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新媒體的運營背景范文1
【關鍵詞】互聯網傳播 媒體傳播 轉型
[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.
[Key words]Internet dissemination media dissemination transition
1.1 互聯網廣告發展現狀分析
近年來，我國網絡用戶規模呈現爆發式增長，其中移動互聯網用戶規模增長尤為突出，并于2012年超過互聯網用戶，這也為企業開展互聯網宣傳與營銷帶來新的發展環境。
互聯網用戶規模擴張帶來廣告市場結構的重大變革，互聯網媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預期未來互聯網廣告在市場格局中將占據越來越重要的戰略地位。
互聯網媒體在廣告市場地位逐步提升的同時，受環境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關系，內部結構亦在不斷優化調整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯網營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術的關鍵字廣告依然作為最主要的互聯網營銷方式；伴隨營銷內容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯網廣告的黑馬；新技術新產品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發展，但行業穩定性依然不足。
1.2 互聯網廣告發展趨勢分析
（1）大數據應用使企業營銷更加精準
基于大數據應用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實現精準化營銷推送，同時為企業提供個性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。
（2）程序化購買使得找客戶方式更優
基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統廣告商業模式，使廣告投放由媒體購買轉向受眾購買，并由平臺技術實施購買行為，為企業營銷節約大量資源和人力成本。
（3）移動互聯網發展引領向移動端轉移
伴隨互聯網用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規模將出現爆發式增長，同時網民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據IBM數據顯示，94%的廣告主認為未來移動營銷在企業發展中將發揮重要作用。
2 運營商互聯網傳播的現狀與困境
2.1 運營商擁有強大的自有媒體渠道
運營商具備強大的IT能力，擁有眾多的自有互聯網媒體渠道。以運營商、銀行業、民航業等為代表的品牌行業都具備比較強大的IT能力，自有電子渠道能力領先于一般性行業，且互聯網營銷起步較早。
運營商經過多年的發展，自有互聯網渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發聲不統一，難以發揮資源優勢。在這種情況下，運營商內部需要加強統籌協調，充分發揮微信、網上營業廳、各類數據業務客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應用能力。
2.2 運營商不斷在互聯網傳播與營銷方面開展探索
在一些領先的運營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實現引流-導流-全渠道覆蓋傳播與營銷。
2.3 與其他行業對比，互聯網傳播能力需要提升
傳統線下中小企業、電商行業以及品牌行業在互聯網營銷傳播方面積累了較多的經驗，互聯網傳播和營銷體現出不同的特點：
（1）串聯脈沖式傳播：傳統線下消費行業主要通過O2O模式實現互聯網客戶轉化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結構，同時借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉化。
（2）眾星拱月式傳播：電商行業圍繞核心發力聚合資源效能，憑借自身平臺優勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實現轉化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業價值，擴大平臺收益。
（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業內外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業一方面建設自有互聯網渠道，另一方面積極拓展互聯網渠道，比如與旅行網站合作，建立分銷網絡；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。
2.4 運營商在互聯網傳播方面面臨的困境
根據CNNIC《2013年下半年中國企業互聯網絡應用狀況調查報告》顯示，大部分企業在互聯網營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關系等問題的困擾。具體到運營商來說，結合上文分析，筆者總結出主要有以下幾大困惑：
（1）互聯網媒體有什么特點及分類？
（2）各類媒體應該如何開展管理與傳播？
（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進行精準化的投放？
（4）目前運營商營銷成本壓降，如何科學規劃預算資源？
（5）互聯網傳播效果如何進行有效科學的評估？
3 運營商互聯網傳播轉型舉措
3.1 對互聯網媒體進行科學分類
按照目前互聯網傳播和營銷領域對媒體的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費媒體（Paid Media）3類。
筆者認為這3類媒體單純是從互聯網廣告傳播的角度來進行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業的傳統商業模式來認識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯網營銷的角度對互聯網媒體進行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結了基于互聯網營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費媒體和合作媒體，如圖1所示：
3.2 對互聯網媒體進行分類管理
（1）付費媒體的管理
針對付費媒體進行TOP化梳理。運營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規則應當遵循以下原則：
1）偏好程度：根據用戶喜好程度篩選出用戶經常訪問的網站類別；
2）覆蓋人群：各類型網站覆蓋人數；
3）本地特征；
4）歷史效果：結合前期硬廣投放效果較好的媒體。
（2）自有媒體的管理
運營商自有媒體一般分散在各個部門，難以做到統一發聲。針對自有媒體，需要由一個部門進行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個部門所管理的自有媒體進行搜集，建立聯系人清單，同時根據覆蓋人群進行TOP化梳理。定期召開互聯網媒體投放需求溝通會，在會上收集各個部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進行統一的規劃和宣傳管理，并由各個自有媒體的管理部門進行具體的投放實施。
（3）贏得媒體的管理
贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務窗等。同一個運營商一般開設多個微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統一進行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯系人清單并進行定期的更新，同時微信粉絲需要實現后臺統一管理，做到宣傳統一發聲、客戶統一管理等。
（4）合作媒體的管理
在運營商互聯網營銷宣傳中，不僅要重視互聯網宣傳，而且還需要進行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業界來看，運營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：
1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯網分銷；
2）資源聯合化，比如資源置換與聯合營銷；
3）后向一體化，比如流量產品的后向經營等。
對于合作媒體，筆者建議成立專門的團隊進行媒體合作與拓展。
3.3 進行精準化的媒體投放
近年來，隨著大數據、移動互聯網深入傳媒行業，除了傳統的硬廣直接投放之外，還出現了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數據的精準投放形式，運營商在進行廣告投放時，應當加大對精準類媒體投放的投入。精準化媒體投放模式如表1所示。
3.4 建立既定預算下最優組合投放模型
（1）模型建立的背景
運營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費下調等客觀因素，營銷宣傳費用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產生的營銷效果也不同；經過歷史經驗測算，每個投放媒體的投放成本與產生的業務辦理量都有一定的關系，存在投放拐點，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達一定量時收益達到飽和狀態，再加大宣傳投入并不能帶來相應效果的增加。
因此，在各類活動投入預算有限的情況下，需要規劃不同投放形式投入資源，達到資源的精確化使用。
（2）模型建立的思路和過程
1）對歷史互聯網營銷數據進行長期積累并進行數據標準化處理；
2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業務量的函數關系；
3）建立最大收益下媒體投放組合函數，指導媒體投放成本分配。
3.5 建立互聯網投放活動評估模型
（1）模型建立的背景
投放活動需要分類：依據消費者產生消費行為通路的7個步驟，結合運營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業務營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：
效果需要分類評估：不同類別活動關注的側重點不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。
（2）模型建立的過程
1）擬定評估指標
參照《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標：
流量類指標：曝光量、點擊量、到達率、跳出率；
轉化類指標：瀏覽時長、訪問深度、轉化率；
成本回報類指標：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點擊成本）、CPV（訪問成本）。
2）設定評價標準
以流量類指標為例，建立如表2所示的評價標準。
3）設置不同類型活動指標權重
品牌推廣類和其他宣傳類活動重點關注流量類指標，辦理銷售類活動重點關注轉化類指標；模型采用層次分析法計算權重，消除主觀性強、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標權重如表3所示。
4）評估活動投放效果
將活動投放數據代入公式Score=F活動類型（曝光量、點擊量、到達率、跳出率、瀏覽時長、訪問深度、轉化率、成本回報），計算得分。
4 結束語
互聯網營銷正在改變傳統的營銷宣傳模式，但在通信行業總體增速放緩、各大運營商對營銷宣傳費用壓減的大背景之下，運營商進行互聯網宣傳必須整理思路，重點關注互聯網宣傳的投入產出，針對不同的互聯網媒體規劃不同的管理和經營策略，同時利用資源既定預算下最優組合投放模型和互聯網投放活動評估模型，使得運營商的互聯網宣傳工作走上低投入、高轉化之路。
參考文獻：
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新媒體的運營背景范文2
關鍵詞：互聯網+；新型傳媒人才；培養目標；培養路徑
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）22-0186-03
“互聯網+”背景下，隨著互聯網技術在傳媒領域的深入使用，傳統傳媒產業的邊界日趨模糊，與其他產業的融合進程逐步加快，進入全面轉型升級階段。伴隨傳統媒體的轉型升級，傳媒人才的供給與需求之間出現了較大的矛盾：一方面，傳媒業界需要大量具備復合能力的新型傳媒人才，新聞單位苦于人才難求；另一方面，大多數高校按照傳統新聞傳播專業培養模式培養出來的編輯、記者已經很難滿足用人單位的需求。很多新聞單位寧愿選擇非新聞專業的畢業生，也不要現有新聞傳播教育流水線上批量生產出來的人才。大量非新聞專業出身的人才進入傳媒業，進一步擠壓了新聞傳播專業人才的就業空間。[1]就業難，成為新聞傳播專業畢業生面臨的共同性問題?！盎ヂ摼W+”背景下，如何改革現有傳媒人才的培養模式，為業界提供真正需要的新型傳媒人才，是當前新聞傳播教育中亟待解決的突出問題。
一、“互聯網+”背景下的傳媒變革與新型人才需求
以互聯網技術為主要推動力的這一輪傳媒變革是從信息傳播渠道和內容生產方式的變革開始的，進而擴大到傳媒運營模式與企業營銷方式，從而改變了整個傳播格局與傳播生態。傳媒產業的轉型升級和深刻變革需要大量新型采編人才與新型運營人才的推動。
1.全媒體內容生產方式要求新型采編人才具備跨媒介內容生產能力。隨著網絡與手機為代表的一系列新媒體的崛起，媒介內容的傳播渠道、傳播方式都發生了極大的變化，微信、微博、博客、手機電視等具備較強互動性、及時性、社交性的新型傳播方式誕生并快速積累用戶。傳統媒體也積極轉型，與新媒體進行深度融合，開啟了全媒體時代：媒介機構把記者采訪編輯好的內容，以視頻、音頻、動畫、圖片、文字等表現手段，通過電視、報紙、廣播、網絡、手機等多種媒介同時傳播，受眾可以選擇在任何時間、任何地點接收任何一種媒體的同一信息。全媒體的生產方式要求傳統采編人才轉型成為能夠進行跨媒介內容生產的新型采編人才，不僅在技能層面要熟練掌握不同媒介的內容生產方式、新興的網絡技能以及現代設備的操作，還要具備突破傳統媒體界限的思維與能力，在面對同一新聞題材時，能夠快速進行判斷、選擇，確定合理的跨媒介內容生產方案。這是“互聯網+”時代對新型傳媒人才的最基本要求。
2.按照互聯網邏輯重構價值系統的傳媒組織需要具備互聯網思維的新型運營人才。作為一種支撐社會的全新技術形態，互聯網正在全面變革傳媒運營模式。近兩年傳統媒體廣告收入斷崖式下跌的現實已經說明傳統媒體高度依賴傳統廣告的商業模式正在逐漸走向衰落。只有按照互聯網的基本邏輯進行傳媒價值系統和業務模型重構的媒體才可能獲得生存、發展的機會。而這一切的變革，最終依靠人的推動與實施。很多傳統媒體在向全媒體轉型過程中都會增設“產品經理”的崗位。“產品經理”，作為互聯網公司的常設職位，負責對產品從創意到上市，包括調研、創意、開發、測試、推廣、迭代等相關環節的控制。傳統媒體積極將產品意識引入媒介運營中，要求傳媒產品經理不僅考慮內容生產環節，還要綜合考慮傳輸渠道、載體特征、運營模式等多個變量對用戶體驗的影響，并能夠不斷通過產品迭代提升用戶體驗。這一職位的設置表明越來越多的媒體需要的不再只是傳統的傳媒運營人才，而是能將互聯網的產品思維全面運用于傳媒運營的新型人才。
二、“互聯網+”背景下新型傳媒人才培養目標
以產業需求為導向，新聞傳播院系應該著重在知識結構、能力體系和思維模式三個方面對傳媒人才的培養目標進行適應性調整，以滿足業界對新型傳媒人才的現實需求。
新媒體的運營背景范文3
伴隨移動互聯網新時代的到來,3G“淘金潮”愈演愈烈,尤其手機無線網絡的商業應用更呈現出萬花筒式的繁華噴薄。
支持手機無線網絡商業應用的巨大前景首先來自中國巨大的手機持有量和手機上網用戶的持續增加。根據2009年2月19日中國互聯網絡信息中心(CNNIC)公布的最新數據,中國手機用戶達到6.4億,手機上網用戶已經達到1.176億。
艾瑞移動互聯網分析師欒慧對《中國聯合商報》記者表示:“據艾瑞預測,手機上網趕超PC上網用戶數量的臨界點或許即將來臨,今年中國使用手機上網的用戶數量可能達到2.9億。手機服務平臺供應商和越來越多的傳統互聯網巨頭、運營商、手機廠商等對移動互聯網領域投資也持續升溫,其中手機網游、手機媒體、手機娛樂等方面最受追捧。這種背景下,雖然不能盲目樂觀,但從前期投資來看,仍然是越早越好,因為總體趨勢絕對利好!”
樂活網游
集聯絡通訊、商務辦公、生活娛樂于一身的3G手機必將成為一個重要的游戲平臺。早在幾年前陳天橋就坦言,盛大以后的機會應該是3G手機。
無線互聯網分析機構魅媒調研中心的《2008~2009年中國手機游戲市場研究報告》顯示,2008年中國市場的手機網游用戶突破1.5億,相關推廣渠道所帶來的商業收入也突破1.48億元,增長勢頭迅猛。尤其在2009年中國3G啟動的背景下,手機網游更有望實現新的突破,進入快速發展期。
業內人士指出,從目前移動游戲的發展來看,手機游戲的內容提供商非常多,同時在3G網絡上,會有三維游戲、聯網手機游戲等多種類游戲的出現;手機游戲的支持終端未來也應該不會缺乏,從現在來看,手機游戲已經成為終端的一項普遍功能,將來主要需要開發的應該是終端對聯機游戲的支持。所以在手機游戲價值鏈的合作伙伴方面,應該會有比較大的潛力可以挖掘。
目前國內手機網游廠商還沒有針對玩家自身特征、使用習慣量身定做的盈利模式,基本上沿用互聯網的包月和按道具收費等方法,由于手機網游還有流量支出費用,這導致不少用戶因為費用問題放棄手機網游;同時,在終端支持度和運營渠道方面,手機網游也面臨不少挑戰。
新媒體超速
手機媒體本身就是網絡媒體的延伸和重要組成部分,3G時代的來臨,手機報、手機電視、手機視頻等手機媒體以便攜、移動、私隱、互動等傳播優勢,適應了現代人對于娛樂媒體的要求,隨著3G帶寬條件的改善,硬件設備的更新,將更快、更清晰地走進人們的生活。
因此,進入3G時代以后,手機新媒體將會以數倍于原來的速度前進,媒介融合將在各個領域上演,投資潛力巨大無窮。
在CNNIC于2009年2月18日的中國手機媒體研究報告中提到,手機電視業務的普及率只達到了3.8%。不過,隨著3G網絡的建設、運營以及廣電總局CMMB移動電視產業的全力推進,手機電視業存在著巨大的發展機會。
然而,從手機媒體業務的價值鏈合作伙伴來看,由于電視媒體公司數量上的有限性,以及制作手機電視節目的額外成本增加,合作伙伴的數量肯定會受到一定的限制,而生產支持流媒體業務的高端手機的廠商數量也比較有限,所以手機電視業務的合作伙伴數量偏少。
在缺乏合作伙伴的前提下,就需要緊密的合作模式才可以形成有發展前景的商業模式。分析人士指出,運營商可以考慮與媒體公司合作開發針對不同目標客戶群的短片,進行合作宣傳推廣,以及共同設計合理的資費模式,通過這種深層次的緊密合作,才能形成有效的商業模式。
“娛樂”至上
記者通過多種渠道獲悉,中國移動的手機商店“Mobile Market”預計在今年7月上線。中國聯通也為手機音樂、視頻等業務成立了專門的公司。隨著三大運營商先后實現了3G試商用,網絡創業又成新的關注點。
“個人創作手機音樂、視頻上傳下載,并進行收益分成,在3G時代肯定會成為一種時尚。”業內人士認為,3G帶寬大增,用戶需要的音樂、視頻等內容卻相對貧乏,創作手機應用內容,絕對不失為一種朝陽產業。
尤其是手機音樂,“在3G時代,手機音樂的應用將大大拓展!”金牌大風娛樂實業有限公司香港區行政總裁暨大中華區新媒體董事陳輝虹表示。
新媒體的運營背景范文4
關鍵詞:傳媒業;新聞集團;資本運營;啟示
一、傳媒資本運營概念界定
傳媒業資本運營是資本運營的一般原理在傳媒領域的具體運用,基本原理與形式和其他行業的區別在于運營主體的特殊性。傳媒業以傳播媒介與經營實體的雙重身份存在,因而對于其資本運營的研究,既要有初級的產品資本運營,又有高級的原型資本運營。
所謂傳媒資本運營,就是將傳媒所擁有的可經營性資產,包括和新聞業有關的廣告、發行、印刷、信息、出版等產業,也包括傳媒所經營的其他產業部分,都可視為有經營價值的資本,通過價值資本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑進行運作,優化傳媒資源配置,擴張傳媒資本規模,進行有效經營,以實現最大限度增值目標的一種經營管理方式。
二、目前國內傳媒業資本運營的現狀
近幾年,我國傳媒業通過循序漸進的改革,由先前的完全的事業屬性轉變為實行企業化管理的事業單位,與此同時西方巨型傳媒集團也在覬覦我國傳媒市場,在自身變革與外部競爭的雙重壓力下思考如何通過資本運作擴張規模、整合資源使我國傳媒業進一步發展就顯得尤為必要和重要。
(一)自身轉變
雖然我國的傳媒業實現了媒介經營管理的重大轉變,但事業單位的性質仍然不可動搖。從兩方面來講,國家對傳媒資本運作始終保持著謹慎的態度,例如編輯業務不允許注入上市公司內部;因此各傳媒集團進行具體業務操作時會充分考慮國家的相關政策和規定,以免“越雷池”而遭重創。
為了引入競爭機制,由直接管制的制度框架向競爭性市場機制的框架全面或部分地過渡,國務院在《文化體制改革試點中支持文化產業發展的規定》和《文化體制改革試點中經營性文化事業單位轉制為企業的規定》兩個文件中指出:“黨報、黨刊、電臺、電視臺等重要新聞傳媒經營部分剝離轉制為企業,在確保國家絕對控股的前提下,允許吸收社會資本;國有發行集團、轉制為企業的科技類報刊和出版單位,在原國有投資主體控股的前提下,允許吸收國內其他社會資本投資;廣播電視傳輸網絡公司在廣電系統國有資本控股的前提下,經批準可吸收國有資本和民營資本。鼓勵、支持、引導社會資本以股份制、民營等形式,興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發行、會展、中介服務等文化企業,并享受同國有文化企業同等待遇。隨后“新聞出版總署關于印發《關于貫徹落實〈關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見〉的實施細則》的通知”則打破了傳媒投資的只允許“國有資本”進入的限制,認同“各類資本”都可以參與傳媒經營,拓寬了傳媒投融資渠道。
政策的轉變使得傳媒業聞風而動,一批報業集團先后組建,一批有傳媒背景的公司相繼上市,如在報業投資中,北大青鳥投資5000萬與《人民日報》合辦《京華時報》,山東三聯集團注資《經濟觀察報》,上海復星實業牽手《21世紀經濟報道》。
(二)外部競爭
目前,新聞集團、時代華納、路透社、道瓊斯等為代表的傳媒巨頭都以不同形式介入了我國傳媒市場。國際資本還假道投資中國門戶網站,直接介入我國新興傳媒。李嘉誠和黃長實系下的Tom.省略等。目前,不少專業媒體領域,如《計算機世界》、《財富中國》、《IT經理世界》、《個人電腦》等都有海外媒體公司的背景。此外,國外傳媒機構還采用授權使用其品牌,交換節目,以專業媒介購買公司直接經營等的方式滲入中國傳媒市場。
外資介入我國傳媒產業,可以給我國傳媒業帶來大量的資金以及先進的運作理念、管理模式、發展途徑,但是它也帶來了巨大的風險與挑戰。雖然現在外資進入我國傳媒業還受到諸多限制,但是隨著我國整體開放程度的增加,我國媒介產品市場的進一步成熟,它們必然會向我國媒介產業深入滲透。外資的到來也不可避免地挾帶著西方的價值觀念和意識形態,會對我國社會與民族文化的健康發展產生一些沖擊。
三、默多克新聞集團對中國傳媒業的啟示
新聞集團是當今世界上規模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一,每天24小時連續向全球70多個國家和地區的觀眾傳送精彩紛呈的新聞和娛樂節目,每周在全球范圍內發行逾4000萬份報紙。作為一家公開上市公司,新聞集團分別在紐約證券交易所、倫敦證券交易所、澳大利亞證券交易所上市交易,市值約550億美元,其強大的資本運營能力一直為世人所稱道。綜合來看,新聞集團的資本運作方法能夠總結為以下幾方面,這些成功經驗可以為在資本運作中剛剛起步的中國傳媒業帶來啟示。
(一)兼并收購
新聞集團的成長史也是它不斷并購收購其他公司壯大自身的歷史。從它早期靠購買泰晤士報業集團和太陽報,到2005年購買三家網絡公司后成立?？怂够用襟w公司,新聞集團在這些兼并收購中經歷了成功和失敗,最終成為了傳媒巨頭。2005年后,默多克又并購了一系列新媒體,由此擁有了大量娛樂、游戲和社交網站。例如:新聞集團曾以1.88億美元從VeriSign手中購買了德國SP公司Jamba――這家公司以Jamster 的品牌,在華擁有不少SP業務,有利于新聞集團加大在中國SP市場的話語權;新聞集團以比道瓊斯股票市值2倍還多的價格,即56億美元收購道瓊斯集團,從而將以商業和財經領域深度分析報道著稱的《華爾街日報》報系和提供實時財經報道和市場評論的道瓊斯有線新聞社收入囊中。
啟示:兼并收購是資本運營常用的手法。有時這種購并整合不僅僅是為了謀求超額利潤,還是出于對內容平衡方面的考慮,借以形成規模經濟效應。
(二)投資控股
1996年,經過20多輪談判,默多克的STAR TV公司與劉長樂今日亞洲公司各控股45%成立了鳳凰衛視。兩位股東勢均力敵,共同控股。五年后,鳳凰衛視實現了運營的平衡。到2000年財政年度,鳳凰衛視贏利5000萬元港元,營業額則由前一年的311億港元激增到511億港元,并在香港創業板上市。為了上市,鳳凰衛視進行了微調,今日亞洲和STAR TV各占37.6%的股權,而中銀的子公司華穎占8.35%。在一份鳳凰衛視的廣告指南中,對其3位股東的描述是:衛視控股由美國新聞集團全資擁有,具有豐富的運營國際媒體經驗。今日亞洲的主要股東實力雄厚,在中國內地市場有豐富的運作經驗,多年來已在石油貿易、公路、交通、地產實業等領域投資近百億港元。今日亞洲與中國內地各界廣泛、密切的關系,為鳳凰衛視進入中國市場創造了良好的條件。華穎國際有限公司在中國和國際財務運作方面有豐富的經驗,在中國媒介廣告業務也有豐富的經驗。無論全國性的電視臺,還是廣告客戶均視華穎為服務質量高,信譽好的。兩大股東勢均力敵,第三大股東則明顯帶有中資背景。這就是鳳凰衛視的股東集團?，F在,鳳凰衛視成了默多克在中國最成功的投資。
啟示:通過垂直一體化結構可以實現在海外市場的經營本土化,良好的多方合作便于快速融入當地市場,充分利用本土資源,當然這需要全球化的視野,并對自身的未來發展有清晰規劃,從而尋找到有潛力的媒介形式或傳媒公司。
(三)銀行貸款
讓我們看一看1998年3月-7月默多克的交易:
1998年3月,默多克以3億美元買下了洛衫機道奇棒球隊。
1998年4月,默多克買下《星球大戰(續集)》系列電影的發行權。
1998年6月,默多克以20億美元把發行量達到1300萬份的《電視指南》賣給TCI的環球電視衛星集團。
1998年7月,默多克宣布賣掉福克斯集團的20%股份,以減輕新聞集團的65億美元的債務。
這些交易的最終結果是讓默多克贏得了30-100億美元的利潤。由此可見,利用銀行貸款,低價收購經營不善的媒體,然后售出贏利的做法已成為默多克的慣用手法。
啟示:我國傳媒業是朝陽產業,發展勢頭看好,被認為是為數不多的幾個高回報率的行業之一,因此可以通過國內商業銀行授信一定的額度直接獲得金融資本。理論上來說,國內金融資本授信傳媒業是雙贏的好事,雙方都有內在驅動力。我國傳媒業發展急需資金扶持,商業銀行也要尋找新的投資領域以使其資金流動良性循環與結構優化。傳媒業與國內其他領域的國有大中型企業面臨重重困境,業績不佳,還貸能力差的總體情況相比,無疑是難得的金鳳凰。同時,由于媒介的特殊性質,海外金融資本直接涉足國內傳媒業必然會受到政策的限制,相比之下,國內銀行注資會有政策保護。再一是以銀行信貸方式融資對媒體態度影響小,可以保證媒體在宣傳工作上的獨立性。
21世紀的競爭在很大程度上將不會是國與國之間的競爭。一種全新的競爭格局已經出現,互相競爭的將是全球(跨國)公司。中國已經加入WTO,入世后的各種協定對新聞傳播業有著各種直接或間接的影響。雖然現在外資只獲準進行國內傳媒業一些邊緣業務,但其利用資本優勢逐漸布點,從傳媒業的下游影響上游并迂回進入核心業務的態勢正在顯現出來。我國傳媒要完成占領受眾市場與輿論陣地這項偉大任務,就必須在激烈的傳媒競爭中站住腳跟。我們除了繼續自力更生,加速積累,爭取政府支持,稅收優惠外,還必須改革傳媒投融資體制,實行產業經營與資本經營相結合,只有這樣,才能變過去媒介算數級的增長速度為幾何級的增長速度,真正為我國傳媒發展開辟一條廣闊的出路,從而適應全球化背景下的媒介競爭的需要,建立適應市場發展要求的、高效的現代企業制度,并形成更加有利于傳媒發展的運行機制和企業文化。
參考文獻:
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新媒體的運營背景范文5
關鍵詞：資本運營 報業 非時政類報刊 轉企改制
目前，隨著報業發展領域的不斷擴展，報紙媒體對資本的需求越來越大，尤其是進入新媒體時代后，不僅要為全媒體業務的拓展留下充足資金，還要積極進行跨區域、跨行業發展，因此報業資本運營越來越成為媒體發展的熱詞。但綜觀現階段我國報紙媒體的資本運作情況，卻是試水者多但成功者少。如何破解這一發展瓶頸，某種意義上對于報紙媒體的新五年發展至關重要。
一、報業資本運營的重要性
報業資本運營的重要性主要體現在如下幾方面。
其一，資本運營能實現有效擴張，推動報紙媒體在做大做強中應對國際傳媒的挑戰。與發達國家的媒體相比，我國的媒體資金實力普遍偏弱，難以形成規模龐大的傳媒集團。當國外的傳媒集團已依仗著資金、技術、運行機制的優勢，逐漸向我國受眾市場滲透，在廣告、印刷、發行、傳輸等方面與我國媒體展開競爭之時，我國報業必須最大限度地籌措資金，以雄厚的資金支撐實現超常規發展，占領更大的市場份額，更快地形成強大的產業價值鏈，才能應對國際強勢傳媒的挑戰。因此，無論是從媒體自身發展壯大的角度，還是從國家輿論陣地鞏固的角度來考慮，都應該積極進行報業資本運營。
其二，資本運營是盤活報業資產的重要舉措。我國報業經過多年的經營發展，已經積累了一定規模的資產，但資產總量并不大，而且運作效率并不高，沒有真正將其轉化成能發揮效能的有價值的資產。積極開展資本運營，正是盤活這些資產的重要手段。通過重組、兼并、聯合等方式，報業集團可以將現有的資源重新整合，調整經營結構，提高企業的經營效率，實現資源的有效配置。
其三，資本運營將報業無形資產有形化，最大限度地發揮報業的優勢。在我國，報紙媒體對有形資產的重視不言而喻，但對無形資產卻重視不夠。其實無形資產的價值可視為一個媒體的靈魂或命脈，資本運營勢必要對媒體的無形資產進行全面盤點與估價，將無形資產“有形化”。其中，通過引進戰略投資者，將是用好無形資產的重要途徑：一方面在與戰略投資者的談判中，將版權、報紙品牌的知名度和公信力乃至團隊創新能力等無形資產作為籌碼，將無形變成有形，引入媒體發展急需的資金;另一方面引進合作伙伴之后，合作方的市場資源、戰略思路和良好的專業技術、管理經驗，可以幫助報紙媒體提高管理能力和技術水平，反過來是對原有無形資產的維護、延伸和提升。
其四，資本運營能夠推動體制的創新，推進報業建立現代企業制度。進行資本運營，意味著必須遵循市場的規律，接受市場的考驗，服從優勝劣汰的競爭規律。因此，報紙媒體必須建立起適應市場經濟運作機制、高效靈活的現代企業制度，明晰產權主體，建立合理的股權結構和科學的法人治理結構。引進戰略投資者等舉措，實際上是在政策允許的范圍內，實現產權主體的多元化，形成合理的股權結構，促進報紙媒體建立高效的發展治理結構，能夠從根本上解決媒體在領導體制、用人體制、激勵機制和監督機制上存在的問題。
二、報業資本運營現狀分析
對媒體資本運營的概念、范圍，很多專家學者都有過論述。報紙媒體的資本從有形資產方面來說包括企業的現有資金、房產、印刷機器、采編設備等;從無形資產方面來說，包括刊號資源、創辦報紙產生的版面以及有影響力的品牌等。報業資本運營，就是將報社擁有的有形資產和無形資產都當作有經營價值的資本，通過價值成本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑進行運作，優化資源配置，擴張資本規模，以實現最大限度的增值目標。
在計劃經濟年代，收支兩條線，賺了錢交給國家，要錢用時向國家要，報社自然不會去考慮如何搞好自身的資本運營，同時也沒有專業的資本運作平臺讓媒體經營者去實踐。傳媒業比較開放之后，大部分媒體實行“自收自支”的財政政策，起初靠“小打小鬧”過小日子不成問題，但隨著傳媒業的競爭越來越激烈，報業經營者才開始考慮拓展資本運營的空間。因而從上世紀90年代中期開始，中國一批又一批成立起來的報業集團有了強烈的擴張沖動。
這期間，一些條件比較成熟的媒體開始通過上市或者與上市公司合作設立企業等方式與證券市場結合融集資金，吸納社會資本為自身經營發展服務。
但限于政策桎梏和自身發展原因，上市對于許多報紙媒體還略顯遙遠，相對而言，媒體與媒體合作籌措資金辦媒體，或與上市公司、其他大型資本集團合作設立企業，介入媒體經營則便捷得多，這也是目前報業進行快速融資的有效方式。從目前來看，有報業與報業共同出資合辦的項目，如南方報業傳媒集團與光明日報報業集團合辦的《新京報》。也有超越傳媒領域的合作項目，如在保證國家絕對控股的前提下，北大青鳥與人民日報社合辦的《京華時報》，上海復興實業牽手南方報業傳媒集團創辦的《21世紀經濟報道》。其中《21世經濟報道》由于合作的起點比較高，不是簡單地停留在資金層面或業務方面的合作，而是一開始就著手探索建立一個現代公司的治理結構，從根本上奠定了《21世紀經濟報道》乃至以后的21世紀報系成功的基礎，報紙與子項目越做越大，經濟效益越來越好。
但遺憾的是，盡管目前報業“三跨”發展與資本運營已并非新生事物，但限于各種障礙卻是試水者多，成功者少。
三、轉制改企為報業資本運營帶來良好契機
由于我國傳媒行業的特殊性，決定了我國傳媒產業的資本運營可能并不會輕松上陣，報業也不例外。因此，報業資本運作將不能完全按照一般企業那樣，而是必須把握好經濟效益與社會效益二者的平衡，在結合點上下功夫。
為了尋找結合點，這些年報紙媒體一直在積極探索，其中一個做法就是對舊有的體制和機制進行創新，主要是強化采編和經營“兩分開”，將經營性資產剝離出來成立公司，用經營公司的名義與企業合作進行資本運營。這種體制創新在特定時期、特定條件下為推動媒體市場化和資本運作發揮了較好的作用。然而，這種運行模式依然沒有擺脫“事業單位”的框框，既要將報業中的經營性業務剝離出來實行市場化運作，又要確保不把完整的新聞產業鏈條割斷，很難兩全其美。
同時，成功的資本運營還要求報業必須嚴格按照現代企業制度、遵循公司法的要求規范運作，但實行“事業單位、企業化管理”的報紙媒體在體制上仍然有很多弊端，“多頭管理、行業所屬、部門所有、條塊分割”的問題在一定程度上制約了報業進行資本運營的步伐。此外，政策的限制以及配套法律法規的不完善也給資本運營造成了一定阻礙。
2011年7月20日至21日在重慶舉行的全國新聞出版局長座談會上，新聞出版總署署長柳斌杰明確提出：“推進非時政類報刊出版單位體制改革，是全國文化體制改革的一項重點工作，也是今年新聞出版體制改革的核心工作?！睍h公布了非時政類報刊改革的時間表、路線圖，報刊業的轉企改制將全面鋪開。在這一發展契機下，目前各地報紙媒體正根據國家的政策規定逐步推進轉企改制工作，除黨委機關報等時政很強的報紙或一些特殊的報紙外，大部分報社單位都將成為改革的受益者。這對那些早已參照企業機制操作并渴望進一步加快市場化轉型步伐的媒體來說，無疑是迎來了一場及時雨。報業應抓住這一契機，通過轉企改制推進傳媒資本運營。
參考文獻
新媒體的運營背景范文6
2012年4月24日，以“應勢而變、因人而熠”為主題的騰訊智慧峰會在北京召開。騰訊在線視頻部總經理劉春寧表示：“騰訊視頻自從進入市場以來，一直高速發展，不到一年時間就進入視頻行業第一陣營。未來，騰訊視頻的投入力度會繼續加大。同時，我們將繼續加強與騰訊各個平臺的聯系，順應社會化發展趨勢，對騰訊視頻的社會化屬性進行深度挖掘。”他認為，“優勢整合，應勢而變—社會化媒體環境下的視頻媒體變革”是大勢所趨。
目前，騰訊視頻憑借其母品牌騰訊的資源優勢，打造綜合性視頻平臺的框架已初具雛形。值得一提的是，基于綜合視頻平臺的特性，騰訊視頻正在引導用戶養成全新的視頻觀看習慣，因此，騰訊視頻為廣告主提供的服務不再是單一的視頻營銷，而是以視頻網站為源頭，結合平臺資源、大劇運營和個性化產品，形成了獨特的全景營銷模式。與此同時，騰訊視頻的社會化媒體屬性也凸現出來。
整合優質平臺
騰訊視頻最新的財報顯示，騰訊IM用戶已經超過7億，QQ空間用戶超過5億，騰訊微博一躍成為中國用戶最多的微博平臺，騰訊網依然是中國流量最大的門戶網站。此外，騰訊朋友、QQ音樂等產品都是行業內的領先應用。正是以這些優質平臺為基礎，騰訊才能夠在更大的空間打造其“一站式在線生活平臺”。
騰訊副總裁湯道生說：“在以twitter和facebook為代表的社會化媒體成為主流的今天，騰訊憑借騰訊微博和QQ空間成為中國唯一集二者特質于一體的公司?！倍v訊視頻又是將微博和QQ空間進行整合的最佳載體，這就為騰訊視頻貼上了中國最具社會化媒體屬性視頻網站的標簽。
“騰訊視頻是騰訊‘一站式在線生活平臺’的直接體現，更是騰訊未來五大核心戰略之一。”劉春寧如此概括騰訊視頻在騰訊互聯網王國的地位，強調騰訊視頻與騰訊其他平臺的聯系。
在全平臺資源的支持下，騰訊視頻可以實現營銷覆蓋騰訊全網。除了對內打通各個平臺之外，騰訊視頻與影視產品的源頭電影公司的合作關系日益緊密。從入股華誼到與英皇、小馬奔騰、文化中國等影視上游產業巨頭進行深度合作，顯示了騰訊視頻覆蓋影視全產業鏈的戰略意圖，也將騰訊視頻的影響力從線上延伸到線下，提高影視作品的營銷價值，實現全景營銷。
視頻內容傳播閉環
騰訊打造“一站式在線生活平臺”，在滿足網民在線生活需求的同時，通過各平臺產品觸達視頻內容，形成體內循環，根據多平臺優勢，騰訊進行iSEE內容精細化運營，以用戶需求為核心，通過“立體觸達”、“享受型體驗”、“二次傳播”，構建一個視頻內容傳播閉環，讓視頻內容成倍曝光，將營銷價值最大化。
iSEE內容精細化運營，具體體現在騰訊視頻對騰訊海量用戶數據進行深度挖掘，以及通過騰訊智能分析系統對人群細分，針對用戶對內容的偏好,依托騰訊的“一站式在線生活平臺”，將視頻內容最大限度地主動推送給用戶，再通過豐富的內容、清晰而又流暢的收看體驗，增強用戶的黏性，誘使用戶通過QQ IM、Qzone、微博等SNS平臺將視頻內容進行二次傳播，產生幾何級傳播效應。
與此同時，騰訊視頻逐漸顯現出網絡視頻資訊化、視頻消費隨機化和視頻內容互動化三大特性，使其龐大的用戶成為廣告主的受眾。
事實上，進行iSEE內容精細化運營，以獨特的技術作為支撐，意味著視頻的收視行為更加隨意，用戶可以在各種場合觀看視頻，并在從事各種網絡活動時接觸視頻，進而深度互動。因此，騰訊視頻提供的不僅僅是廣告信息，而是更有價值的商業信息。
在艾瑞最新公布的覆蓋用戶數Top 10電視劇中，騰訊視頻有7部播放量第一，其中排名第一、第二的《宮鎖珠簾》、《北京愛情故事》都是騰訊視頻擁有獨家版權，這與騰訊視頻的iSEE內容精細化運營密不可分。
以《宮鎖珠簾》來說，該電視劇在騰訊視頻的點播量超過3億，在行業內遙遙領先。騰訊視頻基于騰訊網、騰訊微博、QQ空間、QQ秀、QQ游戲等九大平臺推廣《宮鎖珠簾》，同時推出7檔原創節目和6個專題頁面，讓網民從各個角度了解劇情。當《宮鎖珠簾》通過騰訊視頻播出后，騰訊微博、QQ空間這兩個極具社交屬性的平臺成為該劇擴散傳播的重要渠道。
騰訊網、騰訊微博、QQ空間等九大平臺推廣《宮鎖珠簾》，帶來了數百萬的相關話題。在互聯網中，用戶對于某一平臺主動推送的信息往往是被動接受。然而，當用戶通過騰訊微博和QQ空間成為信息的發源地時，用戶便成為品牌傳播的載體，通過關系鏈傳播、關系鏈營銷，不僅傳播范圍更廣，信息的可信度也更高。
業內人士表示：“在傳統媒體向社會化媒體轉變的趨勢下，營銷模式與過去比有了很大的變化。騰訊視頻對騰訊其他具有社會化媒體屬性的平臺充分運用，通過騰訊微博和QQ空間聯動，騰訊視頻成為業內最具互動性和社交性的視頻網站，從而形成以視頻為源頭、以騰訊微博和QQ空間為主要載體的關系鏈營銷，提高了騰訊視頻的營銷價值?！?/p>
打通視頻價值鏈
艾瑞的《iVideoTracker視頻網站用戶行為分析報告》指出，如今網絡視頻已經成為中國網民使用最多的網絡服務。業內人士普遍認為，視頻的流媒體特性更容易被用戶接受，網絡視頻在未來幾年內將占有整個互聯網90%的流量。不久前Netflix CEO Reed Hastings表示，Web 3.0將是全網視頻時代。
在這樣的背景下，為了在市場上占據更加有利的地位，各個視頻網站都加大了內容投入的力度，尤其是自制內容。與此同時，推出個性化的產品也成為視頻網站進行差異化競爭的有效手段。
基于騰訊網多年來的媒體資源積累，聚攏專業電視人才，騰訊視頻的媒體屬性越來越明顯，其出品的高品質作品正在向傳統媒體靠攏，甚至超過了傳統媒體。騰訊視頻推出的《阿雅幸福女人》欄目，每集播放量超過1000萬人次，以其覆蓋的人數來看影響力與電視臺相當。
與此同時，騰訊視頻宣布其全新的產品個人中心即將面世，以騰訊13年來積累的數據，分析用戶行為軌跡及偏好，通過好友關系鏈分享模式，智能推送視頻內容。
此外，騰訊視頻還推出了“騰訊視頻V+平臺”，即騰訊視頻開放平臺?！膀v訊視頻V+平臺”從內容接入、內容展現/播放和分享收益三個方面向視頻制作機構提供服務，讓更多的視頻作品通過騰訊視頻平臺展現出來，并獲得收益。
