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品牌經營規劃范文1
王經理是國內某知名乳品A品牌的一位區域專營商。十年間，王經理一直跟隨A品牌，深得廠家信任。依靠牢固的廠商合作關系，王經理把A品牌做成了當地的強勢品牌，使其連續5年在當地同類商品中“銷售第一”，還把這個區做成了A品牌的樣板市場。王經理獲得了豐厚的利潤回報，從一個名不見經傳的小小食品公司，發展成為固定資產上千萬、年營業額近億元的大型乳品銷售公司。
但是隨著競爭的日趨激烈、大型零售終端的興起與成熟，以及廠家進一步細化市場，王經理遇到了一系列問題：
1．廠家開始培育縣級經銷商，致使公司的營業額迅速下降。
Z區域市場共轄3區9縣。年初，A品牌將王經理管控能力較差的3個縣區市場劃分出去。雖然廠家加大了對Z市場的費用投入，使銷量與單區域贏利得到一定提升，但區域市場變小，終端費用提升，整體銷售額遠遠趕不上市場劃分以前，盈利能力也大大受損。
2．A品牌是國內知名品牌，產品利潤逐漸趨于透明，區域的贏利難度在增大。
A品牌具有名牌產品的普遍特征：市場覆蓋廣泛，銷量大，渠道沖突不斷，常規產品的價格逐漸趨于透明，經營利潤持續走低；即便推出新品，為獲取終端銷量，對商的贏利控制也相當嚴格。單純依靠A品牌提升企業贏利，難度越來越大。
3．主競品都在不斷增加市場投入費用，二、三線品牌的競爭矛頭也指向了A品牌。要想保住原有的市場份額，商需要不斷投入人員、配送服務、促銷推廣，運營成本上升，經營利潤下滑。
4．為適應廠家直供終端的需要，王經理在自己的每個縣區都設立專車、專人、倉庫以及便于辦事處管理控制的電子網絡報表系統。但是，僅僅為A一個品牌添置這些資源，顯然未能最大化利用。
單品牌經營越來越無法滿足王經理的利潤要求。
一級跣：從單品牌到多品牌
對A品牌經營的專注，是王經理經營成功的根本，也是他的優勢所在。但隨著銷售渠道各環節的變化，多品牌運營已經勢在必行。
完善品牌專營商的產品結構
A品牌屬于中檔品，不適用于下探鄉鎮市場的深度分銷，這與未來渠道發展趨勢有沖突；A品牌屬于固體產品，淡旺季銷售比較明顯，銷量主要集中在1～4月份，9―12月份，而5～8月這4個月的銷售比較冷淡，產品淡旺季明顯，造成一定程度上的資源浪費；知名品牌各環節利潤趨于透明，產品的贏利空間受到限制，已經不利于商的持續發展與壯大。
降低經銷商渠道拓展費用
有效的產品組合可以分攤經銷商的配送費用，降低單位產品配送成本；增加經銷商與大型零售終端的談判籌碼，提高商在終端市場運作中的主動權；滿足不同渠道終端市場的需要。
打造專業渠道商品牌形象
單一的品牌經營，雖然可以體現企業經營的專業、專注性，但是卻不利于打造經銷商自己企業的形象。
根據自己對產品組合的理解以及對品牌選擇標準的要求，王經理婉言謝絕了很多慕名而來的知名食品、灑水廠家，而是選擇了發展中的乳業品牌B和一個外資乳業品牌C在Z區域的產品經銷權。王經理的道理是：
1．B品牌屬于低價位產品，C品牌屬于高價位產品，與現在的A品牌(中檔價位)在價格上不會產生明顯沖突。
2．B品牌屬于乳業新興品牌，市場操作模式先進，運作靈活，發展迅速，市場潛力巨大，可以作為戰略性品牌經營。
3．經營低價位的B品牌，可以非常有效地拓展公司的鄉村網絡，并推動對A品牌市場的進一步細化。另外，B品牌屬于液態乳品，旺銷季集中在5～9月份及節假日，與A品牌形成了良好的經營互補。
4．發展高檔產品C品牌，順應了高檔品牌在大中城市市場份額不斷上升的趨勢。
二級跣：由“單細胞”到“多細胞”
取得兩個品牌的權容易，要把這幾個品牌的產品經營好，可就不容易了。多品牌經營，第一次讓王經理感到了管理上的吃力。原先的組織規劃、市場運營模式、資金規劃，甚至庫存管理、終端營銷方式等，都必須進行重大的調整。
人員組織規劃轉變
王經理的公司在A品牌時，為實現人力資源利用的最大化，往往一人身兼數職，例如：庫管小王就同時兼任著公司的內勤，負責出入庫管理與終端銷售數據統計；小李一人負責著A品牌3個縣區的銷售管理。
公司品牌增加，各個職位的工作量都在增大，一個人不可能再身兼數職，或負責多個銷售區域。公司開始由“一人多職”向“一職多用”轉變，即設立單獨的庫管、業務主管、理貨、導購等。但這些人的工作已經不再是僅僅對A一個品牌負責，而是幾乎每個人都兼顧A、B、C三個品牌的銷售管理。
在這個過程中，王經理注意到了人員規劃與品牌推廣的有效結合。畢竟，業務人員的精力是有限的，要想實現業務人員對產品推廣的有效性，必須實現對A、B、C三個品牌多個單品之間的有效組合與規劃。這就要求對自身的市場運營模式與營銷方式進行轉變，以實現對多品牌多個單品的有效組合與推廣。
市場運營模式轉變
隨著A、B、C三個品牌在Z地區的發展，王經理感覺到自己在資金周轉與庫存管理方面也有些力不從心：一方面個別單品大量積壓，占用周轉資金；另一方面卻因資金不足或訂單缺乏規劃，多個單品斷貨。市場運作模式必須實現由粗放式經營向精細化經營轉變。
1．產品推廣。
根據各個單品的贏利能力，以及不同時期各單品在自己經營中的角色，做好整體的產品和品牌推廣計劃；嚴密規劃產品推廣方案，準確評測銷售預估，說服廠家投入一部分資源，或提供一些執行標準，共同推廣。
產品推廣的流程一般包括以下幾個步驟：
戰略規劃階段：規劃整個產品體系的發展與推廣，避免內部沖突，通過推廣單品，帶動整體銷售。
品項劃分：根據品牌的產品性質，以及當地市場消費水平和消費結構，對所經營品牌內的產品進行單品劃分。
贏利分析：分析各單品的單位贏利能力，確定推廣的側重與組合。
品項組合：實現產品推廣的有效組合，包括價格的互補、銷售提升與贏利能力的互補、產品淡旺季銷售的互補。
產品推廣：戰略性產品、盈利性產品、季節性產品各有側重，用暢銷產品打造市場，通過新品整合市場。
2．財務審核。
安裝了財務軟件，增設專門的品項考核分析員，管理各品牌的資金占用、贏利能力、合理庫存需求，確保資金利用效率的最大化。
通過產品的單品項資金占用、周轉及經營毛利，分析單品贏利能力(如表1)。
根據上面的分析，對經營產品優勝劣汰，改善產品結構與資金周轉。
3．庫存管理。
增加專門的庫管人員，嚴格對進銷存進行管理。
嚴格管理倉庫的產品儲存與擺放位置，劃分品牌存放區，分單品進行打垛陳列，并根據庫存數量，將庫存產品分為整垛區與散貨區，再根據產品周轉的快慢，將產品由外向內依次排列，確保擺放清晰。
建立單品出入庫信息卡，使每個單品的出入庫數量及流向都一目了然，每周錄入出入庫信息卡，每月進行匯總，并由微機自動生成單品月度進銷存數據與合理庫存及周期進貨預計。
建立滯銷產品報警機制，將庫存產品按保質期長短，分別制定不同的庫存期限，每天上報超出庫存期限的產品，請示處理。
優化庫存管理，實現計劃定單的合理下達與產品損耗的降低(產品的正常損牦應不超過0．3％，降低損耗就是提升收益)，提高贏利能力。
品牌經營規劃范文2
武夷山是中國名茶的重要產區，許多人都知道大紅袍、肉桂、水仙等名茶，但誰也說不出在字號林立的武夷山茶葉市場里頭，哪家的茶葉最好？毋庸置疑這種現象在中國各個茶葉產區都同樣存在著，這便是有名茶沒有名牌的事實。在武夷山，在福建省，要說武夷山的茶葉品牌，人們很容易想到的是“金駿眉”，可以說“金駿眉”在福建省范圍內是有一定知名度和影響力的，而在福建以外地區就鮮為人知了，因此“金駿眉”也還不能稱之為茶葉中的名牌。例如，前段時間筆者在杭州為企業做策劃，當地老板經筆者說起“金駿眉”是福建紅茶中的高端產品后仍一頭霧水，后來干脆帶著筆者去茶葉市場尋找，在一條名叫“佑圣觀路”的茶葉市場終于找到一家茶葉店有賣“金駿眉”，一問售價是九百元人民幣一斤，筆者自然明白這個“金駿眉”的貨色了，而杭州的茶商卻認為“金駿眉”是紅茶的一個品種。
“金駿眉”在杭州的茶葉市場只是一種普通的紅茶，杭州人不認為它的身份特殊，這種現象對“金駿眉”來說無疑是致命的，當真正的“金駿眉”進入杭州市場時，人們已經難以改變其第一印象了，如果武夷山的元正企業要讓杭州人認同“金駿眉”，就得去改變人們此前對“金駿眉”的認識，這是非常困難的一件事。從全國市場來看，“金駿眉”推廣不力導致假冒偽劣盛行，“金駿眉”的前景自然不容樂觀，一個本可以崛起成為名茶品牌的商標，大有胎死腹中的可能。透過“金駿眉”的品牌現象，可以看出名茶向名牌轉化面臨著兩大瓶頸，一是茶葉區域品牌規劃的瓶頸，二是茶企業經營品牌的瓶頸。
茶葉區域品牌規劃是區域經濟規劃中的具體內容之一，由于我國的區域經濟規劃在許多地方還只是一個概念，更不可能細分到某個行業的品牌規劃，因而中國茶葉產區都存在著共同問題，那就是茶葉行業發展缺乏規劃與控制，導致茶葉企業經營品牌成為困難。從茶葉的種植到成品生產，再到市場銷售，全過程都是農民自由經營的行為；由于名茶產地的知名度高，一旦銷售市場看好，名茶產地的茶商也就廣開大門，讓周邊縣市甚至外省的茶葉也大量涌入當地市場，改頭換面后都成為當地的名茶，加上外地茶企業就地生產冒牌貨，使名茶與品牌名不副實；基本上由農民自發的茶葉行業，在缺乏宏觀指導的情況下企業品牌的發展也就顯得勢單力薄，品牌發展沒有區域重點，偶有成功全憑企業的運氣，甚至象“金駿眉”一樣企業品牌遭受群體侵害，茶農們認為用同樣的原料和同樣的工藝生產出的產品，你能叫“金駿眉”我也能叫“金駿眉”，導致品牌的混亂和企業的無奈。
品牌經營規劃范文3
汽車一路北行近一個小時，我們抵達位于北京市昌平區的北汽福田汽車股份有限公司（以下簡稱北汽福田）營銷大樓，找到一位異常低調的“首席品牌官”―北汽福田品牌總監張彬。
這位專注于品牌管理工作達20年之久的人士對品牌有著異于常人的無比鐘愛，也對品牌有一個獨特的理解和把握：品牌是企業的靈魂，融入在企業的血液中，它像一個企業的DNA基因，只有根植在消費者的心智中，企業才能茁壯健康成長。
然而，真正把品牌之“魂”這一看似虛無縹緲、以“形象”顯現的基因融入企業的經營中卻不是那么簡單的一件事，天時、地利、人和，時間、專注、沉淀、舞臺……種種要素似乎一個都不能少。
家電行業可以說是中國最早開放和最為成熟的行業，以海爾為代表最先走向了世界。如果說在海爾、科龍十幾年從事品牌管理的經歷給了張彬對品牌專業的理解和沉淀，北汽福田給張彬的，則更多的是專業和經營管理相結合的升華舞臺，在這個舞臺上，他堅守著對品牌的執著，綻放著更多人的品牌理想。
“品牌是老板的工作”
北京沙河區北汽福田廠區。張彬的工作臺上，有一張“福田汽車品牌樹”，上面簡潔地勾畫了北汽福田的三級品牌管理框架：一級是企業和產業母品牌，二級是產品品牌，三級是銷售識別。
清晰的工作界面在“品牌樹”的管理分工上可見一斑：北汽福田黨委副書記趙景光負責企業母品牌的形象運營管理，張彬則主要負責福田汽車母品牌的規劃設計和九大產品品牌的開發和運營。
時間退回到2000年，北汽福田剛剛遷到北京的時候，總經理王金玉就高度重視品牌管理工作。當時，北汽福田提出了“戰略、價值鏈和品牌”三維經營理論，把品牌作為經營戰略來抓。
這讓一直從事品牌管理工作的張彬有幾分意外：“我對許多大企業的品牌管理很了解，對品牌有如此理解、如此遠見的老總并不多。品牌其實是老板的工作，如果老板不重視，品牌是不可能建立起來的?！?/p>
2003年，張彬以品牌總監的身份加盟北汽福田。也是在這一年，北汽福田結合自己的品牌運營實際，經過近5年的創新摸索和實際運作，構建了業內乃至中國品牌實戰中最為完整和系統的BIS（Brand Indentity System，品牌識別）系統和作業模板。
“應當說，實施BIS 戰略，對于北汽福田的成長和福田品牌的塑造與提升，起到了舉足輕重的作用?！睆埍蛘f。短短幾年，從品牌定位到品牌跨位，張彬見證了這一模式的成功。
從改變與消費者的溝通方式開始
“消費者正處于越來越復雜多變的市場環境中，廣告、公關、促銷和直銷等營銷傳播手段更加豐富，極大地擴大了信息傳播量，傳播內容、傳播途徑的多樣化和傳播對象的分散使品牌的信息更難被目標受眾所看到和聽到。高效的溝通技術和手段極大地增強了消費者的信息獲取權，他們能夠更加便捷地獲得更多深層次的企業信息和商業信息，對產品的鑒別力也大大提高。顧客更具商業意識，對產品和服務的期望值變得比以前任何時候都高。”談到當時的市場環境，張彬說。
“鑒于這些變化，企業必須改變和消費者的溝通方式。企業的市場品牌地位建立比以前任何時候都重要。因為消費者在做出消費決策時，更多的是選擇品牌和相關的信息，從某種意義上講，消費者選購的是信息（品牌）而非產品。”
北汽福田的經營受到了更高層次的管理挑戰。投射到品牌領域，品牌的經營管理必須改變傳統的經驗主義方式和方法，進一步以細分化、專業化、科學化的策略和作業來適應新的全球化、信息化的企業經營環境。“企業推動、用戶推動、社會推動和競爭推動是北汽福田導入BIS的四大推力，也是品牌經營與管理的四大推力?！睆埍蚩偨Y說。
北汽福田的BIS系統正是在這一背景下誕生的。
“BIS是北汽福田結合自己的經營管理實際，獨創的品牌價值經營的戰略系統。它與企業界普遍采用的企業識別系統即CIS（Company Indentity System）最大的區別，就是立足點由注重企業形象轉為建立品牌形象，由單一的企業形象認知上升到品牌價值體驗，更加體現了企業外部市場的品牌導向。CIS在中國已有二十多年的歷史，今天北汽福田導入BIS只不過是在CIS基礎上的進一步深化擴展和延伸?！睆埍驅τ浾哒f。
此后，從換標、推行BIS系統、聘請孫海平為產品代言人、在德國歐曼ETX新車……品牌經營工作在北汽福田內部成為一個緊鑼密鼓、從上到下、由內而外、持續改進的過程。
部分具體舉措則被張彬描述為：設“品牌資產管理委員會”，最高領導是總經理王金玉；品牌經營被細分為7個層次：品牌經營、品牌運營、品牌戰略、品牌策略、品牌營銷、品牌傳播、品牌廣告；針對不同的下屬品牌和不同目標受眾設計、運用不同的手段和渠道傳播不同的信息等。
時至今日，BIS系統在北汽福田已經日趨成熟，初步形成從內部員工到合作伙伴、從產品設計到最后的銷售服務等全價值鏈環節的經營活動，力求使每個單位、每個員工和每項工作都圍繞品牌經營目標和品牌價值提升進行運營。圍繞品牌價值的提升以MI（品牌理念）、BI（品牌行為）、VI（品牌視覺感受）三大基本要素和DI（產品識別）、EI（品牌終端體驗）、AI（品牌聲音識別）等應用要素的全程價值鏈運營，構成了北汽福田系統化與顧客全面溝通的360度立體溝通空間。
導入BIS系統之后，北汽福田的品牌價值每年都保持近20%的增長。世界品牌實驗室（WBL）和全球最具影響力的世界經濟組織世界經濟論壇（WEF）共同的“中國500最具價值品牌”排行榜，2006年北汽福田以139.68億元的品牌價值在汽車行業排名第四位，在排行榜中居42位。
以消費者和市場為支點
將CIS調整為BIS，雖然只是一個字母的調整，但對北汽福田來講卻是一次理念的飛躍。
BIS戰略在國際知名企業的品牌運營中屢見成效，但用到中國本土企業身上能否成功，是每個企業關注的“焦點”。
網易創始人丁磊曾說過：“技術是永遠不需要消費者知道的，他們需要知道的是產品的感受，滿足用戶和消費者的期望就可以。”
這句話同樣適用于汽車產業。對于企業來講，從市場策略與營銷策略出發，無論是“拿來主義”還是“西學中用”，最終的結果還是要落實到市場上，落實到消費者身上。
“將北汽福田的管理經營理念、企業文化與品牌的特質以及經營活動，進行系統規劃，并通過整合傳播手段的運用，在消費者心中建立北汽福田的產品功能價值和情感價值，形成綜合的良好感受和忠誠，這是北汽福田品牌建設的核心?！睆埍蛘f，北汽福田所形成的是有中國特色的BIS 戰略。
北汽福田BIS戰略所倡導的核心就是市場和顧客導向，確保消費者在各個環節得到最大限度的滿足。比如，新車型的開發首先要了解消費者想要什么樣的車，而不是開發之后再想辦法“推銷”出去；產品定價時首先考慮目標消費者是否接受這個價格，而不僅僅是計算自己的成本；渠道終端建設首先考慮的是消費者購買的方便和體驗，而不是其他因素；傳播時更是要想一想消費者想“聽”什么，而不是企業想“說”什么……
在以上基本指導思想下，要做的工作就是全方位的、各環節的、全價值鏈地建立并長期保持與顧客及公眾、各利益相關者的良好關系，使福田汽車及各子品牌在消費者心中建立顯著的獨特個性。
“我們希望利用整合品牌傳播來與消費者建立‘福田’穩固忠誠的品牌關系。其核心是必須將顧客放在第一位，也就是我們品牌理念中的‘為人’，否則就不能體現企業的價值?！?/p>
“我們下這么大的力氣搞BIS絕不是時髦管理，每個員工對BIS的定義和理解可能有所不同，但必須認同的是：必須以顧客為中心來經營和管理好福田品牌，這才是北汽福田的最終價值和實現永續經營的根本?！睆埍驈娬{。
像經營產品一樣經營品牌
“品牌不是策劃傳播出來的，而是經營來的。與國際公司相比，中國人從不缺天才的創意和點子，關鍵是缺乏品牌管理的系統和模板。北汽福田對品牌管理的態度，就是像打造實體汽車一樣打造品牌，要實現品牌與企業經營的真正結合。”張彬說。
在他的設計與推動下，北汽福田開始像生產汽車一樣生產品牌，將規劃設計分析視為研發，將基礎信息設計視為供應鏈，將傳播應用設計視為制造，將媒介傳播視為分銷，將傳播支持視為服務，將評估與評價視為信息反饋，六個環節統一規劃、統一設計、統一模板、統一評估、整合管理、整合作業。
在張彬看來，品牌與經營就像人的精神與肉體一樣密不可分，不能結合企業的實際經營工作，品牌就失去了活力。
比如北汽福田旗下的經濟型輕卡時代汽車的整個車型設計就要與該產品品牌的風格吻合，體現了皮實、耐用、經濟及人性化特征。整個車的設計、材質選擇都要按照以上品牌理念進行打造，以消費者為導向的品牌理念始終貫穿到時代輕卡從設計到制造、分銷、服務等各價值鏈環節，同時把品牌價值各環節的要求落實到每個相關的組織和個人身上，實現了品牌的“生產線管理”。
正是這種品牌系統化管理，在輕卡領域，從高端歐馬可、中端奧鈴到經濟型時代，通過三級產品細分和品牌定位，北汽福田的品牌戰略布局都已成熟完善。
張彬自信地說：“不僅在無形價值鏈的經營上北汽福田有超前規劃，一個汽車新產品從雛形到成熟至少需要三年時間，在產品實體上，北汽福田基于對市場、對消費者的深刻研究和了解的基礎上作出決策，我們三年后的產品現在都已規劃好了?！?/p>
北汽福田的成功，正是源于對品牌經營的高度重視和持之以恒地推動，把品牌效應發揮到最大，充分施展了品牌對消費者的影響力。
“品牌現在已經是我們血液里的一部分，已經融入到了每一個員工的頭腦中，每個員工每天都在為品牌加分增值。”說這句話時，張彬的目光中透出異樣的神采，仿佛眼前正浮現出宏偉的品牌圣殿。
張彬品牌語錄
要與顧客進行品牌信息的雙向溝通，而非單向廣告傳播。
要從產品開發開始即關注所有與顧客相關的品牌接觸點，而非僅僅是由媒介創造的接觸點。
要在累積福田統一品牌資產的原則下，用四大品牌去細分、瞄準和創造差異化的產品品牌個性信息。
生產的終極目的不是生產汽車，而是生產一種價值，不僅帶給消費者功能，而且帶給消費者一種特殊的心理感受。
品牌好比是在消費者心目中建立的存款賬戶，如果企業在消費者心中的“存款”太少了，未來一旦有個風吹草動，企業的形象就可能大打折扣，甚至不堪一擊。
管理品牌的過程，是把品牌當成“產品”的經營和管理的過程，也是管理創造和維持品牌與顧客關系的過程，這個過程要以規范的管理流程和價值鏈運營來保障。
營銷、品牌、傳播是相等的詞匯。營銷的最高境界就是建立超越競爭對手的差異化的品牌，品牌的建立要靠產品的實體功能支持和讓消費者認知到的傳播支持，所以某種意義上說品牌即營銷即傳播。
品牌經營規劃范文4
一、以開拓性思維取得市場開發的新突破
企業改制，改的不僅是機制，更重要的是思想、意識。可以說，改制活化了我們企業經營的全局，為我們新的經營理念的實現提供了廣闊的舞臺。面對激烈的市場競爭，我們提出了以聯合開發為中心，以開發、施工、物管三位一體，一業為主、多元經營的工作指導思路。據此制定了二00四年工作綱要、財務管理制度、合同管理制度、紀律處分條例、會議制度等一系列企業規章制度，建立了一套適合企業發展的組織、運營、管理規范化和制度化的制度，提高了企業的發展壯大能力，促進了企業的改革創新能力，增強了企業適應外部環境和市場競爭能力。在此基礎上采取責任制的形式將任務目標分解落實到單位、部門及個人，同各單位、各部門及個人簽定了年度經營目標。按照市場經營規劃，改革企業內部經營體制模式，在深化企業改革中推行內部模擬法人經營核算機制，極大地調動了全體員工創市場、爭效益的積極性和能動性。今年，占地15.65公頃、規劃建筑面積20萬平方米、總投資額 3億元的李家朱茂村舊村改造代建項目，雙羊新城特大型高檔社區項目的置換開發，四季花園成功開盤，與中友、新元石化的進城退園項目……這一系列項目的成功運作，標志著我們聯合開發策略的初步成功，同時也為企業提升發展空間奠定了基礎。
二、以品牌化戰略提升企業競爭力
人們消費觀念逐漸多元化的社會現實，導致功能實用型、情感享受型以及自我表達型等多種消費形態的并存，對于房地產而言，消費者已不再僅僅滿足于鋼筋水泥澆灌的物理屬性，而對于情感表達、個性展現抑或精神寄托等附加價值的追求，體現得愈加強烈。地產領域的品牌理念，已隨著消費者的“品牌意識”和地產企業的“品牌行動”日漸升溫。作為在本土有著一定影響力的天同公司，要想在地產領域里站穩腳跟就必須加強品牌建設。天同創建自己品牌的終極目的不是建立在消費者心目中的形象認同，而是要促成消費者對產品或服務的購買乃至重復購買以及代為傳播品牌。已進入品牌競爭時代的房地產業，以品牌為核心的資源重組和配置已成為企業重要的機制。從企業發展和管理角度來看，天同品牌一系列資產的構成，包括天同品牌認同、天同品牌忠誠、天同品牌品質、天同品牌聯想等。對房地產企業來說，品牌是一種超越房屋等所有有形資產的附加價值，為此實施天同品牌創建戰略以及加強品牌資產管理已經是擺在天同集團面前的重要且必修的課題。為了構建天同品牌，我們在今年采取了“三步并行樹品牌”的方針：一是小區規劃高起點、建設高標準，為了適應市場需求，廢除了四季花園原設計圖紙，重新進行定位，欄桿全部采用不銹鋼、網絡入戶、小區24小時紅外線監控、東門大門三段電控，在設計上提高了檔次；在建筑施工上，先做景點，后做樓盤，爭建園林景觀小區；在營銷上，將2004年定為“營銷服務年”，大打售中、售后服務仗，努力做到“以人為本，以客戶為尊”。三項措施的實施，極大地提升了天同在社會上的影響力，企業綜合實力迅速提升，雙羊新城特大型高檔社區項目的上馬、銀楓小區聯合開發商的競爭成功、銀楓二期的成功開建，都表明我們企業的市場競爭力在顯著增強。
三、以多元化經營開拓企業跨越式發展之路
品牌經營規劃范文5
品牌市場營銷定位的“錯位延展”
創立于1980年的衣戀（E.LAND），是以美國東部哈佛、耶魯等大學青年的消費風格為主線的時尚服飾品牌，在經營系列中包括：大學校園、運動、美國田園、野營郊游等不同的產品經營間隔。在進入中國大陸之前，此品牌服飾一直出口美國，主要消費群體是美國的大學生，品牌標志是裝扮成大學生的模樣擬人小狗熊：手拿課本、肩背書包，再配上棒球帽和格子衫、卡其褲、籃球鞋，與典型美國大中學生的樣子毫無二致。衣戀在當時所定位的消費群體也是介于16～20歲之間的在校學生。
在品牌進入中國之初，由于與其品牌相定位的群體在服裝消費水平、品牌購買認知度、當時的社會消費習慣及穿著理念的不同，品牌在中國的發展較為緩慢。然而，當中國的發展在短短十余年后形成“爆發”之際，衣戀依然與原有定位有差距：有資金實力購買衣戀產品的消費群已不是學生而是20余歲已進入社會的青年，而定位針對性強的學生消費群依然購買力匱乏。在這樣的背景下，“錯位延展”便成為品牌是為中國現有市場而改變風格體系與價格體系，還是在延續不變的前提下尋找其他解決之路的最佳解決方案。
現在的衣戀依然保持著原有的風格與產品個性，但在品牌宣傳與終端展示方面卻發生了變化，由最初的活潑、明朗、動感、富有朝氣的形式，轉變為現在帶有復古、懷舊、回憶及部分經典樣式的風格。例如：我們可以看到衣戀在終端展示及營銷過程中出現的米白及深棕色展具、經典的格子樣式服裝、近似國外傳統校服的外衣、毛衫，以及簡單的裝飾線條和整體偏暗的產品色系。一方面，這種展示措施，可以讓現代青年人在現有的社會嘈亂環境和并不久遠的簡單校園生活回憶的對比之下，形成與產品、品牌的情感共鳴，進而達到交易幾率的提高；另一方面，在產品開發體系上迎合現代中國都市中青年一代的性格，將簡單、隨性、天真、更富于運動氣息的設計元素融進產品之中，更適于他們的生活穿著與個性展示。因此，這種“錯位延展”是在保持了品牌原有經營定位與個性風格的基礎上，通過訴求對象的變更及形象展示的系統內調整來提升品牌的生存空間。
企業市場規劃的“錯位延展”
自1980年韓國衣戀集團創建E.LAND之后，在經營發展過程中又陸續推出了Scofield（高級休閑型男女裝）、EBLIN（成熟型時尚內衣）、ROEM（淑女裝）、TEENIE WEENIE(男女休閑服飾)、BODY POPS（少女型時尚內衣）、PAW IN PAW（童裝）、SCAT（牛仔休閑女裝）ELAND KIDS（童裝）等30余個時裝品牌，從單一的品牌經營向多品牌化經營進行轉變。雖然現階段集團在時裝領域依然以衣戀（E.LAND）品牌的銷售額及利潤額貢獻率最高，但隨著其他品牌在市場中的認知度提升，以及消費群體的再次深入劃分，其他品牌作為企業未來發展的多頭經營支點將會為集團帶來更高的市場回報。
雖然多品牌經營已不是什么新話題，也不僅僅是某一個企業經營的特例。但從衣戀集團現有市場經營較好的幾個服飾品牌進行分析，我們可以看出：在其進行多品牌化經營時，品牌與品牌間都存在著一定的市場聯系，并沒有以產品為屬性進行簡單的市場切割。因此，無論是E.LAND與EBLIN、ROEM、WEENIE還是BODY POPS，它們在市場定位及產品屬性定位中面對的是同一消費群體，通過同一個消費群在不同環境下的穿著“錯位”而提供的不同服飾類型。因此，針對此類客戶一個品牌群能夠為其提供更多的產品選擇，也會更加容易地從多個銷售渠道中獲得企業利潤。
此類“錯位延展”的經營方式已經為越來越多的集團型品牌企業所掌握，例如面對奢侈型的消費客戶：LVMH（路易威登-軒尼詩集團）、PPR（巴黎春天集團）、RICHEMONT（歷峰集團）都是在為同一消費客層的用戶提供從時尚服裝到應用配飾、家居產品乃至酒水、飲料等的高檔同質生活。在大眾型的服裝消費領域，例如班尼路集團除持續經營原有的大眾休閑類品牌“班尼路（baleno）”之外，還為同一消費客群提供：個性時尚的“生活幾何（S&K）”、街頭文化的“互動地帶（I.P.ZONE）”、天真純潔的“純真傳說 (Bambini) ”以及時尚高雅的“水虹（BalenoAttitude）”等系列品牌產品。雖然此類品牌在不同的子品牌間會具有一定的定位差異，但品牌與品牌間總會有更多的線性聯系，以保持品牌客層在進行消費時的情感統一。
企業戰略發展的“錯位延展”
法國零售巨頭家樂福集團在2006年第二季度將其在韓國的32家超市出售給當地時裝零售商衣戀集團，這個信息雖然已經過時，但其反映的背景卻值得我們思考。雖然衣戀集團現今已涉足服飾服裝外的餐飲、賓館、家居、房地產和IT等行業，但零售業卻已成為集團第六大經營產業。隨著時尚消費品越來越多地進入到超額競爭階段，賣場也已經成為品牌企業所需掌握的一類經營資源。
現代都市人希望能夠達成“一站式”購物的需求，以減少消費時間的支出，如果能夠在一定區域形成眾多滿意產品的聚集，就會達成多產品的購買。此外，從消費享受的角度去考慮：寬暢而舒適的空間能夠給予消費者更多的購物滿足心理。對于一個品牌化經營的企業而言，一方面在市場中需要實現品牌的價值化與產品的利益化；另一方面，則要盡量避免自身在經營上的失誤，以及提高對競爭對手的市場競爭力，最大可能地利用合理手段打壓對方的產品營銷渠道。
品牌經營規劃范文6
關鍵詞：福建；農產品；區域品牌；培育策略
中圖分類號：F327文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2008）19-0070-03
隨著經濟的高速發展，市場競爭不僅表現為企業與企業之間的競爭以及產業集群之間的競爭，另一種新的競爭方式即區域與區域之間的競爭也開始出現了。提高農業市場競爭力是農業市場發展的主要目標，也是中國落實科學發展觀、構建和諧社會、解決三農問題的迫切需要。市場經濟是品牌經濟，加大農產品區域品牌的建設，實施農產品創區域品牌戰略，挖掘農業的潛在能力，提高農副產品在競爭市場上的占有率，是弱質農業向強質農業發展的戰略問題。只有實施農產品創區域品牌，創名牌戰略，才能不斷增強福建省農產品在國際、國內市場上的競爭力，從而推動福建省農村經濟的健康、快速、全面發展。
一、福建創建農產品區域品牌的必要性
1.有利于形成農業主導產業，提高農業經營層次
實施農產品區域品牌、名牌戰略，必須依托農業標準化，以標準化規范、帶動千家萬戶生產，并以農業龍頭企業為載體，形成農業產業鏈，逐漸形成一個主導產業。農產品區域品牌、名牌戰略的實施必須發揮比較優勢，大力發展特色農業，實施農產品差異化策略。但特色農業的做大做強，要有恰當的組織形式，產業化經營提供了特色農業發展的一種有效組織形式。因此，實施農業品牌、名牌戰略能有利于形成主導產業，主導產業的形成，反過來又促進了農產品區域品牌的建設，通過兩者之間的相互推進，相互作用，相互影響，可以進一步增強農產品市場競爭力，提高農業經營層次和水平。
2.有利于品牌資源整合，提高農業經營效果和經濟效益
一個品牌的成長要靠長期的市場考驗，靠用戶的考驗，要使一個農副產品成為名牌，不僅是質量的競爭，價格的競爭，服務的競爭，而更主要是一種文化和智慧的競爭。由于品牌具有十分豐富的內涵，特別是要培育出著名品牌，往往需要很好的文化底蘊。一個地方的品牌資源是有限的，在市場經濟條件下，農業創牌必須以利益最大化為目的，而農業規模的大小直接影響到農業品牌名牌的創造速度和市場競爭力。因此實施農業大品牌可以合理利用資源，整合各種優勢，減少浪費，保證品牌資源效益的最大化。
3.有利于克服農業經營的高度分散性
目前，中國農業的突出特征是非企業化的小規模，具有高度的分散性。在中國從事農產品生產經營活動的主體主要是農戶和進行農產品批發與零售的個體戶，而農業企業非常少。這種非企業化小規模經營，難以對農產品進行品牌化經營，而且在經濟上也不合算，因為實行品牌化要付出成本，如品牌的設計制作和注冊、產品包裝的設計與制作、品牌形象的塑造及其推廣、品牌的管理與維護等，都需要花費一定的成本，如果經營規模過小，農產品生產與銷售量過低，就會導致單位農產品成本大幅度提高。這種小規模經營，建立單個品牌是不現實的。而同一區域范圍生產經營同一農產品的生產經營者聯合起來，建立一個共同使用的共有品牌――區域品牌則是可行的。
4.有利于提高農業產業化和集約化水平
農業生產、加工、銷售與流通各個環節，都要根據市場機制來進行，要圍繞某種商品生產，形成種養加、產供銷、服務網絡為一體的專業化生產經營系列，做到每個環節的專業化與產業化相結合，使每一種產品都將原料、初級產品、中間產品制成最終產品，以區域品牌的形式進入市場，從而有利于提高產業鏈的整體經濟效益。
二、福建農產品區域品牌的現狀分析
福建雖不是農業大省，但福建省的農業已初步形成了三大產業帶，即閩東南沿海臨海產業帶、閩西北綠色產業帶、閩東南高優農業帶，食用菌、水果、茶葉、蔬菜和林產品、水產品等十大類農副產品生產基地也已初具規模，福建不少的農產品產量、銷量、創匯在全國名列前茅，當前，福建省僅綠色食品就達300個左右。近年來福建省農產品品牌創建意識逐漸增強，如2006年全省農產品注冊商標達到4萬件，在全省新認定的257件福建省著名商標中，52件為農產品商標，占20.2％。
近年來，福建各地十分注重農產品區域品牌培育，以品牌促規模，以品牌拓市場，農產品名牌效益呈現。在福建出現了許多有一定名氣的農產品區域品牌，如榕城的橄欖、柘榮的太子參、漳州的柚、安溪的鐵觀音等等，這些農產品區域品牌的打造，極大地提高了農產品的經濟效益和社會效益。以安溪鐵觀音為例，目前，安溪全縣各類茶葉加工企業1000多家，龍頭茶企十多家，骨干茶企100多家。擁有全國最大的烏龍茶精制廠――安溪茶廠有限公司，以及安溪八馬茶業有限公司、安溪縣華芳茶廠、安溪縣興溪茶廠、安溪縣遠榮茶廠、安溪縣恒發茶廠等骨干企業。全縣有茶園50萬畝，主要分布在內安溪，其中感德、祥華、西坪、長坑等十個鄉鎮種植烏龍茶面積在1萬畝以上；全縣年產茶葉5萬噸，占全省烏龍茶總產量的二分之一，約占全國烏龍茶總產量的三分之一，涉茶產值達50億元，從業人員30多萬，受益人口近80 萬。其中感德、祥華、西坪、長坑等十個鄉鎮年產茶葉達到1 000噸以上；以發展成集生產、加工、機械制造、包裝印刷等產業為一體的大產業格局。創造了茶園總面積、茶葉年產量、茶葉平均單價、茶農年均收入和茶業受益人口等十多項全國第一，“安溪鐵觀音”還在茶業界受摘中國馳名商標，安溪縣被國家農業部命名為“中國烏龍茶（名茶）之鄉”。
三、福建農產品區域品牌發展中存在的問題
1.缺乏宏觀統一規劃和指導
福建農產品區域品牌開發中一個突出問題是缺乏宏觀統一規劃和指導，造成了農產品品牌較為混雜的現象。農村生產在計劃經濟時期，絕大多數農民或農業經營者幾乎沒有商標的概念，隨著市場競爭的日益激烈，人們也越來越清醒地認識到品牌的重要性。由于缺乏統一規劃指導，許多企業對品牌簡單隨意，品位較低，根本談不上什么文化內涵，出現了農產品品牌較為混亂雜的現象。農業經營的迅速轉軌，給管理帶來了一些新問題。農產品種類繁多，加上千家萬戶的分散經營，客觀上給品牌管理帶來了困難。
2.思想觀念落后
商標是品牌的標志，農產品有了自己的商標，只是品牌戰略的第一步，要使品牌成為名牌，還需要在提高農產品品質的基礎上，下大力氣抓好農業質量標準體系、農產品質量監督體系和農業標準化技術推廣體系建設，做到質量有標準、生產有規程、產品有標志、市場有監測，只有各個環節緊密相連，形成完整的品牌質量系統，步步為營，才能創造出優質名牌產品來。我省多數農民，特別是福建西部山區的農民受交通落后、信息閉塞等原因影響，小農意識較濃，缺乏長遠目光，只顧眼前利益、短期行為，對農產品質量意識、品牌意識較為淡薄，把商標與品牌等同起來，認為農產品只要有了商標就是有了好品牌，對品牌創建在思想上較簡單。
3.農產品區域品牌的經營規模過于分散和細小，知名度不高
相關資料表明，在福建省已注冊的眾多農副產品商標中，真正在國內外市場上享有知名度和形成規模的不多，產品結構單一，既缺乏微觀基礎上的組織規模和產品系列，也缺乏產業規模。各地都有熱衷于以行政區域為單位搞開發，商標注冊也同樣存在各自為政現象，沒有形成合力。產品特色也不明顯，不論是品質、加工，還是名稱、包裝設計，甚至在宣傳上都有雷同之處。由于生產者和企業間在各自小圈子里惡性競爭，往往造成相互殘殺，難以形成品牌效應，任其發展下去，很有可能是自毀生路。
4.沒有建立統一的農產品供應鏈
農產品區域品牌的創建必須依賴農產品供應鏈，農產品供應鏈是指農產品沿著農戶、合作組織、加工企業、物流中心、零售商以及消費者運動的一個網狀鏈條。農產品區域品牌與完善的農產品供應鏈關系密切。這是因為在農產品供應鏈中出于整體利益的考慮，它要求整個鏈條中各節點的農戶、加工企業、零售商必須遵守統一的質量標準，以及根據統一標準制定的各環節標準。此外，供應鏈上下游也依靠統一的標準相互約束。比如，農產品加工企業出于本環節的質量與利益考慮，它就會嚴格要求供應鏈的上游――農戶必須遵循供應鏈統一標準，農戶為了能夠存在于本供應鏈中并依靠供應鏈獲得利益，它就不得不根據統一的標準組織生產。由于供應鏈整體利益的要求，就會使得位于該供應鏈所有節點上的個人、企業形成一個利益共同體，從而保證了農產品區域品牌建設。
四、福建農產品區域品牌的培育策略
1.區域政府加強宏觀的規劃和指導，搞好特色農產品區域布局
和企業的經營模式相一致，農產品區域品牌建設的主導者是區域政府。因為在經營手段上，我們雖然強調用市場經濟杠桿，但區域作為一個經濟整體必須由區域政府根據區域資源及市場狀況對區域進行規劃、指揮、協調，認清區域優勢，整合區域資源，使區域經濟在一個開放的分工體系中獲得分工利益，同時塑造區域品牌形象，打造區域品牌，創造區域競爭優勢，實現區域經濟利益最大化。
不同區域地理環境、土質、溫濕度、日照等自然條件的差異，直接影響農產品品質的形成。各級政府應根據本地的農業資源狀況，有計劃有組織地進行農產品區域布局，避免特色農產品生產的無序性和盲目性，真正做到特色農產品有特色。
2.區域政府要積極建立和完善農產品區域品牌的供應鏈體系
目前，農產品進入超市銷售為農產品供應鏈的建立提供了基礎，現代物流要求農產品在配送和銷售過程中，符合現代物流的技術標準，并要對流通過程中的包裝、搬運、庫存等質量進行控制。因此，建立農產品區域品牌供應鏈體系，并整合供應鏈中各部門、各單位的資源，按照相關的統一標準，實施農產品的生產、加工、流通和銷售，才能切實保證農產品的質量和標準體系的完善。具體來說要做到以下幾點：（1）大力實施農業標準化。要廣泛采用國際標準和國內先進標準，制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的技術要求和操作規范，開展全程質量控制。（2）完善農產品質量安全檢驗檢測體系。結合特色農產品區域布局，以特色主導產業為重點，建成布局合理、職能明確、專業齊全、運行高效的農產品質量安全檢驗監測體系。優化整合檢測資源，配備現代化監測儀器設備，加強檢測機構技術人員隊伍建設，全面提升檢驗檢測能力和水平。（3）增加科研投入，積極開發新品種。
3.區域政府要積極建立和完善品牌管理體系
農產品生產經營主體的分散性，給農業品牌的開發、培育、管理和使用，以及在運作機制上帶來了很大的難度，分散的農民作為市場主體在直接面對市場時，很容易受自身眼前利益驅駛而出現不規范的市場競爭行為。農產品品牌建設中表現出品牌不名、有牌無品；同品異名、一卵多生；缺乏規劃、管理滯后等諸多方面的問題，歸根結底是農業品牌管理體系問題。農產品品種繁多的自身特點決定了農業品牌沒有必要每種產品都要去注冊一個商標，更不可一哄而起，搞形式主義，造成社會資源的浪費。品牌應該具有豐富的內涵，特別是要培育出著名品牌，往往需要很好的文化底蘊，因此，一個好的地方品牌資源是有限的。實施農業大品牌可以合理利用資源，整合各種優勢，保證品牌資源利益最大化。建設有特色、有規模、有競爭優勢、有效益的品牌，才能創出農業馳名品牌。為確保農產品名牌的長盛不衰，必須建立和完善農業品牌管理體系，加強對品牌農產品的管理。
4.區域政府要大力推動企業與農戶聯合運作機制的建立
企業與農戶聯合運作機制是采用“龍頭企業+基地+農戶”的農業產業化經營模式，以龍頭企業、專業合作組織、協會作為載體，一頭牽著千家萬戶的生產，一頭連著千變萬化的大市場。同時要著力培育以產業服務為主體的專業協會，讓協會去組織農業名牌戰略實施。可先由市政府牽頭，成立福建省主導農業的市級各類產業協會組織，由協會制定統一品牌、統一包裝、統一宣傳、統一質量等“幾統一”標準，對品牌實行有序管理。
5.區域政府要支持和鼓勵農產品區域品牌中的龍頭企業上市
政府要積極爭取發改、財政、科技、工商、稅務、質檢等部門的理解和支持，努力創造條件，從人才、資金、稅收等方面予以支持，盡快形成“政府推動、企業主動、市場拉動”的良性互動格局，共同推進農產品區域品牌建設。 政府重點要鼓勵農產品區域品牌中的龍頭企業上市。資本市場對農業企業發展的推動作用十分明顯，首先，資本市場可以給龍頭企業提供一個更為廣闊的多元化資本運作平臺。其次，龍頭企業上市能夠提高農產品區域品牌的知名度和市場形象，對業務拓展和區域品牌建設也有正面的幫助。
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The Fujian Regional Trademark PRE-TEST of Agricultural Products
WANGQing
（Fuzhou university sunshine college， Fuzhou 350015， China）
