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旅游差異化營銷范文1
一、前言
福建省鄉村旅游起步較晚，但發展速度較快，目前鄉村旅游開發已形成雛形。全省大多數鄉村旅游資源點已得到不同程度的開發[1]。鄉村旅游資源的開發利用中，對自然類鄉村旅游資源利用較為充分，以龍泉山莊為代表的鄉村旅游景區便是依托山水資源和田園風光而開發的鄉村觀光度假類旅游產品。
溫泉旅游開發是福建省旅游業現階段重點之一，福州市正基于海西旅游區著力打造“中國溫泉城”品牌。福建省的溫泉資源雖然豐富，卻主要分布在鄉村地區。旅游消費需求的提升加速帶動福州周邊一批上規模、上檔次的溫泉旅游景區景點的建設，溫泉休閑旅游度假品牌及規模效應日益顯現，初步形成了環福州市區溫泉休憩圈[2]。加上福州市道路交通跨越式的大發展，“大福州”的半小時生活圈逐漸形成與擴大，市區周邊眾多游憩設施和游憩土地利用構成的游憩活動空間形成了福州市的環城游憩帶(ReBAM)[3]。類似龍泉山莊結合鄉村旅游與溫泉旅游的旅游產品達16處之多，概之以鄉村溫泉旅游產品。
福州市的鄉村溫泉旅游產品經歷了十余年的探索與發展之后，面臨著產業轉型升級：同類型產品集中度和開發等級偏低，缺乏獨特性和吸引力，市場出現了無序競爭。因此，如何有效利用資源和開發市場，做大做強福州的鄉村溫泉旅游產品，成為一個亟待解決的問題。
二、龍泉山莊鄉村溫泉旅游發展現狀
1.龍泉山莊概況
始建于2004年初的龍泉山莊地處福州市閩侯縣南嶼鎮雙龍村，距離福州中心市區僅20多公里，車程30分鐘，交通十分便捷。依托該地區得天獨厚的雙龍溫泉資源優勢，當地村民依靠勤勞和智慧建設集農業觀光、休閑溫泉度假等為一體的農家樂旅游產品。而雙龍溫泉自唐代被發現以來，就辟為天然露天浴池。溫泉為碳酸氫鈉泉，面積100多畝，水溫38-70℃。
龍泉山莊周圍山巒秀美，林木蔥郁、空氣清新、自然環境優美。景區內既有百畝農家菜園和千畝果林、登山古道、小溪漂流、宋朝石人石馬、石觀音、千年古榕樹等景觀，又有深層礦泉、古溫泉老池、天然溫泉與冰泉，全方位詮釋雙龍溫泉的獨特魅力。龍泉山莊是集農業觀光度假與商務休閑于一體的省級農業旅游示范點，深受廣大游客喜歡。
2.龍泉山莊鄉村溫泉旅游產品開發存在的主要問題
（1）資源開發利用模式單一，缺乏有效保護
目前龍泉山莊所采用的開發模式較為單一，是簡單的鄉村農家樂與溫泉度假區結合的模式。經歷多年發展建設，目前的龍泉山莊正處在由小規模、項目單一、以沐浴項目為主的第一代溫泉旅游度假區向規模大、設施項目齊全的第二代溫泉旅游度假區過渡。資源開發利用中對發展推動力、產業對接、主題文化選擇等其他模式的結合利用十分欠缺[4]，生產經營模式粗放單一。
雖然福州市在溫泉資源保護管理方面，通過制定法規、制度和加強監管等措施取得了較好的成效，但是對市郊周邊的地熱資源管理尚存在不足。2003年融僑集團以勘探的名義獲得有關部門審批，從雙龍溫泉鑿井2口將溫泉引水至融僑水鄉溫泉別墅和融僑錦江花園等，日輸送溫泉3000噸[5]。雖然該工程有建設配套的回灌水飲水水渠工程防止了地質沉降，但是溫泉水的過度開采對溫泉的品質將產生較大的影響。
（2）產品設計同質化明顯，缺乏特色增值空間小
縱觀福州市周邊鄉村溫泉旅游產品現有的開發模式、產品結構、經營體制等來看，普遍存在著開發設計重復，項目建設雷同的情況。龍泉山莊是基于原有鄉村旅游產品或溫泉旅游產品的基礎上進行簡單的疊加開發，與福州市其他鄉村溫泉旅游產品存在明顯的“同曲同工”的特征。同質化的日趨嚴重將使得龍泉山莊鄉村溫泉旅游產品核心競爭力下降。
龍泉山莊旅游產品開發缺乏文化內涵的挖掘，產品開發主要集中在洗浴、餐飲和鄉村休閑活動，對于娛樂、購物、民俗文化體驗、歷史遺存考察、科普等項目均未有效開發，還不能全面滿足消費者的需求。在產品設計上沒有與周邊區域產品或產業形成較好的關聯。同時現有產品的精細化開發不足，產品經營方法方式單一，使得產品增值空間有限，進而使產品整體發展也很有限。
（3）產品營銷理念滯后，對客源市場的細分較為簡單
與國內外同類型產品相比，龍泉山莊此類鄉村溫泉旅游產品沒有景區自有品牌標志，缺乏主題建設宣傳，沒有景區官方網站或論壇，鮮有參加大型旅游會展招商宣傳活動，缺乏宣傳畫冊、圖書、光盤等宣傳品，沒有景區主題特色的旅游紀念品，產品宣傳推廣形式單一等等，限制了鄉村溫泉旅游產品的發展，導致產品在國內外市場乃至福建省內市場的知名度都偏低。這些都反應了目前的福州市鄉村溫泉旅游產品的營銷理念滯后的現狀。
隨著國民經濟邁入第十二個五年規劃，人民生活水平的提高，休閑和出行的需求正在日趨復雜全面，旅游者的審美情操和追求品味也在日臻全面提升，加之以當前人口老齡化對旅游消費結構和消費需求的影響，必然要求經營者對客源市場作進一步的細分。但是目前福州市周邊的鄉村溫泉旅游產品如龍泉山莊所體現的情況普遍存在著市場細分過于簡單，經營差異化、個性化不足的問題。
三、龍泉山莊鄉村溫泉旅游產品差異化開發思考
所謂產品差異化是指是指企業以某種方式改變那些基本相同的產品，以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。差異化發展戰略是邁克爾·波特提出的企業基本競爭戰略之一，是指產品提供及服務等方面與競爭對手形成差別，通過更好地滿足消費者的需求，以獲取穩定的市場或者擴大市場份額的企業經營戰略。
對于龍泉山莊的鄉村溫泉旅游的開發，應重視鄉村旅游其本身所具有的多維性和復雜性[6]，通過產品差異化開發，有效利用產品的溫泉資源和鄉村休閑游憩資源優勢，科學整合，塑造品牌，實現產品升級和價值提升，力求在發展內涵和綜合服務水平上有更大提升。
1.資源開發利用模式的差異化
加速資源開發利用模式的改進，綜合多種開發模式的長處，堅持可持續發展，實現資源開發利用模式的差異化。
針對龍泉山莊現有鄉村溫泉旅游資源的現狀，應改進現有單一的溫泉旅游度假區模式，引入發展推動力模式、產業對接模式、主題文化選擇模式等開發模式，向第四代溫泉旅游度假區發展，成長為規模化、綜合性、復合型的度假區，以1+N模式延伸溫泉產品鏈。
同時，堅持可持續開發利用資源，通過地方政府、行業協會的統一協調管理控制，采取縮減每日溫泉開采的總量和外輸供應，提高溫泉水外輸價格，建設大型先進的水循環利用系統，來有效節約利用現有溫泉資源，進而逐步提升溫泉產品的品質，實現與福州市同類鄉村溫泉旅游產品的開發利用的差異化。
2.產品設計的差異化
龍泉山莊以農家樂、觀光農園結合溫泉洗浴為主體的產品設計形式，雖然產品設計較為多樣，項目設施設備也逐步配套齊全，但是在產品檔次、產品主題品味等方面起點較低。其設計思路與桂湖溫泉度假村、貴安溫泉度假村、旗山溫泉度假村、赤壁溫泉景區、黃楮林溫泉景區等都十分相似。
針對龍泉山莊鄉村溫泉旅游產品設計思路，應側重突出該產品休閑游憩功能，以此為主線設計產品，同時兼顧觀光、保健、度假、娛樂、文化審美等多種功能，建設大規模鄉村溫泉旅游品牌產品，實現產品設計差異化。例如以休閑理念為核心，設計鄉村休閑“第二住宅”的差異化產品：在景區內或景區邊建設閩侯鄉村特色民居，可售賣產權或使用權，滿足城市消費群對假日鄉野休閑居宿的需求，進而帶動鄉村休閑體驗、溫泉休閑享受以及景區其他休閑、娛樂、保健等產品，促進景區差異化發展。
3.產品文化內涵的差異化
產品文化內涵的差異化，可以通過借鑒國內外鄉村旅游與溫泉旅游的成功經驗，創新鄉村溫泉旅游產品開發，通過引入文化內涵產品滿足游客審美需求，形成和完善自身特色拓寬產品增值空間。
借鑒日本近年旅游活動中取得的經驗和智慧，通過溫泉文化國際會議、溫泉音樂會、溫泉浴衣與乒乓球節、溫泉霧氣文化節等活動深化溫泉旅游文化內涵，通過觀景露天溫泉、溫泉豬肉包子店、溫泉遺產解讀石碑（11處）等設施充實溫泉旅游文化內容，通過溫泉探險隊、溫泉媽媽導游、溫泉遺產調查委員會、溫泉觀光巴士等組織擴大溫泉旅游文化影響[7]。
同時以閩茶文化為主題，將溫泉品茶和雙龍建盞融合起來，深化產品文化內涵：可以利用龍泉山莊東北的碗窯山文化和南側兔毫盞遺址，結合雙龍溫泉悠久歷史打造建盞文化。特別是碗窯山窯址的新發現為中國古代茶道、茶文化發展和傳播的研究提供豐富的資料，對福建及東南沿海地區宋代窯業技術以及以福建為起點的海上絲綢之路的研究具有重大意義[8]。再結合福建省多元的茶文化，利用雙龍溫泉獨有的溫泉水資源開展鄉村溫泉品茶休閑旅游產品開發，能夠有效凸顯產品文化內涵的差異化。
4.產品服務的差異化
打造福州休閑度假后花園，突出鄉村溫泉旅游產品的服務的差異化。
可以通過與毗鄰的福州黎明職業技術學院旅游專業學生進行專業實訓實踐合作，提高產品綜合服務技能水平和服務質量。同時把握當今旅游者心理需求，從對旅游者的貼心服務著手，強調服務的細節體現：突出休閑度假核心的親水、觀鳥、望山、親近田野、炊煙、花草等淳樸鄉村風情，引入福州農村民俗文化體驗、溫泉療養保健體驗、自然探險體驗、溫泉品茶文化體驗、溫泉親子樂園體驗等細致的特色產品服務，再結合高級酒店所采用的“金鑰匙服務”提升產品服務的個性化水平，以服務質量的提升促進服務附加值的提升，形成與其他鄉村溫泉旅游產品的服務差異化發展優勢。
5.營銷理念的差異化
通過進一步地深入研究市場，細分游客的社會屬性、偏好和行為等方面的特征，有針對性的展開差異化營銷。信息化社會強調對網絡傳媒的應用，龍泉山莊需要運用好網絡營銷工具，優化信息平臺[9]。設計龍泉山莊旅游品牌標志，形成獨立品牌形象，并拓寬營銷渠道，通過多方合作建立信息傳遞媒介網絡，并樹立地區品牌影響力。
同時，在加大宣傳力度的基礎上實施差異化營銷，通過投放主題廣告和專題節目、制作贈售主題紀念品、宣傳冊、參加大型會展和承辦專題會議比賽、與臨近景點景區協助組合營銷等方式突出龍泉山莊鄉村溫泉旅游產品特色，堅持“人無我有，人有我優，人優我新，人新我奇”的原則，實現市場營銷差異化。
四、結語
龍泉山莊鄉村溫泉旅游產品正在不斷探索實踐，通過產品差異化開發，尋求合理的市場定位，謀求實現資源的有效利用和市場的有序發展，加強鄉村溫泉旅游產品競爭力的對策。通過對龍泉山莊鄉村溫泉旅游產品的差異化開發探索研究，期待福州溫泉旅游產業實現全面轉型升級和有序發展，樹立的“中國溫泉城”旅游品牌，為海西經濟圈建設作出貢獻。
參考文獻
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旅游差異化營銷范文2
目前許多景區，許多營銷方式、旅游產品、促銷活動等，都經常出現同質化現象，這讓很多游客產生審美疲勞，山還是那座山，水還是那水，廣告基本上都一樣，上山，劃水，拜佛，走到那里都一樣，自然引不起喜歡旅游的游客興趣，從某種意義上講，目前旅游者的旅游要求和審美觀已經提高了，這就給景區旅游營銷策劃提出了新的要求。就旅游景區而言，要想把游客吸引過來，還能留的住，就必須精心策劃出該景區的“亮點、熱點、賣點”與游客的感官需求相互呼應。游客的感官需求是指“聽覺、視覺、嗅覺、味覺和情感”，這五點是景區在做營銷策劃時必須考慮的。
首先做景區旅游營銷策劃一定要找到差異化，在熱點中尋找亮點，在亮點中尋找賣點。熱點是大眾所知道的，了解和熟悉的景區內容，比如九寨溝的水，黃山的山，五臺山的佛等，而在熱點中尋找亮點就是在大眾所熟悉的這些熱點內容上找到最突出的亮點內涵，一般來說亮點都是結合景區自身的景觀，人文、歷史、傳說等來挖掘，而在亮點中尋找最大差異化的賣點才是關鍵。尤其是景區對外營銷宣傳方面，不能總想著把景區的所有特點都宣傳出去，面面俱到，其實，通常都是最能體現景區最大亮點的，最能直接打動消費者的賣點才是最能體現景區核心價值所在，以點帶面，通過一點打開全局。比如黃山景區的“感受黃山、天下無山”整個核心賣點，山此時代表的是一種境界，一種信仰和志趣，這是一個具有一定思想高度的核心賣點提煉，很多游客去黃山看的就是山的巍峨，靈秀，靜靜注視，使自己有一種心靈與思想的提升。
其次將景區亮點，差異化核心賣點與消費者的感官相結合，讓他們看之動情，聽之感人，聞之有味，動之有意。比如四川廣漢三星堆博物館，本身最大資源是歷史文化和出土文物，主要靠博物館門票收入為主，但依托三星堆歷史文化為賣點，復制三星堆的文物成旅游商品、演義古蜀文明搞成娛樂性晚會或節日、推出系列尋找三星堆神秘歷史文化的探險活動，不僅從資源衍生出很多的項目，同時，帶動了全國對古蜀文化神秘探究的。麗江最大的核心賣點是“給你不一樣的感覺和味道”， 感覺和味道成為麗江旅游的核心價值，去麗江感受的是一種浪漫，一種悠閑自得，麗江搞的向全世界征集新生活的體驗者活動，就是把這樣的生活環境和潛在消費者日常的生活環境做比較，讓游客來體驗和感受，把這些不一樣的感覺、不一樣的味道元素展示出來、描述出來、并通過游客本身傳播出去。整個活動不傳播具體的景點和產品，而是注重賣感覺和味道，通過這種差異化體現麗江的美，麗江的暢意和隨心所欲感覺。
現代景區營銷更注重的是對消費者心理的理解和認知，做營銷的時候一定要緊緊的圍繞自己的核心競爭力，旅游產品給客人的不是一個固化的東西，是一個過程，一種體驗，一種美好回味的記憶。因此，無論是旅游產品還是促銷活動，一定圍繞游客各種感官和情感去做，站在消費者角度去策劃，實施才能最終帶動營銷增長。
旅游差異化營銷范文3
策略一：基于共創價值與差異化理論，明確戰略定位、合理優化戰略布局
格局決定布局，布局決定結局。價值創新是藍海戰略的基石，在戰略定位中，應注意價值創新的重要性。隨著信息技術的發展，跨業整合、跨業合作越來越普遍，企業的生存和發展離不開上游、中游和下游生態鏈的可持續發展，以及企業間的合作發展。旅游行業作為高度依賴生態鏈的行業，隨著信息技術的發展，過去簡單的旅游服務已經不能滿足顧客的需求，旅游行業變得越來越需要價值旅游。旅游宣傳的網絡化、網頁的制作、旅游產品的開發與創新服務等都需要跨業人才與跨業合作，旅游行業可與當地高校、信息技術企業和其他跨行企業等加強合作，通過共創價值實現共贏。旅游行業戰略定位應與當地的實際發展相結合，注重產業集群的優勢地位，合理進行戰略布局。在戰略定位時應考慮網絡化管理和產業集群對地區經濟發展的影響，站在一定高度分析問題。產業集群是指在一定區域內旅游行業規模大，旅游聚集數量多，幾個甚至幾十個企業在一起，人口數量多達數萬，周圍或本身成為具有較大規模的結構模式。其優勢在于相互作用，相互補充，形成共生，可實現資源共享和項目合作。
同時，企業生存和發展的核心競爭力依然是創新的產品和服務，也就是差異化。而旅游行業地區的不同，也決定了它們戰略定位的不同。因此，旅游行業要想獲得長期發展，差異化不可避免。領導的眼界與前瞻意識、開拓精神直接影響到旅游行業的戰略定位。開拓藍海需要戰略轉移，需要差異化去實現。只有審時度勢，不斷認識快速變化的世界，不斷創新，才能走出一條最適合自己的發展道路。戰略管理層可通過分層分類法將行業和顧客進行市場細分，然后對各個層次的戰略定位進行比較，并在考察現在市場形勢的基礎上，注重考察顧客未來需要怎樣的旅游（如，生態游、文化游）。在旅游產品和服務布局方面，力求做到客觀和科學，防止盲目跟風，以實事求是態度，樹立藍海戰略的發展思路。在原有紅海群的基礎上，通過剔除、減少、增加、創造的四步動作框架，開創藍海產品和服務，構建動態、合理的行業布局。根據區域經濟和社會發展的走勢來合理布局和制定建設重點，以滿足不同時期不同階段需求。
策略二：基于建構發展理論，培養品牌營銷意識、注重經營的長期性
品牌營銷是企業產品市場營銷的重要手段。作為旅游行業來講，尋找自身特色，進行品牌挖掘非常重要，例如，對那些歷史悠久的文化名城而言，宣傳自身深厚文化底蘊對旅游行業品牌建設意義重大。
品牌的挖掘離不開優秀員工的努力。建構發展理論認為，優秀員工一般更加關注跨越生命歷程的意義發展和意義創造過程，關注如何以更復雜、更綜合的方式來使自己和自己的經歷有意義，因此，他們一般更加努力，更富有創造性，職業成熟度更高，在情緒智力、職場精神力、心理韌性、責任感、樂商指數和逆商指數方面優勢更加明顯，更能對組織產生認同感與歸屬感，更能處理好家庭與工作的平衡關系，快樂的內心體驗和價值感更強，從而對旅游行業、對顧客的長期發展更有利。在品牌建設與營銷中，應抓好員工隊伍的建設。加大力度宣傳優秀的員工及帶頭人，提高行業的戰略軟實力。通過優厚的條件吸引高級人才，與其訂立個別協議，尤其是發展型個別協議，利用他們較高的行業聲望，提升自身聲望，從而帶動企業發展，帶來個人的生涯成功和企業的較高績效。
良好品牌的樹立需要長期的經營與口碑的建立。旅游行業在品牌營銷過程中，可利用藍海戰略來塑造品牌。作為領導層，應有造勢和順勢的能力。造勢要求領導層在品牌還沒建立起來前，抓住市場未來發展大勢，利用社會輿論宣傳自己；順勢則是在社會大趨勢已定情況下，順勢而為，宣傳自己，做出品牌。品牌營銷過程中，應注重建立良好客戶關系，客戶信息傳播對企業至關重要。由于互聯網傳遞的快速性，顧客對導游的評價，對旅游企業的評價，會迅速影響到下一批顧客對旅游工作者及旅游行業的評價，有群體效應存在。社會評價對旅游行業品牌也是個重要評價指標。社會正面評價有利于行業未來發展，負面的宣傳則相反，因此，旅游行業不能忽視各類旅游排行榜的存在，應利用其存在為自己造勢。
策略三：基于引爆領導法理論，克服組織障礙、集中改變有影響力的人物
旅游差異化營銷范文4
【關鍵詞】營銷 文化營銷 旅游企業 核心能力
【中圖分類號】f59 【文獻標識碼】a 【文章編號】1673-8209(2010)08-00-02
1 引言
國外、國內旅游產業市場競爭日趨激烈,旅游者的需求結構更加多樣化,競爭從成本層面升級為質量、品牌、文化的競爭。因而,旅游企業為求生存發展,必須根據市場的變化加快轉變營銷策略,旅游企業著眼于長遠利益的營銷就不應只局限于4p(產品、價格、渠道、促銷),而應關注所有與旅游企業營銷有關的方方面面的因素,從而可拓展為5p或6p等。比如可將人員、顧客服務和文化管理等因素加進去,以強調對這些營銷因素的重視。伴隨著旅游企業逐步走上國際化、標準化,以及
文化的滲透在深深地影響著顧客的消費行為,文化力已成為購買牽引力。旅游活動發生于旅游消費者產生的審美和愉悅的需求。從旅游企業經營的出發點和歸宿來看,旅游企業的核心能力必須在實現旅游者注重的關鍵價值上做出貢獻。旅游企業的關鍵流程體現在旅游產品的開發生產和產品銷售過程。這兩種能力是旅游企業核心能力的核心要素,其重要體現是旅游產品創新能力,即能夠及時抓住大眾旅游審美和愉悅價值的變化,并通過溝通和銷售傳遞給旅游者。文化營銷使企業形成的能力具備充分的用戶價值,并且有助于消除文化障礙,企業針對目標市場的文化環境來制定自己的營銷思維、手段、策略,自覺協調溝通與目標市場之間的文化,從心靈上打動消費者。文化營銷強調營銷過程的文化傳遞,通過傳遞特定的文化賦予產品更多充滿人性化的文化形態的價值。
4.3 文化營銷提升旅游者對異地旅游企業文化的認同感
文化營銷直接以企業的價值觀念為對象開展營銷活動。顧客購買一件商品時希望得到這種商品的使用價值。對商品使用價值的判斷實質上決定于顧客對商品效用的判斷,而這種效用往往包含了廣泛的內容,包括其物質內涵和精神內涵,而精神內涵的消費本質是對企業價值觀的認同過程,企業正確確立企業的一整套價值觀念,并把這一套價值體系與企業各項市場營銷工作相組合,可有效地傳播企業價值觀,獲得游客對企業文化的認同。
4.4 文化營銷有利于旅游企業樹立清晰的市場形象
文化是旅游產品的核心屬性,旅游企業進行文化影響就是通過對文化需求的把握和順應來實現旅游者最高層次的文化滿足;通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝,實現旅游產品價值的最大化,其核心理念在于促進和諧的、獨特的文化體驗,以實現旅游者對旅游企業形象形成明確的識別,用文化來提高和升華企業的社會形象,把企業整體銷售給社會,使消費者感受到企業良好的形象之后,對其產品和服務產生信賴和依戀。
4.5 文化營銷使旅游企業形成的能力不易被對手模仿
企業對于產品文化價值的發掘與創造所花費的成本遠遠低于技術創新與改造的成本,并且產品中的文化價值也很難為競爭對手所模仿。旅游企業產品均質化、同質化現象越來越突出,絕大多數旅游企業績效低的原因在于未能有效的創造和擴大產品差異化。要把一個有別于其他企業、其他產品的信息傳遞給目標顧客群,是贏得市場的關鍵之所在。當物質要素的差別日愈趨小時,一種非物質的因素就引入了市場競爭——文化可為差別化戰略提供更廣闊的空間。文化的各種內容如知識、情感、習俗、道德甚至感覺體驗都能為產品和服務創造出驚人的差異。
5 結束語
經濟全球化,競爭國際化,新世紀的商界風起云涌,競爭模式的演變日益加劇。要在這樣一個時代潮流中站穩腳跟,達成目標,勢必要有一個先進的營銷理念來導航。企業在營銷技術上很難保持差異化,新的營銷技術容易被競爭對手所模仿,而文化營銷給旅游企業提供了難以被競爭對手模仿的差異化營銷平臺,利用這種文化力進行營銷必然能給旅游企業帶來生機勃勃。
旅游差異化營銷范文5
關鍵詞：高速鐵路；均衡理論；差異化營銷；彈性系數；優化取值模型
引言
我國高速鐵路建設和運營起步較晚，多數企業營銷手段單一，客戶市場細分程度不夠，差異化營銷措施落后，企業沒有發揮應有的作用。彈性營銷理論的研究表明，基于社會福利和企業利益均衡，根據不同客戶群和消費時段的需求彈性進行營銷投入，實施差異化營銷，有利于提高社會效益和企業利益。因此，定量研究差異化營銷取值模型，提出具體營銷投入方案，對于企業具有重要意義。國內外差異化營銷的研究集中于對客戶市場細分、客戶關系管理模式和企業營銷模型的理論探索，對差異化營銷的研究很少。Shultz[1]通過對持續營銷的研究提出其最終目的是發展長期關系，提高客戶忠誠度，創造雙方的關系價值和獲得最大經濟收益。Peppersetal.[2]就一對一營銷問題進行了探討，提出了以識別客戶、市場細分、營銷策略定制化為基礎的客戶關系管理模式。NagurayA[3]提出了基于需求彈性的多級交通網絡營銷均衡模型。王韜等[4]闡述了客戶關系管理系統下，基于企業收益和社會總福利均衡的營銷投入取值區間，但沒有計算取值結果并給出營銷方案。AdrianP[5]就客戶、市場細分的客戶關系管理營銷模式進行了進一步研究。GeorgeA[6]分析了需求估計遵從原來的規則有助于解釋后續創新和評估，在這個意義上，可靠性的需求估計數可以作為一種營銷工具。OskarF[7]認為高速鐵路采取收益管理定價方法可獲取更多的市場份額。RongHuaetal.[8]著重分析了不同條件下長途乘客的組織模式選擇問題，結果表明模型可以為鐵路運營決定提供支持。Panetal.[9]分析了旅游專列的組織和運營現狀，建議改進鐵路營銷戰略，通過改進硬件設施，整合和優化鐵路資源等，優化鐵路運營計劃。Rongetal.[10]設計了一種基于灰色關系分析（GRA）理論的非線性回歸預測模型，計算乘客需求和影響因素之間的相關性，最終預測高鐵客運需求量。上述研究提出的差異化營銷模型和策略對實踐有積極作用，但是沒有給出可量化操作的差異化營銷模型。少數文獻闡述了基于企業收益和社會福利均衡的營銷投入區間，但沒有給出取值結果和營銷方案。本文在對不同客戶群進行市場細分的基礎上，推導社會福利最大化和企業利益最大化的差異化營銷模型；然后建立基于社會效益和企業利益雙重均衡的單位營銷投入變動的優化取值模型；最后分析了單位營銷投入變動和需求價格彈性之間的關系，提出不同需求彈性的次優差異化營銷取值方案。
一、高速鐵路差異化營銷模型的構建基礎差異化
營銷建立在市場細分理論和彈性理論基礎上，對客戶資料的科學性、準確性有極高要求。從市場來看，營銷行為的變化最終導致的結果是消費者購買行為的變化，即產品銷售數量的變化。這些營銷行為即彈性營銷要素，引起銷售變化的整個過程稱為彈性營銷。合理的差異化營銷方法將使營銷彈性系數增大，為企業帶來的收益也就會增加。彈性營銷的方法有三種：價格彈性營銷、促銷彈性營銷和服務彈性營銷。從產品特征來看，高速鐵路運輸產品屬于日常消費較多的快速消費品，價值相對較高的服務產品，因此價格彈性、促銷彈性和服務彈性都比較高，適合采用差異化營銷策略。本文模型構建中，涉及了價格彈性、促銷彈性和服務彈性三種營銷彈性。其中，價格彈性為模型中的需求價格彈性，促銷彈性和服務彈性合并為模型中的需求營銷投入彈性。需求價格彈性的確定采用回歸分析方法。在對日?？土鬟M行抽樣問卷調查后，將高鐵客戶按出行目的分為公務類、通勤類和休閑類。公務類出行目的為單位出差；通勤類出行目的為學校往返、上下班；休閑類出行目的為旅游、探親訪友和其他事務。進一步對調研數據進行回歸分析，分別擬合不同客戶的需求函數，得出需求價格彈性系數。由于需求營銷投入彈性的確定有一定難度，本文根據高鐵具有較高促銷彈性及服務彈性，以及促銷彈性、服務彈性和價格彈性的一致性等特征[9，11]，對不同客戶需求營銷投入彈性進行了合理假設。
二、高速鐵路差異化營銷優化取值模型的構建
（一）社會福利最大化營銷模型假定高鐵企業提供i類席別，i=1，2，…n；分j類客戶進行差別營銷投入，j=1，2，…m。Ri，Pi、Qi、qi、γi分別為i類席別的收入、票價、年設計運能、年實際客運量和單位作業成本；qij為實行差異化營銷后i類席別j類客戶年客運量；Q、π，S，W分別為年總設計客運量、年總利潤、年總消費者剩余和年社會總福利。設εmj和εpj分別為j類客戶客運量受單位營銷投入和票價影響的彈性系數，esj代表社會福利最大化下j類客戶單位營銷投入相對于差異化營銷前的該變量，模型條件如下：1.客運量qi受票價Pi和差異化營銷投入的影響，不考慮其他因素影響。2.成本計算采用作業成本法，總成本分為作業成本和固定成本[13]。與作業相關的營銷費用為作業成本的組成。3.成本計算不考慮機會成本的影響。4.固定資產采用平均年限法分類計提折舊。從社會福利角度看，高鐵企業運營目標是實現產出效率最大化，滿足社會效益。年社會總福利為企業利潤和社會消費者剩余之和，即W=π+S，則有：W=ni=1移mj=1移（Pi-γi-esj）qij-f+ni=1移mj=1移xi0乙P（qij）dqij-Piqij蓸蔀（1）對esj求偏導數，令Wesj=0，得到單位營銷投入變動：Wesj=Pi-γi-esj-qij?esjqij=0（2）Pi-γi-esj-esj?1εmj=0（3）解得社會福利最大化j類客戶單位營銷投入變動esj：esj=（Pi-γi）?εmjεmj+1（4）從式4看出，社會福利最大化時的單位營銷投入變動僅受需求營銷投入彈性系數εmj影響，與需求價格彈性系數εpj無關。根據微觀經濟學理論，此時Pi=MCi，即Pi-γi=0，則esj=0，維持原營銷投入。因考慮社會利益，票價只能為單位作業成本，不需調整營銷費用。
（二）企業利益最大化營銷模型設πe為企業實行差異化營銷后的年利潤，ebj代表企業利潤最大化下j類單位客戶相對于差異化前的營銷投入改變量（簡稱單位營銷投入變動）。從企業利益角度看，高鐵運營目標是實現利潤最大化，滿足企業發展需要，則年利潤為：πe=ni=1移mj=1移（Pi-γi-ebj）qij-f（5）對ebj求偏導數得：πeebj=（Pi-γi-ebj）qijebj+qij?Piebj-qij（6）令πeebj=0，解得：ebj=Pi-γi+qij?Piqij-qij?ebjqij（7）進一步計算，由于qij?Piqij=Pi?1εpj；qij?ebjqij=ebj?1εmj，得：ebj=Pi-γi+Pi?1εpj-ebj?1εmj（8）解得企業利益最大化j類客戶單位營銷投入變動ebj：ebj=Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（9）從式9分析，企業利益最大化單位營銷投入變動ebj大小與彈性系數εmj和εpj大小密切相關。εmj取值確定比較復雜，一般來說，合理的差異化營銷方法將導致營銷彈性系數增大，使消費數量增加，因此客運量與單位營銷投入變動為正向關系，則εmj>0，εmj1+εmj>0，故ebj符號方向受Pi（1+1εpj）-γi取值影響。在γi值相對固定的情況下，Pi（1+1εPj）-γi取值受εPj影響。下面對Pi（1+1εPi）-γi不同取值下的營銷方案進行分析：令Pi（1+1εPj）-γi>0，得ebj>0。解得：εPj<-PiPi-γi，即εPj>PiPi-γi。此時：εPj>1。令Pi（1+1εPj）-γi=0，得ebj=0。解得：εPj=-PiPi-γi，即εPj=PiPi-γi。此時：εPj≥1。令Pi（1+1εPj）-γi<0，得ebj<0。解得：εPj>-PiPi-γi，即εPj<PiPi-γi。此時：εPj≥1或εPj<1。從分析結果看出，當εPj<1時，客運缺乏需求彈性，ebj<0，應減少營銷投入；當εPj=1時，客運具有單位彈性，ebj≤0，應減少或維持原營銷投入；當εPj>1時，客戶富有需求彈性，應具體分析：當ebj>0時，應增加營銷投入；當ebj<0時，應減少營銷投入；當ebj=0時，應維持原營銷投入。具體εPj值由不同需求函數確定。針對不同需求價格彈性實施不同營銷策略，將實現企業利潤最大化目標，詳見表1。由式4和式9對比，企業利益最大化下考慮了票價加成1/εPj，而社會福利最大化下并不考慮票價加成1/εPj。這也可看出三級差異化營銷是基于消費者需求的營銷模式，本質是通過對票價彈性系數加成的調整來實現的。由此可進一步推導社會效益與企業利益雙重均衡的營銷模型。
（三）社會效益與企業利益均衡的優化取值模型按照微觀經濟學理論，高鐵利潤合理范圍在社會福利最大化和企業利益最大化之間，因此應優化營銷方案。設ej為企業優化取值時類客戶相對于差異化營銷前的單位營銷投入變動，因社會福利最大化esj=0，則ej在式4和式9之間的取值有兩種情況：1.當ebj>0時，ej的取值為esj<ej<ebj，即：（Pi-γi）?εmj1+εmj<ej<Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（10）2.當ebj<0時，ej的取值為ebj<ej<esj，即：Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj<ej<（Pi-γi）?εmj1+εmj（11）可見，雙重均衡的ej大小取決于單位營銷投入變動彈性和需求價格彈性，因不同彈性值而異。在單位作業成本γi相對固定的情況下，ej方向取決于需求價格彈性εPj。由于社會效益與企業利益均衡的ej是社會福利向企業利潤讓渡的營銷方案，與企業利潤最大化的營銷模式相比，區別在于營銷投入的多少不同，但單位營銷投入的方向一致，即營銷取向是一致的。因此，社會效益與企業利益均衡的營銷方案可參見表1。
三、差異化營銷優化取值模型實證分析
本文以呼包高鐵作為算例。呼包高鐵全線長165公里，途經呼和浩特東、呼和浩特、包頭東和包頭。動車組車型CRH5A，一、二等座兩類席別車廂容量設計分別為：z1=60座，z2=560座。年總設計運能Q=678.90萬人，其中，一、二等座年設計運能分別為：Q1=65.70萬人、Q2=613.20萬人。日開行頻次F=15對，年開行時長t=365天。實證分成本計算、不同類別客戶需求價格彈性分析、不同類別客戶營銷優化取值分析、營銷優化取值敏感性分析四部分。
（一）呼包高鐵成本計算高鐵運輸經濟要素按與作業量的相關性，分為作業成本和固定成本[12]，本文只涉及作業成本的計算。作業成本是各項支出按照成本動因分析，以“作業”為中心歸集的人工費、材料費、電力費、維修費、營銷費等支出，分為發到作業費、運行作業費和基礎作業費等。發到作業費反映車站旅客服務費用和其他間接費用；運行作業費反映動車組發生的乘務人員工資、牽引能耗費、維修費、調度費和其他運行費用等支出；基礎作業費反映軌道線路作業、供電及通信作業、車站站舍及服務作業等支出。本文總作業成本按照全年開行動車的不同作業中心歸集消耗的資源支出，然后匯總所有作業中心成本形成；單位作業成本將總作業成本除以全年客運班次，再分攤到不同席別計算得出。在此基礎上，考慮不同席別的差別服務費，得出單位作業成本最終結果。根據作業特征，呼包高鐵作業環節分為發到作業、運行作業、軌道線路作業、供電及通信作業和車站站舍及服務作業5個作業中心。呼包高鐵綜合運輸成本根據中鐵工程設計咨詢集團有限公司《京包線集寧至包頭段增建第二雙線可行性研究》中的數據，結合國內高鐵成本研究相關資料[13]，采用實物模擬法和類比分析法計算。鐵路職工年平均工資采用《包頭市統計年鑒2014》中2014年國有單位職工平均工資64871元計算。分項計算各作業中心成本見表2。根據表2計算，呼包高鐵全年總作業成本為23960.74萬元，按照車廂分配一、二等座單位作業成本為：γ1=239607400元/365天/30班/8/60=45.59元γ2=239607400元/365天/30班/8/80=34.19元由于一等座存在差別服務費，為雜志費和免費飲水費70.02萬元（2015年投入），因此一等座單位作業成本調整計算為：γ1=45.59元+700200元/365天/30班/60=46.65元
（二）不同類別客戶需求價格彈性分析為了調查不同類別客戶的出行行為，測算需求彈性，本算例于2015年5月中旬在包頭火車站動車組候車室采取有償發放并現場回收方式，就旅客屬性，出行目的，旅客對動車組票價、服務、速度的評價等問題進行了調研，調研對象為動車候車人員。截至5月底調查結束，共發放問卷1000份，回收有效問卷985份。利用SPSS20.0進行統計分析，公務類出行占比14.04%，通勤類出行占比26.64%，休閑類出行占比59.32%?？梢姵鲂腥藛T構成中，公務類人群最少，通勤類人群其次，休閑類人群最多，占半數以上。以q代表估計值，則回歸方程為：q=aPb，兩邊取對數轉化為線性回歸方程：Ln（q）=Ln（aPb）=Ln（a）+bLn（P）設：q'=Ln（q），a'=Ln（a），P'=Ln（P），則：q'=a'+bP'。假設三類乘客的需求價格彈性系數為εp1、εp2和εp3，采用最小二乘法回歸分析需求函數及需求彈性系數結果如下：1.公務類乘客函數擬合結果公務類一等座函數擬合為：q1=276034P1-2.54，需求彈性εP1=-2.54。公務類二等座函數擬合為：q2=6×106P2-3.412，需求彈性εP1=-3.412。擬合優度分別為：R2=0.8324，R2=0.9397，回歸直線對觀測值擬合較好。2.通勤類乘客函數擬合結果通勤類一等座函數擬合為：q1=5×106P1-3.208，需求彈性εP2＝-3.208。通勤類二等座函數擬合為：q2=7×1010P2-5.185，需求彈性εP2=-5.185。擬合優度分別為：R2=0.8003，R2=0.9062，回歸直線對觀測值擬合較好。3.休閑類乘客函數擬合結果休閑類一等座函數擬合為：q1=2×107P1-3.375，需求彈性εP3=-3.375。休閑類二等座函數擬合為：q2=4×1014P2-6.997，需求彈性εP3=-6.997。擬合優度分別為：R2=0.8257，R2=0.9836，回歸直線對觀測值擬合較好。結果表明，休閑類乘客需求價格彈性最高，通勤類其次，公務類最低。
（三）不同類別客戶營銷優化取值分析目前呼包高鐵一、二等座票價P1=58元，P2=48.5元。根據表2計算，全年單位作業成本γ1＝46.65元，γ2=34.19元。因高速鐵路具有較高的促銷彈性和服務彈性，與需求價格彈性取向基本一致[10-11]，而需求價格彈性擬合結果為：εp1<εp2<εp3，則假定公務類、通勤類和休閑類客戶營銷投入彈性遞增，εm1=1.2，εm2=1.3，εm3=1.4。連同需求彈性系數εP1、εP2、εP3值代入企業利益最大化式9得到：公務類一、二等座企業利益最大化eb1取值：-6.26元，0.05元。通勤類一、二等座企業利益最大化eb2取值：-3.80元，2.80元。休閑類一、二等座企業利益最大化eb3取值：-3.40元，4.30元。由式4得，社會福利最大化esj取值恒為0，即公務類、通勤類和休閑類有：es1=es1=es3=0，營銷投入變動為0。由式10、式11得，雙重均衡時次優差異化營銷優化取值為：公務類一等座單位客運量可減少營銷投入的區間：（-6.26，0）元，通勤類一等座單位客運量可減少營銷投入的區間：（-3.80，0）元，休閑類一等座單位客運量可減少營銷投入的區間：（-3.40，0）元。公務類二等座單位客運量可減少營銷投入的區間為（0，0.05）元，通勤類二等座單位客運量可增加營銷投入的區間為（0，2.8）元，休閑類二等座單位客運量可增加營銷投入的區間為（0，4.3）元?？梢钥闯?，在優化取值下，一等座測算結果為減少營銷投入，且彈性值越大，可減少單位營銷投入越少，即公務類客戶可減少的單位營銷投入最多，通勤類其次，休閑類最少；二等座測算結果為增加營銷投入，且彈性值越大，可增加的單位營銷投入越多，即公務類客戶可增加的單位營銷投入最少，通勤類其次，休閑類最多。
（四）不同類別客戶營銷優化取值敏感性分析進一步進行不同類別客戶營銷優化取值ej相對于需求價格彈性εpj的敏感性分析。假設企業對ej取企業利益最大化和社會福利最大化中間值，此時ej=（ebj+esj）/2，因esj=0，故ej=ebj/2。對休閑類客戶測算如表3、表4。根據表3、表4繪制的e3隨εp3變動趨勢如圖1和圖2。從測算結果分析，休閑類客戶一等座當εp3=5.11時，e3=0，應維持營銷投入；εp3<5.11時，e3<0，應減少營銷投入。εp3越小，減少營銷投入越多；εp3>5.11時，e3>0，應增加營銷投入，εp3值越大，增加營銷投入越多。休閑類客戶二等座當εp3=3.39時，e3=0，應維持營銷投入；εp3<3.39時，e3<0，應減少營銷投入。εp3越小，減少營銷投入越多；εp3>3.39時，e3>0，應增加營銷投入，εp3值越大，增加營銷投入越多。由于休閑類客戶需求彈性系數擬合結果為：一等座εp3=3.375<5.11，二等座εp3=6.997>3.39，因此，一等座營銷方案為增加營銷投入；二等座營銷方案為減少營銷投入。四、結論本文以客戶市場細分為基礎，建立了基于社會效益和企業利益雙重均衡的次優差異化營銷模型，同時提出了不同需求價格彈性值下的營銷方案。在進行客戶市場細分和需求彈性擬合的基礎上，實證研究了不同客戶群單位營銷投入變動的優化取值方案，測算了不同客戶群營銷取值的敏感性和具體營銷方案，驗證了模型的適用性。但是，本文在假設需求營銷投入彈性系數εmj一定的條件下，只研究了需求價格彈性系數epj對單位營銷投入變動的影響，沒有研究εmj取值及對單位營銷投入變動的影響。當考慮εmj和epj的雙重影響時，差異化營銷方案會發生變化。此外不同客戶群需求價格彈性系數epj的取值受調查統計結果影響，當客流量或國民收入水平等顯著變化時，應重新進行調查統計，差異化營銷方案會發生變化。因此，研究多因素對差異化營銷方案的影響，確定科學合理的營銷彈性和需求價格彈性取值，是今后研究的方向。
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旅游差異化營銷范文6
關鍵詞：農機企業；營銷定位；誤區
無論是什么企業，要想做好營銷必須進行準確的營銷定位。營銷定位是指企業在產品、服務和公司文化理念等各個方面創造自己的特色，形成與競爭對手的差異性，滿足目標顧客的需求。要做好營銷定位首先要明確自己的目標客戶，了解這些顧客對自己的產品存在何種需求，再進一步考慮企業自身應該怎樣來滿足這種需求。但是，很多企業沒有真正做好營銷定位，農機企業在營銷定位上就存在如下的一些誤區。
一、重視產品功能定位，忽視品牌情感定位
農機企業對農村市場的了解可能還不夠深入，片面地認為只要產品質量、功能過硬就一定會有市場。沒有認識到農村消費者現在的品牌意識越來越濃，也開始關注企業的品牌及其企業的情感服務等，需求已從物質層面向精神層面發展?？梢?，農機企業營銷定位的誤區之一就是：重視產品功能定位，忽視品牌情感定位。
產品功能定位是指在目標市場選擇和市場定位的基礎上，根據潛在的目標消費者需求的特征，結合企業特定產品的特點，對擬提供的產品應具備的基本功能和輔助功能作出具體規定的過程，其目的是為市場提供適銷對路、有較高性能價格比的產品。
大部分農機企業在產品功能定位上做得比較出色，對農村各行各業的需求、對每類顧客的需求都做了較為全面的分析。產品功能定位的重點強調裝備的先進性，行業的適用性，使用的便捷性、節能高效性等，為客戶創造價值、實現農村裝備工具升級換代為目的，不斷推出具有行業影響力的產品。正是產品功能定位上的出色表現，使得部分品牌在農村享有很好的美譽度，在同行的競爭中也處于有利地位，其產品受到了農村消費者的贊美和歡迎。
但是，功能畢竟只是產品本身的特點，它只是做好營銷工作的一個方面，現代營銷理論與實踐證明，消費者的追求已經超越了物質方面的需要，已經進入了精神層面，情感營銷越來越顯示了其重要性。
情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。在情感消費時代，農民購物消費也越來越重視情感因素，他們購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。因此，農機企業應該做好情感營銷，充分挖掘農機產品的情感因素，做好品牌的情感定位。
二、重視產品技術定位，忽視產品實用性定位
一些農機企業認為，農業機械技術是市場中最重要的競爭因素。因此，特別重視農機產品的技術開發。技術固然是重要的生產力，但是并不是超強的技術就一定能夠轉化為有效的生產力，尤其是在文化知識水平相對落后的農村，技術的使用還要受到許多因素的影響，這些因素包括產品的使用環境、使用者的文化水平、興趣愛好、思維定式、技術的使用成本、維修成本等等。而目前，大多數農機產品生產企業過分關注產品的技術發展，而忽略了產品的實用性和適用性，導致農村的有效供給不足，無效供給過剩。因此，農機企業營銷定位的誤區之二就是：重視產品技術定位，忽視產品實用性定位。
生產企業的技術主要是指產品技術和工藝技術，它們是企業在開發、生產產品的過程中都要使用的，技術的發展重點要根據顧客的需求、競爭對手、國家政策等各方面的情況來確定，它涉及企業的競爭優勢、資源配置、企業內部能力、外部環境等，不同企業在技術的選擇上都有所區別，就是要做好技術定位。一些農機企業在技術定位上做得比較好，一直堅持產品核心技術自主研發，以高新技術和創新意識為發展理念，開發核心技術，積極申報專利產品，使自身技術處于同行的領先水平。
但是，目前農村市場更需要實用性更強的農機產品，而不是技術特別先進的產品。農民更喜歡操作方便，維修簡單，符合農村使用習慣的產品。目前，市場上的農機供應存在這樣的情況： 傳統小農機多、低質低價農機多、雜牌農機多、新潮名稱農機多，而實用耐用農機少、高科技農機少、正品名牌少、性價比高的農機少；農機市場不是沒有需求，而是現有產品不對路，不能滿足農民的真正需要；不是農民不愿購買某些農機產品，而是農民不喜歡某些產品。因此，供求脫節就是造成前幾年農機市場的疲軟的重要原因。
農機企業不但要做好產品的技術定位，更要充分了解農村的具體環境和農民的真正需求，做好產品的實用性定位。
三、重視產品形式定位，忽視企業文化定位
大部分農機企業認為只要給農村提供形式多樣的，適用農村各種環境的產品，為農村消費者對農機產品的選擇提供方便，就能在競爭中處于不敗之地。殊不知，企業都在產品形式上做改進，產品形式的變化已經不能顯示企業的競爭優勢。況且，農村消費者的品牌意識也越來越濃，他們也對生產農機產品的企業品牌、文化開始產生濃厚的興趣。他們選擇產品時不但要看產品的形式，也非常關注生產該產品的企業的情況尤其是企業文化。因此，農機企業營銷定位誤區之三就是：重視產品形式定位，忽視企業文化定位。
產品形式是結構和材料的外在表現，是由一定的線條、色彩、形體、特征、式樣、包裝、品質、商標和廠牌等在產品外部可以直接感知的物質屬性所構成的整體。產品形式定位是指生產同種產品的企業，針對競爭對手提供具有一定特色的不同規格、型號、款式的產品，以區別于競爭對手，在消費者心目中樹立自己獨特的產品形象，形成企業期待的消費偏好。
大部分農業機械企業非常重視產品形式定位，部分企業生產的農機產品的特征凸顯了體積小、重量輕、安全穩定、搬運及田間轉移方便、適用范圍廣，操作方便、靈活、對機手的駕機技術要求低、勞動強度小等特點。產品形式也隨作業環境而作靈活的變動，生產不同形式的產品來適應田間、野外、道路、室內、水上等不同環境；產品也會因作業方式如固定式、行走式、移動式、連續作業和間歇作業等不同而加以變化。
企業文化定位是指企業在一定的社會經濟文化背景下，根據企業的發展歷程、發展戰略、人員構成、目前管理方面需要解決的突出問題等現狀進行調查研究，對企業文化中的某些要素進行重點培植和設計，使之在公眾或競爭者心中留有深刻印象，從而樹立起具有自身獨特個性、有別于其他企業的獨特形象和位置的企業戰略活動。
正確的文化定位能將企業的某些優勢放大，呈現在公眾面前，起到揚長避短的作用。成功的文化定位會激發員工的工作熱情，增強企業的凝聚力和向心力，提升團隊的戰斗力，這種源自企業內部的發展動力使企業充滿了朝氣與活力，也是能感染和影響消費者購買行為的重要因素，是競爭對手無法模仿的，必將大大提高企業的核心競爭力。反之，如果企業文化定位不準，那么企業苦心營造的企業文化不但不能起到預期的作用，反而會將企業引入經營誤區，企業所花費的財力和人力也將血本無歸，甚至會導致企業走向衰亡。
那么，農機企業如何進行企業文化的定位？企業文化要以發展農村、服務農村、關心農村為宗旨，提供優質、廉價的產品，提供方便和快捷的售前、售后及維修服務。
四、重視產品差異化定位，忽視地域差異化定位
和其他企業一樣，許多農機企業為應對激烈的市場競爭，都特別重視產品的差異化，并利用準確的產品差異化定位來形成各自的競爭優勢。但是，這種產品的差異化沒有充分考慮我國地域的差異化，這就導致產品差異化似乎只是流于形式。因此，農機企業營銷定位誤區之四就是：重視產品差異化定位，忽視地域差異化定位。
產品差異化定位是指企業在產品、服務、企業形象等方面形成自己的特色，與競爭對手具有明顯的區別，以獲得競爭優勢。企業著力突出產品的差異化，調整產品結構，彰顯產品特色，加強實用性和配套性，增強產品的盈利功能，發揮產品優勢，以不同的產品組合開拓不同的市場、吸引不同的用戶，做到企業、市場、用戶多方共贏，為未來的可持續發展奠定有利的基礎。
農機產品的差異化定位使得企業產品在質量、外形、種類、顏色、功能、安全性、操作性能等方面形成了企業的產品特色，提升了產品的市場競爭力。但是，農機企業在產品的地區適用性方面做得不夠，也就是沒有做好產品地域差異化定位。
產品的地域差異化定位是指企業根據不同地域的自然、經濟、人文、社會等諸方面差別來設計和制造產品，使產品具有地域的適用性。
地域差異性是農村市場最突出也是最重要的特點。一是地區間購買力水平的差異。富裕地區、發展地區與貧困地區，在需求的質和量方面表現出較大的差異。二是地區間消費環境的差異。除了基礎設施狀況不同外，更主要表現在我國平原、山區、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區即便對同一農機產品的要求也會有所不同。三是同一地區內不同農戶之間的購買差異。改革開放以來，農村居民之間的收入差距已經加大，一部分先富裕起來的農民與尚處于溫飽階段的農民對農機的需求上自是不可同日而語。
因此，對不同地域的農村市場企業不能等量齊觀。這要求農機企業在開拓市場時，一定要做好產品的地域差異性定位，根據不同地域實行產品的差異化定價，設計適用各個不同地域環境的農機產品，還要考慮不同地域的消費者對產品的使用習慣和偏好等等。
五、重視營銷手段定位，忽視營銷模式的定位
幾乎所有的農機企業都重視營銷手段的選擇，營銷手段的正確選擇能給銷售業績帶來立竿見影的效果。但是，從企業的長遠目標和營銷戰略層面上考慮，營銷模式的正確選擇比營銷手段的正確使用顯得更加的重要。因此，農機企業營銷定位誤區之五就是：重視營銷手段定位，忽視營銷模式的定位。
營銷手段定位是指企業為達到理想的銷售效果，根據市場和消費者的實際情況有針對性地選擇適當的，能夠被目標顧客喜愛和接受的銷售方法和措施。農機企業在農村市場的銷售中采取了各種不同的營銷手段，有促銷活動、事件營銷、精準營銷、口碑營銷、公益營銷、展會營銷等，并且根據企業各自的資源條件和市場特點進行了營銷手段定位。
營銷模式是一種體系，不同于營銷手段或方式。目前公認的營銷模式從構筑方式上劃分，有兩大主流，一是以市場細分法，通過企業管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式；二是以客戶整合法，通過建立客戶價值核心，整合企業各環節資源的整合營銷模式。市場營銷模式是以企業為中心構筑的營銷體系，而整合營銷則是以客戶為中心構筑的營銷體系。在這兩大模式的基礎上，圍繞具體營銷過程衍生出了眾多的營銷模式，比如有體驗式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關系營銷、連鎖營銷、深度營銷、網絡營銷、直銷、數據庫營銷等。 營銷模式定位就是根據市場特點及企業資源條件，選擇能夠產生最佳營銷效果的營銷模式。
基于農村市場的消費者從眾心理較重、需要培訓學習、特別關注售前與售后服務以及喜歡產品的示范展示等特點，農機產品在農村采取體驗營銷模式將是明智之舉。
參考文獻
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