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旅游策劃要素范文1
一、引言
隨著旅游市場競爭的日益激烈和復雜,業界和學界均認為旅游規劃開發的同質性卻日益嚴重,千村一面、千景一面的現象層出不窮。比如在海南,2004年流行野人谷,一下有9個野人谷涌現;2005年民族風情游很火,于是在海南島東線高速公路沿線,大量的黎村、苗寨如雨后春筍般冒了出來;2006年游船碼頭興起,光一個博鰲就出現了6個碼頭。而在山西,電視劇《喬家大院》讓作為晉商文化重要載體的晉商大院受到全國矚目。然而,在晉中市這個小小的地方竟然分布著喬家大院、渠家大院、王家大院、常家莊園、曹家大院等多個同類大院,爭搶著有限的客源。事實證明,除了喬家大院,多數大院的經營情況并不盡如人意。
縱觀全國乃至世界,在大多數品味相同或相似的資源中不能體現出某一資源出類拔萃的比較優勢。因此,要想在競爭日益激烈的旅游市場中立足,必須跳脫旅游開發同質性的怪圈,提升旅游項目的競爭優勢。
二、比較優勢理論與旅游項目策劃研究
(一)比較優勢理論的基本原理。
比較優勢理論認為,不論任何國家和地區都有其相對有利的生產條件,如果各國都把勞動用在最有利于本國的用途上,生產和出口相對有利的商品,進口相對不利的商品,即所謂“優中選優,劣中選優”,將使各國資源得到最有效的利用,使貿易雙方獲得比較利益。長期以來,比較優勢原理都是指導國際分工及國際貿易的基本理論。
(二)比較優勢理論與旅游項目策劃。
我國旅游業發展至今,資源比較優勢理論一直是區域旅游規劃和旅游項目策劃的指導理論之一。根據比較優勢原理,各個區域應當根據自己所具有的比較優勢開發旅游產品、策劃旅游項目。因此,對區域旅游開發比較優勢的分析應該是區域旅游規劃的起點。
1、對旅游項目比較優勢的準確分析是科學編制旅游規劃的基礎,是旅游項目策劃能否成功的關鍵。
旅游策劃的核心是旅游產品或旅游項目,而旅游資源則是旅游產品或旅游項目的物質基礎。一個旅游目的地的資源是旅游供給方最為重要的組成部分,它們構成了旅游系統中的活力單元。如果沒有旅游資源作為旅游吸引物,則旅游服務設施除了對當地貿易有所作用外便沒什么價值了。因此,對于旅游項目策劃者來說,合理地利用旅游資源,對旅游資源、區位條件進行科學評估,進而準確地做出市場定位和產品定位,是旅游項目策劃的起點。
2、對旅游資源比較優勢的準確分析是提高旅游資源配置效率的客觀要求。
旅游項目策劃的重要任務之一就在于挖掘旅游資源的內涵,發現旅游資源之間的差異性,開發各地有特色的旅游產品,實現資源優勢的互補。差異性的旅游產品會形成互補,從而可以使區域之間共享游客市場,而同類旅游產品則形成替代性,替代型的產品會造成游客的分流或轉移。在旅游資源開發過程中,要提高旅游資源的配置效率,關鍵在于充分發揮旅游資源的比較優勢,從而形成特色各異的旅游產品體系,實現旅游資源的整體效用。如果各地旅游產品雷同,必然導致客源的激烈競爭和旅游項目的近距離重復開發,降低旅游資源的利用效率。
(三)比較優勢陷阱。
現有的旅游項目策劃的基礎理論基本上是以旅游資源論為中心的,旅游資源說認為旅游項目策劃的關鍵在于旅游資源,旅游資源具有不可移動性、壟斷性,從而吸收旅游者從異地向資源所在地移動。但該理論并不能說明旅游資源并不豐富,區位一般的地區,如香港、新加坡,旅游業發展卻十分成功的事實。過度地強調資源的比較優勢,容易使旅游業受資金短缺、人才匱乏、信息阻塞、交通不便等現實因素制約的地區,陷入旅游開發、策劃同質性的怪圈。
資源比較優勢理論滿足于初級資源比較優勢的現狀,是一種相對的、靜止的比較優勢。其實質是一種資源導向型的、粗放的旅游開發方式,過于強調旅游資源核心地位的旅游規劃理論面臨著“跌入比較優勢陷阱”的危險。片面強調初級資源優勢,容易導致旅游產品重復建設;產品開發與市場需求脫節嚴重;資源、生態、環境破壞嚴重,三大效益不能協調統一。因此,想要在激烈的旅游產品開發、旅游項目策劃競爭中謀求發展優勢,不僅僅要依賴于短期的靜態比較優勢,更要謀求長期的可持續的動態競爭優勢。
三、競爭優勢理論與旅游項目策劃研究
(一)競爭優勢理論的基本原理。
邁克爾•波特在《國家競爭優勢》一書中提出了產業競爭優勢的“鉆石體系”:從宏觀層面上看,一個國家或區域的產業競爭力取決于生產要素、需求狀況、相關和輔助產業狀況、同業競爭四個基本要素以及政府和機遇兩個輔助要素,其主要內容為:(1)生產要素,包括初級的生產要素(一般的人力資源和自然資源)和被創造出來的生產要素(知識資源、資本資源和基礎設施);(2)需求因素,主要指國際國內市場規模、發展趨勢等;(3)相關產業與輔助產業,指與該產業存在前向、后向與旁側關聯的產業,相關產業和輔助產業的支持與幫助能夠提高特定產業的競爭力;(4)企業戰略、企業結構和同業競爭,企業的競爭狀況決定了產業競爭力大小,其競爭優勢可以通過成本領先、標新立異目標集聚戰略獲得,具體就是強化管理、提高質量、降低成本、開發特色產品、細分市場等。
(二)競爭優勢理論對旅游項目策劃的指導意義。
旅游項目策劃的最終目的是幫助規劃目的地構建旅游競爭優勢,將目的地所具有的比較優勢轉化為區域整體競爭優勢,實現旅游經濟效益。競爭優勢原理闡明了產業競爭優勢的構建是一個動態的調整過程,它需要根據競爭對手的動向、市場需求狀況,結合自己生產要素的狀況,不斷調整自己的戰略決策,以獲得競爭優勢。
1、競爭優勢理論是全面提升旅游項目競爭力的理論基礎。
旅游競爭優勢的來源是全方位、全要素的,旅游競爭力的增強主要靠旅游企業競爭力的提高,人力、資金、知識等推進要素的提升,旅游相關及輔助產業的發展,而非僅僅依賴于資源本身優勢,因此,競爭優勢體現的是一種集約化的發展方式,一種高層次的以人力、資金、知識等高級生產要素參與市場競爭的理念。旅游項目策劃必須保證策劃的整體性、系統性和全面協調性,圍繞發掘和增強旅游競爭力這個中心,對目的地的基礎設施進行配套規劃建設、對相關產業實施聯動開發。只有在深入分析市場需求狀況和同業競爭的基礎上策劃的旅游項目才會增強旅游目的地的競爭力。
2、競爭優勢理論有利于資源非優區的旅游開發。
現代旅游競爭優勢理論認為,決定區域旅游競爭優勢有五個基本因素:要素條件、需求條件、旅游環境、區域行為、介入機會。五個因素相互作用、共同整合,形成一個完整的功能系統。由此可見,資源要素只是區域旅游競爭系統中的一個影響因子,但并不是唯一的決定因素。旅游資源優勢理論在市場處于賣方市場條件下是切實可行的,但當市場處于激烈的買方市場競爭中時,僅僅停留在資源比較優勢上是危險的和短視的。而競爭優勢理論,可以從五個基本因素出發,全面解釋一些旅游資源非優區開發的成功,對其建設與發展起到有效的指導作用。
四、將比較優勢轉化為競爭優勢,提升旅游項目競爭力
單純根據資源稟賦來確定自己的策劃內容,以單一觀光產品作為賣點,不一定具有競爭優勢,反而會跌入“比較利益陷阱”,因為這種資源優勢是一種極易模仿和替代的比較優勢,旅游項目若沒有形成其核心競爭力,就難以跳脫同質化開發的怪圈,難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。比較優勢是由資源稟賦決定的靜態優勢,是獲取競爭優勢的條件和基礎;競爭優勢則是一種將潛在優勢轉化為現實優勢的綜合能力的作用結果;比較優勢作為一種潛在優勢,只有最終轉化為更具能動性的競爭優勢,才能形成真正的核心競爭力。
(一)更新傳統觀念,確立市場競爭優勢導向的旅游發展現。
長期以來,資源比較優勢一直指導著我國旅游業的發展。但事實上,一些具有資源優勢的地區,特別是我國廣大的中西部地區,旅游業的發展水平與其資源稟賦優勢不相符合,相反,東部一些資源非優區的旅游業發展卻非常迅速,后勁十足。這就要求我們更新這種僅以資源靜態比較優勢發展旅游業的戰略觀,要從動態的競爭優勢的角度分析旅游資源。在市場經濟條件下,旅游業要達到可持續發展,僅有比較優勢是不夠的,更重要的是如何組織和發揮自己的比較優勢,進而轉化為競爭優勢。
(二)資源與市場對位分析。
最受市場歡迎的產品就是最好的產品,旅游產品也不例外。所以,旅游項目策劃要以市場需求為導向,以旅游消費者為中心來進行旅游項目的策劃和設計。但目前,在旅游項目策劃的過程中,大多數策劃沒有進行市場抽樣調查,缺乏對策劃區域旅游者行為的深入研究,僅憑自己的主觀臆斷,就盲目地進行旅游產品開發規劃,沒有針對性和可操作性,達不到提升旅游項目競爭優勢的目的。
旅游發展面臨的市場環境要求針對旅游者需求而展開的旅游項目策劃才具有生命力和競爭力。所以,在旅游項目策劃中,要遵循競爭優勢原理,重視市場調查和旅游者的需求,運用資源與市場對位分析的方法,真正體現“市場導向”原則。
在對區域旅游要素比較優勢進行分析時,對旅游資源比較優勢的分析尤顯重要。如前所述,旅游資源是多種屬性和特征的復合體,其比較優勢和比較劣勢是針對旅游資源具體的屬性和特征而言的,具有相對性。在市場經濟條件下,市場選擇決定了區域旅游產品開發成功與否。在開放的市場環境下,旅游者為了實現效用最大化,在預算約束范圍內,必定在同類產品中進行比較,然后選擇對其吸引力最大的旅游產品,吸引力較小的產品則遭到淘汰。因此,對旅游資源一定要進行區域間的比較優勢分析,尤其是同質性資源只有在進行區域間的比較分析后才能夠挖掘、發現其真正擁有的優勢。
五、結語
當今旅游業競爭激烈,旅游目的地應時刻關注市場供求與環境的變化,在與其他目的地的競爭和動態博弈中求發展。隨著旅游競爭手段的不斷升級,今天的競爭更多的是建立在質量、品牌、服務等基礎上的高層次競爭,后天優勢對旅游市場競爭的決定作用越來越突出,以競爭優勢為依據分析旅游市場影響因素更全面,進而在旅游項目策劃、旅游地規劃開發的時候,制定的發展戰略和經營策略也更具有長遠性、系統性和競爭力,對于指導大量旅游資源非優區的旅游業發展意義尤為深遠。因此,在旅游項目策劃、旅游地規劃開發時,應盡快從資源比較優勢戰略轉變為競爭優勢戰略。這既是將資源優勢轉化為市場優勢的根本所在,也是旅游業持續健康發展的必由之路。
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旅游策劃要素范文2
論文摘要：旅游是一種文化產業，旅游景區的持續發展需要進行主題化策劃，突出景區的靈魂與主線，而主題選擇取決于景區的地脈、文脈和人脈。在主題化策劃過程中，以環境調查、提煉亮點、主題選擇、主題項目策劃為路徑，確定旅游景區發展主題，并以浙江省溫嶺市石塘旅游景區的主題策劃作實證分析。
1旅游景區主題化策劃的背景分析
伴隨著旅游業的迅速發展，我國旅游資源開發及“硬件”建設正不斷增加和完善，旅游產品已進入過剩年代，旅游項目的雷同建設客觀造成了各個景區獨特性的喪失和市場輻射范圍的縮小，造成游客量和利潤量的下降，也大大增加了投資風險和經營難度。如何面對近地域的市場競爭、拓展客源市場、提高經濟效益，這是景區經營管理者急需解決的現實問題。旅游是一種文化產業，旅游需要景區與項目策劃，而策劃的質量狀況會影響到旅游持續發展的程度。旅游景區策劃的興起是近幾年的事，其內在動因是景區從模仿他人走向個性化發展道路，滿足旅游產品終端購買者的多元化需求，改變過去“有什么就賣什么”的產品初級銷售模式。
旅游景區策劃需要有鮮明的主題，該主題是旅游項目的旗幟和形象，是景區內涵的具體化，也是旅游景區策劃的核心。而文化是主題永恒的靈魂，沒有文化的主題是沒有品位的主題，是沒有生命力的主題?？梢哉f，旅游景區的文化特色性越明顯，其效益釋放量越大。因此，旅游景區通過旅游景區主題策劃，選擇合適的“主題”，以“主題”為招徠，強調“主題”的主導作用，使與“主題”相關的各種資源在有限的空間里高度聚集，形成一個整體，集聚吸引力，實現區域旅游經濟的快速發展。
2影響旅游景區主題策劃的關鍵要素
旅游景區成敗的關鍵在于是否正確地確定旅游開發主題。而主題的確定又取決于對當地地脈、文脈的準確把握和對客源市場的深入分析。筆者認為，旅游景區主題選擇及具體策劃內容明顯受到地脈、文脈和人脈3個要素的制約，其模式見圖1。
2．1地脈
地脈是一個地域(國家、城市、風景區)的綜合自然地理背景，即自然地理脈絡，它代表著區域自然地理的地域性、季節性和整體性等顯著特征，表現為時間變化上的動態性和空間分布上的系統性，包括地質地貌、氣象氣候、生物、水體和自然區位等五大因子。而旅游活動的產生和發展總是在一定自然環境基礎上形成的，正如美國地理學家馬特勒說：“影響旅游活動場所的一切因素中，最重要的是自然因素”。因此，人們稱自然環境為旅游的第一環境。歐陽修的“洛陽地脈花最宜，牡丹尤為天下奇”，說明了牡丹之“奇”緣于洛陽的“地脈”。分析地脈、把握地脈，對旅游景區主題策劃具有基礎性作用。
2．2文脈
“文脈”的概念是陳傳康、李蕾蕾等最早提出并加以應用的。他們認為，文脈是指旅游點所在地域的人文地理背景，包括當地的歷史、社會、經濟文化等人文地理特征，是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀的四維時空組合。旅游發展到今天其功能已不再是傳統形態，而應具有更高、更豐富的內涵，即所謂“玩到最后是文化”。高層次的旅游往往是以文化的互異性為誘因，以文化的碰撞與互動為過程，以文化的相互融合為結果。而旅游景區的開發說到底是對文化的開發，文脈的價值才是旅游景區的“本”、“神”、“韻”和“格”，對文脈的揭示深度和對文化的把握程度將直接影響旅游地吸引力的強度和吸引力的衰減速度。文脈是旅游景區的內核，旅游景區主題依文脈而立，只有準確地把握旅游景區的文脈，挖掘特色賣點，提升文化質感，才能增強旅游地的吸引力。
2．3人脈
關于人脈的提法是最近幾年的事情，主要集中于人力資源管理和市場營銷領域，在旅游界也少有提及。費思和維拉在《強勢人脈》一書中指出：人脈是一種互相提拔，讓彼此形成“合則兩利”的共榮圈。簡言之，人脈就是“施”與“受”的過程，也就是必須展示自己的實力，讓自己有能力“布施”幫助他人，未來才有機會“接受”回報。對旅游行業而言，這種“布施”應該是指只有旅游地為游客提供熱情周到的溫馨服務和新奇獨特的愉悅空間與景區，才能獲得旅游消費者的青睞并“接受”回報。從這種角度說，人脈就是指旅游目標市場的不同層級消費者群體所組成的脈絡系統和旅游消費者對旅游景區或旅游地的認可程度。因此，旅游地應有針對性地設計符合旅游目標市場消費者的消費心理和消費習慣的旅游景區，為旅游者提供快樂的體驗和享受的價值，旅游地才有人脈資源的深度、廣度和關聯度，才有旺盛的人氣指數。旅游景區主題策劃與地脈、文脈、人脈之間的關系是：地脈是旅游景區主題策劃的切入點，文脈是景區策劃的核心點，人脈則是旅游景區與旅游市場的和諧點，這幾點既相輔相成，又統一構成旅游景區主題策劃經脈體系。
3旅游景區主題策劃的路徑分析
旅游景區主題策劃是在深入調查基礎上，經過挖掘、分析、篩選、對比，運用智力為旅游地開發提出發展主題及整體運籌規劃概念的過程。其具體路徑共分45"-階段，見圖2。由于旅游景區主題策劃工作流程是時空交叉，諸多環節又同步進行，所以工作流程并非是平面、時序、二維的，而是立體、系統、三維的。
3．1景區環境調研階段
景區主題策劃要做出正確的決策，就必須通過景區環境調研，準確掌握旅游地的地脈與文脈，及時了解旅游市場動態變化信息，使策劃建立在堅實可靠的基礎之上。旅游景區環境詞研涉及到旅游地的地脈、文脈、人脈，其主要內容見表1。
3．2提煉亮點階段
旅游景區的主題設計是以旅游資源為基礎。由于某些旅游資源具有普遍性和類似性，景區策劃者應堅持“有所為、有所不為”、“人無我有、人有我新、人新我轉”的原則，對一定區域空間的旅游構成要素進行空間組織和空間比較，尤其與周邊地區旅游資源的時空特征對比，提煉出具有一定理論層次的分析結論，找出最能反映當地歷史和文化所積淀下來的資源特色，最終提煉出旅游地的亮點和特色，形成與其它地區的旅游景區之間的差異性。即使與其他旅游地擁有同類型的旅游景區，也需要進行本土化改造，形成旅游景區的新亮點，吸引旅游者。
3．3主題選擇階段
主題是旅游景區整合的核心。每個旅游景區可能有若干個較為鮮明的主題，在主題提煉與主題化設計過程中，應考慮到所選擇的主題能夠充分展現當地的“文脈”特征，富有地域特色；其次要特別體現人性化的特點，考慮“人脈”需求的廣度和深度，使產品感知化和稀缺化，對游客形成強烈的視覺沖擊；第三能體現旅游體驗活動以形神兼備的意象，能產生游客內心深處的情感共鳴。主題選擇是整個旅游景區策劃的關鍵，它是資源配置的凝聚點、產品制作的創意點、市場營銷的興奮點、主題闡述的出發點和景區收攏的歸宿點。
3．4主題項目策劃階段。
旅游景區功能設置因主題而展開，而項目是景區功能的載體。系統清晰、目標具體的項目策劃，有利于強化景區的主題形象，從而在旅游市場上形成獨特的銷售主張，產生巨大的旅游吸引力、誘惑力和感召力H]。主題項目策劃是根據旅游主題的功能要求和目標進行旅游項目的方案策劃，其主要內容包括項目功能設計、選址建議、開發時序、策劃依據、項目內容等五大方面。項目方案策劃相對于項目設計是較為粗略的，但其策劃的好壞直接影響項目的未來實施效果。
4石塘旅游景區的主題策劃
4．1石塘“三脈”分析
溫嶺石塘鎮是中國大陸新千年第一縷陽光首照地。該鎮位于浙江東南沿海，屬中亞熱帶季風氣候，環境宜人，是我國東部陸地的天涯海角。石塘海岸線蜿蜒曲折，長達58．6，漁港、海灣、島礁、沙灘，處處風光旖旎。海域島嶼有94個之多，島間航程均在0．5h之內，其中石塘鎮外圍有l1個島嶼，島上石芽嶙峋、綠樹成蔭、環境幽靜、空氣清新。
在宋、元年間，石塘已有民居生息。石塘大部分漁民的祖籍來自福建惠安，這里民風民俗大多沿襲閩南傳統，在語言、節日傳統、生活生產方式等諸多方面都保留有閩南遺風。其傳承完好的漁風漁俗，既有閩南民俗的遺韻，又有臺州本土海洋文化的特有構架，具有原生態特征，為海天一色的自然景觀中增添了豐富的文化內涵。古老的漁家風情和濃烈的地方民俗，如大奏鼓、扛臺閣、小人節等具有漁家獨特的情趣；而閩南風味的小吃與漁民的生活習俗交融在一起，形成獨特、別具個性的石塘漁區飲食文化。尤其值得一提的是，石塘鎮在傳統建筑風格上形貌獨具，依山傍海、疏密相間的石墻、石屋、石街、石級高低錯落有致，石頭在這里仿佛成了時空的符號、歷史的語匯和生活的載體，以融合天工之巧和人工之妙的特色聞名遐邇，有“畫中鎮”及“東方巴黎圣母院”之美譽?？傊?，石塘歷經幾百年的歷史積淀，閩南文化與海洋風情融匯一體，本地風俗與異域習慣相互雜陳，形成了世代相襲的獨特民俗。
世界旅游組織預測，21世紀新的五大時尚旅游產品是海洋旅游、文化旅游、生態旅游、沙漠旅游和探險旅游。石塘旅游具有得天獨厚的資源優勢，擁有其中的兩項時尚產品，一是海洋旅游(包括海洋探險旅游和海洋生態旅游)；二是文化旅游，石塘的石屋、石街、石城，漁家、漁港、漁俗等，具有深厚的歷史文化內涵，在潛在消費者心目中的具有較高的地位，并具有鮮明的獨特性。
4．2石塘景區的主題選擇
在充分考慮到石塘的地脈、文脈和人脈基礎上，認為以“陽光石塘，風情漁鎮”為主題較為合適。一方面，“陽光”資源是石塘所獨有的、含金量最高的資源，“陽光石塘”則體現了國內絕無僅有的“陽光”文化資源，對旅游者具有很大的吸引力。另一方面，漁村民俗文化的吸引力始終是旅游者最為重要的一種吸引力，而“風情漁鎮”主要突出體現在民俗旅游滿足了旅客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求。因此，石塘旅游發展應以海濱環境為依托，陽光文化為特色，海濱風情為主題內涵，形成海上(海島觀光)、海濱(海濱度假、海濱休閑)、腹地(文化體驗)的空間開發結構，建成融海濱休閑游、海濱文化體驗游、海上運動體驗游、海濱度假游、海濱特色島嶼游等旅游項目為一體的發展體系，使石塘成為具有吸引力的休閑地、具有想象力的度假地和具有魅力的居住地。
4．3石塘旅游項目策劃內容
在旅游項目策劃時，必須有意識遵循“陽光石塘，風情漁鎮”的主題，并對石塘旅游資源進行功能整合，形成既相互聯系，又有區別與分工的功能區塊，從而促進“整體個性”的形成。根據石塘各區域的自然、社會、經濟狀況，建議將石塘旅游空間組織結構確定為“5區1帶”。所謂“5區”即為千年曙光沐浴區、漁村文化體驗區、風情生活休閑區、海濱沙灘休閑區、海上運動體驗區；所謂“1帶”即為環島旅游帶，其具體內容見表2。
旅游策劃要素范文3
關鍵詞：項目 任務驅動 旅游市場營銷
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）06（a）-0058-01
高職旅游市場營銷課程作為一門應用性較強的課程，在教學過程中必須采用合適的教學方式方法方能完成相應的教學目標。項目教學與任務驅動教學作為適用現代職業教育特點的教學方法，在旅游市場營銷課程的教學中通過合理的教學設計能夠充分培養學生掌握從事旅游企業營銷工作的相關工作能力。
1 課程教學內容選擇
高職教學中課程的設置是基于職業崗位分析，職業崗位的能力要求也就是課程教學的目標。對于課程教學內容的選擇應該是基于職業崗位對于工作能力的要求為基礎來進行選擇。通過對旅游企業對于基層營銷人員崗位能力要求的調研，將其劃分崗位核心能力與崗位輔助能力兩個部分，其中崗位核心能力包含三個方面：一是旅游市場調研能力；二是旅游市場分析能力；三是旅游營銷策劃能力。崗位輔助能力則主要涵蓋三個方面：人際溝通與交往能力、團隊協作能力和文字寫作能力。課程教學內容的選擇主要以培養職業崗位核心能力為主，在學生完成項目教學任務的過程中穿插培養學生的崗位輔助能力。
2 教學設計
2.1 任務設計
任務驅動教學法是以學生為主體，通過在完成各項任務的過程中逐步掌握知識、形成能力的一種教學方式。在使用這種教學法時最主要的環節就是對于課程教學任務的設計。
通過分析職業崗位要求并根據高職學生的特點，對于課程的任務包含了總任務設計、子任務分解與學習情景創設、任務評價等內容。結合旅游市場營銷工作要求，我們將總任務設定為為某家旅游企業制定營銷策劃書，學生通過制定營銷策劃方案來培養旅游市場調研能力、旅游市場分析能力和旅游營銷策劃能力，從而涵蓋營銷崗位核心能力。
總任務確定后下一步就是將其分解為若干子任務。主要依據營銷策劃方案的內容。然后根據不同的子任務按照企業營銷工作流程來設定相應的學習情境。一般來講，主要涵蓋旅游市場調研與企業內部營銷環境調研調研數據分析企業營銷戰略決策企業產品策劃與選擇產品價格確定企業營銷渠道選擇確定企業促銷策略等幾個方面。
任務評價主要是建立評價體系、確定評價標準。評價體系包括學生自評、學生互評、教師導評、企業評價四個方面，從而保證評價的合理、公平。評價標準則是根據高職學生的實際情況，確定每一個子任務中包含的評價要點以及評分比例并在課程之初公布給學生，讓每個同學明確評價的內容，從而在完成任務的過程中做到有的放矢。
2.2 項目選擇
職業教育核心是培養學生的實際工作能力，對于旅游市場營銷課程的教學來說，學生真正能夠為企業開展旅游營銷策劃與實施才算是完成了課程的培養目標。讓學生選擇工作項目就是為了培養學生的動手能力。
在指導學生開展項目選擇時主要從二個方面考慮。首先是項目對應的旅游企業類型。旅游業作為綜合型產業，涵蓋了食住行游購娛等多種產業構成要素，每一個要素都對應了一種企業類型。學生所要實施的項目不可能包含旅游行業中的所有產業構成要素，必然是以某一種類型的企業作為實施載體。解決這個問題可以從學生的職業興趣和就業意向方面來引導，這樣使學生的學習內容具有更強的針對性，有效提高學生的就業競爭力。
其次是項目是否具備可實施性。對于學生所選擇的項目要進行評估，充分考慮項目能否得以順利開展。評價因素主要包括三個方面：一是項目所依托企業是否有合作意愿。項目必須是企業真實工作內容，項目完成后能夠為企業所用，這樣的項目才能真正培養學生的工作能力。因為營銷工作涉及到企業的商業機密，因此，企業的配合是項目能否順利實施的基礎；二是項目所在的地域范圍是否方便學生實施學習任務。一般來講學生的項目實施應在學校所在地區，不然勢必會影響學生的日常學習，增加學生經濟負擔；三是項目內容是否在學生的能力范圍以內。一般來講企業的營銷工作需要大量的智力、財力、物力作為支撐。而作為學生在這三個方面都存在不足，因此，教師必須對項目實施內容進行嚴格把關，使其在學生的能力與承受范圍以內。
3 教學實施
3.1 分組實施
在學生解決任務的過程中采用分組的方式來完成學習任務。這種方式可以有效培養學生的人際溝通交往能力和團隊協作能力。每個小組以4～6人為宜，在小組中設立領導者、發言者、聯絡協調者三個角色。領導者負責工作任務分配和小組事務管理；發言者負責將任務完成情況在課堂上進行公布；聯絡協調者負責與企業之間進行溝通協調。每一個子任務完成后從新進行角色分配，保證每個學生都能夠在承擔不同的角色中進行學習，從而保障對學生能力的全面培養。
采用分組實施的方式還可以更好的完善學生的知識結構和解決問題的技巧方法。學生通過小組協作討論，能激發他們更深入地思考問題，從而發現解決問題的最佳方法。而在相互交流的過程中每個人的思維過程都得以展現，使學生相互之間形成知識上的互補。
3.2 理論講授與實踐指導相結合
教學過程中教師承擔的教學職責主要包含兩個方面：一方面要進行一定程度的理論教授。采用任務驅動并不是要摒棄理論知識的講解。首先，在課程之初教師要對旅游市場營銷進行整體概述，使學生對營銷工作形成正確的認識，樹立初步的營銷意識，這樣才有利于后面任務驅動教學的開展。其次，教師在每一個子任務實施前要對實施要點進行講授，這樣學生才能夠更加順利的完成任務；另一方面，在實施任務的過程中教師要時刻了解每個小組的工作進度和情況，并給予一定程度上的實踐指導并進行過程控制，保障任務的順利實施。
4 教學過程中的關鍵環節
4.1 加強對任務實施過程的控制
在任務實施過程中教師需加強對學生的控制。因為多數時候教師能看到的只是任務的結果，但對于每位同學在任務實施過程中的參與度知之甚少，因此，在團隊中時常會出現“南郭先生”，從而影響團隊成員的積極性。加強對任務實施過程的控制，調動每個學生學習積極性，保證每名學生都真正的參與其中才能真正的實現分組完成任務的目的。
旅游策劃要素范文4
我在40歲的時候轉行到了旅游業?，F在，德安杰是中國最大的旅游策劃公司之一，很多大品牌如“經典山東”、“好客上?！钡鹊?，都是我們做的。
今年我44歲，我又想做點其他事情。于是，我親自做了一個名叫“圓明新園”的景區，我們投資了300億做這件事，我想，這才叫旅游營銷。
今天我覺得王長江老師講得非常好，字字入我心。我一年有200天在飛行，但我一點也不累。在中國能做旅游策劃，我真的非常滿足。大家真的愛自己的工作嗎？我認真研究的講話，總結出八個字――“回歸傳統、改革創新”。我覺得我的一生都在創新的路上，我想給大家說說我研究出的關于中國策劃的三句話：1.策劃先行;2.市場導向;3.商業模式預設。
我誠摯地邀請各位領導上“圓明新園”去看看，看看旅行該是怎么玩。
這些年，我們的所有策劃，都體現了人的情懷。比如，山東的一個縣，沒有任何旅游資源，我自己在那里走了32天，在農民家里住了40天，我把縣里40個農民變成了旅游景點。有一個農民腿有殘疾，但他會做泥塑，每一個賣800塊錢。之后，我來指導他，而他也成了泥塑大師，一個作品賣48萬。
旅游策劃要素范文5
關鍵詞： 總體策劃設計 珠海旅游新形象 文化創意 產業定位 全域資源整合 錯位發展）
中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2014）08-0028-02
珠海作為中國第一批沿海開放特區城市，歷經三十年的發展，取得了令世人矚目的成就：珠海曾被聯合國授予“聯合國改善人居環境最佳范例獎”；曾榮獲“中國十佳和諧可持續發展城市”和“中國十佳休閑宜居生態城市”兩項殊榮，成為廣東省唯一獲得“雙十佳”的城市。如今， 在全球性金融危機、世界各國經濟復蘇艱難的背景下，在世界第二大經濟體中國實施經濟列車高速前行30年后的第一個減速變軌歷史性拐點上，珠海如何與國內外經濟同頻共振，是珠海要思考的問題。珠海獨享十年“幸福之城”的美譽 ，珠海的旅游業在十年里有了長足的發展，但不可回避的問題是，珠海的旅游業目前進入了一個機遇與挑戰共存的戰略發展轉型、產業升級關鍵期。本文根據廣東省常委、珠海市市委書記李嘉同志的指示精神命題，從珠海旅游業未來發展戰略的高度謀劃推出位于珠海主城區中央的大型休閑旅游產業航母項目――中國?珠海鳳凰谷。
一、項目名稱中國?珠海鳳凰谷
本項目注入百年香山、中葡文化，港澳窗口、南國明珠
等資源要素，項目名稱冠以國字號品牌，旨在推出地域文化特色鮮明的珠海旅游產業綜合體、國家級品牌旅游航母項目。確立珠海在廣東省的旅游戰略地位，提振珠海旅游業的雄風。
二、中國?珠海鳳凰谷的策劃思路
本策劃以珠海印象為母題，以建設珠海休閑旅游產業航母為愿景，依托珠海主城區鳳凰山山麓特有的自然生態載體和社會經濟資源，深度挖掘珠海近代人文歷史積淀，整合珠海休閑、旅游、商務、地產、現代農業等產業資源，與珠三角地區旅游項目錯位發展。
三、中國?珠海鳳凰谷的策劃愿景
推出最有影響力的珠海旅游核心名片――中國?珠海鳳凰谷，引爆中外媒體聚焦中國?珠海鳳凰谷。通過打造珠海旅游產業新旗艦，展示珠海新形象，營建珠海新福祉、編織中國?珠海夢。
四、中國?珠海鳳凰谷的策劃定位
1.戰略定位
通過與珠海特區地位相宜的、美譽國內外的知名生態休閑旅游品牌的打造，為珠海旅游產業的永續發展注入“核”動力；通過建設珠海觀光旅游、休閑宜居、綠色生態、陽光生活首選地，通過打造珠海戰略支柱產業新旗艦，為珠海經濟歷史性的戰略轉型發展產業升級添上一抹重彩。
2.整體定位
定位于南中國最具特色的現代農業、文化創意產業、休閑度假產業、綠色生態旅游和婚慶產業綜合體。建設具有珠海特色的8km2鳳凰谷城市休閑生活浪漫空間，打造珠海主城區發展的新亮點和經濟的新增長點。
3.產業定位
農業展會、文化創意、生態商住、休閑旅游、婚慶服務等現代新興產業。
4.功能定位
旅游、觀光、休閑、節會、商務、居住、生態、文化、窗口等多元功能。
5.市場定位
定位于珠三角、港澳地區及國內外游客，面向農博展會、文化創意、生態商住、休閑旅游、婚慶服務市場和赴港澳過境經停服務市場。
6.中主題內涵定位
農科奇觀谷、文化創意谷、綠色生態谷、南國風情谷、旅游休閑谷、時尚婚慶谷。
7.品牌定位
國家級品牌：中國?珠海鳳凰谷；
其中包括：
1.農科“奇觀”――中國最早、最具影響力的農業科技與農業觀光旅游品牌，國家AAAA級旅游景區；
2.南國“魔方”――南中國最具規模、最具活力的文化創意產業集聚區；
3.梅溪“蛋之屋”――彌足珍貴的位于主城中央的自然濕地生態區；
4.“鳳凰之眼”――填補珠海旅游市場空白的森林國際休閑度假區；
5.“百年香山”――萬國餐飲主題酒吧街、鳳凰谷主題小鎮；
6.浪漫時空――珠海國際婚慶影視中心。
五、中國?珠海鳳凰谷項目策劃依據
1.珠海的城市品牌及榮譽對開發鳳凰谷項目構成強有力的支持；
2.鳳凰谷項目符合珠海市“三高一特”產業發展策略；
3.鳳凰山的區位為鳳凰谷項目的實施提供了可能。
4.珠海市的豐富旅游資源及成熟的旅游市場鳳凰谷項目實施奠定了基礎。
前提條件包括：
（1）“農科奇觀”農業觀光旅游區的歷史沉淀；
（2）鳳凰山的森林植被與該地區的歷史人文資源；
（3）梅溪水庫自然濕地生態環境的多樣景觀層次；
（4）珠海主城片區與唐家鎮片區的便捷交通打開了廣闊的項目發展空間；
（5）珠海旅游市場的發展預期為鳳凰谷項目創造了良好的市場環境；
（6）珠海旅游市場的格局賦予鳳凰谷項目積極的戰略意義。
六、中國?珠海鳳凰谷項目范圍及空間布局
1.項目策劃范圍
鳳凰谷項目首期用地面積10000畝，涵蓋目前的珠海 “農科奇觀”農業觀光旅游區、科隆工業區、東坑工業區及珠海市鳳凰山森林公園部分規劃用地 。
2.項目策劃原則
2.1生態優先輕度開發的原則
2.2保留特色尊重歷史的原則
2.3統籌策劃分期建設的原則
3.項目空間結構及布局
鳳凰谷項目位于鳳凰山南麓，其布局和空間結構依山勢濕地而為，突出山水景觀元素。全部建筑圍繞山水空間展開，空間要素靈動。項目布局動靜結合、顯藏互動，文化創意產業區、農科奇觀旅游區和珠海國際婚禮慶典影視中心以“動”和“顯”為特色，森林休閑度假區、梅溪濕地保護區以“靜”和“藏”為特征。
七、功能區及主題項目策劃
1.“農科奇觀”旅游區
“農科奇觀”旅游區---國內首個現代農業高新技術展示、農業科普、農事體驗園的升級版。
1.1全球最大的“農科奇觀”觀光溫室群落。
以世界第奇跡――英國“伊甸園”設計為啟迪，設計建設全球最大的現代農業觀光溫室群落，這是世界上最大的綠色房子。溫室內引入國際最新農業科技栽培技術、太空育種技術，匯集展示世界各地的奇花異卉植物和瓜果蔬菜作物。在這里可欣賞體驗各種戲劇、藝術秀、園藝論壇、音樂會、兒童專題節目等，為所有年齡群體提供身臨其境的現代農業體驗和教育服務。
1.2國內第一個大型農業科普館
建設珠海農業科普館，展示中國農業、農耕文化、農具展示、食品安全、食品營養知識、五谷雜糧介紹、動物標本、生物技術。再現中國農業文明發展演變的歷程和悠久的農耕文化，展示中國當代現代農業的成就。
1.3其它農業主題項目
策劃“二十四節氣”廣場、百果園、百花園、百鳥園、中藥園、垂釣園、農耕體驗園、家庭農莊、昆蟲奧秘園等項目。
1.4“動感地帶”素質拓展訓練營地
依托農科奇觀園區特殊場地建“動感地帶”素質拓展訓練營地，開展攀巖、泛舟、登山、露營、求生等各類培訓活動。
2.文化創意產業區
文化創意產業區――珠江口西岸最大規模的文化創意產業聚集區。
2.1“魔方”文化創意中心
“魔方”文化創意中心是原農科奇觀旅游區、科隆工業區及東坑工業區改造項目。藝術創作工作室、設計機構、教育培訓機構、演藝公司、策劃公司、傳媒公司、影視公司等將入駐“魔方”文化創意中心。未來的“魔方”文化創意中心將是珠江口西岸規模最大的文化創意產業集群和文化新地標。
2.2創意產品展銷平臺
“創意無限”產品賣場是集創意產品實體店與電子商務相結合的一站式的藝術品、創意產品展示與銷售的平臺。為各國創意文化機構及藝術家們搭建了一個線上銷售和線下銷售“無限”概念的展示、交易、互動平臺。
2.3會展中心
根據珠海會展業發展規劃（2011---2020），文化創意產業區內的會展中心是一個開放性的、綜合性的會展功能區，它突出了文化創意產業作為珠海商業與文化交匯點的戰略地位。國際化的文化創意公司和機構通過珠海會展中心推向國內外市場。
2.4“百年香山”主題萬國餐飲酒吧街
香山文化是近代中國特殊歷史階段的一段記憶，以方言文化、商業文化、華僑文化、民俗文化、洋務文化、名人文化和思想文化為特征，凝練了香山人文歷史豐厚底韻和追求現代文明的雙重意念。
“百年香山”主題萬國餐飲酒吧街其青灰色與磚紅色相間的建筑風格古樸脫俗，其民國“香山”的建筑特點引人遐思。眾多國際品牌餐飲機構的進駐使這里充斥著歐陸風情、浪漫情調。未來，這里將是珠海夜生活最“繁華”的娛樂區之一，也是珠海特色旅游景點之一，更是午夜時分年輕一族狂歡的天堂。
3.國際休閑度假區
珠海不缺高檔次的星級酒店，缺的是休閑度假酒店。鳳凰山森林度假酒店將成為珠海第一。
3.1鳳凰山森林度假酒店
鳳凰山森林度假酒店策劃布局鳳凰山南麓海拔 138米的山頂，酒店居高臨下，360°景觀，梅溪水庫、大鏡山水庫與香洲主城區風光盡收眼底。其商務度假酒店的特質、鮮明的個性和高雅的氣質及不可復制的鳳凰山森林自然景觀環境使之堪稱珠海酒店之最。
3.2“鳳凰之眼”――鳳凰谷觀光塔
“鳳凰之眼”――鳳凰谷觀光塔坐落于鳳凰山南麓海拔 138 米的山野之巔，設計塔體高度338米，與澳門觀光塔的造型和高度相一致，兩座觀光塔遙遙相望，堪稱珠澳雙雄“雙子塔”。 塔內設有空中觀光廳、空中旋轉餐廳、空中咖啡廳、露天觀景臺、多功能廳等，這里將是追求浪漫的戀人們經常光顧之所。“鳳凰之眼”――鳳凰谷觀光塔是游客領略整個珠海、港澳的第一高度和最佳視點，將成為珠海的地標性建筑。
3.3馬會俱樂部
馬會俱樂部為國內外公眾打造的一家集騎馬、休閑度假、商務洽談于一體的高端時尚場所。俱樂部擁有鄉村會所、專屬馬廄、專業馴馬場、野外騎乘山道、度假小木屋、露天泳場、野外帳篷露營地、茶室、垂釣、燒烤等項目。
3.4鳳凰谷小鎮
鳳凰谷小鎮定義為：生態?休閑?人居新城鎮，純粹商住房地產項目。它以鳳凰谷整體開放為契機，立足珠江三角洲和港、澳、臺地區，開啟珠海創造休閑度假生態人居、追求品質生活的理想人居模式新時代。文化的積淀是鳳凰谷小鎮的特質，鳳凰谷小鎮被消費的不僅是物質，更是形象、文化、符號和情調。
4.梅溪自然濕地生態保護區
珠海主城區的天然濕地――梅溪自然濕地，珠海的“綠色海綿”。
4.1梅溪自然濕地生態保護區“綠色基礎設施”
“綠色基礎設施”簡稱 CI，是近年國際興起的概念，梅溪自然濕地生態保護區的城市生命支持系統、綠色基礎設施的實踐將為“美麗珠?！庇辛Φ闹?。
4.2“蛋之屋”濕地國際酒店
“蛋之屋”濕地國際酒店，珠海最大私密、最低密度、最低容積率、最少人流量的高端主題度假酒店。近 30 座鳥蛋狀的圓形酒店客房洋洋灑灑地散落在 3000 畝梅溪濕地保護區內的灌木叢中，酒店的主體建筑更似放滿鳥蛋的“鳥巢”。“蛋之屋”酒店客房的慢旋轉功能使 360°景窗的窗外濕地景觀產生變換、“動”起來，“蛋之屋”酒店建筑的懸浮概念將成為游客珠海之旅的美好回憶。
4.3野生植被群落、野生鳥類觀賞臺及木棧道
作為梅溪水庫與大鏡山水庫“海綿地帶”的梅溪自然濕地生態保護區，在構建綠色基礎設施的同時，該區域的植物鏈、生物鏈及景觀價值都將會得到科學的保護和利用，觀鳥臺及木棧道等設施是不可缺少的。
5.珠海國際婚禮慶典影視中心
婚紗攝影加蜜月旅行當下已成為崇尚自由和創意的80 后新人們的浪漫時尚追求，催生了婚紗影像、婚禮慶典、蜜月旅行一站式服務新模式。策劃擬建國際化概念的珠海國際婚禮慶典影視基地，將吸引全國乃至全球的新人慕名而來拍婚紗影像、行結婚大禮和蜜月旅行。
5.1婚紗攝影主題園
以鳳凰谷的山林景觀、濕地景觀、田園景觀及酒店、會所等景觀資源為依托，斥資打造國內獨一無二的、高端品質的婚紗影像浪漫主題公園。其主旨集幸福、甜蜜、浪漫于一體，是愛情的驛站和“伊甸園”。
5.2婚慶服務中心
邀請著名婚慶公司及機構進駐，打造最頂級的、最專業的婚慶服務基地。服務內容包括婚禮咨詢、婚禮策劃、婚禮化妝、MV 設計拍攝、婚車出租等方面，多樣性和個性化的服務使婚慶禮儀服務向更高文化層次提升發展。
5.3婚宴蜜月服務基地
利用鳳凰山森林度假酒店和“蛋之屋”濕地國際酒店資源，打造國際一流的專業婚宴蜜月服務基地。酒店按照中西婚宴蜜月的不同需求提供全方位的服務。酒店中設立特色蜜月套房和結婚紀念日套房，提供特色套餐、愛情信物和特色紀念品等定制服務。
六、項目開發建設模式
建議成立珠海市鳳凰谷項目開發建設領導小組，下設辦公室，具體負責項目區規劃、政策制定及綜合管理協調服務；確定一家或多家實力企業為項目投資建設業主單位，進行項目建設和運營管理。
中國?珠海鳳凰谷項目建設堅持統籌規劃、分期建設的原則，最大限度地提升土地的綜合價值。
中國?珠海鳳凰谷項目分四期開發建設，每期建設周期為一年，總建設周期為四年（2014年---2018年）。一期建設項目：文化創意產業區。二期建設項目：農科奇觀旅游區和珠海國際婚禮中心。三期建設項目：休閑度假區。四期建設項目：梅溪自然濕地生態保護區。
七、結束語
隨著珠海圓明新園光彩的褪去和珠?！稗r科奇觀”觀光旅游區規模的萎縮，珠海僅有的兩個國家 AAAA 級旅游景區均處于不進則退的尷尬境地。本文立足珠海旅游產業轉型發展、產業亟待升級的實情，從珠海旅游業戰略發展角度導入具有國際化、生態化、市場化的旅游綜合體概念，以大戰略、大集成、大旅游、大品牌的發展理念，整合珠海自然、生態、社會、經濟、歷史、文化等資源要素，策劃推出中國?珠海鳳凰谷旅游旗艦項目，我們相信也期待中國?珠海鳳凰谷這艘全新AAAAA 級國家旅游航母，在珠海不久的將來能起航，一顆璀璨的旅游明珠冉冉升起！
產考文獻
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旅游策劃要素范文6
1規劃實施理念下的設計思路
1.1項目背景
老子山地段位于融水苗族自治縣(以下簡稱“融水縣”)的西南入口，融水縣是廣西壯族自治區唯一的也是最大的苗族縣，其悠久的苗族文化、濃郁而純樸的民族風情、獨特的民族建筑格調讓人印象深刻。由于歷史原因，融水縣的城市建設也存在諸多問題：民族格調點綴在大眾格調中，主題不夠鮮明；城市規劃建設與工礦企業等民族工業發展矛盾凸顯[5]；融入桂北黃金旅游線的契機并沒有使融水旅游業的硬件和軟件設施有所提高；成就縣城“生態氧吧”美譽的杉木被大量砍伐，生態環境破壞較為嚴重，因此建設一個民族化和個性化的現代縣城是融水人民的共同期待。本次城市設計正是為了突出民族文化格調，抓住苗族建筑文化特征，建設特色新城，從而提升融水城市形象與品位，強化城市特色，真正創造出具有苗文化品味的“宜游城市”[6]。
1.2編制思路
在以山林水系為生態本底，以苗寨、梯田、吊腳樓和銀飾為核心要素的苗族集聚區，如何營造富有特色的苗族生活空間、確保規劃設計的實施性與可操作性，是本次城市設計編制思路的邏輯起點。面對銜接融水北部老城與南部新城的項目基地，首先考慮的是城市門戶形象的塑造，從宏觀的角度尋求基地空間整合策略和產業發展策略；面對基地周邊的丹江河、古鼎河、老子山及老君洞等優秀自然文化資源，考慮的是如何制定老子山整體的項目發展戰略，以匹配基地發展的獨特性，以優勢性項目帶動老子山旅游業朝高標準、國際化發展，讓古老燦爛的苗文化開出新的花朵。
1.3技術框架
基于上述認知，本次城市設計確立了如下技術路線(圖1)：在梳山理水、認知基地和聽取訴求的前提下，合理進行總體功能定位和項目策劃，在常規思路基礎上特別增加了效益評估板塊，從經濟效益的角度對方案進行評估，比選出最佳方案，以保證規劃理念的可實施性和規劃成果的可操作性；同時，通過效益評估來推敲思路，以達到合理的項目定位要求。
1.4項目規劃構思
從傳統規劃技術出發，以要素整合、開發引導模式和形態構思邏輯為切入點，構筑符合空間發展邏輯的規劃方案。(1)要素整合。具體包括三個要素的整合：①主干路網。主要對道路與內部主干路進行構建，完善片區的路網格局(圖2)。②綠化水系。通過對原有水系進行梳理整合，形成“藍脈綠網”的綠化生態格局。③功能板塊。通過對現狀用地的整理，劃分地塊功能，并統籌安排核心功能分工(圖3)。(2)開發引導模式。在評估基地空間資源價值的基礎上對未來功能進行策劃，確定場地的開發模式。具體包括：①環境引導，即綠化水系引導開發模式。優先建設綠化水系景觀，提升城市人居環境的品質，并有序地構筑一些綠化節點，通過精心策劃，引導實現社會發展預期目標，逐漸開展片區的建設(圖4)。②配套引導，即設施引導開發模式。通過公共投入或吸引社會資本，在規劃的核心地段超前建設一批關鍵的公共設施，形成公共服務中心，營造良好的投資和居住環境，帶動片區的順利發展(圖5)。(3)形態構思邏輯。根據城市設計框架和空間模式，明確不同階段的基本構思，完成從基地原始風貌到規劃方案的逐步轉變(圖6)。
2城市設計的規劃實施策略與路徑
我國的《城市規劃基本術語標準》(GB/T50280—98)對城市設計的定義為：對城市體形和空間環境所做出的整體構思和安排，貫穿于城市規劃的全過程。然而，不同的人群對城市設計卻有不同的理解。行政管理者認為，城市設計是城市形象的設計，是一種對地區的宣傳策劃；規劃管理者認為城市設計是一種管理依據；開發商則從城市設計對地塊產生的影響來判斷投資效益；規劃設計者認為城市設計是對城市空間形態及環境景觀進行規劃和設計，并轉譯成為控制準則，以引導城市三維空間形態的有序化生成。因此，城市設計的規劃實施要解決好社會、經濟及政治活動在城市地域上的三維投影和反映問題。本次城市設計也是在特定時期社會經濟影響和政策推動的前提下，圍繞總體定位、整體構思和空間布局，根據項目的全局性和獨特性，從文化傳承、項目策劃和效益評估三方面著手，找到保障規劃方案實施的抓手；以文化為底色，以項目為杠桿，以效益分析為秤砣，實現老子山片區與城市主城區的綜合協調發展。
2.1文化傳承文化是城市的靈魂，使城市極具特色，富有生命力。文化傳承強調過程，是在原有認識基礎上的繼承與發展，通過城市設計策略建立文化內涵與空間設計之間的聯系[7]，讓文化遺產演繹出城市迷人的底色，使城市變得更美麗。在我國快速城鎮化進程中，為避免融水縣慘遭個性喪失、特色缺乏的惡運，使其凸顯自身的文化特點，應盡可能利用融水縣的物質性與非物質性景觀要素，作為傳承融水縣文化特色的具體載體，通過它們使融水縣的文化特色充分展現出來，強調特色，形神結合。
2.1.1融水苗文化提萃廣西融水苗族是一個生活在大山里的民族。綿綿千年，苗族民俗風情與文化經久不衰，代代相傳。原始古樸的節日、獨特的木樓建筑、手工精巧的服飾、別有風味的民族餐飲、奇異的戀愛婚俗等，構成了一幅絢麗多姿的民族風情畫卷。(1)民俗節慶。融水縣的民族節日豐富多彩。全縣有各種大小的民族節日近百個，其中，較大的民族節日也有十多個，素有“百節之鄉”的美稱。規模大、影響大的苗族節日有過苗年、安太蘆笙節(農歷正月十三)、香粉古龍坡會(農歷正月十六)、安陲芒歌節(農歷正月十七)和拉鼓節等。在苗族的節日集會中，一般有諸如跳蘆笙踩堂舞、斗馬、賽馬、對歌、斗鳥、苗錦展覽、粉槍射擊、蘆笙比賽、跳卡樂舞等許多活動。這些節日集會集中反映了苗族人民的傳統習慣、道德風尚和文化藝術。(2)服飾。融水苗族服飾樣式繁多，主要有藍靛、蠟染、苗繡、婚前繡等手工藝特色。服飾均以色彩絢麗、工藝精湛而著稱。(3)建筑。苗族人受山區獨特的地理環境影響，喜歡居住在四方形結構的木樓里。木樓的柱子、墻壁和地板全是用杉木條和杉木板制作；屋檐、柱端和前門上方大部分雕龍畫凰，圖案精美，富有民族特色。一幢木樓一般有三至五間房，房間數多為單數，兩頭帶偏舍。樓分三層：底層喂養牲畜，中層住人，頂層存放糧食、雜物等，被外人分別戲稱為“畜牧局”“人事局”“糧食局”。這些木樓基本是由鄉民自建而成的。村寨形態都是在特定的自然地理條件以及人文歷史發展的影響下逐漸形成的。村寨景觀所呈現的豐富多彩的形式和風格是地理、氣候、社會、經濟和文化等諸多因素綜合作用的結果。正是在這些錯綜復雜、千變萬化的因素影響下，才產生了豐富多彩、各具特色的村寨景觀。這些依山而建、歷經百年形成的村寨，不僅在選址、擇基、土地利用，以及對地形的適應和改造上有其獨特的手法，在從建筑單體造型到群體適應環境方面也具有無可比擬的優點。(4)飲食。在飲食方面，苗族人喜吃酸肴、香糯飯，好飲“重陽酒”，愛喝打油茶。苗家的酸菜、酸肉、酸魚及酸鴨等傳統菜肴久享盛名，此外還有香豬、香鴨、竹筒飯和火燒筍等風味名菜。
2.1.2場所的文化精神通過苗文化的文化活動和行為規律推演出特定的場地和空間需求。這些從地域特色、人文背景提煉出來的苗族的場所精神，易被人感知，產生認同感、歸屬感。場所精神的營建要注意融合傳統的優秀文脈，使場所精神得以繼承和發展。博弈論認為“融匯多元文化和深挖傳統，是傳承城市精神的互補途徑，也是城市規劃者要平衡的兩個方面”[8]。各特色場所內的建筑項目，不僅在建筑的“形”上要著力強調項目的個性、品質和創新，還要充分融入“神”—當地的文化與民族文化，只有與項目所在區域、歷史、地理文脈密切融合與溝通，才能使建筑項目得到全新的定位，使當地的文化得到延續和傳承。
2.1.3空間規劃空間是社會、經濟和人文發展的載體，空間規劃在落實物質空間時要融合苗族同胞的活動規律與場地訴求，實現物質空間與非物質空間的有機結合。城市設計在研究城市實體空間時應考慮城市的主體—人的活動與訴求，以此形成獲得人們認可的具有可操作性的規劃設計方案。(1)規劃結構。本次城市設計在關注物質空間與非物質空間的基礎上形成“一核、一軸、兩環、四區”的規劃結構。“一核”，即游客綜合服務核；“一軸”，即向東承接城區、向西深入苗寨的東西向旅游發展軸；“二環”，即三大旅游區緊密圍繞綜合服務中心呈環狀聯系的旅游環和以居住區為中心、輻射三大旅游區的后花園環；“四區”，即老子山生態休閑區、苗族風情體驗區、老君洞文化休閑區和特色居住區。(2)空間布局。本次城市設計以苗都大道與城東路的城市門戶節點、苗都大道與北部老城的銜接過渡節點為重要控制節點，“以點帶面”組織空間布局。結合老子山文化資源，布設老子山休閑觀光園，通過綠地公園來緩沖城市開發對基地的沖擊；圍繞門戶節點布置民族商業街、藝術酒吧街和五星級酒店等核心項目，提供旅游綜合服務；依托老君洞形成文化休閑區；沿著城東路這一旅游發展軸布置苗文化體驗區和特色居住區。依托基地資源，均衡布局，遵循低沖擊的設計思路，使基地自然文化資源得到有序利用(圖7)。
2.2項目定位與項目策劃
2.2.1項目定位在城市設計中融入項目綜合策劃思想，全面分析項目面臨的主要問題、矛盾和發展潛力[9]，在精確分析對象訴求、科學研判柳北地區乃至廣西壯族自治區內城市風貌發展趨勢的基礎上，將項目基地總體定位為以苗族風情為特色，集旅游服務、文化博覽、休閑娛樂于一體的中央活力區，將融水老子山地段打造為融水第一形象門戶、4A級旅游景區、融水旅游集散中心及融水苗族風情集中展示區。
2.2.2項目策劃項目策劃主要以抓大項目為突破口，著力打造一批具有唯一性、獨特性、層次高、影響力強的大項目，形成地塊發展的帶動點與支撐點。(1)項目類型選取。項目類型的選取主要采用問題導向法與疊加法。圍繞“市場需要什么”“這里有什么資源”“區位條件與現實需求要求做什么”三個導向，根據現狀的區位分析、資源分析、案例借鑒與旅游市場趨勢判斷等，從旅游項目市場趨勢、老子山周邊片區資源稟賦、項目外部區位條件與現實需求三個方面歸納出適合的項目類型，并在最后進行疊加，選取重復度最高的項目(圖8～圖10)。這些重復度高的項目既體現了當今旅游市場的需求、游客的喜好，又充分利用了片區資源，形成差異化的優勢，同時緊密結合片區發展的宏觀環境，與片區乃至融水整體的經濟社會發展方向相契合。(2)項目策劃。對推導出的標桿項目、文化博覽項目、文化游樂項目、居住項目、旅游服務項目五大類建設項目，進行深度挖掘與擴展，進行子項目策劃(圖11)。
2.3效益評估
效益評估是常規規劃技術外為規劃實施提供的智力支持。進行效益評估主要有利于多方案比選，以期準確地衡量規劃的實效性，并為投資、建設和管理者提供決策依據。效益評估主要包括經濟效益和社會效益兩個方面。
2.3.1經濟效益經濟效益分析針對不同的開發對象采取分級開發的模式。(1)一級開發。一級開發的主體為政府。經濟效益分析的方法主要通過計算政府投入總額，扣除安置房收益，然后結合片區可出讓用地、劃撥用地的規模，推算出劃撥、出讓地價各達到多少時，收益才能與投入成本相抵，以保證政府收支平衡。政府投入成本包括征地及拆遷安置補償成本，道路、市政工程、綠地廣場建設費，公共設施建設及相應的不可預見費、財務成本等各項費用。本次城市設計采用安置房的模式。拆遷安置費用主要包括征地補償費用、房屋拆遷補償費用、過渡補助等。片區內由政府投資建設的主要公共設施包括博物館園區及小學。此外，要預留3％的不可預見費及5％的財務成本。(2)二級開發。二級開發的主體為開發商。經濟效益分析的方法為通過選取開發商資金鏈維系的臨界點的內部收益率來推算項目可行的開發周期。首先，根據規劃，計算片區內將建成風情商業街區、五星級酒店、娛樂度假區、運動休閑區、苗族風情園、培訓基地、高商住區等開發性項目的建設總投入(不含土地成本)。其次，根據融水縣目前住宅與商鋪售價和一般規律，結合片區建成后的高定位，設定年增長率。內部收益率是投資可望達到的報酬率。隨著地價與商鋪、住宅售價的波動，項目年現金流量隨之發生變化。按一般市場行情而言，內部收益率為30％是開發商資金鏈維系的臨界點。最后，按照分期建設計劃，預測融水縣售價。經測算，得出項目可行的內部收益率大于30％時的假定開發周期和出讓地價。
2.3.2社會效益社會效益是規劃項目實施的準則。規劃項目只有促進人的發展與促進社會發展的有機統一，才能滿足社會發展的客觀需求，從而保障規劃項目的全面實現。本次城市設計所產生的社會效益主要體現在以下幾個方面：①提升融水縣的城市形象與品位，提高城市知名度與美譽度。②弘揚苗文化的最佳示范區，塑造融水縣的城市特色。③打造旅游拳頭產品，帶動區域的休閑旅游產業。④增加土地出讓及稅費收益，提供就業崗位和機會。⑤通過休閑引擎拉動融水的城市繁榮，實現城市轉型。
