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新媒體的運營模式范文1
讓手機報從業者興奮的是，政策利好似乎來了。2013年7月31日，國信辦在四川召開會議，要求各省借鑒四川手機報經驗，打造“一省一報”。手機報第一次被官方定義為“電子黨報”，即新媒體黨報，而非補充性媒體。那么全新的手機報該如何運營呢？本文從手機報的運營現狀入手，分析發展近十年來的運營模式及存在的問題，試圖為全新手機報探索多元的盈利模式。
一、手機報的運營現狀及存在的問題
誕生近十年來，手機報看似繁榮的背后，市場發展雜亂無章、嚴重失衡。大多數手機報的運營舉步維艱，品牌知名度沒有建立起來，經營陷入困境。另據數據顯示，手機已成為用戶的第一上網終端和隨身媒體終端，搜狐、網易、新浪、鳳凰等四大手機新聞客戶端的用戶下載量均過億。[1] 而手機報這一手機媒體似乎被時代和廣大讀者所拋棄，其發展形勢似乎每況日下。
手機報的運營發展存在以下具體問題：
1、依賴運營商，營銷模式單一。
目前，由于手機報自身營銷推廣效果差且成本高，手機報主要依靠運營商推廣發行，營銷途徑單一。例如，運營商對各省下達考核指標，省公司再向各市加壓。這些營銷方式的弊端已初露端倪，大量被“圈進來”和被“綁進來”的用戶到期后不再額外花錢訂閱，用戶流失率居高不下，導致手機報的用戶量很不穩定，難以形成規模。
2、收入靠訂閱，盈利模式單一。
眾所周知，手機報目前實現盈利的途徑主要有兩個：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費；二是少量的第三方客戶廣告投放費。目前，多數手機報營利主要依賴用戶訂閱費用。
而在收入分配方面，運營商因掌握著用戶和平臺資源，以傳統媒體集團為代表的內容提供商獲利有限。這種局面存在巨大缺陷，也為手機媒體發展埋下隱患。
3、廣告現“瘸腿”，發展模式單一。
媒體的經營需要兩條腿走路：廣告和發行。手機報運營和盈利模式的單一，直接導致手機報的廣告“瘸腿”，內容提供商想發展手機報廣告，卻怕用戶退訂，很難得到運營商支持；運營商想發展廣告又怕廣告泛濫影響其品牌形象。
二、市場困境原因分析
手機報擁有龐大的市場規模，但誕生10年來，卻一直不被看好。綜合分析，主要有以下幾個原因：
1、從業者對手機報的發展缺乏統籌規劃。
手機報從誕生起，就被定義為第五媒體，其發展自然就不被重視，而導致行業亂象叢生。雖然傳統媒體對手機報趨之若鶩，但是對手機報的內容建設和運營卻缺乏有效的統籌規劃，還是以辦報紙、新聞網站的老傳統、經驗來運營手機報。
另外，由于在手機報的整個運營流程中，承擔著手機報內容生產重任的媒體處于絕對弱勢地位，低收益分配比例也無法激起采編方加強新聞內容品質、拓展個性化服務的熱情，很多報社都只安排了四五個兼職人員負責手機報的全部事務。這些兼職人員本身都是傳統媒體出身，他們運作手機報自然就只能以老觀念來進行，這也嚴重阻礙了手機報的發展。
2、媒體對手機報的推廣處于弱勢。
目前手機報的運營模式中，手機報產業鏈價值必須通過內容提供商（cp）、電信運營商與技術服務商（sp）三方機構的合作來實現：媒體負責新聞內容的采編，技術服務商負責信息的數字化處理，最后由電信運營商通過無線通信技術平臺發送給手機用戶。
在整個手機報的產業鏈中，完全掌控著手機報發行咽喉的電信運營商占有絕對主導地位，有限的訂閱收入，運營商占絕大部分，媒體占比很小。即便手機報走向“WAP”后，主要控制權仍然在移動運營商手里，手機報閱讀流量的計價、內容傳播的通暢程度乃至文本內容都不同程度地受到運營商的影響。
就目前的發展形勢而言，傳統媒體的內容資源成為了電信運營商渠道的附屬物，而且絕大多數電信運營商人士認為手機報只是一種無線增值業務產品，而不是媒體，在手機報上與媒體就是一種信息合作的關系。
3、內容同質化導致市場競爭力下降。
在這個強調“內容為王”的媒介產品競爭時代，信息表現形式的多樣化、傳播的便捷性固然重要，但是媒介文本的個性化和高品質才是贏得消費者和廣告商青睞的關鍵。大多數媒體將經營報紙、新聞網站的老套路照搬到手機報發展中來，再加上手機報本身沒有獨立的新聞采編權，導致當前的絕大多數手機報都只是傳統媒體的翻版或者綜合濃縮版，內容缺乏原創性和同質化傾向十分嚴重。
另外，全國手機報定位大致相同，除了少數財經證券、惠農類之外，幾乎都是綜合新聞，傳統報業中同質化問題被變本加厲地植入到手機報運營過程中來，如此寬泛雷同的信息結構自然無法滿足讀者的個性化需求，訂閱量就起不來，盈利當然就上不去。
4、手機報廣告發展嚴重滯后。
由于運營商為改變前幾年因短信內容不規范造成的不良社會影響，對手機報內容提供商提出嚴格限制和要求，并制定明確細則，其中一條即為不能隨意發送廣告信息，這在客觀上封死了內容提供商對手機報廣告的話語權。
手機報作為新傳媒，廣告效果如何，廣告商更多處于了解階段，對手機報傳播效果尚存疑慮。另外，手機的閱讀方式是用戶撥動手機鍵盤逐幀閱讀，這在某種意義上造成一種強制閱讀的局面，手機廣告夾雜其中，易引起用戶反感，甚至會有部分用戶選擇退訂手機報，這也限制了手機報廣告的發展。
新媒體的運營模式范文2
一、手機媒體處于低級發展階段
筆者認為，我國手機媒體無論在商業模式、運營模式和業務模式上，尚處于探索階段。
首先，手機媒體尤其是傳統媒體所辦的多采取合作的運營模式。目前，手機媒體主要采取如下方式運作。一是傳統媒體+SP(服務提供商)+電信運營商的運營模式所興辦的手機媒體，目前，絕大多數傳統媒體都是采取這種方式。在這種運營模式中，傳統媒體提供內容、SP提供應用服務、電信運營商提供渠道，相應的收入一般按照內容、SP、電信運營商25%、25%、50%的比例分成，當然，相對強勢的內容提供商獲得的分成比例會高一點。目前，很多報業集團旗下報紙的手機報總訂戶在幾十萬的數量級上，一年的收入在幾百萬元級別上。二是傳統媒體直接和電信運營商合作的手機媒體，如新華社、CMMB(中廣移動)等。這種運營模式直接跳過SP運營商，或者傳統媒體收購SP運營商，或者電信運營商直接跳過自己的平臺進行運作，如中國移動旗下有卓望科技、中國聯通旗下有新時刻公司。在這種運作模式下，傳統媒體的分成比例略高，但是一般不超過40%。三是3G門戶網如空中網等專門化的手機媒體網站，他們致力于打造專門的手機媒體平臺，并通過提供增值服務來獲得收入，這是未來的發展趨勢。四是門戶網站的手機媒體業務。目前，門戶網站的手機媒體分為兩個部分，一方面門戶網站自身提供SP業務，通過和電信運營商進行分成，這些業務主要包括鈴聲、圖片、文字傳情、新聞、游戲、短信等;另一方面是門戶網站設立專門的頻道專門提供相關的手機媒體業務。
其次，目前絕大多數傳統媒體中手機媒體的定位都是附屬業務，而沒有把其定位為獨立的業務。當然，由于作為從屬業務，尤其是傳統媒體重點扶持的業務，手機媒體可以充分利用傳統媒體既有的內容資源，不需要投入大量的采編費用就可以獲取一定的收益，因此，目前傳統媒體的手機媒體業務多為盈利項目。但是一方面收入規模小，遠遠不足以成為新的業務增值點，另一方面如果和現有的業務采取交易的方式來獲取內容資源，甚至可能出現虧損狀態。尤其值得指出的是，理論和實踐都已經證明，新的業務尤其是發展前景巨大的新業務必須作為獨立的業務來發展，采取相對分權的組織模式，否則就會受限太多，很難在短時期內實現跨越式發展，導致業務得不到發展，或者出現被競爭對手搶占先機的局面。
第三，目前，手機媒體在表現形態上，主要采取的是手機報、WAP網站、手機電視和手機視頻等表現形態。如CMMB采取的是手機電視形態，傳統媒體多采用手機報形態，3G門戶網站多采取WAP網站產品，門戶網站多采取WAP網站產品和手機視頻網站形態。
最后，在商業模式的探索上，尚未找到合適的商業模式。
二、手機媒體的未來發展趨勢
由于我國有著巨大的手機用戶群且手機具有的自身特性，手機媒體有著巨大的發展空間。筆者認為，未來將呈現如下發展趨勢：
首先，手機媒體將迎來快速發展期。手機媒體已經有巨大的用戶，而且潛在的用戶市場更大。截至2009年底，全國移動電話用戶達到74738.4萬戶，移動電話普及率達到56.3部／百人。全國網民數達到3.84億人，互聯網普及率達到28.9%。其中手機網民數凈增1.2億人，達到2.33億人，占網民總數的60.8%。因此，有著龐大用戶群的手機媒體必將要迎來黃金發展期。
其次，手機媒體的自身特性更符合讀者閱讀趨勢的變遷。當前，從讀者閱讀趨勢上看，一方面隨著人們工作和生活節奏的加快，讀者將更善于充分利用碎片化的時間來獲取信息和娛樂，這些碎片化的時間主要由等待和無聊時間構成，等待的時間包括等車、等人、候機等時間，無聊時間包括乘車、如廁等空隙時間。在這些時間獲得信息，需要相應的媒介具有及時、易攜帶、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分為娛樂需求和信息需求。在娛樂需求方面，年輕人有著更強的需求，也更為電信運營商和廣告主所看重，廣告主看重的是年輕人所具備的龐大的潛在消費能力，電信運營商看重的是年輕人所鐘愛的手機視頻能夠帶來大規模流量的消費形態;在信息需求方面，這部分人群多為消費能力強的中產階層，這部分讀者需要個性化、量身定做的信息，這部分讀者也更為廣告主所看重。由于手機媒體具有易攜帶、及時、迅速、展示性好的特點，這些都完全符合讀者閱讀趨勢變化的要求。
第三，從手機媒體的發展趨勢來看，手機報、WAP網站都是過渡形態，未來手機媒體必將以網絡媒體的現有架構為基礎來發展。無論是手機報、WAP網站還是CMMB提供的信息依然具有標準化、信息量少等缺陷，不能滿足讀者個性化、定制化的需求，這也注定這些形態只是手機媒體的過渡形態。未來手機媒體必然以巨型的娛樂信息平臺為基礎，并利用互聯網的技術為驅動，以讀者需求為導向，為讀者提供個性化、定制化的信息，并在此基礎上實現分層娛樂信息收費。
第四，手機媒體將采取“免費+收費”的商業模式。由于手機媒體和網絡媒體一樣，具有前期投入巨大，而后期成本投入較小的特點，可以在基礎業務平臺方面利用免費的優勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，手機媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求。具體說來，就可以充分利用其巨型平臺發揮長尾效應，把各種個性化和小眾化的用戶吸引到巨型平臺上來。手機媒體“免費+收費”的商業模式可以具體為：充分發揮規模經濟和范圍經濟效用，利用免費優勢吸引巨量的用戶，進而搭建大型平臺進行資源協同和共享，并在此基礎上開展增值業務。在具體的盈利模式上，手機媒體將多采取交叉補貼的模式，具體來說就是付費的給不付費的提供補貼，一方面，同質化的信息變得免費，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費信息和服務的用戶付費。
第五，電信運營商和新技術公司將大力進入手機媒體.給傳統媒體帶來更大、更嚴峻的挑戰。一方面電信運營商擁有渠道優勢和巨大的用戶群，又急需尋找新的業務增值點來實現轉型。從電信業發展的趨勢來看，將從通話消費為主轉變為以流量消費為主。據國外媒體報道，思科首席技術官帕德馬錫·沃里奧(Padmasreewamor)日前表示，到2013年，全球互聯網流量將達到560億GB。而這就需要通過大力發展移動互聯網這一信息服務業新興形式，以帶動自身流量的大幅度提升，才能保證通信業的快速發展。因此，電信運營商必將大力發展手機媒體業務，三大運營商已經開始在移動互聯網方面投入了極大的關注，下一步將是人力、物力的大規模投放。另一方面，google、蘋果、微軟、騰訊、新浪等以技術起家的新媒體公司正在虎視眈眈手機媒體業務，由于手機媒體業務對技術的依賴性很強，這些新技術公司將在未來的手機媒體業務領域占據極其重要的位置。
三、傳統媒體發展手機媒體的關鍵
當前，傳統媒體意識到手機媒體的良好前景和潛在的市場規模，紛紛采取手機報、手機電視等多種方式進入手機媒體領域，但是囿于觀念、技術、人才、資金等各方面的因素制約，成效不大。傳統媒體要想真正發展新媒體，關鍵在于轉變觀念，包括手機媒體的發展思路觀念、利益觀念以及合作觀念。
首先.要加深對新媒體本質的認識。一些新聞人還只是把網絡當成一個既有內容分發的工具和渠道，這種思維的缺點在于：首先，沒有認識到傳媒業巨型信息終端的趨勢，未來任何媒體的內容只能是巨型信息終端的一個很小的部分，而最為重要的是這個信息終端必須符合互聯網理念并以互聯網為平臺。其次，沒有認識到讀者個性化、定制化的閱讀趨勢的變化，原創的內容無論其渠道怎么變化都依然是統一、標準化的信息提供，和讀者的要求相差懸殊。第三，沒有認識到互聯網技術對媒體業的改變：一是網絡媒體可以通過提供平臺使自媒體成為可能，這就大大拓展了信息源，也使得媒體從業人員的專利轉變為人人都可以參與的權利；二是可以利用技術提供及時、深度的信息分析，例如，和訊、東方財富網等可以通過相關分析軟件為你及時提供各只股票的各種技術分析；三是更為重要的是能通過技術手段來分析讀者的信息閱讀偏好，更好地為讀者服務；四是網絡技術也可以解決信息的篩選，解決互聯網現實存在的泥沙俱下的情況，一方面可以利用眾包理論讓更多的用戶參與對信息的求證中；另一方面可以設計評價機制，一旦信息者假新聞就把他的等級大大降低，這就能保證信息者為了自身的聲譽而自身保證信息的真實性。思路決定出路，傳統媒體要想真正發展手機媒體，就必須按照互聯網的要求來為用戶提供個性化的信息。這就要求首先意識到網絡媒體平臺化的趨勢，并結合自身的內容優勢充分利用巨型信息平臺對內容進行優化和分類，并利用互聯網技術找到需要自身內容的個性化讀者，并為他們提供量身定做的個性化信息。因此，在未來，信息服務和內容服務不僅不會消亡而且還會更快發展，傳統媒體轉型的關鍵在于改變自身對內容的認識，從“傳統媒體的內容認知”快速轉變為“互聯網基礎上的內容認知”。
其次，突破既有利益格局.對手機媒體進行傾斜和扶持。任何一次改革都是利益的變革和調整，尤其對于手機媒體戰略這樣的重大變革，改革中利益格局的重新劃分以及資源的重新配置將決定著手機媒體戰略的成敗。在傳統媒體中，向來占據利益最為重要部分的是傳統業務的采編部門，但是要想成功實施手機媒體戰略，就必須把資源向手機媒體業務傾斜，而當手機媒體業務尚未成為企業的主要增值點或者規模很小時，這必將會影響傳統業務人員的利益。在這種情況下，傳統媒體的高層要充分體現實施手機媒體戰略的決心和信心，一方面下定決心矢志不渝地把利益和資源向手機媒體業務傾斜；另一方面要做好傳統業務員工的思想工作，使他們認識到傳媒業的發展趨勢，以達到能夠平穩過渡的目的。
新媒體的運營模式范文3
愛立信大中華區副總裁曾詩淵：“簡單地說，多媒體內容的提供實際上是一個端到端的融合過程，讓使用者體驗到多媒體，這方面還需要商業模式的創新?！?/p>
中國網通上海分公司寬帶內容及增值業務中心多媒體部總經理陳衛林：“現在誰能找到一種應用，讓眾多用戶主動跑過來要求升級帶寬并且甘愿付費，誰就會成為運營商的功臣?！?/p>
“通信的未來在寬帶，寬帶的未來在視頻?！边@一論斷幾乎已成為整個產業界的共識。無論是移動的3G還是固網的種種升級計劃，都是以更大的用戶帶寬為主要魅力所在，而如何找到一種業務“吃”進去更大的帶寬，以吸引用戶心甘情愿地為購買更大帶寬付費，則成為目前通信發展中的主要難題。幾乎所有人都認為，以視頻、音樂為代表的多媒體內容，是最有效地驅使用戶消費帶寬的手段。
“現在誰能找到一種應用，讓眾多用戶主動跑過來要求升級帶寬并且甘愿付費，誰就會成為運營商的功臣?！敝袊W通上海分公司寬帶內容及增值業務中心多媒體部總經理陳衛林告訴《通信產業報》記者。他認為，現在人們一提起多媒體，總是把其放在高高在上的通信技術頂端敬而遠之，這也導致寬帶發展缺乏動力，他相信，只要內容吸引力問題解決了，寬帶通信很快就能升級換代。
但目前看來，運營商們期待中內容拉動寬帶需求的發展進程并不順利。
娛樂不能承受之重
起初，幾乎所有人都把寬帶應用的希望寄托在娛樂內容上，但其發展速度顯然不能令運營商滿意。
以IPTV為例，近兩年運營商花大力氣推廣IPTV，到現在只有大約80萬用戶，還與其他部門產生了矛盾；與此同時，互動娛樂的另一重要代表――手機電視，也是在多年千呼萬喚之后，由移動、聯通在今年4月與幾家廣電節目制作單位簽訂合作協議，但內容大規模出現恐怕還得到2008年奧運會開始前后。
內容許可和數字版權，始終是影響其發展的主要問題。
首先，運營商并沒有資格自行生產并發售視頻娛樂內容，內容的監管權一直是屬于廣電等部門的?！皟热葜谱饔蓮V電部門完成，服務平臺由電信運營商運營，將是這一服務實現的理想形式”，一位運營商人士告訴記者，但是其他部門企業并沒有多少動力制作內容帶動運營業發展。
與此同時，免費的互聯網也給運營商運營娛樂多媒體內容增添了難度。
互聯網上的P2P流媒體電視，全球同時在線人數有500萬到1000萬，去年12月總收看時間1.45億小時。熱門電視劇《越獄》在美國上映幾個小時之后，中國用戶就可以免費下載到最新劇集，而且還帶有中文字幕。中國電信增值業務部的一位人士告訴記者，盜版內容已經使運營商的視頻業務空間受限，許多消費者寧愿降低這些內容的圖像質量，到網吧去體驗。
著名電信專家鄔賀銓認為，IPTV不能完全靠普通的電視內容吸引觀眾，而是靠跟節目內容的主人公來對話，通過互動來吸引人。但是，真正的用戶生成內容在中國卻十分缺乏，這可能同消費攝影機在中國還不夠普及有關。這也使娛樂內容來源更加狹窄。網通寬帶在線公司市場策劃部王蕾告訴記者，到目前為止，中國的網絡視頻多媒體內容大多是通過數十家視頻共享創業公司傳播的版權保護內容。而且對消費者的付費吸引力并不很大。
中國移動一位員工告訴記者，曾有人建議，移動手機電視的內容發展方向是“做新聞”，但是單純新聞信息又怎能驅使用戶升級帶寬呢？
向實用化方向創新
陳衛林認為，在寬帶應用方面，現在最重要的就是創新多媒體內容。
在前不久的通信展上，網通展臺上出現了一個由陳衛林構思的寬帶內容――寬帶酒店視頻導航。它是通過統一的呼叫中心系統，為用戶提供視頻信息服務的業務。酒店客人使用該服務時，電視屏幕以圖片或動畫的形式示意已經接通呼叫中心服務人員，由呼叫中心話務人員根據客人需要推送客人所需服務的視頻、圖像、文字等信息，為用戶提供感受加體驗的全新信息服務模式。陳衛林表示，這只是他們最近設計的寬帶內容業務之一，類似的業務還將不斷推出。王蕾告訴記者，這些業務與寬帶公司的近期重頭戲“看房網”和“互動課堂”類似，重點是推廣實用性視頻內容，而不是娛樂。
實用性內容應用前景是相當廣闊的，據權威數據顯示，韓國在線購物兩達到41億美元，同期上漲了41%。美國基于寬帶電信商務交易總規模2008年預計高達4000億美元，相當于零售總額的12.5%。據有關專家預測，今后幾年中國僅內容市場潛力就高達1000億美元。
愛立信大中華區副總裁曾詩淵認為，簡單地說，多媒體內容的提供實際上是一個端到端的融合過程，讓使用者體驗到多媒體，這方面還需要商業模式的創新。
贏利模式尋找中
實際上，寬帶內容的贏利模式，一直是一個世界性難題。
從商業的角度來看，多媒體內容的關鍵在于如何保護知識產權，以及如何通過廣告、付費用戶或其他模式獲得營收。從用戶的角度來看，視頻內容服務就是共享感官體驗，以及尋找擴大個人社區的方式。由于知識產權保護有所欠缺，這一模式在中國市場有著很大的不同。但這并不意味著數字媒體在中國沒有市場，或者互聯網服務無法占有一席之地。
新媒體的運營模式范文4
根據索福瑞調查數據，傳統電視受眾規模在逐年縮減。從到達率看，2009年平均每天有74．5%的觀眾收看電視，2013年每天只有66．5%的觀眾收看電視;從收視深度來看，2009年到2013年人均每日收視時長是176、171、166、169、165分鐘，電視收視向中老年人傾斜，年輕人看電視的越來越少［1］。中國互聯網信息中心的數據顯示，2014年6月底，中國網民規模達到6．32億，其中手機網民規模達到5．27億。中國網絡視頻的用戶數量達到4．39億，用戶使用率為69．4%，廣告市場規模128億元，其中，手機視頻的用戶為2．94億，增長率為19%，這些視聽新媒體極大地分流了傳統電視受眾。
(1)有線電視運營商
有線電視網絡依靠“用戶增長驅動”的粗放式增長模式并不長久。在視聽新媒體時代，有線電視在IPTV、互聯網電視競爭中處于被動局面，需要從專網向公網轉變，從行業媒介向多行業服務媒介轉變。同時，大量數據的存儲和運營需要有線電視從重點經營網絡到重點經營平臺和用戶的轉移。截至2013年底，全國有線電視用戶2．29億戶，數字電視用戶達到1．72億戶，雙向網絡覆蓋用戶近9500萬戶，開通雙向用戶超過2850萬戶，2013年有線電視網絡收入755億元，增長14%。另外，全國337個城市實現了地面數字電視網絡覆蓋，其中310多個發射站完成了驗收［2］。美國目前一共有寬帶用戶8590多萬，其中有線運營商約占5070萬，固定電話運營商有3520多萬戶。據市場研究公司LeichtmanRe-searchGroup的調查，2014年第二季度末，美國Com-cast、時代華納有線、Cablevision等在內的有線電視公司互聯網服務訂閱用戶達到4991．5萬用戶，剛好超過付費有線電視用戶的總和4991萬。有線電視網絡帶寬相對富裕，入戶率高，運營成本較低，跨域發展方面應有更大作為。目前，有線電視主要依靠收視費、廣告費、數據費、安裝費等單一的收入來源，在激烈的三網融合市場競爭中，在縱向上，有線網絡需拉長產業鏈，加入廣播電視的內容生產與制作產業;在橫向上，利用多屏、多網互動，抓緊大數據、云計算的機遇，大力發展融合業務與增值業務，發揮高清化、立體化、雙向化、社交化的優勢，將有線電視網打造成為全業務運營的綜合性網絡。
(2)固網電信運營商
電信運營商在視聽新媒體業務方面具有絕對的優勢，IPTV、互聯網電視、網絡電視等視聽新媒體業務都是基于電信網的互聯網資源。其中，中國電信、中國聯通2家基礎網絡運營商占據了90%的寬帶互聯網接入服務，有線電視網絡僅僅只有4%的寬帶接入用戶，手機電視基本依靠中國移動、中國電信與中國聯通3大基礎網絡。近年來，電信運營商加快了寬帶化、智能化的發展，實現從電信運營商向綜合服務運營商轉變。例如，中國電信獲準從事互聯網視聽節目服務、IPTV傳輸服務和手機電視分發服務。2014年1月底，中國IPTV用戶近3000萬。根據中國電信的最新運營數據，中國電信固網業務方面，2014年10月，中國電信寬帶用戶新增46萬戶，累計達1．06億戶;本地固話用戶減少77萬，累計為1．45億戶。2014年前三季度，中國聯通的固網寬帶業務累計用戶6848萬戶，固網業務主營收入681億元［3］。2013年12月，工信部取消了對中國移動固網業務經營的限制，允許其進入固定寬帶網絡市場，中國移動也成為全業務的電信運營商，這必將加劇固網寬帶接入的競爭。
(3)移動電信運營商
3大電信運營商在移動視聽新媒體的網絡運營方面處于寡頭壟斷局面，而且積極介入視頻內容生產領域。中國移動在上海建立手機視頻創新產品基地，專注于移動視頻產品的運營支撐，力圖通過多樣化、豐富的內容，向用戶提供隨時、隨身、隨心的個性化服務。中國移動還與中廣傳播達成戰略合作協議，用CMMB作為TD手機內置應用，通過廣播方式的手機視頻與流媒體手機視頻的互補來增強手機用戶體驗，以獲取市場競爭的主動地位。賽迪網消息稱，截至2014年10月31日，中國移動用戶總數達8．01億戶，其中3G用戶總數2．43億戶，較上月下降157．1萬戶，4G用戶累計達5445萬戶，較上月增長1350萬戶，依然保持高速的增長狀態。2014年前三季度，中國聯通移動用戶2．9億戶，主營收入1213億元，其中，移動寬帶用戶1．45億戶，移動寬帶主營業務收入819億元。中國聯通通過WCDMA網絡開展手機電視業務，點播、下載、上傳視頻，可以實時收看多個電視直播頻道。2008年中國電信接管中國聯通1000多萬CDMA用戶，2009年在上海建立中國電信天翼視訊基地，負責全國視訊業務的發展。目前，中國電信的天翼手機電視業務已經與中央電視臺等手機集成運營商合作，為受眾提供直播、回看頻道和點播節目服務。2014年10月，中國電信移動用戶總數累計達1．83億戶，3G用戶數新增210萬，累計達1．15億。3大電信運營商都十分重視手機電視的發展，不斷優化手機電視網絡技術環境，不斷完善內容分發、門戶推進及搜索、代收費管理等體系。
(4)電視直播衛星運營商
中國的直播衛星通信主要是基于廣播電視公共服務，“村村通工程”和“西新工程”依靠衛星通信加強對邊疆地區和農村地區的覆蓋。2013年底，我國直播衛星公共服務開通用戶1309萬戶，覆蓋31個省(區、市)，其中，寧夏、內蒙古、甘肅等8省(區)基本實現戶戶通，直播衛星播出平臺集成49套廣播、61套電視節目。美國的直播通信衛星處于雙寡頭壟斷的局面，與有線電視構成了互補與競爭關系。美國DirecTV直播衛星運營商提供美國93%的本地頻道節目服務，本地頻道通過光纖網絡傳送到衛星廣播中心，發射上行信號。美國DirecTV公司在美國已擁有2030萬用戶，在拉丁美洲也有200多萬用戶。美國第二大直播衛星運營商DishNetwork在美國有1400萬用戶，沒有開展國際業務。2014年5月，美國第二大電信運營商美國電話電報公司(AT＆T)宣布，將斥資485億美元收購美國最大衛星電視運營商DirecTV，是否最終通過還需要美國聯邦通訊委員會FCC和司法部審批。
2視聽新媒體時代電視終端競爭格局分析
隨著視聽終端逐漸向融合化、智能化的方向發展，受眾通過智能手機、iPad以及個人電腦收看影視節目的不斷增多，這些視聽新媒體的終端具有直播、回看、點播、搜索等新功能，改變了影視節目的收視方式，分流了傳統電視受眾。
(1)IPTV
IPTV是可控、可管理的有線IP網絡，基于電視終端的多媒體服務。IPTV運營在城域網上，而互聯網電視運行在廣域網(互聯網)上。IPTV具有視頻點播、視頻時移、雙向互動、分眾傳播的特點，具有廣告模式、包月收費、按次收費、游戲、線下活動以及電子商務等多種盈利模式。IPTV一般由電信運營商主導，其管理類似于傳統電視，我國的IPTV由廣電與電信合作開發，廣電負責內容的集成與開發，電信負責網絡運營。內容集成商承擔內容選擇、播控、把關的權利和義務，引入海量的內容版權與各種特色增值服務，形成規?；暮诵母偁幜?，與電信運營商共同維護終端用戶，實現利益共享。目前，我國IPTV的發展主要是“上海模式”與“杭州模式”，上海模式是“廣電主導、分工負責、優勢互補”的運營模式，上海電信與上海文廣百視通合作開展IPTV業務，前者負責傳輸、用戶計費和市場營銷等業務，后者負責內容集成、管理、播控以及用戶終端等環節，收益按照雙方的投入和職責共享。杭州模式是杭州廣電與杭州電信建立杭州華數傳媒合資公司，同時運營數字電視和IPTV。IPTV總平臺擁有各類標清直播頻道、影視內容資源以及旅游、卡拉OK、在線購物等增值服務，能提供跨越娛樂、消費與服務的全方位業務。
(2)網絡電視
網絡電視是采取IP協議、通過互聯網傳輸數據、以電腦為終端的視頻傳播業務。與IPTV相比，網絡電視是基于互聯網公網的傳播，更具有互聯網業務的特色，而IPTV是基于專網的傳播，更具有傳統電視的傳播特色。網絡電視有廣告模式、活動營銷、直接付費、版權分銷以及業務托管等盈利模式。按照傳播方式的不同，網絡電視可分為網絡視頻、博客、視頻分享網站、P2P視頻服務等不同類型，一般由主流媒體、民營機構運營，電信企業提供基礎網絡服務。按照運營主體的不同，網絡電視分為商業門戶網站類、商業垂直網站類、媒體網站類以及網絡廣播電視臺，商業門戶網站類包括新浪網、騰訊網、搜狐網等網站視頻，商業垂直網站類是指專門經營網絡音視頻業務的網站，例如優酷網、樂視網、酷6網、六間房等，媒體網站類包括人民網、北青網、東方寬頻、中國國際廣播電視網絡臺、中國新華新聞電視網等，網絡廣播電視臺包括CNTV、湖南芒果臺、浙江新藍網等。在廣告市場中，垂直視頻網站占廣告市場的首位，其次是門戶視頻網站，然后是媒體視頻網站。近年來，網絡視頻領域并購重組加劇，例如，百度3．7億美元收購PPS視頻業務全部股份，并將PPS視頻業務與愛奇藝進行合并，蘇寧、弘毅4．2億美元收購PPTV，谷歌收購YouTube等。
(3)手機電視
手機電視是指利用移動通信網傳輸、通過手機終端觀看視頻業務的電視服務。手機電視牌照由廣電行政部門頒發，具有可管可控的特點。手機電視一般由廣電機構負責內容集成播控平臺建設，移動運營商負責網絡運營;在iPad等終端平臺化的經營模式中，內容提供商與終端提供商是一種合作分成關系，移動運營商提供網絡服務。手機電視的傳送與接收主要是2種形式，一是公網模式，即通過移動互聯網下載或者瀏覽視聽網站上的視頻內容;二是專網模式，即利用移動通信網絡和流媒體技術，以集成播控平臺為中心，按照生產制作、內容包裝、集成播控、傳輸分發的流程向手機用戶提供視聽內容的下載和在線觀看，這是手機電視的主要方式。手機電視存在免費、點播、包月等消費方式，具有便攜性、個性化、互動性、開放性等特點，填補了受眾碎片化的時間，拓展了電視的服務空間。廣電機構負責手機電視集成播控平臺的建設和管理，負責節目的統一集成與播出控制，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、上海廣播電視臺等單位相繼開展了基于3G網絡的手機電視內容集成播控服務，例如，央視影音(Cbox)移動客戶端集納中央電視臺、全國衛視、城市電視臺共140多個頻道，可以直播、時移、預約、回看，同時擁有海量點播內容。
(4)互聯網電視
互聯網電視簡稱OTTTV，是以綁定特定編號的互聯網電視一體機或有上網功能的電視機頂盒為終端，以公共互聯網作為傳輸介質，以虛擬專網為傳輸通道，為觀眾提供具有直播、點播、回放及其他互動應用功能的視音頻以及增值服務的IP電視媒介［4］?；ヂ摼W電視一般由廣電機構負責內容集成播控平臺建設和用戶終端管理，家電企業提供互聯網電視終端，電信企業提供基礎網絡?；ヂ摼W電視與IPTV的區別是，前者運行在公網的虛擬專網上，后者運行在城域網性質的專網上，互聯網電視由國家廣電行政部門批準的集成播控平臺提供［5］?；ヂ摼W電視是傳統電視與互聯網技術相結合的產物，相對于傳統有線電視和IPTV采用的內容提供商、網絡運營商和用戶捆綁的運營方式，互聯網電視的發展更具有開放性和吸引力，將更多的網絡運營商、內容提供商、設備制造商、技術主導商加入互聯網電視陣營?；ヂ摼W電視的終端包括互聯網電視一體機、連接OTTTV機頂盒的普通電視機、PC、iPad、手機等多種智能終端。過去一年，谷歌、蘋果、微軟、索尼均利用自己的技術開始大舉推廣互聯網電視，國內的聯想推出互聯網概念電視，據統計，中國互聯網電視終端接近2000萬。
(5)移動多媒體廣播電視
移動多媒體廣播電視是指利用無線數字廣播電視技術向手機、MP4、筆記本電腦等7英寸以下的小屏幕終端提供廣播電視節目和信息服務的廣播電視服務。移動多媒體廣播電視通過廣電自主研發的CMMB技術，向移動終端提供電視服務。與手機電視相比，擁有圖像清晰度高、流暢度與用戶數量無關、整體運營成本更低等傳播優勢，終端廣泛，業務多樣，但是互動性沒有手機電視強。2009年，中廣傳播集團有限公司在北京組建，負責全國移動多媒體廣播電視項目的投資，同時，中廣傳播集團與中國移動正式簽訂了合作協議，共同推進CMMB功能的手機發展。移動多媒體廣播電視業務運營支撐系統融合了業務支撐系統與運營支撐系統，它由網絡管理、系統管理、計費、結算、營業、賬務和客戶服務等部分組成，是一個綜合性的業務運營和管理平臺。目前，移動多媒體(CMMB)發展迅速，覆蓋全國336個地級以上城市，覆蓋人口超過5億人。中廣傳播與中央電視臺、中國移動等聯手搭建渠道、內容、運營為一體的CMMB全產業鏈，增強了移動多媒體廣播電視的吸引力。
(6)公共視聽媒體
新媒體的運營模式范文5
傳統媒體在發展新媒體時有天然的優勢，不僅擁有大量的質量高的節目源，而且在開創初期就有了觀眾基礎。因為很多觀眾都是有傳統媒體收看習慣的，他們只是改變了觀看渠道。我們以傳統媒體發展新媒體道路上的領頭羊HULU為例，分析其發展之路。
HULU是由美國國家廣播公司(NBC)和新聞集團聯手創建的。HULU的初期成功，很充分地說明了內容提供商的作用。HULU也正是因為有了大量的優質節目和觀眾做基礎，才取得成功的。但是，HULU自創的新媒體應用模式，使HULU本身也擔當起渠道運營商的角色。隨著，HULU的發展其作為渠道運營商的劣勢就日益突顯出來了。種種跡象表明，HULU初期的成功只是光輝轉移的虛假泡沫。因為在能夠免費欣賞到同樣節目的HULU網站面前，誰還會去花每月100美元的電視訂戶費呢?因此HULU的運營模式，只是搭建了更為廉價的數字內容提供平臺，把傳統媒體的觀眾轉變到新媒體中來，得到了創建初期的表面光輝，而實際上，挖的都是自己的墻角，分的都是自己的蛋糕。在此過程中，HULU沒有提供任何增值服務，沒有提高產業鏈的價值，也就說HULU成立之前和之后的蛋糕都是那么大。正因為這個原因，HULU的發展前景并不像它橫空出世時那般樂觀。雖然HULU也采取了很多措施，如開發lPhone、Pod、ITouch上的在線視頻應用，但是并沒有擔當起渠道運營商要開創增值服務，提高產業價值鏈的作用。
引以為戒，HU山的后繼者哥倫比亞廣播公司(CBS)創建的和美國廣播公司(ABC)創建的ABC corn要想取得成功，就必須在保持自己內容提供商優勢的同時，想方設法滿足網絡用戶的新需求、大力開發增值模式，以提高產業鏈價值，扮演好渠道運營商的角色。
相比HULU，另一個提供數字內容下載服務的網站YOUTUBE就成功的多了。在作為內容提供商方面，YOUTUBE雖然沒有HULU的天然優勢，它沒有大量的來源于傳統媒體的節目資源和觀眾資源作支持，但是YOUTUBE發展出了自己的內容提供模式――“由用戶創造內容”的UGC模式，即由位于各個終端背后的每一位用戶自己做內容提供者，YOUTUBE為他們提供和展示作品的平臺，從而完成了YOUTUBEIBE為網絡提供商的角色。然而，作為數量龐大的網絡用戶，以及他們隨時都有可能進發出的靈感源泉，使得YOUTUBE的內容庫中的內容一點也不遜于HULU的天然節目資源庫。
YOUTUBE的成功模式還在于，它在提供內容的同時，也獲得了大量的觀眾基礎。2088年，HULU每月的訪問量為850萬時；YOUTUBE的每月訪問量已經是8958萬了。出現這樣結果的原因有二，首先是網絡用戶在上傳自己的作品過程中，就成為了YOUTUBE的主動參與者和構建者，他們本能地會關注YOUTUBE；其次，由于網絡用戶作為一個社會人，都有窺探他人生活隱私和狀態的本能心理需求，因此基于以上兩個原因就使得YOUTUBE用戶往往不是一次性的網站瀏覽者，而是與YOUTUBE產生強烈粘性的忠實用戶，并不斷影響其周圍的人群。
在作為渠道運營商方面，YOUTUBE提供了新的服務理念，從各種影視劇到系鞋帶教程都可以找到，它甚至改變了人們的生活方式。YOUTUBE提供了網絡用戶與他人分享自己生活內容和窺探他人生活內容的平臺，滿足了人們的本能心理需求，這就為YOUTUBE開創了不同于傳統服務商提供的服務。YOUTUBE是分流了原來一部分專注于傳統媒體的用戶，把傳統媒體的蛋糕分來制成自己的蛋糕，這實際上就開創了YOUTUBE的增值服務，從而提高了產業鏈的價值。
另外一個備受關注的經典案例就是蘋果公司與四大唱片公司合作、取得巨大成功的新媒體音樂市場。在這其中，有全球四大傳統唱片公司作內容提供商，其龐大而優秀的音樂內容庫足以向新媒體音樂產業提供巨大的動力源泉。而蘋果創意十足的商業模式，也使得產業鏈不斷增值。
iTunes要求消費者為每首歌曲支付0.99美元的費用，AppIe公司再將這部分利潤與相應的內容提供商分成。AIople一推出數字音樂銷售模式就獲得了積極的市場反應。lTunes音樂商店于2003年開通后僅僅6天時間，下載量就達到了100萬首(這是Apole公司預計在6個月內完成的銷售任務)；2064年9月，iTunes音樂商店已售出1.25億首音樂，占在線音樂市場70％的份額：2005年5月，這個數字飆升到4億首：同年12月，lTunes音樂商店售出音樂的總量達到10億首。與此同時，Apple還在不斷擴大iTunes音樂商店的覆蓋范圍，以北美地區為據點輻射到全球，在瑞典、挪威、丹麥、瑞士、澳大利亞和日本等國家都相繼開通了iTunes音樂商店。目前在iTunesStore線上音樂商店已有約280,006首歌曲可供下載。至2009年1月為止，iTunes Store已經售出超過60億首歌曲，占全球在線音樂銷售量的70％以上。內容提供商和渠道運營商天衣無縫的結合最終成就了iTunes的巨大成功。
所以說，不管是一個集團分飾內容提供商和渠道運營商兩個角色，還是內容提供商和渠道運營商由不同的集團來運營，都需要充分發揮內容提供商和渠道運營商的作用。新媒體發展至今，已經不是爭論內容提供商和渠道運營商誰為王的時期了。種種國內外成功和失敗的案例都向我們表明：內容提供商和渠道運營商是新媒體產業價值鏈上的兩個核心環節，它們各司其職，一個環節處于弱勢，另一個環節再強大，也不能使整個產業鏈健康平衡的發展。在實際的商業運營中，我們a
新媒體的運營模式范文6
突破“天花板”需要改變形成“天花板”的經營模式。尋找一種將聽眾和廣告主作為商業客戶,為廣播帶來持續贏利的新的商業模式成為廣播發展的必然選擇。
經營聽眾――全產業鏈模式
我們先分析中國移動的客戶經營策略。中國移動擁有全球最龐大的手機人群,收取通話費是它的基本贏利模式。如果僅滿足于此,在激烈的話費降價大戰中,其利潤和市場將會萎縮。中國移動圍繞著手機用戶來實現自身盈利最大化。在充分研究用戶的基礎上,中國移動整合通信業的上下游產業鏈,向用戶提供短信、彩鈴、彩信、139郵箱、手機報、12580生活服務、飛信等一系列增值業務。同時,為滿足年輕人對彩鈴和明星的狂熱追求,中國移動還與各大唱片公司合作,打造“無線音樂俱樂部”;為滿足商務人群對資訊的需求,不僅和新華社等各大權威新聞媒體合作,更入股鳳凰衛視,實現了由“移動通信專家”向“移動信息專家”的轉型。數據顯示,僅2009年上半年中國移動增值業務收入達884億元,預計2010年其增值業務總收入將達2000多億元。
從中國移動的精彩轉型中,我們看到了客戶價值最大化原則和客戶商業價值開發的理念。廣播媒體也擁有著眾多的聽眾,但由于廣播提供的是一對多的免費撒網式服務,和受眾的關系常常是疏離的。無怪乎湖南廣電局長歐陽常林會感慨:“湖南衛視這么大的影響力,這么多的觀眾,但我們沒有跟客戶產生一個很好的產品服務關系,他們看到湖南電視節目,貢獻了收視率。不像新媒體,用戶在互聯網上實實在在貢獻了流量之外,還跟新媒體提供的產品有一種直接的關系?！睂τ趶V播媒體來說,聽眾就是財富。廣播媒體完全可以像中國移動經營手機用戶一樣經營聽眾,將聽眾對節目的關注平移到依托節目開發的產品和服務上,實現廣播在節目運營上的商業價值。這種依托節目展開的商業開發,我們不妨把它稱為節目運營的“全產業鏈模式”。
全產業鏈的節目運營模式要求節目完全走向市場,通過挖掘節目和各自頻率的聽眾特點和需求,拓展出相應的產業,然后通過市場手段將該產業做大,實現節目和聽眾的商業價值。這對于習慣了采編播的廣播人來說無疑是一個挑戰。首先,新的商業模式需要與之相配的組織架構來保證實施。這也是商業模式組織管理高效率原則所要求的。只有建立與商業運營相應的組織部門,才能形成企業高效率的運行系統。全產業鏈模式的節目運營需要在現有的采編播之外建立一個整合節目與市場的機構,通過研究市場和聽眾需求設計新節目,包括對新節目的構架、形式、目標聽眾、目標客戶、推廣舉措、與產業市場對接的鏈條、贏利點、實現盈利的細節等做出設計和論證,當然還包括找到現有品牌節目的市場對接方案。另外,節目的數據產品需要有專業的數據部門去整合。有些電臺還利用臺里的制作和播音資源成立了專門的廣播節目制作公司,這些新部門都是節目運營全產業鏈模式的組織保證。
其次,在全產業鏈的節目運營模式中,節目成為一個橋梁,一個平臺,為該節目聽眾量身定制的產品和服務通過這個平臺推廣,而支撐該產品和服務的是社會上相應的實體公司的專業運作。憑借這樣內外部力量的整合,才能打造出具有競爭力的運行系統,實現聽眾價值,從而實現廣播自身的持續贏利。
制作有聲雜志,供聽眾定制收聽。廣播是線性放送的,錯過了時間,就聽不到節目,特別是現在多采用直播,大部分節目不重播。如果像移動制作手機報一樣制作有聲雜志,由聽眾定制,而且能實現由聽眾自行設定播放時間,這樣就能極大地方便聽眾收聽。這類定制,可以通過與運營商合作手機定制,也可以通過電臺自己的網站或一些門戶網站實現網上付費,包月收聽,實現節目本身的收聽價值。適合做有聲雜志的節目可以是音樂、娛樂、財經、新聞等節目。
制作精品節目,打入節目交易市場。廣播節目交易市場不像電視那么成熟,市場空間卻很大,早幾年還只有小說連播、評書連播等很少的一些節目樣式,現在已發展到娛樂、財經、深度報道類名牌節目以及電臺宣傳片、廣告片和廣告定制節目的制作。有些地方臺的節目經由節目交易甚至成為了全國性的名牌節目,如江西人民廣播電臺將知名欄目《空中百花洲》改版制作成廣播情景劇重新包裝上市,定名為適合全國推廣的欄目《城市劇場》,發行不到一個月,廣東深圳和中山等電臺就各訂購了300多集。
推出貼合聽眾需求的服務項目或產品。例如,交通頻率可以打造“車友俱樂部”服務,聯合汽車配件、維修養護、裝潢、改裝等方面的公司,服務汽車后市場;可以采用類似銀行金卡向客戶收年費的方式讓聽眾在一年中享受到多重貴賓服務;也可以免收會員費,通過與合作的汽車服務公司分成的方式獲取利益;或者自己直接操刀做買車、裝修、養護一條龍服務,打造一個屬于自己的汽車服務品牌。還有諸如提供求職招聘的節目,為聽眾開展供需見面會、人才培訓講座等;鵲橋節目介入婚戀市場,旅游節目介入旅游市場等?？梢哉f一個節目就是一個市場,一個專業頻率就是一個行業。廣播人需要拿出做市場的智慧來整合市場資源,借力相關的實體企業,設計好雙贏方案,在實業市場中穩步向前。
創意生產節目后產品。2009年我們見證了中國式“米老鼠”的成功,一部《喜羊羊與灰太狼》讓喜羊羊書包、文具、服飾成為孩子們的流行產品。很多電臺開辦了給小朋友講故事的欄目,深受孩子和家長的喜愛。我們可以將節目刻碟出版,還可以與玩具商合作生產會講故事的卡通形象,讓孩子們在臨睡的時候抱著可愛的卡通形象,聽著好聽的故事入眠。我們還可以和少兒出版社或童書作家合作播出以某一特定形象為主角的少兒原創故事、童話,雙方共同合作開發后期產品?；蛘咭劳性摴澞块_設少兒語言表演班等其他線下產品,在實現更多聽眾價值的同時也獲得更多產業利益。
經營廣告主――全媒體模式
通過節目運營全產業鏈模式實現的是聽眾價值的最大化,我們該如何來實現另一個客戶――廣告主的價值最大化?在與廣告主的溝通中,我們發現,現今許多廣告主對廣播的投放期待基本屬于品牌備忘和促銷提示,不會期待通過廣播廣告打開知名度,提升美譽度,更別提直接下貨了。所以廣播品牌廣告的投放在廣告主的預算里向來只是很小的一部分,大部分廣告流向了電視、報紙和戶外等媒體。正是這一媒介局限,使得廣播在營銷推廣中只能處于輔助地位,市場份額小也就在情理之中。但我們同時也看到,廣告主的營銷戰役往往是平面、電視、戶外、DM等多種媒介的立體作戰,那么,滿足他的需求,增加一些廣播之外的媒介就能贏得更多的廣告投放。在對客戶價值最大化的追求中,我們發現了廣播廣告運營的全媒體模式。
據權威的市場研究機構CTR 2009年11月23日在其網站上公布的一份報告稱,2009年前三個季度我國廣告花費達3688億元人民幣,電視占了78%的市場份額。報紙類廣告花費470億元,戶外169億元,雜志89億元,廣播只有76億元。2%的市場份額,讓人不由扼腕。但沒有規定廣播只能經營廣播,廣告市場那么大,尤其是其他媒介比廣播廣告市場大得多。媒體融合的時代,廣播的局限迫使我們必須將自己的路拓寬?？缑襟w、多媒體、全媒體的運營,才能使廣播實現贏利手段的多元化,從而打開新的贏利空間。
廣播廣告運營實施全媒體模式可以采取四種方式。一是自行開發媒介。如針對聽眾群特點做一份相應的報紙或雜志,這也是對聽眾經濟價值的另一重開發;發現新的廣告空白點切入自己開發的新媒介做網站等。二是可以購買一些戶外廣告位、LED顯示屏等廣告載體。三是可以其他媒體的部分版面、時段或戶外媒體廣告等。四是可以和其他媒體合作,為廣告主策劃整體廣告投放方案。
全媒體的運營模式實質上是對廣告客戶的深度開發和經營。除了上面提到的廣播以外的媒介,它還應該包含會展、活動、會議、客戶推廣所需宣傳品的制作等等,其深層理念就是全方位地服務客戶,以幫助客戶實現價值最大化來實現自身盈利的最大化。在業務活動中,我們可以先于投放,上溯到客戶的營銷需求,為廣告主思考銷售瓶頸的解決之道,成為他的戰略合作伙伴和營銷顧問,替他整合媒介資源,拿出適合他的業務特點和營銷需求的全媒體計劃書,或者干脆就他的所有廣告投放業務甚至包攬他的所有推廣活動。
全媒體模式的運營做的是廣告客戶的品牌管家、營銷顧問。這就需要傳統意義上只負責拉單上廣告的廣播廣告業務員變身為客戶經理,隨時追蹤客戶所在領域的行業變化,與客戶同步思考,甚至走在客戶前面,為客戶的營銷出謀劃策。拿著本媒體投放建議書要求客戶投放和站在客戶角度制定全媒體傳播方案相比,顯然后者更能獲得做單的主動權。4A廣告公司就是這樣生存的,他們的業務量通常在上千萬或上億。如果廣播也這樣運作,加上擁有媒體的優勢,我們的利潤將比4A公司更為可觀。
結語
好的商業模式是成功的基本保證。如今,廣播持續多年的“收聽率模式”遭遇“天花板”,又逢事業單位體制即將被打破,是廣播建立自己商業模式的時候了。同樣是媒體,阿里巴巴網與湖南衛視成立了“快樂淘寶”,與浙報集團推出了紙媒《淘寶天下》;盛大在網游、文學、音樂成功的基礎上,與湖南衛視成立了盛視影業,還將收購視頻網站酷6……這些成功的媒體尚且還在奮力內聯外合,以期將各自的優勢和受眾延展到其他媒介,創造出新的受眾價值。廣播更不能墨守成規,應該循著客戶價值最大化原則整合內外部資源。不斷創新商業經營手段必將成為廣播的常態。
(作者單位:江西人民廣播電臺)
本文責編:陳道生
參考文獻:
1、曾玉:《年增長20%,移動人群成就廣播新時代》,《新聞晨報》,2006年11月28日。
2、《2009年前三季度中國廣告市場增長12%》,CTR網,2009年11月23日。
