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自媒體運營的特點范文1
2016年5月14日，CCTV新聞頻道播出了一條自媒體的廣告。廣告主是微信公眾號――“有車之后”。這是央視有史以來播的第一個自媒體廣告。
此番之前，羅輯思維帶著papi醬搞了新媒體歷史上第一次廣告拍賣，打的旗號就是要顛覆央視的廣告競拍，背后透露出訊號：新媒體的廣告價值將超越傳統媒體。
自媒體發酵
從2014年開始，自媒體野蠻生長，相繼多家自媒體平臺拿到風投，開始了與傳統媒體抗衡的自我運營模式。
這一年，自媒體幾乎榨干了傳統報媒最后一滴血，掌心閱讀徹底取代報刊，隨之而來的，是微信公眾號一窩蜂似的搶占傳媒市場，這其中不乏包括眾多企業豪門追隨者。
2015年，以微信公眾號為首的自媒體平臺競爭進入白熱化狀態?？梢圆煊X，能將之做得風生水起的公眾號，無疑于有這樣兩個特點：一是傳統媒體人的媒體屬性不變；二是除了前兩名能活得游刃有余，其余的即使生存，也只不過的是走馬觀花，繼續燒錢而已。當然，這里不乏那些決心拿自媒體平臺當飯碗的人。
追根溯源，“自媒體”（we media）概念的鼻祖是美國科技作家、評論員Dan Gillmor。他在2004年7月出版的著作《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》中正式闡釋了自媒體概念，認為“自媒體”最大的特點應該是其“草根”的特質，即“we”。
比起報紙、廣播、電視乃至網站等傳統意義上的媒體，自媒體的特征是去中心化和組織化，往往1～2人的內容制作就能引起大規模傳播。這個模式也從最初的博客、微博開始發端，在微信時代得到爆發式的增長。
微信公眾號的興起更加劇了自媒體人用低成本發酵規模式傳播。據騰訊財報顯示，僅2014年，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到5億，比2015年同期增長41%，這個用戶數字遠遠超過了國內許多傳統媒體的讀者的總和。
資本青睞簡單粗暴？
河南一家自媒體在資本領域有幸“中了個大獎”。專注餐飲行業經營管理經驗分享的公眾號“餐飲老板內參”獲得了深圳微璽投資的200萬元人民幣天使風投，后又獲得吳曉波等基金支持，被估值一個億。創始人秦朝、譚野均有傳統媒體背景。隨之而來，2015年獲得自媒體投資大佬吳曉波2000萬投資，成為自媒體獲得千萬級投資的少見案例。而今天，有投資人還在加碼此號，創始人譚野透露，融資規模5000萬。
依賴微信公眾號簡單而粗暴的方法，讓許多以營銷目的為主的微信公眾號得以野蠻生長。瞄準主流受眾的閱讀喜好，許多自媒體另辟蹊徑，得到企業廣告主的青睞。
廣告只是自媒體進行商業化的最初級階段。自媒體的商業模式有三大發展方向可考慮：第一個是獲取流量，贏得賬戶價值；其次考慮在自媒體做專屬產品，增加收入；最關鍵的在于線上與線下密切融合，實現O2O的商業模式。
很顯然，真正吸引資本的，是自媒體所在垂直領域的可擴展價值。
自媒體的內容只是吸引用戶的第一步，這也是下一步多樣化的商業模式的基礎。多數自媒體的運營者不乏許多原傳統媒體人，他們本來就擅長內容生產，也精通傳播之道。有專家表示，真正意義上的所謂自媒體必須有強烈的個人特征和風格。沒有強烈個人風格的“自媒體”，其實只是一個媒體而已，談不上“自媒體”。
豐富的媒體經歷能夠很快讓自媒體人獲得資本方的信任，內容做得好的自媒體人非常多，但是同時具備內容和管理能力的自媒體人卻乏善可陳。鑒聞創始人沈銳說，“從傳統媒體人轉型過來的自媒體，歸根結底還是有內容情懷吧?！?/p>
但媒體人強烈的個人品牌追求也會在一定程度上讓投資人擔憂。真正需要獲取投資，個人品牌或許只是一種工具。
商業路徑何處尋？
前《金融時報》記者湯姆?福斯基提出，“所有公司都是媒體公司”，一時間，自媒體被國外新聞業視為洪水猛獸。在國內，幾年前自媒體還是學界討論的范疇。不過，隨著微博、微信等社會化媒體的興起，更多的企業如今開始主動嘗試繞開傳統媒體，自己生產宣傳內容，直接面向消費者。
但企業都沒有這方面的經驗，很多時候都是把領導講話，或是一些心靈雞湯類的文章放上去充數，很多用戶取消了關注，即便沒取消的，也成了鮮有回應的“僵尸粉”。
的確，現實很骨感。有媒體此前通過對全國數千家企業自媒體研究發現，很多企業雖然開通了自媒體，但運營基本處在“不重視、投入少、缺人手”的狀態，很多企業負責人甚至不知道對此怎么評價和考核。
相繼采訪河南自媒體投實、鑒聞、內參、旅行故事等后，我們總結發現，其中的限制性因素主要有這么幾點：一是囿于傳統觀念，對企業自媒體的重視程度不夠。很多企業負責人仍然把它當作“內刊”，并沒有深刻領悟到它和營銷的關系。二是缺乏相關人才。自媒體運營門檻低、上手快，但是要真正建立有影響力和知名度的自媒體，還需要專業人士和成熟的運營理念。三是對新媒體時代的傳播手段不了解。如今已經是追求個性化的講故事營銷的時代，曾經的求轉發、求點贊、求打賞等形式已經很難調動起用戶的積極性了。
所有這些問題的解決辦法最終也歸到兩點上，一是人才，二是策劃。
當下，自媒體調性與商業需求水土不服已成了眾多行家的共識?！拔覀儸F在做營銷推廣，感覺用戶和自媒體就如同滿天繁星一樣極度分散，難以切中要害?！蹦骋幠Ｆ髽I負責人表示。
自媒體運營的特點范文2
一、自媒體傳播對企業公關活動的影響
自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的信息?韃フ擼?以較為穩定的網絡化手段，開放性地向目標受眾傳播各類電子形式信息的新媒體的總稱。在我國現實背景下，微博、微信等形式，以應用面廣、受眾穩定、交互體驗優越等特點，在自媒體領域占據主導地位，并通過對輿論的作用，從多個方面影響著企業公關活動的發展。
（1）便捷高效。傳統的企業公關人員往往習慣于使用官方通稿、大型公開活動等形式來開展規范的、計劃嚴謹的公關活動，以確?；顒拥闹苊苄院涂煽啃?，使活動朝著既定方向穩步前進，實現預期的效果。但自媒體的迅速發展使得信息傳播更加自由無序，與企業形象塑造相關聯的信息隨時隨地地都會在目標受眾中傳播發酵，容不得企業按照公關流程有條不紊地展開嚴謹周密的應對，公關活動只能借助于官微、企業公號等自媒體平臺更加便捷高效地以逐次回應、緊急聲明等手段展開。
（2）反饋互動。傳統的企業公關活動雖然也強調注重傳播過程中的受眾反饋，但限于信息溝通條件限制，反饋的信息往往少、偏、慢，很難及時有效地對本次活動進行修正和指導，與受眾的互動也往往是間斷性的。而在自媒體環境下，企業在官微和公號上的信息會及時得到受眾回復響應，企業可以即時依據反饋信息，設計新的傳播內容，與受眾輕易展開良性互動，解疑答惑、增補消息、澄清事實等，使得公關活動更有方向性和針對性。
（3）受眾本位。企業公關面向目標受眾，受眾接受是基本目標，受眾本位自然是公關活動的基本要求。但傳統的公關活動由于溝通渠道上的不夠通暢，依然只能以信息作為主要傳播形式，“內容以我為主、兼顧受眾接受習慣”成為傳播主流。而在自媒體環境下，獲取受眾信息的便利，可以使得企業公關有條件先確定受眾喜好，再圍繞著喜好組織內容，引發受眾閱讀興趣，附帶傳遞企業商品信息或展開企業形象宣傳，真正做到受眾本位。
（4）無序扭曲。傳統的信息傳播渠道相對來說少而集中，受眾的注意力主要受到若干主流媒介的影響，可控性較強，企業公關活動在確立了目標受眾之后，選擇引導輿論的方式方法都較易做到有的放矢。但在自媒體環境下，企業、員工、客戶、合作伙伴、競爭對手等等利益相關者都可能成為自媒體的信息源，他們看待事務的方式、角度、目的，表達的能力、方法，傳播的途徑、范圍等千差萬別，往往造成信息的無序傳播甚至扭曲，增大了企業開展公關活動的難度。
（5）蝴蝶效應。傳統的信息傳播渠道相對時效低，范圍固定，傳播效果易于檢測和控制，傳播失控的概率低，應急預案也便于制定和執行。但在自媒體環境下，人人都希望自己的信息得到迅速擴散，形成盡可能大的影響力，往往會對信息實施主觀上的加工和再加工，加上多重轉發和加工轉發的擴散效應，很可能會使信息發出時的“蝴蝶抖翅”，演變成一場無法預測時間、地點、強度的“龍卷風”，造成局面的不可收拾。
二、自媒體環境下企業公關活動的創新思路
自媒體的出現和發展對企業開展公關活動的影響是全面的。面對上述一系列不容回避的變化，企業不僅僅需要了解自媒體的一般應用方法，開通企業各種形式的自媒體平臺，更要及時調整傳統公關活動的理念，深化對自媒體應用的理解，應對信息傳播渠道從形式到本質的變革，努力在公關活動的設計思路上有所創新：
（1）角色轉換思路：自媒體傳播環境普泛化、自主化的特點，決定了自媒體信息的發出者和傳播者更愿意憑借自己的喜好和興趣決定自己接受和傳播信息的行為，也決定了信息傳播的效果要依靠受眾的多頻轉發和互動回應來實現。傳統公關中“組織為主體、受眾為客體、傳播為媒介”的基礎三要素思想，越來越難以適應新形勢下的需要了。自媒體環境中，受眾的角色趨向多元化，既是信息的接受客體，也是另一個角度的傳播主體，同時也是傳播的媒介，企業此時也需要給自己重新定位，放下信息主導的姿態，做好信息首發者、傳播推動者、受眾引導者等多種工作，確保公關工作被目標受眾接受和配合。
以當前薩德事件為例，韓國當局不顧我國嚴正立場，推動薩德入韓，造成中韓關系高度緊張。一系列以經營正宗韓餐為標志的企業紛紛啟動應急公關活動，第一時間在官微上聲明自己是百分之百的中企，與韓國無任何關系，堅決支持祖國行動。這種靠官方聲明撇清自己的做法放在傳統公關活動中無可厚非，但在自媒體環境下，卻沒有意識到角色轉化的重要性，結果被思維多元化的網友們回復轉發為“原來欺騙消費者多年，是個假冒偽劣”，網絡上一片冷嘲熱諷之聲。
（2）轉化引導思路：在自媒體傳播影響力越來越大的背景下，企業公共關系活動必須正視自媒體強大的無序性傳播力度，認識到單憑少數官方權威、主流渠道的發聲難以控制信息傳播的方向，無法把握信息走勢，也就無法把握公關活動的效果。新形勢要求企業需要轉換思路，順應自媒體的傳播特點，采取轉化引導而不是批講說教的方式，將自媒體的無序傳播轉化為有序傳播，將一些可能出現的負面評論轉發引導為善意吐槽，從而贏得更好的宣傳效果。
如上例中韓餐企業不宜急著撇清與韓國的關系，可采用“正宗朝鮮族餐廳”來淡化先前影響，用“抵制韓國游，國內吃韓餐”來借力轉化輿論情緒，對已經出現的假冒、欺騙等負面評價也可借相關賬號用諸如“兩個黃鸝鳴翠柳，口味不假有沒有”等互聯網調侃語氣來引導，避免直截了當的回擊，力求在一片和諧氛圍中化解危機。
（3）核心價值思路：面對目標公眾，借助于各種有效方法手段，努力塑造起企業良好的社會形象，以贏得公眾的信賴與支持，幾乎是所有企業經營者的共識。3 盡管自媒體環境下思維方式和表達方式趨向多元化，但還應認識到任何目標受眾的價值取向并沒有因此發生大的變化。無論采取什么樣的傳播方式，傳播的內容和基本指導思想還應該建立在企業核心價值的基礎上，即樹立鮮明的企業正面形象，獲得目標受眾的價值認可。
上例中企業要順應自媒體環境，選取合適的表達方式、迎合目標受眾的接受心理，甚至借力打力，成為網絡熱點的同時，要堅持維護企業產品質量和服務質量的聲譽，絕不可為求關注鋌而走險，直接否認自身正宗韓餐品質，或是逆主流民意而動，為維護企業賣點，對抵制韓貨說三道四、強詞辯論，這都會動搖企業賴以生存的根基。
自媒體運營的特點范文3
【關鍵詞】自媒體；國有企業；聲譽管理
聲譽是企業的一項重要的無形資產，在現代市場經濟中，企業聲譽能夠提升企業競爭力，提高企業整體價值。在私人企業中，聲譽通常被置于企業運營中極為重要的一環，企業往往設置有專門的聲譽管理部門。在長久以來，國有企業因為有國家和政府的聲譽作為擔保，自身的聲譽管理并未被充分重視，尤其在大型國企的地方分支部門，聲譽管理甚至僅僅由客戶服務部門兼營。國有企業不重視聲譽管理有其原因。其一，國有企業通常在某一領域形成壟斷，聲譽的好還不能直接體現于其產品的銷售中。例如電信、石油、電力等壟斷性國企，民眾并沒有其他的選擇。其二，國企的聲譽與政府的聲譽相聯結，國企認為政府才有責任維護自身的聲譽，繼而國企便能自動享有這種聲譽。其三，傳統媒體時代，政府控制的媒體并不會對國企進行聲譽的破壞性的報道，這一方面由于媒體因自身“國有”屬性的身份認同而進行的自我審查，另一方面也由于媒體的管理機構會及時對可能造成國企聲譽影響的報道進行干預。但是在社交網絡組成的自媒體時代，聲譽管理對于國企而言，將變得更加棘手，那些過去的優勢也需要重新審視。
一、國企的聲譽弱點
1.認為國企“與民爭利”。在傳統認識上，國有企業作為一種生產經營組織形式，同時具有營利法人和公益法人的特點。其營利性體現為追求國有資產的保值和增值。其公益性體現為國有企業的設立通常是為了實現國家調節經濟的目標，起著調和國民經濟各個方面發展的作用?？傮w來說，國有企業被認為帶有鮮明的政府印記的具有公益或者公共服務職能的經濟實體。如今，對于國企的認識，不管是在學界還是在民間均有了變化。在前幾年的金融危機的陰影下，“國進民退”這個詞被多次提到。學界普遍認為，國有經濟過多的侵入原本應該由民營經濟運營的領域，這是1998年以來國有企業改革的倒退。
2.質疑國企的利潤與壟斷。經濟形勢越差，政府對經濟的干預就越位明顯，這種干預的一個重要形式就增加投入。在金融危機中，中國政府出臺的十大產業振興規劃和4萬億經濟刺激方案，更是激化了民眾對國企高利潤和壟斷的認識。因為毫無疑問，相比民營企業，國企更加容易獲得這些投資的項目。在對國企的利潤和壟斷的抨擊上，中石油、電信等企業是首當其沖的靶子。
3.質疑國企“福利過高”。國企的福利條件有受到誤解的可能，但是這并不妨礙民眾對國企的無差別的指責。2011年，湖北恩施電力公司職工集資成立的富源公司被央企國電集團收購，按照規定電力企業職工持股的必須退股，因此原本入股的大部分職工都獲得了近百萬的退股收入。在網絡上，這一事件被描述為“湖北恩施電力總公司分紅6億元人民幣，400多人一躍為百萬富翁，多者達千萬元”。事實上，與政府一樣，國企受到的員工福利過高的質疑從未停止。盡管從實際情況看，這與具體企業的盈利水平有一定關系，但不妨礙民眾進行集體批評。因為國企被稱為全民所有制企業，但普通民眾認為并未享受國企帶來的利潤。
4.質疑國企“內部繁殖”。普通民眾認為并未享受國企帶來的好處之一便是國企中大量的內部子弟職工。一方面，民眾承認國企待遇好，而另一方面，不少國企早人員招聘時確實錄用了部分職工子弟，這為民眾所詬病。從現實中看，許多內部子弟員工并未有良好程度的教育，僅因為其父母是國企員工而享受錄用時的優先權，甚至有的國企因此便有了家族化的趨勢。
二、自媒體時代的新挑戰
60年來，除了與民爭利一點，其他國企在聲譽維護中存在的弱點幾乎都存在。但在自媒體的社交網絡中，個案被放大和傳播。相比原本傳統媒體，后者即使給予報道，也相對客觀和溫和，言語更加中立，也有許多潛在的禁忌。但是社交媒體中，針對這些問題的分析和傳播更加透徹和無所顧忌。從傳播的特點看，國企的聲譽在自媒體有這些新挑戰：
1.個人化和個性化傳播。自媒體的者不用對媒體機構負責，加上者通常匿名，其尺度和深度遠非傳統媒體時代可以相比。在的內容上，自媒體帶有更多的個性色彩，具有更強的號召力和煽動性，情緒化的語言加上圖片和視頻的配合，比起傳統媒體上平實的報道具有口碑傳播的先天優勢。
2.去中性化傳播難以控制。自媒體通常利用微博等具有去中心化傳播特點的社交媒體內容。所謂去中心化，即內容的沒有一個中心可言，任何外在的點都可以成為引爆傳播的原點。國有企業的負面信息在社交網絡上的傳播將難以干涉。傳統媒體時代，控制傳播的源頭——媒體，便可控制信息的發散，但是在社交媒體上，則是另一個局面。在國有企業利用自身的政治資源干涉自媒體內容時，其內容已經通過網狀的傳播路徑四散開去。
3.社交網絡是信息的“中央集權”。在傳統媒體時代，國有企業憑借其在政府機構的關系能夠較容易地干涉媒體的內容。而自媒體時代，信息的控制權并不在地方或者某家媒體手上，而在于社交網絡運營商。當前微博等社交媒體的運營商集中在北京，這就形成了一種信息上的中央集權，地方政府和各地的國有企業不得不在信息控制上求助于中央媒體管理機構和運營商，這對于國企干涉負面信息將帶來更大的成本。
三、自媒體時代如何管理聲譽
1.企業樹立社交網絡的聲譽意識。很多國有企業的負責人是不同社交網絡的，或者只是略微聽說微博。要建立社交網絡網絡時代企業的聲譽維護制度，從企業負責人到具體負責宣傳或者媒體公關的人員必須熟知自媒體時代信息的傳播規律，做好自媒體時代危機應對的充分準備。
2.建立社交網絡預警系統。建立專門的互聯網團隊來監測網絡信息，包括流言、競爭對手的中傷、媒體的負面報道等，第一時間商討對策進行應對。在平時，這個互聯網團隊可以在社交網絡中進行有針對性的營銷策劃和口碑傳播，確保企業的形象能夠在社交媒體中有所覆蓋。
3.指定符合社交網絡特性的危機管理方案。對于一個企業來說，有效的公關危機管理可以防止危機的出現或改變危機發生的過程。檢查所有可能造成公司與社會發生摩擦的問題和趨勢；確定需要考慮的具體問題；估計這些問題對公司的生存與發展的潛在威脅；確定公司對各種問題的應付態度；決定對一些需要解決的問題采取的行動方針；實施具體的解決方案和行動計劃。
四、結語
在由微博等社交網絡構成的自媒體時代中，國有企業原先的依靠者政府機構自身的聲譽正在接受社交網絡的拷問和挑戰。政府機構從寬松的依靠其控制的媒體維持和諧共處的情況一去不復返了，他們疲于應付對其行政效率、腐敗等積弊的質疑。在這種狀態下，國有企業如繼續奢求政府機構能夠給自己帶來聲譽上的哺育則不現實。去中心化的自媒體和呈現網狀傳播的社交網絡值得國有企業重新重視企業聲譽管理，因為，不僅國企需要聲譽來維護企業形象，而且政府也需要國企以良好的聲譽運行。事實上，在社交媒體時代，國企的聲譽和政府的聲譽成為一個整體。
參 考 文 獻
[1]徐金發，劉靚.企業聲譽定義及測量研究綜述.《外國經濟與管理》.
2004（9）
[2]王紅茹.國進民退成體制之爭.《中國經濟周刊》.2010（3）
自媒體運營的特點范文4
關鍵詞 微信公眾平臺；中國科大；自媒體
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0103-05
當今社會是信息產業高速發展的時代，媒介資訊的有效獲取成為人們生活中必不可少的一部分。1964 年，麥克盧漢在提出“媒介即訊息”：從長遠的角度看，真正有意義的信息并不是媒介提示給人們的內容，而是各個時代的媒介本身。[1]10多年前，人們還習慣通過報紙、廣播、電視等傳統媒介來獲取相關的資訊，然而隨著互聯網的發展，手機、平板等移動媒介的加入以及自媒體的孕育，加快了信息的交流與傳播，極大地便利了人們的日常生活，使信息傳播發生了翻天覆地的變化。2003年7月，美國新聞學會媒體中心出版了《We Media（自媒體）》研究報告，報告認為自媒體定義是一種普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。[2-3]從前媒體是“廣播”（Broadcast）模式：新聞自上而下由傳者傳播給受者的，現在開始向“互播”（Intercast）模式轉變：新聞傳者與受眾改變角色的點對點（ Peer to Peer）傳播。[4]以微博、微信為主流的自媒體，借助互聯網進行信息傳播，具備傳統媒體的種種表現形態和特點，更有時效性強、受眾主動性高、交互性好、信息量大等特點。其中微信公眾平臺憑借其便利的互動性、傳播的有效性、用戶的專一性等特點迅速崛起，打破了微信私人賬號在公眾傳播中的諸多壁壘，在挖掘自身用戶的潛在能量的基A上，創造了一個比微博更具黏性的自媒體交流平臺，營建出別具特色的信息交流生態環境。[5]因此，越來越多的企業和高校將其作為自身對外宣傳的官方平臺。
微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，個人和企業通過此平臺都可以打造一個屬于自己的平臺。[6]縱觀各大高校研究生微信公眾平臺，主要功能無外乎信息、互動服務。這兩項內容利用學校官方研究生網站、微博等也能實現，那么選擇微信平臺的意義何在？其一，微信公眾平臺服務定位更精準，即消息定向給目標用戶，相比網站、微博用戶針對性更強；其二，微信公眾平臺信息抵達率更高。其通過一對多的傳播方式，“消息一旦發送，就會在終端通過微信平臺通知用戶，具有同步性，信息的抵達率幾乎是百分之百?！盵7]；其三，微信平臺內容更豐富、服務更貼心。一方面可通過設置多個菜單和關鍵詞，融合多方需求，提供更加人性化的服務。另一方面，不受微博字數限制的弊端，信息整合更加方便，內容更加豐富，互動性和趣味性更強。因此，微信公眾平臺的運用對于與學生進行深入交流溝通，完善管理工作以及學校的長遠發展都能起到十分重要的作用。
“中國科大研究生”微信公眾平臺（ID：ustcyis）于2014年6月底開通，以“欄目化、公平化、生活化、服務化”的編輯風格和“生源需求第一、服務質量第一”的服務理念，歷時短短兩年的發展，從零開始到13 000的粉絲數，在研究生招生工作中發揮越來越重要的作用，如招生信息的，與意向生源的互動等，特別是每年的研招大學生夏令營活動。為更好的運營這個公眾平臺，本文將“中國科大研究生”近半年的發文數據和往年進行縱向對比，總結經驗；統計并整理了同時期國內其他幾所知名高校（清華大學、北京大學、哈爾濱工業大學深圳校區、天津大學）的相關微信公眾平臺近兩年的發文數據，橫向對比，取長補短，尋找調整方案。
1 數據分析與討論
為了解自媒體的宣傳效力，從近兩年中國科大及其他4所高校的相關微信公眾平臺文章閱讀質量出發，對“中國科大研究生”微信公眾平臺總體發展概況、年度閱讀質量分析和與同類高校的相關微信公眾平臺對比3個方面展開分析。
1.1 總體發展概況
截至2016年9月底，“中國科大研究生”微信公眾平臺共運營27個月，年度發文詳細參數見表1（為便于比較，以下按每季度作一次統計）。
數據分析顯示，2016年9個月的文章閱讀質量整體水平約是2014年（6個月）的4.5倍左右，約是2015年（12個月）的1.4倍左右；其中2016年篇文平均閱讀量約是2014年總體水平的4.656倍，約是2015年總體水平的1.33倍，2016年篇文平均點贊量約是2014年總體水平的4.529倍；約是2015年總體水平的1.414倍；2016年最近兩月文章閱讀質量總體水平較2016前7個月總體質量又有所提高，其中篇文平均閱讀量漲幅達9.03%，篇文平均點贊數漲幅達14.61%；相關分析如圖1、圖2所示。
2014年6月28日平臺開通伊始，粉絲數少，缺乏管理運營經驗，主要靠大量發文來“吸粉”，閱讀質量偏低；經過半年的探索，2015年閱讀質量得到了明顯的提高，但仍存在靠大量發文來吸引粉絲數量的問題；2016年，運營團隊吐故納新，在不斷的學習和積累的經驗基礎上，通過提高文章總體質量迎合讀者興趣和習慣等措施，同時開展掃碼有禮、有獎閱讀、有獎轉發、開發學霸測試游戲等大型活動宣傳，使粉絲數量猛增，雖發文數量減半，但閱讀質量近乎線性增長。隨著時間的推移，從天天發文到月平均發文量逐漸減少，閱讀質量越來越高，逐漸實現“二八定律”的效果，即只需當前20%的文章便可達到往日80%的文章才能達到的效果。
1.2 年度讀質量分析
為獲得提高閱讀質量的經驗，這里通過分析“中國科大研究生”公眾號2014年、2015年、2016年3個年度的閱讀量分級，閱讀質量指數（RI）最佳和最差的10篇文章，對其發展進行一個縱向對比。
1.2.1 年度閱讀量分級對比
圖3是近3個年度的閱讀量分級百分比對比圖，縱觀3年閱讀質量數據可以發現：隨著時間的推移，低閱讀質量文章占比越來越少，總體閱讀水平偏向高質量閱讀指數發展，這也再一次證明了總體水平的提高。以90%為界（以下簡稱“90線”），可見2014年的所有文章90%在500閱讀人次以下，閱讀量低于100（含100）的文章占2014年發文總數的45%左右；2015年的所有文章“90線”閱讀量閾值提升到了1 500人次左右；2016年發的所有文章“90線”閱讀量閾值提升到了2 000人次左右。
假設以當前粉絲總數的15%人次為低閱讀質量指數閾值（Low Reading Index，LRI），經計算此處LRI=2 000（即13 000×15%=1 950，以百為單位，取整為2 000），可以發現2014年處于低閱讀質量指數線以上的文章約為2014年所有文章的1%～2%左右，2015年全年所有文章中LRI≥2 000的文章約占該年度總數的5%左右，2016年所有文章中LRI≥2 000的文章約占該年度總數的10%左右，雖然處于低閱讀質量指數基線以上的文章占比越來越高，但是總體來看，占比還是相對很低的，公眾號運營團隊將面臨很大的挑戰，發展空間也很大。嚴格說來，以目前粉絲總數的15%設置為LRI不太準確，以當年度粉絲總數的15%來衡量閱讀質量結果將會更加準確，比如以2014年粉絲總數的15%設置為LRI，能更加真實準確的反應2014年度的閱讀質量，此處設置LRI=2 000，為反映總體發展趨勢，提供后期運營策略的調整參考。
1.2.2 年度“十最”分析
“中國科大研究生”微信公眾平臺2014、2015和2016三個年度中，閱讀質量指數（RI）排名前10位與后10位的文章信息如表2和表3所示。
綜合表2和表3數據可知：高RI的文章大多都是有指導或者導向意義的文章。比如科大實力如何，讀研究生好不好，研究生待遇如何等等，這將決定公眾號的宣傳對象，考研同學的選擇和報考的決心；同時也有一些學長學姐的經驗傳授及一些題目和內容幽默風趣的文章，這樣的文章比較容易吸引讀者眼球，引起共鳴；低RI的文章大多是一些學術報告。這些報告一來過于學術，非相關專業人士一般很難讀懂，即發散性??；二來題目過長，平鋪直敘，絲毫不能引起讀者興趣，這也是導致低RI的必然因素；三來當天該性質文章過多造成讀者視覺疲勞，失去興趣，而且內容文字過多，造成讀者閱讀欲望缺失。
1.3 與同類高校的研究生微信公眾平臺對比
為更好地分析研究生招生公眾號的運營和發展，我們對同時期國內其他知名高校的相關微信公眾平臺進行調研。打開微信，使用查找公眾號功能搜索關鍵詞“研究生招生”，發現位居第一的是“天津大學研究生招生”（ID：tju_yz），屬于C9高校的較少且排名靠后；以關鍵詞“研究生”搜索，以高校命名的是“清華大學研究生教育”（ID：tsinghua_grad_edu）排在第一。綜合考慮學校聲譽和微信公眾號的表現力，最終選取了“中國科大研究生”（ID：ustcyjs），“清華大學研究生教育”（ID：tsinghua_grad_edu），北京大學研究生教育（ID：PKU_grad_edu），“哈爾濱工業大學深圳招生辦”（ID：HITSZadmission）和“天津大學研究生招生”（ID：tju_yz）（以下簡稱中國科大、清華大學、北京大學、哈工大深圳、天津大學）一起這5所高校的微信公眾平臺作為調研對象，將近3年的發文數據做一橫向對比，結果如表4所示。
閱讀量在一定程度上反應的是這篇文章的吸引力，點贊數可反應讀者對文章的認可度。綜合2014―2016五校相關微信公眾號發文情況和文章認可度分析（圖4），在吸引讀者關注方面，天津大學和清華大學具有較豐富的經驗；在文章認可度方面，哈工大與科大位居前二位。清華大學月平均發文篇數近83篇，相比其他高校要高很多，但仍能保持近1 500人次/篇的閱讀量，且總閱讀量達到了近300萬人次，其中有兩篇文章的閱讀量均超過了10萬，點贊數也高達400左右，這和清華大學的辦學地位和運營者的重視程度相關。數據還可以看到，中國科大和清華大學的公眾號運營時間相比其他高校要早10～14個月，但文章的閱讀質量相比天津大學來說并未體現出優勢，因此“天津大學研究生招生”微信公眾號的運營策略是值得研究和學習，除了平臺的歷史發文，從其功能介紹或可略窺一斑：天津大學研究生招生官方平臺，第一時間知曉天大最新研究生招生政策、活動，為您進入天大繼續深造提供全方位服務。
2 問題與討論
2.1 研招微信公眾平臺的定位
“中國科大研究生”微信公眾號建立伊始的定位是：中國科大研究生政策宣傳、咨詢、服務。首推的用戶是2014年前來中國科大參加研究生招生優秀大學生夏令營的各大相關高校的本科生，目標群體的需求較為單一。隨著公眾號運營時長的增加，訂閱者分為各大高校有意向讀研的本科生和科大本校的在讀研究生兩大部分。用戶黏度的增加激勵我們要提供更好的服務，調整運營策略，在不同時期需要有所側重，提供兩個閱讀團隊間的有效溝通。微信公眾號團隊最初是在一個專職老師領導下招募的學生團隊，每個人負責編輯當天所有的發文，大家的熱情都很高，但是對微信平臺的整體文化構架不利。后期在成員建設方面成立專業隊伍，分工明細，有負責信息收集、文字編輯，有負責視頻剪輯、圖片處理，有負責運營管理、活動策劃等工作，添加原創成分；定期召開微信運營團隊會議，進行經驗交流與運營心得分享。堅持“從學生中來，到學生中去”的原則，較好的實現了“生源需求第一、服務質量第一”的服務理念。2.2 研招微信公眾平臺的內容
相對于高校的研究生院及研究生招生網站，微信平臺內容多元化，有校園文化建設潛移默化的作用。如果只是查找報考信息、校園文件，大多數同學會選擇更加直接可靠官方網站，然而，要激發人在心理層面對一所學校的興趣與情感，更多時候突破口在一些細微處的亮點。這些亮點百度不知道，在官方的數據和新聞文字中也不易領悟，只有生活在科大、與科大共同呼吸的老師與同學才能時常感受得到。而微信平臺，剛好是一個，可以通過精心編輯，挖掘文字背后的故事，將客觀事實、數據與主觀感悟、感情有機結合，共同展現給大眾的好工具。運營兩年多，“中國科大研究生”微信公眾號初步形成了“欄目化、公平化、生活化、服務化”的內容編輯風格。
2.2.1 “標題黨”，欄目化
該微信公眾平臺在每條信息的標題之前都加上一個欄目名稱這些欄目名稱各具特色：有“文藝范兒”的，如《那些年，我們一起走過的夏令營》《吾愛吾師》《校友擷英》；有嚴肅“官方”的，如《研招速遞》《科研動態》《夏令營導師推介》；也有清新隨意的，如《畢業剪影》《趣味科大》《校園風物》……一方面是用或簡短有力或有“文藝范兒”的欄目名稱來吸引用戶的眼球，另一方面便于自己整理和統計，從而進行整個內容上不同方向的比例的宏觀調整。
2.2.2 均衡分配，公平化
中國科大有很多的院系，包含眾多專業，該微信公眾平臺除了在《導師推介》欄目中依次介紹各自的導師以外，還在平時的其他主題信息方面注意均衡采選。如主題為往屆夏令營的學生感悟、名師或校友、科研成果新聞、會議新聞、在校研究生或校友的介紹或成果等等的信息，采選時注意把資源均衡“分配”到各個專業和院系，總體上各個不同專業的信息都會出現一個，避免“扎堆”問題。
2.2.3 關注細節，生活化
在總體框架確定的情況下，就要從細節方面選材，為用戶提供科大學習和生活相關的常識和故事，為即將前來科大求學的學生提供人性化服務。該微信公眾平臺以往屆夏令營營員心得的方式，向受眾“預告”夏令營的具體活動內容；科大生活小常識，如不同的研究生學號開頭兩個字母各自代表什么不同的意義；校友或學生撰寫的關于科大學習和科大老師風格的文章，以及能體現科大文化符號的風景攝影、視覺標識、藝術設計作品等等。此外，為了調節氛圍，“跟上時代”，不r關注時令信息和社會熱點，比如節假日的文化宣傳（端午節、兒童節、世界環境日等等）以及全球新聞（關注世界杯足球賽等）。
2.2.4 提升功能，服務化
除了每日更新最新資訊，該微信公眾平臺提供常規服務項目，最初“中國科大研究生”微信公眾號通過改造輸入欄，開設校車查詢、招生信息查詢等人性化的常規服務；后期針對用戶留言需求，在功能建設方面添加關鍵詞回復，主題涉及網絡宣講、招生政策、考研保研、出國交流、夏令營等諸多用戶關注的信息。同時，優化菜單欄以提高點擊量：添加“問題咨詢”與“意見反饋”菜單欄，指派專人負責回復，提高互動性；完善“報考科大”菜單欄，根據需求作適當調整；“最佳閱讀”菜單欄或推文后添加關鍵詞回復。這些功能的定制改變因實用而倍受歡迎，兼備互動功能，拉近學校與用戶的距離。
2.3 研招微信公眾平臺的效果
“中國科大研究生”微信公眾平臺通過結合PC Web端和移動端的跨屏互動溝通交流：Web端實現后臺管理，主要包括活動的與管理，考生和活動的信息數據統計與分析等功能；移動端則基于微信公眾平臺，與考生實現零距離互動，包括活動報名，活動簽到以及對考生個人信息和參與活動的管理等功能，幫助我校實現移動互聯網在線招生宣傳，具有深社交、強關系、精傳播等特點，效果良好，較好滿足了中國科大在線招生宣傳與互動的需求。相對于微博對字數的限制，微信平臺內容更加整合，信息量更大；每日一次更新，信息更為密集，不會被分散注意力。微信平臺像漲潮退潮，每天如期而至，在運營時可以根據潛在受眾刷朋友圈的時段特點，及時提供用戶最新最關注的消息，讓用戶養成每日主動瀏覽一次的習慣；同時適時開展一些活動，刺激用戶的大量轉發。在這兩年的夏令營報名、網絡面試信息、推免工作節點的時節，相關微信的制作和轉發有效的推動了研究生招生工作，能夠精準有效的擴大輻射面，對于中國科大研究生招生報名人數中985/211高校比率的增加產生積極的影響。
3 結論
綜合分析，“中國科大研究生”微信公眾平臺兩年多以來的運營，增強了高校在線招生宣傳的效果，通過對該公眾號的關注，學校與考生之間可以“隨時、隨地”互動交流，提升了中國科大研招宣傳活動的先進性和互動性。微信宣傳是基于強人人際關系的社交化宣傳，用戶的每一個分享行為都展示自我品位，塑造自我形象；宣傳成效顯著與否的關鍵在于能否激發受眾自發分享的欲望。標題與內容要么高大上，要么接地氣，例如，作為標題來說：“蘇幕遮？筑夢科大”比“中國科大研究生？學術篇”更文藝，更有助于潛在分享者（多為校友）向朋友展示自己的品位和對科大的深厚情感，從而提高受眾的分享概率。社交化宣傳是網狀傳播，分享概率變大一點點，將帶來整體宣傳成效的指數級提升。我們要充分利用自媒體微信公眾平臺點對點的宣傳優勢，打造、具有相當高的質量與關注度的訂閱內容，達到“低篇數、高產出”的宣傳效果。
參考文獻
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[5]李陽.微信公眾平臺的角色定位與功能調適[J].社會科學輯刊，2014（2）：57-61.
自媒體運營的特點范文5
現狀分析
一、公眾平臺問世，媒體人嘗鮮微信自媒體。2011年，騰訊公司推出了微信這一跨平臺的通訊工具。一年之后，一個名為公眾平臺，主要面向名人、政府、媒體、企業等機構推出的合作推廣業務的應用問世。微信公眾平臺憑借其精準到達的特性和用戶的廣泛性，吸引了很多企業的關注。諸多媒體人從微博等其他平臺遷移，在微信上做起了自媒體。
2012年年底，羅振宇放棄央視《對話》《中國房產報道》《商務電視》《經濟與法》等節目制片人的職務，與申音合作，推出《羅輯思維》這檔知識型視頻脫口秀節目，同時啟動同名微信公共賬號，每天早晨推送一條60秒的語音，用戶輸入關鍵詞后便可獲得圖文并茂的推送文章。羅振宇以“死磕自己，愉悅大家”的精神用輕松的話語探討嚴肅的話題，僅僅用了19期，《羅輯思維》視頻就在優酷上獲得累計超過1000萬次的點擊，并贏得了超過10萬的微信粉絲。
許多媒體人見狀紛紛加入到微信自媒體運營隊伍中?！?0后”概念制造者程苓峰和《21世紀經濟報道》資深記者曾航，分別開設了諸如“云科技”（2013年6月更名為“孕峰”）、“移動觀察”之類的賬號，一時間，僅是財經媒體圈的賬號就已達到30多個。此外，“鬼腳七”和“小道消息”一類的互聯網產品經理和創業者也開設了自己的公眾平臺賬號。他們善于表達，以自己對行業的獨特見解和特有的寫作風格，吸引了大批粉絲的持續圍觀。
二、公眾平臺升級，訂閱號折疊，微信自媒體信息傳播受威脅。騰訊于2013 年 8 月 ，對微信公眾平臺進行升級，將微信公眾平臺分成訂閱號和服務號兩種類型。訂閱號為用戶提供信息和資訊，每天可以推送一條消息，信息存放于訂閱號文件夾中；服務號三個月內僅可以發送一條群發消息，用戶將收到即時的消息提醒。由之前的每天三條消息推送變成每天一條甚至每月一條，微信自媒體的信息傳播量大打折扣。
2013年12月31日，騰訊公司推出微信5.0 for Windows Phone，并且兌現了之前的承諾：訂閱賬號折疊，統一收藏在訂閱目錄內。對于用戶而言，訂閱號的折疊避免了被訂閱信息刷屏的煩惱，減少了不必要的打擾，并且查看訂閱內容也變得更加方便。但對公眾賬號來講，則是一次不小的震動。公眾賬號被置于二級菜單后，訂閱者的開啟次數明顯下降，有的公眾賬號即使推送到上百條也無人問津，這在自媒體中形成了恐慌，微信自媒體信息傳播受到了威脅。
三、內容管理加強，諸多公眾號被封，自媒體發展趨于有序化。自2013年年底，微信團隊公布《微信公眾平臺關于誘導分享行為的公告》，并在公告中聲明“微信公眾平臺一直致力于為用戶提供健康、綠色的生態平臺環境，我們堅決打擊各類違反《微信公眾平臺服務協議》的內容和行為?！?/p>
在繼2014年3月13日“旁觀中國”“羅昌平”“雪夜閉門”“薦讀”等30多個公眾賬號被封，4月16日102位自媒體人的兩百余賬號被封之后，2014年8月7日，國家互聯網信息辦公室了被網民稱為“微信十條”的《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》，其中要求通信服務提供者從事公眾信息服務活動應當取得互聯網新聞信息服務資質，通信服務提供者從事公眾信息服務活動，應當取得互聯網新聞信息服務資質，通信工具服務提供者應當按照“后臺實名、前臺自愿”的原則等規定，在微信服務商、媒體公眾號者、自媒體內容生產者，以及廣大用戶中間引起強烈的反響。這標志著加強對微信的管理已經進入國家管理層的關注視野，微信等即時通信工具的發展亂相將得以遏制，呈現出有序化的趨勢。
通過對微信自媒體發展歷程的分析，我們可以看到，微信自媒體雖然上升勢頭迅猛，受眾依賴程度在不斷提高，但問題頗多，影響著其今后的發展突破。
一、同質化嚴重，用戶關注度下降。對于媒介產品來說，突出個性、進行市場細分、尋求差異化經營無疑是致勝的必由之路。但是現在公眾賬號面臨著低水平的同質化問題。內容上，復制別人的文章后稍加修改再或者直接轉載原文成為了公眾賬號推送的普遍方式；形式上，單一的圖文組合的推送方式為大多數公眾賬號所采納，而微信平臺特有的語音功能沒有被很好地利用起來。再小的品牌也應該有自己的風格，缺乏獨到的見解，毫無個性可言，久而久之，用戶自然會減少關注。
二、內容制作不精良，缺乏標簽和分類?！巴诨仡櫋薄皻v史消息”“更多閱讀”是在微信公眾賬號推送中比較常見的幾項內容，微信公眾賬號在建立了一段時間之后，維持內容的質量會變得相當困難，因此公眾賬號擁有者會采取這一類的折中手段。高度重合的內容不僅是對網絡資源的浪費，而且是對訂閱用戶的不尊重。①微信僅有“生產――發送”這一單一模式，沒有內容就不會有受眾的反應。無內容，不互動，一旦缺乏新鮮的、有個性的內容，用戶粘性就會降低。此外，公眾賬號推送的內容大多以時間為順序，紛繁復雜，沒有統一進行歸類，更沒有設置恰當的標簽，當用戶查找內容時，往往不知從何下手。
三、盈利模式有限，可推廣性不強。目前微信公眾賬號的盈利模式主要有四種：第一種是廣告模式，即通過自媒體微信公眾賬號渠道有償廣告信息的盈利方式；第二種是以內容付費模式，也就是通過自媒體微信公眾賬號渠道數字內容產品并收取費用的盈利方式；第三種是用戶贊助模式，通過自媒體微信公眾賬號來信息、發展用戶，并從用戶方獲取贊助收入；最后一種是會員服務模式，通過自媒體微信公眾賬號來開展會員運營，提供會員權益相關產品并通過銷售獲取收入。②
現在的廣告模式和會員模式在博客興起的時候就出現過，但基本都以失敗而告終。廣告模式的運營需要公眾賬號進行明確的受眾定位?！霸蟹濉笔沁\營廣告模式比較成功的一個代表，基于互聯網的人脈和文化，“孕峰”的訂閱用戶主要是互聯網領域中的中高層管理者和相關人員，訂閱用戶的精準性和高質量性吸引了電子商務、APP推廣、游戲等領域的廣告商，以“孕峰”為代表的廣告模式是普通的微信公眾賬號難以復制和模仿的。內容付費模式對推送內容和服務有較苛刻的要求，只有對內容的品質和服務的質量做出一番考量之后，用戶才會做出訂閱的決定。此外，國內用戶的付費觀念尚不成熟，付費模式為用戶接受的程度不會很高。至于用戶贊助模式，就需要安全、便捷的支付系統來支撐了。微信的支付安全系統由獲得互聯網支付牌照的第三方支付平臺財付通聯提供支持，這為用戶贊助模式的推廣提供了有力的保障。會員服務模式使用者一般以明星等公眾人物居多，明星光環效應是會員模式運營成功的一大法寶，對于普通的公眾賬號來講，適用性不強。
四、后臺管理系統薄弱，搜集分析數據的能力不強。微信公眾賬號的后臺管理系統不僅功能薄弱，而且很不穩定。一條信息從制作完成到在訂戶手機端上出現，有時會有長達數個小時的時滯。③此外，雖然歷經幾次改版后，目前的微信平臺已能獲得一些基本的用戶個人信息，但對于哪些內容被二次轉發，轉發高峰期和低谷期等這些關鍵的數據，微信平臺依然沒法搜集到并進行分析處理。
五、版權無法得到保障。通常，有的作者花兩三個小時寫的文章推送出去后不久，就可以在其他公眾賬號中找到，內容大同小異，只是名字更換了一下。如此一來，不僅讓用戶產生了審美疲勞，而且打擊了原創作者的積極性。保護版權，不僅是對作者的尊重，也是對社會經濟的促進。
應對策略
一、深耕細作，內容為王。獨家、新奇、全面有深度是公眾平臺內容制作應該追求的目標。業界有句老話：人無我有，人有我優，人優我專，能夠提供獨創的內容，擁有獨到、專業的見解，無形之中也就贏得了一大批用戶的芳心。好奇心是人類的天性，滿足了用戶的好奇心，就有機會將用戶的眼球吸引到你的平臺中去。身處這個信息爆棚的時代，用戶每天一打開微信，成千上萬的推送內容就奔涌而來，但是對用戶有用的，讓用戶感興趣的內容依然稀缺。截至2013年底，微信的公眾賬號已達200多萬，要想在如此之多的公眾號中脫穎而出，就得嚴把質量關，全面且有深度的信息是碎片化時代的用戶所渴求的。
二、用戶本位，提升社交互動效果。無論在業界還是在學界，都有不少人把微信劃歸為“新媒體”，但就其本質而言，微信的社交屬性遠遠大于媒體屬性，因此，社交關系中產生的情感聯系是微信自媒體的核心價值所在，一切平臺運營活動的開展，都是建立在維系公眾賬號與用戶情感聯系基礎上的。
以用戶為中心，提升平臺的社交互動效果是加強公眾號擁有者和用戶情感聯系的重要途徑。首先，充分考慮用戶在平臺使用中的舒適度，提升用戶體驗。比如，對推送內容進行分類，設置標簽，為方便用戶在進行內容查詢時提供便利；微信公眾平臺需要通過一定的廣告商提供資金，廣告商希望獲得更多的關注，而用戶則希望躲開廣告商的狂轟濫炸，當公眾號擁有者遇到諸如此類的矛盾時，要以用戶為重，協調好商業利益和用戶體驗的關系。
其次，策劃并開展有代表性的線上、線下活動，加強與用戶的交流和溝通?！傲_輯思維”通過整合包括網易“云筆記”在內的品牌合作，開展一些如“樂視超級電視”的策劃活動，同時也邀請粉絲參加線下的節目錄制活動，與用戶進行了有效地互動，從而獲得了用戶對其在經濟上的支持。
三、細分用戶，找準定位，實現差異化經營。人們的物質和精神生活越來越豐富，同一化的產品和服務已經不能滿足用戶的需求，追求差異、彰顯個性，是新一代用戶的特點。每位用戶都希望能夠享受到一對一的產品和服務體驗。
用戶雖然各有不同，但不同的用戶也有相似性，微信公眾賬號在經營過程中，要進行用戶細分，找到有相似價值的目標用戶。一方面，可以據此向用戶推出有針對性的異質產品，并通過設置標簽的方式，為用戶查找內容提供便利；另一方面，精準的用戶定位也可為微信公眾號贏得廣告商的青睞，從而開拓經濟來源。
當然，用戶細分是基于平臺對數據的搜集、分析和處理能力的基礎上。大數據時代，對有價值信息的深挖是取勝的關鍵，只有獲得用戶的信息，了解用戶的偏好，才能有針對性地生產內容、進行推送。
結語
微信公眾平臺曾給媒體人帶來了短暫的自媒體的春天，但任何事物的發展都不可能一帆風順，微信自媒體在發展中遇到困境也是無法避免的。以用戶為中心，對內容精耕細作，進行用戶細分和差異化經營，相信微信自媒體的明天會更美好。
（作者單位：江西財經大學）
欄目責編：陳道生
注釋：①姜 月：《微信――口袋里的社交閱讀聚合平臺》，《傳媒》，2014（3）。
自媒體運營的特點范文6
關鍵詞：快速公交線網； 廣告媒體
快速公交（Bus Rapid Transit，簡稱BRT）系統于30年前起源于巴西的庫里提巴市，我國已有北京、杭州、鄭州、大連等城市開通快速公交線路，另外武漢、長沙、深圳、沈陽等城市也在計劃和籌建中。借鑒公交廣告媒體戶外廣告媒體的運作經驗，大力發展快速公交廣告媒體，以平衡其運行收支成為一種必然趨勢，同時將此媒體的應用與城市形象有機地結合起來，對于城市品牌建設和傳播具有重大意義。
1 快速公交廣告媒體概況
快速公交線網是一種以大容量、快速為代表的公共交通系統，它具有專用路權、燈控路口優先、封閉式車站、大容量車輛、車外售檢票、水平登降等特點，是目前世界上成功推廣的一種新型公共交通系統。同時，快速公交線網系統也是城市公共交通的獨特風景，作為城市的窗口與焦點，吸引受眾眼球，其衍生出的媒體具有巨大的發展潛力和開發價值。
基于快速公交線網，將廣告表現形式應用于其硬件設施如車身、車站、線網系統等來向廣大消費者進行訴求，達到推銷商品、勞務或引起刊登廣告者所希望的其他反應的物質都可稱為快速公交廣告媒體。
我國快速公交線網開行時間較短，其媒體的開發還不如公交廣告媒體以及戶外廣告媒體那樣成型，各地呈現出不同的狀態。北京快速公交雖起步最早，但其作為廣告媒體的發展基本處于原始狀態。廣州快速公交系統自2010年2月10日試驗線開通以來，迅速成為典范。其做法是將其媒體的經營權出讓于廣告媒體公司來進行運營，已經開發出的快速公交廣告媒體主要集中在快速公交站臺燈箱上，并根據不同路段、不同大小由廣告媒體公司進行經營，大大提高了快速公交廣告媒體的使用率。但不得不承認，這種經營使用方式與傳統公交廣告媒體的方式并無差異。
2 快速公交廣告媒體分析
快速公交廣告媒體作為公交廣告媒體的一部分，同時也是戶外廣告媒體的一個分支，其本身的表現形式具有一定的特殊性，而這些特殊性也賦予了快速公交廣告媒體不同的表現形式和特點[1]。
2.1 快速公交廣告媒體的表現形式及特點
快速公交廣告媒體首先是基于快速公交線網系統的，快速公交線網系統是由快速公交線路、快速公交車輛、快速公交站臺、快速公交網線控制系統四大部分組成，相應的，作為廣告媒體，其表現形式集中在快速公交專用車輛、快速公交站臺、快速公交線網控制系統3大部分。
快速公交廣告媒體的特點體現在以下方面：（1）高端性。多采用高清度、高精度、色彩鮮艷、戶外耐性強、色彩飽和度強、視覺沖擊力大的優質材料，統一的站點設計、統一的車輛配置、統一的數字技術控制系統，使得快速公交線網成為公共交通系統的“貴族”。（2）精準性。調查數據顯示，快速公交系統乘坐群體具有廣泛的影響力和傳播力，接受新事物能力較強，是沖動型消費的主要群體。以此為傳播載體投放廣告，針對性強、精準性高，極大節約了千人成本。（3）高頻性。由于上班族每天都要數次進行等車、乘車、換乘等程序，同時也就數次接觸該媒體，其反復沖擊頻率極高，為受眾提供了充足的閱讀消化時間，強化信息記憶。（4）封閉性。因其運行形式是封閉的，在空間的封閉狀態下，容易強迫性地進入受眾視閾范圍內，成為受眾打發無聊時間的主導性信息載體。
2.2 快速公交廣告媒體的問題分析——以鄭州為例
中原城市鄭州，于2009年正式投入運營快速公交線網系統，主線全長30 km，全程采用中央專用車道，設置中央側式車站38對，采用18 m鉸接車65臺；與快速公交主線配套，設置8條支線155臺專用車輛，主線和支線在二環走廊上實現同站臺同方向免費換乘。據統計，鄭州快速公交線網年總運量為6 911萬余人次，營運里程1 640.0萬km，日均客運量穩定在22萬人次以上，日均運營里程達4.5萬km，約占鄭州市日均運營里程的7.6%。由此可見，快速公交線網系統在鄭州正發揮著巨大的作用，擁有龐大的受眾群體，媒體發展潛力巨大。然而，因其還處于起步和探索階段，難免存在諸多問題，成為制約發展的瓶頸。
2.2.1 鄭州快速公交廣告媒體的壟斷性
鄭州快速公交廣告媒體是由鄭州公交總公司獨立運營使用，而該公司是具有社會公益性質的國有大型公交企業，其作為鄭州城市公共交通的主導力量，在快速公交廣告媒體的開發中，形成了資源與運營的壟斷。
2.2.2 鄭州快速公交廣告媒體的單一性
由于運營的壟斷，鄭州快速公交廣告媒體的媒體形式和信息內容不可避免地具有單一性。一方面，僅僅利用了車站燈箱和車載電視這些媒體形式，而其他諸如站內空間、站內液晶電視、快速公交專用車輛外部的車身、內部的拉環廣告、車座后背廣告、車座后背雜志等，均未得到開發利用；另外，廣告內容集中在城市宣傳、慈善活動、快速公交系統簡介三個方面，而車載電視廣告的內容不是根據快速公交的乘坐受眾進行針對性創意與表現，也未結合該媒體的特點進行專項投放[2]。
2.3 鄭州快速公交廣告媒體的孤立性
鄭州現有的快速公交廣告媒體是分裂開來使用的，并未發揮出應有的線網優勢。一方面，快速公交專用車輛內的車載電視，并未與快速公交廣告媒體的其他形式進行組合，也并未與快速公交沿線潛在的廣告主進行結合，使得該媒體孤立運營，不能達到理想的傳播效果；另一方面，在快速公交站臺燈箱這一媒體的使用上，也并未與站臺周邊、站臺內空間等進行整合，使得這一重要的媒體單調存在，蒼白無力，缺乏沖擊力。
3 城市快速公交線網廣告媒體的發展策略
結合快速公交廣告媒體的特點以及鄭州快速公交的發展現狀，針對鄭州快速公交廣告媒體存在的問題，提出以下發展思路以供借鑒。
3.1 快速公交廣告媒體的運營策略
快速公交廣告媒體的運營，應當借鑒公交廣告媒體的運營策略，吸引民營資本介入。針對此也有成功先例： 1997年，河南天明廣告公司將購買的22輛雙層大巴交給鄭州公交總公司，作為置換條件，天明公司取得了34輛雙層大巴車體廣告經營權若干年，鄭州街頭出現了當時在沿海發達城市出現不久的雙層大巴，一時在內地城市成為一道獨特的景觀。對于快速公交廣告媒體而言，引進民間資本，使得該媒體進入到有序的市 場經濟競爭中，才能將其發展納入到多元化、產業化、精品化的市場經濟鏈條上，才可有效地解決其壟斷性這一深層問題。
3.2 快速公交廣告媒體的開發策略
快速公交廣告媒體的開發，需要緊緊圍繞在快速公交系統的專用車輛、專用車站、線網控制三個方面，并且與該媒體經營者所掌握的技術以及資金結合起來，在已經存在的媒體基礎上，開發新的媒體形式。比如：快速公交車身異型包裝、站臺載控電視、站內LED顯示屏、快速公交專用車內直投雜志、快速公交專用車內拉環廣告等。只有通過豐富創新媒體形式，才能夠使快速公交廣告媒體具有強大的生命力，得到不斷的發展。而媒體開發只有與媒體運營結合起來，使廣告媒體運營商根據廣告主的需求，進行創意組合，來提供優質的媒體服務，實現共贏。
3.3 快速公交廣告媒體的衍生策略
快速公交廣告媒體可衍生出更多的關聯媒體來輔助實現最佳的傳播溝通效果。例如，利用站臺內空間，設立自動售賣機，利用該機器可以完成品牌的廣告宣傳甚至是達成促銷；還可在快速公交站臺內，設立城市信息網，利用公交統一的乘坐卡來實現消費或者獲得促銷信息等服務。在鄭州快速公交站臺，已初現這種衍生媒體，即公交百通卡折扣信息機，這是以公交百通卡來獲取各個餐館或其他商店的優惠券，由此可見一斑。衍生媒體對于快速公交廣告媒體的而言，是一個必要的補充，使得這一媒體實現立體化、多元化和網絡化。
3.4 快速公交廣告媒體的線網整合策略
針對快速公交廣告媒體孤立性的問題，結合快速公交廣告媒體特點以及沿線商業區分布情況，將該媒體進行主題設計和媒體整合，使城市快速公交線網媒體真正實現“以點帶線、以線成面”。
主題設計整合。將該媒體建設成為一種文化元素、城市元素、精神元素的結合體。具有中原文化特色的黃河、商城遺址、少林寺等都可以各種方式展現在各個站臺處，還可以城市形象識別元素來命名車名，例如文廟號、軒轅號等，以此發揮公交廣告媒體的城市形象傳播功能。在設計上要注重主題元素的整合，使得其完整表達統一的廣告內容。比如“嵩山路少林寺站”，將整個站臺設計成為一個少林武術的主題站點，所有的燈箱廣告、自動售賣機等都圍繞這一主題來設計組合，這樣不僅可以達到該品牌的傳播效果，更可以為城市的形象增添趣味。條件成熟的情況下亦可將此思路運用于商業品牌。
媒體整合?？焖俟粚Ｓ密囕v媒體和站臺媒體是快速公交線網媒體的主要組成部分，應將兩者與沿線經濟區進行有機整合，形成更強的沖擊力。例如：在鄭州快速公交1號線農業東路站，站臺附近是易初蓮花大型超市，在建的蘇荷公寓項目將成為該地域的地標性建筑。整合這一沿線潛在廣告資源，可使兩者在該地域的聯動作用得以充分展示。在快速公交專用車輛到在到達這一站時間的時刻，播放易初蓮花超市賣場的促銷廣告、超市頂層電影院的影視信息、蘇荷公寓售賣或介紹信息等，由此可通過快速公交廣告媒體將該區域兩大廣告主整合傳播，形成品牌效應，強化傳播效果。
4 結語
快速公交線網系統在我國各大城市正處于起步階段，快速公交廣告媒體更是處于一個探索時期。其發展與建設要避免走公交廣告媒體和戶外廣告媒體的彎路，在政府有效監督和指導的前提下，需有效發揮新媒體技術優勢，在媒體開發和媒體投放中創新思路，將廣告媒體運營與城市形象整合起來，成長為精品媒體。
參考文獻