630.9萬元大降99.7%；其營業收入總計為3.683億元，較上年同期的5.138億元下跌28.32%。④2006年，中國報業延續2005年的低迷狀態，雖實現了報業總量的增長，但據慧聰國際資訊的統計資料表明，2006年報紙經營總額為691.5億元，同比增長5.97%，低于2005年的9.97%。⑤
同比新媒體的經營情況，簡直是冰火兩重天。在2005年報業經營身處水深火熱之中的時候，網絡經營卻是一派紅火。新浪、網易、搜狐三大門戶網站的廣告收入，無論是同比還是環比，均呈現持續性上揚：網易第二季度廣告服務營收比上年同期增長30.8%，新浪第二季度廣告營收較上年同期增長31%，搜狐廣告收入比上年同期增長27%。⑥2006年，新浪廣告營收為1.201億美元，非廣告營收為9280萬美元，廣告營收占總收入的近60%；搜狐總收入為1.省略nic.省略。
⑤⑦《2006年中國報業盤點》，人民網―北方傳媒研究，http：//省略。
⑧吳云：《論新舊媒體的競爭與融合》，來源于中國優秀碩士學位論文全文數據庫。
⑨張金海等：《2006年中國傳媒創新趨勢》，《中國廣告》，2007(2)。
報業廣告論文范文2
目前,新聞業在產業化與網絡化的雙重壓力下,正經歷著生死定奪的“鐵壁突圍”大戰。尤其報業正面臨讀者減少、閱讀率下降、廣告收入下滑的發展困境,以致“報業冰河期”、“報業拐點”、“報紙消亡論”等“唱衰”紙媒的論點甚囂塵上。新聞業如何生存和競爭、報業如何發展成為社會各界關注的熱門話題。去年在斯坦福大學校園召開的第四屆創新新聞學大會(The Fourth Conference on Innovation Journalism)可以為我們帶來對該問題認識的新視野。
自2004年召開第一屆創新新聞學大會以來,斯坦福大學知識創新研究中心每年召開會議,研討創新與新聞的互動關系,規劃創新新聞學的發展,去年已是第四屆。全球30多個國家和地區的203名代表共聚一堂,圍繞大會“增進新聞與創新相互促進發展的理解,認清創新新聞學的相關知識”的目標對新聞與創新的互動關系進行了為期3天的深入探討。
新聞業促進技術創新的發展
大會主席David Nordfors(創新新聞學創始人、斯坦福知識創新研究工程負責人)在大會主題發言中指出:在技術創新中,新聞工作者具有自己的特殊作用。他們通過對社會政治經濟的報道與分析,參與和影響創新的方向與過程。他們盡全力強化區域咨詢采集的能力,加大對覆蓋領域監控的密度和深度,成為區域市場中的資訊強者。
斯坦福大學創新新聞科研項目的組織者Turo Uskali在大會發言《新聞業在創造硅谷神話中的作用》中強調:在洶涌澎湃的創新革命中,新聞業并非完全被動,它可以通過創新發揮積極作用,尤其在傳播新概念和新方法中發揮了至關重要作用,因為創新是一種新事物的介紹;媒體可為多領域創新營造“共同語言”,為創新提供共享平臺?？萍紕撔乱部梢砸蕾噦髅降靡匝杆贁U展和普及,互相借勢,傳遍全球。他通過對比紐約時報、洛杉磯時報、華盛頓郵報、華爾街日報等在創造硅谷神話中的作用,指出紐約時報在其中發揮了主導作用,驗證了自己建立的創新擴散模式:創新首先被一個新聞工作者發明,然后被其他媒體采用,最后傳遍全球。
Vibacom網站的創始人Vilma Luoma-aho在論文《創新的信譽形成》中,闡述了新聞業在創新的信譽形成過程中的作用。他認為:盡管創新新聞學的新聞過程已被廣泛檢測,但是創新的信譽形成過程卻被忽略。創新的信譽很大程度上決定了創新的成功和未來。創新的信譽通常通過媒體來形成,特別是新聞工作者個人對待創新的經驗和態度;除了媒體,還有別的途徑也有助于創新信譽的形成,但是學者們認為,創新信譽的形成不同于傳統信譽的形成,尤其新聞業在公司和團體信譽的形成過程中,發揮著中心的作用。
技術創新推動新聞業的革新
大會代表們在討論新聞促進創新的同時,也關注到創新正在改變著新聞的專業內涵和新聞工作者的工作模式和流程,甚至改變著新聞與社會的關系。
以色列傳播學學者Noam Lemelshtrich Latar認為:技術創新推動社會諸多變化,影響著人類的個人和社會發展。驅動社會發生主要變化的是技術創新。它已經廣泛影響到意識形態、經濟發展、文化變異乃至人類行為等,并影響到決策者的思考方式。新聞工作者應該有一個廣闊的視野,盡可能從中長遠的角度分析報道對創新的影響,準確預測技術創新對新聞業的改善和更好地告知公眾和決策者的影響。
巴基斯坦財經報紙Business Recorder記者Saida Fazal在論文《發展中國家的創新報道》中,認為:發展中國家的創新將引發社會巨變,也將遍及社會的各個角落。創新報道者的主要挑戰是在萌發階段發現創新的價值。對于他們,即便是那些來自已經觸手可及的技術進步,發現微弱信號也是一件艱巨的任務;更艱巨的任務是,來自靈感的創新報道并不能得到充分的檢驗,于是不得不警惕被宣傳家利用。
芬蘭創新新聞學學者Anders Frick在大會上主要介紹了新聞工作者發現和報道微弱信號的準則。他認為:弱信號是即將發生變化的第一個信號或暗示。因此,新聞工作者要充分利用專家當好天線,同他們建立友誼,取得他們的信任,緊密聯系學術研究。新聞工作者發現微弱信號的三種好方法:網絡、自我理解能力、信任。對研究對象和學術研究的激情是非常有幫助的;有助于解釋弱信號的信息應該與同行分享,并請教專家與讀者互動。
瑞典新聞出版協會項目經理Malin Picha在大會發表了題為《移動網頁技術手段――改變媒體習慣和挑戰傳統新聞業》的演說,他認為:當移動網頁技術手段進入人們的日常生活時,媒介市場將發生劇變,并對傳統新聞業構成強勁的挑戰，從來沒有像今天這么強,新技術對傳媒帶來的影響,內容是基礎,技術給人力量,我們可以強調內容是根本,技術是手段,沒有技術不行。
另外,大會還討論了創新對新聞工作者的影響。如論文《創新過程報道:一個解放新聞記者的機會》、《增進合作――一個創新新聞工作者的新挑戰》等,認為:新聞工作者應該成為社會議程的設置者和未來的報道者。創新新聞學將為他們提供更多的機會。增進合作將為新聞工作者的創新報道提供極大的便利。
全球矚目創新新聞學發展
與會代表在探討新聞與創新互動關系時,也為創新新聞學的發展獻計獻策,希望豐富它的內涵,藉此推動全球創新新聞學的發展。
斯洛文尼亞創新新聞學研究者Violeta Bulc在大會發言中,著重論述了在地方發展中創新新聞學的作用,認為:創新新聞學逐漸成為創新體制可持續發展的強有力工具,創新新聞學的任務,旨在保證地方個人或團體的良性互動、知識、經驗和觀點的分享。
以色列傳播學者Noam Lemelshtrich Latar在論文《分析技術變化的工具:創新新聞學學者和學生的必備品》中指出:創新新聞學院課程應該包括科幻、技術預測學、技術評估學、傳媒效果、數據分析、電磁學、數學、人文知識等多學科知識。
秘魯心理學家Amaro La Rosa在論文《創新、公開議程和新聞事業》中表示:創新新聞學中,受眾研究至關重要,應該從多學科的視角研究受眾,因為需要全面地理解復雜的傳播、受眾接受創新信息和應用創新建立公眾機構的信息過程。
瑞典創新新聞學研究者、經濟記者Miriam Olsson在論文《具有讀者反饋和博客互動的創新新聞學,改善了創新新聞的報道嗎?》中指出:創新新聞學將完善創新新聞的報道;新媒體,如博客、在線新聞網站給讀者和博客更多的機會,在線創新技術能給受眾帶來塑造和改變既定故事的能力,1%的在線者是內容的制造者,20%是內容的評論者，其余都是瀏覽者。
來自丹麥、芬蘭及其歐盟代表,都各自介紹了創新新聞學的發展狀況,表明創新新聞學已成為整個歐洲新聞業關注的重點。
報業應對挑戰的新途徑
這次大會上,一些關于創新與報業的觀點引起與會者的共鳴和全球普遍關注。他們認為目前全球新聞業中的報業遭遇到新媒體的巨大挑戰,應對之策有二:一是不斷創新;二是改善經營,廣開財源。
雅虎副總裁洛伊德(Lem Lloyd)在大會上指出:數字化時代的報紙面臨的最大挑戰是新媒體,網絡吸引的讀者已過億,這些讀者應為報業所共同爭取。他預測,到2010年,網絡新聞帶動的廣告將達90億美元。
大會主席David Nordfors在大會主題發言明確表示:今后報業的主流與非主流的劃分,不再是傳統意義上的所謂族裔與人口構成之分,而是創新與否的區別。創新是報業的生命線。創新是報業發展的核心,是報業貫穿始終的靈魂,其中體制創新是報業發展的基石。
網上雜志“”的創辦者塔爾伯特(David Talbot)激烈抨擊報業公司在實行新聞壟斷方面的,以及缺乏想象力的管理方式。他認為報業對變革準備不足,面對數字化網絡時代,先是趾高氣揚,然后自怨自艾,如果走向衰亡,不是他殺而是“自殺”。
圣荷西水星報主筆格爾(Vindu Goel)認為:報紙必須要有新的生財之道。經營必須依靠傳媒優勢發揮采編功能,在體制和機制上做出調整。報紙的經營資源從以前簡單的基礎進行重新整合,和市場結合。
洛杉磯時報行政主管查德勒爾(Harry Chandler)提出幾種可能性,一種是給固定訂戶提供某些“獨有的服務”,在公司水平上經營多元化;另一種是“地區化”,用主要版面集中“地方性報道”,而不要面面俱到;第三種是使記者和編輯轉型,更平民化和博客化,建立富有特色的博客網,使網絡與報紙結為一體。
有些與會代表主張:報業應加強與創新技術的嫁接,通過不斷創新,在開放式互聯網環境,沖破平面媒體的發行局限,加強編讀互動,提高報刊競爭力,提高增值服務,仍會有一個美好的未來。
報業廣告論文范文3
論文關鍵詞：低價競爭，報紙提價，南京報業，同質化
南京作為我國經濟文化大省江蘇的省會城市，目前出版的日報種類也是紛繁復雜。1999年以來，隨著報業市場的迅猛發展，新秀報紙頻頻廉價登場要求重新“洗牌”，老牌報紙也不甘示弱，紛紛接招應戰，出現了有名的南京報業價格大戰。在市場的重新洗牌之后，以
新華日報報業集團、南京日報報業集團和新華社江蘇分社為力量核心形成的三國鼎立的局勢，構成了目前南京報業市場的主要格局。
一、回顧價格戰，明晰利弊
1999年5月9日，《江蘇商報》以當時南京報業的最低價——兩角一份，打進南京早報市場，點燃南京報業價格戰之導火索；同年9月，《人民日報》下屬《市場報》主辦的《江南市場報》改名為《江南時報》，對開8版，以兩角一份的價格，跟進《江蘇時報》的號角，正式拉開了價格大戰的序幕；其后一角錢一份的《現代快報》、價格酬賓、“買一送一”的變相優惠同質化，使得價格戰到達了白熱化的階段。2001年南京的報業價格戰才告一段落。
如今，回顧這一場風風火火的價格大戰，我們一方面可以看到其中合理性的存在。降價作為市場營銷中常用的一種手段，是一種市場競爭行為。在商品的市場導入期期，用低于同類產品價格的“促銷價”擠占市場，商品獲得了較為穩定的市場份額后，再把價格回復到正常水平。[1]但是，這場報業的大戰又不同于一般商場、店家的降價銷售。精明的商家總會在確保自身總體盈利或得益的前提下才會采取降價策略；而一份四開16版的黑白報紙，以10萬份發行量計算，紙張、印刷成本、發行費、稿費等加在一起，平均成本四角多，賣1角、2角，肯定虧本，貼大本錢。[2]南京的這場報業大戰損失有多大？據一些行家估計，在3000萬元上下。據一家報社老總透露，他們一家的損失就有上千萬元。如此“惡性”的降價，造成的損失也是巨大的。
而且，雖然一些報社在這場價格戰中憑著自己雄厚的資本和實力，嘗到了甜頭，成功地把自己的報紙推銷出去，賺取了一定的口碑。但是在發行中存在的泡沫也是不容忽視的。南京的一些廢品收購站從每天出版的新報紙中看到了“商機”，成捆收購后直接拖到造紙廠“回爐”。就此，《金陵晚報》呼吁“報紙價格戰早日出泥潭”。[3]我想，作為一個新聞媒體工作者，看到自己辛苦編輯出版的報紙變成了成捆的“廢紙”，內心的受挫感也是不言而喻的吧。而且為了打價格戰而辦起來的報紙，其新聞的質量也是大打折扣的。本應是傳遞新聞、報道消息的報紙變成了按斤來賣的廢紙，本應在市場競爭中和諧共處的報刊媒體，卻為了在“重洗”中謀求一席之地，放下形象，讓全城人共同見證這一持久的“惡性降價”鬧劇。因此，在這一價格戰以后，我們也應深入挖掘這一現象背后的原因。
二、同質化與價格戰產生的原因
“低價牌、同質化”曾是人們指責南京報業的重點詞。然而報紙為什么會出現“價格大戰”？而且當時的南京報業市場還不能算是一個完全開放的市場，但我國最早的報紙價格戰卻始于南京。根據資料和一些調查研究，我想南京價格戰的產生和南京報業“同質化”現象是分不開的。所謂同質媒體是指定位相同，辦報思路辦報風格相似，相互之間具有相當強的可替代性的媒體。而同質競爭則是一個固定的區域中兩家以上同質媒體展開的競爭。當一個城市里擁有兩家以上的同質媒體同質化，爭搶有限的市場份額，市場指向的集中性使媒體間就很容易產生低價傾銷、發行量爭吵、廣告殺價等競爭行為。[4]南京報業此起彼伏的價格大戰，一方面可以反映出南京報紙高度同質化的傾向，另一方面也揭示出同質化與價格戰之間存在的必然聯系。
很多報紙都屬于綜合性的大眾化報紙，讀者群是類似的，從辦報思路到辦報風格都極為相似，報紙版面結構、新聞報道內容和報道方式均極為雷同，相互之間具有相當強的可替代性核心期刊。就像《揚子晚報》雖自己把讀者群定位得很理想主義，但是在現實中看《揚子晚報》比較多的，可能還是中老年階層的。因此，這樣一種高度的同質化就極易導致低價傾銷等一些競爭行為的出現。畢竟，對一個讀者而言，同樣或者類似的報紙不太可能會去買個三四份，一般的一兩份也就足夠了。這樣就造成了報社為了增加自己報紙讀者的數量，不惜采取各種各樣的競爭才鞏固甚至擴大自己的市場份額，當然在這其中就包括了“價格戰”。
三、都市報集體提價原因探求
繼 《南方都市報》漲價后，2008年南京報業市場也掀起了提價熱?！冬F代快報》、《揚子晚報》、《金陵晚報》和《南京晨報》等4家都市報，自3月10日起將零售價由0.5元/份調整為0.7元/份，訂閱價格也從每年180元提至252元。南京由此成為國內首個報紙集體提價的地區。[5]南京四大都市報的集體提價是多種因素共同作用的結果，簡單的可以從內部和外部兩方面來考慮。從外部原因來看，也是一種比較官方的說法，也就是紙張價格的上漲直接導致了報紙價格的上漲。從內部來看，一般專家認為報業自身贏利模式的戰略調整是造成都市報集體漲價的根本原因。
我們也都知道，報業集團的存在是以贏利為主的，而他們收入主要來自于報紙的發行和廣告。我們國家的報紙目前還是主要依靠廣告收入，一些房地產、家電、旅游休閑餐飲等產業的廣告普遍地出現在各大報紙上，而且經常是大面幅的。但是，這種以廣告收入為主導的贏利模式，存在著很大的弊端。一方面像房地產等一些產業的變動就會影響到一家報社的收益；另一方面在現在的市場上，報紙雖起到一定的作用，但廣告所依托的媒體更重要的還是電視甚至是網絡，而且可以說現在報紙的廣告額已經到達了一個相對飽和的狀態。那么，在這樣的前提下，南京的各大都市報便把自己的眼光落到了報紙的發行上來。在合理的范圍內提高報紙的價格，對于報紙增加收入顯然是有好處的。
四、南京報業——在競爭中謀發展
從價格的“升”與“降”中，我們可以看到南京報業逐漸發展的過程。隨之而來的，如何更好地規范南京報業發展的問題也擺在大家面前同質化，對媒體自身和行政管理部門也提出了更高的要求。
對于媒體自身而言，最重要的還是避免同質化的問題。美國學者托尼?哈里森在其所著的《傳播技巧》一書中說：“傳媒定位是指某個傳媒的特點在受眾心目中的反映。它包括傳媒的地位、報道質量、受眾的類型以及有別于其他傳媒的特質或價值。”他特別強調的“有別于其他傳媒的特質或價值”，指的就是報紙的個性特色。這便需要報紙逐漸明確定位、實現個性化。就像我們談論《水滸傳》中的人物的時候，每個人都有不同的個性和特征，報紙也應該如此。各大報紙應該著力去挖掘自己不同于其他的閃光點，并努力在大眾中形成一種“品牌性”的意識，從而發現或調動潛在公眾，在個性與差異中穩固占領市場。
[1] 李兆豐，《南京報業競爭中的降價現象評析》，《當代傳播》，2000年2期。
[2] 施錦昌，《南京報業大戰引出的思考》，《新聞大學》，2000年2期。
[3] 駱正林，《南京報業：競爭中尋求新起點》，《新聞實踐》，2004年1期。
[4] 陳國權，《為同質競爭辯護》，新聞人網 2004.4.18。
[5] 陸遙，《南京都市報何以集體提價》，《新聞實踐》，2008年5期。
參考文獻
報業廣告論文范文4
【關鍵詞】都市類報紙 發展態勢 嫁接思維
都市報于上個世紀90年代中后期出現并發展起來。都市報的興起“成為78年改革開放之后中國報業繼日報、晚報后的第三次浪潮。”①與其他省會城市一樣，合肥都市類報紙也是那一時期的產物，經過十多年的發展，合肥都市類
報紙已漸趨成熟。
一、合肥都市類報紙現狀
1、合肥現有的都市類報紙
上世紀90年代前，除了機關報外，還有為數不少的行業報，包括《安徽青年報》《安徽經濟報》《安徽工人日報》《安徽科技報》《安徽法制報》《工商導報》《安徽文化報》等。1993年《新安晚報》創刊，提出自己的辦報宗旨是“為老百姓辦，給老百姓看”?！缎掳餐韴蟆返某霈F為合肥報業吹進一股新風，讓當地人有了新的信息選擇。1995年之后，隨著社會主義市場經濟的發展“城市報紙崛起的潮流勢不可當，報業競爭的態勢更趨激烈。在這種競爭中，由于城鄉一體化步伐的加快和中心城市的輻射作用，城市報紙得天時、地利之便，其發展勢頭大大加快?！雹?999年合肥晚報社獨資創辦了《江淮晨報》，2000年《安徽商報》創刊，為安徽日報報業集團旗下的一份綜合類都市早報。合肥報業中能歸類于都市報的主要是《新安晚報》《安徽商報》《江淮晨報》和《安徽市場報》四家。因為都市報的主要特征表現在，首先它注重報道都市生活，強調與市民個人生活有關的實用信息；其次辦報機制比較靈活，普遍采用全員招聘制，經營意識特別強；再次它針對普通市民發行。從這幾點看，《合肥晚報》情況較為特殊，業內有人將其歸于都市報，但筆者以為《合肥晚報》相較《新安晚報》而言，更多地承擔著黨的宣傳任務，雖然兼有晚報、都市報風格，但論其性質還是黨報，不應將它劃在都市報行列中?！缎掳餐韴蟆窂膭摽潦急惴钚械倪x材軟些、視點低些、文字短些、報道快些、力克官腔官調的弊端的辦報思路，由于母報《安徽日報》承擔了黨的宣傳任務，因此更利于它傾向都市報。2005年《新安晚報》實行“晚報早出”的戰略，成了名副其實的“早”報?！栋不帐袌鰣蟆?992年創辦，起初雖為行業報，但一直因定位不準，經營困難，后因安徽省發改委注資才有起色，現在的《安徽市場報》雖然在報道上稍偏經濟，但在版面設置、報道風格、報道題材及市民視角上已經是地道的都市報。
2、都市類報紙異軍突起
由于合肥都市類報紙定位于綜合性的市民生活――新聞報，兼具新聞傳播、生活服務和消費引導功能，其時政類“硬”新聞和服務類“軟”新聞大大增多，著意加重平民視角和民間立場，格外注重實施新聞策劃，報道面也大大開闊，且大都實行低價厚報模式，因此，一面世便以強綜合性、強可讀性、全服務性、大信息量的特點滿足了合肥人的讀報需求，很快占據了合肥報業的主體市場。合肥都市類報紙異軍突起最主要是給行業報帶來巨大沖擊，此外，近年來國家下大力氣整頓報刊市場，并對報紙發行行政攤派采取了一系列舉措，這對行業報而言無異于雪上加霜，致使其生存空間越來越狹窄，目前大多數行業報都處在一種慘淡經營的狀態，不論發行還是廣告都已被擠出報業主體市場。有調查顯示，目前這些行業報的發行量多的在萬份左右，少的只有幾千份，全年廣告額達到三四百萬元的就算是可以的了。盡管都市類報紙對黨報的發行和廣告也提出了一定的挑戰，但一方面都市類報紙大都是本地黨報的子報，另一方面黨報多年來所形成的物質基礎和政策優勢，使其無須僅僅依托市場發行，因此所受沖擊有限。而且近年來《安徽日報》和《合肥晚報》也一直在進行改革和創新，改進新聞報道的手法與形式，以增強報紙的可讀性，因此黨報的發行量不僅比較平穩，甚至還穩中有升?，F在，合肥報業市場由以前的黨報、晚報和行業報的“三足鼎立”時代“已被黨報和都市報的‘二元市場’所取代，在發行和廣告上，黨報和都市報基本上占了總量的95％以上?！雹?/p>
3、激烈的同城大戰
都市類報紙是市場經濟的產物，它的生存基礎是能否擁有市場，天生就有競爭基因，近年來都市類報紙快速發展是緣于它從市場出發，發現并占領了傳統黨報完全忽視的地帶。但是為了爭奪市場這塊蛋糕，都市類報紙陷入惡性競爭的泥潭，以至大傷元氣，兩敗俱傷。2000年南京爆發了以都市報為主體的慘烈的價格大戰，當時《江蘇商報》《現代快報》《江南時報》等以每份一二角的價格低價出售，最后不得不由江蘇新聞工作者協會牽頭解決問題。合肥都市類報紙間的競爭雖沒有像南京表現得那么極端，但仍可用激烈甚至慘烈來形容。合肥都市類報紙的激烈競爭主要有以下表現：首先是版面和報道上同質化現象嚴重，各家報紙的版面甚至排序都十分雷同，大都前幾版是要聞和本地新聞，接著是國內、國際、文藝、娛樂、體育、股票、專題或故事。由于國際、國內、文藝、體育版大都是來自網絡，很難有所區別，而本地新聞由于各家報紙對各個能出新聞的部門，如公安、工商、交通、技監、衛生、教育等做了分兵把守，重點部署，因此很難有報紙能采寫到什么獨家新聞。常常是合肥本地有什么新聞發生，幾家報紙記者都會立即趕到。對讀者而言如果從看新聞的角度考慮，訂哪份都市報都差不多，至于為什么更青睞某份報紙，往往是先入為主的觀念，報紙訂閱獲贈，紙張、印刷質量，廣告的多少甚至副刊成為訂閱的主要因素。其次，報紙發行上，自《華西都市報》實行“敲門發行”后，各地都市類報紙都競相模仿，每年合肥報紙征訂時，各都市類報紙的征訂人員不厭其煩地，一波又一波的敲門推銷。此外各報社從打折訂閱、送米送油到種種抽獎活動乃至拚命擴版，為了拓展市場可謂無所不用其極。再次，各都市報之間展開了明爭暗斗的人才爭奪戰。報紙辦得好壞本質上是由人決定的，沒有一流的編輯、記者作后盾，想創一流的報紙幾乎是不可能的。合肥各家都市報招聘新聞人才的廣告隨時可見，往往特別標明優先錄用副高以上職稱和中層以上干部。合肥新聞人才的流動主要有兩個方向，一是由紙質媒體向電視媒體流動，一是在各都市類報紙之間流動。隨著市場經濟的發展，合肥報業競爭愈演愈烈，突出表現在都市類報紙競爭上，有學者指出這是一種不正當競爭，事實上這些報紙的競爭目標并非像其冠冕堂皇宣告的那樣為了做大做強，“恰恰相反，它們競爭的直接目的就是把同區域‘兄弟報紙’擠垮?！雹?/p>
二、合肥都市類報紙的發展態勢
近年，尤其是2008年由美國金融風暴引發的世界經濟衰退，將使中國報業發展面臨著前所未有的壓力和巨大的考驗，合肥報業當然不能置身事外。筆者認為合肥都市類報紙在未來幾年可能出現以下幾種變化：
1、報業寒冬――廣告爭奪更激烈
2008年由美國次貸危機誘發的金融危機促使世界經濟下滑。信貸市場的嚴重危機會抑制對企業直接投資，同時導致社會消費下滑。有資料顯示，報業廣告收入的周期性變化與宏觀經濟景氣周期大體一致，而且報業廣告收入的波動，滯后于宏觀經濟大約一個季度左右。同時報業廣告收入波動的幅度，則無論是上升還是下降，均大于GDP的波動幅度，從這點來看，對合肥都市類報紙而言，報紙嚴冬將會出現在未來兩年。在地方報紙尤其是都市類報紙中，房地產和汽車廣告無疑占據了最大比重，而今年上半年整個房地產市場首次出現了從1998年以來，銷售面積和銷售額同時下降的情況，多年來一直火爆的樓市出現了大幅降溫；在金融危機肆虐全球時，由于汽車是自由消費品，因此所受沖擊最大。有學者指出，實體經濟中最受影響的是汽車行業，形勢非常嚴峻，而且金融危機對中國汽車影響剛剛開始。⑤一旦房地產和汽車廣告投放出現萎縮，對都市類報紙而言無疑是致命的。另一方面，日益增長的新聞紙成本會加劇各都市類報紙對廣告資源的爭奪。近年新聞紙價格一路上揚，加大了合肥各報業集團和報社的生產成本支出，而且由于都市類報紙大都實行厚報策略，負擔會顯得更沉重，必然導致對廣告需求“饑不擇食”現象?？梢灶A期未來兩年合肥都市類報紙對廣告資源爭奪的激烈程度必將超過以往任何時候。
2、生存之道――嫁接思維
在數字時代，都市報的最大威脅不是來自兄弟報紙而是來自互聯網，如果沒有戰略眼光和嫁接思維，都市報很難生存下去。這里所說的嫁接思維是指要擁有順應數字發展潮流的戰略眼光，按照數字化時代新的媒介產業去打造新的運作體制和商業贏利模式。2005年，在西班牙首都馬德里舉行的世界報業協會上提出一個觀點：沒有在線和數字服務，報紙就沒有未來。國外一些成熟報刊在操作路線、傳播模式上的變革值得借鑒。比如《紐約時報》1999年就成立了獨立核算的數字紐約時報公司，負責《紐約時報》網站和波士頓環球網等40余個網站。《數字紐約時報》以其原有媒介內容為依托，整合多種媒介資源，形成跨媒體的綜合信息平臺，既向讀者提供免費的訂閱服務，又囊括個性化、全面周到的收費服務，這樣便很好地將報紙的信息源優勢與互聯網信息綜合集成展現的特點很好地結合起來，一方面擁有報紙發行的有形渠道和網絡版的直銷渠道，另一方面由于內容與媒介的脫離，也使媒介渠道極大豐富，為傳統報紙開拓了互聯網中介服務的新模式。澳大利亞《佛雅貝格新聞報》地區主管希皮認為：“數字化業務是一項重要業務，在線業務是一項高增長業務，報紙則不是?！雹弈壳昂戏实亩际袌箅m然有了網絡版，但和國內大多數都市報一樣普遍存在一個問題：“大多數都市報都沒有自己獨立的門戶網站，一般捆綁在報業集團的在線網絡中，大大限制了都市報融入互聯網的能力和潛力。大多數都市報的數字化傳播，僅僅體現在‘內容進入網絡’，而沒有實現整體式的‘報紙進入網絡’，其互聯網傳播有名無實?！雹咚栽谖磥韼啄旰戏实亩际蓄悎蠹埬芊裢黄茍髽I集團的在線網絡，而實行新的模式轉變，會決定其將來的命運。事實上不僅對合肥的都市類報紙而且對全國都市報乃至各類報刊而言，誰占領了數字化的高地，并由此而帶來商業模式、贏利模式的改變，誰就獲得了生存之本。
3、報業格局――種類減少
盡管合肥幾家都市類報紙都宣稱是面向全省乃至全國發行的，但實際上還是以本地發行為主。對區域性報業競爭而言，“三四律”的作用將十分明顯，即無論報業市場競爭多么激烈，“占據前兩名的報紙獲得了市場大部分發行及廣告份額，第三名以下的報紙，其市場影響力大為減弱難以有效吸引廣告客戶”“對于第三名來說，要么盡快沖擊第二，進入安全區；要么退出競爭，轉入細分市場。多數情況下，維持現狀是沒有出路的，只會帶來更大的經營虧損”⑧從其他城市的都市報格局看的確如此，如成都最有影響的是《成都商報》《華西都市報》和《成都晚報》；南京是《揚子晚報》《現代快報》和《金陵晚報》；西安是《華商報》《西安晚報》和《三秦都市報》。在合肥報業中，《新安晚報》《合肥晚報》常年占據前兩位，目前《安徽商報》上升較快已穩居第三。由于合肥報業市場這塊“蛋糕”是有限的，從長遠看，在“三四律”的牽引下，必然會將弱勢報紙擠出市場。在美國報業歷史上，從1910到1930年出現過雖然廣告收入、讀者人數、辦報城市數目在增長而日報數卻減少了258家現象。其原因被歸納為七點：“（1）出版工作中的技術革新帶來的壓力；（2）發行量和廣告收入方面的競爭所形成的壓力；（3）產品的標準化，使報紙喪失特性和對讀者的吸引力；（4）某些報紙的存在并無經濟和社會需要；（5）經營管理上的失誤；（6）戰時通貨膨脹和工商業大蕭條的影響；（7）報紙出于各種原因而進行的有計劃合并?！雹岜M管我國與美國媒體制度大不相同，但在市場條件下，促使報紙減少的上述七點原因中的某些因素，還是具有現實性意義。筆者以為在未來幾年內，合肥目前的報業格局一定會發生變化，必將有都市報退出市場，甚至這一可能性會因經濟下滑而提前來到。
數據來源：北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司
從更長遠的時間看，報紙的前景是不容樂觀的，美國北卡羅萊納大學的菲利普?邁爾教授有關報紙消亡的預言及2005年國內的“拐點”論，都促使人們對報紙命運做更多的思考。筆者以為報紙消亡并非危言聳聽，雖然不一定有準確的時間表，但報業會呈起伏狀態曲折地、逐步地走向衰退繼而消失。目前無論美國、歐盟還是中國都有調查數據顯示，2005年后報紙受到互聯網的擠壓，廣告額不斷流向互聯網。因此，倘若以10年、20年為周期來看，合肥包括都市報在內的報紙勢必會呈現整體衰退的趨勢。這就像有人戲言的那樣：“現在大家不是比誰活得好，而是比誰活得長?！雹?/p>
注釋
①孫瑋.中國現代化進程中的都市報――都市報的產生及其實質[J]. 新聞大學，2003（4）：7
②席文舉.新型晚報的新思維.中國社科院新聞研究所. 傳播?社會?發展――全國第四次傳播學研討會論文集[C]. 成都：成都科技大學出版社，1996：349
③高文光.從三分天下到二元市場 由諸侯混戰到收拾河山――合肥報業市場發展態勢淺析[J].中國報業，2006（7）：40
④張維.同城大戰 惡果與對策[J].傳媒，2005（8）：20
⑤auto.省略/20081027/n260276632.shtml
⑥崔保國主編.2006年中國傳媒產業發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2006.4：11
⑦陳翔.探討都市報十年發展顯現的問題[J].新聞記者，2008（1）：61
⑧趙勛 韓雋.傳媒競爭中的“三四律”及對報業競爭格局的影響[J]. 編輯之友，2006（6）：68－70
⑨[美]邁克爾?埃默里 埃德溫?埃默里著 展江 殷文主譯.美國新聞史――大眾傳播媒介解釋史[M].北京：新華出版社，2001.9：336-337
報業廣告論文范文5
關鍵詞：需求價格彈性、報紙發行、電視廣告、報紙廣告
報紙發行的需求價格彈性
美國學者克拉克曾以10年為期，研究價格變動對239家報紙的流通效果的影響，并認為價格不具有彈性，甚至發現在訂閱費和零售價均上揚的情況下，報紙發行量仍然增加。[1]同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國全國性大報采取了持續漲價的手段，但發行量依然上升了14％。[2]
根據美國一個“短期和長期需求價格”的統計表，報刊雜志的短期彈性為0.10，長期彈性為0.52，是缺乏彈性的。[3]這就表示，對于報刊發行來說，如果降低價格，那么不但不會“薄利多銷”，反而會造成“谷賤傷農”。但是事實上，不管是國內還是國外，報刊發行的價格戰頻發，而且還有很多取得了成功。
中國歷史上最早也最有名的報紙發行價格戰發生在1872年，剛剛推出的《申報》采用中國土造的毛太紙印刷，每份零售價壓低到銅錢8文，兩個月后，《上海新報》無奈應戰，也把定價由原來的30文降至8文，但終因洋紙印刷、成本過高而無法支撐，宣布?？?。擊敗競爭對手后，《申報》又把價格提高到銅錢10文，以增加收入。[4]從這段歷史中，我們至少可以獲得兩個信息：
第一，
在《上海新報》與《申報》進行競爭時，《申報》需求價格彈性是比較大的，甚至很有可能是大于1的，只有這樣，它才能成功地以低價爭取到大量讀者，迫使《上海新報》明知將大量虧損也要無奈背水一戰。
第二，
《上海新報》?？?，《申報》的需求價格彈性是小于1的，而且一定小于《上海新報》存在時的需求價格彈性，所以《申報》才敢放心提高發行價格，而不擔心需求下降影響總收入。
可見，同樣一份報紙，在不同的市場競爭環境中會具有不同的價格彈性。這是因為在《上海新報》?？?，《申報》的可替代性降低，重要程度提高，所以它的需求價格彈性也就相應地降低了。
另外，在同質化競爭的市場中，即使是通常缺乏彈性的報刊也可能獲得非常高的需求價格彈性，從而使價格戰能成為某些報刊的制敵利器。《媒介經濟學案例分析》一書中對1999年的南京報業大戰進行了分析，經過數據調查和計算，得出了以下結論：南京整個早報市場的受眾需求價格彈性約為0.56，是缺乏彈性的，對整個早報市場來說，價格戰的結果只能是“谷賤傷農”。但南京早報中的《現代快報》和《江蘇商報》等個別報紙的情況卻不同，它們受眾需求價格彈性分別達到了2.8和1.5，是富于彈性的。[5]也就是說，通過價格戰，雖然南京早報市場的整體蛋糕沒有做大多少，但少數的參與者卻通過蠶食競爭對手的市場份額使發行量大幅增長，從而改變了市場格局?？梢?，不但不同時期報紙的需求價格彈性不同，而且報刊市場整體與個別的需求價格彈性亦應相區別。
1993年，倫敦兩大嚴肅報紙《泰晤士報》和《每日電訊報》之間也爆發了一場價格戰。這是一場奇異的價格大戰。一般來說，價格戰是都市報等經常采用的競爭手段，而嚴肅性大報則都非常注重維持可靠、良好的形象，很少采用這種相對初級的競爭手法。但《泰晤士報》是世界知名的嚴肅報紙，卻在默多克的帶領下主動挑起了這場價格戰，不但獲益頗多，更絕的是還能及時把報價提升到價格戰之前的水平，全身而退。
這場“戰爭”的經過是這樣的：1993年9月，《泰晤士報》首先開始降價，把報紙價格從45便士降到30便士，35萬份的銷量增長了24%。1994年6月，《每日電訊報》的銷量跌落到100萬份以下，于是也把報紙價格從48便士降到30便士。第二天，《泰晤士報》繼續降價到20便士。到了1995年1月，雙方價格都下降到5便士，大概相當于原來報價的1/10。這時，《每日電訊報》的發行量是102萬份，而《泰晤士報》達到了57萬份。[6]現在可以看出，《泰晤士報》的降價雖然帶來了銷售量的劇增，但銷售量的增加比率遠不及價格的下降比率，因此，它的需求對價格是缺乏彈性的，大幅降價減少了它的發行收入，會給報社經營帶來很大壓力。不過《泰晤士報》憑借雄厚的資本撐了下來，直到1995年7月，《泰晤士報》成功地把報價提到25便士，到1996年底的時候，價格又回到了大戰之前的水平，但發行量卻沒有受太大的影響。1997年時，《泰晤士報》的發行量達到79.2萬份。
從這個案例中可以看到，在需求價格彈性小于1的情況下，《泰晤士報》的巨幅降價使它的發行量大幅增加，四年時間中，它不但從競爭對手《每日電訊報》手中爭得了大批讀者，而且成功地開拓了新的市場空間（1995年1月，《泰晤士報》和《每日電訊報》的總發行量達到159萬份，比1993年9月開始價格戰時的總和增加了10多萬份。[7]），使一些不看嚴肅性報紙的受眾養成了看《泰晤士報》的習慣。而神奇的是，默多克不但用壓低價格提升了《泰晤士報》的發行量，而且還成功地抬高了價格而沒有損失多少讀者?？梢?，《泰晤士報》具有極強的讀者忠誠度和黏著度，究其原因在于它作為一份歷史悠久、享譽全球的嚴肅報紙，能夠為自己的讀者創造獨特而無法取代的閱讀價值。而且，報紙的質量易于感知，閱讀一份報紙后，就可以迅速地判斷其內容是否豐富、可靠、貼近、有趣，從而決定是否繼續購買。
現在看來，《泰晤士報》的降價以低價格讓潛在讀者有了一個接近、了解自己的機會，以高質量讓現實讀者有了一個喜愛、忠于自己的理由，從而有效地擴大了發行、成功地提高了讀者忠誠度。從這個案例可見，對于報紙來說，發行價格戰的成功，不僅僅是由報紙的需求價格彈性決定，更重要的還在于市場的競爭態勢和報紙的實際質量。畢竟，報紙提供的是信息和資訊，滿足的是消費者較高層次的需求，只有以可靠的質量做后盾，才可能成為價格戰中的不敗者。
電視廣告的需求價格彈性
電視廣告是一種特殊的商品，它不是一般的產品，甚至也不是一般的服務，而是介于產品與服務之間的觀眾注意力。[8]從需求價格彈性的角度來分析，電視廣告也具有自己的特殊性。
首先，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價格彈性不大。因為：
第一，廣告投放是企業主和（或）廣告公司的科學計劃行為，一般不會因為廣告價格的變化而大幅調整投放。很多企業的廣告投放計劃是公司的年度預算中編制的，是公司發展戰略的一部分，一經制定，除非有極大的客觀情況變化，一般不會大量地追加或縮減廣告投放。因此，廣告價格對需求的影響不大。
第二，廣告的可替代性不高。廣告主投放廣告的目的是借助電視的觀眾注意力進行宣傳，而觀眾注意力不僅是用收視率衡量的，觀眾的組成結構、觀眾對節目的喜愛程度、觀眾觀看節目時的卷入度等等都是衡量觀眾注意力使用價值的重要標準。從這一角度來說，不同節目的使用價值都各不相同，可替代性不高，因此，廣告的需求價格彈性也不會太高。
第三，廣告對企業的重要程度比較高，這決定了需求的價格彈性相應不高?！熬葡悴慌孪镒由睢薄ⅰ盎实叟畠翰怀罴蕖钡臍v史早已一去不復返，對于企業來說，要想在市場中生存和發展就必須大力宣傳自己，而廣告是現在最為常用而且相當有效的一種宣傳手段?？茖W的廣告活動對一個企業的成功運作和順利發展有著非常重要的作用，因此，很難僅以廣告價格的變動使企業相應地調整廣告投放。
第四，廣告自身具有特殊的聚合現象。王府井和西單是寸土寸金的寶地，地價和租金非常昂貴，但是還有相當多的店鋪夢想能夠入駐這里，即使一擲千金仍然趨之若鶩，這正是因為那里聚集了旺盛的人氣，從而能帶來可觀的銷售業績。這種現象，我們姑且稱之為“聚合”。在廣告投放中也存在著類似的現象。例如，通過長期的努力和精心的服務，廣東衛視借助“天時地利人和”成功地聚集了一大批日化用品的廣告，以至于當新的日化用品要投放廣告時，也必然會考慮廣東衛視，即使它開出的廣告價碼并不低，但因為人氣已經聚集起來了，所以并不妨礙它在這一領域繼續“魅力四射”。廣告聚合現象的另一集中體現就是《中國青年報》對房地產廣告的聚集。
第五，高價位的廣告能夠表明企業的實力，增加員工和分銷商的信心，提升品牌知名度，從而更好地達到宣傳目的。在我國很多觀眾的印象中，在縣級電視臺播廣告的，就是縣級名牌，省級電視臺播廣告的，就是省級名牌，而中央電視臺播的就是中國名牌。[9]因此，即使有時候同時在幾家省級衛視投放廣告的效果并不比央視差，投入也要小很多，還是有大量企業心甘情愿地被央視宰，因為在中國特殊的電視格局中，能夠在中央電視臺投放廣告本身就代表著企業實力和品牌形象。
第六，借用高價位的廣告還可以順勢進行全方位的炒作，極大地提高企業的知名度和美譽度。例如，一年一度的央視招標，“標王”花落誰家是一個關注度很高的問題，每次都會有眾多媒體爭相報道，奪得標王的勝利者能夠享受到眾多的免費宣傳，還可借此推進促銷和宣傳。即使是 “標二”、“標三”等甚至是競標失利者，往往也能順帶被提高一下知名度，真是好處多多，又何樂而不為呢？
綜上，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價格彈性很小，而且具有自己獨特的規律。
另外，從電視臺的角度來看，利用價格杠桿撬動廣告收入也不是一個可行的辦法。因為：
首先，價格對廣告投放的影響不大。關于這一點，上面已經論述過。
其次，廣告時間是一種稀缺資源，通過精耕細作完全可以獲得獨特的使用價值和滿意的交換價值，而無須用降價把珍貴的資源廉價處理掉。對于每個電視臺來說，不管它有多少頻道，能夠生產的廣告產品都是非常有限的，這一方面受頻道、節目和相關法律的限制，同時更多的是受觀眾容忍程度的限制。這些廣告資源非常寶貴，也都具有自己獨特的魅力和價值?？梢哉f，電視廣告沒有能不能賣得出去的問題，只有怎么賣的問題。例如，商務通的廣告投放就選在了收視率不高的時段，但通過打包購買、循環播放的方式成功地提高了商務通在一般大眾中的知名度、有效地捕獲了自己的目標消費者，使得“一個都不能少”的商務通廣告大獲全勝。
再次，從電視臺經營的角度來說，最重要的不是用低價格來留住廣告客戶，而是靠完善科學的服務來贏得客戶。一般來說，廣告客戶關心的不是怎樣少花錢，而是怎樣花錢。如果電視臺能夠為他們量身打造廣告時間和空間，提供全套的廣告咨詢和評估服務，那么即使價錢高一些，客戶也愿意花錢買放心、花錢多辦事。
最后，電視臺的自身形象非常重要，盲目降低廣告價格容易影響自身形象，從而影響廣告收入的長遠增長。正因為如此，四川電視臺才痛下狠心，停播了以之發家的大量的養豬廣告。雖然這影響了當年的廣告收入，但很快就有新的高品質廣告商補充進來，使四川電視臺的廣告收入成功邁上新臺階。
綜上，電視廣告的需求價格彈性不大，因此，電視臺不應該靠價格戰來爭奪廣告客戶，而應該通過精耕細作、開發新產品、新服務、提高服務水平和質量來提高廣告收入。
報紙廣告的需求彈性
以上論述的是報紙發行的需求價格彈性和電視廣告的需求價格彈性。而報紙廣告的需求價格彈性既與電視廣告的需求價格彈性非常相似，又與報紙發行的需求價格彈性有一定的相互關聯。
因為，報紙是實行“二次銷售”的特殊產品，它的成本補償和盈利實現是由發行和廣告兩部分共同完成的，在發行價格降低的情況下，影響的不僅是發行收入，還包括廣告收入。也就是說，即使報紙的發行價格彈性是小于1的，大幅降價帶來了發行總收入的減少，但是只要發行量能夠持續放大，報紙的廣告收入就會有相應的提升，盡管這種提升往往具有一定的滯后性，但卻經常是非?？捎^的——不僅能夠彌補發行的損失，而且可以帶來報社收入的大幅增長。所以一般情況下，只要報紙的經濟實力足夠它成功撐過發行價格下降至廣告價格上升這一“黑暗時期”，價格戰對它來說就是有利的。上文提到的倫敦《泰晤士報》能夠在需求價格彈性不大的情況下大幅降價，其原因就在于發行量的上升為它帶來了3倍的廣告收入，廣告的支撐彌補了降價的缺口。這也正是眾多報紙明知需求價格彈性不大，卻價格戰頻發的一個重要原因。
參考書目：
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《媒介經濟學案例分析》，主編：郭慶光、孟建，趙曙光著，華夏出版社，2004年1月第一版；
《媒介經濟學 一個急速變革行業的原理和實踐》，趙曙光、史宇鵬 著，湖南人民出版社，2003年2月第1版；
《傳媒經濟學 數字信息經濟學與知識產權》，布萊恩·卡欣、哈爾·瓦里安 編著，中信出版社，2003年4月第1版；
《定價》，肯特·B·門羅 著，孫忠 譯，中國財經經濟出版社，2005年1月第1版；
《新編社會主義價格學》，李慧中、朱強、蔡增信 編，蔣家俊 審定，復旦大學出版社，1989年5月第1版；
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《報業經濟與報業經營》，唐緒軍著；
《廣告學教程》，倪寧 編著，中國人民大學出版社，2001年6月第1版；
RobertG.Picard：《媒介經濟學》，臺灣遠流出版社，1999年版；
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《中國新聞周刊》：《央視廣告招標 一場壟斷盛宴》，中國新聞網，文章來源：《中國新聞周刊》總第206期；
西北工業大學網絡教育學院管理經濟學講義，nwpunec.net/vod1/gljjx.ppt；
“鋼筆之王”的興衰之道，wg365.com.cn/2005/2005-9-27/wg3652005927171553.shtml；
張瀟瀟 鄭一卉《2002年初武漢地區報紙價格大戰的夭折》，woxie.com/article/list.asp?id=5089；
《學子論文：近代民營大報報紙核心競爭力的構建》，news.sina.com.cn/o/2005-07-05/09566353237s.shtml；
《傳媒業發達國家報業同城大戰態勢》，cnki.net/webnews/view/display.php?page=3329&font=minifont。
注釋：
[1] RobertG.Picard：《媒介經濟學》第83頁，臺灣遠流出版社1999年版
[2] 理查德·?？寺迨玻骸秷髽I大兼并》第368頁，光明日報出版社1998年版
[3] 張瀟瀟 鄭一卉《2002年初武漢地區報紙價格大戰的夭折》，woxie.com/article/list.asp?id=5089
報業廣告論文范文6
關鍵詞：亞當?斯密經濟學;媒介融合;報業;盈利;媒介品牌
中圖分類號：G21文獻標志碼：A文章編號：1001-862X（2015）06-0166-004
“媒介融合”關系傳媒本身新陳代謝的同時，也涉及媒介、媒介組織、媒介約束規范等組成的動態的社會系統。把握傳媒融合概念關鍵是媒介技術。傳媒系統由于媒介融合及傳媒的新陳代謝等，所涉市場份額發生巨變。從市場來看，當下互聯網等傳媒逐步扭虧為盈，而報刊傳媒呈現由盛轉衰的態勢。一盈一虧是否與媒介融合有所關聯？當下報刊由盈利趨向虧損，其原因何在？此須分析歷史語境中報刊盈利之原委及其現實之困境。
一、傳統報業生產及其盈利的學理探討
報刊具有商品性與工具性，往往被視作定論。但報刊作為商品與蛋糕等作為商品有何異同？市場語境中報人或記者是如何生產價值、剩余價值的，從而獲取工資并支付生產利潤？至今仍無令人信服的結論。筆者不揣淺陋，參照亞當?斯密的經濟理論及現代的文化生產等學理，對此作些探索。
（一）亞當?斯密古典政治經濟學命題及其對報刊盈利的啟示
被譽為經濟學之父的斯密有關財富的道德評價及古典經濟學分析被近代國人嚴復等認為揭示了西方富強的秘密，此屬斯密命題。[1]斯密經濟學命題的核心就是社會分工與市場規模形成等關系。他認為市場調節屬無形的手，會調適（促進或限制）社會生產。由此，他強調自由貿易。斯密作為古典經濟學的創始人，其學理仍是我們分析商品、資本等市場行為的起跑線。而傳媒經濟屬國民經濟的一部分，探討近代國民財富產生的原因時，顯然離不開對報刊盈利的分析。至于斯密為什么沒有將報刊為核心的傳媒經濟納入他的經濟學分析的范疇，或屬于經濟學本身即處開創階段難以顧及，或有其他原因，已成歷史之謎。
亞當?斯密將商品的價值分為使用價值與交換價值。斯密認為“勞動是衡量一切商品交換價值的真實尺度”[2]14，但“一切商品的價值，通常不是按勞動估定的”[2]27。在討論商品價格的組成部分時，斯密以谷物、面粉和亞麻為例作了分析。為了使我們傳媒經濟分析有所參照，這里征引斯密對面粉價格的探討，“就面粉價格而言，我們必須在谷物價格上，加上面粉廠主的利潤及其雇工的工資;就面包價格說，我們須加上面包師的利潤及其雇工的工資。但由農家那里運谷物到面粉廠，由面粉廠運面粉到面包師，又需若干勞動;墊付這種勞動的工資，又需若干資本。這種勞動的工資，和這種資本的利潤，亦須加在這兩種物品的價格內”。[2]25
以亞當?斯密的面包分析為參照，可比較作為商品的面包與報紙兩者在價值及價格上的異同。面包定價包括：面粉與水等的價格，主要是面粉;機器及廠房的損耗;工人勞動，斯密著力探討的是工人的勞動分為生產工資及其剩余利潤。相比較而言，報紙的價格顯然分為紙張與資訊文本等內容生產的價格。新聞資訊等生產包括記者、編輯乃至社長或總編的勞動。新聞資訊等內容生產的效益也包含生產工資與利潤。就一般意義而言，報紙顯然區別面包。經過標準化生產后，每個面包包含生產資料的構成及其與勞動力相結合的部分而形成價值。除生產資料外，每個面包生產所付出的勞動力及其機械力大致相等，即從第一個面包到第一萬個面包皆是如此。報紙不同。市場意義上的報紙屬于商品。報紙的生命力在媒介內容而非紙張本身，即讀者閱讀報紙是看內容而非看紙張本身，可以說內容閱讀是最值錢的東西。另一方面，報紙生產的標準化涉及機械化復印或復制。即報紙生產越多，每張價格實際上只是略大于紙張的價格。隨著復制數量的增多，新聞等資訊內容生產的成本愈發地被稀釋，零售的每張報紙的成本愈發接近紙張價格。除了商品生產過程外，分析報紙成本的構成因素涉及銷售過程。
（二）斯密命題與報刊盈利分析的學理參照
亞當?斯密創立的成體系的古典經濟學實踐基礎來自英倫三島的工業化進程，而且他仍堅持農業才是財富增進的源頭。英國本土雖小，畢竟是世界工業化的樣板。故亞當?斯密的動力學說往往被學界譽稱為斯密型動力（即勞動的區域分工和通過市場的絕對優勢）。[3]斯密型動力同樣適合于報業分析。論及勞動分工的理論，亞當?斯密稱：“勞動生產力上最大的增進，以及運用勞動時所表現的更大的熟練、技巧和判斷力，似乎都是分工的結果?！盵2]14在亞當?斯密看來，“由于我們所需要的相互幫忙，大部分是通過契約、交換和買賣取得的，所以當初產生分工的也正是人類要求互相交換這個傾向?！盵2]5而分工受到市場范圍的限制，這一點亞當?斯密有專門的論述。
以亞當?斯密的社會分工論為參照，可見報刊作為資訊交換的載體，顯然也屬社會分工的重要結果。報刊承載的使命關聯行政力量或利益集團的作用，更有市場選擇的因素。所謂報紙的利潤來自廣告而非新聞，此點因時地而異。就報紙印刷的數量及報刊內容的定位來看，近代西方大致上有大眾意義上的便士報，諸如英國的《太陽報》等，也有發行數量甚少但內容嚴肅的《泰晤士報》、《金融時報》等。后者廣告甚少，即使有，也常是價格昂貴的汽車等或一些奢侈品廣告。這些廣告可謂少而精，報業從中獲利不菲。有學者分析英國報業稱：“通俗報紙所面臨的問題是其不同尋常的生存起點，其收入的2/3左右來自發行收入;而嚴肅報紙近3/4的收入來自廣告”[4]。相比之下，中國近代報業盈利分析，大底可從亞當?斯密經濟學得以闡釋。近代社會專業化的分工帶來規模效益，專業化的訪員（后曰記者）或編輯，顯然比一身兼訪員及編輯更熟練于專業的趨勢。新聞編輯部分工之細化在近代報業大樓諸如《申報》、《新聞報》、《時報》等圖紙設計或文檔記錄中多有體現。廣告部與新聞采訪部的分工在一些報社得到嚴格執行，甚至是一棟辦公樓新聞部、廣告部分兩個門進出，意使新聞業少受廣告業的影響。就媒介經濟而言，近代報刊分工除廣告與新聞采訪部門多互不干預。除避免報業的商業性影響，或旨在彰顯報紙新聞報道或評論的客觀公正這一主旨外，分工協作有利于業務人員專業化操縱，業精于專，從而提高生產效率。亞當?斯密對分工有利于提高生產效率也作了深刻的論述。效率提升的一個重要前提就是推行標準化的生產。1908年福特汽車生產引進流水線作業，拓展了規模效益，此即福特模式。標準化生產模式亦可運用于分析近代中國報業。諸如史量才等試圖將《申報》等建成托拉斯企業的意圖便體現了這些。分析史量才主持下《申報》發出種種正義聲音的同時，我們要看到《申報》企業化及其市場意圖。實際上，探究《申報》的企業宏圖，可從橫向的傳媒并購，也可從縱向的印刷、出版、發行等環節去分析。
傳統報刊是如何盈利的？目前傳媒經濟學普遍認為，報刊是將受眾二度販賣給廣告商從而盈利。就商品銷售而言，一張報紙與一個面包的銷售并沒有太多的差別。而就消費者而言，一個面包被消費者吃完了，其本身就作為食物被營養系統分解吸收了。相比之下，報紙所謂被受眾消費，實際上就是閱讀過程，閱讀完，報紙作為實體依然存在，還可以秋毫無損地傳給下一個消費者。就消費者實用性而言，只不過商品核心的構成是新聞。就消費的實用性而言，新聞具有新鮮性的特征。新聞一旦變成舊聞，新聞紙的價值就大打折扣了。舊報紙其繼續存續的價值往往涉及時代的記錄者，屬歷史的見證。
廣告商購買的受眾注意力在傳媒盈利中意味著什么？達拉斯?斯邁密認為：用經濟學的術語來說，“受眾商品是一種被用于廣告商品銷售的不耐用的生產資料。受眾商品為買他們的廣告商所做的工作就是學會購買商品，并相應地花掉他們的收入。有時是購買任何分類的商品（飛機制造商一般出售他們的飛機運輸，牛奶工業出售各種品牌的牛奶），但大多數情況下是特殊‘品牌’的消費商品。”簡言之，“他們的勞動創造了對廣告商品的需求――壟斷資本主義廣告商的目的。受眾也許會抵抗，但廣告商的預期目標已經充分實現，結果滲透在需求控制的體系中。”[5]將受眾視作報業及廣告商獲利的商品，筆者不能完全認同。就新聞紙的商品性質而論，廣告是報紙重要組成部分。與新聞、時評相比，廣告帶來的盈利往往決定整個報業的盈利程度。另一方面，報紙的品牌主要取決于新聞、時評，而非廣告。就報業經營及性質而言，新聞、時評與廣告各司其職。標準化生產的報紙，新聞、時評與廣告等應該在整個報紙有相應的篇幅或版面。但多數報紙廣告業務好時，常擠占新聞或時評的版面，甚至因此擴版。簡言之，報業的商業屬性當從報紙產品本身去分析，而非局限于探究以資訊內容換取受眾注意力從而發展什么注意力經濟。自亞當?斯密的《國民財富的性質和原因的研究》發表以后，古典經濟學體系得以確立，世人對商品的認識多與勞動相聯系，這是有科學根據的。若勞動是衡量一切商品交換價值的真實尺度這一結論無疑義，從經濟學層面考察，廣告屬注意力經濟，是否購買則屬另一回事。一些重要的廣告涉及化妝品等奢侈品或高檔的生活用品，廣告推銷的不僅是商品本身，更是一種生活方式。另一方面，生活方式普及有助于形成社會風氣，此有助于推銷商品本身。這可能是問題的關鍵。報紙登載的廣告效果與傳統的登門促銷員相比，有其優越性。商品促銷員其經濟地位往往處在勞工階層，他們在推銷價格不菲的新產品意味著一種新的生活方式，而這種類型的推銷員雖然十分熟練昂貴的商品其功能，但他們往往在自己的日常生活中消費不起，這就會造成巨大的心理落差，而報紙登廣告就不存在這些問題。所以廣告不僅僅涉及市場效益，也涉及人文意義上的心理成本的付出。
以上分析是答案的一部分。有些報刊并無廣告或其他隱形資助，其收入依靠販賣包括新聞在內的資訊及其時評而盈利。這里報刊作為商品，與面包、蛋糕等作為商品并無太多的差別。一方面，報刊的清樣由于凝聚了新聞采訪、作為把關人編輯的挑選、加工及總編輯的最后審稿等勞動程序，意味著付出了巨大的人力、物力投入。另一方面，報刊具有高復制的特性?？梢哉J為，隨著復制數量的提升，每張報紙的成本越低。按照無窮大的接近性原則，最后一張復制的報紙其成本可能無限地接近油墨與紙張的價格。
二、當下媒介融合未能改變傳統報業盈利方式
報刊能否盈利，須考察其銷售。報刊作為商品，實際上賣的是媒介知名度。傳媒知名度一旦形成，有可能使得廣告商不完全關注報紙發行數。因為較高的知名度乃至有自己的媒介品牌本身就意味著廣告進入后其社會影響之深入而廣泛。報紙作為商品其品牌的價值符合一般性原則，即商品品牌的法則。品牌顯然是商品質量誠信重要體現。面對五花八門的商品，顧客一一分辨需要消耗大量時間，故顧客常將購買目標定位于品牌，品牌往往是質量保障的象征，從而有效節約了挑選及購買商品相對的時間損耗。報刊作為商品其塑造知名度等特征往往決定它是一種特殊的商品。這種商品賣的產品涉及公共性。即所謂新聞等資訊及其時評類似探照燈，照到哪里，便有光明。作為新聞紙的報刊對受眾而言，其商品價值在于新聞乃至時評等，但每日新聞就那么多，由此而生的新聞報道及其時評在數量上也是有限度的。伴隨著工業化進程，近代報業逐步進入同城競爭的廉價時代。都市報的受眾在同一城市所以選擇這一家報紙而非另一家，并不完全取決該報紙天天有什么獨家新聞，往往是喜歡上這家報紙的辦報風格。就報紙本身而言，新聞報道及其評論的風格持續下去，就會形成品牌。品牌意味著知名度，而知名度意味著報紙良好的聲譽，也意味著有著數量眾多的潛在受眾。已擁媒介品牌的報紙關注的對象容易成為社會熱點或焦點。新聞人物或事件在著名報刊上登載易成名或出名。知名度較高的報紙擁有較多的受眾，刊發廣告亦是如此。這正廣告商所渴望的。
對受眾或廣告商而言，報刊作為商品其真正的價值或生命力就是媒介品牌，另外一方面，品牌報刊往往與標準化生產密切關聯。傳媒內容的標準化生產既涉及業務上采寫編評等流水線作業，而報紙大體上有相對固定的版面與專欄，也是標準化重要形式。即某些時候新聞人物或事件多一些或少一些，但版面或專欄就那么多。這涉及內容選擇。所謂標準化生產在這種意義上指新聞、時評等比例分配等。總之，媒介品牌與標準化的業務及其內容生產，構成了報刊商品價值及其使用價值的重要基石。
從價值及剩余價值來看，媒介生產與其他工業品生產一樣，可謂社會關系的再生產。但媒介改變了人際交流的方式，往往使得現實交往與擬態交往融為一體。表面上報紙的新聞、社論、副刊及廣告等四大模塊及其運營、銷售等皆屬社會化大生產及社會分工的產物，而流水線生產的標準化往往是社會分工及其技術革新的結果，當然技術革新與社會分工又往往密切勾連。從信息化及信息產業的層面來看，信息產業從屬工業化，包括新聞產制在內的媒介產業當然也離不開技術的支撐。在這種意義上，新聞的標準化與傳播技術密切關聯。新聞報道中導語及五個W，即何時（when）、何地（where）、何人（who）、何事（what）、何因（why）是新聞報道中標準化的樣品，而前二者無疑涉及時空的揭示，何人、何事則屬于通常意義上的人事分析，而何因則屬于解釋特定時空中人動的原委?？傊?，新聞主體是信息，此為不因人的意志為轉移的客觀存在;其次是新聞報道，涉及新聞呈現等，關聯文本及體裁，既涉信息及其要素等客觀成分，也涉報道者價值取向等主觀成分，是主客觀的結合體。而歷史上新聞報道與包括戰爭等在內的電報傳播消息等倒金子塔型結構密切相關。
回顧歷史軌跡可見，作為技術支撐的電報業與社會資訊的標準化生產密切相關。從信息的角度看新聞生產，勞動者無疑就是加工信息產品所付出的勞動時間，這種時間分析同樣適用于亞當?斯密的勞動價值論。但隨著媒介化社會的到來，媒介融合成為當下媒介生態的重要特點。特別是互聯網的進入，傳媒經濟分析呈現新特點，一方面報紙資訊通過復制、轉貼或簡單的編輯加工成為網頁的重要內容，反之亦然。這就意味著報網融合，但報網多意味著新聞資訊的共享，而未涉及投放廣告的共享。后者涉及各自的利益主體，當下的媒介融合未能解決這一利益抉擇的難題。而報刊的新聞欄目乃至整張上網或在線推出，使得紙質版逐步喪失自己的媒介優勢，雖然盈利模式未變，隨著紙質讀者的減少，廣告商亦隨之將注意力轉向互聯網。但與互聯網魚龍混雜相比，紙質傳媒的權威性或公信力仍是其繼續存在的理由或價值。由此而論，運用斯密的經濟理論分析融媒時代傳統報業盈利仍有學理上的正當性。
參考文獻：
[1]嚴復將其專著An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations（即《國民財富的性質和原因的研究》）翻譯成《原富》就說明了這一點。筆者研讀有關亞當?斯密的譯著，仍以嚴復翻譯及按語為佳，故本論文涉及此，仍以嚴復譯著為重要征引材料。An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations，國內有多個流傳頗廣的譯名，如《國富論》、《國民財富的性質和原因的研究》等。
[2][英]亞當?斯密.國民財富的性質和原因的研究[M].郭大力，王亞南，譯.上海：商務印書館，1974.
[3][美]王國斌.轉變的中國：歷史變遷與歐洲經驗的局限》，李伯重，連玲玲，譯.南京：江蘇人民出版社2010：29.
