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品牌管理的內涵范文1
【關鍵詞】王老吉 品牌管理 品牌發展趨勢
一、可口可樂和王老吉品牌對比
可口可樂公司創立于1886年，一直以來都以碳酸飲料風靡世界。品牌價值保持在世界企業的前列，2008年其品牌價值高達近673.9億美元?？煽诳蓸房偛迷涷湴恋卣f，即使全世界的可口可樂公司在一夜之間被燒毀，他也可以在第二天讓所有的工廠得到重建。這就是強大的品牌價值的力量。反觀自2008年廣州藥業有限公司向鴻道集團加多寶提出交涉至今，雙方圍繞王老吉商標使用權的博弈已達近4年之久的案例。雖然仲裁結果從法律層面為這一糾紛暫時畫上句號，但該事件在品牌管理、企業社會責任及反商業賄賂等多方面引發的問題卻依然引人深思。 加多寶集團不能繼續使用 “王老吉”這個商標，是國內首個在企業經營本身良好的情況下卻不得不重新構建新品牌，以期和原有品牌競爭的知名商業案例。雖然我國經濟增長逐年增高，但真正能夠獲得消費者廣泛認同的著名品牌并不多，而走出國門并在世界市場上占有一席之地的強大品牌更是屈指可數。很多企業雖然目前擁有在市場上當紅的品牌，卻因為對品牌管理缺乏重視或是不懂得如何進行良好的品牌管理而失去發展的機會。究竟何為品牌管理，品牌管理的內涵是什么，該如何正確的進行品牌管理，以及品牌管理今后的發展趨勢如何這些問題都是本文著重探討的內容。
二、品牌管理的意義和維護
（1）品牌管理的意義。品牌管理是貫穿于企業發展的全過程，具有較長的生命周期。品牌管理則是一種企業經營理念，是企業文化的中心內容。以實現企業的可持續發展為最終目標。品牌管理不單單是企業產品呈現給消費者的一種外在形象，同時還包含了消費者對企業產品的一種價值認同。企業品牌是企業產品特征的綜合顯示，也是企業整體實力與發展水平的代表。品牌管理企業參與市場競爭后尋求可持續發展的一種策略手段，它對提升企業的整體實力具有重要的作用。有一個企業家說過，“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。
（2）品牌管理的重點。建立卓越的信譽；構建良好的品牌開發環境；建立親密的關系；增加親身體驗的機會。
三、現代企業品牌管理中存在的問題
（1）缺乏品牌管理團隊。從目前的現狀來看，在一些企業，尤其是中小企業都不具備專業的品牌管理團隊，企業的品牌建設一般是由銷售總監或者廣告部門負責，但是這些都不能有效地貫徹企業的品牌戰略。所以，專業的品牌管理團隊才是企業品牌管理的真正保障，也是關系著企業成敗的重要因素。
（2）企業品牌形象不佳。企業品牌形象的管理問題一直是企業經營發展中的難題。一些企業頻繁地更換品牌形象，或者沒有對品牌進行規劃整合，做了很多嘗試之后還是沒有將企業的品牌成功建立起來。這就造成了企業在不同的生產經營時期推出的品牌形象不符合當前的品牌概念，在營銷宣傳等方面沒有統一的指導思想，不能形成長遠的品牌管理策略。
四、品牌管理問題的解決方法
（1）建立高效的企業品牌管理隊伍。企業要重視品牌的建設，可以成立專業的品牌戰略管理團隊，監督和管理企業的品牌戰略發展，而日常的品牌管理可以交由市場總監或者品牌項目經理負責。在企業品牌的發展過程中，還可以讓專業的品牌助理參與進來，高效地建設企業品牌。具體來說，品牌管理團隊需要制定具體的品牌規劃措施，整合品牌系統，挖掘品牌優勢，根據企業文化定位品牌核心價值，認真研究品牌內涵，并及時監控企業的品牌資產評估和戰略傳播。對于企業來說，高效的品牌管理團隊有助于幫助企業解決經營過程中的品牌發展問題，推動企業提高市場競爭能力。
（2）正確定位企業品牌價值。企業的成功離不開好的品牌定位，通過品牌定位挖掘品牌的優勢，凸顯企業品牌的價值標準，在定位過程中讓消費者認同。品牌推廣的重點就是品牌定位，如果不能正確給企業的品牌進行定位，則會降低推廣的效果，也可能偏離企業的發展目標。企業的品牌定位方法是多種多樣的，例如品牌功能定位、價值導向定位、利益導向定位等。值得注意的是，在定位的過程中，品牌管理團隊要清楚地了解自身產品的差異性，熟悉消費者的心理以及消費需求。
（3）以品牌贏得消費者。企業界的鄒統釬增發表過這樣著名的言論：企業品牌的建立要找準市場定位，要不單單傾向于企業產品的營銷，更要立足于整個企業的推銷。在當今市場經濟競爭日益嚴峻激烈的形勢下，企業要把企業品牌的建設置于企業發展的戰略性目標上，如果仍然堅守以往的單純注重企業產品的營銷策略，勢必會狹隘了企業發展的路徑，終究會阻礙企業總體市場競爭力的上升。因此企業想要實現可持續發展，必須立足于市場競爭的特點，找準企業品牌的市場定位，唯有如此才會在市場份額占定一席之位。要下大精力鉆研消費者的消費心理，盡量滿足消費者的消費要求水準，開發企業產品特色，做好市場定位贏得消費者的對企業品牌的信賴度與忠實度。
五、品牌管理發展新趨勢
（1）用CRM 理論提升SAP-HR系統效果。從戰略上改進公司的人才意識。應用SAP-HR系統中員工職業生命周期管理、員工關系管理功能，統一公司各個部門共享人才資源，部門之間的協調工作能按照人才需求與公司業。務進行最佳配置，各個部門共享人才庫交流平臺，提高人才在公司流動的整體性、最佳性，人盡其才，提高人才滿意度。
（2）加強企業品牌管理。從現代品牌管理的角度看，消費者不喜歡企業強加在品牌上的意義，他們想要按照自己的意愿來創造品牌的意義，和企業融為一體。讓消費者參與到品牌運作的整個環節，已成為現代品牌管理的新趨勢。
品牌管理的內涵范文2
關鍵詞：企業競爭力；品牌；管理
中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-00-01
隨著市場經濟體制在中國的確立以及賣方市場向買方市場的轉變，中國企業開始了品牌管理的探索。經過三十多年的摸索，中國企業在品牌建設方面取得了明顯的進步，并涌現了一批具有全球影響力的品牌。但是，更多的中國企業還處于品牌管理的初級階段，中國企業在品牌管理過程中還存在大量問題。
一、中國企業品牌管理中存在的問題
(一)品牌管理以商標管理為主
中國企業對品牌管理缺乏全面的認識，將商標管理品牌管理。其實，品牌與商標有著巨大的區別，其一，商標是法律范疇，是本公司向工商行政管理部門申請注冊后產生的，而品牌是市場范疇，是和消費者長期互動的過程積累下來的；其二，品牌管理需要企業明晰的定位以及不遺余力的傳播，而商標只需要申請注冊、續期以及行政許可即可?？梢?，盡管品牌離不開商標，但是商標絕不等于品牌，商標管理僅僅是品牌管理的一部分，以商標管理來代替品牌管理是片面的做法。
(二)品牌價值觀缺乏專業定位
品牌價值觀提煉于企業的各個層面，是企業文化的直接體現，對內可以指導員工的行為和公司管理構架，對外可以產生重要影響，是企業品牌的核心內容，并與企業的長期目標共同構成品牌的主體。 據調查，三成中國企業沒有進行專業的品牌價值定位。即使對品牌價值觀進行定位的中國企業，要么外包給廣告公司，不夠準確，要么定位較早，沒有及時根據環境變化進行調整，已經不適合當前的競爭需要。
(三)缺乏品牌危機處理程序
企業的產品或者服務面對廣大的消費群體，難免遭遇各種突發事件，受到各種負面影響的困擾。如果能夠建立一套科學的、及時的危機處理程序，不僅能夠將突發事件以及負面影響造成的品牌傷害降低到最小，甚至還能贏得公眾認可提高品牌的聲譽。如美國強生公司因為患者服藥致死，遭遇嚴重的品牌危機，后來及時啟動危機處理程序，獲得了公眾的理解和認可。據調查，我國有一半以上的企業沒有建立品牌危機程序，給品牌管理帶來極大的隱患，即使建立品牌危機處理程序的企業，也不是很嚴格和科學。
(四)缺乏全球影響力和持久競爭力
中國作為“世界制造工廠”，大部分企業尚處于商業生態鏈的非關鍵位置，盡管其產量和銷售規模很大，但是主要是貼牌生產，難以成為行業標準的引領者，品牌影響力非常有限。同時，中國企業在改革開放以后迅速發展，搶占市場，往往依靠的是鋪天蓋地的廣告，忽視了誠信、質量等品牌文化的培養，使得知名品牌往往曇花一現，難以持久。
二、中國企業強化品牌管理提升競爭力的對策
經過改革開放以后的快速發展，中國企業目前處于品牌管理的黃金時期，必須培育和維護品牌生態環境，擴大品牌的全球影響力，贏得消費者的品牌忠誠度。為此，建議中國企業從以下幾個方面著手進行品牌管理，進一步提升自身的競爭力。
(一)不斷進行品牌創新，培育品牌的差異化
目前，大多數中國企業的品牌管理尚處于模仿、復制的階段。但是，正如不存在一模一樣的兩個物種，也不可能存在一模一樣的兩個品牌。中國企業必須進行品牌創新，培育差異化的品牌，形成品牌資產，從而提升品牌價值。比如，中國有很多“中華老字號”，享有廣泛的產品美譽和深遠的歷史文化底蘊。如果運用現代化的商業運作方法，對這些老字號進行重新包裝，就可以打造一批有號召力的品牌。
(二)打造健康的品牌生態環境
品牌管理是一項復雜的系統化工程，不僅需要企業內部各個部門的參與，更需要其他利益相關者的參與，即企業品牌管理需要一個健康的品牌生態環境。一方面，需要爭取政策支持，建立和健全品牌監督和保護制度，維護品牌所有者的合法權益，建立品牌推廣體系、促進體系、保護體系、監督體系等；另一方面，需要聯合供應商、銷售商，甚至競爭者，參與世界經濟的分工體系，實現雙贏。
(三)培養品牌管理的專業人才
缺乏專業人才是制約中國企業品牌管理水平的重要因素，這也是中國企業對品牌管理認識不全面，對品牌定位不明確、缺乏科學的品牌危機處理程序的重要原因。因此，中國企業應該通過內部培養、外部引進等多種途徑，培養專業的品牌管理人才。
總之，品牌是一個企業的靈魂，是一個國家經濟競爭力的綜合表現和標志之一?？v觀世界五百強企業，無不擁有一個飲譽全球的強勢品牌；縱觀經濟強國，無不擁有數個叫響全球的強勢品牌。無論是區域市場、國內市場還是國際市場，隨著居民收入的提升，品牌已經成為左右消費者購買決定的重要因素，成為消費者時尚生活的引領者。從表面上看，品牌只是名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，但是實際上品牌蘊含了豐富的文化內涵，是企業文化、產品質量、管理模式的集中體現，更是消費者區別于其他競爭產品以及替代產品的主要標志。在國際競爭國內化，國內競爭國際化的市場背景下，品牌已經成為企業競爭力的核心源泉，在一定程度上決定著一個國家和地區的經濟競爭力。中國企業需要在借鑒、消化和吸收國外品牌管理先進經驗的基礎上，通過培養專業的品牌管理人才、進行品牌創新和培育品牌的差異化以及打造健康的品牌生態環境等措施，培養一批有著全球號召力的品牌，從而在全球經濟競爭中搶占新的制高點。
參考文獻：
[1]梁瑞仙.我國中小企業品牌戰略實施研究[J].中國市場,2012(18).
[2]王立棟.現代企業的品牌管理之道[J].中國石化,2010(11).
品牌管理的內涵范文3
1、我國中小企業實行品牌管理的意義
1.1 品牌管理有助于培養顧客的忠誠度
當今的時代已經走入了品牌的時代，越來越多的顧客已經開始深化品牌認識，并傾向于購買有品牌的產品，走在大街上你會很輕易的發現品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠，品牌的忠誠使顧客在購買商品時不必再多作思考或是分析有關信息，可以直接選擇品牌商品，并通過使用商品加深好感，有利于提高顧客的品牌忠誠度。
1.2 品牌管理有利于取得競爭優勢
國內企業近幾年的價格戰使得企業降價空間越來越小，從而導致了企業贏利少，發展空間受到很大限制。對于中小企業來說，由于規模和成本的限制價格戰是打不起的。品牌競爭顯得尤為重要。中小企業如果能夠正確選擇自己的細分市場，以自主品牌進入細分市場，可以建立品牌這種資源為基礎的競爭優勢。
1.3 實施和加強品牌管理是品牌延伸及品牌國際化經營的基礎
企業實施品牌戰略并加強品牌管理可以更好的將企業的產品引入新的市場。良好的品牌管理體系的構建是實施品牌延伸戰略的基礎。它可以有效地幫助企業分散風險，降低目標市場的進入障礙，減少廣告開支并幫助企業獲得更高的市場份額。在品牌的國際化經營及本土化戰略執行過程中，更應該通過加強品牌管理來適應不同國家、不同市場的消費特點，最終保證營銷戰略目標的實現。
1.4 品牌管理有利于企業長遠發展
沒有幾個中小企業的目標僅僅是為了獲取短期的微利，他們都渴望在未來成為一個大的企業，有穩定的銷售、利潤和市場地位。很多掙扎在市場底層的中小企業無一不是在企業發展的道路上遇到品牌發展的瓶頸才恍然大悟原來小企業也需要做品牌。事實證明在企業發展初期就制定了長期的品牌戰略目標、樹立品牌意識和品牌經營理念的企業會有更大、更快的成長機會。
2、我國中小企業品牌管理存在的問題
2.1 過分注重品牌的外在表現和傳播炒作
大多數中小企業品牌的根基很薄弱，沒有長遠理念，對品牌建設缺乏深刻的理解。大多數品牌管理者們往往著眼于銷售和市場份額等到短期效果，把品牌管理的重心放在廣告以及品牌的傳播方面，而不是品牌的生產和消費者相關的環節。雖然偶爾也會關注品牌資產等長期指標，但由于不可能對其負責，所以也沒有任何人會去考慮長期的品牌效果。
2.2 缺乏優秀的品牌管理人才
許多品牌經理對自己工作的定義一般等同于廣告經理。許多企業的經理也認為品牌的管理就是廣告的管理，在招聘人才時，往往只注重宣傳方面的才能。于是大多數品牌經理們似乎難以清晰地計算出每一項營銷工作及投入如何轉化為銷售，只是知其然不知其所以然。他們只局限在單一品牌、單一產品和市場，內部的品牌溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經常由于爭奪資源而自相殘殺。同時他們也很少注意品牌延伸和品牌結構等問題，而這正是品牌資產提升的關鍵所在。
2.3 短視的服務意識和顧客意識
當前我國大多數中小企業習慣于銷售產品，它們把大部分精力放在賣產品上。當產品銷售出去以后它們往往將目光轉向新顧客，不關心或極少關心已經購買產品的老顧客。在眾多消費者投訴中反映售后服務意識差的約占四成。這樣的服務意識和顧客意識必將導致顧客的大量流失和影響顧客對品牌的忠誠度。研究發現，顧客忠誠度水平增加兩成，營業額就會上升40%。較低的品牌忠誠度，阻礙了品牌價值的增加。
2.4 品牌缺乏核心價值，品牌形象朝令夕改
核心價值反映的是目標消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標消費者更多更深層次的滿足。一個品牌獨一無二且最有價值的部分，通常會表現在核心價值上。如奔馳轎車在產品設計、品牌設計等方面無不體現出其外觀尊貴、做工精湛、動力強勁、性能安全的核心價值理念。反觀國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，品牌形象朝令夕改，訴求主題月月新、年年變成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來品牌資產沒有得到有效積累。
3、對我國企業品牌管理的建議
3.1 中小企業必須要轉變品牌管理的觀念
它們要充分認識品牌管理對企業長遠生存和發展的重要性。品牌管理既是一種理論也是一種方法體系，但更重要的是它是一種思想體系。如果不具備這種思想就絕不可能建立真正優秀的品牌，它關系著品牌管理能否到位并引導著企業的全員品牌意識，對整個企業的行為起著關鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個企業才能從根本上帶動品牌的良性發展。
3.2 重視人力資源結構的優化組合，完善組織結構體系
員工既是企業品牌的組成部分也是企業品牌戰略推廣的執行者。加強企業品牌管理首先要對企業人才的培養和結構模式加以優化。海爾的企業文化中強調把人作為企業管理的出發點?！皟炐愕漠a品是優秀的人干出來的”、“先造人才，再造名牌”的思路對我國企業的品牌管理具有很好的借鑒意義。在員工的選擇上，除要考慮學歷、能力和專業水平外，還應注意選擇個人價值與企業價值觀吻合的員工，。加強員工教育，使他們認同企業的價值觀和企業的使命。完善企業現行的人才培養和激勵機制，加快員工的深造和培訓步伐，規范員工行為，使品牌創建和管理理念為所有員工所接受并成為其不可推卸的責任。
品牌管理的內涵范文4
一、我國產業用品品牌管理的重要性
目前在我國產業用品市場上，企業間的競爭手段主要集中在價格競爭上。大多數企業謀求通過規模擴張來獲取規模效益，然后以成本優勢作為依托，大打“價格戰”。這種以價格作為主導因素進行市場競爭的策略，在我國目前產業用品企業數量眾多、市場分割嚴重、產品同質化程度高、生產和銷售的集中度低、市場成熟度低的市場環境下，仍不失為一種有效的競爭策略。然而，從我國產業用品市場的未來發展態勢和競爭趨勢看，更高層次上具有綜合性的品牌競爭才是企業未來獲取競爭優勢的主要手段。
（一）相對于單一的“產品競爭”、“價格競爭”、“渠道競爭”和“促銷競爭”，“品牌競爭”是更高層次和更具綜合性的競爭，更能體現企業和產品的競爭實力。
1單一的產品競爭只能發揮企業產品創新的優勢，但產業用品產品高度同質化的特點和企業間技術水平差距的日益縮小，使得產品創新的空間極其有限。同時，單靠技術創新，產品在用戶心目中也很難有一個統一和長期的形象。為了保證產品定位和產品形象的統一和長期、穩定持續的產品延伸和發展，必須要有一個統一、穩定和具有深刻內涵的品牌來統領企業的產品。
2單一的價格競爭在目前不失為一種收效較快的競爭策略，但同時也有相當程度的缺陷和局限性。過度的價格競爭導致市場秩序混亂、企業競爭缺少回旋余地、品牌形象嚴重受損、利潤空間不斷縮小、企業和行業的發展受到制約、市場對產品信心不足。而打造強勢品牌才是企業獲取盈利的有效手段，盡管產業用品多是以功能性利益為核心價值的產品，品牌溢價能力不如情感型與自我表達型的日用消費品，但隨著市場集中度的提高，企業盈利的絕對值不一定低。
3分銷渠道的競爭的確是企業市場競爭的關鍵之一，但分銷網絡的穩定和發達，最終取決于分銷商對產品品牌的信心。因此，根本解決分銷網絡問題，有賴于良好的品牌形象。
4單一的促銷競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時，促銷策略的針對性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。
（二）隨著對產業用品需求的差異化程度逐步顯現，為產業用品企業打造不同個性的品牌，占領細分市場，創造了有利的條件。
傳統的觀念認為產業用品大多屬于無差異產品，但隨著用戶對產品和服務要求的提高，不同用戶對產業用品質量、價格、特性、包裝、運輸、購買便捷程度、付款方式、季節性需求的變化、消費者長期以來良好的產品體驗、企業基于個性化服務帶給消費者的額外價值等產生了差異。這種差異化的需求，有利于企業針對目標用戶，打造具有個性的品牌，滿足細分市場的需求，從而取得市場競爭的優勢。
（三）這是由產業用品的產品特點決定的。
不少產業用品是標準化的產品，由于產品的同質化程度較高，能提供給用戶的功能性利益相差無幾，用戶選購時更加看重的是產品的附加利益。而有些產業用品技術復雜，需要有很好的售后服務作保證。知名品牌能提供更多的附加利益和良好的售后服務，因此品牌也就理所當然地起到了導購的作用。
（四）世界上一些知名產業用品公司成功的案例也說明了品牌管理的重要性。
如：英特爾公司的CPU能一直占據80％以上的市場份額，就在于其“Intelinside”（內有英特爾）品牌塑造計劃的實施。美國卡特彼勒公司（CaterpillarInc)承諾：對于世界上任何地方的卡特彼勒產品，都可以在48小時內獲得所需的更換零件。這種撼人心的服務使其成為了行業第一品牌，從而在市場競爭中一直處于絕對優勢的地位。
（五）實施品牌戰略、加強品牌管理也是指導我國產業用品市場健康發展和引導用戶理性消費的重要手段。
用戶的購買決策過程需要建立在充分準確的市場信息和企業及產品信息獲取的基礎上，而品牌戰略的實施不僅能通過品牌給用戶提供所需的充足信息，還可給用戶提供選擇這種產品的參考依據和理由，更給用戶提供一種使用該品牌的信心，促使用戶理性消費。同時，用戶依據品牌來選擇產品，將會迫使假冒偽劣產品退出市場。因此，有效的品牌管理，不僅有利于企業，而且有利于用戶，更有利于產業用品市場的健康發展。
二、我國產業用品企業品牌管理存在的問題及對策
（一）目前我國產業用品企業品牌管理存在的主要問題
1大多數產業用品企業對品牌管理重視的程度不夠，企業品牌管理的層次較低
由于在產業用品營銷中存在“灰色營銷”成份（即所謂的“拉關系”、“吃回扣”），不少企業認為只要搞好了關系，產品不愁賣不出去。同時，在現有的市場環境下，價格是企業占領市場的主導因素。因而對品牌的重要性和品牌管理重視的不夠。同時品牌管理的層次較低。
2建立品牌形象的手段單一
由于多數產業用品的同質化程度較高，又是以功能性利益為主的產品，不具備建立品牌價值的前提條件――提供用戶以獨到的產品功能。因而，把為用戶提供服務當成了樹立品牌形象的唯一手段，使品牌管理的視野和范圍大大受限。
3對品牌形象傳播的重視程度不夠
我國多數產業用品企業，對產品品牌形象傳播重視程度不夠，這方面的投入也很少。結果是產品知名度很差，造成了“一流的產品，二流的價格”。
（二）我國產業用品企業品牌管理的對策
1高度重視品牌管理工作，把品牌管理放在企業管理的核心地位
品牌在現代市場競爭中起著至關重要的作用，品牌管理應處于企業管理的核心地位。品牌從以往識別產品的戰術性工具轉變為企業的戰略性資源，成為企業管理的核心。這就要求企業在管理上實現從專業管理向品牌管理的轉變。企業應通過設置品牌管理部門或品牌經理等方式，把實施品牌管理的全過程都組織在一個管理范圍內，實行一元化和綜合管理，企業的各項工作都應圍繞著打造強勢品牌而展開。
2要充分重視和發揮個性化服務在塑造品牌中的作用
產業用品行業產品同質化程度高，差異性較低，缺乏建立品牌價值所需的條件――提供用戶具有特殊價值的產品。因而，向用戶提供個性化、有特色的服務，就成了塑造產品品牌特色的重要手段。在品牌管理中，必須十分市場調研工作，及時了解用戶的需求特點及其變化，通過提供特色服務來樹立品牌形象。
3要重視企業形象的建設，運用企業形象來提高產品的品牌形象
如前所述，產業用品產品本身的特性差異小，用戶更多地關心廠家的信譽、技術水平、服務狀況和合同履行率等方面。良好的企業形象更容易使企業的產品品牌得到用戶的認可，從而提高產品的品牌形象。，
4要善于利用“樣板工程”來樹立產品的品質形象
在產業用品品牌管理中，感知質量是樹立產品品質形象的重要手段。產業用品產品的質量的直觀性差，通過產品化驗數據用戶并不能直接感受到產品的質量。因此，感知質量就成了用戶認可產品質量的重要手段。通過產品在“樣板工程”（即在全國、甚至國際上有影響的大工程）中的使用，借助于“樣板工程”的形象，可以樹立產品在用戶心目中的品牌形象。
5在品牌管理過程中，要重視現代營銷技術和手段的運用
營銷是塑造品牌的重要手段，企業可以利用多種營銷手段來建立品牌形象。比如：利用“關系營銷”、“互動式營銷”來提升品牌的價值；利用“各戶關系管理”（CRM）來提升品牌的忠誠度；利用整合營銷溝通中的各種因素，將品牌信息傳遞給目標用戶建立品牌形象。在品牌管理中，產業用品企業必須充分重視現代營銷技術的運用，而不應把服務作為建立品牌的唯一手段。
品牌管理的內涵范文5
1．品牌的定義
美國市場營銷協會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辯認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區分開來。
從本質上說，從一個品牌上能辨別出銷售者和制造者。菲利浦·科特勒闡述了品牌的6層意思：一是屬性。即一個品牌固有的外在印象。二是利益。即使用該品牌帶來的滿足。三是價值。即該品牌的使用價值和價值感。四是文化。即附加和象征該品牌的文化。五是個性。即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點。六是使用者。即品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。一個品牌如果能具備所有6層含義，才是一個完整的品牌。而其核心是品牌的價值、文化和個性，它們確定著品牌的基礎。
引用亞馬遜（Amazon）公司的首席執行官及創始人Jeff. Bezos的說法：“品牌就是指你與客戶之間的關系。說到底，起作用的不是你在廣告或其它宣傳中許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反饋。對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。品牌也應該像人一樣，自己有一個三維的個性。”
2．品牌的作用
既然建立品牌要付出成本（包括包裝費、標簽費和法律保護費等），并且如果該品牌被證明不受歡迎，還得承擔投資風險，那么，為什么銷售者還要使用品牌呢？菲利浦·科特勒總結使用品牌可以起到如下作用：
首先，有了品牌名稱可以使消費者和銷售商容易辯別生產商及產品的其它信息，以利于購買和制定訂貨清單。這是基本作用。其次，品牌的名稱、標記、商標、版權受法律保護，否則會被競爭者仿制。第三，品牌化可以以其獨特的個性吸引忠實和有利于企業的顧客。第四，品牌化有助于企業細分市場。第五，強有力的品牌有利于建立企業形象，使其更容易地推出新品牌。 （二）品牌的價值與其評價標準
品牌有沒有價值？如果有，如何衡量？品牌的價值能起什么作用？這是品牌管理的一個核心問題。品牌對于任何一個擁有它的公司來講都是無形的。首先，從財務報表上不可能以資產項目歸計，根據會計準則，只有以商標、著作權等為形式的資產才可列入無形資產，而品牌是難以用貨幣量化的。但是，當今世界的許多并購案無一不說明了品牌的價值存在。
品牌價值又稱為“品牌權益”，是指擁有或管理一個品牌給其擁有者或管理者帶來的非常規收益和預期收益的總和。是相對于品牌決策而進行度量的一種心理價值，它應為品牌管理主體所共同接受。由于品牌價值的直接體現是一系列定性指標，如顧客認知度、產品質量、功能指數、性價比等，故很難對其進行一種“公平”的評判。而事實上，世界知名企業雀巢公司花54億美元購買“能得利”，搜狐收購ChinaRen.com等品牌收購現象不勝枚舉，又進一步證明了品牌價值的存在。
1．經濟學意義上的品牌價值
那么，品牌的價值如何衡量？根據西安交大王恒君研究的復合價值觀，他把商品價值歸結為一種復合效用的結果，其公式是：
勞動量：指生產商品時的物化勞動和活勞動量，或稱抽象勞動。
效用系數：分為勞動生產率為指標的生產資料效用和以滿足人們生活需要的生活資料效用兩部分。抽象講就是人們對價值的判斷。
稀缺系數：表示資源的稀缺狀況以及供求情況的系數。
那么以他的這種對商品價值的評價公式為基礎，由于品牌在其運營過程中也充當了一種商品的角色（只是形式不同、表現形式也不同），我把品牌價值按商品價值作為推衍，可得出品牌價值的一般公式：
其中：
創立該品牌投入的量化貨幣值：指品牌的研發、商標注冊等財務費用及其它可估價的貨幣投入。
品牌運營的效用系數：指品牌知曉度、品牌的認知度等指標按同一標準計算的加權平均系數。
品牌的稀缺系數：指該品牌在經濟運行中的非替代性，這種非替代性以彈性系數為主要表現形式。
由上，這種經濟學意義上的品牌價值衡量進一步解釋了為什么世界上許多知名品牌的量化價值如何產生的了。但是這種衡量方式僅從經濟學意義上表現出了品牌的某些特性的正反比關系，其實是難以真正量化的，因此筆者引入了美國《金融世界》雜志所采用的“世界最有價值品牌排序”中的品牌價值評估體系。
2．以無形資產為載體的品牌價值評估體系
這種品牌價值評估體系是由英國國際品牌集團（Interbrand Group）所屬的英國國際品牌公司創立的。這種方法的主要過程是以當年的銷售額為準，核算出其理論營業利潤，再核算出理論資本與無品牌利潤，最后用品牌利潤減去理論稅收的結果乘以一個強度系數（這個系數包括市場領導能力、穩定性、市場傾向、國際化能力、發展趨勢、所獲支持、法律保障等7項，其范圍在6~20之間）。具體過程參見下表1。
品牌價值的計算主要依靠純利潤的綜合市場實力的乘積。按照這個原則，盈利水平越高的品牌就越有價值。
3．品牌價值與無形資產的關系
企業資產分為有形資產和無形資產兩大類，無形資產是一種沒有物理意義、非實體的資產。根據美國專家的統計，無形資產的種類約有29項，因此，無形資產是一個內涵與外延非常模糊的概念。無形資產可以被應用在狹義、中義與廣義等三個不同的范疇之中。② 所謂“狹義”的無形資產是指那些“賬內有價”的資產，即企業按照簽訂的合同從另一個企業購入的商號、商標使用權、版權、著作權、特許經營權、制造方法、工藝技術以及企業通過自行開發所得到的專利權，其特點是賬上有反映，由會計科目的貨幣直接轉化。我國《企業會計準則》第31條和《企業財務通則》第20條分別對其記賬和攤銷有著明確規定。
而所謂“中義”的無形資產就是品牌（商標）價值，是一種“賬上有價”的無形資產。根據美國《商業周刊》和《金融世界》對世界上頂極的品牌和公司的排名，不難發現，品牌價值與企業市場價值具有密不可分的聯系。詳見表2。
相對而言，企業“廣義”的無形資產則是一種“賬外無價”的可能給企業帶來經濟利益的資源，如客戶關系、企業信譽、企業形象等，這些所謂的無形資產雖然也能給企業帶來益處，但不是“顯性” 品牌價值，而只能是“隱性”的品牌價值。③
4．高品牌價值給企業帶來的益處
一個企業一旦擁有了知名品牌，不僅可以為該企業帶來競爭優勢，更多的是產生一些綜合效應。④
首先，由于其高水平的消費者品牌知曉度和忠誠度，企業的營銷成本減少了，單位產品的成本降低意味著利潤的增加。
其次，由于客戶希望分銷商與零售商長期經營這種品牌，生產企業便可與之進行利益分配上的制約與協調，使生產企業有充分的主動權，防止商業壟斷。
第三，由于該品牌具有較高的認知品質，企業可以在定價時考慮比同行產品更高的價格，利用價值制造利潤空間的余地可以更大。
第四，由于該品牌具有高信譽度，企業可以更容易地開展品牌擴展，進行市場戰略和擴充產品線。
第五，利于企業進行高水平的品牌管理，進而帶動品牌運營，使之發揮更大效能。
第六，在激烈的價值競爭中，品牌價值可以保護企業免受降價的風險沖擊，提升其競爭實力。 （三）品牌管理
既然高的品牌價值可以給企業帶來廣泛的益處，那么如何在煙草企業進行有效地品牌管理呢？首先應該明確什么是品牌管理及它在4P中的地位。
1．品牌管理的涵義
品牌管理，顧名思義，就是針對品牌的管理。管理分五大職能：計劃、組織、領導、用人、協調，然而對于品牌而言，品牌管理主要是指從品牌起名字開始，到進行品牌價值收割的時段中，針對品牌進行的是否采用品牌、由誰來使用品牌、采用何種形式、如何處理與產品線和包裝決策之聯系、品牌定位等一系列有組織有計劃的管理行為，其目的是品牌價值最大化，以導致企業行為的經濟效益最大化。
2．品牌管理在4P及產品線管理和包裝決策中的地位和作用
品牌管理是市場營銷四大要素：產品、價格、渠道、促銷中的產品管理的一部分，是與產品線管理和包裝決策管理同等重要的一種管理職能。品牌管理的重要性體現在以下方面：
首先，品牌管理是4P的一條主線。企業的市場營銷行為的主體是產品，品牌作為產品的識別標志，具有區別于其它產品的職能，企業管理某一種產品，就是在管理這個品牌。由上面論述的品牌價值的重要性我們知道，極大限度地提升本企業品牌價值與進行卓越的市場營銷行為其實是可以等同看待的，前者是行為的結果，也是企業利益最大化的前提之一；后者是必要保證，沒有出色的產品、定價、渠道、促銷決策，就不可能創造、管理一個優秀的品牌。因此，可以這樣認為，品牌管理的某種意義上講是4P的一條主線，在4P中，品牌作為一個標志性產物時刻體現著企業4P的水平。
其次，品牌管理是產品線決策和包裝決策管理的保證和核心。企業進行產品線決策，除了看細分市場的可進入性之外，首要的前提是看品牌管理的效果和條件。如果該產品品牌的顧客認可度不高，還談什么產品線擴充？如果一個品牌的價值低，還談什么產品的幾個層次？另外，如果一個產品的品牌知名度低，那再好的包裝也只能說明其有名無實，因此，品牌管理不僅是產品線管理和包裝管理的前提條件，更是三者合一的產品管理的核心。
3．品牌管理的環節與過程
菲利浦·科特勒認為，品牌決策存在一個流程，具體見圖1。
品牌管理主要包括如下幾種決策過程：
一是品牌化決策：即決定有品牌或無品牌。在商品品種發展迅猛的當今市場里，很少有產品沒有品牌。擁有品牌名稱不僅可以更好地判別商品的質量，也可以進行定貨管理、保護知識產權等管理。但是，無品牌商品以其低于有品牌商品10~20%的價格也存在于市場中，但這主要是極少數商品，其目的是降低廣告和注冊費用。煙草企業目前還不多見。
二是品牌使用者決策，即決定由誰來使用該品牌，品牌的產權歸屬是誰。產品由于市場條件不同可以采用常用的生產商品牌形式；也可采用渠道品牌，（如沃爾瑪的零售商品就是這種方式）；還可以采用許可品牌名稱的形式使用品牌。
三是品牌名稱決策。品牌名稱可以分為四種：個別的品牌名稱、對所有產品使用共同的家族品牌名稱、對所有產品使用不同類別的家族品牌名稱和企業名稱與產品名稱相結合?，F在多數企業只用單獨品牌名稱，以避免該品牌如失敗了可能會損害企業形象。但世界知名企業的產品品牌名稱與企業名稱相同也說明了其品牌管理水平較高。
四是品牌戰略決策。包括產品線擴展、品牌延伸、分解、多品牌、新品牌、合作品牌戰略決策。
品牌管理的內涵范文6
品牌經理扮演三個角色：一是制定和實施品牌的整合戰略；二是向高層管理者傳達品牌戰略思想；三是培訓員工為了公司的盈利自覺執行品牌管理的具體措施。品牌經理與其它部門協同作戰，在產品開發、廣告、供應鏈、財務和管理各個方面把握品牌發展的大方向。
20世紀30年代中期，品牌經理的角色最早出現在寶潔公司。品牌經理的職責中，既包括長期的品牌規劃，又有短期的品牌建設任務，如創造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預算、媒體合作和員工激勵等問題。品牌經理的工作難點在于，由于缺乏足夠的激勵機制，其它部門不太配合品牌管理的工作。品牌經理與市場部經理的工作不同，市場部經理更關注于及時處理日常的戰術性問題，如促銷活動策劃和廣告等，而品牌管理是更長期性的工作，要靠持續的行動才能達到目的。因而，不能根據短期指標來衡量品牌經理的工作，短期盈利固然重要，但品牌經理更重要的任務是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰略。
品牌經理也分為幾類。全球品牌經理管理著全球性的品牌，其任務是確保各個國家的分公司配合企業整體品牌戰略的實施，并且促使跨國界的品牌管理的先進辦法在各分公司內得以交流。還有一類叫做品牌類別經理，是為提高分銷和物流的效率而設置的。例如，史密斯克蘭公司(生產抗酸劑、感冒藥、口腔衛生產品等)已經建立起一個全球品牌分類管理結構。每個品牌管理團隊擁有自己的研發、市場和品牌管理隊伍，決定現有品牌的延伸并為全球品牌擴充新的內涵。
品牌的重要性眾所周知，但是在技術革新越來越快的全球市場，產品的變化越來越快，而品牌在一段相當長的時間內相對穩定，因此，品牌就顯得非常非常的重要，其重要程度甚至超過了產品本身。耐克創造了一個專業運動的品牌形象，當他們開始賣耐克牌休閑鞋時便遇到了挫折，其中的原因是品牌經理忽視了品牌本身的定位。奔馳車的三叉標志意味著在陸地、海洋和空中的強勁動力引擎，公司也因為向客戶提供了高質量的產品而獲得長足發展。奔馳汽車公司有一套雙向交流系統，一方面仔細傾聽高端用戶的需求，另一方面將客戶的需求傳達給引擎和汽車的設計和生產部門，而這一過程由品牌經理來控制。
最近，因為銳步運動鞋的形象代言人美國職業籃球巨星的遭遇使大眾對銳步的品牌形象有所變化，因此，銳步的品牌經理們便在美國費城的大街上花時間傾聽年輕人的想法。事情是這樣的：2002年7月，阿倫·艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后來又拿著手槍滿大街找他的妻子。這一事件是否給銳步帶來了災難？事實表明，由于人們對這次事件的關注，銳步竟然從中獲益，因為這個意外事件強化了艾弗森“誠實”、“街頭暴力”、“男子漢氣概”和“叛逆”的形象——所有這些特征都是城市青少年所向往的，而他們正是銳步運動鞋的目標消費者。后來，由于證據不足，艾弗森被無罪釋放。這個案例的關鍵點在于：品牌經理在事件發生后所扮演的角色，他如何作出判斷，是讓銳步品牌遠離艾弗森？還是利用這個事件來強化產品品牌形象？
總結品牌管理的成功經驗，可以得到十條品牌經理必須遵守的行動準則：
公司愿景和品牌統一性——要想塑造一個品牌，公司首先要明確自己的使命和愿景，這樣才能明確品牌的定位。品牌經理要設法使全體員工意識到品牌的重要性，理解自己的品牌代表著什么。一旦公司達成了共同的使命和愿景，品牌經理就可以同4P(產品/product development，促銷/promotion/advertising，渠道/packaging/display和價格/pricing)部門來溝通品牌形象的問題了。
品牌客戶關系—品牌經理應專注于顧客需求，準確的市場研究對于滿足顧客需求至關重要。
溝通—規劃并實施媒體/時機/廣告/資訊的有效組合是品牌經理應當承擔的職責。仔細評估廣告公司的方案以保證廣告與品牌資訊的一致性。
爭取高層和員工的支持—最理想的狀況是，公司的CEO是市場專家，由他來承擔品牌經理的職責，但這種情況的可能性不大。被任命為品牌經理的人有幾個主要的任務：制定整合的品牌戰略、向高層表明這個戰略的重要性，最終賦予全體員工實施品牌戰略的熱情并且讓每個人明白自己在整個品牌戰略中的作用。
產品特性—品牌必須有產品特性作為支撐，它需要以設計精美、功能實用來滿足目標顧客的需求。品牌經理只有自己對產品質量深信不疑，才能說服顧客成為品牌的擁護者。
定價—品牌經理要保證產品定價的連貫性和競爭性，并向顧客傳達正確的產品質量信息。
分銷渠道—產品只有進入流通渠道才有可能有收益！因此品牌經理必須保證產品在最短時間內以適當的形式送達目標消費者。
爭取資金支持—要獲得品牌知名度，必須有充足的資金投入到廣告和促銷中。這要求品牌經理在財務上具備兩種能力，一是爭取高層的預算支持，二是謹慎使用品牌管理的預算資金。
品牌保護—建議品牌經理在所有的國家注冊品牌商標！否則，將來就會有麻煩。
