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線下品牌推廣方案范文1
21世紀旅游業在互聯網的推動下迎來了一個新的發展契機，唐山市旅行社行業競爭激烈，價格競爭和產品同質化現象突出，唐山市旅行社行業迫切需要一種新的旅游營銷思路進行指導，網絡營銷不失為一種最佳方案。
一、唐山市旅行社網路營銷中存在的問題
近幾年，唐山市旅行社憑借互聯網等信息技術手段進行網絡營銷方面有一定進展，但總體上來說發展緩慢與唐山市重要客源輸出地的地位不符，沒有充分發揮網絡營銷的作用。存在問題主要體現在以下幾個方面：
（一）開展網絡營銷企業數量少，對其作用認識不足
2013年底唐山市共有38家旅行社在互聯網上自建網站進行網絡營銷活動，占唐山市旅行社總數的22%，包括較大的國際旅行社也未能找到其企業網站。由于唐山市旅行社客源主要以本地客源為主，為數不少的旅行社仍信奉人員推銷或傳統銷售手段，對網絡營銷活動知之甚少或無暇顧及。
（二）網站建設質量不高
多數唐山旅行社網站無特色，缺乏吸引力，并且網頁鏈接雜亂，內容缺乏新鮮感，給人以大量景點圖片堆積的感覺，而對游客有用的功能如站內搜索引擎，提供準確價格、出游時間，團隊定制化服務，商務談判等不能實現。
（三）缺少復合型人才支撐網絡營銷的深入發展
唐山作為組團地，各旅行社考核員工薪酬時更多看重個人外聯能力和前臺接待業績，薪酬多向這類人員傾斜，網絡營銷人員工作業績無法直接衡量，每月到手工資相對于業務人員較低，使得網絡營銷人員薪酬與智力成果不符，這樣網絡營銷技術人流失嚴重。
（四）缺乏科學的經營規劃
通過調查發現一些旅行社的經理對網絡營銷活動開展停留在企業形象展示或者模范其他網站階段，對于如何進行網站建設吸引顧客、線上線下同步開展營銷活動、開發適合網絡銷售的旅游產品考慮較少。
二、唐山市旅行社網絡營銷策略設計
唐山市旅行社行業面對散客旅游的發展潮流和激烈的競爭態勢，必須結合自身特點開展網絡營銷活動，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
（一）建立與線下品牌對應的網絡品牌
品牌能使企業區別于競爭對手，能讓消費者在眾多的商品迅速識別本企業產品。唐山旅行社應充分重視品牌建設，品牌定位方面可考慮將家庭游中的青年新婚蜜月市場、中青年家庭親子游和企業商務考察市場作為網絡營銷的重點市場。唐山市旅行社以中小企業居多，不宜使用多品牌策略，唐山市旅行社應打造與實體品牌相對應的網絡品牌，做到任何一次品牌推廣活動都是線上線下品牌的共同推廣，將網絡品牌建設納入到旅行社總體規劃中去。
（二）加強旅游營銷網站建設
旅游營銷網站建設是開展網絡營銷的門戶，是旅行社、游客進行信息傳遞、網絡交易的平臺，直接影響到旅行社網絡營銷的成效。旅行社網站結構設計時應充分考慮旅游者的瀏覽訴求和瀏覽習慣，應合理有序的將相關信息分門別類的展示出來；內容設計上應多從游客瀏覽動機著手，增加旅游線路的天數、主要游覽景點、價格、注意事項、出發時間、服務質量等游客更為關心的內容；網站推廣方面要通過借助搜索引擎、其他網站友情鏈接、利用新媒體傳播、利用線下資源做推廣等多方面 網站點擊率。
（三）開發適合網絡營銷的旅游產品
網絡營銷中新產品或特色旅游產品必須滿足兩個基本條件，第一必須適合旅行社在網站上進行展示，方便旅行社銷售；第二必須適合消費者挑選比較，方便游客做出購買決策。目前為旅游者代訂機票、酒店和短途旅游包車、景點門票等的單項旅游產品和針對消費能力較強的人群設計周邊三日游以上的自駕旅游產品適合唐山市旅行社進行網絡銷售。
（四）實施差異化定價
旅行社在制定網絡營銷價格策略時首先應考慮不高于線下價格或者采取低價策略，第二個需考慮的因素是網絡營銷產品的特點。目前唐山大眾外出旅游仍對價格較敏感，因此旅行社針對常規旅游線路實行低價策略，吸引顧客的眼球，拉動旅行社其他產品的銷售；針對唐山市民外出的長線旅游產品定價時可采取隨行就市定價或成本加成法；對于適合網絡營銷的定制化旅游線路的自駕游、自助游等產品可采取高價策略。
（五）拓寬網絡營銷渠道
線下品牌推廣方案范文2
【關鍵詞】廣播節目 工作室 團隊化運作 職責轉變 項目化運作
【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A
隨著廣播市場競爭的日趨激烈，節目收聽率、市場占有率、品牌影響力和社會認知度等軟實力的比拼愈加白熱化。許多廣播人開始不斷尋求廣播節目的多角度生存之道，除了不斷升級、優化節目的內容和品質，也意識到樹立品牌的重要性。只有通過品牌的不斷延伸與拓展，事業才能越做越強。
當“低成本”“單打獨斗”的生產模式已經不能適應發展需要，廣播團隊化運作成為必然選擇。如今，要將一檔廣播節目做大做強，僅憑主持人和編輯的魅力與功力是遠遠不夠的，需要品牌策劃、營銷推廣、新媒體運作全面發力。在新的媒介環境下誕生的廣播團隊，更需要全新的運作模式。
一、廣播節目團隊特點
目前國內很多電臺都陸續成立了節目工作室，大致分為以主持人為主和以節目內容為主兩大類?！捌渲幸灾鞒秩藶橹鞯墓ぷ魇掖蠖嘁灾鞒秩嗣置缂蛛娕_青雪工作室、黑龍江電臺葉文工作室、天津電臺劉杰工作室、中央電臺海陽工作室等；以節目內容為主的工作室大多以節目名命名，如安徽電臺金色田園工作室、908媚力旅游工作室等。”①大部分節目工作室的職責與生產節目相關，呈現出以下三個特點。
（一）專業化
我國東部和南部地區的電臺率先開展了頻率專業化改革。具備專業化標簽的節目工作室，實際上適應了“廣播”到“窄播”、“大眾傳播”到“小眾傳播”的發展趨勢。
南京電臺2007年成立的“劉洪寧廣播文學工作室”“魯洋文學工作室”“殷德華地產工作室”“陽光旅游工作室”等一系列工作室，較大幅度提升了廣播媒體的競爭力和活力。
（二）個性化
一檔有影響力的廣播節目，往往凝結了鮮明的個性。廣播節目工作室的特性之二就在于其突出的個性化，這也是其存在的意義。如果將電臺比喻成一家飯店，那么不同的節目工作室就好比飯店各個大廚，每個人都要燒制出個性標簽明顯的菜肴，只有這樣才能在“食客”間口耳相傳形成好口碑。
（三）多樣化
如今的電臺節目已不僅限于簡單的直/錄播節目的編輯制作過程，而在于形成一檔節目的內容產業鏈。
不少廣播節目工作室以自身節目為基礎，大力拓展對節目內容的深度開發，通過多樣化衍生品的開發，將抽象的廣播節目內容實現產品化，深度開發的廣播附加產品，實現內容產品的不斷增值。
二、廣播節目團隊面臨的問題
在轟轟烈烈發展的過程中，個別工作室對自身定位把握不夠準確，使得工作室的設立流于表面形式，暴露出一些共性問題。
（一）缺乏對市場的科學分析
廣播節目工作室的成果最直接的體現無疑就是具有影響力的廣播節目。一檔節目的持續改進，需要來自于市場的定量反饋以及聽評的定性分析。目前有的工作室并沒有配備相關人員研究收聽數據的表現與原因，不能及時在市場波動時提供多維度的理論分析，進而緊密把握市場需求并預測發展方向，對節目的運行效果反饋相對滯后。
（二）缺乏對活動營銷的規劃
有人認為節目線下的受眾活動就相當于工作室的品牌營銷，其實這是一種比較片面的觀點。節目活動不等于活動營銷?；顒邮鞘侄?、是媒介、是平臺、是方式，營銷是目的、是結果、是訴求，盈利是最終歸屬?；顒邮腔A，營銷是目標和活動的價值體現。目前，許多工作室舉辦聽眾活動尚處于增強聽眾對節目依附度、擴大節目影響力的階段，還無法實現活動的盈利，活動市場營銷處于剛剛起步的發展階段。
（三）缺乏對品牌延伸的開發
在傳媒高度發展的今天，許多廣播節目工作室都意識到需要把廣播節目當作產品來經營和開發。但是由于專業性的限制，目前大部分廣播節目工作室的人員構成仍然以內容生產為主，缺乏品牌開發及運營人才，即使有人暫時初步的品牌發展工作，但因為缺乏運營經驗，還沒有真正從經營的理念和思路出發。例如節目產品銷售之后，后續需求挖掘與配套服務暫時無人跟進，限制了節目產品的增值空間。
三、海陽工作室運作管理模式
海陽工作室成立于2013年初，是中央人民廣播電臺第一個主持人工作室。工作室團隊通過不斷摸索市場化運營模式，吸納節目生產與融媒體實驗，經過兩年的探索和嘗試，廣播品牌節目《海陽現場秀》在互聯網、電影電視、書籍、舞臺劇以及網劇出品等多領域實現突破，同時也在不斷分析總結工作室團隊化運作的經驗和教訓。
（一）團隊職能：打造并發展品牌
廣播節目工作室的成立，意味著其目標與職能由內容生產作坊向市場化運營的延伸轉變。這不僅要求團隊需要規范內容生產的創新與創優機制，同時明確提出了由團隊規劃品牌推廣與產業發展的目標。這種運作方式可以使內容品牌與活動及線下品牌延伸的規劃具有更好的連貫性。
2011年至今，《海陽現場秀》已經跨越了節目的初生期和快速爬升期，進入到穩定發展的階段。任何一檔廣播節目包括名牌節目，發展到一定階段都會遭遇瓶頸，在運行一段時間后，急需補充活力和競爭力。而進入媒體發展的新時代，廣播節目影響力和競爭力的提升已不僅僅限于收聽率的數據體現上，進入到由“內”（單一的節目生產）及“外”（節目產品生產和運營）的發展時代。
從這一層面來看，具備影響力的拳頭節目產品無疑是節目工作室的存在根基。廣播節目已經成為可以帶來經濟效益的“產品”，由節目產品開拓線下市場，具有獨特的市場價值。它的根本目的是實現品牌資產的轉移，并以新產品提升品牌影響力。對于廣播團隊而言，廣播運營也不僅限于單純的廣播節目成品銷售或是廣告時段的填充，工作室的職責是鞏固線上品牌優勢、整合各方資源開拓線下市場，包含資源整合利用等多個方面。節目產品的項目化運作在此時無疑成為最有效的提高節目和廣播頻率競爭力的方式。
（二）崗位設置：權責清晰
團隊化運營的基礎是責權利明確，崗位分工清晰。在職責明確的基礎上，根據個人能力與志向可適當身兼多職。以海陽工作室為例，在工作職能設置上根據工作需要具體分為以下九類。
第一，統籌管理。負責制定和實施工作室節目產品品牌戰略目標與發展規劃；建立和健全節目品牌的管理體系和行政管理工作，實現工作室的管理目標和發展目標。第二，企劃主管。負責工作室內部行政運營以及節目品牌宣傳推廣、業務開發的工作；對全年各項宣傳計劃進行策劃，保證宣傳效果有效實施；對接臺內及所屬機構節目管理部門，負責節目階段性材料的總結、合作媒體渠道建立、新聞稿件撰寫刊發以及傳統媒體渠道的維護。第三，營銷主管。負責工作室相關節目產品衍生品，如出版圖書音像產品、開發節目應用軟件、節目銷售、演出產品執行、協同廣告銷售人員部完善節目銷售、活動產品推廣。第四，渠道宣傳。整合渠道資源，擴大主持人及節目影響力；對節目形象識別系統（CIS）進行維護，跨行業推廣渠道拓展開發；拓展工作室節目產品在其他媒體的宣傳；對工作室節目產品的受眾溝通渠道，如節目微信、微博產品進行維護。第五，節目編審。從事節目內容的編輯、建庫工作，逐步提升節目質量；為企劃人員提供宣傳素材。第六，主持人與制作人。協助節目編審負責節目策劃、撰稿、主持等各項業務，實現節目質量的不斷提高和節目影響力的不斷擴大；負責新增、改版及特別節目的方案策劃及研發，完成部門節目研發目標。第七，內容編輯。負責日常節目編輯，建立節目標準化生產流程；配合其他部門進行節目產品拆分輸送，利用外腦及數據對節目進行分析；參與節目新內容的研發。第八，統籌助理。協助完成節目編輯、音源灌錄審核、節目策劃、節目單審查及安全播出工作；所有入庫音源要在內容安全、技術達標、品質過硬的基礎上，經節目編審確認后入庫；各類會議、活動的紀要記錄、工作總結、上報文件等的整理、存檔工作。第九，外腦團隊。外部輔助節目生產、改良及方向把握的人員，職能主要有三方面：第一是負責節目中所需要的優質笑話、語錄等段子的撰寫；第二是對節目收聽數據及內容進行分析研究；第三是參與新節目及板塊的研發、資料搜集及制作。
（三）團隊管理：扁平化管理
20世紀80年代，日本豐田公司把團隊管理引入到生產管理中，一度成為新聞熱點。在廣播領域，節目工作室的誕生無疑正是以團隊管理模式替代傳統的欄目化管理、部門管理模式的嶄新嘗試。在工作室的團隊管理理念中，扁平化管理無疑是適應發展的選擇。所謂扁平化管理，就是通過減少行政管理層次，裁減冗余人員，從而建立一種緊湊、干練的扁平化組織結構。海陽工作室采取扁平化的管理模式，大大提高信息的傳遞速度，減少信息傳遞過程中失真的可能性，為團隊內部的信息流動建立起了良性循環。
1.權力下放。海陽工作室是以主持人為主導成立的工作室，海陽由主持人轉型為團隊負責人，極大地提升了主持人的工作熱情與責任感，由其組織的團隊在某種程度上擁有相似的價值觀與目標，更有利于團隊合力的形成。在組織激勵上，給予團隊人權與財權，可以更好地體現團隊對激勵機制的共識，有利于團隊自主運作壯大與內部的良性循環。
海陽工作室在日常工作的管理過程中，每位成員都根據自己的專業特長，有著類似于“責任田”般分配到位的工作領域劃分，每個人對于自己所負責的領域具有統籌及決定的權力。而權力的下放也意味著責任的轉移，這樣通過權力的分化歸屬，強調每一個團隊個體在節目產品生產經營過程中的作用，促進了上下級和平級員工間的有效溝通。
2.樹立和諧的團隊價值觀。團隊的本質是“才能互補、團結和諧并為負有共同責任的統一目標和標準而奉獻的一群人”。一個團隊的合作精神是成員間互相協作、互相服務的集中體現，良好的團隊合作精神不僅是維持工作室正常良性運作的基石，同時也是提升節目產品制作水平和經營成果的重要保證。在海陽工作室的團隊文化建設中，一直堅持以“尊重+奉獻+協作”作為團隊長期發展的指導精神核心。
第一，彼此尊重。這是構建團隊化合作精神的基礎。在團隊管理的過程中，對團隊成員個體權力的下放即意味著對其相關方面能力的尊重。對于團隊成員個體之間而言，尊重沒有高低之分，也沒有資歷輩分的差別。只有團隊中的每一個個體都彼此尊重，這個團隊才會得到最大程度的發展。第二，感激奉獻。奉獻精神是判斷一個團隊成功與否的關鍵性因素，奉獻是對自己事業不求回報的愛和全身心的付出。任何事業的成功，其實都是團隊的成功，都是團隊成員努力工作、默默奉獻的結果?？梢哉f，團隊成員共同奉獻的意識就是團隊化精神的根本。第三，團結協作。這是構建團隊化合作精神的保證。對于團隊個體而言，不僅要有適應其職的個人能力，更需要有在不同的位置上與其他成員協調合作的能力。新的競爭格局下，廣播節目成為一項系統性很強的工作，盡管在最終的節目產品體現上，不同工種得以呈現的部分不盡相同，但若就此削弱各工種間的協作溝通，必然無法實現最佳效果。
（四）團隊運作：項目制運作模式
美國項目管理專家保羅?格蕾絲（Paul Grace）認為：“當今社會，一切都是項目，一切也將成為項目?！惫澞康捻椖炕\作就是按照節目的定位設計一系列的項目，按照現代項目管理方法來運作項目，通過項目的成功實施來達到節目的目標。
海陽工作室運營兩年來已基本摸索出一套適于自身發展、高效優質的項目化運作模式。
項目運作的關鍵步驟具體為：明確目標，制定計劃，授權實施，總結反思。要點是全員共同參與決策，而非傳統的領導觀念和領導體制，任何一項決策均要通過有關人員的充分討論，并經充分論證后才能作出決定，這并不僅是“以德服人”，而是由于聚集了多人的智慧，決策更得民心、更具有說服力，也更科學、更全面。與此同時，項目化的管理方式為活動產品進行了有效的資源整合，對節目產品及工作室的認知度和影響力的提升大有裨益，提供了良好的節目活動可持續發展模式。
以《海陽現場秀》去年組織發起的“環球旅行團項目”為例。各項數據調查顯示，節目在已經擁有了大批高端穩定的優質聽眾的情況下，團隊共同形成了一個大膽的創意，計劃帶領聽眾環游世界，同時，項目預期達到提升欄目品牌影響力、為用戶提供優質服務、探索新型營利模式三個目的。有了項目創意，明確了目標。團隊快速針對用戶明確了產品定位。第一，搭建一個聽眾之間交流的互動平臺。第二，提供一次主持人和聽眾的親密接觸。第三，感恩聽眾的優質福利產品。
確定產品定位后，首期線路的策劃根據公眾微信號反饋的2300份調查問卷，確定了定價、旅行目的地、時間、線路，同行人的篩選標準，最終確定旅行的目的地為澳大利亞，全程8天，成人團費29800/人，1.2米以下兒童26800/人。這次活動的特別之處在于敢于挑戰，參與市場化競爭，不再是以往免費的聽友活動，而是明碼標價，可以和市場上同類產品比價。具體執行方案是：第一步，甄選最優質的旅行服務方，推出獨家定制的優質旅行方案。第二步，甄選出志趣相投的聽眾一同出行。第三步，旅行全程由主持人海陽、小艾貼身陪同帶隊，全程五星酒店，無購物、年三十定制私人聚會、大洋路自駕、農場燒烤，努力把廣播的特點融入產品中，讓用戶在同等付出的前提下得到更多且無法復制的增值服務。此產品推出不到20小時，就有近500人提出了付費申請，最終篩選出38人組隊出行。
此項目具有品牌建設的目標，因此必須讓活動與品牌緊密結合，在每一個細節上都要體現出品牌屬性。團隊為此制作大量的個性化定制的制作物，如團服、出行手冊、條幅、任務卡、信封、信紙、自駕車貼等；在環節設計上別出心裁，放在酒店床頭的歡迎信、年三十每人一個的新年紅包等，讓團員成為口碑傳播的載體；通過新媒體及時而有效的二次傳播，利用微博、微信、微直播、貼吧，甚至廣播的線性點位連線，讓《海陽現場秀》的聽眾與30萬微信用戶及時了解活動情況，吸引更多的用戶關注；全程請專業的攝影、攝像團隊拍攝紀錄。在返回北京后，一位團員在微信里跟大家說：“透露個小秘密，我兒子在飛機上傷感地哭了，他說時間過得太快，舍不得和海陽旅行團的人分別?！惫ぷ魇伊⒖谭答?，利用旅行音視頻資料制作一支MV，與一部20分鐘左右的紀錄片，將每位團員寫一份1500字左右的旅行日記制作成電子刊物，錄制旅行團團友ID，旅行團BEST STORY在節目中播放，實現了活動節目化，突出了海陽旅行團項目的“人情味”。項目開局成功，團隊成員也更有信心不斷提高服務質量，執行好后續項目。
四、結語
在媒體受眾成為稀缺資源的今天，節目團隊要想保持旺盛的生命力，靠的是品牌。而工作室存在的意義就在于創造品牌并發展品牌，這就需要團隊負責人與每位成員具有產品思維，在實踐中不斷摸索、試錯并及時修正，并且要在管理與運作機制上不斷創新，使人員與品牌一同成長。
《廣播改革三十年》一書中曾提到：“廣播節目工作室是制播分離嘗試的初級階段，電臺鼓勵優秀的節目制作人員建立工作室，讓工作室成為市場主體，以自身鮮明的個性特色，面向電臺內外播出平臺，以工作室為平臺帶動和探索用人機制、激勵機制和營銷模式的市場化改革?！雹谶@也是現在的廣播節目工作室的努力與發展方向。
（作者單位：中央人民廣播電臺綜藝節目中心）
