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旅游市場的概念及細分范文1
關鍵詞：獎勵旅游；長白山景區；路線設計
中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）30-0130-02
1 相關概述
1.1 獎勵旅游
獎勵旅游在西方發達國家發展比較成熟，有關獎勵旅游的理論探索比較全面。國外的一些學者從不同的角度問題進行了分析研究。
（2008）廣義的獎勵（激勵）制度是隨著服務員任務完成程度增加的，與報酬相關的所有形態的獎勵計劃與預獎勵計劃，是激勵制度的一種[1]。
（ 2010）在獎勵旅游體驗、質量和滿意度與員工動機的研究中提出獎勵旅游的定義為企業為提高工作的成果和效率、員工的工作動機， 為員工提供的補償性的旅行為獎勵旅游[2]。
另外，一些國外學者又從不同的角度，對獎勵旅游進行了研究探討，Shinew&Backman認為獎勵旅游設計過程中可以通過一些數據收集方法或者直接詢問了解員工的需要和愿望，另外獎勵旅游受眾的多層次性也需要在設計過程中充分考慮[3]。
國內學者陳愛新（1995）提出了亞太獎勵旅游，是以短途包價旅游為主，在分析了亞太獎勵旅游市場發展的優勢后，提出獎勵旅游針對歐美以及亞太地區不同的產品推介方式[4]。
王曉翔（2007）從管理心理學的角度來說明了獎勵旅游，已然成為員工激勵新方法的必然性，并論述了其可行性和優越性[5]。
1.2 獎勵旅游的特性
1.2.1 旅游目的文化性
一般旅游的目的，主要是滿足旅游者的觀光休閑娛樂需求，而獎勵旅游的目的，在于通過旅游活動激發員工在企業的工作熱情、增強企業團結凝聚力，更重要的是企業還可以通過進行獎勵旅游的活動，再以宣傳企業的文化特色，從而提升企業的形象和品牌價值。
1.2.2 旅游參加者的精英性
獎勵旅游，很多企業一般用于獎勵達到甚至超越公司預定業績的優秀員工，獎勵旅游看似是對員工的一種獎勵，也能是激勵員工更加努力的完成以后的工作目標。所以說，作為一種新型的管理手段，獎勵旅游是隨著以人為本的管理模式，必將興起的必然產物。
1.2.3 資金來源的特殊性
獎勵旅游，它通常是企業在實現了某個工作目標后，用員工努力創造出來一部分超額利潤來進行的。
再不違背“中央八項規定”和“三公經費”的框架下，利用公司企業內部的營銷模式，激發優化行業產業結構，帶領員工創造更大的利用價值。
1.2.4 旅游產品設計的獨特性
獎勵旅游，通常是通過旅游業者為企業量身定做，具有一般旅游形式享受不到的各種讓人驚喜的特殊行程和節目安排，包括慶祝員工生日、國家節慶日、企業周年慶晚會等。
本文以吉林省長春大成實業集團有限公司為例，根據該企業設計出獎勵旅游產品路線，為加強企業與員工親密性，為企業下一階段的工作任務開展增加了許多動力，真正做到了企業管理與獎勵旅游之間的融合發展。
2 長白山景區獎勵旅游的產品線路設計
2.1 以長春大成實業集團有限公司與長白山景區獎勵旅 游為例
2.1.1 長春大成實業集團有限公司簡介
長春大成實業集團有限公司，1996年9月12日創辦建立。長春大成集團坐落于我國的黃金玉米帶――吉林省長春市，賴氨酸產品已經由最初的年產1.5萬噸，提升到現在的年生產能力30萬噸，占據國內近70%的市場份額，并遠銷美國、加拿大等國家，成為全球最大的賴氨酸生產企業。
公司現有職工6 200人，經狀態良好，連續4年穩步發展，呈現了產銷兩旺的大好形勢，產銷率達95%以上，出口創匯共
1 200萬美元。
2 000年產值達到23億元，銷售收入20億元，利潤
3 000萬元，上繳稅金1 700萬元[6]。
2.1.2 長白山景區簡介
長白山景區是國家首批的AAAAA級景區之一。旅游市場的規模逐步擴大，是全國山岳型景區和生態旅游景區的重要組成部分.長白山擁有神秘的天池、秀美的瀑布、雄偉的峽谷、茫茫的冰雪等豐富的旅游資源，這為體驗不同的山岳型風光提供良好的旅游場地。
2.2 長白山景區獎勵旅游的產品線路設計
本文結合長春大成實業集團有限公司以長白山景區為目的地為員工提供的獎勵旅游設計了三天四夜的路線。見表1。
3 我國獎勵旅游發展存在的不足
3.1 企業自身發展意識薄弱，獎勵機制發展不健全
國內許多企業現在還沒有真正理解獎勵旅游和準確運用，認為和企業內部集體旅游，以及給員工獎金，獎勵他們去旅游沒有區別。
在這些錯誤的理解之下，企業并不知道獎勵旅游對員工有極大的激勵作用，也不知道獎勵旅游究竟能給企業帶來什么好處，所以企業目前并不熱衷于獎勵旅游。
3.2 缺少資金投入力度，大型企業匱乏
由于我國有些企業沒有足夠的效益資金用來組織內部員工，進行獎勵旅游。即使有些大型企業有能力對員工進行獎勵旅游，但由于對其了解不足，認為還不如其他方式劃算，所以也還沒有獎勵旅游這一構想。
本文首選大成集團為例，原因它是國內初具規模規上企業，產業比重明顯，管理規范，制度健全。
3.3 缺乏政策導向支持，貫徹落實難度大
獎勵旅游的發展在政策方面依然存在一定障礙，財政部與國家稅務總局，明確規定了企業以免費旅游等方式對員工進行獎勵應征收個人所得稅，獎勵旅游首次和“避稅”掛鉤。
這項規定增加了企業和參加旅游員工的個人支出。阻礙了許多企業推行獎勵旅游。
4 進一步發展我國獎勵旅游的對策措施
4.1 提高企業對獎勵旅游的認識
獎勵旅游在部分企業作為新生事物，常常與現金、物質相提并論，事實上獎勵旅游的作用要大的多。
如：提高總銷售量、增加市場占有率、提高員工生產效率和工作效益，同時還可以塑造企業文化、樹立企業形象，倡導正確的輿論宣傳，減少負面影響，這些內容是簡單的現金獎勵和物質獎勵難以達到的。
4.2 規范獎勵旅游發展
為加快我國獎勵旅游的發展，提高企業管理水平，積極增加稅收政策支持，重新對獎勵旅游進行界定，制定詳細的標準，對符合標準和規定的獎勵旅游全部或部分免除相應稅收，真正發揮獎勵旅游企業的管理功能。并建立完善相應的獎勵旅游準入制度，對經營獎勵旅游的企業進行審核、評估和監督。
4.3 加大獎勵旅游市場培育開發力度
國際獎勵旅游客源市場主要集中于北美、歐洲和亞太地區，正確選擇國內涉及保險、汽車、計算機、傳媒、食品等行業的大型企業進行重點開發。
準確把握獎勵旅游市場營銷的特殊性，加強政府與旅游業界聯手，加強國家獎勵營銷，精心打造獎勵旅游產品，提高其知名度，擴大我國獎勵旅游的影響力。
參考文獻：
[1] 陳愛新.亞太地區的短途獎勵旅游市場[J].旅游學刊，1995（1）”44-46.
旅游市場的概念及細分范文2
[關鍵詞]中國旅游研究；全球旅游市場；中國消費者；特征；形象
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002―5006(2007)01－0016－03
[收稿日期]2006―12―18
[作者簡介]蔡利平(1962－)，男，江蘇人，博士，美國普渡大學旅游與酒店管理研究中心教授，主任。
一、西方學者對中國游客的描述和認知
中國旅游業的迅猛發展使得中國旅游者這一群體越來越多地獲得西方的學者、業內人士及普通大眾的關注。西方學者及媒體對于中國旅游者的認知可以分為否定拒絕、被迫接受、肯定重視3個層面。對中國旅游者持否定拒絕態度的最具代表性的學者是“Scenic Sports：Chinese Tourism，the State，andCuhural Authority”一書的作者，澳大利亞人類學家帕爾(Pāl Nyíri)。在這本出版于2006年的新書中，作者武斷地認為中國政府劃定景區景點的目的在于通過對民眾的文化控制來保持其權威性，而中國的旅游者則被作者描述成一個被動的、無知的群體。帕爾(Pāl Nyíri)在書中指出，“(中國旅游者)是一個對傳統旅游文化了解很膚淺的群體，這個群體缺乏自己可以運用掌握的行為準則(one which was poorlyversed in the literati tradition beyond its superficial signsand had no code 0f travel behavior at its disposal)”。雖然作者過去時態的使用會減輕21世紀中國旅游者對其評價的憤怒，但是該書作者在整部書中對中國游客的描述都是基于這種論調。
本書是作者根據其在中國3個景點旅游的經歷所著。他在書中的描寫處處顯示出西方人作為旅游者因其自以為成熟的旅游行為及較高的品味而所具有的優越性。帕爾(Pál Nyíri)在書中引用了一些旅游指南(如Lonely Planet，Rough Guide)和西方旅游者的觀點，以此證明西方游客所希望在中國景點看到的原始性和原真性已經被大批涌入的中國游客而破壞。作者進而責備中國人對現代化的理解，而且認為中國的許多專業西方背包客市場的旅游服務商已經接受了這種觀點并采取了相應的措施。
帕爾(Pá1 Nyíri)對中國出境游客持同樣的否定批評態度，并認為其不規范行為與新移民和中國社會對現代化誤解相關。帕爾(Pál Nyíri)指出，中國出境游客不懂得欣賞西方國家景觀的真正含義，并且對中國新移民和中國政府對媒體的控制進行了批判。帕爾(Pál Nyíri)還進一步推斷說，隨著中國出境游客的增多，中國政府將會對出境游客的思想進行管制，并且“將其文化權力強加于國外的景區(willattempt to assert its cultural authority over foreignlandscapes)”。帕爾(Pál Nyíri)的觀點使得讀者進一步認為，中國政府對出境旅游業的大力支持，是其獲得全球霸主地位的第一步。
很明顯，帕爾(Pál Nyíri)是透過帶有殖民主義殘渣色彩的有色眼鏡來看待中國旅游業及中國游客的，他使用西方世界的標準來衡量中國旅游者這樣一個前所未有的嶄新的群體。雖然該書是基于帕爾(Pál Nyíri)個人的觀察及對一些二手資料的總結，但還是獲得了兩位研究中國的學者的高度評價。他們認為，該書的“表達方式使其有可能適用于本科生教育(presented in a way that makes it plausible forundergraduate use)”，并且“對旅游研究，尤其是中國的旅游研究非常有幫助。對于非中國學者進行旅游的跨文化研究，文化經濟學研究，甚至景觀研究都大有幫助(fo great interest in tourism studies，the Chinafield more generally．and to non-China specialists withinterests in cross-cultural perspectives on tourism．thecultural economy，and even landscape studies)”。因此，雖然這本書可以被看作是西方人因為中國旅游者這一休閑階層的快速崛起以及中國游客的大批涌入而感到不安并且否定的一個特殊案例，但是，以帕爾(Pál Nyíri)的觀點為代表的對中國旅游業及中國旅游者的認識是不能被忽視和低估的。
二、亟需研究的課題
中國消費者對旅游的需求還將持續高速增長，然而整個世界的旅游市場對于這種前所未有的增長尚未完全做好準備。各國普通民眾與中國旅游者在意識形態方面的、心理上的、社會上的以及文化上的差異還將影響其對中國游客的接納和歡迎。雖然諸多政府及企業迫不及待地為中國旅游者鋪上紅地毯，但是他們對中國旅游者卻缺乏了解和認識。國外旅游業界對中國旅游者的認知主要來自于非常過時的信息源，如上個世紀的中國電影，或是有偏見的信息源如帕爾(Pál Nyíri)的書。目前國外學術界或是大眾媒體中針對中國旅游消費者的詳實可靠的研究屈指可數。而在國內，在堪稱旅游學術界期刊翹楚的《旅游學刊》最近的3卷期刊中，只有不足8％的文章對中國旅游者進行了研究。中國旅游業的迅猛發展，以及對中國消費者認識上的匱乏，使得對中國旅游者的研究成為一項緊要的研究任務。筆者認為，目前應對中國旅游者進行3W研究，即游客動機分析(Why)、游客組成成分分析(Who)及游客需求分析(What)。
1．游客動機分析
目前學術界有很多關于旅游動機的理論及實證研究。但是這些理論及相應的實例分析絕大多數都是基于對發達社會和西方國家消費者的研究。也有極少數研究是面向非西方文化的較發達地區的消費者，如日本(Cai and Combrink，2000；Cha，McCleary and Uysal，1995)和中國臺灣(Jang and Wu，2003)。這些理論模型以及實證研究的成果很難適用于對中國大陸的旅游者的認識，因此，學術界亟需采用不同的研究思路和方法對中國旅游者的旅游動機進行多方位的調查。在不排除借鑒基于西方發達社會構建的理論模型的同時，重點還應著力于構建中國游客動機的概念及理論模型。定性方法中的扎根理論方法(grounded theory)不失為一種恰當的研究機制。作為一種誘導性研究方法(相對于推斷性研究方法和定量方法)，扎根理論方法在本質上不是將研究發現從樣本引伸至其代表的群體，其取樣過程也“不是基于特定的人群、時間等，而是基于概念的產生及其特征、層面和不同形態的發現(the sampling proceeds notin terms of drawing samples of specific groups ofindividuals，units of time，and so on，but in terms 0fconcepts，their properties，dimensions，and variations(Corbin and Strauss，1990))”。
2．游客組成成分分析
西方國家對中國旅游者的認識是帶有偏見的。更糟的是這種偏見和無知又使得他們將中國旅游者看成是一個行為和特征一致的群體。因此中國旅游者這一巨大的消費群體己使一些目的地國家開始擔心由于中國游客的大批涌入所可能導致的大眾旅游的復興。對中國旅游者的組成成分的分析尤其是市場細分的研究能夠使他們深層次多方位了解中國旅游者，緩解目的地國家的這種憂慮，并為不同的中國游客細分市場提供差異化服務。從而能夠將中國旅游者作為獨立的個人對待，而不是因其來自于某一特定地理區域而主觀認定具有同一性的群體。除了人口統計學的特征之外，對中國游客成分的分析還必須以整體的和動態的方法考慮其心理、社會、文化和經濟背景。整體的方法可以避免盲人摸象，而動態的方法則可以克服適用于穩固社會的研究方法中的缺陷和漏洞。在穩固的社會中，多數個體在成長過程中都可以獲得來自長輩的關于自我期望、對社會的期望以及在社會中的自我定位的清楚的有條理的指導。而中國則很難被定義為一個穩固的社會。在過去的幾十年內，中國經歷了飛速的經濟發展及隨之而來的社會價值觀的變化。這些變化造就了中國旅游者這一特殊的群體。對于扎根于這一特殊群體的中國旅游研究者來說，對中國旅游者進行組成成分分析和市場細分的研究有其獨特的優勢，將對了解其旅游行為模式有著極其關鍵的作用。
3．游客需求分析
目前，對中國國內旅游的一些細分市場的需求研究已獲得了一定的成就，如對銀發市場或是購物行為的研究(Li，Cai，and Wu，2005)。在中國出境旅游方面，蔡利平等曾對中國出境游客在美國和東南亞主要活動進行過分析(Cai，et al，1999；2000)。但是總體說來，對中國出境游客的研究的英文文獻至今仍很少見。而且已有的研究雖然在中國出境旅游發展的早期對中國游客的了解起到了一定的作用，但是隨著出境旅游的高速發展，這些研究結果已不完全適用。同時，由于當初出境游的行程都是由旅行社安排，這些活動是否能夠反應旅游者真實的需求和愿望也值得探討。雖然隨團旅游仍是中國出境游的主流，但是行程的安排已逐漸多樣化和復雜化?？p隙市場或是特殊興趣的游客群也在逐漸的形成，如豪華市場和大學生市場。更重要的是，中國旅游者已經能夠獨立作出旅游決策，從選擇旅游目的地到選擇住宿。越來越多的游客不滿足于簡單的觀光，而是希望在旅游中獲得休閑體驗。同時，自助旅游者和回頭客的比例也在不斷的增加。這些發展迫切要求學術界做出相應的反應，即對中國出境游客對境外旅游體驗的需求及愿望進行更深層次的分析和研究。對游客對旅游產品特征的偏好的研究必須與其對旅游服務的感性評價相結合，對游客的滿意度的分析除了包含對服務提供者的評價外，還應包括游客對目的地的文化的了解和欣賞，以及與當地居民的關系。
三、結束語
旅游市場的概念及細分范文3
內容摘要:修學旅游是一種歷史悠久的傳統旅游形式,同時也是國際上比較流行的一種旅游形式,一直深受廣大青少年旅游者的歡迎。而在我國修學旅游的發展卻仍處于初級階段,具有較大潛力的同時也存在很多問題需要研究。本文首先闡述了修學旅游的概念及我國修學旅游的發展現狀,然后從多個方面總結了我國修學旅游產品的特點,在此基礎上提出了我國修學旅游發展中存在的問題,最后提出相關解決建議。
關鍵詞:修學旅游 青少年旅游者 需求特點 供給特點
20世紀后期開始,旅游市場進一步細分化,旅游形式趨于多元化發展,旅游活動范圍越來越廣,旅游目的也越來越多樣化。在觀光旅游的基礎上,商務旅游、會展旅游、獎勵旅游、探險考察旅游、宗教旅游等旅游形式迅速發展起來。同時,隨著知識經濟時代的到來,游客的旅游需求也從傳統的觀光旅游向知識型、文化型轉變,于是在我國的學生市場出現了高校游、科技游、文化游等修學旅游項目。修學旅游作為專題旅游產品,以其獨特的特點和市場吸引力,日益受到廣大旅游者的廣泛重視。
修學旅游的概念
修學旅游一詞源于日本,在發達國家十分盛行。在歐美和日本,修學旅游是一種傳統,并被認為是素質教育的一個重要的組成部分。文紅、孫玉琴在《對開發修學旅游市場的思考》(2005)中認為“修學旅游是以一個專題為目標,以在校學生為主體,以教師等其他人員為補充,以增進技藝,增長知識為目的的一種專項旅游活動。其內涵包括:或考察某地風俗文化,或了解一門學科,或學習一門語言,或參加高等院?？蒲袡C構等的一種旅游行為”。董南在《淺析修學旅游市場的特點及開發戰略》(2002)中定義修學旅游為“旅游者到風景名勝去參加各種學習班或培訓班,或者到一些有影響的學術中心、著名學府、主要歷史學派的活動遺跡和著名學者鼓勵及其從事學術活動的場所參觀訪問的旅游活動”?？梢娦迣W旅游突出一個“學”字,它的特別之處在于它要求參加者在旅游的過程中要有所學,學有所獲。所以對修學旅游的概念可以總結為:它是以青少年學生為市場主體,以增進技藝,增長知識為旅游目的的一種主題旅游。
我國修學旅游的發展現狀
針對我國市場,修學旅游可分為出境修學旅游和國內修學旅游。
(一)出境修學旅游的發展現狀
“讀萬卷書,行萬里路”一直是備受國人推崇的一種人生修為,與不同環境的朋友、同學切磋學問。然而,跨出國門把孩子送到國外,讓他們與異國的同學接觸,感受異國文化的“游學”活動,應該說是在近兩年才蓬勃發展起來的。
隨著國內青少年出國留學人數的不斷增多,國際交往的需求不斷增大,經營出境旅游的旅行社紛紛把目標對準了青少年學生這一無限潛力的市場。2002年是出境“修學游”最火爆的一年,各大旅行社推出的“游學”項目受到了市場的歡迎與追捧。例如,國旅在北京推出了3種不同的澳大利亞修學旅游行程,分別是9天、12天、18天,價格分別為16000元、16800元和19988元。單2005年暑假,江蘇省國際交流服務中心就組織了2000多名中小學生出國修學旅行,其中包括美國、英國、北歐、澳大利亞等多條線路,每條線路費用從2萬元左右到3萬多元不等。這些出境修學旅游產品雖然價格不菲,但是有些家長還是舍得做智力投資,目的是為了讓孩子走出國門感受異國文化,體驗外國活潑先進的教育模式,同時培養其國際交往能力,更是為今后出國留學熱身。
而隨著出境修學游的火熱開展,許多問題隨之暴露出來,這種不成熟的游、學一體的旅游形式倍受質疑。許多專家稱此“修學”非彼“修學”,此等修學即在出境旅游觀光游或者親子游的基礎上,加上學習語言的項目。短暫的幾天,并不能夠達到多少“學”的效果。這些問題使出境修學旅游熱走下降趨勢。
(二)國內修學旅游的發展現狀
我國地大物博,具有廣闊的文化市場和豐富的旅游資源,并且國內旅游的價格相對出境旅游低很多,這使國內修學旅游成為當今青少年學生最鐘愛的旅游形式,在整個修學旅游市場中占有最大的份額。我國大、中、小學生人數大約2至3億之間,為了應對這一廣闊的市場,各地旅行社相繼推出了修學團、英語夏令營、名校游等旅游產品。其中名校游憑借名校效應及相對低廉的價格,成為國內修學游的大熱點?！按髮W城之旅”、“高等學府團”、“北京高校行”等一時吸引了許多學生和家長。家長們普遍認為,高校游對孩子今后的學業等方面有著非常強的勵志作用,他們通過參觀高校教學環境,體驗高校學術氣氛,會增強學習的動力,激勵他們為日后考入名校而努力學習。
除此之外,各地還推出了具有創新意識和當地特色的修學旅游項目,如:北京推出中關村科技游,上海推出天文臺、宇航科普中心、航天設備總廠、通用汽車、貝爾通信等十多個科技旅游經典,武漢推出“中國硅谷”東湖高新科技開發區旅游項目。這些旅游產品可以使青少年學生在了解我國科技發展水平,接受愛國主義教育的同時,拓寬思路、開闊視野。目前國內修學旅游目的地多為北京、南京、上海、西安等高?；蛘呶幕鞘?。
我國修學旅游的特點
(一)修學旅游的產品特點
1.旅游地點。根據修學旅游的特點,以及旅游者的需求方向,在旅游目的地選擇方面,有以下特點:
選擇留學國家作為重要出境修學旅游目的地。在出境修學旅游方面,我國的青少年修學旅游者,多選擇留學目的地國家,或者其他發達國家如日本、韓國、美國、英國、澳大利亞等作為修學旅游地,其目的多為為日后出國留學熱身。這樣親臨國外環境,參觀國外校園,試了解當地的環境,也有助于對未來的留學進行決策。還有就是對語言的學習,到英語、日語等熱門外語國家進行體驗,在相應語境生活,會使學生們的外語水平有所提高。而對于一些不發達的,非留學目的地地區,盡管它們有深遠的文化、悠久的歷史,有豐富的旅游資源,也少有人問津,這一點不同于其他國家的修學旅游青少年。歐美修學旅游者,他們多把修學旅游目的地設在悠久歷史或者具有一定神秘色彩的國家或地區,如埃及、印度、尼泊爾等。在那里他們了解學習不同的文化,體驗異族生活。
國內以歷史文化城市為修學旅游目的地。在國內修學游方面,最受歡迎的城市是北京、南京、上海、西安等歷史文化城市。在這些城市的旅游中,修學旅游者不僅可以了解我國的歷史文化,還能受到愛國主義熏陶和激勵。如南京旅游部門推出以靜海寺、東王府、中山陵、侵華日軍遇難同胞紀念館、梅園新村、雨花臺烈士陵園、渡江勝利杯等中國近代史重要遺址主線的愛國主義教育旅游,從推出之初到現在,就深受廣大學生及家長朋友的喜愛,社會反響強烈。此外,由于這些城市是歷史名城,其經濟發展相對迅速,旅游硬件設施相對完善, “亦古亦今”,深受各個層次、不同愛好修學旅游者的歡迎。
2.旅游時間。修學旅游由于其消費主體主要是學生,所以在消費時間方面有顯著的學生消費特點。由于我國學生的長假主要是在每年的一、二月份和七、八月份,在校生的修學旅游也多為這一時段。但是在這兩個假期中,一、二月份多為農歷新年,按照中國的傳統,春節時期要和家人團聚,加之氣候寒冷,很多人都不選擇在此期間出門。另一方面,許多青少年選擇在中考或高考畢業后進行修學旅游,在放松心情的同時增長見聞。所以綜合來看,修學旅游的主要時間是暑假(王建喜,2005)。
3.產品價格。在修學旅游產品價格方面,我國修學旅游的消費存在以下特點:
出境修學旅游高消費。我國出境旅游目的地國家多為發達國家,旅游消費相比中國要高很多,單交通費用就相當于國內游的5-10倍,飲食住宿標準也很高,這使出境修學旅游成為一種高消費旅游行為。
國內修學旅游低消費。我國國內旅游市場中,青少年旅游者的消費能力遠小于成人旅游的消費能力(見圖1)。
由圖1可見,傳統的旅游產品多是以旅游過程中舒適的物質享受為基礎,如休閑旅游,觀光旅游,度假旅游等,而國內修學旅游則更多的是要滿足青少年旅游者精神層次的需求,甚至磨礪。對他們來說,奢華的旅游住宿條件等硬件設施并不重要,相反會成為影響價格的敏感因素(焦士興、曹新向,2002)。甚至有些修學旅游產品就是為青少年體驗艱苦生活而設計的。如近年來頗為流行的“紅色旅游”項目,它通過重走線路或者游覽革命圣地等活動,憶苦思甜,加強愛國主義教育。此類旅游目的地硬件條件相對有限,其總體價格相對低廉。從市場開發角度來講,青少年學生屬于價格敏感消費者,低價正符合這一消費群體的要求。相對出境修學游,國內修學游的低價有更實際的可行性和廣泛性。
(二)修學旅游的市場特點
1.供給特點。旅行社。和其他旅游產品一樣,修學旅游的主要供給來源也是旅行社。旅行社根據旅游者需要,設定主題,采購旅游產品加以組合再出售給指定群體的旅游者。這一點與其它旅游產品并無大異;學校。修學旅游有一個與眾不同的供給者,即學校。學校組織學生修學旅游,對學校來說提高了學校的知名度,建立了友誼院校,豐富了素質教育的內容。而對學生來說降低了旅游費用,提高了旅游質量。在大多數情況下,學校都是直接與關系院校聯系,組織同學進行參觀訪問,這樣便去掉了旅行社和其他供應商、中介商的利潤部分,把利益直接讓給了參與修學旅游的學生個人。此外,由于是學校組織,其商業性比社會組織的旅游活動要小,活動內容都是學校間商討決定的,所以旅游質量有所保證,達到修學旅游的目的和效果也更為明顯。一直以來,通過學校組織修學旅游形式是最受家長和學生信任和喜愛的。
還有就是學校本身作為旅游景點的一種情況。有些學校以其知名度、學術氛圍和獨特的設施,對游人主要是修學游的青少年進行開放,如清華大學、北京大學。這使學校不僅成為修學旅游的需求者,而且也成為了修學旅游的供給者。
2.需求特點。需求市場特點。據統計分析的一份調查顯示:16歲到26歲年齡段的青少年的旅游目的,46.29%意在增長知識,35.16%是要想尋求樂趣(曹新向、張毓峰,2002)?？梢?以增長見識為主要目的的修學旅游,更符合青少年學生的愿望,同時也為他們的家長所理解。且家長作為修學旅游的實際消費者,對修學旅游的需求也隨著我國教育的進步和發展不斷地提高。所以修學旅游的整體需求,呈逐年上升趨勢;消費人群特點。修學旅游的消費人群可以分為以下幾類:
留學考察的青少年旅游者:留學的熱潮使得眾多家庭想利用假期讓孩子到外國進行考察,了解當地風土人情等。由于出國留學的人越來越多,盲目出國而出現的問題又越來越嚴重,所以,提前考察留學環境,對有些家長和孩子來說變成為了一種必要(古月,2004)。夏令營的中小學生旅游者:夏令營對中小學生有非常強的吸引力。對這些學生來說,和同學老師一起出去旅游是件非常新鮮有趣的事情,離開了課本與書桌,完全投入到放松心情的活動中,這種寓教于樂旅游的快樂也讓中小學生們非常的喜歡和渴望(張玫,2004)。大學生旅游者:大學生是個特殊的群體,他們青春洋溢富有活力,對旅游有著很強烈的需求,而對價格則比較敏感。他們的旅游更傾向于獨立性和創新性,喜歡非傳統意義上的旅游,而且他們更加重視開闊視野和自我潛能的開發,對修學旅游有著無限的熱忱。
我國修學旅游發展中存在的問題及建議
(一)修學旅游中存在的問題
1.旅游產品形式單一。目前旅游企業在對修學旅游產品的設計方面,總的來說比較單一,缺乏針對性。大多數修學旅游產品都只是在常規旅游產品的基礎上,添加少量修學元素,有些甚至是直接將常規旅游產品簡單的“克隆”并套用在青少年的修學旅游產品上,如單一的留學國家修學游等(米金林,2002)。旅游產品的供應商應充分發揮創意,發掘市場潛質,以迎合青少年旅游心理。
2.缺乏相關優惠政策。國外許多國家對青少年旅游者的消費方面實施政策上的優惠,甚至結盟優惠,如總部設在丹麥哥本哈根的國際學生旅游聯合會每年出售給青少年學生的旅游優惠卡就有150多萬張,持卡的學生享有游覽、機票、住宿、餐飲等方面的優惠。日本、美國、朝鮮也對開發學生旅游市場的旅行社實行線路設計、稅收等方面的優惠。而在我國,大中專學生憑學生證一年之內,只能以優惠價乘坐4次火車,并且只限乘坐家與學校區間的火車。許多旅游景區對這些學生也不實行優惠,或者較少的優惠,使許多青少年對景點、景區望而生畏。這在某種程度上制約著青少年旅游市場的健康發展。在修學旅游的熱潮下,價格的高低雖然不會很大程度影響青少年對修學旅游的興趣,卻會影響青少年修學旅游行為的次數。
3.修學旅游景點開發方面存在問題。修學旅游與常規旅游相比,特別之處表現在國內高校游上,但參觀學校這一非旅游景點,必然在開發、管理等方面存在一定的矛盾和問題。以“看清華”為例,旅游者在校內停留參觀時間最多只有一兩個小時,游覽的內容也僅限于部分校區,更是不可能滿足青少年旅游者想聽清華教授的報告或者參觀其他教學設施的愿望。而作為校方,由于游客增多,高校師生的正常生活受到干擾,校園環境遭到破壞,踐踏草坪、隨意摘花、甚至在建筑上刻字涂鴉的事件也屢有發生。為此,有些高校開始收取費用,沒想到引起社會的極大反響,認為高校把文化金錢化。所以要合理的開發修學旅游景點。
(二)修學旅游發展的對策建議
1.加強創新旅游產品開發。在市場經濟體制下,旅行社的經營、競爭也異常激烈,而目前的競爭更多地體現在對產品價格的競爭上而忽略了產品本身。對大多數旅行社來說,修學旅游產品也仍是在打“低價戰”,并未發展到哪里有修學旅游市場,哪里就有修學旅游產品的地步。這種價格戰大大降低了旅行社的利潤,也使廣大的修學旅游愛好者和需求者找不到好價位、好內容的修學旅游產品,因此極不利于我國修學旅游的發展。
廣大旅游社應該把競爭中心放在修學旅游產品開發上,盡快擺脫修學旅游產品單一的現狀,大力開發適合青少年學生的旅游產品。為此旅行社應采取一些措施,如用問卷調查,跟蹤采訪等方式了解和掌握青少年旅游者的需要,并且開拓思路,開發出具有個性主題的旅游產品,來滿足青少年這一特殊旅游者群體求新、求異、求學的旅游需求。如多開發如山頂洞、周口店系列古人類遺址游、“尋乾隆下江南足跡”游等富有個性又寓教于樂的特色修學旅游產品。
2.加強校企合作。旅行社作為經濟企業,它本身具有很強的社會性,在一定程度上很難直接地了解青少年學生的需求,而學生作為社會的一小部分群體,多生活在學校的環境中,其對社會的接觸非常有限,這就需要學校作為旅行社和學生之間的紐帶,為修學旅游的供方與求方來溝通搭橋。在學校的幫助下,旅行社不僅能夠更好地開發適合的旅游產品,更深層次地發掘青少年學生旅游市場,還能有效的對旅游產品和服務進行宣傳和推廣,提高修學旅游的參與人數,從而提高旅行社的經濟效益。而學生也能通過學校更快更及時的了解到旅行社新開發的旅游產品,并且更準確的了解和選擇可靠的旅行社參與修學旅游。所以學校和旅游企業的合作對修學旅游的開展有著十分重要的作用。如上海第一個成立“修學旅游中心” 邀請120名學校校長參加揭牌儀式并進行座談。江蘇召開來華修學旅游研討會,邀請80多位中小學校長參加。這些都是校企合作的較好形式,值得提倡和發展(文紅、孫玉琴,2005)。
3.加強國內外旅游相關部門合作。中國加入WTO后,修學旅游的國際化趨勢日趨明顯,使出境修學旅游的需求不斷增加,對這個市場的開發和完善,需要國內外旅游機構和相關部門的合作。國際旅游首先涉及到出國簽證的問題,許多出境修學旅游因為簽證不順利而受阻,這不僅損害了旅行社的利益,而且對修學旅游者的心理和經濟方面都造成了損害。同時有些旅行社以修學旅游為名,帶旅游者參觀游覽不具有修學旅游價值的旅游景點,或者在境外旅游活動中得不到當地的配合,這都大大降低了旅游的質量,直接損害了青少年修學旅游者的利益,所以國內外旅游部門的合作就顯得十分重要。國內旅游部門應對開展出境修學旅游的旅游企業進行審核,并為那些資質好的旅游企業聯系國外相關旅游部門,建立國際關系,爭取更大的利益,減少國際修學旅游的阻礙。這樣在保證旅游者和旅游企業利益的同時,更大的開拓了我國國際修學旅游的發展空間。
4.加強安全管理。安全問題一直是青少年旅游市場的主要問題,也是廣大家長在學生旅游方面最最關注的問題。由于青少年自我保護意識差,其旅游的安全問題一直受到各方面的關注。大小安全事故的屢屢發生會使許多家長因擔心學生獨立旅游的安全性,而反對其參與修學旅游,這大大的影響了修學旅游的開展,并且對修學旅游的推廣造成不良的社會影響。對此,修學旅游產品中要配有相應的安全保護措施,使家長對安全放心。如采用包車廂全封閉式管理,配備保健醫生,聘請學校老師當顧問等而對于自助游的青少年,則需要對他們進行更多的安全教育,以保證安全。
5.推行優惠政策。旅游相關部門如旅游景區和相關旅游交通部門,應對符合條件的學生實行交通打折優惠和旅游景點、景區大幅度門票優惠,以鼓勵和支持青少年學生旅游。也可以借鑒國外經驗,建立以政府為主體,多樣化的社會性融資模式,設立學生旅游專項資金,鼓勵旅游企業對學生旅游市場進行開發。并采用政府引導、企業投入的形式,建設一批青少年旅游市場的綜合旅游設施,同時在全國范圍內推行修學旅游制度,在校園內發放旅游優惠卡,以加強推廣。通過這樣多管齊下的方法,為學生旅游創造低價、便利條件,以支持和鼓勵青少年學生進行修學旅游,培養青少年的綜合能力和全面素質,從而推動修學旅游的深入發展。
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旅游市場的概念及細分范文4
[關鍵詞] 旅行社；市場績效；市場結構；企業行為；產業配置效率
[DOI] 10.13939/ki.zgsc.2015.08.049
旅行社作為旅游業的“龍頭”，是旅游產業鏈中的核心，其市場績效的好壞對旅游業其他企業的經營績效有著舉足輕重的影響。因此，旅行社的市場績效研究越來越受到旅游學術界的關注。
早期學者將影響我國旅行社績效的根本原因歸結于旅行社的產權屬性，認為產權改革與規?；洜I是提高旅行社績效的有效途徑，如張輝和魏翔提出了通過國有化實現規?；挠^點[1]；宋振春和馬永剛則認為旅行社民營更有利于提高效率、促進規?；洜I[2]。后來，楊軍、向富華等從市場的角度提出了不同意見：楊軍認為市場失靈問題是導致我國旅行社績效低下的根本原因[3]；向富華[4]認為旅行社的市場績效低下不僅受市場外部因素影響， 而且受市場內部因素的影響。吳三忙和文征[5]則從競爭有效性與所有權有效性雙重視角對轉型時期制約我國旅行社業市場績效的原因進行了探析，將其歸結為市場競爭失效和所有權結構失效。此外，安娜[6]、楊蕾和吳軒[7]等還運用SCP模型對旅行社經營績效及其原因進行了探討。
在前人的研究基礎上，筆者擬借用“結構―行為―績效”分析范式（SCP模型）的思路，從宏觀的市場結構和微觀的企業行為兩個層面對我國旅行社市場績效的變化及其原因進行初步的探討。
1 市場績效的概念及其理論基礎
市場績效是指在一定的市場結構下，通過一定的市場行為使某產業的價格、產量、費用、利潤、質量、品種以及技術進步等方面所達到的現實狀態。市場績效是一定的市場結構和企業市場行為共同作用的結果，一般運用產業組織理論中的“結構―行為―績效”分析范式（SCP模型）進行分析。
以哈佛大學教授梅森（E. S. Masnon）和喬?貝恩 （J.S.Bain）為代表的哈佛學派創立的研究SCP模型，以實證研究為主要手段，研究了市場結構（structure）、企業行為（conduct）和企業績效（performance）三者之間的關系，認為三者之間存在著遞進制約的因果關系，即市場結構決定企業行為，企業行為進而影響企業績效，即SCP 框架。
2 我國旅行社市場績效的變化
我國第一家旅行社誕生于20世紀20年代，但我國旅行社的真正發展是改革開放以后。經過30多年的發展，從無到有、從小到大，我國旅行社業已初具規模，在增加外匯收入、增加就業機會、發展外向經濟等方面都做出了巨大的貢獻。對于旅行社業自身而言，也取得了一定的成績，一度被譽為“陽光下的暴利行業”。然而，隨著旅行社數量的不斷增加，旅行社業的利潤率以及平均每家旅行社凈利潤額呈連年下降趨勢。尤其是進入21世紀以后，我國旅行社業逐漸進入“微利”時代。
在本文中，我國旅行社市場績效的變化主要從以下三個方面進行分析：一是產業的配置效率的定量分析，擬采用接待人數和利潤率作為衡量配置的指標；二是公平狀況的定性分析；三是市場績效變化的綜合分析。
2.1 我國旅游產業配置效率的定量分析
2.1.1 接待人數
盡管我國旅行社的數量與日俱增，旅游人數也有大幅增長，但是旅行社接待人數在旅游總人數中所占的比例比較低，所占比例近些年來還呈下降趨勢（見圖1、圖2、圖3）。這就意味著旅行社的市場份額在逐步萎縮。尤其是發展迅速的國內旅游，通過旅行社組織和接待的僅占百分之幾。由此看來，我國旅行社的產品和市場開發能力、組織接待能力和質量保障能力較弱。
2.1.2 利潤率
我國旅行社的數量、接待人數和營業收入總額都在以一定的速度快速增長，但是平均利潤水平卻呈現出逐年下降的趨勢（如圖4所示）。20世紀80年代，我國旅行社業的平均利潤率基本保持在30%左右，90年代初期平均利潤率基本保持在10%左右。1997年平均利潤率只有2.18%。尤其是從1999年至2003年，我國旅行社利潤率呈現出明顯的下降趨勢，2003年凈利潤率為-0.03%。盡管自2006年起形勢有所好轉，但目前業內平均利潤率仍不足1%。我國國際旅行社的利潤率下降更為迅速，1991年利潤率是6.7%，1992年是6.6%，1993年是6.3%，1994年是4.9%，1995年是3.4%，1996年是3%，到2001年下降到2.08%，2003年下降到0.16%。而國外成熟市場旅游業整體凈利潤率可達6%～7%左右，國際上旅行社的平均凈利潤率水平是1%左右。我國旅行社逐年下降的利潤率不僅遠遠低于國外成熟市場旅游業整體利潤率，也大大低于國際上旅行社的平均利潤率水平。
2.2 我國旅行社業公平狀況的定性分析
我國旅行社業的公平狀況可以簡述為：內外有別、公私有別、大小有別。所謂“內外有別”主要體現在在中國入世6年內，允許外資不受地區限制設立獨資旅行社；而由于地方保護主義限制，旅行社很難在注冊地之外設立非法人分社；國內旅行社不能與國際旅行社在國際旅游市場上競爭，只能經營國內旅游；沒有經營出境游資格的國際旅行社，不能涉足出境旅游市場。“公私有別”更明顯，國有產權的旅行社在很多方面都享有民營旅行社所沒有的特權或優惠。“大小有別”即大型旅行社相對于小型旅行社獲得更多的機會和照顧，例如2003年“非典”時期，國家援助措施很大程度上向大型旅行社傾斜，不少小型旅行社得不到有效的保護而退出市場。這種不公平對于旅行社業的效率有較大的影響，尤其不利于形成公平的市場競爭環境，不利于市場淘汰的自然法則的實行。
2.3 我國旅行社業市場績效變化的綜合分析
綜上所述，我國旅行社業盡管取得了長足的發展，但是行業發展還不成熟。從近20年的變化來看，我國旅行社利潤率呈逐年下降的趨勢，已經由20世紀80年代的“暴利”時代進入了21世紀的“微利”時代?？傮w上來說，我國旅行社業的市場績效比較低下。
3 我國旅行社市場績效變化的原因
我國旅行社相對接待人數較少，利潤指標偏低，總體市場績效低下。究其原因，一是宏觀層面的市場結構不合理，表現為市場集中度低，進入和退出壁壘較低，造成我國旅行社“散小弱差”的現狀；二是微觀層面的企業行為，主要體現在產品創新不夠，同質化嚴重；低價競爭，服務水平低，質量無法保證，導致旅行社信譽不好；廣告投入力度小，效果不好。
3.1 宏觀層面因素――市場結構（Structure）
3.1.1 市場集中度不高
市場集中度是考察市場結構的首要因素，常用行業集中度來衡量?？紤]到我國旅游業的特殊發展歷程，通常以三大社（中國國際旅行社、中國旅行社、中國青年旅行社）的接待人數為例來說明旅行社產業的市場集中度。
我國旅行社業的市場集中度呈下降趨勢。在1984年以前，我國旅行社入境接待實行行政壟斷，因此“三大社”的市場占有率達到50%以上，在旅游業發展初期甚至接近80%，顯示出極高的集中度。隨著外聯權的放開，三大旅行社的市場集中度1985年就開始下降到50%以下。1985年后至1995年，三大旅行社的市場占有率有不穩定的反復現象，時高時低，但在總體趨勢上是呈下降態勢，特別是1992年CR3跌到30%以下后，就再也沒有反復了。我國三大旅行社在入境旅游市場份額方面的集中度在2001年已經進一步下降到15%以下。截至2006年，按貝恩分類法計算，中國旅行社CR4值僅為16，遠低于國際成熟旅游市場CR4值為36的平均水平。
從市場結構類型上來看，我國旅行社由極高集中度的寡占型逐漸演化成競爭型。1980年和1981年我國旅行社產業的集中率均在75%以上，市場結構類型屬于極高集中的寡占型；1982年的集中率為65.3%，市場類型結構屬于高度集中寡占型；1983-1984年的集中率處于50%～65%的區間，市場結構類型屬于中上集中的寡占型；1985-1991年的集中率介于30%～50%的區間，中間時有波動，市場類型結構有時屬于中下集中寡占型，有時屬于低度集中寡占型。1992年以后的集中率都低于30%，基本不存在集中現象，市場結構類型演化為競爭型。[8]
3.1.2 數量增長迅速，但是質量提升緩慢，加劇了市場競爭
自改革開放以來，我國旅行社數量增長非常迅速。但是，進入20世紀90年代以后，西方國家旅行社的發展已經從粗放型的數量增長階段進入集約型的質量增長階段，其數量不但停滯不前，而且有下降趨勢。而我國旅行社每年仍以18%～20%的速度增長。進入21世紀后，年平均增長率仍高達10%以上。這說明我國旅行社業還是追求單純的粗放型數量擴張，而非質的提升。圖5直觀地顯示了1987―2013年旅行社的總量及其變化趨勢。
3.1.3 分工體系不合理，一體化程度不夠
以美國為代表的西方國家采用垂直分工體系，即以專業化分工為前提，根據旅行社的業務性質，分為旅游經營商、旅游批發商和旅游零售商。旅游經營商和旅游批發商一般不直接向旅游者出售產品，主要負責設計和組合旅游產品。他們大多擁有較強的人、財、物及采購優勢，能承擔一定的風險。有些已發展成集團，有自己的零售網絡。旅游零售商多為中、小型旅行社，由于無力與大企業競爭，成為旅游經營商和批發商的銷售，直接面對旅游者銷售產品。此種分工體系使旅行社不僅在旅游產品的生產、銷售過程中分為三個層次， 而且也相應形成了大、中、小旅行社的規?；?、專業化、網絡化特點，是市場競爭的結果，也是一種適合市場經濟體制的分工方式。
我國旅行社一直采用政府主導下的水平分工體系，即分為國際社和國內社兩類。所有旅行社都要從事其業務范圍內的旅游產品設計、開發、銷售和接待一系列環節的經營活動，導致旅行社業務范圍廣、深度不足、工作分散、規模程度差。在這種水平分工體系下，我國旅行社處于“大而全”、“小而全”的狀態，市場相互覆蓋，業務環節重復，缺乏有效的分工與聯合。眾多的旅行社忙于在有限的市場占領地盤，大型旅行社難以形成集團經濟，實現規模優勢，平抑市場的過度競爭；中小型旅行社沒有足夠的實力也要支撐著開拓市場，處于發展無望而勉強支撐的境地。[9]
此外，在較長時期內我國旅游業只是作為國家外事接待部門，幾乎所有的國際旅行社及大部分國內旅行社和各級政府、部門有直接的隸屬關系，雖然資產關系復雜，但多為國家所有和集體所有。由于種種原因，我國旅行社業這種所有制形式單一、投資主體單一的舊時格局難以從根本上改變。不健全、非獨立的市場經濟主體不僅使得我國市場競爭秩序混亂，也給我國旅行社一體化進程帶來了極大的障礙。加之地方保護主義，各地區之間的市場壁壘等因素，企業之間通過兼并、聯合、持股、相互控股等資本運營方式來建立大型旅行社企業集團，實現橫向一體化或者縱向一體化存在較大的難度。
3.1.4 進入壁壘和退出壁壘低
對于一個行業來說，潛在的進入者或新加入者的進入壁壘與行業內現有企業的退出壁壘在很大程度上決定著行業的市場結構。就旅行社行業而言，資金、技術、規模、品牌及國家政策等因素是影響行業進入的主要因素。一方面，由于資金的需求少、產品缺少差別化、缺乏規模經濟、分銷渠道容易進入、顧客“品牌忠誠度低”等因素，使得旅行社的進入壁壘極低；另一方面，由于固定資產非專業化、投入成本低等因素，旅行社的退出壁壘極低。進入與退出壁壘“雙低”導致了旅行社數量的迅速擴張，降低了市場集中度。
3.2 微觀層面因素――企業行為（Conduct）
從微觀層面考察企業行為，主要包括產品服務、價格制定、市場競爭、品牌形象建設以及質量誠信五個方面的因素。
3.2.1 產品服務方面――產品同質化嚴重，服務水平低下
目前，現有旅行社對外銷售的產品幾乎都是團體包價觀光旅游這一種產品。線路大多限于幾個熱點城市，檔次除選用的飯店、交通工具有所差別外其他項目基本一樣。由于這類產品屬于公共產品，共享性強、科技含量低，極易模仿和復制，因此，旅行社產品同質化非常嚴重。其次，由于我國旅行社絕大部分是中小型企業，資金和人力普遍不足，經營實力弱而沒有能力長期進行產品的深度開發與創新。此外，由于產品的組裝性得不到專利的保護，新產品很容易被競爭對手模仿利用等原因，導致我國旅行社產品不但差異化不明顯，反而是同質化問題突出。
由于旅游產品和服務的無形性，加之旅游市場還沒有建立一個完整的調控監督體系，旅行社的進入門檻很低。相當多的從業人員不具備相應的專業素質，在一定程度上降低了服務水平和管理水平。
3.2.2 價格制定方面――低價惡性競爭嚴重
目前，我國旅行社的現狀是數量眾多的旅行社通過同樣的旅游產品競爭同樣的顧客群體，市場競爭之激烈可想而知。對于資金和人力普遍不足的中小型旅行社而言，唯一直接而有效的應對措施便是通過降價爭奪市場份額，零負團費則是這種惡性價格戰的極端體現。
由于市場集中度不高，行業中領導者的話語權不強，沒有能力在行業的定價中起到主導作用；而行業缺乏合理的分工結構、進入壁壘低、市場細分不明確、產品缺乏差異性、產品的組合性、規模經濟不明顯等因素客觀上導致了大、中、小型旅行社以價格戰作為主要競爭手段，機會主義在行業中的普遍存在則加劇了旅行社業的價格戰。
3.2.3 市場競爭方面――總體競爭過度，市場細分不夠，有效競爭手段不夠
我國旅行社市場競爭的突出特點是總體競爭過度，市場細分不夠，而且有效競爭手段不足。旅行社都拼命爭食“大眾觀光旅游”這塊蛋糕，而在新興旅游市場的開拓上表現不佳。如會展旅游、分時度假、自助旅游、商務旅游、特種旅游等發展迅猛，但市場多被新成立的各類專業性公司所搶占。此外，旅行社除了采取價格手段外，更能吸引旅游者的其他有效競爭手段，如品牌、信譽、質量、產品創新、企業形象等非價格競爭手段采用得很少。
3.2.4 品牌形象方面――缺乏品牌意識，品牌形象建設力度不夠
相對于價格競爭而言，品牌競爭是旅行社在更高層面上的競爭，也是中國旅行社業走出價格競爭低谷的有效途徑。目前，我國除極少數大型旅行社有品牌意識，并著力建設旅行社的品牌形象外，絕大多數旅行社還缺乏品牌意識。這一方面是由于大多數旅行社在資金和人員方面缺乏相應的實力，另一方面是由于旅行社經營的產品主要是各種不同的旅游線路，屬于信息性產品，很難形成專利和特定產品品牌。
但是這并不表示旅行社不能形成品牌。旅行社同樣可以通過品牌設計、品牌推廣、品牌質量管理和品牌維護等活動，提高游客的滿意度、信任度和旅行社的知名度。廣告即是擴大旅行社影響力的重要途徑之一。然而，我國旅行社在廣告方面的投入并不是很多，廣告的載體也側重于報紙、雜志等平面媒體，廣告內容大都是以宣傳線路與價格為主。作為經驗商品，旅行社廣告的主要目的應該是通過反復強調企業名稱和品牌來加深消費者的印象，以提高企業和品牌的知名度。所以，旅行社廣告行為一方面應通過多種媒體形式；另一方面應以宣傳企業的品牌或差異化產品為主。
3.2.5 質量誠信方面――質量無法保證，誠信缺失，影響旅游者的博弈選擇
在激烈的價格戰中，不少旅行社為了在降價的同時保住利潤，通常都會采用一些非同尋常的手段：例如降低餐飲標準、減少旅游景點、壓縮旅游時間、增加購物次數等，或靠各種回扣和人頭費來充當利潤率，甚至部分社還通過克扣旅游保險費來增加收入。黑車、黑導、野導、超范圍經營、私拿私授回扣等不合法行為也隨之產生。有些旅行社為了降低成本聘請無底薪的臨時導游。如此一來，導游員的素質水平就很難保證。凡此種種，使旅游服務大打折扣，嚴重損害了旅游者的利益，影響了旅游業的整體質量。此外，為了招徠旅游者，部分旅行社還對旅游者進行不切實際的宣傳，影響了旅游者的消費博弈選擇，這種誠信缺失也會引起旅游者的不滿。
因此，這種無序的價格競爭，不僅無法保證旅游服務質量，造成旅行社誠信缺失，還會導致人們對旅游服務部門的不信任，最終使得旅行社所占市場份額越來越少，整體利潤下降。
我國旅行社業市場績效低下，一方面是受該行業整體市場結構制約，另一方面作為個體的企業的市場行為不夠理性也是重要原因之一。二者互相影響，互為因果，并最終導致了我國旅行社業利潤率逐年下降、市場績效低下的發展現狀。
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旅游市場的概念及細分范文5
【關鍵詞】區域旅游業;空間集聚;旅游業集聚;旅游產業集群
當前,經濟全球化和信息化正導致旅游要素、資源和分工在不同層次上迅速變化,并日益集聚于個性化明顯和旅游市場優勢健全的地區。與此同時,我國許多地區旅游結構趨同、旅游景點競爭力低,各旅游區之間低水平重復建設、游客與信息不暢通以及盲目競爭等問題十分嚴重。這客觀要求各地旅游業必須加速旅游要素資源的整合與集聚進程,以不斷適應全球經濟一體化發展和國際經濟結構加速重組的趨勢,從而在優勢區位形成獨具特色的旅游業集聚體系。同時,隨著服務業在我國國民經濟中的地位不斷提高,旅游業作為服務行業的重要力量,目前旅游業集聚理論和區位布局理論的不成熟,將在一定程度上制約我國旅游業的快速發展。因此,對各地出現區域旅游業集聚現象的研究非常重要,這不僅有助于科學把握其集聚趨勢、集聚模式等特點和存在的問題,為促進區域旅游業發展和區域旅游業空間集聚提供理論指導和實踐性總結。而且,也有助于對我國各地旅游業集聚現象進行規范和發展。
一、區域旅游業空間集聚現象與背景
在旅游產業發展的過程中,逐漸表現出集聚化發展的諸多特征:首先,旅游產業化擴張日漸加速,與傳統相關產業日益融合,旅游市場細分化日趨深入,促進旅游產業持續發展、壯大;其次,世界旅游產業發展出現全球化、區域化、集團化的傾向,促進旅游投資逐漸向縱深發展;另外,世界旅游產業在日益成熟的基礎上,產業內部生產、銷售、服務一體化發展的勢頭日趨加強,各個環節之間的聯系日益緊密,從而推動旅游產業結構的全面升級。而旅游業可持續發展不僅要求旅游業自身獲得持續的競爭優勢,而且也要求旅游業與其他產業之間和諧共生,這正是旅游產業集聚的發展要求。
(一)區域旅游業發展的集聚現象
空間集聚是旅游業的基本特性。無論從國際視野,還是從國內發展來看,旅游業都具有鮮明的空間集聚。空間集聚已成為旅游經濟發展的一個規律性現象。這種空間集聚在空間上表現為一種中心地理結構,形成軸式、圈層、鏈式等若干向心的形式。一方面,旅游需求具有明顯的空間集聚。據世界旅游及旅行理事會(WTTC)的分析報告,1970年全球出游者的70.5%來源于歐洲,23%來源于美洲,3.6%來源于東亞、南亞和太平洋地區;1980年全球出游者的65.6%來源于歐洲,21.6%來源于美洲,8.2%來源于東亞、南亞和太平洋地區;1990年全球出游者的62.1%來源于歐洲,20.6%來源于美洲,12.3%來源于東亞、南亞和太平洋地區;2001年全球出游者的57%來源于歐洲,17%來源于美洲,17%來源于東亞、南亞和太平洋地區。旅游需求的空間集聚與旅游者對距離的敏感有著直接的關系。對我國上海、成都、西安和長春等城市進行的抽樣調查表明,本城居民的出游空間80%集中在距離城市500公里的范圍內;而來本城的非本城居民的出游范圍則主要分布在距城市250公
里范圍內\[1\]。旅游需求總體上呈現出一種隨距離而衰減的規律。另一方面,旅游供給也具有明顯的空間集聚。旅游供給的空間集聚,與旅游資源、要素分布的空間集聚密切相關。我國目前的486家AAAA級景點,就有18%、5%和5%分別集中在蘇浙滬地區、北京和廣東①。這種空間集聚在旅游投資和產業布局上同樣得到充分的體現,如滬蘇浙三星級以上賓館就占全國總數的21%。
(二)區域旅游業集聚現象的表現
隨著世界旅游產業的發展日新月異,旅游產業集聚現象作為一種新的旅游現象正不斷在各地旅游發展的實踐當中涌現,其范圍從傳統的旅游業三大領域(酒店、旅行社、旅游景區)擴展到旅游活動的方方面面,形成以旅游企業為基礎,社會其他各類企業為補充的產業集聚。實踐表明,度假區、風景區、森林公園、自然保護區等旅游資源集中的各類旅游區,雖然在旅游企業結構、數量、規模上可能因地而異,但多數均集中分布在旅游服務區或被稱為旅游接待區的小區域范圍內。在一些旅游功能突出的大城市,分布有以旅游或休閑為中心職能的游憩型商業街區,并集聚旅游吸引物、購物、飲食、娛樂、賓館等設施,如珠海九州城、深圳華僑城、南京夫子廟和上海城煌廟等。而在一般地區性的中小城市,也普遍存在旅游飯店業集中區、旅行社業集中區、旅游購物一條街,這表明在人口密集的城市,旅游企業也存在指向性地理集中的特征。旅游產品是由多種旅游資源、交通、住宿、餐飲、娛樂、購物設施以及多項旅游企業提供的服務組合而成,并在游客旅游過程中不間斷地提供。這種特點使得旅游產品各組成部分之間存在相互聯系、制約、互動的內在結構關系。從旅游企業之間的聯結模式看,不同類旅游企業集中雖然無法嚴格地界定其上下游關系,但明顯存在互補型或協作型功能關聯,而同類旅游企業在空間集中,相互之間也必然存在著競爭型或協作型功能關聯。從我國各地發展實際來看,旅游產業普遍存在空間集聚現象,尤其是在大中城市高級游憩商業區以及吸引力強的度假區、風景區等地產生。
(三)區域旅游業空間集聚背景
首先,區域旅游合作,不斷促進區域旅游業集聚與發展。區域旅游的競爭力,既來源于競爭,也來源于合作。區域旅游合作是旅游經濟發展和資源要素優化配置的必然要求,是地域分工和相互依存的必然要求,是產業擴張和規模經濟跨區域發展的必然要求,也是區域旅游業集聚與發展的必然要求。旅游資源稟賦的空間互補性、旅游活動的空間連續性以及區域文化內涵的相對一致性,是影響區域旅游合作的重要因素。因而,區域旅游合作既可以是產品的合作(旅游景點、旅游線路等),也可以是客源市場的合作(共同開拓、聯合促銷等),還可以是資本等要素的合作、經營管理的合作,甚至品牌形象和制度安排的合作。推進區域旅游合作,可以有效地打破市場割據和地方保護主義,避免景點(特別是主題公園)的近距離重復建設,實現旅游基礎設施的跨地區共享和資金、信息等要素的跨地區流動\[2\]。推進區域旅游合作,有利于旅游產品多樣化與旅游線路網絡化,有利于各地在旅游規劃、開發、經營、管理等方面取長補短,形成區域合力,發揮要素集聚的空間整體優勢,實現區域旅游業的可持續發展。同時,區域旅游業集聚,是區域旅游合作與發展的必然要求。集聚在增強合作的同時也不斷增強競爭,這種競爭在更高的層次上展開,其結果不是一種零和博奕,而是一種正和博弈,旅游產業在地理上的集聚,能夠對產業的競爭優勢產生廣泛而積極的影響,產業集聚為區域旅游聯動開發的實施提供利益保障。旅游區的聯動開發,可以形成旅游區的集聚,壓縮內部競爭、提升外部競爭,憑借區域整體的力量在競爭中獲取優勢,集聚對區域核心競爭力有促進作用,但并非只要有集聚就會產生競爭優勢,各組之間交流與合作形成區域內互動的網絡關系是影響產業集聚的重要因素。
二、區域旅游業空間集聚概念及內涵
區域旅游業空間集聚,是以旅游產業鏈或價值鏈作為紐帶,在一定的地域空間范圍內通過多種旅游業要素的有效整合形成具有一定規模、一定的空間形態和組合特征以及一定旅游服務功能和綜合經濟效應的旅游區的動態過程。
(一)旅游集中、旅游產業集聚與旅游產業集群
區域旅游業集聚的形成,是空間上不斷集中的趨向和過程,先有旅游集中,后有旅游集聚,并逐漸形成旅游集群。旅游集中是指景點資源等產品的根植性集中分布或中心化過程。在旅游地域內,以旅游景點資源為基礎,以旅游要素行業為支撐,以旅游企業主
體或某旅游行業為龍頭,相關聯的企業或機構在一定的地域內集中,形成上、中、下游結構完整的具有一定規模的旅游產業鏈,共同為旅游者提供更多更好的服務。旅游景點資源是旅游業賴以發展的物質基礎,旅游資源產業居于集聚的中心。在旅游資源產業聚集著飯店、旅行社、娛樂設施等相關六要素行業或服務性產業,服務于顧客群體,是旅游者在空間聚集的必要條件。
產業集聚是產業集群形成和發展的基礎,但并非任何產業集聚都能發展成為一個產業空間集群。旅游產業集聚往往只是強調旅游產業內部各相關行業的集聚,而沒有涉及到相關支持性、配套性和服務性產業的集聚行為。旅游產業集群則意味著不僅包含旅游資源的開發產業、旅游要素產業等直接為旅游者提品和服務的行業、部門,還包括服務性產業形成的支持性、配套性、延伸性產業,如銀行保險、郵電、通訊、海關、公安、建筑、房地產、媒體、園林、環保、專業化設備制造、教育培訓等行業和部門。而且,旅游業集群還往往與區域內的農業、食品、文化,體育以及機械制造等其他產業群相聯系,形成更為廣泛復雜的網絡化聯系。
(二)區域旅游業空間集聚與擴散的動態均衡
首先,集聚與擴散是相對的。空間擴散是指經濟流在時間和空間中的擴散過程,是空間主要動力和形式之一\[3\]。一般地,在適應性系統內相互聯系都是通過流態的集聚與擴散形式聯系起來的。城市社會經濟活動也總是處于集聚力與擴散力的影響之中\[4\]。因此,旅游業發展在空間結構演變上存在的集聚和擴散兩種趨勢既相互依存,又相互制約,并在一定條件下相互轉化,集聚中意味著擴散,擴散中又含有集聚。從宏觀上看,當旅游要素向少數點集聚時,而從微觀上看,則是這些要素資源圍繞著旅游增長中心向擴散的過程。集聚和擴散在不同層次上交錯進行,推動著區域旅游業發展。區域集中到一定程度之所以會產生分散,是在人口集中、要素資源集聚和旅游區形成過程中產生的。尤其是大的旅游區,當游客流、旅游要素密度和旅游環境問題超越一定的容量后,會形成“門檻”,區域空間內主要景點吸引力下降、游客感知和體驗效益也呈現下降趨勢,甚至出現負增長。這時候,遠離中心旅游點的中小區域和邊緣地區穩步增長,即要素資源和客流的向外分散過程現象,最終在集聚與擴散之間達到均衡穩定狀態。
同時,旅游業集聚與擴散在空間上,是不斷拓展的,表現為區位空間概念時空概念一體化概念(黃山附近景點向擴散,更大范圍看是向中心集聚)的演化。因此,實際上,旅游集聚與擴散是相輔相成的,既是對立的,也是統一的。以某個核心旅游景點或先入者為標志,各類相關旅游要素向它的集聚,實際上是以它為點,向的擴散過程,而從大的區域范圍來看,是不斷集中和集聚形成的過程。
其次,集聚概念的空間拓展不僅僅是建立在現實世界里,也在虛擬空間里得到進一步拓展。尤其是現代網絡技術的飛速發展,為現實空間的集聚虛擬空間的集聚提供了可能和廣大的市場空間。
(三)區域旅游業集聚相關概念辨析
1.旅游流集聚與旅游產業集聚的關系
旅游目的地的吸引力,使游客在旅游系統內形成集聚與擴散,同時與旅游系統不斷地進行資金、物質和信息的集聚與擴散的現象稱為旅游流。旅游流包括旅游客流、資金流、物質流和信息流,旅游流的集聚與擴散具有明顯的封閉性、雙向不均衡性、綜合系統性等特點。旅游流集散是指旅游流通過旅游通道在客源地與目的地、目的地與擴散目的地、目的地與客源地之間集聚與擴散的運動現象\[5\]。在旅游系統內,旅游流也是通過集聚與擴散形式聯系客源地與目的地的,因而旅游流集聚與擴散是旅游業空間最基本形式。旅游流集聚擴散過程所帶來的信息交換是促進區域旅游相關要素進一步集聚或擴散的重要因素,并會因此影響到旅游流信息再傳遞及交流。因此,與旅游流的集聚擴散過程相比,區域旅游業集聚強調的是旅游產業體系的集聚現象和過程,是在旅游流集聚擴散基礎上,通過相關要素集聚擴散行為及其空間變動而產生的產業系統的空間集聚過程。
2.區域旅游業集聚與區域旅游合作的聯系
區域旅游合作通常是跨區域的空間尺度上的行為,而旅游業集聚則是目的地層面的概念。區域旅游合作不僅僅發生在宏觀層面,同時在微觀尺度上,旅游目的地的企業通過結網、信息擴散和專業技巧傳輸來促進創新,從而提高整體競爭力,也是旅游合作。這種層面的合作是旅游集聚中行為主體間復雜的相互作用的一種。區域旅游合作的必然趨勢受區域旅游合作機制的作用,合作區域在追求整體利益最大化
的過程中,旅游系統各要素不斷進行整合和創新,旅游經濟不斷壯大,旅游市場不斷成熟,空間的集聚和擴散效應將推動周圍的區域加入合作關系,實現合作模式的更新,在新的區域空間上開展更高層次的合作。因此,在區域旅游合作中,通過各種類型的集聚,逐漸形成各具特色優勢的空間發展模式,點-軸發展模式、單核輻射模式、雙核聯動模式是基礎,而核心邊緣模式和網絡型模式則比較成熟,特別是核心邊緣模式與單核輻射模式、雙核聯動模式有明顯的發展序列關系。在空間集聚的同時,由于中心引力和輻射力的增強,不斷向周圍輻射形成更大空間范圍的合作功能,2004年安徽正式加入長三角旅游合作,形成長三角3+10合作模式,在新的空間區域進行整合。目前,我國旅游合作比較發達的兩個區域是珠三角和長三角,從整體上看,其旅游資源存在很強的互補性,區域旅游業集聚將更加優化,在此基礎上將形成全局性的旅游互動和旅游競爭力。
3.區域旅游業空間集聚與產業集中的關系
旅游要素資源集中與集聚現象,主要是從自然客觀存在及空間遷移變動出發的。而旅游行業的產業集中現象,是隨時變化著的,并且受區域旅游集聚的影響而發生改變。在產業組織理論中,產業集中度是衡量行業(市場)競爭程度的主要標志,產業集中度越低,大企業的市場支配能力越弱,行業競爭程序越高。當前,我國旅游產業集中度偏低,產業內企業數量過多,過度供給現象嚴重。旅行社一向被認為處于整個旅游產業的龍頭地位,但是其處于“小散弱差”的狀況,企業規模小實力弱,各企業規模相差不大。旅游景點低水平重復建設,也造成各地區盲目開發、競相模仿、產品單一性表現明顯,產業集中程度更低,缺乏一批市場影響力大、競爭優勢明顯的橫向多元化或縱向一體化的旅游龍頭企業。目前國內最大的國旅、中旅、中青旅三家旅行社所占市場份額不足20%?？梢娢覈眯猩缧袠I屬典型的分散競爭的市場結構。而世界旅行社發展趨勢是大的旅行社在行業中所占份額不斷擴大,目前英國旅行社業已形成航空2000、航空旅行社及托馬斯三個旅行社經營商壟斷80%市場份額的局面\[6\]。在集聚旅游區內,由于初期產業集中度低,旅游生產效率和經濟效益沒有得到最大化發揮,產業發展水平和產業結構相對較低。但隨著旅游及相關產業在區域空間上的集中以及區域市場優勢和制度環境的改善,旅游要素資源向競爭力較強的龍頭旅游企業集中的趨勢將日益明顯,從而將有利于旅游產業集中度的提高。
4.區域旅游業集聚與旅游業增長的聯系
我們認識到,單純的規模增長并不一定就能形成旅游業集聚,而集聚則必然造成企業(或產業)規模的擴大。當前,旅游集聚對旅游業增長的作用很少引起注意或重視,而這一問題往往卻是決定地區比較利益,進而決定一個企業或一批企業的區域定位及其增長的重要因素。因為同一旅游產業的企業在地域上的集中所產生的外部性,有利于旅游產業所有企業的發展。這種外部性發生于企業之外,而作用于企業所屬的產業之內。同時,集中也能強化同一旅游產業內部企業之間的競爭。這種外在作用被稱為MAR型外部性\[7\]。因此,旅游產業在一個區域的集中,能強化那些具有共同的目標并具有相似的能力的個人或企業之間的互動關系,從而提高地區的生產率,推動旅游經濟增長。一般來說,產業集聚研究的基礎是同產業(或行業)的企業在某個地區的集中,也就是產業專門化,然而實際上,旅游業集聚對旅游業增長的促進,往往造成多種產業的并存,而不是同類產業的集中,因此是產業多樣化。多樣化效應更為重要的是經濟活動的異質性,也就是說,地區多樣化可以通過消費者和生產者的多樣化而產生外部規模經濟效應。除旅游產業和旅游業集聚外,還存在眾多相關或不相關產業,旅游業集聚在促進旅游業增長和規模擴張的同時,也引起相關產業的集聚進程和規模擴張,因而使得區域多樣化產業之間互相關聯互相促進。
注釋:
①據中國旅游網(/9-bgfd/fd.asp)相關數據計算。后文中若無特殊說明,有關數據均依據國家旅游局官方網站統計數字、《中國旅游統計年鑒》(2000-2005)和《浙江旅游概覽》(2002-2005)統計分析。
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旅游市場的概念及細分范文6
關鍵詞：經濟型酒店；現狀；前景；發展策略
隨著我國經濟的發展和社會的進步，近幾年酒店業成為了炙手可熱的行業之一，其投資方式和經營方式的特殊性決定了它對經營管理和產品提供有著特殊的要求，經濟型酒店以其特殊的經營方式成為酒店業新的發展點。經濟型酒店行業已經迎來了一個前所未有的歷史機遇，然而機遇與挑戰并存，競爭激烈幾家歡喜幾家愁。競爭的很大一部分是企業間營銷策略的競爭，營銷策略的正確與否甚至事關企業的生死存亡。
一.我國經濟型酒店的現狀及發展前景
（一）我國經濟型酒店產生的背景
由于我國旅游業是先發展入境旅游，后出現國內旅游的，作為旅游業三大支柱產業之一的酒店業為了適應國外客源需求也必然優先發展高檔酒店，這就使我國的中高檔酒店發展一直處于酒店業發展的主流。由于當時投資體制的不完善，也沒有有效地被政府調控，導致酒店發展失控，主要問題是高檔酒店的數量太多，過于集中，增長速度過快，從而使得高檔次酒店供給的相對過剩，而滿足國內旅游需求的低檔次酒店卻嚴重不足，進而引起業內消極發展的連鎖反應。隨著我國旅游市場日益成熟，其中不乏大量工薪階層的旅游者和一般的公務商務人群，中等消費的工薪階層迅速構成了國內旅游的主力軍。因此自主決策的國內旅游者已經居于我國旅游客源市場的主體地位，處于消費模式成長期的國內旅游者，尤其是中端消費者，對酒店產品也提出了自己的消費訴求。但居酒店業主體地位的高星級酒店因其前期投入高，維持酒店正常運轉的成本和費用高，對酒店客源市場的這一變化反應遲緩，多數不能提供價格合適的經濟型產品；而數量龐大的社會酒店，個體酒店由于服務質量。衛生質量，安全措施施等也不盡人意，無法滿足這一要求。在這一背景下，一種被稱為經濟型酒店的新興業態出現了，并正以其優異的業績回報投資者。
（二）經濟型酒店的概念及特征
經濟型酒店又稱有限服務酒店，英文名為Economical hotel或Budget hotel與遍布大街小巷的社會旅館，招待所不同它是一種新型的業態，是與國際標準接軌的，專業化，品牌化，連鎖化發展的酒店設施。經濟型酒店在房價上是低廉的，但提供的硬件設施和服務水平并不低檔，提倡為客人提供價格適中，物有所值和滿足型的服務。從廣義上講，是指硬件標準達到或接近一，二星級酒店水平，包括已評星級及未評星級的賓館、旅館、酒店、招待所及度假村等經濟型酒店之"經濟"特點的概述。
（三）我國經濟型酒店的發展現狀
中國經濟型酒店經歷十年快速發展已經達到一定規模，但相對數量還較少。隨著中國城市化水平進一步提高，居民可支配收入增加和人們出游觀念的轉變，中國經濟型酒店還將保持快速發展。舉例而言，如果中國的人均出游率、人均中檔客房數達到美國一半的標準，我國目前經濟型酒店的客房供應量就還有近70倍的增量空間。
（四）我國經濟型酒店的發展前景
對于經濟型酒店在2007--2008年的黎明前的黑暗時期盲目投資擴張的掙扎狀態，專家褒貶不一，長期關注國內酒店業的企業戰略和營銷專家張道奎認為，盲目開店必然會抬升物業成本、降低單店贏利能力，進一步加重企業的資金壓力。，而“錦江之星”執行經理、市場總監陳文哲向媒體表示：行業的投資過熱是相對的，經濟型酒店在國外占傳統酒店的比例為60%-70%，而上海的比例估計應在20%-30%。“上海已經先于其他城市進入這個狀態，雖然現在物業投資回報已經有很大下降，但市場還遠未飽和，仍有發展的空間，面對經濟寒冬，錦江之星并未感到“寒意"，陳文哲表示，后危機時代經濟性酒店將迎來前有未有的資金回流高峰，或將支撐經濟性酒店迅速走在商務酒店，星級酒店的前沿，彰顯經濟性酒店盲目投資帶來的持續張力。
二.國內經濟型酒店營銷策略方面的現狀及存在的問題
（一）市場細分不完全
由于起步晚，很多酒店對目標市場的細分不夠細，導致了市場重疊。根據國外的發展 經驗，經濟型酒店有三類檔次：有限服務酒店，經濟酒店和廉價酒店。有限服務酒店屬于高檔次，經濟酒店屬中檔，廉價酒店則屬于最低檔次。這三種層次的酒店價格相差很大，硬件設施的差距也很大，有限服務酒店的客房硬件設施不亞于四五星級賓館，而一些廉價酒店的客房設施比較簡陋。但是在目前中國市場上還沒有出現非常清晰的產品層次的劃分。
（二）缺乏專業的營銷人才
經驗證明，經濟型酒店比較適合連鎖經營。但是，國內酒店學校的培養體系，幾乎都是圍繞單體酒店的運營和管理來展開的，因此，具有連鎖酒店管理知識與技能的人才極為缺乏。國有酒店經營者的選拔機制不完善使經濟型酒店職業經理人缺乏產生的土壤，很少有既精通連鎖經營又掌握酒店管理的人才，此外，中國以往的酒店人才是按照高星級酒店的服務規范和特性培養出來的，無法適應經濟型酒店一人多崗，一職全能的技能要求。
（三）市場營銷手段缺乏，銷售預定網絡不全
與國外品牌相比，國內的經濟型酒店品牌缺乏市場營銷的意識和手段。很多經濟型酒店知名度低，品牌形象構建不成功。由于資金，經營者素質等多方面條件的限制，更多的 酒店處在自我摸索階段。大多數酒店仍沒有重視市場區分和特色產品的開發，依舊用大眾化的產品面對廣大市場。另外，除了錦江之星，如家快捷等少數幾家酒店連鎖建設了獨立 銷售預定網絡和電話中心，其他很多酒店都主要依靠專業的訂房中心和旅行社來銷售客房。即使有預定網絡，其技術和效率也不高。
三.國內經濟型酒店的營銷策略
在我國旅游業快速發展的大背景下，經濟型酒店的發展充滿了巨大的機遇。有專家預測，經濟型酒店將成為我國酒店業下一步發展的重點。在經濟型酒店發展過程中，制定適合的營銷策略是其成功的關鍵，一個成功的經濟型酒店應制定以下營銷策略。
（一）提供適當產品
經濟型酒店英文名為economy hotel或者buget hotel，是相對于酒店業中的中低端市場而言，經濟型酒店應根據目標市場的特征，提供能滿足顧客需求的產品。具體來說有以下標準。
1.經濟。顧名思義，經濟型酒店的最大特征就在于其經濟性，因此，酒店應盡可能減少或簡化顧客不需要或使用較少的服務項目，從而降低成本，為顧客節約費用。如不設門童、不設會議廳、不設專門餐廳，向顧客只提供簡單早餐、縮小客房面積、不設浴盆等。
2.實用。經濟型酒店的目標市場顧客對酒店功能的要求主要是住宿和休息，酒店的產品設計應在盡量經濟的前提下圍繞這兩個實用的功能而進行。前臺不一定豪華，但必須有客人休息處、自動售貨機、能寬帶上網的電腦；酒店不一定有電梯，但一樓必須有行李寄存處；客房面積不一定很大，但生活設施必須齊全，包括帶淋浴的衛生間、衣柜、寫字臺、有線電視、自動飲水機、空調等。
3.舒適。下榻經濟型酒店的旅客追求的不是豪華的享受，而是舒適的休息，以便為第二天的旅行做好充分的準備。因此，酒店特別是客房的設計中應以舒適為基本原則，為客人提供一個舒適的休息環境，如客房巧妙的室內布局、柔和的光線、溫馨的色彩以及舒適的溫度、新鮮的空氣等。
（二）確定合理價格
經濟型酒店的目標市場對價格比較敏感，因此，酒店的定價一定要合理，應在目標市場可以接受的范圍之內。定價以前，酒店應對本地區高、中、低檔酒店進行充分的調研，特別是對中低檔次的星級酒店以及較低檔次的招待所的價格、提供的產品、服務有清楚的了解，并在此基礎上合理地制定出本酒店的價格。該價格應高于本地招待所的價格而低于同檔次的星級酒店的價格。并且在向客人推銷時除了突出酒店的價格優勢外，還應著重向客人表明本酒店追求的不是最低價，而是最佳的性價比，并鼓勵顧客“貨比三家”。并且，酒店的價格一旦確定后就應保持其穩定性，除了在旅游淡旺季以及對團隊客、回頭客以外，酒店的價格對于任何客人都是一致的，不應與客人就酒店的價格討價還價。
（三）注重優質服務
許多人認為價格低廉的經濟型酒店提供的服務相應地也降低了檔次，其實這是一個認識上的偏見。對于經濟型酒店而言，價格的降低只是服務項目的減少，而不是服務檔次的降低。相反，酒店應該以更優質的服務來彌補減少的服務項目給客人帶來的損失，這也是經濟型酒店與其他檔次酒店爭奪客源的“鎮家之寶”。經濟型酒店應該注重向客人提供貼心服務，讓客人感到住的是“經濟型”酒店，獲得的卻是高星級酒店的體貼入微，讓客人有一種回家的感覺?！叭缂摇睘榭腿嗽O置自助微波爐、自助投幣洗衣機、自動擦鞋機；為客人提供雨傘、有自行車出租，供客人外出使用；引入呼叫系統，房間有事，客人一按呼叫按鈕，服務員立即就到。
（四）開發特定市場
經過幾年的發展，國外知名經濟型酒店如“速8”、“宜必思”、“斯堪的支”，國內的如“如家”、“錦江”逐漸在經濟型酒店市場中樹立了自己的地位，他們將目光瞄準了經濟型酒店這個市場，將目標市場定位為中低檔消費者，主要包括度假家庭、政府職員、工薪階層、一般商務人士、學生群體等。但是很少有經濟型酒店象星級酒店那樣將某個特定的市場作為自己的目標市場。其實，隨著投資的火熱及經濟型酒店之間競爭的日益激烈，國內經濟型酒店對市場的整合已成大勢，細分市場，確定自己的目標市場已成為經濟型酒店發展的重要戰略手段。
（五）注重互聯網營銷
互聯網營銷在酒店的多元化營銷渠道里面占據著重要的地位，對于經濟型酒店尤為如此。因為互聯網營銷采取的是酒店與顧客面對面的銷售方式，具有成本低、受眾面廣的優勢，省略了商、零售商等諸多中間環節，大大地降低了營銷費用。同時，經濟型酒店的目標市場顧客對于互聯網這種營銷形式相對熟悉并容易接受，因為互聯網營銷便捷的溝通方式、實時的信息反饋能最大地滿足經濟型酒店顧客的快捷、方便的需求。
（六）進行有效溝通
入住經濟型酒店的客人大多追求的是旅游效益與旅游費用的最優化，他們希望能以有限的旅游費用獲得最高的旅游滿足，因此他們需要本地的旅游出行信息，渴望與本地居民直接接觸，從而了解當地的文化和民俗。根據目標市場的這種旅游需求心理，經濟型酒店應充分利用其“東道主”的優勢，通過酒店的服務員主動與客人溝通，向客人提供其需要的旅游信息，一定程度上滿足客人希望與當地人接觸的愿望。這樣不僅方便了客人的出行，同時提高了酒店產品的附加值，增強了客人對酒店的信賴感和真誠度。
四.結語
在區域商務日漸發達以及旅游大眾化的21世紀，經濟型酒店行業已經迎來了一個前所未有的歷史機遇，然而機遇與挑戰并存，競爭激烈幾家歡喜幾家愁。競爭的很大一部分是企業間營銷策略的競爭，營銷策略的正確與否甚至事關企業的生死存亡。因此，經濟型酒店如果想抓住這個歷史機遇，促進企業更好的的發展，勢必需要花更多的精力在經濟型酒店的營銷策略的研究上。營銷策略的研究應該注意兩方面，既創新思維和迎合市場的現實需求。只有不斷反復地研究營銷策略，同時結合自己企業自身的特點，堅定的實施既定的營銷策略，才能取得酒店的長足發展。
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