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管理經濟學市場分析原理范文1
內容摘要：在2011年企業并購市場中，具重大影響力的是谷歌收購摩托羅拉事件（下文簡稱G-M并購）。這次并購引發了全球企業界對產業發展的新思考。本文結合中國企業對外投資的有關資料，運用國際經濟學、產業經濟學、金融學等方面的理論，通過對G-M并購事件的分析解剖，為中國企業未來對外投資市場戰略選擇提供借鑒。
關鍵詞：專利技術 并購 海外投資
智能手機時代的商業鏈變局
（一）智能手機市場分析
谷歌收購摩托羅拉使智能手機取代傳統手機成為世界通訊產業終端消費品的主導。2000-2010年，智能手機發展迅速（見表1），隨著蜂窩數據技術、移動處理器、觸摸屏等新興投入要素技術的成熟，以軟件功能的無限延展為差異化優勢，智能手機提供給人們實現自身效用最大化的全新體驗平臺，市場普及率迅速提升并取代了傳統的移動電話。
根據國際知名咨詢公司Gartner的統計數據，2011年第二季度全球共售出4680萬部裝有谷歌公司的Android系統的智能手機，較之2010年同期的1070萬部增長了近300%；同時市場份額也從2010年的17.2%提升到43.4%。更為重要的是，其主要競爭對手諾基亞公司的塞班系統智能手機銷售量從2540萬部下降到2390萬部。Gartner的數據還顯示作為市場新的競爭者蘋果，IOS平臺的手機占據第三的位置，共占據18.2%市場份額，售出1960萬部智能手機。對上述數據綜合分析后，可以看到傳統的行業領先者諾基亞正在失去市場領先地位，而使用谷歌公司Android系統的手機正在逐步成為市場主體。
Android系統的手機差異化優勢在于開放性，消費者可以通過自己的專業知識來修改手機系統以滿足自身消費的偏好，其他消費者借助開放性這一優勢可以享用他人的感覺成果。這樣就使得Android系統具有更大的參與性，反過來更激發了消費者的購買動機。
蘋果IOS是蘋果公司專用移動平臺，只用于iphone和ipad，設有嚴格的進入門檻，軟件開發者必須經過app store審核上架用戶才能通過itunes下載安裝，軟件擴展名是ipa，只能調用自身數據和公用數據。其系統與硬件的兼容性較高，運行過程中幾乎不會出現死機情況，這樣IOS以犧牲開放性換取了穩定性作為自身差異化的市場競爭優勢。
（二）智能手機核心競爭力分析
智能手機的核心生產要素是專利技術，以技術為核心生產要素的IT產業是專利競賽最為激烈的一個產業。截至2010年，IBM擁有的專利數量高達6.7萬項；佳能擁有專利4.1萬多項；通用電氣為3.7萬項；其后依次是日立、東芝、三星、索尼、松下、柯達等，摩托羅拉以2萬項位居第14位。
全球專利申請競爭更趨激烈，IT和電子行業在數量上占據絕對優勢。新增專利申請量的變化意味著產業內新的企業正試圖憑借專利技術改變市場的原有格局。以LTE領域為例，排名在前的諾基亞愛立信受到中國新興跨國企業中興、華為公司的挑戰。
新企業收購老企業—禿鷲式并購
在并購具體實施過程中，對于處于衰落周期階段企業的并購稱為禿鷲式并購，表面看并購目標整體已經不具有未來發展的價值，但是就局部而言卻有對收購企業極具吸引力的資產。以下應用市場結構（Structure）、市場行為（Conduct）、市場績效（Performance）的產業分析框架來說明。
（一）專利市場進入壁壘高企—S
前文所述，在IT行業中專利數量的激增使得產業鏈上不同位置的企業采取不同的市場策略。隨著市場趨于壟斷，市場的話語權越來越集中到少數企業手中，個人、小企業由于自身資金實力的局限，鑒于投入—產出分析比，它們的專利或是默許被侵犯，或是低價交給InterDigital這樣的公司，自身較難將其變為產品盈利。以InteDigital為代表的純專利公司，看到未來市場的專利前景，會一改過去以獲取最大經濟租金為目的的市場定價策略，轉而采取一級價格歧視的定價策略，以求得即期利潤最大化而放棄跨期利潤。
就Google公司而言，進入手機領域的本質是要進入一個全新的產業鏈，由于公司始創的業務是搜索引擎，并沒有太多的專利基礎，而它的競爭對手微軟、蘋果等公司早已完成了布局。
具體到Android手機相關專利方面，根據美國Rodman & Renshaw分析師庫馬爾（Ashok Kumar）統計，Google可能只擁有600多項，蘋果則擁有近4000項，而微軟則涉及到1.7萬項。一部智能手機可能涉及多達25萬項專利。作為后進入者的Google無法與市場已擁有25萬項專利的市場老巨頭對抗。
（二）老企業生存危機引發的禿鷲式并購—C
2008年的金融危機對全球經濟造成重大沖擊，由蘋果等公司組成的Rockstar Bidco LP財團出資45億美元收購北電網絡擁有的6000項專利和專利申請。這一舉動打破了原有的市場均衡，引發了新的博弈，另一家老牌企業柯達公司也欲出售1100項專利來滿足日常營運資金的需求。在對北電及其6000項專利的收購爭奪中，由蘋果、EMC、愛立信、微軟等組成的財團勝出。谷歌作為一家依靠互聯網起家的軟件公司，在移動終端市場上明顯實力不足，在與眾多手機廠商的聯合競爭中力不從心。蘋果此次收購，使得谷歌、HTC和三星處于不利的市場地位。通過獲得北電專利，蘋果每部iPhone成本降低了3-5美元，每部Android手機的價格從150美元提高到了200美元。
（三）通過資本運作消除技術代際差距—P
谷歌采取資本運作的方式，通過實現資產交易內部化來抵消外部市場帶來的不利影響。谷歌和摩托羅拉的并購屬于典型的縱向并購：谷歌通過資本運作方式實現智能手機產業鏈的縱向整合，目的是減少外部市場帶來的風險，實現自身作為跨國公司的所有權優勢進而實現內部化優勢，以此規避交易成本的產生—企業發展階段不同產生的技術差距以及由此衍生出的專利訴訟成本。
第一，并購目標價值。摩托羅拉在通信行業發展多年，積累的專利達2萬個，專利范圍涉及通信標準、手機硬件設計、技術系統、多媒體應用等，這構成了摩托羅拉組合專利的優勢。當前市場在售的很多手機所引用的技術，都是基于摩托羅拉的多媒體領域專利。通過這次收購谷歌可以在專利競爭中削減大量專利使用費成本支出，同時也在短時間內彌補了自身的經營缺陷。
第二，并購行為可行性。就目前市場狀況而言，2011年一季度，摩托羅拉移動Android手機市場份額從2010年同期的33%迅速滑落至僅14%，在Verizon銷售的智能手機中，摩托羅拉移動份額也降至18%，相比2010年同期的38%，有明顯的下降。此外，在接入開源的Android后，摩托羅拉也失去了自身的特色。在2008年宣布分拆后，摩托羅拉希望通過引入戰略投資者將手機制造環節獨立出去，這更有利于摩托羅拉的戰略轉型。而在Verizon不再給予必要的重視時，全面靠向Google不失為一項好的選擇。
第三，并購后的市場反應。在谷歌收購摩托羅拉后，一方面谷歌擁有了和蘋果競爭的資源，同時也給微軟公司提出一個順序性博弈的難題。另一方面其他市場參與者諸如HTC、三星、華為、中興等眾多手機廠商則面臨一個艱難的博弈選擇—是繼續采用android操作系統，還是另謀出路。如果選擇繼續使用android，自身可能面臨不平等的競爭；如果不選擇，是與微軟合作，還是自己投入巨資創新研發一個新系統，當然這面臨著巨大的市場風險。
G-M并購帶給中國企業的啟示
（一）中國知識產權對外發展存在比較劣勢
中國在2009年取代德國成為世界上最大的出口國后，開始注重改善對外貿易機構。分析貨物貿易連年順差的資料發現，在“十一五”時期，專有權利使用和特許已經成為中國僅次于運輸服務的第二大服務貿易逆差行業。我國專有權利使用費和特許費的國際收支逆差逐年增加：2006年為64.3億美元，2007年為78.5億美元，2008年為97.48億美元，2009年超過百億，達到107億美元。知識產權貿易逆差達到347.28億美元。
（二）知識產權成為技術性貿易壁壘限制中國對外經濟發展
金融危機后，國家貿易保護主義日益盛行，給中國的對外經濟發展帶來諸多不確定性。在知識產權領域中美國的“337調查”是非關稅壁壘中的典型產物。337是指美國國際貿易委員會（簡稱ITC）根據美國《1930年關稅法》第337節，對不公平的進口行為進行調查并采取措施的做法。實踐中，“337調查”主要針對進口產品侵犯美國知識產權的行為，如果ITC經調查認定進口產品侵犯了美國知識產權，ITC有權采取救濟措施，如有限排除令、普遍排除令等，禁止侵權產品進入美國。
隨著中國制造業的發展和對美國貿易數量和品種的不斷增長，中美知識產權糾紛日趨激烈，越來越多的美國企業選擇“337調查”來限制、封殺中國產品進入美國市場。2010年，美國共發起56起337調查，其中涉及中國的案例共18起，占比近3成，位居首位。涉案產品涉及的行業比較集中，主要有電子、化學、輕工、機械、汽車、皮革等工業部門。
（三）中國企業對知識產權缺乏戰略規劃
中國企業缺乏自主知識產權，許多產品屬于加工貿易，先進口核心部件進行簡單加工，而后再行出口。整個進口過程中，中國企業缺乏創新意識和知識產權意識，一方面對引進技術只進行了簡單模仿，較容易被ITC認定為專利侵權；另一方面對于消化吸收的技術并沒有運用知識產權加以保護，更勿需談在國外申請專利。相比于美國企業的專利技術爭奪戰，中國企業的落后不僅體現在于技術研發上，而且也體現在對專利技術的資產定位上。企業往往依然按照資產負債表的順序，以流動性來判定，認為專利技術等無形資產由于在研發階段耗費企業大量資源而影響當期利潤放棄投資，同時在資本運營過程中也缺乏對知識產權等無形資產的投資動機。
（四）中國企業對外投資方向的調整
1.中國企業應推進海外投資轉型。通過相關數據分析，本文認為中國對外投資中對于技術性行業的投資比重低，并沒有抓住有利時機通過與國外大型私募股權基金合作，通過禿鷲式的并購完成對知識產權的投資布局。中國企業應著眼于未來，改變只注重即期利潤的錯誤發展戰略。通過與國外相關領域專業投資機構的合作，能夠在行業內大型企業采取并購行為之前，對部分專利技術等知識產權進行收購，為自身未來市場競爭儲備優質資產資源。
2.政府參與。2011年中國專利文獻納入《專利合作條約》最低文獻量。一方面，政府應建立企業海外專利維權援助機制，開展企業海外專利糾紛應急救助工作，重點涉外領域專利預警分析報告和新興市場國家知識產權環境報告，為涉外業務企業服務；另一方面，通過駐外機構建立知識產權方面的信息收集系統，特別是進行國外相關法律的收集工作，為企業日后的資產收購奠定基礎。
參考文獻：
1.馬若.谷歌125億美元收購摩托羅拉移動.網易科技報道，2011-8-15
2.安佳.管理經濟學—行為戰略與策略.北京郵電大學出版社，2006
3.張遠堂.公司并購實務操作.中國法制出版社，2012
