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品牌管理的意義范文1
[關鍵詞]投訴管理體系；品牌戰略；PDCA循環；青島海底世界
[中圖分類號]F590.1
[文獻標識碼]A
[文章編號]
0 引言
作者曾多年擔任青島海底世界項目的總經理，積累了一些服務質量管理和服務品牌建設的經驗，現以青島海底世界的實踐為例，談一談投訴管理體系導入對于旅游服務企業的意義。
青島海底世界開業以來，一直堅持市場化、特色化發展道路，外樹品牌、內強管理，積極導入以投訴管理體系為核心的四標整合管理體系，不斷提升景區的品牌形象和服務口碑，取得了經濟效益和社會效益的雙豐收，在業界享有較高的聲譽。
1 導入投訴管理體系的背景
青島海底世界基于波特五力分析模型對景區面臨的內外形勢、競爭環境和企業發展戰略進行分析，在全國旅游行業內率先導入投訴管理體系，實施包括ISO9001質量管理體系、ISO1400O1環境管理體系、OHSAS18001職業安全與健康管理體系、CMSAS86投訴管理體系在內的四標整合管理體系認證。
1.1 游客需求的變化對旅游服務業帶來嚴峻挑戰
隨著市場經濟的發展和居民生活水平的提高，居民出游方式、消費觀念產生巨大變化，需求層次不斷提升。根據波特“五力分析模型”，游客屬于來自購買者的議價壓力。任何想要生存發展或者有所作為的旅游企業，必須積極適應游客需求的變化，不斷搶占有限的客戶資源，獲取生存和發展的機會。
而面對游客投訴增長的情況，國內大部分旅游企業尚未建立相關的管理機制，迫切需要引入一套系統化的投訴解決方案。
1.2 市場競爭的加劇給企業發展形成更大壓力
目前整個海洋旅游市場已趨于飽和，產品同質化趨勢日趨嚴重，國內海洋館項目大都內容雷同，新項目內容更為豐富，青島海底世界并不具備明顯特色。另外，產品同城化競爭出現。青島極地海洋世界的建成開業對海底世界造成不利沖擊。
1.3 企業自身發展給服務工作提出更高要求
一些前期快速發展所積累的服務問題可能成為制約企業發展的瓶頸：服務規范和服務標準不系統不明確；成熟經驗未實質推廣；對游客滿意信息缺乏有效的監控渠道和量化評價標準；對服務品牌提升的思路缺乏清晰認識。
青島海底世界正迫切需要一套系統化的管理思想和機制，來不斷提升景區服務質量和游客滿意程度。
2 導入投訴管理體系，深化服務品牌戰略
自2005年10月開始，青島海底世界正式實施導入英國標準協會（BSI）四標一體的整合管理體系認證。
CMSAS86投訴管理體系的主旨是通過系統化的解決方案,為組織處理各種客戶投訴問題提供有效的幫助，從而提升客戶的滿意度與忠誠度。
在CMSAS86投訴管理體系的導入過程中，青島海底世界將投訴管理體系的理念和機制融入實踐，打造一個從游客需求出發，全面覆蓋服務設計（P）、服務執行（D），服務感知（C）、服務改進（A）的PDCA服務提供全過程，以觀念變革為先導，以流程優化為手段，以游客滿意為目的，以游客愿意為追求，并不斷向服務品牌傳導的服務全程管理體系，形成了服務管理的PDCA閉環，全面理順企業與游客、企業與員工、企業與環境三大關系,成為企業提升品牌競爭力和加速發展的催化劑。
2.1 游客需求
游客需求是投訴管理體系導入的基點和服務管理體系與服務品牌建設的基點。對于青島海底世界而言，整個服務管理體系以關注游客的需求為始，以關注景區的產品和服務是否滿足游客的需求為終，服務形成閉環。青島海底世界提出服務品牌戰略管理的方針――“關注游客需求，傾聽游客心聲，努力提供不斷創新的特色化旅游產品和持續改進的服務”。
景區如何獲得游客的需求信息呢？在產品和服務的設計開發階段，可面向目標客源市場進行專題調查；在提供階段，可從游客不滿意的信息中反向挖掘游客的真正需求。
2.2 服務設計（P）
服務設計的核心環節是服務標準的設計，包括規范、職責、權限和流程等。標準的設計來源于對游客需求的理解和把握。實踐中公司對服務規范進行標準化、系統化提升，在面客服務上形成了《青島海底世界景區共同服務標準》，在投訴處理上形成了《投訴管理控制程序》、《投訴升級處理程序》和《外部評審程序》三大程序文件。
投訴管理體系從設計成形到運行經過四個階段，簡稱PTDO――P準備階段、T培訓階段、D文件化階段、O運行階段。值得一提的是，投訴管理體系還將內部客戶（員工）納入進來。
2.3 服務執行（D）
借鑒酒店行業的先進做法，積極導入質檢工作機制，以對服務進行過程控制并兌現即時激勵。主要措施是以質量監督員為主體，建立四級質檢管理體系。
2.4 服務感知（C）
服務感知就是獲取游客對服務執行效果的評價，包括對景區服務的滿意度和對投訴處理的滿意度。
青島海底世界建立信息監控渠道：游客滿意度、游客投訴、游客意見、游客表揚與暗查暗訪、股東方聯合質檢、公司質檢和部門質檢。后四項反映的是服務過程的執行信息，是基礎；前四項反映的是服務結果的滿意信息，是關鍵，但它們都反映了景區的服務質量和游客的滿意程度。
2.5 服務改進（A）
服務改進是游客感知的服務向游客需求的服務轉化的關鍵環節，以期彌補差距。方法是對各種服務質量信息進行匯總分析，形成《服務質量分析報告》，傳遞給相關責任位，討論和制定包括流程優化在內的各種糾正預防措施。
2.6 品牌提升
品牌是青島海底世界服務管理實踐和投訴管理體系建設的最終指向。投訴管理體系實施后，公司員工獲得了處理投訴的知識和技巧，堅持以游客為中心，使青島海底世界找到了自己的特色定位。
然而，市場要求我們從“讓游客滿意”發展到“讓游客愿意”。只有發展到游客愿意的階段，企業在投訴管理體系導入、服務體系管理上的努力和成果才真正傳導到服務品牌之上，這是青島海底世界下一步的目標與追求。
3 導入投訴管理體系帶來的管理績效
CMSAS86投訴管理體系的導入帶來了管理績效的不斷提升，為現代旅游服務管理探索出一條可供借鑒的道路。
首先，帶來了觀念變革。“投訴是最好的禮物”觀念深入人心，“以游客為中心”的服務文化初步形成。
其次，帶來了管理的變革。其一，系統的原則，注重提出系統化的解決方案；其二，流程的方法，通過關鍵業務流程的梳理實施過程控制；其三，持續改進的原則，流程的改進應根據內外部條件的變化不斷修正過程；其四，PDCA管理的閉環，管理是一個從策劃到制定標準、到實施、再改進的過程。
再次，帶來了效益的增長。在同質同城競爭環境下，青島海底世界經濟效益不僅沒有下滑，反而取得進一步的增長。
最后，帶來了品牌的成功。青島海底世界先后獲得“國家AAAA級旅游景區”等榮譽稱號，服務品牌“海底情深”在業界享有盛譽。“景色好、服務好”成為口碑，“沒看過海底世界，別說你到過青島”深入人心。
[參 考 文 獻]
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[10]托夫勒.《未來沖擊》.
品牌管理的意義范文2
1.1公司管理體系文件的制定情況直屬工程公司成立后，結合行業政策性文件要求和集團總公司管理制度規定，立足公司實際，相繼了《項目管理實施手冊范本》（第一版）、《公司管理手冊》、《項目現場管理制度》[2012（一）]、《項目現場管理制度》[2013（二）]、《直屬工程公司項目經理部組織機構及管理崗位職責標準》、《直屬工程公司項目經理部管理崗位安全生產職責標準》、《直屬工程公司施工現場安全質量標準化達標驗收（示范工程）工作方案》、《項目財務管理工作規范》、《項目物資設備管理工作標準》、《建筑施工安全資料管理標準》、《建筑工地農民工學校資料管理規程》、《施工質量自檢評價報告編寫范本（A、B、C系列）、《直屬工程公司竣工項目成本審計方案》、《工程技術資料管理指南》等21個管理標準、《項目底線管控辦法》、《直屬工程公司管理體系文件管理辦法》、《直屬工程公司工程標準管理辦法》、《直屬工程公司員工工作日記管理辦法》、《直屬工程公司項目信息化管理辦法》、《直屬工程公司竣工資料管理辦法》等13個管理辦法，了《分供分包招標文件、合同范本及合格名錄》45個。對體系文件公司做到了動態管理，以適應發展的新要求。
1.2公司管理體系文件的運行情況公司結合施工項目的特點，通過把好“三關”和做好“兩大評審”來科學全面評價公司管理體系的運行情況?！叭P”：一是把好以“項目開工交底會、項目現場服務和指導”為主的項目啟動關，項目開工前，公司召開項目交底會，分部門進行交底，學公司、直屬工程公司系列項目管理制度和管理標準，有針對性地講解技術、經濟等方面的管理重點，起到了“提示、提醒、提供”的作用，實現了公司管理團隊與項目管理團隊有效對接和融合；項目開工進場之初，公司管理團隊深入項目部進行服務和指導，面對面解決項目初期管理中遇到的困難和問題，把公司管理制度和標準分部門、分崗位面對面、手把手的詳細交底，通過全面深入層層交底，確保了項目從一開工就按公司管理體系要求實施運行。二是把好以“每月例行檢查、項目‘四大專題例會’”為重點的過程管控關，通過例會檢查和四大專題例會這兩項工作的常態化，及時發現問題、共同解決問題，促進了生產的順利實施。公司根據項目的差異化情況，每月都有針對性的開展例行檢查，發現問題，及時整改。同時根據例行檢查和公司項目實際情況，公司定期召開項目工程管理、項目經營管理、項目財務管理、項目綜合管理四大專題例會，通報項目實施情況，學習講解規范文件、工作標準和各類政策性文件，使公司每位員工很好的掌握國家、行業和公司的管理要求。三是把好項目竣工審計關，為完善竣工項目的后續管理，公司編制了《直屬工程公司竣工項目成本審計方案》工作標準，每個竣工項目均要實施竣工項目成本審計，通過審計理清項目債權債務及盈虧情況，系統總結、評價項目實施過程中財務管理水平及得失，詳細地披露相關經濟數據，為項目的結算及后續管理提供了經濟依據，堵塞漏洞，以實現項目的全過程監管?！皟纱笤u審”：一是指貫標審核，按集團總公司QES管理體系要求，對公司的質量、安全、職業健康運行情況進行一個全面的評價，進行持續改進；二是指公司年度管理評審，對公司部門管理體系的建立與實施情況、部門工作績效情況、部門管理工作改進情況等進行了全面評價，真正實現PDCA管理和管理閉合，達到持續改進。此外，公司加強年度經濟運行分析，通過全面分析公司經濟運行狀況，發現問題，作好預警，及時整改，確保公司管理體系有效運行，防范風險，提高經濟效益，為經濟的健康良好運行保駕護航。
2公司創經濟品牌效益情況
直屬工程公司成立六年來，由于管理體系的良好運行，有效地防范了風險，提升了管理質效，公司經濟效益穩步攀升，從剛成立初的幾百萬元利潤到現在的年利潤幾千萬元；公司也形成了以合同約定創優目標、以優質服務帶動工程創優、以工程創優促進質量安全、以創優品牌贏得經營市場的創優模式，工程創優成績喜人，2009年至2014年，公司累計承建施工項目近百個，獲國家優質工程獎1項、全國市政金杯示范工程獎1個、芙蓉獎5個、湖南省優質工程7個、四川省“天府杯”金獎1個、江西省優質工程獎1個；獲全國AAA級安全文明標準化工地3個；獲全國首批綠色施工示范工程1個、全國綠色建筑節能減排達標競賽優勝工程金獎1項、全國工人先鋒號1項、獲國家專利證1個、全國“安康杯”競賽優勝班組1個；通過省級工法立項2個。公司所屬項目工程質量、安全生產、文明施工、工程進度等均良好運行，未發生任何質安事故，無市場不良行為，公司工程質量合格率100%，優良率80%以上，省安全質量標準化達標率100%，多個項目獲省安全質量標準化示范工地、示范工程、市優良工程、綠色施工示范工程、新技術應用示范工程，廣泛應用與推廣綠色施工，項目管理規范有序，平穩可控。同時根據管理體系要求，公司人才建設和工程品牌成效突顯，進一步拓寬了公司的發展機遇，實現了從傳統的施工承包模式向設計施工總承包模式、融資•施工總承包建設模式的高端經營，有效地促進了公司的可持續健康發展。由于直屬工程公司管理體系的良好運行，生產經營、經濟品牌效益、隊伍建設等方面均取得了良好成績，公司先后獲得了集團2010年度、2012年度、2013年度文明單位；獲集團總公司本部2009年度、2011年度、2013年度、2014年度文明單位以及獲援建先進單位等多項榮譽稱號。
3結語
品牌管理的意義范文3
一、 利用廣告進行品牌創建的理論
正如大衛.艾格所說，品牌長期以來是以大眾媒體作為工具，通過廣告以實現品牌創建的目的。所以，在品牌創建理論的演進過程中，最早的品牌創建理論也是由廣告人在實踐和思考的基礎上提出。主要代表性理論是：USP理論，形象論和定位論。
（一） USP理論
USP理論是羅塞爾·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在從事廣告工作20多年后提出的一個品牌產品的推廣理論。1961年在他出版的《實效的廣告》（The Reality of Advertising）書中，系統地闡述了USP（Unique Selling Proposition）理論。他在書中對USP做了如下闡述：
1. 每一個廣告必須向顧客提出一個主張（proposition）。他指出，不只是一些文字表達，不是對產品的吹噓，不是櫥窗廣告，而是一個實在的利益點。要告訴廣告的讀者（當時主要是報紙廣告）：購買這個產品，你將得到特定的好處。
2．這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的。它必須獨一無二，是品牌的專有特點或是在特定的廣告領域中沒有提出過的說辭。
3．這個獨特的主張必須能夠打動（move）成千上萬的讀者，也就是說，能夠把顧客吸引到你的產品上來。
所以，USP的理論核心思想非常清楚，在品牌產品推廣時，必須有一個獨特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力，并確切告訴顧客：買下它對你有什么好處（暗示不賣它就有害處）。正是這個思想，瑞夫斯被認為是強賣（hard sell）觀點代表。
他特別強調消費者從廣告中僅僅記住一件事，比如一個強有力的宣稱，一個強有力的概念等，這是為什么在一個廣告只能有一個USP的原因。此外在他的理論中認為廣告應該能夠抓住人們的注意，在此基礎上對這個USP的觀念不斷地重復（repeat over and over）。這樣人們才能牢牢記住。
根據瑞夫斯實踐，他相信廣告更多是科學和研究，而不是藝術作品。因此，瑞夫斯在品牌產品推廣中，經常使用科學的證據，就如現在國內的廣告中經?？梢钥吹降膶殱嵐镜囊恍V告。由于強烈地反對廣告的藝術性和形象性觀點，所以，USP理論中的獨特銷售主張之基礎是產品，是通過挖掘產品的功能性獨特點找到USP。此外，USP理論認為，廣告在推出產品后，在其生命周期內，其廣告戰略總體不應該改變，要改變的只是形式而已?？梢姡鸱蛩乖诋敃r就認識到了品牌廣告前后一貫的必要性。
盡管USP理論在今天仍然有市場。但是就在USP理論發表不久，由于美國大眾從關注產品利益點，正在轉向個性形象表達和偏向流行文化，再加上電視廣告的迅猛發展，形象建設有了有效的手段。在1965年，因為公司廣告業務下降，瑞夫斯退休離開了廣告界。同時也標志著品牌創建的思想發生了改變，新的廣告和品牌理論也同時產生。ciadvertising.org/student_account/spring_01/adv382j/ootvas/paper2/usp.htm
（二）品牌形象理論
與羅塞爾·瑞夫斯同時代的另一位廣告人——被稱謂20世紀最偉大的廣告人——大衛·奧格衛（David Ogilvy，1911－1999）根據自己廣告和品牌創建實踐，提出了與USP完全不同的理論，這個理論就是形象論。人們對羅塞·瑞夫斯理論的批評主要集中在以下兩點上，認為羅塞·瑞夫斯的USP理論是在強賣，調查顯示絕大部分的消費者并不喜歡他的廣告，他的許多廣告被認為沒有顧及人們的感情，而許多消費者購買是在潛意識下完成的；另一點是否定形象，認為實在的利益才是顧客需要的。就在USP理論發表后第二年，大衛·奧格威出版了《一個廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。
大衛·奧格威在上述書中和許多別的場合提出了不少關于品牌和廣告的名言或者說格言，其中蘊涵著他的形象理論。早在1955年他就對美國廣告協會說: 每一個廣告應該看成是對復雜的符號——即品牌形象——的貢獻[]。他自己號稱是世界上最偉大的廣告人，他補充說，因為其他偉大的廣告人都已經死了。不過美國一些專業機構進行過多次調查結果顯示，他確實被認為是20世紀最偉大的廣告人。
他認為廣告對產品的銷售作用巨大。他打比喻說：一個產品可能需要上百個科學家經過兩年的努力才能開發成功，而我用只要30天為這個產品創造一個個性，并制定一個廣告計劃。如果我的工作做的足夠好的話，對產品的成功來說，我的貢獻不亞于百位科學家的貢獻。可見，他認為，為品牌產品建立一個個性和發起一個成功廣告運動，非常重要。他認為，（企業）現在必須決定品牌要一個怎樣的形象（image），形象就是個性，一個產品就像一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了在市場的地位：是成功還是失敗。
在關于如何建立形象問題上。他認為，廣告不是娛樂，而是要提供信息，促使顧客購買的不是廣告的形式，而是廣告的內容。這個廣告內容是什么呢？按照形象理論看法，這個內容就是包含著創意（creative）的個性形象。
所以，形象論認為，一個好的廣告應該不讓人們認為這是一個廣告，不應該強賣，而是應該讓顧客在無意識下去購買你的產品。這個思想與USP的觀點完全不同。
不過就創意而言，與斯瑞夫的獨特性思想是一致的。只不過一個稱謂創意，創意本質上就是獨特性。而獨特性按照瑞夫斯的說法，就是競爭對手沒有的或者沒有說過的。其實從沒有提出過的東西現在提出了（獨特主張）就是創意。但是，由于兩個理論專家的思維不同，大衛.奧格威側重創意的藝術和形象性，而瑞夫斯主要指的是獨特的產品利益點。
由于大衛奧格威的個人成功，使得品牌形象論獲得廣泛的認可。但是由于創意的獲得非常困難，大衛·奧格威也沒有提出具體創意來源，他的策略是找到最優秀的人，他們就是創意的來源。他認為在實際廣告界，有真正創意的十分罕見，只有幾百分之一。
因此，形象論提出了品牌形象和品牌個性的重要性，但是如何獲得這個個性創意留給了廣告的創意專家，依靠的是個人的天賦。所以，這個理論本質上只是一個思想，不具有實際的操作指導性。
（三）品牌定位理論
鑒于品牌形象理論事實上沒有替如何構造品牌的個性形象以指導，在實際的應用過程中，品牌形象論受到很多的批評。一些專家認為，品牌形象論要為許多虛假和夸大的形象宣傳承擔責任。到1972年兩位年輕的廣告人，拉·里斯 和杰克·特勞特(Al Ries &Jack Trout)提出新的理論——定位理論（positioning）。定位理論被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路，也是現代營銷中最重要的概念。
定位的基本思想是：要在預期客戶的頭腦里給產品定位，但是他們認為定位本質上不改變產品，產品的價格和包裝事實上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個有價值的地位，獨樹一幟。為了在客戶的腦子里獨樹一幟，首先需要分析消費者的大腦。定位的基本假設前提是：這個社會的傳播已經過度，一般的說辭已經無法進入大腦，而改變人們想法的做法更是通往廣告災難之路；人們的大腦非常簡單，只會記住簡單信息。這樣就產生一個問題：如何進軍大腦，實現占位？
里斯和特勞特提出的基本方法是發現或創建心理位置，強調第一和類的獨特性。如果沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式，如比附定位。這樣在人們記住第一的同時，還知道第二等。還有一個方法是給第一的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進入這個位置。例如泰諾給阿司匹林的重新定位。
在《新定位》里，特勞特和其新的合作者瑞維金，根據定位是占領心智的思想，對消費者的大腦進行更加深入的分析，通過更多的例證，說明定位如何進行。其中強調不要試圖去改變消費者對問題的看法和態度，不要去搞產品線的延伸，那沒有效果，只會導致失去在消費者腦子有價值的位置。在該書中對通用汽車的定位，以及在特勞特新的書里[]對AT&T、Xerox試圖改變消費者腦子里對品牌的觀念，提出了批評，認為這完全了違背了定位的思想，因而其失敗也就是必然的了。
定位理論事實上與前面的兩個理論有著清晰的繼承關系。定位中的“第一”與瑞夫斯的“獨特性主張”是一致的，也與大衛.奧格威的創意非常相似，但定位論的第一強調的是在消費者腦子是第一，而不是相對于競爭者而言的獨特，或者個性形象上的創意。此外，定位論也沒有說這個定位點是產品性利益，還是個性形象的。從作者的著作中看，用來占位的東西，既可能是斯瑞夫的USP，也可能是大衛.奧格威的創造性形象，只要這個點還空著并且對消費來說是重要的，就可以用作定位。
定位理論認為，定位一旦成功，就會在人們頭腦中形成固定思維，即一個品牌代表什么就會形成認知定勢。改變往往是徒勞的，輕易放棄原來的定位通常會帶來不良后果。如列維的牛仔，如GM的各個汽車品牌延伸等，就是失敗做法。
當然由于環境的變化，定位理論認為必要的改變仍然不可避免。所以，在《新定位》里用了大量的篇幅來介紹如何重新定位。但同時指出，環境變化是永恒的，重新定位則是有限的和必須控制。經常的改變只會導致沒有定位。
（四）簡要評述
三大基于廣告和溝通的品牌創建理論，基本假定——品牌或產品已經既定。在這個基礎上，如何為這個產品的銷售和品牌樹立尋找辦法。他們的開出的處方分別是：一個獨特的、創造性或者第一的東西。這個東西在，USP理論中是一個產品性利益，在形象論中是一個獨特的個性形象，在定位論中是一個有價值的心理位置。進入九十年代，這些理論被發現對于創建一個品牌是遠遠不夠的。于是，一些新的品牌創建理論紛紛誕生，品牌創建理論進入一個全新的階段。
由產品——到品牌形象——再到顧客腦子位置，一個越來越接近顧客的過程，從吸引顧客，到顧客認同，再到成為顧客的一部分。這樣一個理論演進的過程。
二、 基于營銷的品牌創建的理論
（一） 基于顧客價值創造的品牌創建理論
基于顧客價值創造的品牌創建理論由美國學者凱文·萊恩·凱勒（kevin lane Keller，1993）提出。凱勒認為，品牌的價值基于顧客的認知，以及由這個認知而產生的對企業的品牌營銷所做出的相對于無品牌產品而言的差異性反應，如果這個差異性反應是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客做出的是消極的反應，則這個品牌就有負的品牌價值。
品牌創建就是要創建基于顧客的品牌的正面價值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個人消費者，而且也包括機構購買者。因此，這個概念不僅適用于最終消費品的品牌創建，也適用于產業用品的品牌創建。在這個基礎上，作者提出了一個品牌創建理論模型。
這個模型認為，企業創建品牌是通過一系列的創建工具實現的。凱勒把這些工具分為三大組，分別是品牌構成的要素、配套的營銷策略組合，以及影響顧客對品牌（產品）聯想的各種輔工具。首先是選擇品牌要素，其中包括品牌名稱品牌名、標志、符號象征、包裝、口號和特征等，通過有意識地選擇，以達到如下目的：富有意義，易于記憶，可延伸，有適應力和可保護性。其次是營銷組合策略的開發，他采取了傳統的4P’S的表達方式，認為，產品策略體現產品的功能性和象征性利益；價格是產品價值的體現，創造感知價值，渠道策略是對“推”和“拉”策略的整和應用，然后通過整合傳播策略，傳播和顯示品牌價值。第三組工具是品牌創建的相對次要的一些變量，包括品牌產品的原產國、公司、分銷渠道、贊助品牌等，目的是建立品牌更豐富的聯想，幫助品牌提升知名度、美譽度，使品牌更有意義。
通過上述三個工具應用和品牌意義、聯想的建立，實現兩大直接目的：在顧客心目中建立起知名度和品牌聯想。其中知名度他有把它分為：品牌認知的深度和寬度，其中認知的深度是指品牌的識別性（提示下辨認的速度和正確度）和記憶性（無提示下能夠回憶和表達的程度）；而品牌認知的寬度是指顧客實際購買和消費的情況，經常購買、偶爾購買等。品牌聯想是在凱勒的理論中，分為三個方面，一個是品牌聯想的強度（相關性和內在一致性），一個是喜歡程度（滿意和兌現承諾情況），還有一個是獨特性（包括是否有競爭力、是否有獨特性，也就是定位）。
凱勒強調，無論是品牌的知名度還是品牌聯想的建立，都是品牌創建三大工具共同作用的結果。這一點與前述的基于廣告的品牌創建理論有著顯著的區別。從這個角度講，凱勒的理論是一個“品牌設計+營銷整合”的品牌創建理論，更加全面，思考的出發點和目的是顧客價值感知。
凱勒認為，品牌創建過程實際上就是整合利用這些工具（投入），進而影響消費者對該品牌的知識和品牌聯想（轉換過程），最終創造出品牌的價值（產出）。而一個強勢（strong brand）或著名品牌（well-known brand）就是一個具有很高品牌價值的品牌，凱勒認為評價品牌創建最終成效體現在以下八個方面：品牌的忠誠度；不易受到競爭性營銷行為傷害；更大的邊際利潤；對降價富有彈性；顧客對漲價不敏感；提高營銷溝通的效果和效率；可能的許可收益；對品牌延伸更加積極的反應。
這個理論提出后，很快得到了西方學術界的廣泛接受，許多關于品牌的研究就是基于此而開展的，特別是關于一個營銷工具或品牌要素的改變對品牌創建的有效性和貢獻的大小判斷，就可以通過顧客是否有差異性反應的實驗來確定，比如一個新的廣告片、一次新的包裝設計等的有效性，并進而做出取舍。
目前這個理論對品牌創建實踐工作和理論研究具有明顯的操作指導意義，它告訴我們如何來分析和研究一個品牌創建工具變量的變化對品牌建設是否起到了積極作用。這個模型可以理解為一個“試錯法”（try-error）模型，通過改變某個品牌創建變量，然后實驗檢驗看是否有效，如果沒有正面的效果，放棄，再試，直到找到比較有效的工具變量值。
但是，問題仍然存在。我們從什么地方著手尋找這個變量呢？這個理論沒有給出一個整體性和方向性的指導，而且有可能發生短期有效而長期破壞品牌的營銷變量改變。從定位論的觀點看，我們可以發現，這個模型中，也沒有回答建立一個怎樣的品牌，即這個品牌的核心和定位是什么？顯然，這是很難令人滿意的。
（二） 基于品牌識別的品牌創建理論
大衛·艾格的品牌識別理論是對凱勒的全面營銷的品牌創建理論的極大補充。大衛.艾格的品牌識別理論最早發表在《Building Strong Brands》(1998)書中，2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The Information Society》中對這個模型進行了改進，但沒有實質性的變化，基本思想完全一致。
該品牌識別模型認為，品牌識別系統的建設分為三個步驟，第一步是進行品牌的戰略分析，包括（1）顧客分析，具體分析內容包括市場趨勢、動機、未滿足的需要和市場區閣；（2）競爭者分析，包括品牌形象、品牌識別、勢力和戰略、弱點等；（3）自我分析，包括品牌現在的形象，品牌歷史，實力和能力，組織價值等。
第二步是在這個內外環境分析基礎上，設計品牌識別系統。品牌識別本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸識別三個部分組成。其中具體體現在四個方面：品牌產品，包括品牌涵蓋的產品范圍、產品的特性、質量/價格、使用體驗、使用者和原產國，這些或直接影響顧客的感受，或產生一些好的或不良的聯想等；品牌組織背景，包括組織特性，如組織的創新性、質量要求、對環境的友好性等，公司的全球性或地區性，這些方面，會影響到顧客對品牌的好感、尊敬等感情；品牌的人格，包括品牌人格化的個性（personality）形象，品牌與消費者的關系；品牌的符號和意義，包括品牌的視覺標識、名稱、隱喻式圖案、品牌傳統。
通過上述對品牌識別的界定，確定品牌給顧客創造的價值目標導向：功能性利益、情感性利益還是自我表達利益，明確本品牌是否可以為其他品牌提供支持。在品牌識別、品牌的顧客價值和品牌與其他品牌關系的基礎上，明確“品牌—顧客關系”。這樣一個完整的品牌識別系統的設計工作就完成了。
在大衛.艾格看來，這個品牌識別，本質上是不應該改變的，特別是品牌的精髓和核心不應該改變。而這個品牌識別的核心部分，通常會體現在品牌的定位和廣告傳播過程中，因此，實際上就要求定位不變、廣告的風格和傳統內容的基本不變。在這一點上與USP理論和定位理論是比較一致的。
不過在大衛.艾格的理論中，品牌定位只是作為品牌識別的實施手段之一。構成大衛.艾格品牌識別系統理論的第三個部分是品牌識別的實施系統。首先是更形象化地詮釋品牌識別，然后是進行品牌定位，積極向目標受眾傳播品牌識別和它的價值取向，再是品牌創建的一系列具體的活動，最后是效果追蹤和評價。
品牌識別系統理論總體上講，超越了單個品牌的創建，而是結合公司整體的品牌構架和公司內部不同品牌相互之間，論述了怎樣創建強勢品牌和領導品牌的問題。這是這個理論的一大特色。該理論就如何在識別基礎上進行品牌定位、品牌延伸進行了研究，也對一些具體品牌創建方法，如網絡、贊助活動等方法創建品牌進行了探討，并提出可以超越廣告實現品牌創建[]。
在大衛.艾格的理論比較全面地吸收了廣告創建品牌理論的核心觀點。對于如何建立一個有效的識別的系統中，充分吸取了定位論的思想。識別理論認為“需要深入理解消費者”，同時指出，需要把品牌與產品的功能性利益聯系起來而不僅僅是建立虛無的品牌個性形象，在這一點上繼承了USP的思想。但是，他認為在品牌創建過程中，需要問兩個問題，一是“這個品牌是什么？通常這個問題的回答是功能性的利益”。但還有第二個問題：“這個品牌意味著什么？”通常回答的是情感性利益和自我表達性利益點。可以說大衛.艾格的品牌識別理論，比較系統地整合了USP理論、形象論和定位論的合理的思想內核，形成了更加完整的品牌創建理論。同時它與凱勒的基于顧客價值的品牌創建理論比較起來，明確地指明了品牌的創建改進方向——圍繞品牌識別開展品牌創建工作。除非有充分的證據，才對品牌識別的一些要素進行改進。
當然，大衛.艾格的基于品牌識別的品牌創建理論，也有自己的問題。在他的兩本關于品牌識別的著作中，始終沒有系統論述如何進行品牌的戰略性分析，也基本沒有就識別系統如何有效實施的進行系統論述。他的著作中應用了大量的案例，結論基本上是基于案例的分析，給人的感覺始終是：已經有了一個品牌的基礎上，就如何清晰地界定這個品牌的識別和提升這個品牌的價值的論述。因而也就沒有系統研究一個品牌如何從“零”開始。在這一點上，定位理論（如何命名品牌）和基于顧客價值的品牌創建理論，以及基于愿景的品牌創建理論，研究的更加詳細，在實際實施上，凱勒和德·徹納東尼（De Chenatony）也做了有更加深入探討。
此外，在大衛.艾格的經典品牌例子是：GE公司、GM公司牡星汽車、POLO拉爾夫·勞倫、耐克與阿迪達斯等，主要是有行產品的品牌。因而，對于服務行業的品牌創建研究，也是不足的。
（三） 對兩個基于整合營銷的品牌創建理論的評述
應該說兩位美國教授的品牌創建理論，比起八十年代以前的廣告品牌創建理論來說，大大地進步了，更加理論性、系統性和完整性。兩個理論的主要區別是，大衛.艾格的理論核心在識別上，是一個以3C（Customers， Competitors， Company brands）分析為基礎，以設計品牌識別為核心，以識別執行為保證的品牌創建理論。這個理論，比較全面地整合了九十年代以前的品牌創建理論。
而凱文·萊恩·凱勒的理論是以顧客價值創造為目標，通過品牌創建工具的選擇作為品牌創建的投入（Input）因素，顧客在接受這些投入影響后會產生認知效應（Knowledge effects），最終可以通過八個方面的品牌產出（Outputs）來評價投入的有效性，進而對營銷變量改進。這個理論認為USP，形象和定位等，實際上是顧客對企業品牌創建投入要素感知后產生的認知，表現為獨特的品牌聯想，這個聯想可以是基于產品特性的（USP），也可以是非產品的相關的體驗和形象利益，而定位的本質就是選擇其中的某一個方面，以創造出品牌持久的競爭優勢。但在這個理論中，沒有把定位放在一個足夠重要的位置加以強調。
因此，我們認為，把這兩個理論結合在一起應用更加合理。既首先是構思并設計品牌識別，然后選擇品牌性要素，再借助于整合營銷工具、定位手法和其他品牌聯想工具，傳播和表達識別，達到占位和建立聯想的目的，進而創建出有顧客價值的強勢品牌。
這樣，既有明確的品牌創建目的（創造顧客價值），又有明確的品牌創建基礎（品牌識別），還有具體的一系列品牌創建工具和方法，也可以間接地測定品牌創建的成效（顧客對品牌認知和聯想）。
不過上述兩個理論，基本不自涉及品牌創建中的除了營銷因素之外的品牌創建因素影響因素。這對服務性行業來說，是非常不夠的。即使是對非服務性行業，隨著顧客與公司員工接觸面的增加，僅僅依靠營銷人員和營銷工具來創建品牌有明顯的不足。
三、 結合外部環境的由內而外的愿景導向型品牌創建理論
（一）理論基本思想和方法介紹
戴維遜（Davison.H，1997）認為，品牌可以看成是一個冰山，長期以來人們談到品牌時，主要或基本上指的是的品牌冰山的看見部分.然后，這僅僅是整個品牌中露出水面的一小部分，通常就是品牌的名稱，圖案，色彩，口號和一些溝通廣告等。這個可見部分確實重要，但是真正支持和支撐這個品牌看見部分的是隱沒在這個看見部分下面的公司文化、制度、員工行為、組織、技術、營銷等。因此，品牌創建需要品牌視覺設計、需要市場營銷的有力支持，同時還需要有責任心的一般員工，樂于助人的客戶服務部，高水平的研發人員和設計良好的物流系統等等。
所以，戴維遜認為創建一個品牌需要不同領域的角色融合為一個整體，以確保品牌成為一個完整的實體。他認為看見部分的蘊涵的要求，由不可見系統支持和支撐著。這個品牌創建的思想可以稱為全員品牌創建觀，是一個靜態分析品牌后得出的結論。
德·徹納東尼（De Chenatony）發現這個品牌冰山模型非常有價值。他在冰山模型基礎上，提出一個系統的從品牌愿景到品牌評估的品牌創建理論。正如我們前面分析的，品牌創建理論長期以來的傳統是把重點放在外部。其基本模式是：試圖理解顧客行為，從而設計獨特的價值集合，滿足顧客的生活方式。而品牌作為這組“獨特價值”的表達和顯示載體，通過定位、廣告等溝通形式，告知目標顧客。一旦獲得認同、記憶和形成態度，那么品牌創建目標就基本實現了。
但是De Chenatony意識到，這個品牌創建模式主要適用于實用性的有形產品。品牌的“價值組合”可以體現在產品和品牌形象中。但是，隨著英美等發達國家服務產業在經濟中的比例增加（達到2/3以上），而且就是傳統的產品，其中的服務成分也越來越多。這樣品牌創建中，顧客與公司員工的接觸機會大大增加，而正是這些員工為顧客提供和提示著有關這個品牌的重要線索，以及影響著顧客對服務品牌的體驗和認知。De Chenatony相信，在現在尤其是服務性行業，從內部管理品牌（強調員工的作用）與從外部管理品牌（滿足顧客需要）同樣重要。
為了解決如何從內部管理來創建一個品牌，De Chenatony創造性地開發一個從品牌愿景到品牌評估等一系列工作構成的品牌創建和維護流程：品牌愿景開發——組織文化——品牌目標——審核品牌環境——確立品牌本質——內部保障措施——尋求品牌資源——品牌評估，并反饋到品牌愿景。作者對這個品牌創建的每一個流程中應該做什么和怎么做，都有深入的研究和獨特的見解。其別有特色的是關于品牌愿景的開發和員工價值觀一致性的論述。
在這個理論中，有一個基本假設：如果員工的個人價值觀與品牌倡導的價值觀——品牌愿景，越一致，那么員工就會感覺“有責任去實現品牌的承諾，有責任心去支持品牌”。因此，他認為“某些職工的價值觀和品牌的價值觀不一致，是不可想象的”。而這一點，在有形產品的品牌創建中幾乎從不考慮。
以建立品牌愿景為先導品牌創建理論，有三個十分重要的關鍵詞：一致、協調和支持。其中一致性，是指通過品牌愿景開發形成的品牌價值觀認識的一致性員工價值觀與品牌價值觀的一致性，以及員工行為與品牌價值觀要求的一致性；其次是協調性，強調在一致性基礎上的不同部門、不同管理層次和不同個人，在相互工作中的協調性，在品牌遠景導向下的行為協調性；最后是支持性，是指公司內部在組織文化、政策措施、資源配置、員工行為等，全方位對品牌的支持。
（二）對這個理論的評述
確實，服務行業的品牌創建和維護與有形產品的品牌創建有明顯的區別的。區別的根本原因在于品牌與顧客的接觸界面不同。
在傳統的有形產品（包括軟件產品）是在公司內部制作完成后，進入市場，因而品牌與顧客的接觸界面基本上是——有形產品、營銷人員、銷售終端和各種溝通媒體。公司內部與外部之間有非常好的看門人（gatekeepers），例如產品性能由研究和開發人員把關，具體質量由質量控制人員把關，溝通方案和制作也可以實現制作完成，然后和目標消費者見面。因此，只要這些工作中的最后的看門人把關理想，達到顧客預期，那么這個品牌的表現還是可以非常不錯的。
但是，服務性品牌就非常的不同。服務過程中，沒有明顯和有效的看門人的把關。服務過程是服務員自主（而非受控）的生產過程（Operational process），同時是顧客的消費和體驗過程。這里的顧客和服務品牌之間沒有明顯的界線，管理人員無法操控。因此，服務品牌創建中，與顧客接觸或潛在接觸的每一個員工，都是品牌創建者。由于服務品牌與顧客接觸界面的顯著增加，因而，在品牌創建中公司一般員工對品牌有系統的認識、行為上的協調和對品牌的有力支持，就顯得非常必要和重要。
品牌管理的意義范文4
關鍵詞：世界一流大學；紐約大學；海外辦學；品牌管理
在高等教育全球化的進程中，美國許多世界一流大學憑借雄厚的辦學實力和良好的聲譽，在一些國家和地區建立了海外分校。通過建立海外分校的方式，這些高?？梢蕴岣呓逃龂H化水平，并進一步提升在世界上的影響力，而其海外分校亦可以借助主校的品牌優勢，在激烈的教育市場競爭中處于有利地位。但是，高校必須考慮名譽受損的風險[1]。從管理學的角度看，品牌管理的任務主要包括創建品牌和維護品牌[2]。而對于世界一流大學而言，對海外分校進行品牌管理主要是為了維護和提升世界知名品牌形象。
一、品牌管理在海外辦學中的必要性
（一）維護和提升主校品牌形象的必然要求
對大學來講，世界一流大學的地位是建立在聲譽和感知的基礎上――經常是主觀的和不確定的，需要大學在很多方面有卓越的表現[3]。因此，世界一流大學不僅要保持世界一流的生源和教師隊伍，提供世界一流的教育和科研成果，還應重視對學校聲譽和形象的維護。海外分校作為主校品牌延伸的一種表現形式，可以提升主校品牌形象，促進主校品牌全球化，也可能導致主校品牌受損。例如，當海外分校不能提供與主校相當的教育服務，人才培養質量不符合舉辦國政府的預期而被迫關閉時，主校的教學質量和管理水平也會受到教育消費者的質疑，進而會影響主校的辦學聲譽和品牌形象。
（二）實現主校品牌全球化的內在要求
世界一流大學作為一個組織品牌，通過海外辦學的形式可以將主校品牌傳播到其他國家和地區，擴大主校品牌的影響力，促進主校品牌全球化。然而，高校要想實現品牌全球化，就要在堅持主校品牌一致性的前提下，實現品牌承諾全球化、品牌傳播全球化以及品牌發展戰略全球化。具體而言，就是高校在海外辦學中要保留主校品牌的核心要素（包括校名、?；?、校色等），承諾海外分校的教育質量與主校相近甚至相同，在主校品牌傳播上采取全球化策略或本土化策略，并在不同的國家和地區實施差異化的品牌發展戰略，以便更好地適應當地的教育市場環境。
（三）推動海外分校成功辦學的現實需要
良好的學校品牌形象可以為學校創造發展契機，優化和拓展學校生存發展的空間，為學校贏得更多更好的發展機遇[4]。世界一流大學的海外分校憑借主校在國際上的辦學聲譽和品牌形象，在獲取舉辦地政府土地和資金等方面的支持、贏得學生和家長的認可和信任、招收足夠的優質生源、吸引世界一流教師隊伍等方面具有優勢，并可以在激烈的市場競爭中處于有利地位，為今后的可持續發展奠定良好的基礎。因此，世界一流大學加強對學校的品牌管理，不僅可以提高海外分校這一子品牌的形象，使其被更多的教育消費者所接受和認可，還能夠降低海外分校的營銷成本，推動海外分校健康、穩定、持續地發展。
二、紐約大學海外辦學中的品牌管理措施
（一）保留主校品牌的核心要素，保持品牌相關性
大學品牌是凝聚在大學表層信息中的如校名、校址、標志性建筑等標識性信息，用于識別不同大學的內涵，如質量、品質、信息和文化特質等，并得到消費者認可的整合體[5]。紐約大學作為教育領域中的一個世界知名品牌，在海外辦學中非常重視對學校的品牌管理。通過保留主校品牌的核心要素，紐約大學使海外分校子品牌在校名、?；?、校址方面與主校品牌保持了較高的相關性。
第一，校名是學校的無形資產，又是學校傳統的標記[6]。因此，世界一流大學在海外辦學中大多會沿用主校的校名，充分地利用主校的品牌資產。例如，紐約大學阿布扎比分校和上海紐約大學的校名均以紐約大學作為校名的組成部分，比較直觀地表明了與主校的緊密關系。
第二，?；帐且凰鶎W校的象征與標志。紐約大學阿布扎比分校的?；张c紐約大學?；沾篌w一致，一把紫羅蘭火炬位于一個白色正方形內，其余部分則為紫色背景。而上海紐約大學則是紫色背景和白花的?；?，雖與紐約大學?；沼兴鶇^別，但延續了紐約大學獨特的紫色背景和火炬圖案。
第三，紐約大學本部位于紐約最繁華的曼哈頓島上，學院遍布紐約市中心，毗鄰繁華的華爾街。上海紐約大學亦建立在上海著名的金融中心陸家嘴。同樣，紐約大學阿布扎比分校坐落于阿拉伯聯合酋長國首都阿布扎比的薩迪雅特島，處于經濟繁華地帶。
（二）因地制宜地實施差異化的品牌發展戰略
紐約大學根據上海紐約大學和紐約大學阿布扎比分校所在的國家和辦學環境，制定了不同的品牌發展戰略。紐約大學阿布扎比分校沿襲紐約大學的教學、管理等方面的發展模式，體現出較為完整的主校品牌特色，采取的是主校品牌全球化的發展戰略。然而，上海紐約大學的目標是成為一所世界級的、多元文化融合、文理工學科兼有的研究型大學，成為全球化進程中文化交流、教育合作的典范[7]。上海紐約大學凸顯出中美文化交流和教育合作品牌特色，采取主校品牌本土化的發展戰略。例如，紐約大學曾在華東師范大學建有教學點，隨著兩校合作的加深，聯合創建了上海紐約大學，擴大了紐約大學在中國的品牌影響力。
（三）形成品牌組合，產生規模效益
紐約大學在進行品牌管理的過程中，不僅要保證海外子品牌能夠有良好的信譽和形象，也在積極地優化品牌間的關系，形成關系牢固的品牌組合，以實現紐約大學品牌效益的規?；?。
上海紐約大學是繼紐約校區和阿布扎比校區之后的第三個具有學位授予資格的校區，其不但擁有自己獨特的個性，而且兼具紐約大學的本質特性[8]。紐約大學及其分校構建了一個全球教育系統，各校區間實現了資源共享、學分互換。例如，上海紐約大學和紐約大學阿布扎比分校的師生可以登錄紐約大學的全球圖書館數據庫，形成了一個全球教學網絡系統。另外，上海紐約大學的學生可以到紐約大學的其他校區和教學中心學習，分校課程與紐約大學本部課程的學分可以互換。
（四）對海外分校進行風險管理
海外分校辦學的成敗，關乎著主校的品牌形象和國際聲譽。例如，有的海外分校因人才培養質量不符合舉辦國的預期、辦學資金短缺、違反當地法律法規等原因而被迫關閉，給主校造成了負面影響。因此，紐約大學不斷加強對其海外分校辦學風險的管理。例如，上海紐約大學和紐約大學阿布扎比分校均設有合規與風險管理部，主要職責是根據舉辦國的法律法規、政策規定以及紐約大學的相關管理條例，對于在辦學過程中存在的一些風險因素進行管理，保障并監督學校的正常運行。
三、借鑒與啟示
近年來，國內若干高校開展了海外辦學活動。例如，蘇州大學于2011年7月在老撾首都萬象建立了老撾蘇州大學；浙江大學于2014年開始在英國帝國理工學院西校區建立海外校區。這些高校通過海外辦學的形式，踐行著我國高等教育“走出去”發展戰略，但同時也面臨主校形象和聲譽受損的風險。大學有必要采取積極措施進行形象管理，確立大學的形象維護戰略和優化戰略。[9]
（一）樹立品牌維護意識
主校的品牌形象關乎主校的國際影響力和海外分校的持續、健康發展，因此，高校在海外辦學中應當樹立品牌維護意識。一方面，主校管理層應高度重視對學校品牌的維護，做好品牌規劃工作，確保分校在品牌延伸和品牌發展的各個環節順利進行，避免主校品牌弱化或受損。海外分校作為主校全球發展戰略的一個重要組成部分，是主校的重要子品牌，海外分校的管理層也應當有意識地去維護主校品牌。另一方面，品牌維護意識還需要在縱向層面上加以深化，不僅要保證主校品牌不受損，還應當因地制宜地加強對主校品牌的傳播和創新。
（二）堅持主校品牌一致性
品牌的擁有者若想將品牌延伸到新市場，則必須確保品牌相關性[10]。海外分校只有與主校品牌保持較高的相關性，才能夠利用主校累積的品牌優勢，更容易地進入新市場，并在激烈的市場競爭中處于優勢地位。
此外，主校品牌的一致性需要堅持下來，延續主校品牌的外顯要素和內隱要素。一方面，海外分校的校名、校徽等要與主校保持較高的相關性，并與主校品牌名稱的核心要素保持一致。另一方面，海外分校的教育理念、教學方式、人才培養質量等方面要與主校保持一致，保證能夠提供與主校相一致的教育質量，海外分校的品牌定位也要與主校保持一致，延續和發展主校的辦學理念。
（三）實現主校品牌本土化
第一，教育服務本土化。教育服務本土化是一種有效的品牌傳播策略，指在招生、課程設置、教學管理等方面根據舉辦國的實際情況做適當的調整，提供能夠滿足當地人民需求的教育服務。
第二，校名本土化。校名本土化不僅可以消除舉辦國政府在教育、意識形態等方面的顧慮，還能夠拉近與學生和家長的心理距離，獲取當地政府的政策支持和土地、資金的資助。另外，借助主校的品牌優勢，還可以節省海外分校的營銷成本，突出海外分校的辦學特色，獲取更多消費群體的認可和信任。
第三，品牌傳播本土化。高校在進行品牌傳播的過程中，可以將當地著名的專家、學者等作為海外分校的代表，并在校園環境中突出當地的文化元素、人文氣息，從而促進主校品牌被當地人所接受和認可。
（四）促進主校品牌全球化
在經濟領域，品牌全球化是企業在進行跨國生產經營的活動中推出全球化的品牌，并占領世界市場的過程[11]。高校要想實現全球化發展戰略，就需要進行品牌延伸，形成一些與主校品牌一脈相承的子品牌，提高主校品牌的全球化影響力。
第一，品牌承諾全球化。高校要保證海外分校的教育質量與主校是一致的，招生、教師聘用、課程設置等方面都能達到與主校相近的標準，所提供的教育服務是高質量的、有保證的、可信賴的。
第二，品牌傳播全球化。高校在品牌傳播上應實現全球化策略與本土化策略的有機結合，既能夠促使主校的品牌在全球范圍內傳播，又能夠根據舉辦國的相關法律法規、教育政策等因素做出相應調整，在保留主校核心品牌要素的前提下，實施品牌傳播本土化策略。
第三，品牌發展戰略全球化。要想把主校品牌的影響力進一步擴大，高校就應當具有全球戰略眼光，在不同國家實施不同的品牌發展戰略。在保證教育服務質量一致的前提下，高校的品牌名稱要素、品牌傳播方式等方面做適當的調整，從而更好地融入當地的教育環境。
（五）品牌危機管理
品牌危機是受到品牌負面事件影響、形成品牌關系斷裂而導致的一種品牌資產受損狀態[12]。因此，品牌危機管理是指對導致品牌關系斷裂的危機事件進行的一系列管理過程。首先，高校應當開展品牌危機預防工作。例如，高校應該成立專門的風險管理部門，對于海外辦學中的風險以及需要規避的事件進行積極的防范和干預，并制定完備的危機預警機制，及時發現品牌危機事件并妥善解決。其次，當品牌危機事件發生時，高校應采取措施積極應對，充分地展現主校和分校在處理危機事件中負責任的態度。最后，當處理完危機事件后，主校還應當修復品牌形象，恢復在教育消費者心中良好的信譽和形象。另外，主校應進一步加強品牌管理工作，讓其品牌具有更強的危機抵抗力和本土適應性，對品牌進行創新和提升。
參考文獻：
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品牌管理的意義范文5
Abstract： Integration of teaching-learning-practice model aims at developing students' vocational skills and attaches importance to their practical capability. Taking integration of teaching-learning-practice model as background， this paper analyzes the importance of training， puts forward the basic principles of selecting training programs for brand management， depending on which establishes several training programs.
關鍵詞：教學做一體化；職業技能；實訓項目
Key words： integration of teaching-learning-practice；vocational skills；training programs
中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）36-0307-02
0 引言
教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》提出：改革教學方法和手段，融“教學做”為一體，強化學生能力的培養。我國著名教育家陶行知在談“教學做合一”時指出：教學做是一件事，不是三件事。我們要在做上教，在做上學。不在做上用功夫，教固不成為教，學也不成為學[1]。所謂教學做一體化，就是理論結合實踐，教中學，學中做的教學模式。這種教學模式的主要特征是將理論教學和職業技能訓練相結合，以職業技能訓練為核心，突出職業技能訓練的主導地位，將教學內容分解成若干教學模塊，在理論夠用的基礎上訓練學生的實際操作能力。
教學做一體化模式在組織課程時提倡采用項目驅動、設置情境任務等方式，用任務來訓練學生的職業崗位能力。在這種教學模式中，做是核心。而實訓就是實現“做”這個環節的重要的方式之一。所謂實訓，顧名思義，就是針對一定的教學內容對學生進行實際訓練，讓學生用所學習的理論知識解決一定的實際問題。實訓設計質量的高低將直接影響教學做一體化教學模式的實現質量。
1 實訓項目選擇的原則
《品牌管理》是市場營銷及相關專業的專業核心課，是學生在學習了《市場營銷學》等基礎課之后開設的一門課程。在《品牌管理》中，可以設計成實訓項目的內容很多，但并不是所有的內容都需要或適合進行實訓，在設計實訓項目時，應該遵循下列原則。
1.1 應用性
對學生進行實訓的目的主要有二：其一，加深學生對所學理論知識的理解；其二，讓學生掌握實際操作技能。從第二個目的來說，實訓項目應結合典型工作任務來設計。典型工作任務是職業行動中的具體工作領域，也稱為職業行動領域，它是工作過程結構完整的綜合性任務，反映了該職業典型的工作內容和工作方式[3]。根據典型工作任務的思想，實訓項目是為學生將來參加工作的職業勝任和職業發展做準備，有一定的應用價值。
1.2 操作性
操作性是指實訓內容要結合學生的知識背景和操作能力進行安排，讓學生能真正動起手來。舉例來說，在品牌元素中，品牌標志是其重要的組成部分。作為品牌必備的要素，品牌標志不僅幫助區隔不同品牌，而且幫助消費者產生相應聯想[4]。因此，企業都非常重視品牌標志的設計。但是，大所數市場營銷專業的學生并不具備設計標志的能力，因此這部分內容就不適合進行實訓。
1.3 系統性
每一門課程都有其知識體系，《品牌管理》也不例外。高職層次《品牌管理》的知識體系主要包括這幾個模塊：品牌創造、品牌傳播、品牌運營和品牌保護。實訓內容的設計也應該圍繞著這幾個模塊展開，對知識點進行整合，既要考慮實訓項目的完整程度，又要注意各實訓項目之間的邏輯關系。
2 實訓項目選擇的內容
根據上述三個原則的要求，對《品牌管理》這門課安排了以下實訓內容：
2.1 品牌創建模塊
品牌管理起步于品牌的形成，創建品牌的關鍵在于選擇名稱、標識、標準字、標準色，或其他有助于識別并使其與其他產品區別開來的元素。
2.1.1 品牌名稱
可以說品牌名稱是構成品牌最重要的元素，一個好的品牌名稱通常易讀易記、簡潔、獨特、含義良好等特征。在講授品牌命名的基本原則后，要求學生對某一設定的產品進行命名。
2.1.2 品牌傳奇
品牌傳奇又叫品牌故事，能增加品牌的神秘色彩，形成口碑傳播的題材，增加品牌記憶點。讓學生講述并撰寫品牌傳奇，其目的在于加深學生對品牌傳奇作用的理解，訓練學生的口頭和書面表達能力。
2.1.3 品牌定位
品牌定位是讓品牌在消費者心目中形成一種獨特的印象。在介紹品牌的含義、過程和方法等理論以后，要求學生能從產品、顧客、競爭等對某一特定產品進行品牌定位，而且要運用多種定位方法并提煉定位口號。
2.2 品牌傳播模塊
名稱、標志、口號等品牌要素具備以后，企業下一步要做的工作就是讓公眾知悉、了解、喜歡自己的品牌，這就需要借助廣告、公關、新聞等傳播手段。
2.2.1 廣告策劃
廣告是任何企業都不能忽視的傳播手段，是品牌擴大知名度最主要的途徑之一。在廣告策劃方面，實訓內容主要包括廣告策劃書和廣告文案的撰寫、廣告創意等。
2.2.2 公關策劃
如果說品牌知名度的擴大要依靠廣告，品牌美譽度的提升則需要運用公關手段。美國著名的營銷大師阿·里斯和勞拉·里斯甚至提出“公關第一、廣告第二”的觀點，尤其是在廣告媒體眾多、廣告信息泛濫的今天，公共關系的作用顯得越來越重要。這一部分的實訓內容主要是公關活動策劃。
2.2.3 新聞策劃
和廣告相比，新聞具有可信度高、傳播費用低等優勢，公共關系活動也需要借助新聞進行傳播。這部分的實訓內容包括企業新聞事件策劃、新聞稿撰寫。
2.3 品牌運營模塊
2.3.1 品牌延伸
對于多元化經營的企業來說，當品牌在市場上形成了一定的影響力和競爭力，往往將既有品牌應用于同類或異類的新產品，這就是品牌延伸。品牌延伸是擴大品牌影響力、利用品牌資產的重要方式，但并不是所有的新產品都適用既有品牌。這一部分的實訓內容是調查品牌延伸成功或失敗的的典型企業并進行案例分析。
2.3.2 品牌授權
品牌授權是指品牌的法律載體也即商標擁有者，允許被授權者使用品牌的法律載體即商標，在一定的時間和地理范圍內，生產銷售某類產品或提供某種服務，并向商標擁有者支付授權費用的經營方式[5]。這一部分的實訓內容有設計連鎖總部招商加盟方案、撰寫招商加盟說明書、制定招商加盟合同等。
2.3.3 品牌國際化
品牌國際化是一個隱含時間與空間的動態營銷和品牌輸出的過程，該過程將企業的品牌推向國際市場并期望達到廣泛認可和企業特定的利益。這一部分的實訓內容主要是國際市場營銷環境調查、國際市場進入方式的選擇。
2.4 品牌保護模塊
2.4.1 品牌注冊
品牌不同于商標，品牌是一個市場概念，商標是一個法律概念。一般來說，只有按照法律的規定注冊為商標才能得到法律的保護。這一部分的實訓內容是模擬商標注冊，讓學生掌握商標注冊的要求和流程。
2.4.2 品牌危機
品牌危機是指企業內部或外部的原因對品牌造成的負面影響，會使公眾對品牌的信任度下降，損害品牌形象。品牌危機是任何企業都可能面臨的問題。這一部分的實訓內容是根據現實中的危機案例讓學生總結品牌危機的發生原因，針對真實的品牌危機事件讓學生設計危機處理方案。
以上實訓內容可以用表格總結如表1所示。
3 結語
教學做一體化模式下的實訓要想達到良好的效果還需要多方面的因素的支持。首先，對教師的綜合素質要求高，要求教師不但具備一定的理論水平，還要具備上述實訓項目的實際操作經驗，能進行合理的實訓環節設計；其次，部分實訓項目需要借助案例討論室、機房、多媒體教室等場所、設施、設備來實現；最后，還要制定合理的實訓效果評價體系以便改進提高。
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品牌管理的意義范文6
關鍵詞：企業；品牌建設；管理；問題
一、前言
自改革開放以來隨著我國市場經濟體制的不斷深化，目前在市場中企業之間的競爭已經存在于企業的方方面面。而在企業的競爭中除了傳統的產品質量、價格以及成本上的競爭之外，目前企業間的品牌競爭則顯現得更為關鍵。而對于一家企業而言，能夠擁有一個在市場中占據主導地位的品牌，對于一個企業可以說就極大的提升了自身的市場競爭力。但是企業在自身的企業文化建設和觀眾，卻需要投入大量的人力和物力，并且會遇到多個方面的問題和注意點。在此背景下，文章圍繞企業品牌建設及其管理問題為中心，分四個部分展開了細致的分析探討，旨在提供一些企業品牌建設及其管理問題方面的理論參考，以下是具體內容。
二、企業品牌建設及管理的含義
（一）品牌
在對企業品牌的建設和管理進行探討之前，我們首先需要對品牌有一個清晰的認識。所謂品牌顧名思義，其就是指的我們在傳統意識中企業的商標、名稱、牌子以及商號等標志圖案。而目前在市場上較為被廣泛認知的一個定義為：品牌其指的是是一種名稱、標記、術語、圖案或圖案，或是他們的彼此之間的相互組合，其作用為用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別[1]。
（二）品牌建設
所謂品牌建設其指的是一家企業或則單位對其擁有品牌的設計、維護和宣傳等行為和付出。而在企業品牌建設內容上包括的面很廣，由包裝、宣傳、產品以及文化等多個方面。而企業品牌建設建設包括的內容上則主要包括渠道建設、信息化建設、口碑管理以及市場活動管理等多個方面。
（三）品牌管理
所謂企業品牌管理指的是企業通過使用綜合化的手段，應用各種資源和途徑，對自身所擁有的品牌進行全程的有機管理工作。而企業品牌管理其核心在于對品牌資產的管理，注重品牌所具備的核心價值，并以此來創造和發展企I品牌所展開的一系列管理工作的總稱就叫做企業品牌管理。
三、企業品牌建設中問題分析
（一）企業品牌建設的價值所在
在市場化經濟體制的不斷推進中，在市場中的企業越來越多，進而企業間的競爭也就越來越激烈，因此如何在市場的潮流中的采用一定的措施，保障自身能夠站在市場中的不敗地位則是每一家市場企業都需要深刻考慮的問題。對于企業品牌而言，我國諸多企業一開始并未對其充分的認識，在經營的過程中認為只需要把控好產品的價格、質量和成本就可以充分提升企業在市場中能夠的競爭力。但是隨著市場化的推進，我國諸多企業也開始認知到，在經營過程中，產品的質量和誠信必然是保障企業生存和發展的一個基石，但是企業想要獲得進一步發展，讓自己的產品推廣大更大的市場，就必須借助于企業品牌的力量。具體而言，對于企業來說創建一個屬于自己的品牌具有四個方面的重要意義。首先，通過創建企業品牌的過程中可以提升整個企業的凝聚力，正因為每一位員工都投身于企業品牌的建設中，這種參與感就會增加員工對企業的主人翁意識，進而也就提升整個企業的凝聚力；其次企業企業品牌還可以在很大程度上提升企業的市場知名度，通過一個高知名度的品牌，就可以讓人們在潛意識中將該類產品的需求直接和企業直接進行連接，進而對企業的發展也具有十分重要的意義；再者企業品牌還可以給以企業很高的產品附加值，例如蘋果、華為其產品的性價比很低，但是因為擁有一個良好的市場品牌所以就可以實現品牌外溢，進而提升產品的價格；最后企業的品牌建設過程，也是一個企業的文化建設過程，因此對于企業的長遠發展而言，也具有十分重要的意義[2]。
（二）企業品牌建設的主要內容方法
在目前巨大的市場壓力下，對于市場中的每一家企業而言，雖然都認知到了企業品牌對企業發展的重要意義，但是也必須清楚，對于一家企業而言創建自身的企業品牌并不是一件十分簡單、朝夕之間便可以完成的，而是一件需要長期的時間積累，循循漸進完成的一件事情。具體而言，企業在品牌的建設中主要有以下幾方面的建設內容。
首先是進行市場的調研工作，即對市場中的企業品牌進行調研，了解自身品牌在整個行業中的地位，并做到知己知彼。其次是品牌定位，在基于充足的市場品牌調研之后便需要進行自身品牌的定位工作。在進行定位工作時，需要多方面、多角度的對自身有一個清晰的認識，并且對未來的企業發展有一定的前瞻性；再者需要制定品牌的建設計劃分長期、中期和短期進行，需要注意的是必須保障制定計劃的可行性；進而需要進行自身企業品牌的推廣，通過廣告。公關以及營銷員等合租多方式進行企業品牌的推廣，需要注意處理好各個要素之間的關系，保障企業能夠在市場上建立一個的品牌形象[3]。
四、企業品牌管理中問題分析
（一）企業品牌管理的價值所在
對于一家企業而言，創建一個企業的品牌十分重要，但是正如中國有一句老話“打江山容易，守江山難”因此企業在成功創建出自身的企業品牌之后，還需要注重對品牌的管理工作。而對于企業而言，進行自身品牌的管理工作也具有多個方面的意義。首先通過有效的管理工作，可以讓消費者對企業品牌的認知更深，并且對企業產品的認可更高；其次強化企業品牌的管理工作，也就是提升企業在市場中的競爭力有效措施；再者，一個有效的企業品牌管理工作也可為企業在市場中建立一個良好的市場形象；最后，管理工作也是一種推廣工作，因此有助于保障企業已于品牌的市場地位[4]。
（二）企業品牌管理常見問題
雖然諸多企業都認知到了企業品牌建設的重要性和管理工作的必要性，但是在實際的管理工作中還是存在著諸多方面的問題。具體而言，主要集中在以下幾個方面：首先諸多企業在對企業品牌進行定位時存在著定位不準的問題，對企業的長期發展沒有一個清晰的思路，消費者對企業品牌的認可程度也很低；其次很多企業并沒有在企業內部部門設置上設置出相應的品牌管理部門，進而品牌管理工作往往難以落到實處；再者為對企業品牌的保護意識也存在著不足的問題，導致很多知名企業在市場中，存在這諸多的假冒偽劣產品問題；最后，一些企業在企業品牌管理中在管理的核心理念上處于缺失的狀態中，或則核心理念十分模糊，進而就導致在企業品牌管理工作中進場出現舉棋不定的問題浪費了企業發展的諸多機會[5]。
（三）企業品牌管理的主要內容方法
首先需要在企業內部創建一個負責企業品牌管理工作的相關部門，進而有專門的工作人員的負責對企業品牌工作；其次需根據的企業實際情況以及行業的發展趨勢制定一個科學合理的企業品牌管理計劃，在計劃內需要有具體的方針、目標、計劃、進度以及措施等等方面的內容；再者在企業品牌管理中也需要做到相應的市場調研工作，而管理階段的市場調研和建設階段市場調研不同，其主要的調研內容是對企業品牌的現狀以及市場的變化趨勢進行調查，進而在企業品牌管理上實現隨市場的變化而變化，不斷改善企業品牌管理的方式和質量；最后還需要在企業內部創建一個企業品牌的危機管理w制，任何企業在市場的運行中都必然會遇到各種的品牌危機，因此要保障企業的生存和穩定發展，做好企業品牌的危機管理工作也是十分必要的[6]。
五、企業做好品牌建設及其管理的幾點思考
（一）處理好企業品牌和企業文化的關系
就企業品牌和企業文化兩者而言，很多企業都存在著品牌在外，文化在內的固有思想。但是細致的對兩者進行觀察，則可以發現其實兩者存在著十分密切的關系，在本質上甚至兩者是相同的。而如果企業在企業品牌和企業文化上出現一定的矛盾，就必然會影響企業的運作，因此在企業做好品牌建設及其管理必須處理好品牌和文化的關系。
（二）處理好企業管理建設與誠信的關系
對于市場中的任何一家企業而言，誠信都是其在市場中運作的根本所在。而企業的品牌直接受到企業經營的誠信程度影響。因此在企業做好品牌建設及其管理中要保障品牌的良好影響，就必須處理好和企業運作誠信的關系[7]。
（三）處理好品牌建設和核心競爭力的關系
企業在市場中的運作根基就是企業的核心競爭力。無論是硬件優勢上的核心競爭力還是知識技能上的核心競爭力都是企業企業做好品牌建設及其管理的一個最有力保障，而就企業品牌本身而言，企業是企業軟件核心競爭力的一種，因此在企業做好品牌建設及其管理需要切實的處理好兩者間的關系。
（四）處理好企業品牌建設及其管理與企業發展大戰略的關系
最后在企業品牌建設及其管理中最為重要的是還需要處理其和企業發展大戰略之間的關系。可以說企業的企業品牌建設及其管理是企業發展大戰略的一部分，而企業發展的大戰略又會對企業品牌造成巨大的影響。從本質上觀察，企業品牌和企業發展大戰略屬于部分和整體的關系，因此在企業品牌建設及其管理必須做到和企業發展大戰略的協同一致。
六、結束語
綜上所訴，品牌其指的是是一種名稱、標記、術語、圖案或圖案，或是他們的彼此之間的相互組合，其作用為用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。而在目前我國的高度市場化經濟模式中，企業要提升自身的市場競爭力就必須保障自身的品牌建設和管理工作科學合理。文章對在該方面提出了十分詳細的分析探討，希望可以給相關部門以參考和啟迪。
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