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金融市場營銷論文范文1
關鍵詞：金融危機;轎車營銷;營銷策略
一、金融危機形式下我國轎車營銷市場的新變化
1.轎車從奢侈品向生活必需品過渡，在國民經濟中的地位凸顯
我國經濟發展所帶來的消費升級，使轎車逐漸進入普通百姓的生活。受金融危機影響，全球經濟增長明顯放緩，而在中國，轎車持續增長的需求潛力使轎車產業在國民經濟中的重要地位愈加凸顯。同時，汽車作為國民經濟支柱產業的地位為未來轎車市場的持續發展奠定了良好的政策基礎。
2.轎車市場增長速度放緩，產業鏈的資源配置逐步調整
中國轎車經過近十年的高速增長，而金融危機使中國轎車市場逐漸進入到個位數低速增長時代。高速增長所形成的整個產業鏈資源配置將發生重大改變，具體涉及到生產制造、銷售、市場營銷和后市場等各個環節。
3.國內市場競爭加劇，小型車逐漸成為未來轎車消費的主力
中國市場預計今后幾年都將是全球最好的轎車市場。國際跨國公司為了擺脫金融危機帶來的厄運，必將加大在中國市場的投入力度。同時，國內轎車生產企業轎車出口量直線下降，也必將加強國內市場的爭奪?，F階段,國內國民平均收入水平還遠沒達到發達國家的水平,小型車是轎車普及的主要車型。燃油稅的實施積極推動了小型車的熱銷，以經濟、省油為見長的小型車將在未來的一段時間內成為轎車消費的主力。
4.三、四線城市將成為未來發展的重點市場
金融危機使北京上海這樣的一線城市的市場需求出現大幅下滑。而中國轎車市場的剛性需求，主要體現在尚未購置轎車的城鎮家庭的購買需求，這部分家庭主要集中在三、四線城市，是未來發展的重點市場。
5.經銷商面臨行業洗牌，大型經銷商集團加速成長
過去幾年中，新增的渠道網絡扎堆在一、二線城市，當市場增長率下滑時，經銷商的盈利能力下降，大量的實力不足的經銷商將被淘汰出局。金融危機加速了經銷商整合的進程，從而促進了大規模經銷商集團的加速成長。
二、我國轎車營銷的新策略
1.加強轎車售后市場資源配置，售后市場成為品牌營銷的關鍵
國際上轎車售后市場服務業有“黃金產業”之稱。隨著市場逐步走向成熟，轎車企業間的競爭逐漸由產品競爭轉向服務競爭，傳統的利潤鏈模式的中心也必將會往后推移，這也成為轎車產業可持續發展的關鍵環節。隨著金融危機的到來，國內的轎車售后市場顯現出積極發展勢頭。國內外轎車生產企業投入更多的精力和資源加強客戶關系，深度挖掘客戶的需求，積極拓展新業務，以延伸服務環節利潤鏈，進一步加強品牌建設。
2.加快三、四線城市營銷渠道建設，渠道模式將向大型化、多級化和多樣化發展
隨著轎車市場的發展、城市化進程的加速以及消費者追求更加便利、高效、集約型的服務方式，單純的“4S”模式的渠道網絡已經不能滿足市場和消費者的需求。當主流消費人群從一、二線城市向三四線城市轉移，以及原有一、二線城市的消費者對經濟性和便利性提出更高的要求時，轎車生產企業應根據形勢對目前的渠道政策進行相應調整。目前轎車生產企業采取渠道下沉、加速拓展網絡、加大對區域市場廣告資源的投入的方法，這就使得營銷渠道逐漸多級化，大型化。此外三、四級市場的差異化特征進一步影響渠道模式。中國地大物博，每一個地級市、每一個縣城的消費者審美習慣、消費需求、媒介接觸習慣都有著巨大的差異，以一套營銷策略來涵蓋區域內的所有城市，顯然是不太現實的，這樣就導致渠道的多樣化、差異化發展成了必然的趨勢。:
3.產品結構調整，精準營銷成為轎車營銷的趨勢
小車型在國內市場的熱銷促使國內外轎車生產企業調整產品結構，進行客戶細分，新車型不斷推出且車型個性化趨勢明顯。同時，由于轎車市場進入低速增長的階段，傳統營銷的局限性日益凸顯，迫切需要營銷方式上的創新，讓營銷更加精準則成為轎車營銷的新趨勢。轎車企業可以根據以前積累的客戶資料，利用數據庫技術，將這些信息進行有效的分類、篩選、匹配和運算，以實現銷售線索挖掘、客戶價值細分和客戶管理等功能，不僅可以有效降低企業營銷成本，還將為企業未來發展創造巨大價值。
4.營銷方式多元化，網絡營銷在轎車營銷中的應用進一步完善
目前消費信心持續相對低落的情況下，轎車企業紛紛尋求新的營銷方式來刺激消費者的購買欲望。這些新的方式包括：體驗式營銷、激情互動營銷、車型“垂直換代”銷售到“多代同堂”銷售。體驗式和激情互動式營銷通過各種形式的活動拉近與消費者的距離，在讓消費者充分了解各類車型特點的同時樹立良好的企業形象。而車型“多代同堂”的營銷方式是為了瞄準市場細分，企業利用多款車型來重新細分市場，擴大產品覆蓋面。目前，建立網站的方式進行轎車品牌營銷已經非常普遍,網絡營銷的功能正在逐漸健全，各轎車生產企業正在著力充分利用網絡的互動性、群落性和較強的顧客定位能力,從網絡產業鏈中尋找轎車銷售的業務鏈，以求實現轎車銷售中更大的價值鏈。
三、結論
金融危機逐漸轉化為全球的實體經濟危機后，雖然無法改變中國轎車市場增長的長期趨勢，但無疑加大了市場持續高速增長后的調整幅度，使中國轎車市場多年持續增長而積累的矛盾得以集中釋放。隨著金融危機影響的進一步深入，我國轎車市場必將充滿著機遇與挑戰。轎車生產商只有在認真分析轎車市場的新變化、新形勢的基礎上，不斷的探索轎車營銷的新策略、新模式，才能在挑戰中抓住機遇，更好更快的發展。
參考文獻:
[1]劉燕:汽車行業營銷渠道變革的新思路[J].營銷方略，2008(9).
金融市場營銷論文范文2
論文關鍵詞：國際商業銀行 營銷管理 啟示
論文摘要：近年來，我國商業銀行營銷管理發展較快，但與國際商業銀行相比還有很大差距。隨著我國金融全球化進程的加快和金融開放的擴大，我國商業銀行面臨日益激烈的市場競爭，如何縮小與國際銀行在營銷管理方面的差距，使我國商業銀行在競爭中不斷發展壯大，已成為我國商業銀行各級管理人員面臨的一個重要課題。本文通過對國際商業銀行營銷管理策略進行分析，對比我國商業銀行營銷管理的現狀，對我國的商業銀行營銷策略提出了相應的改進建議。
銀行營銷是商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行利潤最大化為目標的一系列活動。商業銀行營銷管理理論是20世紀60年代開始在西方國家逐漸興起的，在我國起步較晚。雖然近幾年來我國商業銀行營銷管理發展較為迅速，但與國際商業銀行相比尚有許多不足。隨著我國金融全球化進程加快和金融開放擴大，商業銀行面臨日益激烈的市場競爭。因此，借鑒發達國家成熟市場營銷管理的經驗，探索我國商業銀行營銷管理策略顯得尤為重要。
一、國際商業銀行營銷管理的主要特點
從1958年全美銀行業聯合會議上市場營銷觀念的提出，到20世紀60年達國家普遍發起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業銀行市場營銷經歷了廣告宣傳階段、友好服務階段、金融創新階段、服務定位階段和計劃控制階段，形成了一整套市場營銷理論和營銷文化。其主要特點具有以下幾個：
（一）以客戶滿意為主導
20世紀80年代后期，CS戰略問世。CS戰略即客戶滿意戰略，核心內容是站在顧客立場考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競爭中，國際商業銀行運用整體營銷手段，綜合市場營銷要素，以目標客戶為基礎，有差別、有選擇地進行金融產品營銷，對不同等級的客戶提供不同的服務，把資源用于能帶來巨大市場和利潤的重點優質客戶，在發展中取得了成功?？傮w上看，商業銀行主要爭取三類客戶：一是公司客戶，包括跨國公司、大企業、效益良好的企業；二是機構客戶，包括證券公司、保險公司和投資基金等；三是個人客戶，主要是中、高收入階層。
（二）明確的市場定位
通過實施市場定位策略，樹立風格和展示實力，制造一種“市場定勢”占領公眾心理，樹立良好獨特的形象，在經營觀念上主要以精神標語和宣傳口號體現銀行的經營理念和目標。如花旗銀行市場目標是：金融潮流的創造者；定位是：富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務，其市場定位在美國及全球中、高收入階層。在亞洲，重點對象是占人口總數20%左右的高收入階層，提供系列產品服務。對重點客戶采取不同的服務，對金卡顧客實施免收年費的優惠措施，針對歐美和亞洲消費者的不同特點，銀行卡功能有所不同。
（三）不斷進行新產品的開發
產品開發戰略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關服務，它以市場為導向，根據經濟發展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發新產品，形成“金融超市”。通過擴展外延提高產品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結算功能外，還有旅游、保險等功能。具有這樣的戰略，銀行能釋放出產品研發和產品擴張的巨大能量，代之以市場滲透戰略和產品差異戰略，將各種創新產品推銷給客戶，或在原有產品組合中增加新產品，充分利用現有資源和潛在資源使獲利能力最大化。
（四）強化銀行的品牌形象
除了在全球推行統一品牌外，商業銀行將其零售產品設計成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產品成為一種愿望和驕傲。例如對信用卡的營銷除了突出服務功能外，特別是塑造成功形象，對客戶產生了巨大吸引力。
二、國際商業銀行營銷管理的啟示
通過對國際商業銀行營銷管理的分析得到了一些啟示，對于金融開放環境下我國商業銀行有針對性的吸收借鑒，有效地開展市場營銷具有積極意義。
（一）以客戶市場為中心實現利潤最大化
商業銀行發展以客戶市場為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場化、利潤導向的管理方式。美國的商業銀行注重于向客戶提供系列化業務服務、針對性的服務和“關系”經理的服務。如花旗銀行，為實現其業務發展目標，公開提出了集團的三大責任，即對客戶負責、對彼此負責、對使命負責。對客戶負責理念的核心是遵循最高誠信準則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產品和服務，則是服務的最高目標。德國的商業銀行注重于運用客戶關系管理、采用客戶價值分類管理、倚重客戶經理和市場營銷流程，以達到其利潤最大化的經營目標。日本的商業銀行根據客戶需要，重組面向客戶的分支網點，建立有效的營銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場”，在消費者市場中開辟“家庭銀行業務”，在批發市場開辟現金管理系統和電子數據交換系統，通過靈活多樣的服務，實現利潤最大化。
（二）打造市場品牌和培育有吸引力的銀行文化
全方位精心設計銀行形象，通過各種媒體宣傳擴大社會影響，按照市場定位有針對性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發達國家商業銀行特別注重公眾輿論態度的變化，認為加強公共關系、贏得公眾好評是銀行服務的基礎。因此，商業銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。
（三）培育激勵機制和相對寬松的人文環境
通過培訓體制和教育投入，使員工有較多學習的機會，對優秀人才構成很強的吸引力，提高整個銀行員工的素質和文化品位。發達國家商業銀行把員工視為“內部客戶、第一位客戶、最寶貴的財富、最重要的資源”，認為員工的優質服務是最重要的。因此，商業銀行花大量精力進行員工培訓，把提供高級培訓機會作為對表現出色員工的獎勵，員工把這種機會看作是一種榮耀。同時，商業銀行大力倡導團隊合作精神，上下級之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協作機制。在這種氛圍下，客戶經理、理財經理、私人銀行家等一批高級人才脫穎而出。
（四）采用先進技術提高服務的科技含量
以計算機網絡為基礎建立共享客戶檔案庫，對客戶進行分層次、個性化服務。建立廣泛的機構網絡體系，實現國內外聯行資金及時調度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時金融服務?？蛻艄芾矸矫?，主要通過客戶關系管理系統（CRM）對客戶材料進行分析，為客戶提供服務，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產品分析、促銷分析等。商業銀行通過客戶關系管理數據庫實現對客戶一系列的管理，如客戶聯系方式、企業結構、行業信息、訂單情況、客戶活動、產品廣告、效果評估和監控等。同時，商業銀行的網上銀行業務相當發達，網上銀行業務涵蓋網上結算、網上證券交易、網上借貸等服務項目，全球客戶24小時均可通過網上銀行快捷辦理各種金融業務。
（五）充分利用國際市場和國際慣例
及時準確掌握國際規則、金融發展和市場變化，熟悉現代經營模式和前沿管理手段，充分利用世界各國金融制度和政策調整的機會，保持“領先一步”，使其觸角遍及全球主要國家，在國際競爭中贏得主動。發達國家商業銀行非常重視對國際市場和國際慣例的研究，有專門研究國際市場和國際慣例的人員，對主要國家的政策、金融市場進行研究分析，并將結果報告給管理決策層，管理決策層根據研究報告及時調整經營策略、開拓國外市場。
（六）在控制金融風險的前提下開展市場營銷
金融產品創新和市場營銷必須堅持以嚴格控制風險為前提，建立科學的財務指標和風險管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場份額和追求利潤。發達國家商業銀行十分重視風險管理，一切經營活動均以安全性為前提，構建了全球的風險管理體系和全程的風險管理過程，利用評估工具對經營活動進行評價。如法國興業銀行，市場營銷定價體系以“可能損失理論”為基礎，以風險大小與收益多少衡量交易的必要性，在風險與收益配比原則上更多注重風險控制，把客戶信用和風險評價置于銀行市場營銷的核心地位，在此基礎上采用“風險調整資本收益”定價方法，將每一筆貸款收益按其風險程度進行測定，并相應準備一定數量的風險資本，及時測量風險業務實際收益率是否達到預定資本收益率。
目前我國商業銀行發展比較特殊。主要體現在：國家控股的股份制商業銀行（工、農、中、建四大銀行）、股份制商業銀行和地方商業銀行共存；金融發展創新不足與金融競爭無序過度交織；加快金融自由化與強化金融監管并需；集團注重創新品牌形象與一般企業普遍信用缺失混雜。所以各家商業銀行在確定市場營銷策略時，一定要十分注重風險與收益配比原則，根據本身的特點和優勢，認真研究所處的市場環境、客戶需求和企業信用等，有選擇地借鑒國外商業銀行市場營銷的先進經驗，在加強風險管理的基礎上保持安全性和盈利性的協調。
三、我國商業銀行營銷管理中存在的問題
商業銀行營銷所銷售的產品主要是銀行的金融產品和服務。近年來在我國盡管受到競爭壓力的影響，銀行營銷管理有了長足進步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規劃和創意，營銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現以下幾點。
（一）目標市場定位不明確
我國商業銀行往往不是去開發新的客戶群體和業務領域，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，缺乏對顧客潛在需求的系統分析，無法進行科學的市場細分，因而也無法進行科學的目標市場定位和進行選擇適當的市場目標。同時，由于市場定位不明確也導致商業銀行缺乏對業務重點和增長點的全面規劃。
（二）市場營銷缺乏總體規劃
市場營銷要圍繞銀行總體經營戰略，進行精確市場定位和周密營銷策劃。我國商業銀行普遍缺乏從長遠把握對市場分析、定位與控制，隨金融市場競爭潮流被動零散地運用促銷營銷手段；銀行營銷戰略目標和營銷策略缺乏針對性、主動性和創造性，業務創新思維狹窄、形式單調和發展緩慢；業務拓展以公關、促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠；分銷渠道擴展策略仍以營業網點為主要方法，與銀行內涵集約式發展道路相悖。
（三）金融制度環境不寬松
按照我國《商業銀行法》的規定，國內商業銀行不允許開展投資業務，這樣雖然便于金融監管，但卻制約了我國金融業務的全面發展。由于實行分業經營，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業務主要被限制在存貸款領域。
（四）金融市場不完善
工商銀行、農業銀行、中國銀行、建設銀行四大股份制商業銀行在一定程度上仍承擔著社會職能，監管部門對商業銀行特別是對四大銀行的管制比較嚴格。我國商業銀行特別是四大股份制商業銀行在機構管理、業務經營、用工機制及分配方式等方面都要執行上級統一規定，金融創新空間小和動力不足，限制了市場營銷的提升。我國金融業還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進行管理，金融開放程度低，大部分商業銀行分支機構不熟悉國際慣例，不適應在“統一規則”下的發展規律。
（五）市場營銷機構缺位
市場營銷要求有健全的組織機構和完善的運行體系，但到目前為止，我國商業銀行在組織機構設置中普遍沒有設立專門負責市場調查、市場定位以及新產品設計推廣的營銷部門。
（六）營銷人員素質不高
營銷人員不僅要精通營銷，還要懂心理學、管理學、統計學、會計學等，還要強調職業道德。目前我國商業銀行營銷人員的專業知識和綜合素質不能適應現代市場營銷要求，營銷活動不規范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。
四、對我國商業銀行營銷管理的建議
借鑒國際商業銀行的營銷管理經驗，針對我國商業銀行在營銷管理中存在的不足，對我國商業銀行營銷管理提出以下建議。
（一）堅持客戶導向策略
商業銀行要靠優質的客戶服務贏得競爭主動，必須樹立以客戶為中心的經營理念。目前外資銀行在境內的競爭戰略是搶占優質客戶，再以優質服務穩定客戶資源。應對激烈的市場競爭，必須真正樹立客戶導向的經營理念，深入調研客戶需求，并以此為依據安排銀行的組織結構、作業流程、產品設計、服務手段和溝通方式，用銀行信譽穩定優質客戶，減少銀行人員變動引發的客戶轉移。隨著互聯網技術的發展，國內商業銀行應積極借鑒客戶關系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務和營銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對性地了解客戶需求，提供量身定制的個性化金融服務方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關系。
（二）加強金融創新力度
開展金融創新業務不僅是競爭的需要，也是突破傳統約束尋求利潤源泉的要求。在發達國家，中間業務已成為銀行利潤的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發展背景下，具有穩定收益的中間業務已成為商業銀行業務發展的重點。我國商業銀行必須從戰略高度審視中間業務，把發展中間業務作為調整業務結構增強銀行盈利能力和提高市場競爭力的重要措施；加快技術創新和業務流程再造，不斷完善新一代業務操作系統和信息管理系統；在業務開發設計時充分考慮風險防范，加強內部控制，加強風險分析和預測，堅持穩健經營和規范發展。
（三）重視金融品牌建設
現代市場競爭是品牌競爭。J.P摩根銀行無論在美國還是在國際金融市場，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財富》雜志排行榜全球前1000家企業中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽全球。我國商業銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創立品牌是一項長期工程，不能急功近利，銀行競爭手段專利性差、模仿性強，要形成經營特色有較大難度；銀行品牌是一個整體概念和系統工程，要求制定品牌戰略，明確服務標準和規范，使每個部門、個人都意識到每項工作均是品牌創造的有機組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實施必須有銀行文化支撐，缺乏文化的品牌戰略難以長久。
（四）進行科學的市場細分
從長遠角度把握對市場的分析、定位，銀行應正確認識自身的缺陷，走出營銷誤區。商業銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業和個人，通常所說的對公服務和對私服務兩大類。在這兩個大類中進行市場細分，確立可以為之服務的細小市場。在對公服務中應通過細分市場，向中小工商企業、大型工商業、跨國公司提供特定的服務項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務方面，也應根據市場研究，提供與競爭者有區別的零售服務項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務；對高收入階層，提供私人業務；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應強化市場細分工作，確立自己在市場中的位置。
（五）進行差異化的市場定位
清晰的市場定位是建立商業銀行金融營銷策略的前提，也是商業銀行形成自身營銷市場特色的關鍵。使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。商業銀行進行市場定位的方式、方法很多，包括產品定位、品牌定位、區位定位、業域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個層次的定位：一是立足于核心能力進行的發展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發銀行”、“貿易融資專業銀行”等作為自己的發展定位；二是在產品定位上要從功能性定位盡快轉向感性象征定位，賦予銀行產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。
（六）加速發展網絡金融業務
外資銀行進入我國一般不采用鋪攤設點、擴張機構的競爭策略，主要利用網絡金融服務作為競爭方式，強占市場份額。鑒于此，我國商業銀行應明確電子時代對傳統銀行改造的重要性，積極發展網絡金融服務，密切跟蹤網絡技術發展方向。加快網絡金融人才的培養，積極開展網上業務創新活動，提供多樣化、個性化的金融產品和服務，利用先進技術及時掌握客戶現實和潛在需求，通過業務創新吸引客戶。網絡金融活動存在如安全風險、信用風險、法律風險、信譽風險等。因此，有效控制與防范網絡風險是重要環節。
（七）加強合作互補發展
在經營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業銀行要有國際化發展眼光，積極主動與國際著名商業銀行進行包括資本注入、聘任高管、業務和交流培訓等合作。對處于開放進程中的中國金融，商業銀行與國際著名商業銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內中外商業銀行的參股合作直接觸動了商業銀行的董事會，使決策層理念發生一定的改觀。在經營管理、市場營銷和風險防范等各個方面都有顯著提高。隨著我國金融監管制度逐步與國際接軌，金融監管政策的相對寬松，商業銀行的合作互補發展策略肯定會有更大的拓展空間，立足國內的金融國際化將成為現實。
參考文獻
[1]閻坤.日本金融研究[M].北京:經濟管理出版社，1996.
金融市場營銷論文范文3
概述：隨著我國銀行業WTO承諾期的臨近結束，銀行業對外開放程度和市場運作化程度將會越來越高，日益變化的競爭環境要求商業銀行營銷團隊必須轉變營銷觀念，充分認識到市場營銷的重要性，以顧客為導向，實施專業化的市場營銷戰略。
一、商業銀行營銷內涵及其重要性
隨著銀行營銷的逐漸被重視，對銀行營銷的概念也日益多樣化。國際上權威的金融雜志英國的 《銀行家》（TheBanke?cs）對銀行營銷定義如下：所謂銀行營銷，是把可贏利的銀行服務引向經過選擇的客戶的一種管理活動?！摆A利的銀行服務”是指商業銀行向客戶提供的各種服務，包括存款、貸款、支付、結算、委托業務等各種有償服務，它們可以為商業銀行帶來直接或間接的收益，這些服務就以為商業銀行帶來直接或間接的收益，這些服務就是商業銀行的營銷產品；“經選擇的客戶”表明的是商業銀行的目標市場，商業銀行為目標市場中的客戶提供服務。由此可見，銀行營銷是商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段.把可贏利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行贏利最大化為目標的一系列活動。
銀行營銷已成為發達國家銀行間開展競爭的一個非常重要的手段。優秀的銀行營銷在爭奪優質客戶、拓展銀行美譽度、提高銀行信譽度方面發揮著不可估量的作用，而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動性與經營性等各種風險，對提高銀行利潤率水平發揮著重要作用。
二、商業銀行營銷團隊管理現狀
隨著四大國有商業銀行轉軌步伐的不斷加快，新建商業銀行數量的不斷增加以及外資銀行的陸續進入，整個商業銀行群體在經營中所面臨的競爭壓力越來越大。目前國內商業銀行的市場競爭格局是：四大國有商業銀行憑借其雄厚的業務基礎、眾多的營業網點和強大的資金實力，居市場領導者地位，占據著市場的半壁江山；股份制商業銀行作為有力的挑戰者和追隨者，雖然在分支機構、資產量、業務量等絕對指標上遜于四大國有商業銀行營銷團隊，但憑借其業務開展的高起點、業務機制靈活等優勢，其競爭氣勢不可小覷；城市商業銀行營銷團隊作為近年來逐漸成長的生力軍，擁有相對明確的市場細分和較為鮮明的服務特色，形成了自身的競爭優勢；外資銀行營銷團隊經營管理水平高，在資金、人才和信息上均有較大的優勢。在這樣激烈的競爭態勢下，營銷團隊的戰略的規劃作為競爭策略最贏接的體現方式，正日益受到商業銀行的重視。
目前我國商業銀行營銷團隊在開展業務活動時，大都有了自己的市場定位，并能圍繞客戶的需求結合自身特點進行一些營銷創新，用滿足市場需求的金融產品或服務去開發、占領市場，并以多樣化的服務手段和高質量的配套服務項目作為主要的營銷策略。具體體現在營銷方式和銀行業務創新兩個方面。
三、商業銀行營銷團隊營銷過程中存在的主要問題
1.市場營銷認識不全面
我國商業銀行對市場營銷認識不足。表現為還沒有真正確立“以顧客需求為中心” 的營銷觀念。在經營中仍帶有較深的計劃經濟的痕跡.不愿作更深入的市場調研，不愿開拓新業務。在經營策略上雖也借用了營銷概念。但往往又把營銷錯當作推銷，就是想辦法使顧客接受銀行提供的各項服務或認為營銷是銀行內某個部門的事。沒有樹立起全員營銷理念。
2.銀行營銷管理體系不健全
由于長期計劃經濟體制的影響。商業銀行習慣于等靠客戶，依賴行政手段開拓業務，采用的營銷策略也多集中在廣告宣傳，微笑服務等淺層次上。沒有建立科學、系統的銀行營銷體系，營銷活動不系統、不協調，缺乏整體合力。銀行對營銷管理還缺乏系統的研究和運用，經營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，沒有把營銷提高到總攬全局業務經營的高度來認識，很少把金融產品的市場營銷與金融服務作為一個有機整體.進行系統分析研究。
3.銀行品牌營銷仍處于低級階段
雖然我國商業銀行品牌營銷正在有條不紊的進行當中，但尚有不足之處：觀念上還留有品牌建設是營銷宣傳部門的職責的落伍觀念；戰略重點仍然集中在產品品牌的創建上，形象品牌顯得過于單一、空洞貧乏；產品的種類、結構和功能都較為類似，品牌效應發揮不充分；品牌戰略缺乏系統的規劃設計，忽視金融產品的組合營銷等。
四、商業銀行營銷團隊發展對策
1.改變營銷理念，樹立顧客至上的經營思想
在國內，許多新設立的股份制銀行的經營業績明顯優于國有商業銀行，這其中的歷史原因固然重要，但更主要的是他們在一開始便樹立起了現代營銷理念。這種現代營銷理念強調了顧客導向的思想，不僅強調要提供良好的產品，而且要從客戶的角度來考慮如何讓客戶滿意并接受。
2.加快金融產品創新步伐，提高市場競爭力
大量的有競爭力的金融產品的不斷創新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項業務，提高銀行利潤率。在發達國家，銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產品的創新，由于大量金融產品的出現，很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。這些都有利于商業銀行營銷。
3.建立專業化營銷隊伍
建立專業化營銷團隊。全面負責營銷管理、市場形象和品牌建設、媒體宣傳、產品推介等。通過專業推廣、宣傳引起社會目標客戶關注，并使其逐步認知銀行，提升品牌忠誠。負責對不同部門和不同業務線的所有客戶進行集中管理，把同一客戶的不同信息進行歸集，進行客戶分析。
五、總結
近年來，我國的金融企業已經廣泛開展了金融營銷團隊建設，并取得了一些進步。但是由于起步較晚，在各方面還存在著許多不足之處，營銷團隊必須盡快采用如下一些對策：改變營銷理念，樹立顧客至上的思想；加快金融創新步伐，提高市場競爭力；恰當地運用促銷組合手段，使金融產品深入人心。
參考文獻
[1] 柴靜蓉 透視我國商業銀行營銷[期刊論文]-企業文化（下旬刊） 2013（1）.
金融市場營銷論文范文4
關鍵詞：金融機構混業經營 金融危機 金融監管
一、前言
金融混業經營的發展在幾個方面都有積極地意義。第一、對金融產品的創新有幫助。通過金融業務的兼業產生的包含多個領域的金融產品很多。第二、是金融公司大型化的原因。為了適應兼業化的發展，金融公司不斷變化其結構，不斷與其他領域的金融公司合并向大型化前進。第三、從觀察金融危機與金融混業經營的關系中找到防止再次發生金融危機的對策。第四、能找到最適合中國金融混業經營方式和結構。
二、金融機構混業經營的優點
從消費者的角度來看，沒有比整合更有效率的形式。可以在一個金融公司、單一的營業窗口下可以購買、投資所有金融產品是非常方便的。并且，針對個別客戶的財務狀況提供適合的復合金融產品，通過一個渠道就可以同時解決商談、投資、索賠等事物。整合對金融消費者帶來了極大地便利。還可以通過金融公司問的激烈競爭購買更為有利金融產品。通過競爭各種金融中介費用減少，中介的效率也會提高。舉例來說，在過去韓國的保險公司的營業渠道中保險設計師占了壓倒性的比重，且在保險產品的保險費當中總設計師的所占的手續費比重非常高。但是隨著銀行保險的擴大，在銀行出售保險產品的情況下，保險設計師及店的手續費大幅下降的保險產品開始增多，原有的產品的手續費也有下降的趨勢。
發達國家的平均壽命不斷延長，隨著進入高齡社會從長期的角度來購買或設計金融產品的情況增多。特別是已經進入超高齡化社會的國家增加了資產管理、養老保險、醫療保險、逆抵押貸款等長期的金融服務需求。整合可以使一個金融公司的一個窗口提供適合個別客戶需要的復合金融產品，因此能積極應對高齡化社會的金融需求的變化。
從金融公司的角度來說，整合的最可見的優點是范圍經濟效益(Economy of scope)的擴大。如果形成了整合，那么可以利用原有的客戶，經營存款、投資產品、貸款、債券產品等所有金融產品，市場營銷的對象自動擴大，因此可以節省很多市場費用，極大地擴大銷售額。從客戶的角度來講，也是可以同時購買很多金融產品，享受經濟的范圍經濟效益。大部分的金融產品都有互補性，客戶也可以最小化了解金融公司的費用和手續費。通過整合，可以使事業部門確保多樣化、分散化的利潤結構。經營多樣的事業，使得風險分散化，不會因為某一部門的銷售額急劇減少或損失而導致整體的安全性。復合產品不僅可以使收益多樣化，對于開發新的金融產品及開拓新的市場也有明顯的效果。整合能積極地擴大金融產品的市場，提高金融公司的營業額和利潤。因此，金融產品不是隨著市場價格變化業績發生短期變動的市場交易型產品，而是重視客戶關系且發生長期營業額的客戶關系型服務產品。從這個角度看，銀行、證券、保險產品都是客戶關系型產品，適合通過整合擴大規模效益。
金融機構混業經營必然導致金融公司的兼業化和大型化，可以得到規模經濟效益(Economy of Scale)。如前所述的事例，不同業務種類的金融公司之間的收購兼并可以同時實現兼業化和大型化。不僅如此，比自己經營提高業績的戰略，能取得更高的增長率，從長期來看能擴大在整個金融市場的占有率構建強大的壟斷力，享受其市場主導者利益?，F存的美國、歐洲、日本的超大型金融公司，大部分通過同業、不同業務之問收購兼并成長為現有的資產規模和銷售規模大公司。
三、金融機構混業經營的缺點
本質上，金融市場由于信息不對稱導致市場失靈的可能性非常大。信息的不對稱問題包括逆向選擇(Adverse selection)和道德風險(Moral hazard)，整合可能使發生逆向選擇和道德風險的可能性更大。如果一個金融公司通過整合在金融業的各個領域經營多種多樣的復合產品，會缺乏專業人才、體制、經驗等，因此由于金融公司的錯誤判斷會導致逆向選擇會出現巨大的損失。2008年的金融危機，像A16一樣的大部分金融公司就是在沒有掌握好風險的情況下，犯了收購很多次級貸款相關衍生產品的逆向選擇。
但是金融公司的風險增大，是為了獲得更高收益而自己選擇的結果，不能推卸自己的責任，受害最大的是監管機關和普通人民。整合會使金融產品的構造復雜化，風險累積得多，很難給出財務評級。并且，在一個金融集團內部很多子公司之間的資產和負債相互連接，更為復雜，風險測定和管理復雜也是必然的。特別是整合必然會使金融公司之問通過合并促成大型化、國際化的企業，風險也會隨之擴大，很難控制國際化的金融公司資本的流向。也有一些金融公司明知道一些金融衍生產品的風險很大，故意把風險隱藏，利用這個特點獲得高收益的情況。2-3年前韓國的很多企業，為了減少所擁有的外幣匯率變動的風險而向銀行購買一個叫KIKO(Knock In、Knock Out)的匯率Hedge衍生產品，這是銀行故意沒有把該產品風險告知。2008年金融危機下，韓幣大幅下跌，購買了KIKO的很多企業都受到了極大的損失，也有破產的公司。美國的投資銀行在出售次級債券相關衍生產品的時候也沒有告知此產品的風險，反而利用房地產價值的下跌而獲得更高的利益。結果，當投資銀行也面對破產局面，整個金融市場和世界經濟都面臨巨大的危機的時候，政府注入巨大的財政資金才得以脫離危機，這個就是典型的道德風險。利用巨大的杠桿效應提高收益，享受天文數字的年薪和福利，同時對風險管理及應對金融危機卻持安逸、輕視的態度，使得注入國民的稅收和政府的負債。
金融公司的道德風險和與客戶之間的利益沖突問題也會因為整合而加重。當商業銀行和投資銀行整合時，投資銀行可以輕松地把商業銀行擁有的不良貸款向其他金融公司和投資者轉移風險，基本可以想成利用類似于次級債券相關的衍生產品的方式。投資銀行大量集中Mortgage專業公司和商業銀行擁有的次級抵押貸款，通過優先償還順序分為幾個部分后，同等級的債券組合為一個的衍生產品。原有的整體不良債券通過重新評級使其產生了優良債券，又因為提供高收益得到了很高的人氣，銷售也很好。雖然不能說次級債券相關衍生產品把特定的不良貸款隱藏原有風險使其流動化，把風險向其他投資者轉移，但是隨著整合的進程，類似形態的問題會越來越多。沒有正規監管和監視的整合必然會使大型金融公司破產或發生金融危機，結果對納稅人和整個世界經濟來說也是一個莫大的災難。金融市場的失靈會引來更為嚴重的外部效果。次貸危機發生時，美國和歐洲的投資銀行和商業銀行直接面臨破產的局
面，全球股市大幅暴跌和整個債券市場陷入危機。與次級債券沒有關系的金融公司也收回了企業的貸款，拒絕延期債券等全面去杠桿化(Deleveraging)出現，正常的一般制造業受到了巨大的影響。一部分金融公司的逆向選擇和道德風險會導致金融市場整體的失靈及全球經濟整體的危機。
整合后的金融公司經營銀行、證券、保險等大部分金融業的業務所以特定部門的專業性就會弱化。特別是一直經營銀行為主的金融公司收購兼并了保險公司或開始從事保險業務時，不可能與原有專業保險公司競爭當中有優勢。整合金融公司的經營團隊對新業務缺少經驗和洞察力或不能充分雇傭和利用專業人才的情況居多。特別是收購兼并后，通過大規模的整頓和結構調整，這時在特定領域精通的專業人才可能會被解雇或自己跳槽。整合金融公司一部分業務部門的專業性會減弱，出現長期赤字的情況也多有發生。南歐洲銀行保險成功的原因之一就是主要出售設計簡單的人壽保險產品，對于整合金融公司來說維持專業性是非常困難的課題。不僅如此，也有出現整合金融公司的費用增多的情況發生。開始新業務時，引入新的制度、雇傭新的人才、調整原有的業務和制度等都會產生費用。同時，雖然通過兼業化和整合化市場費用、人力和重復營業點的撤銷、專業知識的共享等能減少費用，但是這個費用如果沒有超過新增加的費用時，整體費用反而是增加的。實際上，1998年Citi Group收購的Travelers在2005年出售給了MetLife；JP Morgan Chase也出售了人壽保險、養老保險等業務。這是銀行和保險沒有達到預期的規模效應。韓國也是，銀行問的收購兼并節省了相當多的費用，但是銀行和保險之問的收購兼并基本沒有出現費用減少的情況發生。
通過金融機構混業經營金融公司越來越向大型化發展。金融危機后由于損失增大、收益惡化、資本金侵蝕等原因大型收購兼并更加活躍，金融公司的大型化也促進了壟斷化。中小型金融公司由于沒有具備全國性的、世界性的網絡，很難獨自經營全面兼業，在激烈的競爭中會逐步淘汰或被其他大型金融公司收購兼并。大型化和壟斷化從某些層面上有積極的一面，但是會破壞公平的市場競爭體制。少數大型金融集團控制全球金融市場進行不正當的交易、操作市場。實際上，像1997年業洲金融危機一樣，很多次的金融危機都是因為大型金融公司之間的磋商和投機造成的，2008年美國金融危機出現的原因之一就是超大型金融公司的不良資產導致了金融體系的全體危機進而威脅整個世界經濟。
金融市場營銷論文范文5
隨著國有銀行商業化進程的加快，以及新興商業銀行的迅速發展，特別是根據WTO協議，2006年我國金融業全面對外開放的嚴峻形勢的到來，原有的市場分割壟斷格局逐漸被打破，市場被重新瓜分，客戶重新組合，各商業銀行之間的競爭勢必越來越激烈。因此，對商業銀行與時俱進，完善市場營銷策略，提高商業銀行的市場競爭力的研究已成為我國銀行界必然面對的重要課題。
一、我國商業銀行市場營銷取得成果
目前我國各家銀行積極借鑒工商企業與外國銀行業的營銷經驗，努力探索適合我國國情的營銷方式，使商業銀行的營銷機制得到了長足的發展，并取得了較大的成果。
（一）以客戶為中心
營銷管理成為商業銀行日常經營活動的基本組合。銀行在開展活動時，大都有自己的市場定位，也能基本做到從客戶的角度出發，圍繞客戶需求，用適應社會金融需求的金融產品或服務去滿足市場。各大商業銀行紛紛推廣文明用語，改善員工的服務態度，推出微笑服務、限時服務、電話預約服務等形式多樣的服務，廣大員工樹立了服務至上的營銷理念，同時一些商業銀行還聘請了社會監督員，加強監管，使服務真正落實到實處。
（二）不斷開發金融產品
為了滿足客戶日益增長的融資需求，各家商業銀行開始致力于金融產品的開發與應用。存貸款的品種不斷增加，如本外幣存款、信用卡存款、大額定期存單、外商投資企業貸款、消費信貸、信用卡透支等。同時，各商業銀行還積極拓展中間業務產品，如業務、保管箱業務、咨詢業務、租賃業務、國際結算業務等，使產品形式和內容更趨豐富。
（三）拓寬分銷渠道
隨著商業銀行金融產品的不斷創新與科學技術在銀行業的充分應用，銀行分銷渠道呈現出多樣化的趨勢。在直接分銷方面，各商業銀行增加分支機構，形成了龐大的營銷網絡，向客戶提供了方便的服務；在間接分銷方面，適應經濟增長方式的轉變，銀行加強了集約化經營管理，強化了低成本的電子化分銷渠道的建設。以ATM、POS、電話銀行、網絡銀行等為標志的間接分銷渠道得到了迅猛的發展，促進了銀行產品的銷售和自動化水平，對商業銀行的市場營銷產生了巨大的推動作用。
二、商業銀行市場營銷存在的問題
（一）同質化經營很嚴重
1.同質化趨向的市場定位
商業銀行在市場定位上存在很嚴重的同質化趨向，包括經營的產品和服務、客戶及競爭地的選擇等方面，這些問題削弱了商業銀行在金融市場上的核心競爭力。
（1）競爭地域的同質化。大型股份制商業銀行憑借強大的網點體系，較完善的清算系統，及國家信用的強有力支持，一般將其競爭地定在大中型城市和經濟發達地區，與此同時，本在成立之初就已確立“服務地方經濟”競爭地定位的商業銀行為了得到更飛速的發展，盲目跟進大中型商業銀行的發展思路，即也將競爭地定位于金融體系較發達的大中型城市和中心城市，沒有凸現自己發展的地域特色和優勢。
（2）客戶群體的同質化。在成立之初就已確立“服務企業”客戶定位的商業銀行為了爭取更大的利潤，盲目跟進大型股份制商業銀行的發展思路，大都是集中在“兩通、兩高、兩上”（即交通、通訊、高校、高科技、上市公司、準上市公司）上，這樣會造成競爭力較弱的商業銀行，無法打破大型股份制商業銀行的壟斷格局，并且也無法突出自己經營的核心客戶特色。
例如：招商銀行常務副行長張光華在2009年6月10日至12日召開的“第三屆我國企業國際融資洽談會”上表示，我們的銀行同質化傾向非常嚴重，如向政府貸款的時候，大家都向政府貸款。
（3）金融產品的同質化。在我國，與大型股份制商業銀行相比，商業銀行因歷史、體制、環境等因素，在科學的市場預測、詳細的成本效益分析，業務創新等方面存在缺陷，經營戰略的謀劃與大型股份制商業銀行存在相當大差距。因此，不可避免地，在產品研發、服務創新上仍沿用“拿來主義”,跟風大型股份制商業銀行及金融市場風向，成為商業銀行必然的發展趨向，主要表現在兩個方面：一是，復制大型股份制業銀行的產品和業務模式，即大型股份制商業銀行經營什么產品和業務，商業銀行就發展什么產品和業務。二是，趨同商業銀行的產品和業務風向，即金融市場上創新驅動力較強的商業銀行新推出什么產品和業務，其他商業銀行就跟風發展什么產品和業務。據統計，目前國內的商業銀行共開展了260余個品種的中間業務，但在嚴格分業經營的政策大背景下，各家商業銀行提供的這些中間業務在產品設計上都很“孿生”.以貴賓理財產品為例，貴賓理財是我國銀行業近幾年興起的一個服務品種，各商業銀行隨之爭相發展，然而，根據央視市場研究報告———《我國城市居民金融需求與金融品牌追蹤研究報告》顯示，用戶對各銀行理財品牌的總體印象趨同，各品牌之間缺乏差異化。
2.同質化發展趨同
長期以來，我國大多數商業銀行的發展路徑都是以外延擴張為主要特征，即粗放型的發展戰略占據主要地位，這種業務發展路徑資本消耗高，風險高，盈利能力低，資本金補充渠道不順暢。
具體表現在：
（1）營業網點設置的低效率。目前為止，我國商業銀行在設置網點時，通?？紤]最多的是絕對市場占有率、資產規模、網點分布多寡等較為直觀的數量指標，而極其重要的整體經濟效率問題卻很少被納入到考察的范圍內，沒有足夠注重自己的運作成本即效益比的提升；加上通常的考核僅僅是依據總量考核，因此商業銀行紛紛擴建自己的網點，盲目跟風建設，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經進入的經濟和金融已臻成熟的城市竟相設置網點，造成營銷網點效益較差。
我國建設銀行研究部負責人郭世坤認為，我國絕大多數銀行都采取機構擴張、公開上市等手段做大規模，與國際銀行業通過并購做大規模的主流方式明顯不同。從長遠來看，這不僅難以適應國際競爭需要，也使得各家銀行增長路徑高度一致，缺乏個性化特征的增長。
（2）主營業務結構的單一性。我國商業銀行總量規模偏小，業務品種單一，且過于依賴傳統業務利潤即信貸利差，加上收益高、技術含量、高附加值的中間業務發展明顯不足，這些都會影響到商業銀行的資本充足率和經營效益。在當前資本充足率已經成為監管當局重點監管指標的背景下，商業銀行對中間業務風險認識與重視程度的不夠，產品創新動力不足并與市場需求及發展趨勢有些脫離等現狀，都會給商業銀行未來的發展帶來不利的影響甚至是阻礙。
（二）品牌營銷管理存在的問題
1.產品的細分和服務還做得不夠，特色不強
工、農、中、建四大品牌銀行在商業化之前，經營上是各有各的特色，如工行的經營信貸零售業務，中行經營外匯業務，農行扎根在農村，建行經營房地產信貸業務。隨著一批股份制商業銀行的成長和專業銀行的商業化進程，銀行業務綜合化，經營上的特色界限不再明顯。各家銀行在提供的金融產品性質相差不多的情況下，怎樣讓客戶認可你、選擇你呢？
好品牌需要創新。創立品牌產品的關鍵是他與其他產品的區別，主要在于服務和科技的含量上，這就要求商業銀行在市場開拓、業務創新與技術進步上下工夫。銀行間的激烈競爭和科學技術的發展使市場日趨成熟，銀行很難以產品價格為手段在競爭中占據優勢，競爭的焦點開始逐步轉向金融產品的高附加值和服務的高質量。論文格式這就要對客戶采取分層戰略，充分挖掘不同客戶使用金融機構產品及服務的潛力，以爭取到一些可為企業帶來更大利潤的服務。
2.國際化戰略意識不強
以國際化程度最高的我國銀行為例，2010年中行的資產和利潤分布為：我國內地78.06%、74.62%;港澳地區24.47%、23.79%;其他境外地區5.5%、1.59%.數據表明，雖然我國銀行在港澳地區以外的其他國家和地區擁有數十家海外機構，但是在整個我國銀行資產和利潤的占比較小，總體業務量也比較小。工商銀行和建設銀行在香港都有控股的金融機構，同時在其他境外和地區也開設了分行和子公司，但是與我國銀行一樣，其資產和利潤規模都較小。
3.整合營銷傳播手段沒有形成合力
整合營銷傳播要求傳播者要綜合運用廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系等傳播手段來宣傳企業的產品和服務，宣傳企業的形象和特色。我國商業銀行在這一方面尚處于成長階段，一些新型的金融工具不能及時準確地送達客戶手中，特色的服務項目也因為養在深閨而未被認識。
商業銀行與消費者的溝通還僅限于促銷方式，從廣告方式看，目前各行業普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，廣告數量、質量有了一定提高。但同時也存著廣告頻率較低，高檔次廣告較少，上下級之間在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺少協調統一等問題。從人員推銷方式看，雖然推銷人員和頻率已有所增加，但推銷內容單調，覆蓋較小，相對成本較高。除上述促銷方式外，一些商業銀行也注意開辟了新的途徑。從營業推廣方式看，各行對其已采取了一些措施，包括制定了一些相應的規章制度并予以落實，但力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒有形成別具一格的特色。從公共關系方式看，目前各行都加強了與政府、企事業單位和個人的信息溝通和情感聯系，舉辦了一些聯誼會、信息交流會、新聞會，參加了一些公益事業、贊助活動，使本行的影響和知名度有所提高，業務數量也因此而有所增長。但從根本上來說，各行還未建立起穩固的公共關系網絡和基礎，公共關系涉及的范圍較窄，力度較小，難以使顧客對本行產品長期偏好。
銀行現在雖然有了較強烈的廣告促銷意識，但沒有把其他促銷手段有效組合起來一起運用。銀行促銷不僅要求反映銀行產品與服務本身，而且要展現使用該金融產品與服務給客戶帶來的實際利益，通過促銷手段的適當組合與運用，贏得客戶信任，樹立銀行良好形象。
三、我國商業銀行市場營銷策略及個案研究
根據國際形勢的變化以及商業銀行市場營銷理念的發展趨勢，筆者認為我國商業銀行應重點從差異化營銷、品牌營銷等兩大方面加大力度。
（一）創新差異化營銷
1.市場細分
商業銀行市場細分是指把商業銀行的整個市場客戶（包括個人、企業和團體），按照一個或幾個標準進行區分，使區分后的客戶需求在一個或幾個方面有相同或相似的特征，以便使得商業銀行采取相應的營銷戰略來滿足不同客戶群的需要。商業銀行市場細分的標準很多，必須從本行實際出發，對不同的金融產品和金融服務應有不同的細分標準，要樹立組合概念和動態概念，認真分析細分標準和變數。如香港匯豐銀行是按社會階層將零售市場劃分為大眾市場、中層人士和較富裕階層三個部分。大通銀行更是將個人客戶細分為“對銀行沒有特殊要求”的一般客戶、“要求方便快捷的銀行服務”的年輕而富有的客戶以及“要求貼身照顧的銀行服務”的成熟而富裕的客戶。市場細分在銀行差異化營銷中可以發揮重要的作用。通過市場細分，銀行就可根據自身的經營規模、資本實力、分支機構的數量等因素，選擇最有利潤潛力的客戶作為自己的目標市場，最大限度地滿足顧客的需求，培養顧客的忠誠度，獲取競爭優勢。
2.選擇目標市場
目標市場是指在需求異質性市場上，企業根據自身能力所確定的欲滿足的現有和潛在的消費者群體的需求。銀行的目標市場即指銀行的目標客戶，即金融機構認為可以通過營銷活動滿足其金融服務需求的那部分顧客。這就要求金融機構決策者真正做到“知己知彼”,能夠敏銳地體察消費者現實的和潛在的金融需求，對于可能的市場機會及時做出準確的判斷和決策。長期以來，我國的商業銀行基本上都是采取無差異營銷戰略，導致金融機構難以發現和利用市場機會。因此銀行在選擇目標市場時必須對自己服務的目標市場進行慎重的評估，所選的目標市場不僅要有充足的客源，而且要有能實現盈利的客戶量；然后考慮如何確立自己在市場中的位置，充分發揮自身的優勢，為選定的細分市場設計特別的營銷組合，使營銷策略更加具有針對性；最后再考慮同行競爭對手的市場定位、服務優勢、公司實力等，避免發生正面沖突。比如美國的花旗銀行在市場細分后根據不同的市場實施不同的營銷策略是：對大眾市場提供各種低成本的電子服務；對高收入階層提供廣泛的私人銀行業務；對富有的中上階層客戶則針對他們的優越感心理，推出了照片簽名信用卡等業務，并為客戶提供優惠的服務設施，使客戶進入花旗開展業務成為一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。
3.市場定位
在選定目標市場之后，為了保持長久的競爭優勢，商業銀行就要著手進行服務定位。所謂定位是指企業根據競爭者的產品和服務在市場上所處的地位及客戶對該種產品的重視和偏好程度，從而確定自己在目標市場上適當的營銷策略。商業銀行定位即指銀行根據個人和金融企業在市場上所處的位置，針對客戶對其服務的重視程度，決定為客戶提供什么樣的產品或服務，塑造出與眾不同的特色形象，并把這種形象真誠地傳遞給客戶，從而使該種金融服務在市場上確立適當的位置。像花旗銀行市場目標是“金融潮流的創造者”,定位是“富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務”;芝加哥大陸銀行則聲稱主要為那些公司提供服務；香港恒生銀行定位于“充滿人情味的，服務態度最佳的銀行”.金融服務定位既能使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行，也使各個商業銀行分別成為某一專業的龍頭，創造出不盡的利潤。近幾年來，我國四大國有商業銀行雖有一定的定位，但在業務經營上還是出現交叉現象，彼此之間體現不出自己的競爭優勢。因此差異化的清晰定位是今后我國商業銀行搶占市場先機，獲得競爭優勢的必然選擇。如中行應強調外匯業務的優勢；建行應以住房業務作為本行發展的主要增長點；工行應發揮人民幣業務的優勢，加快本外幣一體化進程；農行則應拓展城鄉一體化金融市場。而對于新興的商業銀行則應集中資源重點開拓某一種市場，開發自己的特色，向“精品銀行”的方向發展。
例如：我國光大銀行的“一柜通”、“陽光卡”,交通銀行的“太平洋卡”-理財通天下，招商銀行的“一卡通”,中信實業銀行的出國留學貸款等，都取得了很大的成功。
4.個案與分析
當前銀行市場為買方市場，商業銀行只有了解客戶需求，強化營銷隊伍，量體裁衣，制定適合自己發展的營銷策略，才能進一步強化市場營銷，形成良性的營銷循環。美國的許多商業銀行依托其發達的科技手段和功能齊全的營業網點，將業務重點轉向了存、貸款以外的個人零售業務領域，為個人客戶提供“量身定做”的服務，成為個人的“終身財務管理者”.
例如紐約銀行對高價值客戶進行了細分，針對不同的客戶建立對應的營銷服務團隊，培養本行業最出色的營銷和服務人員。他們把法人客戶細分為非營利組織、未上市公司、大公司和其他機構客戶等；把國內富豪細分為頂級富豪、一般富豪、遺產繼承者、新財富擁有者（企業高管人員、律師、會計師等）、特殊行業的富豪（房地產、媒體、私募基金三大行業的主管）等，同時有專門團隊服務于國際富豪，為全球最著名的家庭及其后代服務。
花旗銀行在全球金融界進入買方市場以后，不斷營造與發揮自身優勢，運用差異化營銷策略建立起了比較忠實而穩定的客戶隊伍?；ㄆ煦y行把客戶市場細分為不同的門類，選擇自身有優勢的細分市場，使用有針對性的服務方式，圍繞客戶需要，不斷將己經有的或新的金融產品推向市場。例如，花旗銀行在香港通過市場調查和細分，發現香港共有30多萬家型企業，其中不少極具發展潛力，其需要的服務項目又是花旗銀行極具優勢的項目?；ㄆ煦y行隨即圍繞企業需求，除提供了核心借貸服務外，還提供了財務顧問服務、訂造財務方案、選擇最佳貸款組合等一系列支持性、便利性的服務，極大地滿足了目標市場顧客的需求，贏得了可觀的經營利潤。在拓展海外的新市場時，花旗銀行意識到自己無法在市場上與當地銀行及其分支網絡進行正面交鋒，也總是先進行市場細分，根據不同的客戶實施不同的營銷策略。在差異化戰略的指導下，花旗銀行資產、業務量和市場占有率一直保持領先，連續多年被各國媒體評為最佳銀行。
近年來，我國商業銀行在全新營銷理念的引導下，在差異化營銷方面也取得了一定的進展。浦東發展銀行按照“真情化、一站式服務特色”的理念，提出了構建全新客戶服務體系的思路。深圳發展銀行通過市場調查了解到“誰在現在抓住了孩子的心，誰就抓住了未來的客戶群體”,專門為在校大學生設計開發專用銀行卡——“發展校園卡”,提出了“理財觀念從娃娃培養起”的產品設計思略，引導他們合理消費、有序理財。并把校園卡的功能設置為集保險理賠、教育繳費、打電話、定向消費等功能于一體，通過與深圳市教育局和平安保險公司的合作，利用深圳市教育局為每位學生和幼兒園的孩子購買的“少兒學平險”,將“發展校園卡”發放到全市每一位在校、在園的孩子手中，由此而進入了70萬個家庭，取得了巨大的成功。很顯然，當前銀行間的市場競爭已演變為直接爭奪客戶和滿足客戶需求的競爭。把銀行營銷的重點轉移到客戶，一切從客戶的需求出發，堅持“客戶為本”的營銷理念，實行差異化營銷是保證我國商業銀行持續健康發展的基本前提。
（二）強化品牌營銷
銀行業的品牌競爭是當前銀行業發展的一個必然趨勢。商業銀行只有充分認金融品牌建設與營銷的重要性，確定并實施科學品牌戰略，注重塑造品牌，講究金融品牌營銷策略，才能全面提升商業銀行核心競爭力，使商業銀行在市場競爭中始終保持主動地位，永遠立于不敗之地。
1.創立品牌是一項長期工程，不能急功近利
任何企業品牌的塑造與培育都需要長期扎扎實實的艱苦努力，絕非一日之功，更何況商業銀行創品牌較之一般工商企業更有難度。這是因為銀行業作為服務業，其競爭手段專有性差、模仿性強，一家銀行要形成經營特色有較大難度。因此，金融品牌的創建是一個長期、反復的市場磨練和不斷向客戶提供滿意金融產品和服務的過程。商業銀行必須從長遠角度來看待品牌工程。立足自身經營實際，在經營實踐中推進品牌創建，在品牌創建中推動業務經營。
2.銀行品牌是一個整體概念，品牌的塑造是一個系統工程商業銀行的品牌是一種整體概念。一般企業依托一種產品、甚至同類商品的某一種款式就能產生響亮的品牌效應，而商業銀行則不然。一般企業所生產的產品都有具體的實體形態，消費者可以通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺來感受這些有形產品，因此一種具體的商品比較容易凸現個性，其品牌比較容易形成；而客戶從銀行“購買”的金融產品品種極其有限，各家商業銀行所提供的產品又是高度類同的，且多為無形的。因此，銀行品牌是顧客對金融企業整體形象的認同，而非對一種產品。商業銀行必須重視企業運營的每一環節，通過各種金融產品和周到的服務在客戶心目中樹立整體的銀行形象。這就要求商業銀行把品牌塑造當作一項事業來抓。制定品牌戰略，明確服務標準和規范，在員工中推行品牌興行的理念，使每個部門、每個人都意識到個人的努力、部門的工作均是企業品牌創造的有機組成部分，時時努力，事事努力，同力打造企業品牌。
3.品牌戰略的實施，必須有企業文化的支撐
企業文化是企業共同的價值觀、行為規范、企業形象的綜合體現。企業文化是企業生存的條件、競爭的基礎、發展的靈魂，是企業個性化的根本體現。隨著人們生活水平的提高，購買產品不僅僅是購買一種使用價值，而是一種品牌、一種文化、一種格調、一種心理滿足。人們一般的消費行為是這樣，而對于“購買”商業銀行的產品和服務，更是如此，這是由銀行產品的無形性、服務的綜合性、金融的知識性和現代性所決定的。當前我國商業銀行雖意識到品牌的作用，但文化含量多顯不足，品牌興行多停留在口號標語或短期的運動式、新聞式活動中，甚至當作政治思想工作來抓。商業銀行應克服此種非市場行為，注重設計、培育企業在競爭中富有個性特征的經營理念和競爭手段，并將其提煉上升為價值觀念、行為方式等文化范疇的內容，指導員工行為，真正起到推動品牌戰略實施的作用。
4.個案與分析
在實際操作中，金融品牌“叫好又叫座”這一活生生的事實，無可辯駁地說明：在金融競爭中凸現金融品牌，有利于提高商業銀行的商譽，增強金融消費者的認同感。
國際上著名的大銀行均注意樹立并維護自己的品牌形象。
例如：花旗銀行派有專門人員負責在全世界范圍內樹立CITI——“最受尊敬的銀行服務”的品牌形象，同時每年投入大量資金（僅電腦方面的投入就占稅前利潤的一半）來維護這一品牌形象。當然，花旗蜚聲海外的品牌形象也為該行創造了可觀的利潤。世界上成功的大企業、大機構在創建初期或在改革之后都把確立什么樣的企業文化作為一項重大戰略?；ㄆ煦y行在長達190多年的發展歷史中形成了它獨特而又卓越的企業文化，沒有卓越的企業文化就沒有花旗銀行的奇跡。
我國一些商業銀行在將銀行卡推向市場時也嘗試過品牌營銷的甜頭，并沒有將之作為諸如存貸款等一般性金融產品，而是將銀行卡作為一個強力品牌，精心策劃，全力打造市場形象，使之很快成為支柱性金融產品。如招商銀行“一卡通”向社會大眾提供的以真實姓名開戶的個人理財基本帳戶。它集定活期、多儲種、多幣種、多功能于一卡，具有“安全、快捷、方便、靈活”的特點。從1995年7月發卡以來，“一卡通”憑借高科技優勢，創造了個人理財的新概念，逐步取得了社會各界的喜愛，現已成為國內銀行卡中獨具特色的知名品牌。這些事例都說明，品牌就是形象，品牌標志著一種超越時空的品位和文化，對塑造良好的國有商業銀行形象是非常重要的。因此，全力打造特色品牌，是構筑商業銀行核心競爭力的關鍵所在。
結束語
金融市場營銷論文范文6
【關鍵詞】商業銀行 個人金融業務 對策
一、我國商業銀行個人金融業務的發展現狀及問題
隨著我國經濟的發展，金融市場全面開放，個人金融業務已憑借其高成長性和高效益成為了銀行業重要的競爭領域。隨著個人金融投資理念的不斷成熟、個人金融業務市場需求巨大等客觀條件，也為我國個人金融業務的發展提供了充足的條件。如今，我國商業銀行營業網點遍布全國各地，在個人金融業務載體方面有一定優勢，而且我國居民的儲蓄一般存在銀行，加上銀行長期以來在居民心中樹立的良好形象以及在信息、人才、技術和信譽等方面的優勢，為其發展個人金融業務奠定了基礎。
目前，我國商業銀行個人金融業務發展中存在的問題可以歸納為以下四點：
（一）業務項目單一，產品結構不合理
近年來，盡管商業銀行紛紛推出了個人消費貸款以及個人外匯買賣等多個理財業務品種，業務范圍逐漸擴大，但國內大部分銀行推出的個人金融產品依舊缺乏個性，多是照搬照套先進銀行的模式，個人金融產品重復性較高，品種單一現象明顯，導致我國商業銀行個人金融業務在產品創新方面存在著嚴重的滯后現象。另外，在現有的個人金融產品構成中，產品科技含量不高，個人金融產品的結構也不盡合理。產品品牌意識的缺乏，不注重優秀品牌的打造，導致產品的品牌效益差，成本高、收益低的勞動密集型中間業務所占比例過大，難以滿足客戶多元化的金融需求。
（二）技術手段落后，網絡化程度低
目前，我國個人金融業務中90%以上仍由柜臺人工辦理，許多完全可以由機器處理或客戶自助的方式解決的存取款業務、代收代付中間業務等，卻往往集中在柜臺辦理，業務辦理自動化程度較低。這不但增加了柜臺壓力和人工成本，而且影響了其他業務的開展。另外，我國許多商業銀行的網絡信息系統不完善，安全體系尚未建立健全，因此開展網絡銀行還存在管理風險、技術風險等安全問題。我國商業銀行金融提供的產品和服務水平相對較低，這與國外全方位、無縫隙的金融服務相比，我們顯得不夠精細，不利于我國商業銀行個人金融業務的縱深發展。
（三）營銷體系不完善
目前商業銀行已逐步實行客戶經理制，從數量上看，我國銀行專業營銷人員數量稀少，多數人員將營銷作為附帶兼職應付了事，缺乏專業的營銷隊伍。很多銀行僅在主要營業網點向客戶推銷個人金融產品，其他途徑的宣傳較少，營銷方式單一落后。此外，營銷理念及策略陳舊也是影響我國商業銀行發展的一大問題，目前商業銀行多是以產品為中心，對所有客戶都進行統一的標準化服務，缺乏針對性。
（四）專業人才短缺，人員素質有待提高
從總體上看，我國個人金融業務專業人員的缺乏主要表現在兩個方面，一是高素質客戶管理人員的缺乏：二是提供一般金融業務知識的員工的缺乏。從一般員工來看，我國商業銀行基層從業人員的知識結構與業務技能偏重于傳統的銀行業務，較為老化的知R與技能難以適應我國個人金融業務發展與創新的需要。導致我國商業銀行開展個人金融業務缺乏長期支持，對客戶缺乏長期聯系，對個人金融產品的全面拓展造成很大影響。
二、我國商業銀行個人金融業務的發展對策
（一）拓寬業務范圍，豐富業務品種及服務
個人資產業務是拓寬業務范圍，豐富業務品種及服務的主要方面。由于我國目前信用卡普及率還較低，因此在國外已較為成熟的信用卡貸款開展較為困難，因此個人投資業務發展不成熟，各家銀行應當及早進行研究，在國家相關政策允許的時候搶占市場先機。 同時，個人中間業務憑借其成本低、收益高、風險小的特點，在最近幾年逐漸成為商業銀行利潤收入的重要部分。我國商業銀行對個人的擔保、租賃、信托領域很少涉足，今后應當成為銀行個人金融業務發展的方向。此外還應主意的是，我國國土面積廣闊，區域經濟特征差異較大，必須具體問題具體分析，針對不同經濟類型、不同發達程度的區域，開發適合于當地實際情況的個人金融產品。
（二）進行技術創新，提高科技水平
金融業務的發展一個重要推動力就是先進科學技術在金融領域的應用。目前，網銀在我國仍屬于初級階段，起步晚，品種少、交易量小，但發展速度迅速，在未來將有巨大的利潤空間。銀行可將自己的內部網絡與用戶的計算機、手機、公用電話網相聯系，這樣不僅方便客戶隨時隨地的進行業務操作、咨詢查詢，也將商業銀行帶入了電子銀行和手機銀行的時代。電話銀行相比網絡銀行更具有便捷、及時以及價格方面的優勢，隨著手機逐漸成為人們的生活中不可缺少的一部分及以3G技術的推廣，手機銀行在國內銀行業務中所占地位日漸重要。在我國，可借助先進的信息系統進行技術支持，建立客戶關系管理系統，充分運用數據庫技術，信息技術管理部門、市場開發部門和營業部門這三個部門相互協調與配合，最終達到企業與客戶、企業與市場的最佳運行關系。
（三）完善營銷體系
獲得優質客戶是獲得競爭優勢的重要手段，客戶經理制是現代銀行業激烈競爭的必然結果，也是客戶需求的產物。針對我國客戶經理人員稀少和人員素質偏低的問題，可通過強化培訓和建立客戶經理評分制度來解決，增強客戶經理的服務意識和市場理念，對其進行營銷技巧和金融理財等知識的培訓。另外，在主要營業網點向客戶推銷個人金融產品的營銷方式已經無法滿足人們日益增長的需求的情況下，商業銀行應該拓展營銷渠道，除了最傳統的營業網點，還應該拓展電話銀行和網上銀行服務，加強電視網絡等傳播媒體的宣傳。
（四）建立人力資源管理體制和激勵機制
商業銀行要注重加速開發、引進、累積掌握金融業務知識和金融管理知識的高級復合型人才，對銀行員工進行有關銀行產品各個方面的良好培訓，加強員工服務意識和創新意識的培養，使員工成為客戶與其辦理業務所在銀行之間的橋梁和執行，確保個人金融業務不會由于人才的瓶頸作用而制約其快速發展。此外，還要建立和完善激勵體制。在員工的報酬激勵中，以崗位定薪酬，將崗位與工效掛鉤，建立績效掛鉤、以崗位工資為主要形式的分配制度。在員工控制權激勵中，商業銀行各級管理者應提高選拔人才的公開、公正的標準、制度、程序及規則，聘任遵循競爭擇優制度，實施科學的控制權激勵。
參考文獻
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