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簡述大眾傳播的定義范文1
內容摘要：在20世紀末，異軍突起的后現代廣告已成為商業活動的重要載體。本文在商業廣告設計的理念和材料的應用研究方面做了有效的探討，對當下的商業廣告設計及其市場需求具有一定的指導作用。
關鍵詞：后現代 商業廣告 材料 應用
后現代及其設計理念
20世紀60年代，人們對現代主義后期出現的單調與缺乏人情味的理性風格和冷酷面貌感到厭倦，有人開始摒棄這種設計思潮的束縛，探索追求新的表現形式，在這種歷史背景下產生了后現代主義。
“后現代”這個概念是明確地與現代有區別的，是對“現代主義”文化的背叛與挑戰。學者詹克斯認為，所謂后現代主義是一種“自相矛盾的二元論，或雙重譯碼，這正是其混血的名字所給定的：現代主義的繼續與超越”；他還認為“人們可以合乎情理地稱他們為大眾文化的現代主義，通俗的未來主義，懷舊的晚期現代主義等等”。從以上的闡述中可以明白后現代主義是一個象征人的精神生存狀態的文化概念。它追求富于人性的、裝飾的、變化而復雜的、個人和傳統的表現形式，塑造出多元化的美學特征。
從意識形態上看，設計上的后現代主義是對現代主義、國際主義設計的一種裝飾性的發展，其中心是反對米斯•凡德洛的“少則多”減少主義風格，主張以裝飾手法來達到視覺上的豐富，提倡滿足心理要求，而不僅是單調的以功能主義為中心。設計上的后現代主義大量采用各種歷史的裝飾，加以折衷的處理，打破了國際主義多年來的壟斷，開創了新裝飾主義的新階段。后現代主義采用了大量古典裝飾為動機，因此有明顯的符號可以追尋，與文化上混亂的后現代主義相比，應該說是非常簡明、清晰的。
后現代主義的設計可以分為四個類型：第一，新浪潮平面設計運動，這個運動是由瑞士巴塞爾的幾個設計家發起的，目的是打破國際主義對于平面設計的壟斷；第二，意大利米蘭市20世紀80年代產生的激進裝飾主義設計運動“孟菲斯集體”和舊金山激進平面設計運動；第三，“里特羅”的歐洲懷舊風格設計運動，以及它在美國的發展；第四，采用電腦從事設計的新流派，雖然沒有一個統一的運動，但是由于采用同樣的工具電腦和同樣的電腦軟件，在風格上比較接近。這個潮流是從20世紀80年代開始發展起來的，到1990年代和20世紀末依然興盛。
后現代主義設計具有以下三個方面的典型特征：一是現代主義和國際主義反對裝飾，而后現代主義則恢復了裝飾性，講究從歷史中吸取裝飾營養，與現代主義和國際主義的冷漠、簡單、理性化形成鮮明對照；二是對于歷史主義的折衷主義立場，不是簡單的恢復歷史風格，而是對歷史風格采取抽出、理性化，形成鮮明對照；三是強調娛樂性和裝飾細節上的含糊性，娛樂性是后現代一個非常典型的特征，因而大部分后現代設計作品都具有調侃的游戲色彩。現代主義和國際主義講究毫不含糊的設計原則，而后現代主義則希望設計上有更多的非理性成份，創造出一種含糊的空間感，讓設計更加寬松和舒展，給人以更多的審美愉悅性。
商業廣告的概念和內涵
對于商業廣告的含義，有以下闡述：耐斯特姆對廣告的解釋是：“所謂廣告，乃對所有顧客，都能使其毫無遺憾地獲得滿足”。畢學帕則作這樣解釋：“所謂廣告，乃通過大眾傳播，公布廣告主的商品及勞務”。里查遜認為：“所謂廣告，乃對于可能購買廣告商品的消費者，以大家都知道的名稱及價格為目的所作的大眾傳播，簡述商品的要點，使消費者銘記于懷”。綜上所述，本文將現代商業廣告的定義概括為：廣告是廣告主有計劃地通過一定的媒體將商品和勞務信息傳遞給大眾，而起到促進銷售作用的一種非人員推銷的信息傳遞方式。這個定義包括以下四層含義：廣告對象是非特定的大多數消費者。廣告內容是主要向大眾傳遞的商品或勞務信息。廣告媒體是通過各種媒體（如報刊、雜志、電臺、電視等）來進行的。廣告目的是為了促進商品銷售并取得利潤。
和傳統廣告相比較，后現代商業廣告所傳播的并不是完整的設計信息，而是體現出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等“不確定性”的因素，體現出對一切秩序和構成進行消解的后現代主義精神，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑之中，根本拋棄邏輯敘事而展現出令人眼花繚亂的關聯偏差的可能性。這種可能性的表現風格、情境、畫面與廣告主題松散相連，使廣告成為消費者主題不確定意識的張揚。
以前廣告主要有兩種表現方式：一種是“自信――說服”模式，即“我的產品更出色，我能夠用事實證明”；另一種是“投射――認同”模式，即“瞧我的產品多漂亮，用了它們，你就會一樣漂亮”。這種歷來行之有效的基本訴求模式在現在已經有了變化或被拋棄，它們在市場上已經不靈或不太靈。當前正面臨著一個急劇變化的年代，在商業廣告設計領域內，由于社會經濟結構和消費大眾觀念意識的變更，傳統的廣告設計法則已經難以完全適應并發揮其應有的威力和影響，已經面臨著嚴峻的挑戰。
國際廣告協會主席喬卡波在談及國際廣告業發展和變化時提出：“在當今的世界中，一個非常重要的變化就是人變得更加商業化、國際化。另一個非常重要的變化是消費者的變化。過去的一些消費群體、層次消失了，現在要細分消費者了。比如，對青少年來講，在許多國家，他們的興趣、愛好都趨于一致，新一代的年輕人將是重要的消費群”。因此，為了打動和征服目標消費者，必須要創新，有新的設計理念，必須針對目標消費者觀念和心理的變化而產生的新的需求，必須根據后現代主義文化思潮這個大社會背景確定新的策略。許多廣告公司開始運用后現代商業廣告的思維方式設計廣告，以期能與年輕一代建立起一種心靈默契關系，重新與他們進行對話，滿足他們的需求。
后現代廣告設計中材料應用的體現
材料是藝術表現的重要語言。特定的材料在藝術中能充分體現各個時代的文明水平和發展歷程，如石器時代、陶器時代、青銅時代、大工業時代以及今天豐富多彩的信息時代。每一次新材料的出現都給人類的發展帶來質的飛躍，同樣，在每一個具體的藝術領域內，藝術家總是在努力地挖掘，探索一切可能的新型材料，在多方位和多層次上自由地嘗試各種各樣材料運用的可能性，使藝術不斷呈現出嶄新的面貌。
材料是一切裝飾的載體，選擇不同的材料應考慮其美感、屬性和物理性能、化學性能，充分反映設計主題內容要求。材料的可視性形成了它的視覺要素如：色彩、肌理、透明度等；材料的可觸性形成了它的抽象觸覺要素如：質地、冷暖、柔軟、彈性等；材料的化學和物理性能決定它的造型和工藝流程。材料不同的物理性能會帶來較大的心理反差，如光滑與粗糙、堅硬與柔軟、溫暖與寒冷等，這些都可以成為創造不同設計的途徑。
材料在藝術家的眼中是充滿了感情的，古樸、神秘的陶瓷可以讓我們想到塵封的歷史；明亮、瑰麗的金屬可以讓我們想到未來的科技；斑斕、典雅的玻璃可以讓我們想到崇高的理想；柔和、含蓄的纖維可以讓我們想到溫馨的家庭；流動、飄逸的霓虹可以讓我們想到喧囂的都市；親切、堅韌的木材可以讓我們想到寧靜的鄉村。
現代材料學的發展是橫向的、發散的，因此也是多元的，它開拓了設計師的眼界。各種材料――天然的、人造的、硬性的、軟性的、化學的、物理的，紛繁復雜，每種材料都有自身的可塑性優勢。材料本身具備體、量、形、色、光、質等特性（木、石的天然紋理，陶、瓷窯變的裂紋，棉、麻編織的網格）提供了恰當的藝術表現手段。
現代設計是設想、計劃、運籌的綜合運用，它運用經濟規律和現代科技進行藝術創造，根據不同對象的需要合理安排視覺元素：圖形、色彩、光線、質感、空間等。因此設計是集中美學、實用、經濟、材料、科技于一體的實用藝術形式。同時，不能片面地將平面設計看成純粹的二維世界里的創造活動。設計對象本身也是物質世界里的產物，人們對平面造型中的材料反應與其他視覺要素是同樣強烈的。國內外優秀的設計作品也正是基于創造內容，運用新材料協助展示作品內容，提高文化內涵，賦予作品更生動、更深刻的含義。
比較傳統書籍或包裝而言，平面廣告一般不具有立體概念，不能充分、具體展示材料特征。但是，在后現代商業廣告中，材料的應用表現在圖像風格上重視材料媒介的價值，把物品和環境融合為一體，納入空間環境為作品構成要素，以實物、作品的空間鋪陳作為增強作品的視覺沖擊力的手段。應用材料的視覺張力和肌理美，將其制作為攝影圖片，再結合其他設計語言，同樣也自然地表達了材料對設計的輔助意義。雖然缺少了材料觸覺這一重要特征，但區別于慣常的設計形式，不論是揉皺的畫布上殘留的顏色，還是紙片上剪出的大小不一樣的方塊，或者是水漬、票根、被涂改的字跡，它們帶來的是更加新穎、更具沖擊力的創作，以個性化為出發點的氣質和特征，打破舊有的形態形成新組合和新規律，散發著別樣的美。
在當今社會，文化傳播方面一個重要特點就是圖像的泛濫。各種圖像借助于電視、電影、網絡、報紙、雜志、戶外廣告等媒介途徑充斥社會各個角落，使人們產生了視覺疲勞。而后現代商業廣告在圖像風格和表現形式上求異――大量材料媒介的使用，使畫面極具裝飾美感。這是后現代商業廣告的重要特點，也是后現代社會人的精神生存狀態的圖像化表述。
本文根據后現代主義的思維和宗旨，來分析近年來平面廣告方面受到的影響和沖擊。例如，臺灣意識形態廣告公司為中興百貨設計的廣告《貨架篇》中，剛剛豎起主體框架結構的“房子”處在腳手架的包圍之中，但急不可耐的“她”已經買回整整一個貨架的日用百貨?！八闭龔澲炜粗浖埽坪踹€在考慮買點什么。腳手架包裹的房子雛形、貨架、日用物品、少女等意象拼貼在一起，構成一幅怪異的畫面。再如，另外一幅中興百貨的廣告《時尚經濟學不是自由競爭，是搶先寡占市場》中，一位穿著華麗服裝的少女站在石板鋪砌的房間內，她的兩旁是身穿黑袍，臉上帶面具的人。紅與黑的色彩對比，光滑與粗糙的肌理對比，使整個畫面充滿著一種怪誕、詭異的氛圍，給人以強烈的刺激與壓迫感。而在中國時報的廣告《陶晶瑩篇》中，空中懸掛的光碟，地上重疊的書籍，透明的玻璃窗，這些材質的積疊規整，形成巨大的體量，甚至于讓人分不清是平面廣告，還是材料展示，給人一種敬畏、震憾與莊嚴感。
在這些廣告畫面中，鋼筋、貨架、日用品、石板、光碟、書籍，以及被設計師發現的上千種別的客體，都是后現代商業廣告中材料的應用。這些作品不是以現成物品或者現成材料本身的物質性直接體現的，而是以一種藝術感知的圖形語言來訴諸受眾的審美知覺。畫面具有藝術的沖擊力和非現實的夢境式的迷離美感，既符合后現代主義自我復制、自我翻新的美學特征，也符合后現代文化狀態下人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式。
結論
當今世界已進入信息時代，現代高新科技的發展，使各種新的廣告媒體、新的傳播手段、新的制作技術以及新的設計理念不斷涌現，廣告設計的視覺語言變得越來越多元化，風格也越來越豐富多彩。后現代商業廣告在風格和表現形式上具有新穎的形式，其大量材料媒介的使用受到了大眾的歡迎，這既是一種文化現象，又是一種經濟現象。
后現代商業廣告設計一定要重視材料的運用，因為它是表達設計理念的重要途徑和載體。只有深刻理解現代人的精神內涵，利用現代設計法則和形式規律，才能設計出符合現代人審美心理的廣告，從而促進社會的發展。如何打破常規，利用材料媒介設計出更多有內涵、有視覺沖擊力的廣告，是從業者該探究的問題。
參考文獻：
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3.李巍.廣告設計[M].西南師范大學出版社，2004
簡述大眾傳播的定義范文2
關鍵詞：信息行為；用戶行為；用戶；網絡環境
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A
收錄日期：2014年3月27日
隨著Internet的發展，網絡信息資源迅速增長，用戶面對可以輕松獲取海量信息而感到幸福，但在真正尋求解決方案的信息時，又感到焦慮，無法鑒別信息、過濾信息?？梢哉f信息時代網絡環境對用戶信息行為影響最大，用戶信息行為呈現新的特征，因此有必要對網絡環境下用戶信息行為進行研究。對網絡環境下信息用戶行為的研究將有利于把握用戶信息行為規律，有利于管理用戶信息行為，更好地為用戶提供信息服務。本文在已有研究基礎上，試圖探討網絡環境下用戶信息行為的一些相關問題，包括網絡對用戶信息行為的影響、網絡環境下信息用戶和信息行為類型、網絡環境下用戶信息行為特征。
一、用戶信息行為及其研究現狀
1、用戶信息行為。國外學者Wilson T認為信息行為是與信息資源和渠道有關的人類行為的綜合，包括積極的和消極的信息查詢和使用行為。國內學者胡昌平認為信息行為是人類特有的一種行為，指主體為了滿足一定的信息需求，在外部作用刺激下表現出信息獲取、查詢、交流、傳播、吸收、加工和利用信息的行為；張輯哲認為信息行為是有信息能力的生命體對信息這一客體對象所采取的一切行為。由此看來，Wilson的定義偏向心理學角度的定義，胡昌平解釋了信息行為的內容，較形象、具體；張輯哲的定義具有統一性，更有哲學意義，但應用此概念需要更進一步對用戶信息行為進行解釋或分類。
從以上定義中可以了解到當前對用戶信息行為的共識體現在三個方面：（1）人類是信息行為的主體；（2）信息行為始于人類的信息需求；（3）信息行為是對信息客體的查詢、使用等行為，因此可以進一步認為，人類信息行為會受客體形式的影響，網絡環境下正是因為信息客體發生了巨大的變化，導致用戶信息行為出現新的特征。
2、用戶信息行為研究現狀。目前，學術界對用戶信息行為或信息用戶的研究較多，主要有：第一，從心理學角度研究用戶信息行為，認為用戶信息行為受信息意識的支配，外界刺激會產生信息行為；第二，從信息服務角度研究，通過要了解用戶信息行為，從而為用戶提供個性化的信息服務；第三，從某個具體行為出發研究用戶信息行為，如用戶信息需求、信息檢索等；第四，從哲學意義上或稱一般意義上研究用戶信息行為。
二、網絡對用戶信息行為的影響
進入信息時代以來，網絡為信息資源提供了新的空間和環境，導致了信息資源的激增，信息客體的這一重大變化，對信息主體即信息用戶帶來了巨大的影響和挑戰，主要表現為以下幾個方面：
1、影響了用戶信息獲取方式。網絡中信息資源的存在、、傳播形式決定了信息用戶的信息獲取方式。主要表現在：第一，網絡環境下海量的信息，使得用戶大量的信息獲取行為轉移到網絡上；第二，用戶信息獲取目的多樣化，甚至還有無目的的信息獲取行為，即偶然信息行為。
2、培育了用戶信息需求。一方面網絡培育了用戶信息的需求。傳統信息環境中，用戶信息需求并不是很強烈，而在網絡環境中，用戶出于某種目的，如網絡社交，更愿意主動公布信息，還有用戶不得不信息，如政府信息公開；另一方面網絡培育了用戶的信息服務需求，網絡信息資源增長速度之快遠遠超越了用戶信息獲取能力，使用戶產生信息焦慮，因此用戶更迫切的需要信息服務，如網絡環境下，用戶需要網絡信息資源獲取、利用方面的咨詢服務。
3、改變了用戶交流方式。網絡改變了用戶信息交流的方式。傳統人際交流是“點對點”的“對話式”雙向交流，大眾傳播多是“點對面”的“獨白式”單相交流，而新興的互聯網則為人類提供了一種全新的信息交流模式，現實中的“人-機”交流，是“人與人”的間接交流，是“一對多”交流。
4、挑戰著用戶的信息選擇能力。用戶信息選擇需要依據個體既有知識積累，利用一定的分析和判斷能力，對相關的信息進行判斷、選擇，從而過濾出其中最為有用的信息。網絡信息資源的急劇增長，用戶信息選擇能力或既有知識積累遠遠不夠，網絡環境下用戶正處在信息選擇困境之中。
三、網絡環境下信息用戶和信息行為類型
張輯哲教授將用戶信息行為從主體單位的維度劃分為個體行為、群體行為和社會信息行為，從信息行為過程的維度，將信息行為概括為信息獲取、信息處理、信息使用三個基本部分，然后分別從主體角度對信息行為內容進行了闡釋說明。筆者也針對此方面的劃分做了一些文獻調研，在此基礎上對網絡環境下信息用戶和信息行為類型進行了闡釋。
1、信息用戶類型。張晉平將信息用戶分為個體用戶和集體用戶；馮花樸認為當前信息用戶的研究分為青少年、科研人員和成人等三類人群的信息行為研究；程剛認為我國信息用戶研究對象主要集中在高校圖書館的信息用戶、農業信息用戶的研究，而對企業、政府機關領域的信息用戶研究很少；黃淑勇研究了web2.0環境下信息用戶的群體性特征。由此看來，對信息用戶類型的劃分往往因研究目的不同而不同。筆者認為，網絡環境下信息用戶行為是群體信息行為還是個體信息行為和用戶是個人還是群體沒有關系，對此分析的意義在于不能以人類存在方式判定其信息行為。就作為人類個體而言，網絡用戶可能會從網上個人博客、微博等，貌似是一種個人信息行為，實質他在利用網絡平臺進行一種一對多的交流，這些信息行為的本質上并不是個人信息行為，而應屬于群體信息行為。
2、網絡環境下信息行為類型。張輯哲教授從信息行為過程的維度，將信息行為概括為信息獲取、信息處理、信息使用三個基本部分，將生命體產生相應信息需求作為信息獲取的必要條件，筆者認為用戶產生相應信息需求過程也應該屬于信息行為一部分，而不應該作為信息獲取必要條件。理由：第一，信息需求產生屬于人類重要的信息活動；第二，信息時代，人類信息素養沒有得到相應的提高時，不能有效產生信息需求成為了困惱人類信息活動的一個重要原因，即信息時代信息需求行為顯得尤為重要；第三，許多學者在研究人類信息需求，作為信息行為的一個研究點。
筆者認為網絡環境下人類信息行為過程應簡述為以下幾個方面：信息需求、信息查詢、信息選擇、信息使用、信息交互。具體探討有以下幾方面：（1）信息需求。網絡環境下用戶表現為信息更加饑渴，甚至信息永遠得不到滿足；（2）信息查詢。網絡中進行信息查詢需要更多的信息技術技能，信息技術能力差的人往往這一步遇到困難；（3）信息選擇。信息選擇的主觀性很強，而在網絡環境下信息選擇難度更大，僅靠主觀能力去選擇信息，會給用戶帶來不良的體驗，因此應靠技術幫助用戶進行信息選擇；（4）信息使用。網絡環境下信息使用比較便利，用戶可以利用網絡平臺進行信息管理、學習等；（5）信息交互。網絡環境下用戶既是信息的使用者又是信息的生產者，相對于傳統信息交互，網絡環境下用戶更容易成為信息生產者，因為在網絡虛擬世界里，信息用戶之間更容易達到平等，信息傳遞更加便利，但應注意的是信息交互實質是“人-機”交互，因此研究網絡環境下信息交互的學者很多是在研究“人-機”交互。
四、網絡環境下用戶信息行為特征
網絡環境下用戶信息行為表現出一些新的特征，筆者總結為技術性、個性化、可塑性、社會性、偶然性等五個方面。
1、技術性。網絡環境下要求用戶有較高的信息技能，用戶信息查詢、使用和交互等環節，都需要用戶熟悉網絡環境，能夠進行“人-機”對話。如果用戶掌握現代信息技術程度越高，對信息需求的內容、方式、質量的要求也越高，并能主動利用現代信息技術。但現實中，往往技術好的人對信息查詢結果期望較高，信息更不容易得到滿足。
2、個性化、多元化。網絡虛擬環境給了用戶更大、更自由的信息活動空間，用戶信息行為呈現個性化、多樣化特征。如，用戶會為了滿足好奇心而產生需求；用戶會因為廣告信息的推送而進行信息查詢或瀏覽；面對海量信息，用戶手足無策的情況下，會更加主觀地選擇信息；用戶信息管理更加個性化；網絡顛覆了傳統信息交流方式，用戶有更多交流方式可以選擇。
3、可塑性。用戶信息行為的可塑性是指可以通過對用戶進行引導，改其變行為，進行新的認知選擇，以便從諸多路徑中選擇最經濟的，又符合其目的的路徑。網絡環境下，信息技術可以引導用戶信息行為，但這會導致用戶信息行為不穩定，有一定的隨機性。
4、社會性。網絡環境下，雖然用戶處在一個虛擬的社會當中，但由于網絡的開放性，用戶信息行為社會性更強，在網絡平臺的聚合下，網民組成一個個虛擬的團體，用戶信息行為的目的、對象、觀念等都與之所處的虛擬社會環境相適應。
5、偶然性。用戶信息行為的偶然性是指用戶信息行為無事先確定的目標，具有很大的隨機性。傳統環境下用戶信息行為大都是需求導向性，但在網絡環境下，用戶信息行為具有一定程度的偶然性。由于互聯網上聚集著高密集的信息，如用戶可能通過超鏈接意外發現信息。
五、結束語
網絡的出現并沒有否定傳統用戶信息行為，但是為用戶信息行為增添了新的特征，信息時代的人類必須意識到用戶信息行為的變化，以更好的生存。本文在解析用戶信息行為的基礎上，分析了網絡環境對用戶信息行為帶來的影響，通過對已有研究的調研，探討了網絡環境下用戶信息行為的類型，最后結合實踐，分析了網絡環境下用戶信息行為的特征。
主要參考文獻：
[1]Wilson T D.Human information behavior[J].Informing science，2000.2.
