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市場營銷計劃的意義范文1
關鍵詞：商品市場一體化；空間面板數據地理加權回歸；經濟增長；珠三角
中圖分類號：F127；F129.97 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2012）12-0001-04
Differences of Economic Growth of Commodity Market Integration
——In the case of Pearl River Delta 2000-2009
LONG Zhi-he1， LIN Zhi-peng1， WU Mei1，WU Xiao-jie2
（1.School of Economics and Commerce，South China University of Technology，Guangzhou 510006； 2. School of Management，Guangdong University of Technology，Guangzhou 510520）
Abstract：This paper constructs the spatial panel data geographically weighted model with spatial correlation and spatial heterogeneity； it analyzs the differences of economic growth of commodity market integration in the Pearl River Delta cities. Empirical result shows that the commodity market integration on economic growth has a significant time lag， but there are two asymmetries： one is between relatively developed areas and relatively backward areas， the other is in the relatively backward areas. Commodity market integration on economic growth in relatively developed areas more favorable， in relatively backward areas of uncertainty affecting. In addition， there is the turning point in the commodity market integration on economic growth， when the commodity reaches a certain level of market integration and its impact on local economic growth will occur change in direction.
Key words：commodity market integration； spatial panel data geographically weighted model； economic growth； Pearl Riverdelta
一、引言
自Young認為改革開放加劇了中國區域市場分割[1]，國內外學者由此展開了針對中國及其部分區域的市場一體化測度等理論的研究，主要集中在以下三個方面：第一，市場一體化的測度，研究者從不同角度提出了測度方法，比如技術效率、經濟周期和貿易流量等；第二，市場非一體化的原因，皮建才和陳敏等人分別從理論和實證角度分析造成市場非一體化的原因[2，3]；第三，市場一體化對經濟增長的影響，徐現祥等人的實證研究認為市場一體化促進經濟增長[4]，陸銘和陳釗等人的實證研究表明市場非一體化對于經濟增長具有倒U型影響[5]。
已有研究不足之處主要有兩點：其一，現有的方法忽略了經濟區域內不同觀測點的市場一體化對當地經濟增長影響的不同，只得到一個平均結果；其二，忽視了觀測點存在空間溢出效應等導致觀測點之間存在空間相關性，回歸結果將無法滿足一致性和無偏性[6]。因此，本文以珠三角9個城市為例，研究最近十年內珠三角商品市場一體化對珠三角各城市經濟增長的影響。
二、市場一體化的經濟增長效應概述
區域市場一體化是區域市場化和一體化的融合，是指一國內部區際資源的自由流動以及產品和要素在區際間的無歧視，市場一體化是過程和狀態的統一。過程是指區際資源自由流動的障礙被消除的運動，狀態是指區際市場的一體化程度，區域市場化和一體化的深化同時推動著區域市場一體化水平的提高。其中，區際市場化是推動區際資源自由流動的主要動力，區際合作的深化，即市場層面的一體化則消除產品和要素在區際間的歧視。商品市場一體化是區域市場一體化的部分內容，此外還有要素市場一體化等。
市場一體化的測度是研究的難點之一，已有研究分別從狀態和過程進行測度。對市場一體化狀態測度的方法主要有：生產法、經濟周期法和相對價格法[7]；對過程的測度方法有：貿易流法、社會網絡分析法和問卷調查法[8]。
市場一體化的測度有兩個作用：研究區域市場一體化的趨勢和現狀，量化它對經濟的影響。理論分析認為，市場一體化導致交易成本的降低，企業實現規模經濟，地區競爭加劇使得消費者獲益增加，需求增加又導致投資進一步的增加，投資增加又促使價格的下降，實現良性的經濟循環[9]。因此，市場一體化意味著競爭加劇和技術進步與創新，從而提高整個地區的經濟效率。
然而，經驗研究結果并不完全支持理論分析，實證結論包括三種情形：第一種，市場一體化有助于經濟增長[4]；第二種，市場非一體化會促進經濟增長[5]；第三種，市場非一體化對經濟增長影響與區域經濟發展水平有關[10，11]。
概述之，市場一體化對經濟增長的影響并非一成不變，個體和時期的差異性會影響結果，但是并未得出統一性的結論。文獻閱讀發現，已有研究至少忽略了區域空間異質性和相關性兩個方面的不足。為彌補已有研究方法的不足，本文基于內生增長模型，采用空間面板數據地理加權回歸方法，實證研究珠三角商品市場一體化影響內部9個城市經濟增長的差異性。
三、研究方法選擇和模型設定
（一）研究方法的選擇
已有文獻對市場一體化的經濟增長效應研究采用傳統的不變系數模型，即假定變量之間的經濟關系在觀測點之間保持一致性，變量系數不隨觀測點位置的移動而改變。傳統方法既存在忽略樣本差異性，從而可能得到與實際情況不符的結論[12]，又存在應用對象的局限性。
為了解決傳統方法對異質性的忽視，Brunsdon等提出了變系數的地理加權回歸方法（GWR，Geographically Weighted Regression）[13]。GWR方法能夠有效處理空間參數的非均衡，而且其處理異質性的模型更為靈活，其參數隨空間變動而不再依賴于具體的函數形式。本文將GWR方法擴展至面板數據，同時考慮了空間相關性，最后應用于商品市場一體化的經濟增長效應研究。
（二）模型設定與估計
1.GWR模型介紹
GWR模型的設定形式：
Yi=Xiβ（ui，vi）+εi i=1，2，...，N（1）
其中，Yi表示被解釋變量，Xi是1×K的解釋變量，β（ui，vi）表示參數，ui、vi表示回歸點i的空間屬性變量，如經度和緯度，εi～N（0，δ2）。該模型將樣本點的空間位置引入到回歸參數中，利用局部加權回歸方法分別對每個樣本點進行估計，獲得各樣本點參數的不同估計值[13，14]。若i為回歸點，j點的權重是其與i點空間距離的函數，如wij=exp[-12（dij/h）2]，其中，h為帶寬。從wij的表達式可以看出，h直接決定了在對i點進行回歸時j點的權重。
2.空間面板數據GWR模型的設定與估計
空間面板數據地理加權回歸模型：
Y=ρoWY+Xβo+u， u=v+ε（2）
其中，Y=（Y1，Y2，...YN）T表示因變量向量，Yi=（Yi1，...，YiT）T。ρo為空間自相關系數矩陣，矩陣W表示空間權重矩陣，通常對其進行行和等于1的標準化，WY表示因變量的空間滯后項，表示Kronecker積。X為NT×NK的外生變量對角矩陣，其對角線上的元素為T×K矩陣，βo為NK×1維參數矩陣。u為NT×1維干擾項向量，v為個體效應向量，ε～N（0，δ2εINT）是隨機擾動項。
根據空間面板數據地理加權回歸模型的設定方式，采用ML估計方法可得到模型（2）中個體效應v為隨機效應時的參數估計值由于篇幅所限，文中未列出混合效應和固定效應模型的估計過程，實證模型中其他變量的回歸結果也未詳細列出，有興趣的讀者可向作者索取。：
i=（X′Ω-1iX）-1X′Ω-1iAY（3）
2ε=F（Ψ2，hi，ρi）=（u′（（TΨ2IN+Gi）-2GiT+G-1i（IT-T））u）∑j=1，...NgijTΨ2+gij+N（T-1）（4）
其中，Ωi表示估計i點時干擾項的方差協方差陣，ET=IT-T，T=JT/T，JT表示元素全為1的T階方陣，Ωi=（Tδ2vINT+δ2εGiIT）（INT）+（δ2εGiIT）（INET），2ε表示回歸時得到的δ2ε的估計值。Ψ2=δ2v/δ2ε，δ2v表示個體效應v的方差。
然后根據隨機效應模型的集中化對數似然函數CLNFC（Ψ2，hi，ρi）：
CLNFC（Ψ2，hi，ρi）=c-12∑j=1，...，NΨ1-NT2lnF（Ψ2，hi）-12u′^Ψ21F（Ψ2，hi）+lnabs∏q=1，...，NT（1-ρiwq）（5）
其中，P=INT，Q=INT-P，Ψ1=ln（TΨ2+goi）+（T-1）ln（gij），Ψ2=（（TΨ2IN+Gi）-1IT）P+（G-1iIT）Q，表示干擾項的估計值。模型（5）需要估計3個參數，Ψ2、hi和ρi，將其估計值代入式（3）和式（4），即可完成隨機效應模型的估計。
四、商品市場一體化影響經濟增長的實證研究
（一）珠三角商品市場一體化的測度
本研究采用Parsley和Wei提出的相對價格法測度珠三角商品市場一體化指數[7]。該方法的研究思路從冰川成本模型出發：假設商品k在i地價格為pi，在j地的價格為pj，在i和j之間銷售商品k的交易成本為商品價格的一個比例C，0pki時，存在套利活動，即會有人進行跨區域的貿易活動獲取利潤，直至達到均衡狀態。因此，得到相對價格pki/pkj的無套利區間[1-C，1（1-C）]。由于眾多商品的絕對價格很難獲得，而且現實的統計數據通常采用相對價格形式，Parsley和Wei等提出利用區際間相對CPI或相對商品零售價格指數的方差Var（qkijt）來測度區域商品市場非一體化程度，Var（qkijt）越大則說明區域間的商品市場非一體化越嚴重，反之則反是[15]。
本文以2001～2010年《廣東省統計年鑒》中珠三角各城市的9大類居民消費價格指數包括服務項目、食品、煙酒及用品、衣著、家用設備用品及維修服務、醫療保健和個人用品、交通和通信、娛樂教育文化用品及服務、居住。為基礎，根據相對價格法測度珠三角商品市場一體化指數。
根據桂琦寒等（2006）的定義，商品市場一體化指數越大，對應城市的商品市場非一體化程度越深，反之則反是。表1的統計結果表明，研究期內各城市的商品市場非一體化水平總體呈下降趨勢，在2008年普遍出現了提高，很可能是“次貸危機”導致地方保護加劇。此外，珠三角各城市的商品市場一體化程度，廣州最高，深圳和東莞最低[16]。
（二）商品市場一體化的經濟增長差異效應研究模型
本研究基于陸銘和陳釗（2009）的研究文獻，得出商品市場一體化的經濟增長效應模型：
growthit=ci+βi1MIit+βi2MI2it+ρi∑j=1，...，i-1，i+1，..Nwijgrowthjt+γiXit+uit，uit=vi+εit（6）
其中，growthit表示地區i在時期t的真實人均GDP增長率（%），ci表示常數項，MIit是地區i在t時期的商品市場一體化指數，MI2it表示MIit的平方項，ρi表示空間自相關系數，wij是空間權重系數。系數下標i表示該系數與回歸點i的地理位置有關。在模型中分別用滯后一至三期的MI_LAG代替MI，以研究商品市場一體化對經濟增長影響的滯后效應，即表2中的模型Ⅱ～模型Ⅳ。Xit表示一系列控制變量，包括人均資本k的對數lnk，通貨膨脹率CPI，對外開放OPEN，實際利用外資（AFC）占GDP比重，人口增長率PG（‰）。uit表示擾動項，包含個體效應vi和獨立同正態分布的隨機擾動項εit。
lnk的估算采用永續盤存法：
Kit=Kit-1（1-δit）+IitKit（7）
其中，Kit和Kit-1分別表示第t年和t-1年的物質資本總量，δit表示資本重置率，Iit表示當年的投資總量。令δit=9.6%，并用各城市1980年的全社會固定資產投資總額除以10%作為該市的初始資本存量，得到人均資本存量kit=Kitpopit，popit表示年初和年末人口總數的算術平均[17]。
（三） 數據來源和回歸結果
模型（6）和模型（7）的數據均來源于2001～2010年《廣東省統計年鑒》?；貧w分析包含模型的估計和檢驗兩部分：首先，采用ML方法對混合效應、固定效應和隨機效應下的模型（6）進行估計；其次，采用基于擬合優度的擬合χ2分布檢驗固定效應模型相對于混合效應模型，以及漸進χ2分布的隨機效應模型相對于混合效應模型的LM檢驗。兩個檢驗統計量值分別為F（1.01，54.9）=0.00015和LM=8.00。因此，本研究認為隨機效應模型適合所使用數據。
在包含MI的回歸模型中，空間自回歸系數ρ的估計結果不顯著，而且在不變系數面板數據模型的空間自相關Moran’s I檢驗也表明自變量不存在空間自相關（Pmoran’s I=0.53）。該統計結果表明珠三角各城市的經濟增長在研究期內并無顯著的空間溢出效應，即周圍城市的經濟增長對該地區經濟增長無統計上顯著的影響。因此，在分別包含MI_LAG1、MI_LAG2和MI_LAG3的模型Ⅱ～Ⅳ中未再加入被解釋變量的空間滯后項。
表2為包含不同時期商品市場非一體化指數模型的估計結果?？偟膩砜?，研究期內珠三角商品市場一體化對各個地區經濟增長的影響存在顯著的個體差異性。其中，商品市場一體化程度的提高會提高廣州、深圳、惠州和江門的經濟增長水平，但會降低肇慶和東莞的經濟增長水平。此外，珠海的市場一體化對經濟增長的影響隨滯后期變動：
模型Ⅰ，模型的商品市場一體化指數只包含當期MI，大部分城市的經濟增長不受珠三角商品市場一體化當期值的影響。但是，東莞和中山的MI顯著為正，即說明采取商品市場非一體化的方式將更有利于同期的經濟增長；江門的MI顯著為負，說明商品市場非一體化程度的提高會降低當地的經濟增長水平。
模型Ⅱ～模型Ⅳ的回歸結果顯示，商品市場一體化指數的滯后期對地方經濟增長效應更顯著，與MI相比，MI_LAG1、MI_LAG2和MI_LAG3在9個地區中分別有7個、4個和5個地區顯著。廣州、深圳、珠海、惠州、中山和江門的MI_LAG系數總體為負數，即商品市場一體化對這些地區的經濟增長有明顯滯后的積極影響；東莞和肇慶的MI_LAG1和MI_LAG3系數都顯著為正，說明滯后一期和滯后三期的商品非市場一體化對這兩個地區的經濟增長有促進作用。
表2的實證結果表明，經濟發展水平相對較高的城市的經濟增長受商品市場一體化的有利影響。當商品市場一體化程度提高至一定水平時，商品市場一體化將不利于相對發達地區的經濟增長（見表3）。由于發達地區在高技術產業擁有比較優勢，且通常具有較快的技術進步速度，所以往往在貿易利益的分享中得到較大的份額[18]，商品市場一體化對較發達地區的經濟增長更有利。但隨著商品市場一體化程度的不斷提高，相對落后地區通過獲得相對發達地區的技術溢出，或者采用趕超戰略等方式使其擁有部分高技術產業的生產能力，提高其與相對發達地區貿易中所享受的利益份額，相對發達地區的經濟增長不再受益于商品市場一體化。本文結果一定程度上可以解釋國際或國內部分區域的一體化組織不斷擴大的原因，只有通過不斷添加相對落后的個體，才能夠保持較發達地區獲取區際貿易的正面影響。
但是，在經濟發展水平相對較低的城市中，只有肇慶市和東莞市的經濟增長明顯受商品市場非一體化的有利影響，江門和惠州的經濟增長受商品市場一體化的有利影響，兩種不同的影響同樣會隨著商品市場（非）一體化程度提高而出現拐點（見表3）。雖然商品市場分割能夠保護當地企業免受外部競爭，從而促進經濟增長，但是這種經濟增長是以犧牲經濟效率為代價的結果。根據區域經濟增長理論，決定區域經濟增長的因素可分為兩大類：需求因素和供給因素[19]。商品市場一體化通過區際貿易同時直接或間接影響需求因素和供給因素，商品非市場一體化則只能影響供給因素①。如果相對落后地區的產品和企業太缺乏競爭力，促進落后地區經濟增長的只有供給因素，則商品市場非一體化更有利于當地經濟增長，這樣能夠保護本地企業免受外地企業的競爭（肇慶和東莞）。但是隨著商品非市場一體化程度的提高，過于封閉的商品市場會給技術創新等供給因素造成負面影響，從而對地方經濟增長起阻礙作用。如果促進落后地區經濟增長的同時包含需求因素和供給因素，則商品市場一體化更有利當地經濟增長（江門和惠州）。
表3的結果可檢驗商品市場非一體化對經濟增長的影響是否存在拐點，即是否存在U型或倒U型的趨勢。回歸結果表明，除了模型Ⅰ的東莞和模型Ⅱ的江門以外，β1顯著的絕大部分城市都存在拐點，即商品市場一體化對大部分城市經濟增長存在拐點，該結論與陸銘和陳釗（2009）的結論相似。根據拐點公式-β12β2計算得出，大部分觀測點仍處于拐點的左側，即說明商品市場（非）一體化對經濟增長影響的趨勢在大部分地區未發生方向性的變動。
從β2的總體分布情況來看，商品市場（非）一體化對幾乎所有研究對象的經濟增長影響都存在拐點，當商品市場一體化達到一定程度后，商品市場一體化會不利于相對發達地區的經濟增長。同樣地，當商品市場非一體化達到一定程度時，商品市場非一體化也會阻礙相對落后地區的經濟增長。
此外，其他系數的估計結果顯示，所有地區的lnK系數都顯著為正，說明物質資本的增加對所有地區的經濟增長具有促進作用。4個模型的CPI系數都顯著為負，陸銘和陳釗（2009）認為當期的通貨膨脹導致經濟的周期波動，當年的通貨膨脹有可能伴隨著未來更低的經濟增長。東莞和肇慶的對外開放OPEN系數顯著為負，珠海和江門對外開放OPEN系數顯著為正。說明對外開放加劇了地區的競爭，但并非一定能促進地區經濟增長，所處經濟發展階段不同，地區本身的特征差異影響區域對外來競爭的消化能力，因此表現出區域之間的差異性。同樣地，實際利用外資AFC變量也出現了區域間方向性的差異性，其中，東莞和肇慶的AFC系數顯著為負，珠海和江門的AFC變量系數顯著為正。綜合OPEN和AFC兩個變量來看，雖然東莞和肇慶在進出口貿易對經濟增長帶來負面影響，但是外來資本的投入對地區經濟增長帶來了正面影響，而珠海和江門則出現與它們相反的結論。為了有效地吸收貿易及外資的有利方面，去除其不利影響，這兩組城市之間應該相互借鑒，增進交流，從而實現共同進步。
五、結論及建議
本文的研究表明，商品市場一體化對經濟增長的影響具有明顯的時滯性。商品市場一體化對地方經濟增長的影響存在兩種不對稱性：相對發達地區和相對落后地區之間的不對稱，以及相對落后地區內部之間的不對稱。商品市場一體化有利于相對發達地區的經濟增長，但是不一定有利于相對落后地區的經濟增長。商品市場一體化對經濟增長的影響主要通過需求因素直接或間接起作用，由于構成相對落后地區的產品和產業結構差異，有些相對落后地區無法消化外來產品的競爭，從而商品市場非一體化對當地經濟增長更有利（如東莞和肇慶）。相反地，如果相對落后地區的產品結構和當地企業競爭力可享受到區際貿易中的利益分配，則商品市場一體化同樣能促進當地經濟增長（如江門和惠州）。
商品市場一體化對研究對象的經濟增長影響都存在拐點（模型Ⅱ的中山市除外），當商品市場一體化達到一定程度后，其對地方經濟增長的影響會發生方向性的轉變。即隨著商品市場一體化程度的變化，相對發達地區或者相對落后地區不會一直收益或受損，這可能是影響區際關系波動的原因之一。
總之，商品市場一體化降低了區際間的交易成本，有利于區際間的產業分工，從而提高整個區域的經濟效率。不同經濟體的經濟發展水平和經濟系統的構
成存在空間非均衡，導致經濟組織內部成員受商品市場一體化的影響不同。提高區域商品市場一體化，完善區際經貿關系需要重（上接第4頁）
點解決落后地區與相對發達地區在商品市場一體化過程中的利益分配。因此，相對發達地區需要在發展本地技術創新和生產能力的同時，兼顧相對落后地區的可持續發展，一味地實現自身利益最大化不僅會損害落后地區的利益，而且會促使落后地區選擇帶來市場非一體化。同樣地，相對落后地區在商品市場一體化過程中的獲利有賴于自身的產品競爭力，當地政府和企業應該更多地生產具有比較優勢的產品，而不是單純選擇技術含量高，利潤可觀的產品。最后，相對發達地區和相對落后地區在實現區際合作時，應該形成互惠互利的政策，從而減少區際貿易中的摩擦，降低區際貿易的風險，以提高區際合作為手段，促進區域經濟增長、提高人民生活水平為目的。
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市場營銷計劃的意義范文2
【關鍵詞】營銷策劃；市場營銷；理實一體化
一、課程教學突出主線，遵循企業營銷實際工作需要
整學期的《市場營銷》課程教學都是以指導學生分組，每組完成一份完整而且有新意的營銷策劃方案為教學指導思想。這份營銷策劃方案的最終成績作為課程成績的40%，期末試卷考核占40%，平時學生考勤和課程表現占20%（實際上策劃方案貫穿整個學期的教學，也對學生的平時表現進行成績評定），因此考核標準突出了對過程和結果的雙重考核標準，能夠督促學生自覺地、積極地參與并最終完成營銷策劃任務。
根據筆者多年指導學生參與（新加坡）國際市場營銷大賽中國區選拔賽暨全國商科院校技能大賽市場營銷專業競賽總決賽的經驗，大賽對營銷策劃方案的內容要求和評分標準都是來自企業營銷一線工作的需要，因此和企業對營銷人才應具備的營銷策劃技能是對接的。所以筆者在課堂教學實踐中遵循大賽的要求，安排教學內容并依據大賽評分標準對學生完成的營銷策劃方案進行考核評定成績。
二、實踐教學環節具體安排
因為實踐教學可能會到合作企業參觀，所以安排課表時筆者和學校教務申請有四節聯排的情況，因為周學時為5學時，所以單周4學時分兩次教學，主要用于理論教學、企業經典案例和學生策劃討論穿行，雙周6學時分兩次教學，2學時也是理論教學、企業經典案例和學生策劃討論穿行，另外聯排的4學時主要安排集中實訓，和理論教學相呼應，指導學生分組案例分析匯報展示、策劃任務討論和組織參觀企業等各環節。
市場營銷的章節劃分一般都源于對菲利普?科特勒大師的營銷管理體系，菲利普?科特勒大師的體系就是建立在企業營銷管理工作的過程劃分的。因此設定各部分實訓任務是和理論教學內容相吻合的。
講解第一章市場營銷導論時，一方面通過最新的學生喜聞樂見的案例講解基本概念，搭好今后進行營銷策劃的腳手架。例如今年上課時，我講到市場概念時介紹當前中日政治關系緊張，但日本不能不考慮中國消費者市場，并以學生非常感興趣的綜藝節目《爸爸去哪兒》講解市場概念的重要，同時介紹這個節目的推出是受到市場營銷環境影響，為第二章學習打基礎。大多數學生因為喜歡這個節目積極參與討論。然后又在學習了市場營銷觀念的演變時，給學生播放了視頻《奔馳的快與慢》，學生通過奔馳的故事對市場營銷觀念的重要有了更加直觀的印象。同時因為學生對市場營銷知識還是剛接觸到皮毛，因此實踐教學更多地讓學生學習優秀的策劃案例。因此除了安排新穎有趣的企業營銷策劃案例外，筆者在前幾年指導學生參加全國商科院校技能大賽市場營銷專業競賽總決賽時，大賽組委會提供過一本國際比賽的案例和一些相應的PPT。筆者所在校區是北京農業職業學院國際教育學院，因此筆者提前復印好參加國際比賽的成功策劃案例，給每組學生發一份案例，由他們進行翻譯，并做成中文PPT，介紹給其他組同學，大家一起討論每個案例的成功之處和可以更加完善的地方。學生在翻譯、做PPT、展示交流的過程中對市場營銷有了更加感性的認識，并掌握了營銷專業術語的英文表達方式。
第二章市場營銷環境中一方面穿插一些著名企業的經典案例講解宏觀營銷環境和微觀環境對企業營銷的影響，今年授課時結合正在召開的兩會、打車軟件補貼競爭和余額寶的冬天會不會來等案例組織學生討論交流，最后給學生播放了視頻《“肯爺”啃“麥叔》，由學生指出對肯德基和麥當勞的營銷策略制定產生影響宏觀環境因素和微觀環境因素。熱點討論、視頻賞析都是學生喜聞樂見的學習方式。這時組織各組學生思考策劃什么樣的產品，或是進入哪個行業領域？對所在行業做環境分析，分析本組營銷策劃面臨的機會和威脅。例如今年上課時，有一個小組打算做火鍋，其他小組成員就問你們怎么和競爭對手如小肥羊、海底撈搶占市場份額，競爭對手這一微觀環境就需要這個小組認真思考，是迎難而上還是進行其他產品的策劃。另外一個小組想做和電腦系統完全兼容的手機系統，其他小組成員就給他們提建議，說這只是你們的一個點子，你們首先需要找懂技術的人員看技術上是否可行，這就是看科技環境是否支持這一產品。通過這一次課的討論，同學們清楚地意識到市場營銷環境的影響作用。這一節課學生的收獲遠遠大于教師講課的效果。
第三章消費者購買行為分析和第四章市場調研對于市場營銷專業的學生來說，有專門的《消費者心理分析》和《市場調研》課程講解內容，因此只是給學生串講，幫助學生理解其他課程對完成營銷策劃方案的輔助作用。在這兩章教學過程中穿插學生翻譯優秀策劃方案進行策劃書的展示交流，大家分析每一個策劃方案的優點、自己進行營銷策劃時值得學習借鑒之處，重點分析消費者購買行為和市場調研對整個策劃方案的作用，這樣大量的案例分析討論對于今后他們獨立開展營銷策劃奠定良好的基礎。
第五章STP市場營銷教學過程中引用著名企業的經典案例組織學生分析討論學習，幫助學生理解目標市場定位對企業營銷的至關重要性。在這章學習過程中組織學生到企業去實地參觀，了解企業如何進行市場定位。學生通過案例分析、實地參觀對自己的營銷策劃方案進行目標定位。去年實踐教學時，有一個小組通過對消費者行為分析，根據他們自身的興趣愛好進行市場定位。這一組進行營銷策劃是他們的原創設計，分為兩大類，第一類是做明星周邊產品，這類產品主要圍繞“東方神起”這一韓國演唱組合為主題進行創作，目標顧客群定位東方神起的歌迷，推出有意思、有個性的產品；第二類是主要推出自主設計產品，即從最初設計概念到實體產品版權均歸他們品牌所有，目標顧客群定位在具有小資情結的人群。
第六章至第十章市場營銷組合策略這部分，更是充分調動和激發學生的熱情、創新的積極性，鼓勵他們獨立完成策略策劃。前期的大量案例翻譯、做PPT、分析討論和企業實地參觀，學生們已經從優秀案例中積累了很多知識和技巧，現在正是他們大展身手的大好時機。之前提到的做原創設計這一組，他們在設計自己品牌LOGO時，整個LOGO由其中兩個學生英文名字組合而成，取兩人英文名字首字母拼合出ME，諧音“蜜”，閨蜜、甜蜜之意，紅色桃心意為ME的誠意，希望ME的產品能給顧客帶來溫馨的感覺。他們的原創產品主要有明信片、卡貼、卡通手繪貼畫、DVD光盤盤面、馬克杯、軟面筆記本（后面兩種產品因為成本偏高，他們不作為基本產品售賣，只是為滿足消費者個人需求訂制）。這一組在進行營銷策劃時把他們的方案付諸實踐，以淘寶網店銷售為主，實體店代賣為輔。通過三個月的運營，他們的淘寶銷售量維持較好的狀態，基本能保持每天都有訂單，但對于實體店銷售很不理想，兩家實體店總共賣出4張。實體店的位置他們選在青年溝天豐利商場，他們分析認為實體店的位置選擇上有問題，因此他們將精力主要放在淘寶網店上。價格策略，他們先選擇的是淘寶某個專門印刷明信片的店鋪，質量不錯，但是每張0.8元的成本價格較貴。經過與店鋪老板的溝通，并告知真實情況后，店鋪老板比較支持他們，將每張明信片印刷降到0.5元。前期他們印刷了150張進行網店的首次運營。通過他們與顧客的交流，對方建議我換一種紙，因此我聯系了另外一家工廠及進行印刷，但對方有數量的上的要求，因此我準備了40種明信片樣子、5種卡通手繪貼紙以及店鋪名片進行印刷?？傆?200元。他們考慮了運費問題，將明信片的價格初步定為1.6元，產品本身的價格就要比運費低很多，所以希望可以通過產品的略低價格來平衡顧客高運費的感覺。后來他們為了可以盡快收回成本，將原來的1.6元提高到1.8元――2元。因為是淘寶網店，所以他們利用新浪微博、豆瓣這樣的網絡平臺來進行宣傳，并利用微博進行了三次原創明信片抽獎。淘寶店鋪有任何新產品信息、優惠信息都將通過微博。除此之外，他們在每個訂單包裹中附有他們自己設計的ME名片以及手寫卡片，上面會標明店鋪LOGO、網址以及店鋪的廣告宣傳語，方便消費者收藏。通過課程學習期間三個多月的運營，他們的淘寶店鋪實打實地升成了一鉆。上學期市場營銷課實踐教學時，有一組學生是進行文玩產品策劃，他們選擇了微信朋友圈平臺推廣，效果也還不錯。
三、實踐教學方案實施效果
市場營銷計劃的意義范文3
【關鍵詞】 乙肝后肝硬化；失代償期；優化治療；拉米夫定
近年來，國內外治療慢性乙肝的主要措施是抗病毒治療，但目前國內外的研究包括“4006研究”在內的研究對象大多為代償期肝病患者。失代償期乙型肝炎肝硬化為晚期肝病， 拉米夫定是具有毒性低、起效快、療效好的優點，及早應用拉米夫定仍能有效改善患者的肝功能及長期預后。2011年10月～2013年9月， 本院對52例患者采用拉米夫定治療， 治療24周， 拉米夫定干擾HBV的復制抗病毒的治療效果較好， 患者臨床癥狀得到明顯改善， 現將結果報告如下。
1 資料與方法
1. 1 一般資料 2011年10月～2013年9月， 從本院選擇符合2000年西安會議“病毒性肝炎防治方案”的診斷標準的失代償期乙型肝炎肝硬化患者。納入標準[1]：HBsAg陽性， HBeAg陽性或陰性， 伴有腹水或（少量胸水）腹水并存， 丙氨酸氨基轉移酶（ALT）正?；蛏撸?HBV-DNA>1.0×103copies/ml， TBIL≤171 μmol/L；排除標準：估計生存期少于3個月， 并發原發性肝癌， 合并其他嗜肝病毒感染的肝炎。符合上述診斷標準的患者102例， 其中52例患者同意規律用藥， 用藥依從性好， 為治療組；50例患者不同意使用拉米夫定， 依從性較差， 為對照組。治療組：男32例， 女20例， 平均年齡（38.2±14.6）歲；胸腹水并存患者6例， 伴有腹水患者46例；對照組：男32例， 女18例， 平均年齡（39.5±16.2）歲， 胸腹水并存4例， 伴有腹水患者46例。兩組年齡、性別、病情等方面比較差異無統計學意義， 均具有可比性（P>0.05）。
1. 2 治療方法 兩組患者以保肝、利尿作為基礎治療， 及時糾正水電解質紊亂， 為低蛋白血癥患者補充白蛋白（ALB）和（或）血漿， 加用敏感抗生素治療合并原發性腹膜炎的患者。治療組在常規治療基礎上加用拉米夫定（葛蘭素史克公司生產）100 mg， 口服1次/d， 連續服用24周。療程結束時，對HBV-DNA陰性（≤1.0×103 copies/ml）的患者繼續使用拉米夫定治療， 如24周HBV-DNA（≥1.0×103 copies/ml）者加用口服阿德福韋酯膠囊（江蘇正大天晴藥業有限公司生產）10 mg， 1次/d。
1. 3 觀察患者治療前后Child-pugh分級、肝功能狀態和HBV-DNA的變化以及兩組患者治療前后臨床癥狀的改善情況。
1. 4 統計學方法 采用SPSS17.0統計學軟件對所得結果進行統計分析， 組間率的比較用χ2檢驗， 計數資料采用t檢驗， P
2 結果
2. 1 兩組治療前后肝功能狀態及Child-pugh評分比較 治療結束時， 治療組的血生化學應答率和Child-pugh評分均好于對照組， 治療組未見死亡病例， 結果詳見表1。對照組2例于觀察期內死于肝硬化相關并發癥（嚴重感染、肝腎綜合征、肝性腦?。?病死率為4.00%。
2. 2 兩組病毒學應答情況比較 治療組與對照組血清HBV-DNA水平中位數均有所下降， 治療組由治療前的6.82log10copies/ml降低至4.07log10copies/ml， 對照組由治療前的6.44log10copies/ml降至5.23log10copies/ml， 血清病毒學應答率分別為治療組32/52（61.54%）、對照組3/50（6.00%， P
2. 3 兩組臨床癥狀改善、消除和減少腹水方面的比較 對照組臨床癥狀無變化者12例， 腹水明顯減少患者8例， 臨床癥狀緩解、腹水吸收患者30例， 總有效率76.00%（38/50）；治療組臨床癥狀無變化患者5例， 腹水明顯減少患者7例， 臨床癥狀緩解、腹水吸收者40例， 總有效率90.38%（47/52）， 兩組比較差異有統計學意義（P
3 討論
雖經乙肝疫苗的廣泛推廣應用， 5歲以下兒童的HBsAg攜帶者明顯下降， 但我國現有的HBV感染者仍很龐大。2006年全國乙型肝炎流行病學調查結果表明， 我國1～59歲一般人群HBsAg攜帶率為7.18%，5歲以下兒童的HBsAg僅為0.96%， 據此推算， 我國現有的HBV感染者約9300萬人， 其中慢性乙型肝炎患者約2000萬例[2]。近年來， 抗病毒治療是治療慢性乙肝的主要措施， 當前慢性乙肝長期抗病毒治療面臨巨大挑戰， 如何選擇目標患者群（可望獲得最大治療效益的患者）， 如何使臨床實踐結果更接近指南制定的治療目標， 如何加強患者的管理， 提高依從性， 如何使治療成本更加合理化。因此， 慢性乙肝抗病毒治療需要優化， 優選患者， 優選用藥， 優化療效。目前一線藥物為干擾素及核苷類似物， 但主要的面對人群為慢性肝炎階段；肝移植作為治療終末期肝病的最終治療辦法， 由于肝源緊缺及昂貴的費用與我國的人均收入水平差距較大， 亦難以普遍開展。
目前國內外的研究包括“4006研究”在內的研究對象大多為代償期肝病， 但對于失代償期肝病的抗病毒治療國內外尚缺乏較大樣本隨機對照的臨床研究。所以， 對于失代償期肝病的抗病毒治療研究至關重要， 優化抗病毒治療研究更為重要。
失代償期乙型肝炎肝硬化患者有明顯肝功能損害， 并發癥多， 屬于肝病晚期。此期患者并發原發性肝癌幾率較高， 因患者在此期已經錯過了最佳治療時機， 此期患者的長期生存率較低， 生活質量較差。但許多研究證實， 此時抗病毒治療雖不能完全逆轉肝臟的病理改變， 但通過抑制病毒復制， 仍能阻止病情的進一步發展， 改善肝臟生化指標， 減少并發癥的發生， 提高患者生存質量 [3]， 改善長期預后 。
本組資料顯示， 拉米夫定抗病毒治療能夠改善肝功狀態， 優化肝功能指標ALB、TBIL、ALT（P
因此， 作者認為拉米夫定治療可最大限度的長期抑制HBV， 能夠改善肝功能指標， 改善臨床癥狀。拉米夫定優化抗病毒治療更能夠改善肝功狀態、降低耐藥發生、節約醫療費用、提高臨床療效， 從而最終改善患者的生活質量和延長存活時間。
參考文獻
[1] 中華醫學會傳染病與寄生蟲病學分會， 肝病學分會.病毒性肝炎防治方案.中華肝臟病雜志， 2000（8）：324-329.
市場營銷計劃的意義范文4
唯物辯證觀點認為理論源自實踐，而理論必須回歸實踐，才能發揮應有的價值，因此必須充分發揮項目管理理念對市場營銷的指導性作用，以提升企業市場營銷的效率。結合市場營銷及項目管理的定義可知，市場營銷實踐環節應用項目管理具有重要的意義，具體表現為下列三點。
(1)企業發展的關鍵是轉變企業市場營銷的觀念
因此市場營銷實踐環節對項目管理程序的應用極具價值。企業市場營銷實踐環節，項目管理對相關管理模式起著主導性作用，即強調協調性與整體性，因此能夠調動企業內部相關部門的工作積極性。
(2)眾所周知，企業文化對企業員工的工作積極性及主動性產生著無形的影響
而市場營銷既能直接提升企業的經營效益，又能以推動企業文化的發展來增強企業員工的團隊協作能力，而若市場營銷實踐過程應用項目管理理念，則對轉變傳統的營銷觀念及提升企業員工的綜合素質意義重大，即全面提升企業文化。
(3)企業營銷實踐過程應用項目管理理念
既能推動企業經濟的長足發展，又能實現企業內部管理能力的增強，且隨著項目管理的逐步完善，企業內部定會產生系列相互協作的營銷團隊，從而對規范企業內部管理及提升企業內部管理水平產生重要作用?？傮w而言，項目管理理論能為企業市場營銷實踐的全過程提供完善的指導性意見，同時也能為市場營銷實踐打破傳統管理模式產生重要的作用。
二市場營銷實踐對項目管理的應用與西方國家相比
我國項目管理的起步較晚，但發展速度相當快，尤其是近年來，隨著市場營銷行業的發展，項目管理的地位越來越重要。我國多數企業試圖采取引進國外先進的項目管理理論、總結國外企業成功的項目管理經驗與自身實際相結合的方式，擬定出符合自身發展條件的項目管理方案及建立起適應自身發展戰略的項目管理模式，以提升企業市場營銷實踐的效率。鑒于此，本文就市場營銷實踐對項目管理的具體應用展開討論，以改善項目管理的應用效果。
1市場營銷實踐的組織市場營銷實踐是具有嚴密性與科學性的組織項目
抑或說市場營銷實踐是環環相扣的組織過程?？傮w而言，市場營銷實踐的組織過程由下列五部分組成：
(1)從企業的宏觀方面出發，制定企業的整體性戰略目標；
(2)依據先前制定的戰略目標，制定出科學合理的市場營銷計劃；
(3)就企業的全部資源進行科學合理的整合，以此為執行市場營銷計劃提供服務；
(4)市場營銷計劃的執行過程，企業務必要依據自身實際條件來對營銷項目進行調整及對風險進行管理；
(5)市場營銷實踐活動結束后，總結所取得的效益成果。實踐表明，任何市場營銷實踐均由以上五部分組成，而第(2)～(4)部分對項目管理理論的應用尤其明顯。
2市場營銷實踐對項目管理的具體應用
結合前文可知，市場營銷實踐的諸多環節均會應用到項目管理理念，比如組織準備環節、實施環節及風險控制環節等。本文筆者結合實踐經驗，著重從市場營銷計劃制定環節、市場營銷實踐活動執行環節、項目調整與風險管理環節及市場營銷實踐活動經驗總結環節四方面，淺析市場營銷實踐環節對項目管理的具體應用。
2.1市場營銷計劃制定環節對項目管理的具體應用
市場營銷計劃制定前，企業往往會從宏觀角度就企業自身的發展制定出科學合理的宏觀戰略目標，而后企業再以此宏觀戰略目標為依據，制定出詳盡的市場營銷計劃。實踐表明，項目管理理論能為市場營銷計劃的制定提供重要的指導性意見。企業根據事先制定的宏觀戰略目標及相關的項目管理理論，就企業市場營銷的定位制定出具體的營銷計劃，即首先根據企業發展的整體戰略目標，把市場營銷實踐全過程劃分成小的部分；然后再對各部分進行系統的分析，抑或對各部分進行科學合理的規劃。例如，就完成特定工作所需的資金及時間進行系統的規劃，同時把各部分工作的具體職責落實到個人，以實現市場營銷實踐全過程的協調性及企業對資源利用的最大化。
2.2市場營銷實踐活動執行環節對項目管理的具體應用
市場營銷實踐活動的執行效果對市場營銷效率的影響尤其關鍵，且執行的效率多被看作營銷實踐活動的最終效率。結合前文所述內容可知，市場營銷實踐活動執行的關鍵點應為調動企業內部相關部門間的協作配合，且要采取系列有效的促銷手段。研究表明，任何企業開展市場營銷實踐活動均應涉及以上兩部分，且市場營銷實踐過程對項目管理的應用也主要體現為以上兩點，因此企業有必要盡量使兩部分的執行效果達到最大值。結合項目管理的定義可知，項目管理相當注重協調性及系統性的實現。例如，就部門調動而言，企業開展市場營銷活動需要各種資源，因此企業對各部門的調動便會應用到項目管理手段，以安排各部門進行相應資源的采購，而具體的營銷活動過程也需要各部門間的相互協作。項目管理是把市場營銷看作整體的項目來進行管理，以使各產品及各部門間資源配置科學合理，從而實現對資源浪費現象的有效控制。從營銷手段來看，項目管理理念多用來完成對營銷人員的系統化培訓及提升企業各營銷活動的運轉效率，以提高消費者對營銷活動的滿意程度及企業的營銷效率。
2.3項目調整及風險管理環節對項目管理的具體應用
市場營銷過程，事先制定的營銷計劃往往會遭遇突發狀況，且市場營銷計劃僅用來指導企業營銷活動，因此當市場營銷計劃遭遇風險或突發狀況時，必須做出相應的調整。市場營銷實踐活動執行過程中，若有更符合企業利益的營銷方案，則應根據原有營銷計劃，調整或修改各子項目擬采用的管理辦法。研究表明，市場環境條件會隨著時間的改變而發生改變，因此必須對任何新產生的項目管理程序及辦法進行辯證思考，以確保市場營銷實踐所應用的項目管理更符合企業的發展利益。此外，市場環境具有明顯的動態特征，因此若原營銷計劃的執行結果因外界環境發生變化而偏離預期結果，則必須對該計劃進行相應的調整，以使損失降至最低，此乃風險管理環節對項目管理理念的重要應用，且該應用的具體內容包括：以控制風險為手段來完成對具體項目的管理；就各項目創建相應的風險統計表，且進行定期維護；對臨時性及根源性風險進行跟蹤控制；對可能性風險發生的概率及可能造成的損失進行評估；就各種風險建立起相應的預測系統及風險消息傳遞渠道，以調動企業內部員工參與風險控制的積極性及主動性?？傮w而言，就市場營銷實踐過程的風險管理，企業務必要做好相關的準備工作及項目調整的預期計劃，由此做到有備無患。
2.4市場營銷實踐活動經驗總結環節對項目管理的具體應用
市場營銷實踐活動結束僅指特定市場所進行的活動結束，因此必須對市場營銷實踐過程的各項經驗進行總結。市場營銷結果的總結工作包括：對實際營銷活動的結果進行總結，即此次營銷活動的實際效果，比如銷售額度、執行能力及消費者滿意程度等；對營銷實踐過程遇到的問題進行總結，以便為企業的其他營銷活動提供指導性意見。結合市場營銷結果所總結的內容可知，前者屬有形的、后者屬無形的，因此企業應采用項目管理辦法就市場營銷結果進行綜合考評，以便為后續工作積累成功的經驗。
三結語
市場營銷計劃的意義范文5
關鍵詞：項目管理;市場營銷;風險意識
一個企業的核心業務是市場營銷，而市場營銷的關鍵前提是做好項目管理。所謂項目管理，就是項目管理者在有限的資源條件下，使用系統的觀點、方法和理論，管理項目包含的各項工作，對企業市場營銷工作計劃、組織、指揮、協調、控制和評價，以實現項目的目標。但是，目前大部分企業還沒有認識到項目管理在市場營銷方面的意義，不能根據實際需求合理安排工作，或項目管理不規范，不能為實現市場營銷目標提供幫助。作為企業的管理人，應該從企業發展目標出發，把項目管理應用到市場營銷實踐過程中，不斷豐富項目管理模式，使市場營銷工作順利開展，增加企業利潤，避免企業風險，以保證企業健康有序運行，促進社會主義經濟又好又快發展。
1項目管理在市場營銷中應用面臨的挑戰
1.1項目管理模式缺少系統性和專業性，團隊總體水平低
隨著社會主義市場經濟的不斷發展，企業管理者也意識到了項目管理在市場營銷實踐中的重要性，但是由于國內可借鑒的經驗較少，項目管理模式還存在很大的問題。［1］項目管理模式不成體系，專業性不高。在現代企業經營中，企業管理者只重視項目管理表面的應用，沒有完善的體系和規章制度，項目管理人員缺少專業操作，導致項目管理不能達到預期效果，對市場營銷實踐起不到推動的作用。
1.2忽視項目管理在市場營銷實踐中的作用
根據調查顯示，大多數企業管理者忽視了項目管理在市場營銷實踐中的作用，沒有把項目管理模式應用到市場營銷實踐中。這主要是因為企業對項目管理的概念理解不到位。項目管理主要指項目的管理者在有限的資源條件下，通過系統的觀點、方法和理論，對項目涉及的全部工作進行有效的管理。在項目的設計、制定和實施等各個環節，都要進行計劃、組織、指揮、協調、控制和評價，以實現項目的最終目標。［2］項目管理這個概念是第二次世界大戰后期發展起來的，是現代重要的管理技術之一，尤其是在全球化經濟的背景下，市場的繁榮發展，企業數量不斷增加。在這種情況下，沒有重視項目管理在市場營銷中的應用，就不能增加企業競爭力，容易被市場淘汰。
1.3企業管理者思想傳統，前期缺少風險意識
進入21世紀，全球經濟動蕩，國內眾多企業不堪一擊，被迫合并或宣告破產，企業管理者思想傳統、缺少風險意識是主要原因。對于一些國有企業或20世紀的民營企業，經歷了鼎盛時期后危機意識薄弱，加上管理者思維停滯不前，不能及時滿足市場需求。企業管理者思想傳統，甚至有些管理理念仍是計劃經濟模式。在企業日常運營中，由于管理者思想守舊，管理模式就會落后。如國有企業中，石油化工產業的管理模式沒有量化，工資固定，人員消極工作，給管理加大難度，可能導致工作效率低下，供不應求;另外，企業管理者缺乏危機意識，在市場營銷前期沒有風險意識。項目管理包括涉及風險管理，主要指項目可能遇到各種不確定因素。沒有良好的項目管理體系，直接導致項目風險管理不到位，不正確的和不合時宜的市場營銷方案，會導致投資風險，造成浪費資源。［3］
2項目管理在市場營銷中實踐的現實意義
首先，項目管理應用到市場營銷實踐中，可以保證市場營銷順利進行。項目管理運用到市場營銷實踐中，可以降低風險，保證市場營銷有序進行。在市場營銷的前期，項目管理部門通過調查分析，制定符合消費者需求的方案，為營銷方案的成功提供保障。其次，可以增加工作效率，保證企業目標完成。通過前期的調查研究，規劃最佳市場營銷方案，大大提高工作效率，降低風險，保證企業目標順利完成，為企業發展提供保障。最后，可以促進企業結構統籌，繁榮社會主義市場經濟。項目管理在市場營銷后期，可以分析有利因素和不利因素，找到企業發展的目標，提高管理水平，實現優化結構調整，使企業更平穩運行，促進社會主義市場經濟繁榮發展。［4］
3如何實現項目管理在市場營銷實踐中的應用
3.1完善項目管理系統，增加其專業度
企業運營的各個環節都需要系統的規劃和專業的部門。完善項目管理系統可從兩個方面著手。一方面，企業管理者應根據市場需求，制定相符合的企業管理系統。在這個過程中，通過學習國外先進市場營銷和項目管理的概念，加上數字化技術，不斷優化項目管理模式，適應市場需求。這個范圍要涉及項目管理各個環節。另一方面，在團隊建設過程中要注重提高員工的市場知識和先進營銷思維，運用數字化管理，豐富內容，提高業務操作水平。這里要求項目管理團隊和市場營銷團隊的知識互通，便于各項工作有序進行，以團隊的專業性帶動提升企業管理系統的專業性，使企業管理模式更加先進，樹立良好的企業形象，使市場營銷實踐更加容易。
3.2明確項目管理概念，重視其在市場營銷實踐中的作用
各企業管理者自身要提高對項目管理概念的理解，通過組織學習等方式把這個概念向每一個員工宣傳，以提高對項目管理的重視程度。提高項目管理概念的同時也要注重分析其在市場營銷實踐中的作用。通過學習領會概念和兩者的聯系，借鑒國內外在這方面的案例，學習成功方法，找到存在的問題，結合自身發展目標和市場需求進行改革。在這個過程中，項目管理部門與市場營銷部門需要相互配合。第一，市場營銷方案不斷變化，在方案制訂前，兩個部門應該共同商討，分析營銷計劃各項數據和目標的可行性，使方案有最佳效果。第二，在營銷計劃執行過程中，項目管理隨時做好調查，從企業發展的角度分析，市場營銷部門也要根據盈利情況進行分析，保證市場營銷方案后續進展，防止片面性。第三，市場營銷活動結束后，項目管理部門要對這次營銷方案的效果進行分析，總結經驗教訓，為日后新營銷計劃的制訂更合理做準備。
3.3企業管理者改變思維模式，增加風險意識
企業管理者根據時代要求，樹立先進管理思維，為企業各項管理工作順利開展做保障。這里要求企業管理者摒棄傳統的計劃經濟管理思路，逐步學習先進的管理模式，可以自己在網上學習，也可以去專門的管理培訓班。在管理的各個方面，以人為本，采用數字化管理模式，規范員工日常工作標準，注重提高員工工作積極性。重視開展項目管理中風險管理這項工作，時刻樹立風險意識。企業自身在制訂市場營銷方案前，要認真分析經濟形勢，根據項目管理修改營銷方案，降低風險。在經濟大環境下，更要樹立危機意識，防止優勝劣汰。經濟環境的復雜性，有時會產生經濟危機。企業要跟上時代潮流，不斷改革創新模式，提高自身市場競爭力。
4結論
社會主義經濟的發展，越來越要求企業創新營銷模式。每個企業管理者都應該著手改革管理模式，分析面臨的問題，找到相應的解決措施。除了上面的措施外，企業還可以運用互聯網信息化手段，將項目管理應用到市場營銷的實踐中，實現項目管理智能化，促進市場營銷實踐更好地開展，不僅對企業自身發展有長遠意義，對中國經濟發展的活力也貢獻了一分力量。
作者:王立 單位:山東交通學院
參考文獻:
［1］施永華.項目管理在市場營銷中的應用分析［J］．經營管理者，2014(20):251.
［2］袁琪迪，高寒.試論如何采用項目管理方式推動市場營銷工作［J］．經營管理者，2015(9):272－273.
市場營銷計劃的意義范文6
關鍵詞：營銷，戰略，營銷戰略，戰略營銷
現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（Strategic Marketing Management，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。
營銷戰略的定義
營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。
有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。
作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”
按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。
那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。
營銷戰略在企業戰略管理中的地位
對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（Strategic Business Units，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。 著名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。
戰略營銷的基本特點
傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
