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鄉村休閑旅游市場規模范文1
關鍵詞：農業旅游；廣州；對策
1引言
“建設社會主義新農村”，是黨的十六屆五中全會的戰略部署。旅游業不但是一項經濟事業，也是一項社會事業，利用農村資源發展旅游業，既有利于促進農村經濟的發展，也有助于促進農村社會的進步，是建設“社會主義新農村”的有力手段。為此，國家旅游局將2006年確定為“鄉村旅游年”，要求各地加強鄉村旅游產品項目的開發，為建設社會主義新農村做貢獻。農業旅游的發展正面臨著前所未有的機遇，在這種情況下，農業旅游的快速、持續發展為各方人士所關注。而在我國，特大城市邊緣地區的農業旅游最為發達。本文以華南大都市——廣州為例，研究農業發展的特點、動力、原則和對策措施。
2．農業旅游的特點與發展動力
2．1農業旅游的特點
(1)休閑性：農業旅游景點以鄉村風情為背景，集觀賞、娛樂、科普教育、餐飲、住宿、參與性活動于一體，動靜結合、老少皆宜，因而有著很強的休閑性。其消費群體也主要以本地市民為主，市場輻射范圍不大，但總體市場規模卻很大，非常適合市民的近程、短期出游。
(2)季節性：由于農業生產具有較強的季節性，因此，農業旅游也有較明顯的季節性，淡季、旺季的區分較為顯著。
(3)地域性：不同地區的農業生產、農村民俗風情、地域文化常有著很大的差異，因此，農業旅游的吸引物也有著很大的差異。農業旅游產品類型也因此有著強烈的地域差異。
(4)依托性：農業旅游景點主要依托城市和旅游景區。農業旅游景點多分布在城市的近郊、遠郊地區以及大型旅游景區附近。這是因為一方面本地城市市民是農業旅游景點的主要市場；另一方面因為在大型旅游景區附近發展農業旅游景點，可以充分利用前者所帶來的“溢出”影響。
2．2農業旅游的動力
近年來農業旅游呈現快速發展的態勢，其根本動力在于：一是隨著國內經濟的持續、快速發展，旅游市場規模急劇擴大，急需要為游客提供更多的旅游產品，而廣大農村地區旅游資源豐富，農業旅游開發成本較低，“門檻”較低，回報率較高，從而促使農民、農業企業以及旅游投資商紛紛投資開發農業旅游。二是近年來農村環境正在迅速改善，交通日漸便利，從而為農業旅游的發展創造了良好條件。三是農業旅游特色鮮明。在全球化沖擊之下，城市的文化特色已經越來越淡，而相對來說，農村的文化特色保護得越好，農業旅游對城市人來說就越有吸引力。
3廣州農業旅游發展現狀
3．1發展概況
隨著改革開放以后城市經濟的迅速發展、市民收入的大幅度提高和閑暇時間的增多、旅游投資規模的擴大，廣州旅游業快速成長起來，旅游產品類型日益豐富多樣。農業旅游是廣州1990年中后期開始出現的一種旅游產品，但其時規模尚小，進入新世紀后，農業旅游景點數量迅速增多，產業規模迅速擴大，農業旅游已成為廣州份量越來越重的一個旅游產品。最早的廣州農業旅游景點可能是1990年中期興起的化龍農業大觀園。此后，番禺的橫瀝度假農莊、親親農莊等相繼開業。2000年后，廣州的農業旅游發展速度明顯加快，水果世界、寶桑園、金穎園等集農業科研基地與旅游景點于一體的大型農業旅游景點也紛紛出現，一改前一階段農業旅游小打小鬧發展的局面。
3．2市場特點
廣州農業旅游景點的市場主要由以下幾部分組成：一是中小學生春游、秋游、科普教育市場。廣州是一個人口超千萬的特大城市，中小學生數量上百萬，一般來說，每到春、秋季節，各個學校都會組織學生到周邊的鄉村進行觀光游覽、學習農業知識，進行科學教育。因此，這一旅游市場規模巨大，且非常穩定，是農業旅游景點很重要的客源市場；二是節假日、周末的家庭出游。近年來廣州市民熱衷于在節假日、周末到城市周邊的農業旅游景點游玩，既可以在清新的大自然中放松自我、品嘗到新鮮的蔬果，還可以參與農作，體驗農村生活，教育子女，聯絡家庭感情，而且花費不多，出行方便。
廣州農業旅游市場存在以下幾方面特點：
一是市場規模增長較快。近年來農業旅游市場以較快速度增長，市場規模日益擴大，而且潛力巨大；二是散客所占比例較大。團隊客主要是中小學組織學生進行春、秋游，而由旅行社組織的其他團隊客較少；三是農業旅游存在較為明顯的季節性。廣州農業旅游的旺季是每年的4～10月份。因為這一時間段是農作物長勢最好的時期，新鮮蔬菜、瓜果較多；四是家庭游客較多。許多家庭到周邊的農業旅游景點游覽、玩樂時，一般都是全家出動；五是自駕車游客增長較快。近年來由于私人小汽車增多，農業旅游景點接待的自駕車游客越來越多，六是農業旅游景點的游客主要為廣州本地市民，來自市外的游客所占比例不大。
33發展意義
廣州農業旅游的發展有著重要的社會經濟意義。第一，滿足了人們的休閑旅游、科普教育需求。隨著廣州經濟持續的高速增長和市民機動化能力的提高，越來越多的市民開始走出城市、走向農村，體驗農村生活、學習農村知識，因此，農業旅游的發展滿足了人們的休閑旅游、科普教育需求。第二，促進了一些大型農業科研基地從單一的生產科研功能向生產科研與綜合旅游服務等多功能的轉型，使豐富的人力資源、產品資源得到了更為充分、有效的利用，從而提高了經濟收益。第三，促進了農業的產業化、市場化。第四，提高了農民的收入。許多農業旅游景點的生產服務人員主要是當地的農民，一些農業旅游景點的成功發展，還有著明顯的“示范效應”，帶動周邊地區農業旅游景點的發展。如從化大丘農業莊園的發展帶動周邊地區興起了多個以火龍果為主要水果種植品種的農業莊園。第五，廣州農業旅游的發展進一步豐富了廣州的旅游產品結構。目前，廣州的旅游產品以商務、會議、展覽、美食等城市旅游為主，而鄉村旅游的發展則明顯處于相對弱勢的狀況，因此，農業旅游的迅速崛起，有助于豐富、完善廣州的旅游產品結構，使得廣州的旅游吸引物更為多樣化。第六，廣州農業旅游的發展，有助于社會主義新農村的建設。因為農業旅游的發展，一是有助于提高農民的收入以及社會對農業的關注和支持，達到繁榮農村、“旅游扶貧”的目的，二是有利于改善農村社區環境、道路設施等，優化農業生產結構，相對地提高了農業生產力，三是保護農村中的古老文物、建筑、風俗、傳統工藝文化等，并促進農村文化的提升和新農村文化的建立。
3．4問題與挑戰
(1)農業旅游景點大多缺乏特色。廣州具有較高知名度和良好品牌形象的農業景點不多，這主要是因為大多數農業旅游景點缺乏特色，多數景點是對農業資源的簡單利用，如采摘、品嘗、餐飲等，而缺乏對農業活動、農產品的深度開發，缺乏品牌塑造意識，缺乏較高的項目組織、設計、創新能力。這樣就使得農業旅游景點的項目大同小異，缺乏特色，從而也就缺乏持續的吸引力。
(2)農業旅游景點的旅游專業人才缺乏，管理水平不高。廣州農業旅游景點主要有三種：一是農民或農村集體自發開發的農莊、農業果園等旅游景點，如瀛洲生態公園；二是由科研基地、農業基地發展而來的旅游景點，如廣州水果世界、金穎園、從玉菜業有限公司等；三是旅游投資商投資開發的農業旅游景點，如百萬葵園、祈福農莊等。前
一、二類，旅游人才都很缺乏，即便是象金穎園這樣的大型農業科研基地，雖然有著非常好的農業旅游資源，在農業生產、科研方面經驗豐富、技術力量雄厚，但是旅游專業人才卻十分缺乏，因而使得景點的項目設置、市場促銷、景點管理都沒有充分發掘潛力，旅游接待不夠規范，服務水平不高，導游解說人員達不到專業要求。從而導致寶貴的旅游資源被浪費，旅游經濟效益也不是很好。
(3)農業旅游景點的空間布局不是很合理。主要是農業旅游景點的分布較為零散，既不方便旅行社組織旅游線路，也不方便游客出游，還不利于形成集聚效益。而在我國農業旅游最發達的成都市，最為知名的幾個農業旅游景點都具有較大規模，如“郫縣友愛鄉農科村”。
(4)對農業旅游管理較為滯后。農業旅游是近年來快速發展起來的，存在著點多、規模小、經營不穩定等情況，而相關的管理沒有跟上。但是，農業旅游的管理卻不容再忽視下去。因為，它一方面關系到農業旅游產品的長遠發展，只有形成規范的管理，這一行業才能夠真正吸引有資金、技術、市場實力的商家進入其中，也才能形成良性的市場競爭，促進優勝劣汰，促進產品的升級換代；另一方面，也關系到廣大游客的身心安全。農業旅游涉及到品嘗、采摘、耕作、住宿、娛樂等活動，都有可能影響游客的身心安全。在過去，由于農業旅游接待的游客規模不大，這些問題尚不突出，現在隨著農業旅游接待的規模日漸擴大，一些游客與農業旅游企業、從業者之間的矛盾和問題就會應用而生，一些安全事故也會出現，而用一般的法規政策無法對它們進行規范，因此，急需要有關管理部門制定專門的規章制度進行管理，也急需要有關部門承擔起管理職責。
4廣州農業旅游發展的主要原則
4．1原則
(1)特色原則。農業旅游的發展應注意突出特色，特色即吸引力，特色即競爭力。因此，農業旅游的發展一定要注意充分利用特色旅游資源，發展特色旅游項目，打造特色旅游企業。依靠當地自然環境、資源條件，發展不同特色的農業旅游景點，是發展農業旅游的關鍵。而名勝古跡和名優特產已具有一定的知名度，是無形資產，與之結合，可提高農業旅游的吸引力和社會知名度。
(2)文化原則。旅游與文化不可分，文化是旅游的靈魂，具有較深厚文化內涵的旅游景點才會有持續吸引力。農業旅游結合地方文化資源才有豐富的內涵，這樣才能提升知名度，而且做到經久不衰。農村地區是傳統文化保存較好的地區。因此，應充分利用地方的文化資源，民俗藝術，如風俗傳統、手工藝品、地方舞蹈、戲劇、音樂和古跡史話、傳說，提升農業旅游的品位。
(3)環境原則。發展農業旅游一定要保護生態環境和自然景觀。農業旅游，顧名思義離不開農業。但僅有農業而無美好的自然環境和景觀也就無法成為農業旅游。因此環境是首要的條件。在發展農業旅游時，應以不得妨礙農村自然生態、田園景觀為前提；同時，旅游景點的項目設計、解說服務、配套設施等都應體現出環境保護意識，從而使游客在休閑旅游的同時，還獲得環境保護的教育。
(4)市場原則。農業旅游的發展應該充分運用市場機制。一方面，農業旅游景點的發展應滿足市場的需要、以市場為導向；另一方面，農業旅游景點的發展應樹立起自己的品牌形象。例如，可以借重要的旅游景點，統一品牌，促進農產品外銷。各個農業景點還應注意瞄準特定的細分市場，確定好自己的發展定位，做好產品設計，形成競爭優勢。
(5)鄉村性原則。農業旅游是一種鄉村旅游活動，鄉村旅游活動，就要明顯區別于城市旅游活動，因此，發展農業旅游一定要注意突出鄉村的特點，也就是自然、生態、農業活動應是項目設計的主題，要盡可能原汁原味地保持鄉村的特色，在建筑的體量、用材、造型、采用的服務設施、綠化、道路等等方面都應有鄉村風格。
(6)體驗性、參與性原則。農業旅游景點的發展一定要注意突出游玩過程中的體驗性、參與性。現代人的消費，特別人是旅游，有著強烈的體驗意識、參與意識。人們不再愿意被動地接受企業提供的旅游服務，而是更期望自己能自始至終參與其中。農業旅游企業在設計旅游產品時就可以創造條件讓游客得到各種體驗，得到穩定的、明確的、獨特的并有價值的體驗。而景點的吸引力、品牌形象在游客獨特的體驗過程中，將深刻地印在消費者的腦海里。農業旅游景點有著很好的條件為游客提供體驗服務，如菜場讓游客自己采摘蔬菜，在果園可以讓游客自己采摘水果，在茶園可以讓游客摘茶葉、做茶葉、學習茶藝，在奶牛場可以讓游客擠牛奶，等等。農業旅游景點讓游客參與到農事活動當中，不但可以提高游客的吸引力，而且還可以創造出更佳的經濟效益。
4．2對策措施
(1)建立健全法規制度
對農業旅游景點的管理，首先要制定相應的法規制度，我國臺灣地區在這方面有成功的經驗，制定了《休閑農業區設置管理辦法》、“發展觀光農業規劃書”等政策規章規范，促進農業旅游的發展，四川省成都市也曾制定了《農家樂旅游服務質量等級劃分及其評定》、《農家樂開業基本條件》等地方標準，效果都非常不錯。廣州也應該制定農業旅游管理辦法，對農業旅游景點提供旅游服務，提出強制性要求和指引性方向。強制性要求，是指景點在某一方面，如衛生設施、安全設施等，一定要達到的標準；指引性方向，是建議農業旅游景點發展的方向。強制性要求和指引性方向的重點是建筑、道路、綠化、餐飲設施、娛樂設施、住宿設施、環境保護、食品衛生、安全保險、爭議投訴處理等方面。其次是可以建立起“示范性農業旅游景點”制度。先期確定幾個“示范性農業旅游景點”，對它們給予一定的資金、政策、促銷扶持，以它們的良好發展、示范影響，帶動其它農業旅游景點的規范化和快速發展，也促進農業旅游景點社會知名度的提高和市場吸引力的增強。再次是探索建立起農業旅游協會、農業旅游基金會等民間社團組織，促進農業旅游景點的互利合作。
(2)引導農業旅游景點完善旅游項目結構
主要做好以下幾方面工作：一是精心設計各種旅游項目，不斷注重項目的創新，注重項目的特色和品味，例如可以請旅游專家、農業專家策劃設計一些特色項目；二是充分發掘地方文化，將地方民俗、戲曲等作為農業旅游景點的吸引物融入到景區發展當中；三是注意自然生態環境的保護，可以適量開發一些游樂項目，但不能喧賓奪主；四是項目的發展要注意細節、要有一定的深度；五是重點發展一些體驗性、參與性強的項目。
(3)優化農業旅游景點的空間布局
一方面，引導農業旅游景點布局于城市邊緣交通便利的地方。另一方面，引導農業旅游景點集中分布，或者依托重要的旅游景點分布，形成幾個農業旅游景點較多、占地規模較大的農業旅游片區。如促進白云山、帽峰山地區的農業旅游景點的發展。這兩個大型景區之間相隔不遠，周邊地區主要是農田、果園、菜園等，目前，這一地區已有不少的農業旅游景點。近期，廣州應進一步推動這一地區農業旅游景點的發展，引導農業旅游景點在這一地區的適度集中。
(4)搞好農業旅游節慶活動，開展農業旅游市場促銷
農業旅游景點大多規模較小、經濟實力有限，因而，自身開展較大規模的農業旅游市場促銷較為困難，在市場促銷方面需要政府部門的大力支持。有關部門可以通過采取舉辦農業旅游景點展銷會，在有關媒體上農業旅游景點信息等方法促銷廣州的農業旅游景點、補貼企業或無償幫助企業在道路上設立旅游景點標志牌等。還可通過電視、電臺、報刊、互聯網加強對城市農業旅游景區景點的介紹，在廣州旅游網上設立農業旅游專題，介紹全市各農業旅游景點的詳細情況，并注意及時更新資料、增添新的農業旅游景點資料，以反映農業旅游景點發展變化的最新動態、以及各農業旅游景點的聯系方式、交通方式等；精心組織制作編寫、繪制廣州農業旅游指南、導游詞、農業旅游景點分布及交通圖等書籍、地圖，并在市內各酒店、旅行社、旅游咨詢問訊中心和有關的旅游展銷會等場所免費向游客和旅游從業者發放。此外，還要進一步促進農業旅游景點與旅行社合作。旅行社在收客方面有著明顯的優勢，因此，各農業旅游景點應利用好這一渠道，通過雙方收益的合理分成，提高旅行社開發農業線路、開拓農業旅游市場的積極性。
(5)鼓勵鄉(鎮)村積極開發農業旅游
農業旅游不是一個高利潤的產業，因此，很難吸引到大規模的社會資本，很少有大型工商企業會投資開發農業旅游。因此，農業旅游景點的規模一般較小、實力較弱。農業旅游的發展主要還是需要依靠農業企業的投入和農民的投入。而農業企業和農民的組織、協調能力、影響力、可利用的資源都是很有限的。因此，這就需要鄉(鎮)村政府(村民自治組織)組織農業企業、農民開發農業旅游。可以在五個方面發揮作用：一是引導、幫助農業企業、農民樹立起旅游發展意識、積極開發旅游項目；二是配合有關方面，加強本地區的旅游官傳促銷：三縣編制建設發展規劃，改善村容村貌，改善道路環衛等基礎設施；四是引導農民調整生產經營結構，形成旅游景點或旅游項目的較大規模的集聚，如“荔枝村”、“楊梅村”、“香蕉村”等，使之對游客有較大的吸引力；五是通過村規民約規范農業旅游市場，促進有序競爭。
鄉村休閑旅游市場規模范文2
關鍵詞：陜縣 溫泉 旅游開發
一、陜縣溫泉開發條件分析
（一）區位、交通優越
陜縣地處黃河中游，為黃土高原東部邊緣，北臨黃河，南靠崤山，東北接三門峽市區，面積1609平方公里。東與澠池縣交界，西與靈寶市接壤，南面至甘山與洛寧縣為鄰，北面緊靠三門峽市與山西平陸縣隔黃河相望。溫泉之都位于陜縣城的東南部，距離三門峽市區9公里，310國道、209國道、連霍高速、三運高速、隴海鐵路、鄭西快速客運鐵路以及同蒲鐵路，形成 “三縱四橫”的大交通網絡，對外連接通道快速、便捷。這里古代就驛道貫通，現代交通更加便利，黃河航運溝通秦、晉，黃河公路大橋為河南與山西重要通道，加上縱橫交織的縣、鄉級公路，形成了四通八達的交通網絡，旅游交通十分便利。
從地理區位上來看，陜縣溫泉位于豫、陜、晉三省的“金三角”地帶，地理位置十分優越。從旅游區位上來看，地處洛陽、西安兩大歷史文化名城之間，河南省“三點一線”黃河大旅游黃金線路的西端，又是河南省旅游重點開發區的西大門，獨特的區位條件可使其市場范圍向省外擴展，利用地利之便大量吸引陜西、山西兩省游客來溫泉之都觀光旅游。
（二）溫泉資源獨特、浴文化歷史悠久
陜縣溫泉地熱礦泉水儲量豐富，日開采量可達6000噸，水質優良，可飲可浴，口味甘甜，品質極佳，水溫25～65℃，偏硅酸含量達54.6—55.7毫克/升，鋁含量達1.2—1.25毫克/升。除此之外，還含有鋰、碘、硒、鐵等34種有益人體健康的微量元素和其它成份。鈣和鎂的含量和比值較佳，PH值7.1，細菌總數和大腸肝菌均為零，達到我國飲用天然礦泉水國家標準的界限指標值。經國家級鑒定，確定為含有鍶元素和偏硅酸的重碳酸硫酸鈣鈉型低質礦泉水。常飲常浴此水，對胃病、心血管病、糖尿病等有明顯的理療保健作用，同時還可增強人體免疫功能。中國地質信息中心相關部門專家稱“陜縣溫泉礦泉水的水質優于世界著名的法國維希礦泉以及國內的青島嶗山礦泉”。
（三）溫泉資源利用與市場承載力強
1、陜縣溫泉水資源面積大
根據2010年3月河南省地礦建設工程有限公司完成的《河南省陜縣溫塘地熱礦泉水調查評價和開發利用保護規劃》，陜縣溫塘地熱礦泉水分布面積約為10.7km2，水溫25～65℃，屬低溫地熱資源。
目前，40℃以上地熱礦泉水已開采3527.4 m3/d，還可開發利用的允許開采量為2473 m3/d。60～65℃以上熱水區面積約2.279km2，目前年開采量62.92萬m3，日平均開采量1723.8 m3/d。主要分布在溫塘村南的高陽山地斷層帶上，水位埋深約25米，是目前陜縣溫泉主要的取水區。
2、陜縣溫泉水資源的市場承載力強
陜縣溫泉資源開發，旅游環境容量和游客流量成為溫泉區日常管理的兩個基本指標。旅游環境容量是指在滿足游人的最低休閑要求和達到保護溫泉區的環境質量要求時，溫泉區所能容納的游客量，也叫旅游適宜環境容量。
目前，旅游環境容量主要采用空間容量、設施容量、生態容量和社會心理容量四類計算法。根據陜縣溫泉區的實際情況，旅游環境容量主要采用資源容量法進行計算。
（四）“洗浴不夜城”已顯雛型
陜縣溫泉自古就名揚大河兩岸，有很高的知名度。目前，已建成了溫泉游泳、療養、健身等賓館設施，在陜縣的高陽路、神泉路、陜州大道上，集中了近30家溫泉賓館和溫泉洗浴中心，初步形成溫泉產業聚集規模。具有較高建設標準的金泉大酒店、富達溫泉假日酒店、華源賓館、龍都溫泉賓館、渤海灣等均已營業多年，在周邊地區具有一定的影響力，每年吸引本地及周邊地區大量游客前來消費。水利部療養院、省保險公司培訓中心等老牌溫泉養生場館已納入提升改造計劃。雖然目前溫泉休閑旅游開發還不完善，還存在許多不足之處，但黃河“金三角”“不夜之城”的雛型已經形成，為進一步開發溫泉休閑旅游，打下了一個堅實的基礎。
（五）旅游市場潛力明顯
1、陜縣溫泉休閑度假區處于豫、晉、陜三省交匯的黃河金三角區，及周邊市場的總人口數達到2388萬，城鎮居民人均可支配收入多數超過了1.6萬元，已具備了休閑度假的條件。其中，陜縣的潛在客戶以教師、醫生、律師及公務員等懂得休閑養生人群為主，年齡以30-50歲為主體，這些人均處在高收入群體。隨著溫泉休閑旅游的快速發展，陜縣針對運城、渭南、臨汾等周邊區域的服務業發展空間十分廣闊。
2、隨著旅游業成為國家戰略性支柱產業之一，傳統的觀光旅游已開始向休閑度假型旅游過渡，而以溫泉旅游為主的休閑旅游發展勢頭迅猛。
3、2012年，三門峽市服務業增加值為205.2億元，增長12.5%；陜縣服務業增加值34.8億元，增長11.3%，均低于黃河金三角及周邊區域，具有較大增長潛力，而陜縣溫泉資源的綜合性開發，在保健療養、休閑度假、商務會議、地產開發等方面，為三門峽第三產業的快速發展提供了很大的提升空間。
二、陜縣溫泉資源開發的戰略思路、開發理念與戰略措施
（一）戰略思路
陜縣溫泉的開發，以溫泉水資源保護為前提，以溫泉休閑娛樂為核心，以溫泉文化建設為內涵，以城市特色商業街區建設為平臺，以城市生態化、景觀化營造為襯托，突出溫泉度假、溫泉療養、溫泉康體娛樂的特色，提升城市品位、發展休閑產業、構建宜居環境，憑借地處豫晉陜金三角的區位優勢，集中布局，形成溫泉文化特色鮮明、具有較大規模的第三產業集聚區。
1、陜縣溫泉旅游區是“大黃河旅游”的重要組成部分
目前，假日經濟在我國國民經濟中的地位愈加重要。發展旅游業已經得到國家經濟發展決策者的認同。河南省也把旅游業作為新的經濟增長點來培育，國家旅游局把“黃河游”列為國家級重點旅游線路，河南省也把“大黃河游”作為“三點一線”旅游骨架的重點進行開發。而陜縣溫泉之都就位于“三點一線”上，其有效開發勢在必行。
2、陜縣溫泉之都的開發是國民保健的需要
“旅游產業”、“健康產業”和“體育產業”被譽為未來最具活力的三大產業，而溫泉保健旅游區的開發，既是旅游產業，又是健康產業，不僅可以在此旅游度假休閑，同時也可以在此健身治病，增強國民體質，它的開發將帶動區域經濟發展。
3、溫泉開發，理清思路，明確目標
溫泉旅游區的開發，總體思路是保護與開發并舉，以泉為核心，以休閑洗浴為中心，突出洗浴文化，突出休閑度假，使旅游開發與健身康體相結合，首先要劃分明確的洗浴功能區，動靜分區明顯，明確保健區與療養區、高檔洗浴區與大眾化洗浴區的界線。要貫徹可持續發展的思想，有序利用，把保護溫泉水資源視為戰略問題加以對待，以市場為導向，營造優美的園林環境，提供一流的服務、一流的設施，使其成為中原“溫泉之都”，金三角“休閑不夜城”。
（二）開發理念
圍繞上述發展思路，為了更好地建設溫泉之都，盡快發揮溫泉之都在陜縣經濟發展中的帶動作用，溫泉之都發展必須堅持和把握以下理念。
1、準確把握定位，創新建設發展模式
建設溫泉之都是一項促進陜縣服務業發展、優化產業結構的重要工程，把它作為促進“三化”協調發展、樹立陜縣新形象的大事來抓，準確把握溫泉之都在陜縣城市功能和三門峽城市新區建設的定位，突出“以溫泉休閑旅游為基礎、以會議度假酒店為重點、以溫泉商業和養生產業為核心”的“溫泉休閑綜合體”發展模式。
2、倡導業態多樣化，打造高品質商業區
以30-50歲的教師、醫生、律師及公務員等懂得休閑養生的人群為主，圍繞溫泉資源的特性，將旅游板塊和商業板塊的開發融入溫泉功能，突出溫泉養生休閑價值，形成溫泉休閑中心、溫泉會議酒店、溫泉養生產品、特色商業街等產品，實現整體開發價值的最優化，以創新理念打造高品質第三產業集聚區。
3、突出泉城結合特色，提升溫泉地產附加值
充分利用溫泉資源開發對城市建設拉動的有利條件，在溫泉資源的開發中將旅游產業與陜縣城市建設、城市商業發展有機結合，以養生地產和溫泉第二居所為概念，突顯泉城結合優勢，使溫泉之都的建設充滿活力。
（三）市場定位及市場規模
1、市場定位
（1）一級市場（主要目標市場）：三門峽市、運城市、渭南市構成的“金三角”地區。
（2）二級市場（補充市場）：洛陽市、鄭州市、西安市及省內外其他城市（沿鄭-西高鐵呈帶狀輻射）。
（3）三級市場（機會市場）：來三門峽和陜縣的旅游團隊及商貿客人，以及溫泉療養、養老的特定游客群體。
2、市場規模
陜縣溫泉產業的市場規模目前尚無基礎統計資料，本文采用類比法進行預測。按陜縣旅游市場規模的25%進入陜縣溫泉度假產業計，則以2012年33.1萬人次為基數，溫泉度假游客接待量每年遞增15%，則市場規模預測在近期（2013—2015年）實現年接待量50萬人次的市場規模。
（四）戰略措施
1、做強溫泉產業
溫泉是陜縣未來城市建設的重要品牌，也是“溫泉之都”的主要載體。規劃在現有產業的基礎上，豐富溫泉資源開發的品種，提升現有溫泉休閑產品，努力延長溫泉產業鏈，結合陜縣溫泉之都的建設，做強“溫泉”產業。
2、挖掘美食文化
陜縣歷史上為陜州，有著深厚的歷史文化積淀，形成了豐富多彩的地方飲食文化。應結合豫西傳統名菜肴、鄉村飲食風俗和土特產等，深度挖掘陜縣地方美食文化，豐富陜縣城市休閑餐飲產品的內容，為溫泉度假產業的發展提供支撐。
3、打響礦溫泉品牌
陜縣溫泉屬于礦溫泉，其溫泉水可飲可浴，并兼具治病療養之功效，歷來作為帝王之御用品，在《水經注》、《溫泉碑》等古代典籍中多次被記載。陜縣礦溫泉古稱“神水”，西漢年間有記載，南北朝酈道元所著《水經注》盛贊“大融山石出溫湯，治療百病”。陜縣溫泉產業建設，應成為溫泉之都建設的重要品牌。
4、發展休閑度假旅游
通過對現有城市酒店服務業的改造提升和新的溫泉度假酒店的規劃建設，依托溫塘溫泉的開發、洗浴文化體驗及康體養生產業的建設，形成系列溫泉產品，打造以城市溫泉休閑度假產品為主導的城市產業集群，使其成為全國著名的城市溫泉休閑度假旅游地。
5、實現產城互動
充分利用城市溫泉資源，堅持河南省人民政府提出的“依城促產、以產興城”的發展方針，在陜縣城區集中布局以溫泉度假服務為主體的產業集群，實現產業與城市的共同發展。
三、幾點建議
（一）加強組織領導
建議由縣領導親自負責，成立專門的工作領導小組，落實牽頭實施部門，建立協作機制，整合政府相關部門力量形成發展合力。領導小組每年定期召開協調會，集中解決溫泉之都發展過程中的重大問題。充分發揮專家委員會在制定產業發展規劃和重大項目投資等方面的評估、論證、咨詢和推介作用，為溫泉集聚區產業建設及配套扶持政策的制訂提供科學的決策依據。
（二）明確方向，完成高水平規劃
以陜縣溫泉之都建設為主導，明確溫泉產業發展的主體方向，做好溫泉之都總體規劃、控制性詳細規劃、修建性詳細規劃。以此明確溫泉產業的切入點、建設重點，以及產業的核心項目實施方案。
（三）完善融資機制
一是擴大固定資產投資貸款規模，舉債投資，保證重點建設項目貸款；二是擴大開放，充分利用各種金融創新工具，爭取國家有關部門支持，大膽探索新型融資方式；三是進一步開放供水、供氣、城市公交、路橋以及教育、文化、衛生等經營性設施的建設，認真清理行政性壁壘和行業障礙，加快社會投資準入的步伐；四是積極推進已經建成的基礎設施和社會共享設施的產權制度改革，通過全部或部分產權、股權出讓、經營權的有償有期限轉讓等方式，盤活國有資產存量，為社會各方面提供參與投資經營的機會；五是深化科技投融資體制改革，建立科技風險投資基金和創業基金，引導社會資金和國外資金投向高技術領域。
（四）健全管理機制
要成立作為代表政府行使管理職能的溫泉之都管委會，這個政府機構要成為轉變政府職能的“先行示范區”，要按照現代市場經濟的要求構建創新的體制和機制，創造良好的市場環境和法制環境，建立為民親商、以提供公共服務和公共產品為己任的服務型政府，以此提升溫泉之都的綜合競爭力。這個機構還要配備一批懂管理、能夠招商引資、熟悉規則、熟悉國內外先進技術和市場行情的專業人員。因此，管委會的職能部門負責人和專業人員素質要高，要舍得提供一些優厚條件在國內外招聘人才，這對陜縣溫泉之都的成功運作至關重要。
（五）加強保護，實施可持續發展戰略
旅游產業的生存發展與資源保護和環境質量改善具有密切的關系，加強對溫泉資源的保護，避免旅游業產生的消極影響，貫徹開發與保護相結合的原則，大力倡導綠色開發、綠色產品、綠色經營、綠色營銷、綠色消費，盡可能營造良好的自然生態環境和社會人文環境，實現旅游業與國民經濟、社會發展、生態環境三者之間持續健康的協調發展。
（六）區域一體，共同發展
陜縣溫泉之都的建設發展應盡可能從區域綜合的角度來考慮，樹立大區域、大旅游、大市場的觀念，實施區域一體化戰略。在區域產業合作上應建立資源共享、產品互補、客源互流、利益共享的區域一體化旅游網絡體系，實現溫泉之都與三門峽、豫晉陜及全國溫泉產業及與地方旅游的合作，以此實現區域中心的產業服務區目標。
參考文獻
[1]陜縣發展與改革委員會： 陜縣溫泉特色商業街發展規劃 2012年
鄉村休閑旅游市場規模范文3
今年，我市累計接待游客總數__*萬人次，同比增加__*%，完成全年任務的__*%，落后時間進度__*個百分點。旅游總收入__*億元，同比增長__*%，完成全年任務的__*%，落后時間進度要求__*個百分點。其中，接待海外旅游者__*萬人次，同比下降__*%；旅游外匯__*萬美元，同比下降__*%，接待國內旅游者__*萬人次，同比增長__*%，國內旅游收入__*億元，同比增長__*%。
二、我市旅游市場運行情況
（一）入境旅游市場日趨回暖，客源結構出現調整
進入二季度以后，我市接待海外旅游者人數出現今年以來的首次增長，其后的5、6月份增幅日趨擴大，盡管上半年我市入境旅游人數總體上仍下降__*%，但是相對一季度__*%的降幅，海外旅游市場的回暖趨勢已經十分明顯。從各海外旅游市場來看，港澳市場上半年累計接待游客分別為__*萬人次，同比增長__*%，成為海外市場增長的重要力量；外國入境市場上半年累計接待游客__*萬人次，同比下降__*%，雖然同比仍然下降，但是降幅日趨收窄，6月當月已經出現正增長。由于各國受到金融危機的影響程度不一，我市外國入境旅游市場格局出現調整，我市五大外國客源市場從20__年末的韓國、馬來西亞、泰國、新加坡、日本轉變為上半年的泰國、馬來西亞、韓國、新加坡、日本。其中韓國下降了2位，泰國則成為我市最大的外國客源市場。而占我市海外旅游市場較大份額的臺灣市場上半年仍然同比下降__*%，所占市場份額從去年__*%下降為__*%。
（二）傳統入境市場規模減小，新興入境市場增勢良好
我國入境旅游客源地除香港、臺灣外，外國客源市場有__*%的外國游客來自亞洲，其中我市的傳統客源市場韓國、日本受到經濟危機的影響較為顯著，股市暴跌，經濟下滑，企業投資缺乏信心，私人消費普遍縮減。在此背景下，無論是公務旅游還是個人旅游都將受到影響。金融危機對我市入境旅游市場的影響主要有幾個方面：一是價格優勢削弱：我國貨幣匯率金融危機以來有太大的變動，但由于危機國家貨幣貶值，相對的使人民幣大幅度升值，間接導致我市旅游產品價格上升，客觀上抑制了國外消費者的旅游需求。二是旅游購買權利受限制：金融危機促進危機區域的國家政府采取許多相關措施限制出境旅游，鼓勵國內旅游，保護本國利益，控制資金外流。三是個人可支配收入減少：金融危機造成的貨幣貶值和失業人數的增加導致可自由支配收入的總規模下降。而旅游產品非生活必需品，因此，旅游消費會被首先削減。
在入境旅游市場普遍受到影響的大環境下，與我省相鄰的一些周邊國家游客卻出現了逆勢增長的情況，如我市重點培育的新興客源市場印度、緬甸和印尼，上半年來昆游客人數增幅分別達到了__*%、__*%和__*%。越南市場雖然增幅僅達到__*%，但是由于所占市場份額日趨擴大，而且越南游客以其在昆明停留2-3晚的行為特征成為對我市旅游經濟貢獻率較大的新興市場。
（三）國內過夜旅游基本持平，一日游游客持續增長
受國際金融危機影響，今年出境旅游需求下滑短期內難以扭轉，國內游、尤其是短途游受到空前關注，被業內視作突破困境、謀求發展的主力市場。我市接待國內過夜旅游者__*萬人次，同比下降__*%，大體上與去年持平。而接待一日游游客達到__*萬人次，同比則增長__*%。下半年，國內市場結構和消費結構轉型將進一步凸現。國內旅游市場的人數和收入比重會進一步擴大，城鎮居民旅游市場特別是短程休閑市場成為增長亮點，我市國內旅游經濟運行的大眾市場特征將更加明顯。
三、存在的主要問題
（一）金融危機對旅游投資產生不利影響。
旅游業是資源和設施依托型產業，其中旅游設施建設直接與旅游投資相關，我市一些景區改造項目因為金融危機的影響出現資金未能按計劃投入到位的情況，一定程度上影響了旅游項目建設的正常推進，對昆明旅游產品的轉型升級造成不利影響。
（二）市場競爭加劇，行業監管難度加大
金融危機造成的旅游需求減少，旅行社為爭奪客源競爭會更加激烈。零負團費的治理整頓難度將會進一步加大。旅游飯店由于世界經濟不景氣，企業的差旅預算下調可能直接反映到住宿花費的下降，，我市星級飯店的平均房價出現了下降，賓館飯店行業價格保護體系面臨挑戰。
鄉村休閑旅游市場規模范文4
關鍵詞：鄉村旅游；品牌形象；問題；實施對策
城市規模的不斷擴大，加劇了城市環境污染。城市居民的工作生活壓力大，更加向往鄉村的淳樸民風、清新空氣和自然的生活方式。鄉村旅游是現代旅游發展的必然趨勢，正逐步興起和發展。由于鄉村旅游發展速度較快，面臨著許多困難和難題。樹立品牌形象能夠更好的發展鄉村旅游，逐步被旅游企業和旅游管理部門接受。鄉村品牌是鄉村旅游發展的核心環節，只有走品牌發展道路，鄉村旅游才會取得可持續發展。
1.鄉村旅游和品牌形象的聯系
鄉村旅游是以鄉村生活、文化、地方民俗或田園風光等作為旅游吸引物，通過城鄉之間生活習俗、自然景觀和文化氛圍的差異，為城市居民提供休閑度假、游覽和觀光活動。鄉村旅游的市場經營主體是農民，目標市場是城市居民。它既有鄉村農村觀光，也有自然生態旅游、休閑度假和民俗文化表演。而品牌形象是為了讓消費者區分和辨別不同產品，并表現出產品個性和獨特品質。樹立品牌形象，能夠發揮出旅游產業綜合帶動效果，讓鄉村旅游和所在村民組合為利益共同體，全面開展鄉村旅游。鄉村旅游設施需逐步完善好，為樹立品牌形象提供一些硬件和軟件服務，促進鄉村旅游和品牌形象共贏。
2.鄉村旅游品牌形象樹立中的問題
2.1品牌開發缺少規劃
許多鄉村旅游開發處在較低層次。開發時未統一規劃和統籌安排，而是由經營者盲目開發和投資，存在嚴重的重復建設。因為缺少科學規劃，鄉村旅游建設的水平低、檔次低、形式單一。這樣就致使旅游客源不斷減少。一些經營者為自身利益，過度開發資源，破壞了周邊生態環境，使得原本良好鄉土特色和自然資源遭到嚴重破壞。
2.2品牌意識淡薄
旅游業品牌形象建設比其他產業要落后一些，這是因為旅游產品品牌推廣要由旅游者流動情況來維持。旅游者享受旅游服務是長期的過程，旅游業品牌形象樹立也是需要投入較長時間、財力和物力。一些鄉村旅游最初階段并未投入大量的時間、財力和物力，而是急于求成，追求短期最大化利潤。一些鄉村旅游產品開發過于單一，忽視了地方文化內涵和特色。因旅游者個性化需求和消費心理，這些不特殊的鄉村旅游產品無法吸引眼球，達不到旅游者多樣化和多層次旅游需求。
2.3鄉村基礎建設落后
鄉村旅游不僅要有美麗的鄉村景觀和民風民俗，還應有便捷交通和優良食宿。許多地區雖有引人入勝的風景，但因為基礎設施不足，接待旅客能力弱而陷入停滯。經營者考慮眼前利益而忽視了鄉村旅游持續發展，一些道路標示、停車場配置不完善。小作坊和家族式經營在鄉村旅游中占有很大比重，其住宿設施衛生情況較差。
2.4服務質量和形象較弱
鄉村旅游產品質量由從業人員工作素質決定。從事鄉村旅游的人員多是當地農民，缺少有效性、系統性培訓。當地農民的職業技能、職業素質和服務意識和現代旅游業的需求脫節。而這種供需矛盾，阻礙了我國鄉村旅游的快速發展。
3.鄉村旅游品牌形象的實施對策
鄉村旅游品牌形象樹立是為了讓旅游者區分不同產品，這也是不同產品服務、性能、質量等方面綜合體現。鄉村旅游品牌形象戰略屬于龐大工程，要做好品牌定位、推廣、設計的工作。
3.1找準品牌形象的定位
任何一種商品品牌都要有自身準確的定位，樹立滿足消費者需要、區別競爭對手品牌形象，從而占據有利的市場位置。鄉村旅游品牌形象定位要有兩個條件，一是滿足消費者需求，得到他們認可，二是該產品要有特殊點，讓旅游者對該品牌有著不可磨滅的印象。確定品牌定位要考慮當地生態環境、地理環境、社區環境、物產資源等地方特色資源，找尋鄉村旅游和當地特色旅游最佳契合點。比如北京懷柔搞鄉村旅游和紅鱒魚養殖有關，平谷搞鄉村旅游與桃產業發展有關，房山搞鄉村旅游與山區特色農產品發展有關。
3.2樹立良好外部形象
鄉村旅游品牌外部形象，要有良好的品牌名稱。品牌名稱可以提高旅游品牌知名度，增加旅游產品市場份額。名稱設計需明快、簡潔，啟發人們的想象力。名稱設計還要有品牌標志設計，其包括標志色、標志物和標志字。標志應當生動、形象、便于識別，讓旅游者有良好的聯想。鄉村旅游大部分是回歸大自然，但宣傳外部形象的方法可以不同。比如遂寧市安居區白馬鎮在全鎮建立特色中藥材基地，打造“英雄譚東故里——白馬中藥材之鄉”品牌。
3.3打造個性化產品形象
鄉村旅游不單單擁有美麗鄉野風光，而且有農村節慶、農事勞作和鄉村生活習慣等人文旅游資源。這些是鄉村文化的一部分，也是城鎮旅游者較為青睞的部分。鄉村旅游最大的特征在于城鄉文化差異，城鎮旅游者希望在鄉村旅游中體會到和城市生活不同的方式，放松身心。故此，鄉村旅游不能只是簡簡單單的觀光旅游，而要開發鄉土傳統和農耕文化的旅游方式，讓旅游者心中樹立個性化產品形象?！糂P（〗旅游產品重在好看、好吃和好玩，任何一個鄉村旅游景點都有優美自然風光，還應制造一些吸引眼球的人文景致。比如某鄉村旅游景點以茶葉景觀為主，可選擇一些采茶姑娘統一著裝迎賓，讓城鎮旅游者參與到有機茶種植、加工全過程中，旅游者還可隨機購承包茶樹享用產品。打造個性化產品形象，并推動當地人文景致的宣傳，讓這些概念和產品形象相得益彰?！糂P）〗
3.4加強鄉村旅游品牌形象管理
鄉村旅游品牌形象樹立之后，可能會出現許多新矛盾和新問題。若要實現品牌形象長遠發展需開展高效嚴格、長期性的品牌管理，完成營銷、形象、質量等管理工作，修正、提高和完善鄉村旅游品牌形象，創造更大化的經濟價值。質量管理上，鄉村旅游品牌形象競爭力由品牌質量主導。依據市場需求，品牌形象需不斷健全質量管理體系，提升旅游從業人員業務素質和質量意識，提高游客滿意度。
3.5創建和推廣品牌營銷
由于旅游市場的競爭較為激烈，故此需采取全方位、多樣化的旅游立體營銷，而這也是鄉村旅游品牌形象發展的必然趨勢。以多種形式營銷活動，傳遞旅游產品信息給潛在旅游者，激發他們的消費欲望，促成購買經濟。營銷渠道方面，不僅要利用直接營銷，還要有效利用旅游批發商、零售商和其他旅游環節間接營銷，提高交易效率、拓展市場規模。營銷宣傳方面，需加強傳統人員推銷、公共關系推銷，充分利用網絡營銷的信息傳遞迅速和不受時空限制的特征，積極推廣網絡營銷，為旅游品牌注入更多活力。
結束語：
鄉村旅游未來發展將會面臨更大的市場競爭，品牌形象經營成為必然。但是，品牌形象塑造并不是短時間就能實現，需要長期積累和探索。鄉村旅游必須要重視品牌形象設計，提高鄉村旅游知名度。為了讓城鎮旅游者對鄉村旅游有著良好的認知，在品牌設計上要弄出特色鄉村旅游品牌。同時，鄉村旅游還應與當地農村產業的發展相結合。（作者單位：南京工程高等職業學校商務管理系）
參考文獻：
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鄉村休閑旅游市場規模范文5
關鍵詞：南安；旅游形象定位；旅游發展
21世紀是形象時代（Age of Image），“形象力”的競爭將成為市場競爭的主導形式之一。因此，在旅游資源的開發規劃過程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的塑造具有舉足輕重的作用。旅游形象是一個城市展示給旅游者或潛在旅游者的景點景觀、民風民俗、服務態度、市民素質、文化底蘊等方面所形成的綜合印象，城市旅游形象是城市整體形象的重要組成部分。旅游形象規劃是在對城市的旅游業現狀進行充分調研分析的基礎上，解決城市旅游的基本定位問題。即城市將在旅游者心目中樹立并傳播一種什么樣的形象，以及推出怎樣的產品體系在旅游市場上樹立和傳播這種形象。
一.南安旅游業發展基礎
南安位于閩南金三角中心地帶，與臺灣僅一水之隔，是民族英雄鄭成功的故鄉和中國古代海上絲綢之路的起點，也是全國著名的僑鄉和福建沿海經濟開放區的一座新興旅游城市，素有“海濱鄒魯”之稱。改革開放以來，南安經濟發展取得令人矚目的成就，經濟綜合實力一直保持福建省十強縣（市）行列。
（一）南安旅游業發展現狀分析：經濟基礎雄厚，發展環境日益完善
市委、市政府高度重視發展旅游業，實施優先發展旅游重點產業戰略，加大對旅游產業的培育和支持力度，在資金投入和政策傾斜等方面做了大量的工作，旅游產業從小到大，旅游基礎設施不斷完善，行業管理和服務水平有所提高，旅游產業呈現安全、效益、健康、有序的發展態勢。2009年接待游客252萬人次，比上年增長10%，旅游綜合收入16.8億元，比上年增長6.6%%； 2010年接待游客277萬人次，比上年增長10%，旅游綜合收入18億元，比上年增長7%。2011年，全市接待游客310萬人次，旅游綜合收入達20.5億元；2012年度實現旅游收入23億元，同比增長10%，接待國內外旅游者350萬人次，同比增長13%；南安力爭到2015年，國內外旅游接待總人數達到540萬人次，年均增長15%，旅游總收入突破50億元，年均增長23%，均比2010年翻一番以上。
（二）南安旅游資源分析：旅游資源豐富，產品開發極具潛力
南安屬于亞熱帶海洋性氣候，享有“四序有花常見雨，一冬無雪卻聞雷”的美譽，一年四季都適宜旅游。其旅游資源十分豐富，全市優良級以上的旅游資源有22處，具有較高的旅游經濟開發價值。屬于人文旅游資源的是5處國家級重點文物保護單位（即鄭成功陵園、蔡氏古民居建筑群、九日山摩崖石刻、五里橋、東田南坑古窯址）和78處省、市級文物保護單位，集名人文化、海絲文化和閩南建筑文化于一體；還有石井大佰島、東田黃巢山、蓬華天柱山、向陽五臺山等自然旅游資源；鳳山寺、雪峰寺、靈應寺、天心洞等宗教旅游資源。此外，還有榮獲中國十佳小康村的官橋內厝村和福建最美鄉村蔡氏古民居等鄉村旅游點，以及中國石材城、中國水暖城、中國雨傘城、中國糧食城等一批大型工貿旅游考察點。在這里人們可以沉醉在濃郁如酒的鄉情和美妙神奇的藝術境界中，游覽遍布南安全境的儒、釋、道宗教文化活動場所，傾聽中國古典音樂“活化石”的南音珍品，參觀千姿百態璀璨奪目的人工彩扎和剪紙工藝，觀賞“民族藝壇奇葩”高甲戲和木偶戲等獨具特色的鄉村文化，品嘗龍眼、荔枝、楊梅、香蕉、柑桔等四季佳果，以及石井蚵仔煎、官橋燒肉粽、牛肉羹、洪瀨面線糊、鹵料、黑@、英都麻舌、詩山鹵面、九重@、溪美肉圓等民間風味小吃，領略南安獨特的美食文化。
（三）南安旅游交通分析：交通區位突出，進入能力便捷
南安公路密度居全省首位，福建省的主要交通大動脈――福廈高速公路、福廈高速鐵路、泉三高速公路均穿境而過并設立支線或互通口；南安市區到廈門國際機場僅97公里，距泉州晉江機場僅30公里，空中通道便捷，并在石井港區首辟泉金航線，港口碼頭設施逐步完善，對臺發展旅游具有較大優勢。
（四）南安旅游市場分析：僑鄉優勢明顯，市場開發近水樓臺
南安地處閩南金三角，位于海峽西岸經濟區中部，北承長三角洲經濟區，南接珠三角經濟區，這些地區經濟發達，居民出游率高，是國內的主要客源市場。臺灣、香港與澳門，地緣、血緣、親緣、神緣關系緊密，更是南安的重要旅游客源市場，可以說是近水樓臺先得月。南安又是全國著名僑鄉，是福建沿海經濟開放區的新興城市。海外僑胞和港澳臺同胞達300多萬人，數以百萬計的海外南安人一直是南安旅游發展的重要客源，這種特殊的優勢是無以匹敵的。
二.南安旅游形象定位
盡管南安市旅游業發展取得了一定成績，但也清醒地認識到旅游業的發展仍處于初始階段，發展仍相當滯后，與其周邊一些縣（市）相比，如惠安、永春、德化等相比，還存在著一定差距，與廈門、武夷山等旅游城市相比還相距甚遠。在旅游資源優勢的整合發揮、旅游服務接待、旅游產業規模及競爭力等方面都存在很多不足，發展旅游支柱產業所必須具備的基礎性設施和環境仍存在較大差距。那么要如何合理塑造南安旅游形象呢？才能讓南安旅游形象深入人心，對潛在的旅游客源群體造成吸引效應，形成龐大旅游市場，并可以在旅游市場上形成較長時間的壟斷地位。
（一）旅游形象定位的含義
城市旅游形象定位就是要使旅游城市深入到潛在游客心中，占據某處心靈位置，在游客心中形成生動如圖畫、鮮明而強烈的感知形象，并使這種形象成為吸引眾多潛在旅游者前來旅游的動力源泉。形象定位就是向旅游者推出吸引人的旅游賣點。旅游城市的形象定位源自地方獨特性，是旅游城市的自然環境和人文地理典型特征的集中揭示，是一種綜合性、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀的三維時空組合。它一般由一句精辟的主題口號概括和表現出來。國際上一些著名旅游城市都有自己獨特的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是藝術之都，曼谷被稱為天使之都，紐約是聯合國之都，維也納是音樂之都，巴格達是一千零一夜的故鄉等等。
（二）南安整體旅游形象定位
根據我們對南安旅游業發展現狀，旅游資源，旅游市場進行分析，立足自身優勢，以海峽旅游為主題，立足鄭成功和鳳山文化等人文優勢，重點培育南臺兩地“名人史跡游”、“海絲文化游”等特色旅游路線，大力開發蔡氏古民居、九日山文化、鳳山宗教朝圣文化、鄭成功文化、白云山李贄文化等旅游區文化旅游產品，“名人、海絲、宗教”等元素更為突出。將 “成功故里、海絲源頭”作為南安的文化旅游品牌，打造“海西新城、魅力南安”的旅游形象，來帶動南安整體旅游的發展。
（三）南安旅游形象定位的基本原則
城市形象定位的關健是對于城市地域、人文鮮明特色的把握，注重其個性發展。沒有特色，缺乏個性，就難以提高知名度，如果一個旅游地的形象模糊混亂，則很難對潛在的旅游客源群體造成吸引效應，同時還會使現實的旅游者經歷平淡，降低其回頭率。而對南安市旅游形象進行合理的定位，應從自身資源出發，突出特色，首先要認清自身的優勢和劣勢，揚長避短，合理定位。每個城市都有自己獨特的旅游資源，而它們是別的城市很難模仿的，正是吸引力所在。因此，旅游城市在定位時一定要突出自己的獨特性。近年來，靠旅游延伸文化的外延，讓文化充實旅游的內涵，南安旅游業走出一條特色之路，已經成為集生態觀光、商務休閑、鄉村度假、風情體驗的綜合型旅游目的地。蔡氏古民居是獨具特色閩南紅磚建筑群；豐州九日山是古代海上絲綢之路的起點；九日山仿古祈風盛典重點活動地開展。鄭成功文化是海峽兩岸人民情感交流的重要紐帶；南安名人除了民族英雄鄭成功外，還有唐代開八閩文化之先聲的歐陽詹，明代杰出的思想家李贄，一代名將葉飛，知名愛國華僑李光前、黃仲咸等；南安還不斷開展九日山仿古祈風盛典，國際鳳山文化旅游節，“魅力南安鄉村一日游”等旅游活動，充分地利用現有的旅游資源，為吸引更多的海內外游客來此旅游，推動旅游業及其相關產業的發展，充分發掘出自己的特色，打出鄭成功名人牌和蔡氏古民居建筑牌效應，打響九日山海絲文化品牌，共同打造“海西新城、魅力南安”的旅游形象。
旅游地形象的塑造適應了旅游目的地之間市場競爭的需要，旅游地形象本身就是一種重要的旅游資源，有高度的增值功能。旅游者對旅游地形象的認知體現了不同旅游產品市場價值的差異。隨著旅游開發熱潮的興起，旅游地之間競爭的加劇，旅游地吸引成本不斷提高，而增高部分主要在形象的推廣上。南安集中、統一口徑宣傳“成功故里，海絲源頭”旅游地宣傳口號，在本地主要交通口岸設置旅游地形象宣傳牌，并綜合利用各種媒體推廣“海西新城、魅力南安”旅游形象。與周邊資源整合，擴大旅游市場規模，地區之間互相聯動、功能互補、共同發展。采用多種方式，集中宣傳，擴大客源數量并利用各種節慶擴大景區知名度。并綜合利用同時打造更多更好的旅游項目，加快旅游基礎設施建設，促進旅游發展。
參考文獻：
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鄉村休閑旅游市場規模范文6
內容摘要:新的內外環境變化為我國旅游業的轉型升級創造了新機遇,結合宏觀經濟與旅游產業發展的大背景,本文對今后我國旅游業轉型升級的基本任務和總體思路進行了探討,并從市場、企業、產品、產業和教育培訓五個方面對旅游業轉型升級的基本內容和路徑進行了相應研究。
關鍵詞:旅游業 轉型 升級
新時期我國旅游業轉型升級的背景
作為改革開放的產物,我國旅游業發展經歷了改革開放的旅游體制轉軌,即第一次轉型,市場經濟體制得以全面建立,旅游產業市場準入障礙基本上掃清,完成了旅游工作從“政治接待型”到“經濟經營型”的轉型。進入21世紀后,由于內外環境的變化,原有的以推動經濟增長為目的、以主要旅游城市和景區為依托、以組團觀光旅游為主要方式的旅游體系,已經不能適應旅游業的進一步發展,旅游產業開始經歷由旅游消費轉型引致的第二次轉型。而從近幾年的情況看,旅游業轉型升級的速度明顯加快,這主要歸因于內外兩種力量的共同作用,具體體現在:
宏觀經濟大環境的變化。社會主義市場經濟體制,經初步建立市場在資源配置中的基礎作用顯著增強,宏觀調控體系日趨完善;以公有制經濟為主體、個體和私營等非公有制經濟共同發展的格局基本形成,經濟增長方式逐步由粗放型向集約型轉變。旅游產業作為國民經濟的重要組成部分,盡管有其特殊性但無疑也進入一個新的轉型發展時期。
旅游產業規模的擴大和產業地位提升。國家旅游局統計數據顯示,2008年我國旅游總收入同比增長約4%,達到1.14萬億元,對國民經濟的貢獻遞增趨勢明顯。隨著產業規模的迅猛擴張,以及旅游業的經濟、社會、文化、生態等效應在經濟社會發展的體現,全國4/5省區都將旅游業確定為主導產業或支柱產業,旅游業的先導和重要地位日益凸顯。
旅游市場新變化推進市場結構優化。國外旅游業發展的規律表明,隨著經濟發展水平的提升,旅游消費呈現觀光-休閑-度假漸次升級的模式。2008年我國人均GDP突破3000美元大關,這意味著我國居民的消費結構將發生巨大的改變,而旅游消費也將從觀光向休閑度假轉變。同時,2008年開始實施的《職工帶薪年休假條例》和《關于修改〈全國年節及紀念日放假辦法〉的決定》,引起居民可自由支配時間的變動,也將進一步影響旅游消費需求,推進旅游市場的結構優化。旅游消費的轉型升級,將使得作為旅游市場供給主體的旅游產業面臨新挑戰。
國際金融危機的影響。作為外向度高、市場化強的旅游業,國際金融危機造成的影響已開始顯現。負面影響主要集中在四個方面:一是旅游消費需求的下降導致入境旅游規模縮減和國內旅游消費支出下降;二是旅游投資信心的下降導致旅游企業投融資難度加大;三是客源下降導致旅游企業的經營管理環境進一步惡化;四是旅游就業環境嚴峻以及從業人員收入降低。國際金融危機在帶來挑戰的同時,也使我國旅游面臨一些發展機遇:首先,2008年我國政府實施的宏觀調控政策對旅游業產生積極的影響;其次,國內居民旅游消費意愿仍然很強,這會創造一個巨大的國民旅游市場(國內旅游+出境旅游)。
上述內外環境的變化并未從根本上改變我國旅游產業的發展方向,但對今后我國旅游業轉型升級的基本任務、總體思路、內容和實現途徑等提出了新的要求。
新時期我國旅游業轉型升級的基本任務和總體思路
(一)基本任務
新的內外環境因素賦予我國旅游業轉型升級新的目標和任務:依托于整個經濟社會發展,通過提供高質量的服務滿足游客多樣化和更高標準的旅游需求;通過經營方式的創新和新型旅游產品的創造,增強旅游企業的競爭力;通過政府部門對旅游發展方式的引導和旅游經濟運行的監管,實現旅游市場明顯凈化、游客滿意程度明顯增加;通過切實可行的應對策略,促進我國旅游業克服國際金融危機帶來的負面影響,并抓住機遇提升旅游產業整體素質,從而全面實現旅游業的經濟、社會、文化、生態效益。
(二)總體思路
我國旅游業轉型升級的具體內容涉及旅游消費市場、旅游產品創新、旅游產業功能、旅游增長方式、旅游企業組織、旅游發展方式、旅游產業布局、旅游產業結構與業態、旅游管理方式、旅游產業政策、旅游教育培訓等諸多方面,范圍廣且差別大,影響因素復雜且動態變化,這對轉型升級的整體思路提出了更高的要求。結合國際金融危機的影響和產業實際,在當前旅游業轉型升級過程中,應當堅持“以市場為先導,以企業為主體,以產品為基礎,以產業為核心,以教育培訓為支撐”的發展思路。
新時期我國旅游業轉型升級的基本內容和路徑
(一)旅游市場的轉型升級
2008年,國家把三大市場發展優先順序調整為“大力發展國內旅游,積極發展入境旅游,有序發展出境旅游”。從表述上看,2008年的調整帶有應對全球金融危機的權宜性質,并非長期的政策,但也成為旅游市場轉型升級的方向。首先,國內旅游因其巨大的市場潛力和對于擴大內需的獨特作用,繼續被放到優先發展的地位。而出境旅游不僅對于平衡貿易,緩解經濟摩擦有重要作用,還起到“以市場換市場”的效應,促進入境旅游的發展。作為一個發展中大國,我國應當始終堅持發展入境旅游長期不變的方針,因其具有為國家增加財富、改善國家形象和提高“軟實力”等巨大作用。而不論是入境旅游還是國民旅游,其發展都是以產品質量的提升為根本出發點。據此,我國旅游發展的政策可以表述為“大力發展入境旅游,全面提升國民旅游,著力改善產品質量”。
(二)旅游企業的轉型升級
新形勢下我國旅游企業的轉型升級主要表現在以下兩個方面:
1.集團化進程進一步加快。從產業組織角度而論,我國旅游業最引人注目的問題是產業集中度相對較低。近年來,旅游企業集團化步伐越來越快,產生了一些大型旅游集團企業,但并未從根本上改變我國旅游企業小、散、弱、差的現狀,從而使行業整體效益水平、競爭能力和抗風險能力低下。加快旅游企業集團化進程是轉型升級的必然要求,為此,一方面各旅游企業應通過兼并、垂直一體化、多元化、管理合同和特許經營等多種市場化方式,加快自身規模的擴張;另一方面,政府也應當通過政策支持、資產劃撥、企業改制重組等手段,加快旅游企業集團的培育與形成。
2.中小旅游企業的轉型與實力提升。面對集團化浪潮,中小企業在技術和管理水平、人員素質、生產規模和資本積累等方面的劣勢會進一步凸現。為此,各中小企業首先應集中精力解決好公司戰略規劃、技術手段和公司治理結構等主要問題,從而增強自身抗風險和可持續發展能力。
其次,我國經濟型酒店占酒店總量的比重僅為10%～20%,遠低于歐美國家平均60%～70%的水平,成長空間巨大。因此,國內一些低星級飯店可結合自身實際向經濟型酒店轉型。
再者,政府要給予旅游中小企業關注和扶持。支持的手段主要有:一是積極提供政策和信息服務,幫助旅游企業規避風險;二是以管理技術和設備現代化為目標,給予中小企業必要的扶持;三是鼓勵和支持中小企業建立合作組織,以提高管理水平,降低經營成本;四是給予中小企業金融和稅收優惠。如針對旅行社資金缺乏的困境,旅游行政管理部門還可采取核退部分甚至全部旅游質量保證金來幫助企業增加流動資金。
(三)旅游產品的轉型升級
產品的轉型升級主要體現在產品結構與功能、產品形式和產品開發三個方面:
1.在產品結構和功能方面有兩個方向的轉型:一是從以事務旅游為主到以休閑旅游為主,單一觀光旅游產品向以觀光旅游與休閑度假為基礎的多元休閑旅游產品轉變;二是向創新化、體驗化轉型,從服務經濟向體驗經濟升級,讓游客參與其中。
2.在產品形式上,盡管觀光旅游仍然是大眾旅游市場的重要組成部分,但已不再是市場的唯一主體。休閑度假旅游、科技旅游、都市旅游、工業旅游、農業旅游、康體旅游等新型旅游產品的快速發展,使得我國的旅游產品類型更加豐富。同時像廣東東莞等地“商務+溫泉”、“商務+高爾夫”等旅游模式的出現,標志著各種旅游產品組合的方式也更加多元化。
3.在產品開發方面,在目前長線出游需求不大的情況下,應大力推廣“短、平、特”(短途、平價、特色)旅游產品,成倍提高鄉村和城郊旅游市場規模;同時,加強旅游產品組合編排,完善自助旅游服務體系。其次,各個景區及相鄰景區之間應形成聯盟,在線路推薦、旅游相關服務做配合。比如各地采取的旅游消費券、“一卡通”等就是此方面有益的嘗試。再者,在開發策略上,對那些適合發展休閑度假旅游的地區(如海南、廣東)可實施“轉型”戰略,而在其它地區則應因地制宜實施 “升級”戰略,即在觀光旅游的基礎上增加休閑度假的成分。
(四)旅游產業的轉型升級
在市場、企業和產品轉型升級的背景下,旅游產業也應在以下方面有所變化:
第一,在產業功能上,除了要關注旅游業能夠增加外匯收入、拉動內需、吸納就業等基本功能之外,還要深刻地挖掘旅游業作為一項特殊產業的多重功能。為此,要通過各種途徑和方法促進旅游業由經濟功能向綜合功能轉變。概括地說,一是要走向生活化,深化旅游業的消費,展現旅游業作為“民生產業”的價值。二是要走向生產化,凸顯旅游業的生產,展現旅游業作為“動力產業”的作用。三是要走向生態化,回歸旅游的本原,展現旅游業作為“綠色產業”的特色。
第二,在產業結構上,旅游產業的獨特性質使得旅游產業不僅能夠帶動諸多產業發展,而且也能夠和諸多產業一起融合發展,危機期間旅游業相對制造業等所受沖擊較小也部分歸因于此。對旅游業來說,必須抓住這一重要優勢,實施產業融合化發展戰略。主要有三種路徑,其一是“泛休閑化”,旅游業要對接未來休閑產業,實現產業結構上的轉型。其二是“廣服務化”,旅游業要融入現代服務產業,實現產業層次上的深化。其三是“準模塊化”,現代旅游業要汲取和創新先進制造業的方法流程,實現產業效率效能上的提升。
第三,在產業運作方式上,從長期來看,市場化將是我國旅游業發展的主導模式。但國際金融危機爆發的本身表明,完全的市場化不可能實現經濟持續健康發展。我國旅游業發展的實踐也證明,在一定時期內政府主導能實現產業的超常規發展,而旅游產業的轉型升級同樣離不開政府作用的發揮。因此,把握好市場化和政府主導之間的關系,并實現兩者之間良好的結合是轉型取得成效的關鍵。
(五)旅游教育培訓的轉型升級
實現旅游業轉型升級離不開高素質旅游人才的支撐,這就需要對旅游教育培訓提出更高要求:
第一,隨著旅游業的轉型升級,旅游產、學、研一體化發展的推動,會由原來的以院校為主轉變為以企業為主,旅游教育的結構優化也必然從提升辦學層次的“追高”轉向多種辦學層次的均衡求實發展,旅游職業教育面臨巨大的發展空間。
第二,從專業設置、教學計劃和教學過程管理等方面對旅游人才培養模式進行創新,從而滿足旅游業轉型升級對旅游人才的需求,例如歐美發達國家近年來對旅游咨詢師的培養對我國有很好的啟發。針對國際化人才匱乏,可以通過海外實習、合作辦學、國外留學等多渠道融入國際旅游教育。
第三,對于旅游培訓,應建立包含政府、企業、社區、教育機構的培訓體系,開展多層次、多形式和針對性的知識和技能培訓,全面提升旅游從業人員素質。
我國旅游業的轉型升級是一個宏大的命題,是一個系統工程,不能依靠原來的單線增長模式和慣性思維,必須尋求多維突破和創新發展。以上對我國旅游業轉型升級的論述,主要為框架性的探索,而有關的對策研究尚待深入。
參考文獻:
1.劉濤,徐福英.國際金融危機背景下中國旅游業的應對策略[J].旅游論壇,2009(2)
