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直播營銷報告范文1
[關鍵詞]農產品電商；直播+電商模式；引流轉化
[DOI]1013939/jcnkizgsc201720199
1農產品電商發展瓶頸
近年來，隨著國家對農產品電商支持力度加大，農產品網上銷售取得了驚人的成績，2015年農產品網上銷售額1500多億元，預計2016年達到2200億元，年均增長率預計達到50%，占全部商交易額的4%[ZW（]《中國農村電子商務發展報告（2015―2016）》，數據來源：中國國際電子商務中心研究院。[ZW）]。農產品網上銷售渠道的開拓，直接增加了農民收入，阿里數據顯示[ZW（]《農村網商發展研究報告2016》，數據來源：阿里研究院。[ZW）]，從事網商的農村家庭比沒有從事的農村家庭年人均收入增加2萬多元。然而，農產品電商在發展過程中也遇到瓶頸，總結前人研究可以歸類為以下三點。
第一，從農產品電商整體發展看，產品標準化、質量安全、物流技術、物流成本、專業電商人才缺失等都是限制農產品電商發展的重要原因。受地域、氣候等自然條件的影響，農產品生產質量不可控，標準化生產不易形成。而且它們多種植于遠離城郊且交通不便的鄉村，需要冷鏈物流技術支撐，保障其新鮮價值，而農產品作為初級產品，市場價值較低，使用冷鏈物流必然增加其物流成本。另外，國家雖然在倡導發展農村電商，鼓勵大學生當村官、創業，但是農村電商市場環境的不成熟也讓很多人止步，造成專業人才的缺失。
第二，從經營者角度看，經營規模小，服務專業水準低。目前活躍在農產品電商市場上的賣家多以單個家庭農民、小農場主和不從事種植的中間商為主的中小賣家，由于土地、氣候、經濟等各方面條件的限制，他們種植產量少，銷售規模有限。而這些經營者，要么缺乏電商運營知識，要么缺乏對農產品本身的認識，呈現在顧客眼里都是服務不夠專業，顧客滿意度低。
第三，從運營銷售角度看，品牌建設意識弱，營銷手段陳舊，引流難、轉化率低成為經營者銷售的重要難題。多數農產品網商對電商的認識僅局限于在淘寶、天貓、京東等平臺上銷售農產品，依靠國家政策和平臺扶持，以出售產品為目的，缺乏在銷售過程中建設自身品牌意識。在營銷模式上多通過打折促銷和參加平臺活動來引流轉化，在大量賣家進入市場之后，這些營銷方式引流局限性日益突出，流量成為經營者運營的重要難題。
對于農產品電商發展遇到的三大瓶頸，針對前兩類，多數研究者在宏觀的角度上給予建議，比如物流問題需要國家層面建設，人才缺乏可以通過國家和電商平臺共同培養，經營規模小可以通過以村或者社區為單位聯合生產經營，形成產業化。但對具體運營上遇到的問題，給出的意見相對較少，特別是在引流轉化具體意見幾乎沒有涉及，本文試圖引入直播+電商模式探討這一問題的解決途徑。
2網絡直播+電商模式
21網絡直播+電商模式定義
網絡直播+電商模式也叫直播+電商模式，是一種通過網絡直播平臺宣傳推廣產品，引入流量，并最終實現在線交易的商務模式。與網絡直播一樣，這種模式具有傳播內容立體多樣、傳播直接便捷、實時互動性強等特征。它們皆以打造主播IP的“粉絲經濟”為主，通過虛擬禮品、廣告、銷售產品盈利。
22網絡直播+電商模式發展現狀
由下表可知，直播+電商模式的應用在2015年已小有成效，2016年達到一個小，促成了“雙十一”1207億元驚人交易量。其成就：一是得益于直播業務自身的發展；二是這種模式一定程度上解決了傳統電商發展遇到了痛點，即買家對商品圖文展示的審美疲勞造成決策困難以及現實生活中購物社交體驗的缺失。到目前為止，這種模式已發展成三類形式：一是電商平臺開通直播功能，如天貓直播、唯品會直播；二是新型直播+電商模式平臺，平臺一出生就帶有直播+電商的標簽，如小紅唇和波羅蜜新型公司；三是直播平臺附加經營網上交易，即以直播為流量導入口，轉至第三方電商平成交易，主要體現直播平臺主播代言或賣家秀。
23網絡直播+電商模式優劣勢
231優勢
網絡直播+電商模式自被應用以來，不但受到電商平臺的追捧，也被廣泛中小賣家使用，這主要受益于這種模式的天然優勢。
第一，流量聚集，容易入門。數據顯示，2016年中國網絡直播用戶數量達到344億，占網民總規模471%[ZW（]《第39次中國互聯網發展統計報告》，數據來源：中國互聯網絡信息中心。[ZW）]。大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬[ZW（]《2016年中國在線直播網紅行業專題研究報告》，數據來源：艾瑞咨詢。[ZW）]，蘊藏了巨大的消費潛能。在注意力經濟時代，直播能夠為賣家增加產品曝光度，聚集消費人氣，獲得經濟利益。另外，目前直播平臺注冊無特別限制，設備一臺智能手機聯網即可，操作簡易，容易上手，適合中小賣家應用。
第二，展示全面，提升購買轉化率。圖文是傳統電商展示商品性能的重要方式，也是其發展痛點之一。在琳瑯滿目的商品市場，消費者光看圖片和文字難以決策，特別是“照騙”越來越多，跳失率也不斷增加。直播可以真實地、多方位地展示產品，讓消費者看到產品真實形態，通過與主播現場互動，體驗產品的真實性能或者效果。還可以和主播一起了解產品生產過程、使用原料、加工工藝等，為消費者購買決策提供一個有力的實證，提高購買轉化率。
第三，展現個性，實時交互，培養用戶忠誠度。賣家長期直播會形成自己的風格，與在線粉絲通過吐槽、刷禮物、發紅包等互動的過程中，不斷加深粉絲對賣家個人及其產品的認識，逐步吸納沉淀自己的忠實粉絲。
232劣勢
然而，直播+電商模式畢竟是基于直播業務基礎發展起來的模式，發展過程中直播行業固有的問題也體現在這種模式當中。
第一，引流成本大，小賣家難易承受。剛入行的商家皆以明星或網紅做開路引入粉絲，這種方法效果是顯著的，如楊穎天貓直播2小時，創造140多萬元銷售額。但是，不論是邀請明星、網紅或者自己培養主播成本無疑是高昂的。對于實力雄厚如美寶蓮公司問題不大，但是對于一般的中小賣家而言，這種前期的大量投入是難易承受的。
第二，內容同質化，內容創作需要更多的精力。就目前的直播+電商模式應用而言，實力強厚的賣家多以邀請明星、網紅來坐鎮，中小賣家主要以自己直播為主吸引粉絲，二者在直播內容上多以和粉絲娛樂聊天、現場試穿試吃、送優惠券、紅包之類的活動為主，同類賣家展示的內容驚人相似，賣家為了能蛭引粉絲，就需要花更多精力制作出獨特又具有吸引力的節目。
第三，粉絲容易流失，賣家轉移成本大。簡單來講，網絡直播平臺用戶大部分觀眾觀看的不是直播的內容而是主播這個人，如果主播從一個平臺調到另外一個平臺，那么用戶也會隨之轉移，對受眾而言只要額外去注冊一個賬號就可以了，但是對賣家而言轉移一個平臺經營，投入成本是不言而喻的。
3農產品借用直播+電商模式突破途徑
對于經營農產品網商而言，開展農產品網上銷售通常會遇到兩個不可避免的問題：一是消費者對產品的認可；二是流量引入和轉化。直播+電商模式本身具有傳播立體、曝光真實、流量聚集的特征，運用得當會一定程度上解決上述問題，對于如何將直播+電商模式運營到農產品電商上，本文提出以下思路。
31清晰定位直播內容，建設獨特標識性賬號
使用直播+電商模式中小賣家不斷增加，同類流量競爭激烈。農產品電商在借用這種模式時，首先根據自身條件明確直播方向，制作差異化內容。同質化是目前所有“直播+”都會遇到的問題，農產品經營者若想借直播風口占有市場一席之地，必須根據自己產品特征明確受眾，制作針對性精良內容。比如更多消費者關注農產品的生長環境、加工過程、運輸過程等影響農產品質量、安全問題的生產環節，直播時，可以根據消費者這些需求制作在直播節目中。避免內容同質化，可充分發貨直播娛樂本質，融合產品特征賦予品牌故事，將自己獨特的故事，在故事互動中傳播產品價值，逐步讓受眾認可，形成對產品或者品牌的忠誠。
其次要建設獨特標志性直播賬號。直播行業中經常出現粉絲隨主播遷移而遷移的現象，因此，農產品中小賣家在開始運營直播時就要注重賬號培養，依靠流量大主播宣傳的同時，要培養自己的主播，特別是要打造自己的賬號，形成標志性賬號，通過獨有的標志性賬號建設自身品牌，避免“隨播逐流”。
32堅持多渠道融合推廣和個性化營銷
把直播+電商模式轉成農產品電商重要流量入口，發揮其潛能，還需要多方渠道的配合，形成多平動，達到效益最大。具體操作可以這樣思考。
首先，建立受眾面較廣的微博平臺做展示窗口，一可預告直播內容，預約“粉絲”；二可通過直播后期內容制作“變異”形成二次、三次傳播，可留老顧客，也可以吸引新顧客。此方法可以借鑒《捉妖記》官微，在電影前預告，增加“粉絲”，播放之后以“胡巴”為形象后期“變異”，可以給老顧客回味，新顧客認識，再次為《捉妖記2》積累“粉絲”。
其次，使用微信公眾號或者私人微信維護顧客關系，微信給人的真實性可以真切感受到產品的可靠度，配合手淘讓顧客下單更放心。
最后，在多種渠道聯合推廣下，要充分發揮個性化營銷，體驗購物樂趣。消費者對于農產品的購買，在考慮食品安全問題時，也會有自己的購物想法，比如想吃自己看著長大的農產品，想在成熟的時候選自己想選的農產品。若賣家是農場主或者與農場主有合作中間商，在剛種植或接近成熟可以直播認養，讓買家認養；在成熟季節直播現場采摘，支持消費者直播選購。這兩種方式都可以讓受眾遠程體驗農作物生長和收成，這樣不僅能提前預售農產品，也會聚集活躍粉絲，形成規模粉絲經濟效應。
此外，還應當支持粉絲各種途徑的轉化，可以通過手淘下單，也支持粉絲在直播互動時以禮物形式下單，甚至是微博、微信平臺下單，只要顧客愿意，給予其一切便利，提高購買轉化率。
33舉辦線下參觀體驗活動，與線上聯合營銷
農產品多是種植在環境比較好的鄉村，對于鄰近城區并有一定網上經營規模的村莊，可以集體舉辦線下參觀活動，消費者一方面可以看到農產品的生長環境，另一方面體驗鄉村生活，形成對賣家經營的農產品品質認同。再聯合活動現場直播，通過真人帶動線上粉絲互動參與，形成線上線下聯動效果，此方法具體可借鑒桐廬縣百江鎮“直播+微電商”的方法。
參考文獻：
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直播營銷報告范文2
隨著經濟和技術的發展，消費者訴求由物質滿足，逐漸向精神滿足過渡。我們都處于一個信息過載的時代。你可能根本想不到，一名網絡用戶平均每天接收54000個單詞，長度相當于一部小說。面對撲面而來的大量信息，消費者的追求愈發極致精簡，內容消費升級應勢而生，帶來的模式、結構、價值的全面升級。在內容消費升級時代，消費者對品質的追求從“將就”變為講究，分享方式和場景也隨之變化，與此同時，每個人既是生產者優勢消費者。內容也不停的更新迭代，內容形式多元化的同時還需要做到興趣個性化自動匹配，適應不同的風格和語境，從而形成不同時間空間的內容消費模式。
內容消費的新時空與新動作
移動互聯網引發并推動著內容消費升級。生活在移動互聯網中的人們，訪問移動互聯網平均時長達到?3.6小時，晚上21點是一天中使用手機的峰值時刻，最中毒的兩大場景就是辦公室和睡覺前。人們使用互聯網還呈現出地域性和年齡層特點，相對來說一線城市夜貓子更多，二線城市周末下午更閑；00后像袋鼠，95后像潛艇。
消費內容不斷升級，興趣化與泛娛樂已然成新趨勢。評價好內容的標準是什么？有價值的內容在重新聚合注意力，好內容驅動產品消費的趨勢已十分凸顯。此外，消費者的互動性不斷提升，在視頻觀看中75%的用戶會專注彈幕，分享和互動成為加強用戶體驗的重要環節；彈幕中的UGC內容反之為視頻本身增加了趣味性。消費者還用跟帖表達態度，通過看跟帖探索自我世界觀，并確立自我的立場。
面對內容消費升級的新時空，“馬桶閱讀”、“途中娛樂”、“晚飯八卦”成為內容消費典型的“短場景”；“睡前到深夜”則成為內容消費的“長場景”，越深夜，越有“內容癮”。最終，新的內容場景和內容行為共同觸發了新的內容經濟。
內容消費升級下的營銷新攻略
在內容消費升級的黃金時代里，品牌內容營銷是否有跡可循？深耕內容營銷多年的網易傳媒聯合知萌咨詢機構發現以下趨勢，共同助力內容消費升級時代的營銷升級。
1.品牌內容營銷新公式：內容品質感×內容多元性×內容分發力
消費者需要品牌的品質感和親近感，好的品牌內容進化是完成從單一信息到多元體驗感的塑造，通過品牌內容表達產品的品質和匠心，表達用戶的態度，帶來精神滿足感，從而激發用戶主動傳播。而真正考驗品牌影響力的是品牌的內容分發能力，內容分發則需要更多匹配品牌調性的內容平臺作為入口。
2.情懷化腔調，讓品牌更走心
情懷廣告更容易抓住人們的心理，情懷營銷必須符合四個要素：第一，結合客觀現實提出產品策劃，切忌無??；第二，要能深刻洞察社會和消費者，直擊消費者心靈深處；第三，品牌情懷還需通過實際行動落實到位；第四，所有的傳播都需要找到合適的傳播載體，才能引發大面積爆發。
3.娛樂營銷新領地：本土化創造與智慧娛樂
現在的娛樂已經不再是簡單的抖抖包袱、弄個笑料，“快樂”二字一定要跟智能結合在一起，跟智慧結合在一起，這就是智娛經濟。智娛經濟的到來引發四大趨勢：娛樂燒腦的時代已經來臨；類似《朗讀者》的產品越來越多的涌現到市場上，通過中國精神、中國文化娛樂化的結合，創新出了很多新的平臺和界面；在碎片化時代，知識付費已成為當下風口；二次元的升級和衍生也讓二次元市場迸發出源源不斷的生命力。
4.短視頻：品牌內容的煥新表達
我們發現，深夜不同時間段會有不同內容消費行為，這讓短視頻營銷找到了更多的載體，并成為品牌必爭的新營銷陣地。眾多內容生產者的涌入，短視頻市場魚龍混雜，提升品質顯得尤為必要。根據用戶觀看喜好，我們得出了最佳的短視頻時長應為3分鐘以內。
5.直播營銷的進擊：品質蝶變
調查顯示，38.5%的互聯網用戶一天觀看30-60分鐘的直播，31.9%的用戶一天觀看1-3小時的直播。人們通過觀看直播發現同好、發現別人世界。在經歷的直播巔峰，秀場直播逐漸退位，技能型直播和專業在崛起，直播將進入垂直化專業化的清流時代。
6.信仰與張力：體育營銷新世界
體育也開始呈現泛娛樂趨勢，對于2018年的體育焦點——世界杯，品牌可以從四點角逐內容營銷：品牌可以從品牌態度的角度，建立與世界杯契合的元素；利用熱點球隊與明星資源進行整合營銷；除比賽直播外，移動端的具有泛娛樂化的原創節目也可以成為營銷陣地；圍繞世界杯策劃整合式的娛樂化的情景互動。
7.內容的物化營銷：精神移情化
通過將UGC內容作為包裝或廣告內容的一部分，促使IP形象和產品的深度融合，從而產生移情效應；同時，包裝也可以借助網絡語言情緒化，將優質內容變成實體的衍生產品，讓喜歡他的人進行跟隨從而帶動消費。網易新聞做的跟貼蓋樓就屬于內容的物化營銷。
8.年輕人的小世界與新意思：?Live Now! Now!
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從單屏到多屏再到全屏無屏，從點播到點播+直播，從看視頻到玩視頻，為了連接年輕人新的娛樂需求，優酷提供從看到玩的一站式文娛酷體驗。
在線視頻行業經過十年發展，也從孩童時代步入少年時代。在行業邁向第二個十年的關鍵節點上，優酷品牌煥新不僅是內容、產品、體驗升級的新開始，更吹響了行業進入發展新階段的號角，標志著平臺生態時代的到來。
全維度煥新
會員服務煥新，用趣味吸引粉絲
2016年，優酷會員可提前觀看大劇熱綜，并獨享定制內容。除了海量的影視內容滿足會員的各類觀賞需求，優酷還為會員制造和偶像零距離接觸的機會。比如與多家院線合作，定制優酷會員日，享有觀影打折、專屬通道等福利，多家餐飲品牌聯合為優酷會員推出專享優惠和專享菜品，還有聯名信用卡、旅游定制路線等專項福利。
作為阿里大文娛雙引擎之一，無論是大文娛內部的平臺連接，還是和阿里集團的平臺連接，都將賦予優酷更強的協同和發展勢能。優酷會員業務迅速發展一舉突破3000萬，創造了中國視頻行業會員市場新的里程碑，正是長期堅持實業心態和平通這兩個驅動力的成果。
2017年，優酷還將在頭部內容上持續發力、加大投入，為會員帶來幾何級增量的重磅內容，而隨著與阿里生態的聯動增強、文娛體系賬號打通，優酷會員也將為用戶帶來更便捷的一站式服務。
劇煥新，用內容吸引用戶
優酷通過類型化布局和品牌化的精品內容為年輕人提供他們最愛的精神食糧。特別是在最受歡迎的大劇熱綜上，由燃血青春、純美絕戀、歡樂喜劇和具有爆款潛質的超級熱劇組成的3+X布局網羅最熱劇集題材；由脫口秀、喜劇、真人秀、親子、偶像養成、音樂和垂直爆款組成的6+V矩陣則全面覆蓋當下主流節目類型。獨播劇《微微一笑很傾城》160億播放量刷新全網獨播劇紀錄，合制超級網劇《飛刀又見飛刀》、《極品家丁》等獲得高流量和高口碑，現象級網綜《火星情報局》從第一季火到第二季，“我發現”成為流行口頭禪。
值得一提的是，優酷還通過一系列創意廣告和萬花筒H5預告了近期和2017年的精品內容。超級熱劇《軍師聯盟》、《贏天下》、《神探夏洛克》、燃血青春劇《奇星記》、《武動乾坤》、《熱血長安》、《擇天計》、純美絕戀大作《三生三世十里桃花》等也將陸續上線，為用戶奉上最為精彩的內容。
綜藝煥新，用話題聯動社交網絡
2016年是綜藝井噴的一年，電視屏幕上，“頭部”綜藝依然勢頭強勁，依然是衛視在周末黃金檔競爭的看家之本；而在電腦屏幕和手機屏幕前，由各大視頻平臺打造的新貴“網生綜藝”也從過去粗制濫造、低成本、惡俗的原始階段，進化到由專業制作團隊和知名電視人攜手觸網的精細化階段，獲得了流量和口碑的雙豐收。據統計，優酷有近600檔喜劇類節目，2016年優酷綜藝頻道共有160多檔喜劇類節目，比2015年增長了89%，喜劇類節目總播放數占綜藝頻道播放數的18%，較2015年增長269%。優酷有金牌的制作能力保駕護航，以及強大的明星大咖號召力，并持續為網生綜藝輸出爆款和重點IP。品牌煥新之后，自制綜藝仍然是優酷的重點，近期熱播綜藝《火星情報局2》、《爸爸去哪兒4》、《我們的挑戰》、《歡樂喜劇人3》等將在優酷陸續上線，高流量的同時帶來更多熱門話題，直擊用戶興趣點。
自頻道煥新，用多樣化滿足不同人群
2016年優酷自頻道總數已超過3000萬，每分鐘創造著34萬小時風格各異的優質內容，總訂閱達10億人次，月總觀看量高達150億，為視頻內容行業創造了過百億的市場。圍繞“內容力、發行力、變現力”，2016年優酷自頻道全面賦能內容創業者，助力他們名利雙收。即將到來的2017年，正式融入阿里生態后的優酷，將在名、利、能上持續為內容創業者賦能，在IP養成、流量拓展、數據升級、專項基金和立體服務等方面提供最強支持，讓更多頻道主的創業之路越走越寬。2017年1月，吳亦凡自頻道將入駐優酷，也讓粉絲們十分期待。
直播煥新，用形式加磅平臺吸引力
2016年被稱作直播行業爆發的元年，200多家平臺入局，短時間內熱鬧的秀場、游戲直播已是紅海，社區化強互動直播急需創新。
優酷直播2016年在媒體化頭部綜藝直播矩陣上重磅出擊，頭部綜藝直播IP《小哥喂喂喂》、《國民美少女》、《2016維多利亞的秘密內衣秀》、《天貓雙11狂歡夜》等備受關注。
2017年優酷直播將繼續在媒體化頭部綜藝直播矩陣上加磅，推出包含脫口秀、游戲綜藝、電商綜藝、互動劇、真人秀五大品類綜藝的直播互動模式，即將上線的5檔頭部直播綜藝擬邀崔永元、王祖藍、方文山、周杰倫等一線大咖加盟。
營銷生態煥新
根據艾瑞11月的數據報告顯示，2016Q3中國網絡廣告市場規模超過700億元，其中視頻廣告的份額在持續提升。2016Q3，中國在線視頻廣告市場規模首次單季度超過百億，同比增長51.4%，環比上漲19.4%。隨著在線視頻行業用戶規模的進一步擴大、用戶黏性的持續增強，在線視頻廣告優勢不斷凸顯。視頻網站強大的營銷內容、多元的營銷方式以及創新營銷技術等，使得視頻營銷正逐漸成為行業更為認可的營銷方式。而煥新之后的優酷在營銷方面的花式玩法和創意搭配也將開拓更廣闊的空間。
創新技術營銷更超前
“移花接木”作為優酷特色的視頻廣告內嵌技術，自2015年推出后便受到了多家大型廣告主的青睞?！耙苹ń幽尽笨梢宰屍放平鑴轃衢T IP ，將產品、標識等品牌資產無縫融入到觀眾喜愛的內容中，高效實現品牌植入。廣告主既能借勢熱門IP提升品牌曝光、加強品牌關聯，又能大幅降低品牌風險，保證品牌收益，大大拓展了品牌內容營銷空間。2017年，除“移花接木”技術外，優酷在實時用戶畫像、智能投放以及用戶LBS洞察維度也都向著品質、多元、高效方面發展。
背靠阿里，推進全域營銷
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隨著互聯網應用的不斷創新，民眾的上網習慣和興趣都發生了很大變化，與10年前最大的不同是，互聯網開始挑戰甚至顛覆各種傳統媒體，尤其是視頻網站的快速崛起，更增加了互聯網應用的優勢。根據DCCl(互聯網數據中心)的調查數據顯示，截至2009年年底，視頻服務已經成為互聯網的第四大應用，經常訪問視頻網站的用戶比例高達41％，緊隨搜索引擎之后。不僅網民熱衷于視頻網站，許多企業也開始把視頻營銷當做一種低成本傳播品牌的利器。據艾瑞咨詢的《2010年第一季度在線視頻行業數據報告》預測，2013年視頻網站廣告收入將突破100億元大關。
上述艾瑞咨詢報告顯示，國內在線視頻行業占據市場頭把交椅的是優酷，份額為42.2％，第二名為24.1％的土豆網，其余的如酷6網、56網、6間房、激動網等均相去甚遠，很明顯，優酷在行業中的領導地位相當突出。僅僅用了4年多的時間，曾經是搜狐舊部的古永鏘便把優酷做到了行業老大，還把自己的老東家遠遠拋在身后，這其中自然有出其不意的策略。
全媒體整合營銷
隨著3G網絡的不斷成熟，移動互聯網被越來越多人所使用，未來可能出現“三網融合”，即：移動通信網、廣播電視網和互聯網的部分業務互相滲透、互相兼容，形成適用性廣、易維護、低成本，并有著高速帶寬的統一信息網絡。換句話說，融合后的網絡可以讓我們在手機上看新聞、用電視遙控器打電話、用電視機瀏覽網頁等。這樣一個多媒體的信息平臺會帶來巨大的商機，而視頻網站顯然是非常重要的內容供應商。
根據最新的尼爾森流量統計報告顯示，優酷的流量和訪問時長已經超越搜狐，成為世界第二大視頻網站，中國市場第五大網站，其用戶覆蓋規模名列國內網站第七。一個視頻網站創造出這樣的奇跡，是和優酷注重全媒體營銷分不開的。不久前，優酷聯手獨家央視第五套和第八套廣告業務的北京未來廣告有限公司，開始真正涉水“臺網聯動營銷”。因為在此之前，北京未來廣告公司就已經為客戶投放網絡廣告，一直與優酷有密切的合作，此番聯袂在一定程度上提升了優酷的地位，使它間接成為“網站中的CCTV”。未來廣告和優酷都能為廣告客戶提供全媒體的營銷方案，也可以充分利用對方的各種資源進行二次傳播，如央視有重大體育賽事直播，優酷可以先建立專題進行預熱，像早前的中國網球公開賽和上海ATP大師賽，優酷就啟動了“網球季”的專題包裝。反過來，優酷及其客戶也可優先獲得央視的廣告資源優惠，如第八套的《黃金強檔》劇場甚至冠名優酷。
在全媒體營銷時代，互聯網和電視媒體不是競爭的關系，而是合作與互補的關系，因為廣告主希望在更多的傳播渠道接觸到目標消費者。視頻由于其形象生動，可以更加明了地表現產品的特點，廣告創新也更容易展現，如阿里巴巴、中國電信等所做的視頻病毒營銷就取得了非常好的效果，詼諧幽默的短片中植入企業品牌和產品，讓網友更樂于去轉發和傳播，這比冷冰冰的形象廣告要更加親民。
娛樂、體育營銷
視頻網站成敗的關鍵，在于其內容，娛樂綜藝和體育賽事是最能抓住用戶眼球的，而且在有些時候還能很好地促進網民互動。2009年4月，優酷關閉網站3個小時，調動所有400G的帶寬(占當時全國總帶寬20％)，對“諾基亞5800玩樂派對演唱會”進行全程直播，活動結束時，頁面訪問量超過600萬人次。按照古永鏘的話說，如此大陣勢的人力物力投入，目的就是要一炮打響。在觀看直播的過程中，頁面極其流暢，用戶體驗指數非常高。這個互動營銷項目有兩個亮點：一是觀看直播的網友可以自由選擇視覺角度，有四個直播機位可供切換，網友還可以點擊鮮花、掌聲或者獻吻，當達到一定點擊量時現場會安排觀眾獻花：其二，歌手表演結束后可以通過視頻聊天，與網友直接對話。另外，歌手的晉級也由網友投票決定。最終參加投票的人數多達3000萬人次，極大提高了活動的知名度。
很明顯，優酷在做的，不僅僅是為廣告主提供傳播平臺，而是通過技術的創新，提升用戶體驗，增加用戶互動，從而借助用戶的品牌影響力，營銷了自己。這是視頻網站在營銷模式上的創新。不過，從“牛計劃――民間狀元視頻搜索行動”，再到與索尼愛立信合作的”飆音大賽”，優酷扮演的都是廣告主綠葉的角色，如果它的創新再超前一些，融入更多賣點，風頭甚至會蓋過廣告主本身。
在體育營銷方面，優酷在2010年的世界杯上也是“瀟灑走一回”。體育賽事是有時效性的，球迷寧可去酒吧看同步直播，也不會去網上看一個慢了90分鐘的錄像，所以當CNTV壟斷了世界杯網絡直播權時，優酷等視頻網站只能是靠嵌套式直播來獲得人氣，但就是這樣，視頻網站仍然能捕捉到商機。在世界杯期間，優酷的董路版《大話世界杯》、土豆邀請韓喬生的《韓瞧世界杯》，還有新浪出品的黃健翔＋李承鵬的《黃加李泡世界杯》都是非常到位的營銷，足壇名嘴制造話題，增加網友的互動和參與，提高了用戶黏性。除此之外，優酷還與安徽衛視聯手打造《斗牛世界杯》，邀請體育界、娛樂界明星參與點評，把世界杯變成一檔八卦節目的同時，也提升了自己的品牌影響力。
原創內容營銷
在視頻行業的發展初期，很多網站只懂得購買節目版權、轉載這樣的動作，當一些網絡熱播劇走紅，他們才發現，這也是一個收益極其可觀的營銷項目。優酷在2010年7月份啟動了首檔原創網絡愛情明星脫口秀《戀愛辯法》。該節目邀請專業電視制作人，每一期拋出一個麻辣犀利的愛情話題，涵蓋當下社會上存在的有爭議的愛情觀和價值觀，何潤東、胡可，何潔、葉一茜等明星輪番上陣，與網友探討如何實施“愛情36計”，從制作、出品到播出，形成了一條有效的產業鏈。通過節目形式和話題的創新，《戀愛辯法》受到網友熱捧，開播36期，總點播超過2000萬人次，換句話說，冠名此節目的悅活品牌曝光2000萬次，其收效相當可觀。
網絡本來是一個容易復制、模仿跟風的平臺，缺乏原創作品一直是視頻網站的通病，優酷做了非常大膽的嘗試。通過《主題季》的練兵，優酷對網絡時尚走向有了更好的理解，對明星資源運籌帷幄，可以說是一個融合了明星代言人、廣告商和媒體平臺的“捆綁傳播”，在模式上實現了“四兩撥千斤”的效果。熱衷于視頻網站的網民大多在35歲以下，他們對于CCTV、衛視等電視節目不太有興趣，原因是播出時段不靈活，有太多內容不是他們想要的，他們不可能為了知
道一場英超比賽的結果，而在電視機面前等待體育新聞的開始，他們也不會為了看《杜拉拉升職記》的連續劇而每晚準時守在電視機面前，他們希望“隨要隨看”，諸如熱點話題、八卦消息、比賽結果，熱播的影視劇等內容，并且可以隨時與其他人分享，視頻網站正好滿足了他們的這種需求。
一個辦公室白領，午餐后閑著無聊，就找一些肥皂劇來看，卻發現傳統的電視劇節目時間太長，午休時間是看不完的，便隨意逛逛視頻網站，無意中看到一個叫《嘻哈四重奏》的網絡短劇，一集不到10分鐘，而且內容輕松搞笑，劇中人物還能與自己的工作狀態產生一點共鳴，便開始在自己的QQ群中分享鏈接，在微博和空間當中抒發自己的感悟。從“發現，喜歡、談論”到“分享”，這便完成了一次病毒營銷傳播。優酷利用8集《嘻哈四重奏》賺取4000萬的點擊量，相當于每集500萬人收看，顯然比一些電視劇的收視率還要高，贊助《嘻哈四重奏》的康師傅綠茶在該劇熱播期間銷量上漲10％。同樣，貴人鳥投資拍攝的《天生運動狂》也風靡網絡，“我運動，我快樂”的品牌口號由此深入人心。
視頻網站的營銷路徑
從以上案例可以看出，視頻網站要想在行業中突圍而出，實際上并不僅僅靠正版資源，也不是靠視頻的數量，更不是靠盜版轉載，而是要靠“內容＋策劃”。在規劃整個網站的品牌營銷時，一定要重視四個關鍵點：
1.按廣告主的品牌特質、品牌形象量身定做廣告方案。如土豆網為耐克Nike Woman制作了一系列專題，在北京、上海、廣州等地高校挑選了50名有夢想有追求的女大學生，邀請她們的偶像如李娜、莎拉波娃來講述如何實現夢想的故事。此片一出，土豆網該專區一個月的瀏覽量超過200萬人次，累計評論接近70萬條。
2.整合各種資源，如電視節目、名人、熱點話題、大事件來制造話題，促進互動。
3.省略上觀看視頻短片時，就會發現一只小蟲爬過當前頁面，最后駐足在頁面的最下方。它不會影響視頻的播放，也不會讓用戶產生厭煩之心，反而會引起好奇心和關注，一旦點擊圖標，這時候更多的廣告信息才會在你的“同意”下顯示出來。類似這樣有創意而且人性化的創新是必須的。
4.要有跨行業的研究能力。未來視頻網站也許會演變成一個綜合營銷傳播智囊，能夠為廣告主制訂營銷計劃，策劃大型營銷活動，那么，就需要視頻網站研究客戶所在行業的特點，包括競爭對手的情況。
結 語
直播營銷報告范文5
國內知名研究機構艾瑞咨詢2007年3月的《無線廣告行業調查報告》顯示，2007年中國無線廣告市場規模達7億元人民幣，并且將以每年幾乎翻一番的速度增長。2008年市場規模預計將達到11億元到2010年有望達到18億元。
新一輪的無線新媒體廣告爭奪大戰即將上演。
由于手機的貼身性、直接性和關注度都遠遠高于傳統媒體，其互動效果更是別的媒體無法比擬的，在2007年無線互聯網上已經產生了一些新穎的營銷傳播形式。這些勇敢吃螃蟹的先行者們，將新媒體的及時、互動、精準演繹得十分出彩。
從國內最大的無線互聯網門戶3G門戶網2007年的客戶無線營銷效果來看，在免費WAP上的移動營銷，最好的方式就是“推拉結合”，先以活動來帶動網友互動，再多頻次地將品牌產品植入消費者心中。針對手機上網用戶以學生、白領和商務人士居多的特點，最適合在新媒體平臺上進行營銷推廣的產品或品牌則涵蓋數字潮流類產品、運動服飾類產品、快速消費品、影音類產品、運動用品、金融理財類個性化服務等。在這里，我們將從六個不同的角度與大家探討。
知名品牌談無線營銷
耐克
耐克很早就開始關注和采用無線營銷，2007年度我們和3G門戶有過多次合作。3G門戶的體育賽事圖文直播給我們留下了深刻印象，在2007年NBA球星科比訪華期間，我們邀請3G門戶作為獨家無線合作伙伴執行了科比訪談直播，數萬球迷通過手機與科比親密接觸，達到了很好的傳播效果。另外，在北京國際馬拉松比賽期間，我們和5G門戶合作了無線病毒營銷，取得了良好的效果。未來我們還會與3G門戶一道，進一步探索無線營銷新形式。
百事可樂
“百事我創”年度創新營銷活動是我們每年的營銷重頭戲，“百事我創，我要上罐”大型互動營銷已經成為2007年度全球經典營銷案例，此次活動中我們選擇3G門戶作為獨家無線互動合作伙伴，短短21天，取得了非常精準的互動傳播效果。與3G門戶的合作讓我們體驗到新媒體上用戶的活躍度，更加堅定了我們最初開始嘗試無線營銷的決心。2008年是中國的奧運年，與百事的運動主題最為貼切，百事可樂也將在無線營銷領域走得更遠。
消費飲品：千萬網友爭“上罐”
2007年6月6日，張麗打開手機，輸入3g.省略，你會發現圣誕老人的麇鹿(G友解釋：據說該鹿糊里糊涂，經常迷路，所以叫做麋鹿)隨機出現在社區產品的各個頁面，是G友抓捕、搶奪的對象，此外還有獵人等游戲角色，而所有這些游戲形象都附帶了匡威經典converse標志，文字鏈接和游戲圖標也嵌入該標志。這種以圣誕老人尋求幫助的方式在2個星期內吸引了超過400多萬網民的點擊和參與，共同投入和享受這場圣誕大聯歡。
活動推廣期間，匡威品牌小logo總計出現8094萬次，大logo出現2634萬次，在3G門戶所有頻道內隨機出現的活動提示點擊量也高達7萬次，參與用戶一路飆升，討論區里帖子每天更新過百。
這種潛在的廣告植入方式，高達8000多萬次的企業品牌Logo展示，精美的品牌互動禮品，不僅讓用戶主動接受廣告信息，參與其中，還作為活動傳播主體在朋友圈里進行二次傳遞，實現了品牌的病毒式傳播。通過與3G門戶共同推出的圣誕特別活動，匡威品牌不僅讓更多網民們認可，同時還對其潛在用戶群進行了深度傳播，培養了大批忠實用戶。
潮流體壇：實時播報引爆球迷
無線領域最資深的體育迷在哪里?
作為國內最早的手機上網門戶，3G門戶也最早在該領域打造全面體育頻道，擁有最具個人風格的體育直播主持人以及最及時、準確的比分播報與相關評論。自然，這個平臺上也匯聚了人氣最旺的體育迷。
3G門戶的NBA直播更是遙遙領先，2007年創下紀錄的單場比賽是NBA季后賽第二場的圖文直播，單場比賽同時在線人數超過98萬。而在傳統互聯網上，常規體育直播的在線人數不超過10萬……這里有最專業的主持人、最忠實的籃球迷，網友們甚至在直播過程中大段引用偶像代言的廣告語來表達心情。
2007年1月，最強調年輕人群傳播、最具動感的體育品牌Nike與3G門戶合作，在旗下“Force”系列籃球鞋25周年之際選擇手機平臺進行產品展示。在3G門戶的相關專區里，網民可下載“Force”系列球鞋及其代言球星的精美圖片，還可以在線瀏覽了解“Force”的產品歷史、故事以及所蘊涵的體育文化等；該專區另有NBA精彩進球視頻、比賽第一時間播報等，隨時提供給網民相關動態信息。
3G體育，數十萬人的活躍社區，互動活動貫穿始終?；顒油茝V1周內，達到10萬次點擊，受到用戶關注達百萬次。此次活動之后，Nike又繼續冠名3G門戶2007年2月春節期間最重要的NBA全明星賽，進一步將品牌深入傳播到最忠實用戶中。
歌迷搶票：音樂帶動無線營銷
2007年，娃哈哈也選擇了3G門戶，策劃推出“思慕王力宏”歌迷搶票互動活動。
娃哈哈2007年1月推出新健康型飲料“思慕C”，并計劃自3月5日起在廣州、上海、南寧三城市舉辦“2007思慕王力宏歌迷盛典”，而針對首場演出的廣州站，娃哈哈嘗試在新媒體3G門戶的平臺上做一次推廣活動。
3G門戶專門為此次演唱會設置專區，提供王力宏及特邀嘉賓謝娜的精美圖片下載、歌曲試聽等一系列免費娛樂。但只有這些，形式還是太單一了，更何況“思慕”這個詞語本身與飲料并無關聯，如何讓年輕群體接受新名字，并達到很好的訴求呢?
3G門戶經過策劃，為娃哈哈量身設計獨家的“思慕值”換票游戲。網民必須通過在專區里下載相關兩位明星的相關圖片，或加入王力宏、謝娜粉絲家族，即可獲得相應“思慕值”，每日累積思慕值最高的前10名網民，將獲得演唱會門票，并安排現場與偶像進行互動。
直播營銷報告范文6
關鍵詞：網紅經濟；網紅；直播
中圖分類號：F49
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.037
1 研究問題及SC 分析模型介紹
隨著互聯網的發展，人們的生活水平也在提高，基于馬斯洛需求層次模型，人有五種需求，分別是生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實現需求，在現實社會，當生理需求和安全需求逐步被滿足后，人們開始逐步向其他三個需求拓展，伴隨著互聯網成長的90后，全方位，多角度去體驗新鮮事物成為了生活重要組成部分，選擇直播無疑是一種非常不錯的選擇，直播的發展也進一步演化成了一個特殊群體-網紅，而由網紅逐步發展形成的網紅經濟，正站在網絡經濟的風口，面對這一種新型的經濟形式，它的未來發展成為了研究點，本文將基于SC 分析模型對其進行分析。
[ 2]本文采用的SC 分析模型提供了一個既能深入具體環節，又有系統邏輯體系的產業分析框架，它基于3點，分別是行業結構，企業行為，經營績效。本文將通過行業結構，企業行為，經營績效這三點來闡述網紅經濟。[ ]
2 SC 分析模型分析
2.1 行業結構
2.1.1 外部沖擊
移動互聯網的發展，促使了大量的直播平臺涌現，這些直播平臺主要有三種，分別是電競游戲直播，秀場直播，生活直播，包括斗魚直播，熊貓TV，虎牙直播，龍珠直播，戰旗直播，YY直播，六間房，美拍，映客等，而這些直播平臺的搭建，使得網紅也大量隨之涌現，由此伴隨“網紅”的新型經濟形式-網紅經濟也開始形成，人們在生理需求和安全需求基本滿足后，開始逐步對社交需求開始進軍，時代主力軍90后選擇直播和觀看直播，在工業4.0的提出后，人們對個人定制化開始有所追求，而由直播引發的網紅則開始作為品牌的代言人，推出的個性化產品也恰好迎合了人們的個性化需求，再結合網紅身邊的粉絲力量逐步出現了網紅產品銷量暴漲現象，這一外部沖擊，迫使在網絡經濟中誕生出網紅經濟。
2.1.2 行業結構
在這種互聯網直播沖擊下，網絡經濟中形成網紅經濟，最早的網紅經濟主要采取的是網紅結合電商的模式，自己去通過直播平臺然后積攢人氣形成網紅，最后在直播過程中宣傳自己的個人產品網店，借此來達到推銷產品的目的。但由于現在的直播平臺越來越多，成長為網紅變得越來越難，人們面臨的競爭壓力也越來越大，再加上國外人員的參與，個體作戰的主播已很難成為網紅，由此早期的網紅經濟也逐步向“企業打造網紅”過渡。
現在的網紅產業鏈結構主要分為社交平臺，網紅經濟公司，供應鏈生產商或平臺。在整個產業鏈中，社交平臺在一個領域里面具有一定的專業性，往往會有部分在該領域有特殊才能的網友，在互動的環節中逐漸受到其他興趣雷同的網友的關注。隨著關注人數的上升，具有特長的網友逐漸成為小社交平臺的網紅，然后由于平臺的人數限制，網紅會逐漸跳槽到大設計
大社交平臺，并長期保持活躍，隨后，網紅經濟公司在品牌生產商的委托下，在借助網紅的粉絲力量，來推廣產品，最后獲得利潤。
2.2 企業行為
面臨著嚴峻的競爭壓力，網紅經濟從“個人網紅”轉向“企業打造網紅”，一般企業打造網紅分為3個階段，第一個階段是專業快速的網紅包裝，第二個階段是精準有效的網紅傳播，第三個階段是流量上的商業變現，在企業的幫助下，網紅可以跳出直播平臺，打造自己的專業直播平臺，然后再借助微博平臺宣傳，這樣可以形成自己可控的網紅經濟，并提高用戶的粘性和流量變現速度，這種不依托其它直播平臺本身，而打造自己的網紅生態的模式，是企業本身就有的一個流量入口。據有關資料顯示，今年5月17日，蘑菇街視頻直播的功能，首日UV超過10倍。主推網紅的店鋪整體的流量當天成交增長67.3%。蘑菇街的優勢是，平臺本身就著1.3億用戶，平臺本身其實就是一個流量入口，蘑菇街掌握著一大批時尚達人資源。在以前，企業只是簡單的買賣商品，而現在隨著網紅經濟的誕生，企業也開始逐步通過網紅來推銷自己的產品，網紅是打造粉絲經濟的源頭，如何去打造網紅成為了網紅經濟的關鍵，企業不止一味地僅僅追求外貌，同時也在內容輸出上下狠功夫。
企業為了網紅經濟的持續發展，就必須在內容方面進行持續輸出，那么在這個過程中，從UGC到 GC便是關鍵，UGC是用戶生產內容，而 GC則是專業生產內容，二者最根本的區別在于，前者是個體化內容生產，后者是借助專業團隊的力量來完成內容輸出，那么后者相比前者更加精致，專業，更加高效，處理問題更為周密，能夠提供更加完整并且良好的內容，提升大眾體驗，從而為網紅經濟發展帶來一定的契機。
2.3 經營績效
2.3.1 經營利潤
網紅經濟作為一種新的網絡經濟模式，它成為了品牌電商吸引大量客流的新渠道選擇，網紅經濟是粉絲經濟的一種外在平民化表現，能夠通過直播及各種社交平臺來提高流量，然后借助精準營銷策略來大幅提高轉化率，對于網紅經濟的主體“網紅”，他是某專業領域具備一定特長的達人，對這一專業領域的產品進行推銷更加符合粉絲心中所想，從而提高了消費者的轉化率，根據馬太效應，在網絡經濟中，優勢或者劣勢一旦出現，就會不斷加劇而自行強化，出現滾動的累積效果，網紅作為新的優勢方，具有粉絲集群效應，結合社交平臺的逐步拓寬，流量也會隨之增加，那么在各平臺所創造的粉絲也會大幅增加，出現不斷的累積效果，最后，網紅所帶來的粉絲消費也會大幅提高，經營收益也將倍增。
2.3.2 市場份額
網紅借助自身在社交平臺上的大量粉絲資源對某一個品牌進行推廣，這樣一種網紅銷售模式大幅度提高了品牌的宣傳的有效性，雖然網紅銷售暫時性的只是一種銷售方式，但根據電子商務營銷理論中的軟營銷，人們會逐步向社交營銷過渡，隨著越來越多的顧客由傳統網站轉向社交網站進行購物，移動社交電商將會承載著更大的壓力，從而實現互聯網購物的去中心化，網紅銷售中網紅所帶來的大量流量以及高效率營銷能力會有助于社交電商平臺搶占一定的市場份額，可能會取代中心電商平臺。
3 網紅經濟的未來發展趨勢
據有關資料顯示，整個網紅經濟的市場規模已經超過了千億，而且這個新興的產業將會快速擴張，網紅模式滲透在各個領域，無處不在，游戲，軟營銷，游戲等等。
作為站在網絡經濟的風口-網紅經濟，在未來短期發展中，將會依舊保持原有的主要產業鏈，并在主體上進行的拓寬，周邊產業伴隨崛起發展，而周邊服務主要包括能夠滿足通用性需求的產品及服務和滿足場景或細分需求的周邊產業。滿足通用性需求的產品及服務主要包括軟硬件設備，服裝、造型、美妝產品和服務，基于定制化產品的網紅供應鏈，而滿足場景或細分需求的周邊產業包括戶外移動直播場景，游戲場景及娛樂場景VR，錄音場景一體化。
這些周邊業務雖然會隨著網紅經濟的發展被迅速帶動起來，但是進入這些領域的門檻很高，并且因為網紅經濟是新興經濟形式，那么所帶來的周邊業務也是一種全新的業務形式，可能會存在由于不具備一定經驗而導致的失敗，而對于網紅經濟所帶來的失敗損失成本較大，所以網紅經濟周邊是未來趨勢，同時這種經濟形式也存在著高風險。
參考文獻
[1]王玉，崔璨，高思佳等.從“網紅”到“網紅經濟”的跨越――以papi醬為例[ ].現代經濟信息，2016，（8）.
