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廣告創意的特點范文1
隨著科學技術的進步，全球化的速度越來越快，不同社會的人在文化交流上也越來越頻繁，因而對于符號的文化特性也不斷發生著變化，在進行平面廣告設計時，需要考慮到人們對于符號認知的新舊變化，如此，才能日新月異的設計空間中創作中具有時代特色的平面廣告。平面廣告設計中的符號不同于其他單純的標識，而是經過設計者有意識的創作，根據產品的形式與功能，將所要表達或宣傳的主題以包含文化性的符號表現出來，從而形成生動形象，符合人們認知心理的視覺圖像，使人們能夠更加準確快速地理解設計者的創作特色以及廣告的目的。不僅如此，具有文化特性的平面廣告符號還能夠提升廣告的個性特色，增強其文化內涵以及廣告的易讀性。
文化特性的符號使人們在感官上得到更加具體的審美體驗，從而對廣告的記憶保持更長的時間。信息傳播特性廣告本身就是一種社會文化與經濟現象，廣告的宣傳過程也就是商品的信息符號化的過程，平面廣告通過視覺上的震撼，吸引人們的注意力，使人們留下深刻印象的同時，接受特定的信息，增進對廣告主題的理解，因而，平面廣告設計符號需要涉及眾多的信息，并以最有效的方式傳播出去。進行平面廣告設計時，對于符號的運用要充分考慮其所能承載的信息量，平面廣告設計中的符號從某種程度而言是一種視覺符號，這是商品與消費者之間的重要聯系，人們通過廣告中的符號對商品產生一定的認知基礎，也就是獲得信息的過程，進而對所得到的信息進行解碼，形成對商品的獨特理解。當今社會，各種各樣的信息充斥著人們的生活，如何在浩如煙海的信息中，最大限度的抓住人們的目光，是信息傳播探索的重要部分。在平面廣告的設計過程中，就是對這些商品的信息進行整合，同時又通過各種符號信息簡潔明了地表現出來，從而使人們更加迅速的反饋所得到的信息。隨著社會的發展，許多符號已經具有的信息意義，然而，更多的符號信息來需要我們不斷的挖掘，在設計平面廣告時，要始終明確廣告的根本目的就是傳遞信息，就是將商品的信息富于感染的傳遞給消費者，誘發消費者內心的欲望，從而達到廣告宣傳的效果。當然，平面廣告設計的符號不是對信息的簡單堆砌，優秀的平面廣告應該用富于創造性與表現力的符號組合，傳遞更多更有效的信息。
現代的平面廣告設計應該突破以往的過于簡單的商業信息的堆砌，而應該根據大眾的審美心理出發，設計出符合人們的文化品位及審美情趣的平面廣告，例如我國現代的許多平面廣告設計師已經注意到這一點，在設計中會自覺地使用一些文化元素，平面廣告的設計中，根據商品的特點，適當融入一些中國傳統的文化要素，如中國國畫的圖形、色彩等，使平面廣告設計更具內涵，從而給觀眾留下深刻的印象。文化是信息傳播的基礎，要使平面廣告設計更加新穎，更加易于辨識，就必須使它所承載的內容更加豐富，將文化性、審美性與創新性結合在一起，使平面廣告免于流俗。提升平面廣告的觀賞價值，從而在令人耳目一新的狀態下使大眾更加主動的認知并接受。與新媒介的結合現代科學技術發展迅速，尤其是各種電子顯示裝置不斷突破原有基礎，平面的顯示效果越來越形象逼真，這也給平面廣告設計提出了更加嚴格的要求，因為平面廣告時由各種符號組成的，人們在接受這些符號信息時，第一印象非常重要，因而平面廣告設計的符號要更加精致、生動，才能滿足大眾不斷提高的審美需求?，F代的科技發展也給平面廣告設計進步提供了更多的空間，平面廣告設計師不僅要深入理解把握平面廣告設計的符號特性，還要在專業知識的基礎上，將平面廣告與現代新媒介有效結合，如平板電腦，新型印刷技術等，如此，才能使平面廣告的設計更加完美，才能更加有力地表達廣告的理念與商品的信息。從而使人們在接受廣告符號信息的同時也能夠得到審美上的愉悅感受。
現代社會，各種傳播媒介在技術力量的帶動下，不斷產生新的形式來進行商品的宣傳，平面廣告設計因而受到了一定的沖擊，然而，這也是平面廣告設計不斷自我創新，走出一條更加理想的發展之路的有最佳時機，如何利用平面廣告的符號特性，結合新型技術與媒介，設計出更加為人們喜愛歡迎的平面廣告，不僅需要設計師們發揮自己的創意，為平面廣告增加創新元素，更需要他們加強對新技術的實踐力度，使平面廣告設計更加符合國際化背景下人們的審美需要與文化訴求，從而真正地達到平面廣告設計的本質目的，實現平面廣告設計的自我價值。
作者：劉華 單位：新鄉學院藝術學院
廣告創意的特點范文2
1．商品情報型
這是最常用的廣告創意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現商品的現實性和真實性本質，以達到突出商品優勢的目的。
2．比較型
這種類型的廣告創意是以直接的方式，將自己的品牌產品與同類產品進行優劣的比較，從而引起消費者注意和認牌選購。在進行比較時，所比較的內容最好是消費者所關心的，而且要是在相同的基礎或條件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的注意和認同。
比較型廣告創意的具體應用就是比較廣告。在進行比較型廣告創意時，可以是針對某一品牌進行比較，也可以是對普遍存在的各種同類產品進行比較。廣告創意要遵從有關法律法規以及行業規章，要有一定的社會責任感和社會道德意識，避免給人以不正當競爭之嫌。在我國，對于比較廣告有嚴格的要求，所以在進行比較型廣告創意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。
3．戲劇型
這種廣告創意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產品，也可以在廣告表現上戲劇化和情節化。在采用戲劇型廣告創意時，一定要注意把握戲劇化程度，否則容易使人記住廣告創意中的戲劇情節而忽略廣告主題。
4．故事型
這種類型的廣告創意是借助生活、傳說、神話等故事內容的展開，在其中貫穿有關品牌產品的特征或信息，借以加深受眾的印象。由于故事本身就具有自我說明的特性，易于讓受眾了解，使受眾與廣告內容發生連帶關系。在采用這種類型的廣告創意時對于人物擇定、事件起始、情節迭宕都要做全面的統籌，以使在短暫的時間里和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。在我國國內這幾年的電視廣告中，不少是故事型的廣告創意，如“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”的廣告、“沱牌酒”的廣告等。
5．證言型
這種廣告創意有兩層涵義：一是援引有關專家、學者或名人、權威人土的證言來證明廣告商品的特點、功能以及其它事實，以此來產生權威效應。前蘇聯心理學家肖·阿·納奇拉什維里在其《宣傳心理學》中說過：“人們一般信以為真地、毫無批判地接受來自權威的信息?！边@揭示了這樣一個事實：在其它條件相同的狀況下，權威效應更具影響力，往往成為第一位的作用。許多國家對于證言型廣告都有嚴格限制，以防止虛假證言對消費者的誤導。其一，權威人的證言必須真實，必須建立在嚴格的科學研究基礎之上；其二，社會大眾的證言，必須基于自己的客觀實踐和經驗，不能想當然和枉加評價。
6．擬人型
這種廣告創意以一種形象表現廣告商品，使其帶有某些人格化特征，即以人物的某些特征來形象地說明商品。這種類型的廣告創意，可以使商品生動、具體，給受眾以鮮明的深刻的印象，同時可以用淺顯常見的事物對深奧的道理加以說明，幫助受眾深入理解。
7．類推型
這種類型的廣告創意是以一種事物來類推另一事物，以顯示出廣告產品的特點。采用這種創意，必須使所訴求的信息具有相應的類推性。如一個汽車附助產品的廣告，用類推的方法宣傳為：“正如維生素營養你的身體，我們的產品可營養你的汽車引擎?！?/p>
8．比喻型
比喻型廣告創意是指采用比喻的手法，對廣告產品或勞務的特征進行描繪或渲染，或用淺顯常見的道理對深奧的事理加以說明，以達到幫助受眾深入理解，使事物生動具體、給人以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創意又分明喻、暗喻、借喻三種形式。例如，皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：“純凈、柔順，好似天鵝絨一般”。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：“輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌”。國外一家家電公司采用借喻，廣告自己微波爐的簡易操作性，其廣告語為：“我家的貓用××微波爐烤了條魚吃”。
9．夸張型
夸張是“為了表達上的需要，故意言過其實，對客觀的人、事物盡力作擴大或縮小的描述”?？鋸埿蛷V告創意是基于客觀真實的基礎，對商品或勞務的特征加以合情合理的渲染，以達到突出商品或勞務本質與特征的目的。采用夸張型的手法，不僅可以吸引受眾的注意，還可以取得較好的藝術效果。
10．幽默型
幽默“是借助多種修辭手法，運用機智、風趣、精練的語言所進行的一種藝術表達。”采用幽默型廣告創意，要注意：語言應該是健康的、愉悅的、機智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅風趣表現廣告主題，而不是一般的俏皮話和耍貧嘴。
11．懸念式
懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調動和刺激受眾的心理活動，使其產生疑惑、緊張、渴望、揣測、擔憂、期待、歡樂等一系列心理，并持續和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。
12．意象型
意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態的凝結物和客觀的、真實的、可見的、可感知的感性征象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象，意象型廣告創意是把人的心境與客觀事物有機融合的產物。采用意象型廣告創意時，有時花很多的筆墨去反映精神表現，即“象”，而在最后主題的申明上都仿佛弱化，其實對受眾來說，自己可以理解其內涵，即“意”。在意與象的關系上，二者具有內在的邏輯關系，但是在廣告中并不詳敘，給受眾自己去品味“象”而明曉內在的“意”?？梢?，意象型實際采用的是超現實的手法去表現主題。
13．聯想型
聯想是指客觀事物的不同聯系反映在人的大腦里而形成了心理現象的聯系，它是由一事物的經驗引起回憶另一看似不相關聯的另一事物的經驗的過程。聯想出現的途徑多種多樣，可以是在時間或空間上接近的事物之間產生聯想；在性質上或特點上相反的事物之間產生聯想；因形狀或內容上相似的事物之間產生聯想；在邏輯上有某種因果關系的事物之間產生聯想。例如，臺灣愛達廣告公司為人Addias球鞋進行的廣告創意：
廣告標題：“捉老鼠與投籃——兩色底皮面超級籃球鞋”
廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓。
廣告正文：“貓在捉老鼠的時候，奔跑、急行、回轉、躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內墊腳掌有密切的關系。同樣的，一位杰出的籃球運動員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉身、跳投、到進球的連續動作，這除了個人的體力和訓練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。
推出的Addias兩色底皮面超級籃球鞋，即刻就獲得喜愛籃球運動的人士的贊美。
因為，它有獨創交叉縫式鞋底溝紋，沖刺、急停不會滑倒。因為，它有7層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因為，它有特殊功能的圓型吸盤，可密切配合急停、轉身、跳投。因為，它有彎曲自如的鞋頭和穿孔透氣的鞋面，能避免腳指擦擠壓，維護鞋內腳的溫度，穿久不會疲勞?！?/p>
在上述廣告創意中，“捉老鼠與投籃”的標題和“一只球鞋，一只小貓”的圖看似都是“風馬牛不相及”的，但是，廣告主創人員則巧妙地利用聯想把它們聯系起來，給人以新穎、奇妙之感。反過來分析，如果去掉“貓捉老鼠”的內容，在整個廣告創意中剩下的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋，這鞋子怎么怎么好，廣告效果肯定不如原來的廣告創意所產生的社會效果。
l 4．抽象型
抽象是與具象相對應的范疇。它是隱涵于具體形象內部的質的規定性。在廣告創意中采用抽象型的表現方法，是現代廣告創意活動中的主要傾向之一。也就是說，在現代廣告主題的創意表現上，越來越多的廣告主和廣告公司并不以廣告的具體形象的表現為主調。而在某些時候更多地采用抽象式的內涵來表現。這種創意一旦展示在社會公眾面前，從直觀上難以使人理解，但一旦加以思維整合之后，就會發現，廣告創意的確不凡。廣告創意并不局限于以上所列示的類型。還有如：解說型、宣言型、警示型、質問型、斷定型、情感型、理智型、新聞型、寫實型等等，在進行廣告創意活動中，均可加以采用。
二、廣告創意中應注意的問題
(一) 廣告創意要立意新穎而奇特，但不得離譜廣告創意不能隨心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得過分，“奇”得離譜，會使人對廣告的理解帶來障礙。
(二)廣告創意要帶有藝術性，但并不是純粹的藝術廣告創意中的藝術為實用藝術類，屬于現代設計范疇。它不是一種純藝術。
首先，廣告藝術既屬于經濟基礎，又屬于上層建筑。廣告藝術創作與表現都是為了推動商品銷售，為企業組織最終帶來利潤。它又是上層建筑的一部分。這也就是廣告創意時既要追求廣告藝術性，但又不追求純粹藝術的原因。次，廣告創意中的藝術以廣告目標對象的心理特征為起點，而純藝術作品是以藝術家個人心理感覺為特點。第三，廣告創意的藝術性追求的是利益結果，而純藝術追求藝術本身。第四，廣告創意中的藝術表現逐漸地成為一個系統工程，而純粹藝術品的創作和制作還往往是個人活動的產物。第五，廣告創意中的藝術帶有極強的時效性，而純粹的藝術品可能在較長的時間不被人去感受。
(三)廣告創意應該突出主題，不要喧賓奪主
廣告創意的特點范文3
ROI理論是20世紀60年代美國廣告大師威廉?伯恩巴克提出的創意理論，他認為優秀的廣告創意應具有三個基本特征，即關聯性（Relevance）、原創性（Originality）、沖擊力（Impact），也就是說，廣告創意要與品牌屬性相連且與眾不同，并能在瞬間引起受眾的注意，這是報刊、廣播、電視等傳統媒體廣告創意的重要法則。但隨著以Web2.0為代表的新媒體的出現，媒體格局發生了翻天覆地的改變，隨之而來的是廣告創意打破傳統框架的局面，可以說廣告創意進入了由ROI逐步轉化為SPT的時代。所謂SPT，即可搜索性（Searchable）、可參與性（Participative）、可標簽化（Tag-able）?？伤阉餍裕簜鹘y媒體因為受到廣告成本、媒體版面或時段的限制，只能有限的廣告信息。但在新媒體中，可以利用其超鏈接和無線搜索技術全面且豐富又無需額外付費的廣告信息。從搜索的角度上說，信息要想被消費者檢索到，就必須擁有可供搜索的關鍵詞，目的是為了滿足所謂的共性；同時，為了該產品（或品牌）不至于淹沒在信息量巨大的網絡世界中，還需要滿足個性要求。由此，產品（或品牌）的名稱將成為可搜索性的重要載體，這也就要求廣告創意人員要對產品（或品牌）的信息進行優化。目前，信息服務效率極佳的搜索引擎很多，如谷歌、雅虎、百度、新浪、搜狐、網易等，這些搜索引擎所推出的關鍵詞廣告，不僅提供了廣告投放的長尾，還能通過對網頁信息的分析定向進行廣告信息的?？蓞⑴c性：這是新媒體廣告最大的特點，與傳統媒體的單向傳播信息的方式不同，新媒體具有雙向互動的特點。我們可以將新媒體中的互動分為“人機互動”和“人際互動”兩部分。無論是哪一種類型的互動，究其根源就是一種“參與”，這種具有“卷入”“體驗”意味的“參與”，使每一個參與者成為該品牌（或團體）的一個組成者，于是這個品牌（或團體）在某種意義上也是屬于每個參與者的，這種因參與而產生的歸屬感，是一種具有儀式感、結構性的過程。在以傳統媒體為主導的時代，“以消費者為中心”僅僅是一種營銷口號，而在新媒體時代，則變成了具有可操作性的現實。每個人都可以通過新媒體平臺以不同形式進行參與，消費者可以參與品牌的建設（與品牌的互動，即人機互動），也可以與其他消費者對相關品牌進行討論、分享，進而形成社區化的互動（即人際互動）?？蓸撕灮哼@里的標簽其實是新媒體時代描述消費者形態的暗喻。每個人身上都可以貼有各種標簽，這些標簽并未被集中在一個目錄中，而是分散的。標簽是以被標簽者為主題，具有非排他性；目錄是非此即彼的，是以目錄本身為主體。這意味著消費者可以在不同的網絡社區擁有不同的標簽識別。如，對于微博上的文章來說，標簽可以是文章內容的總結，也可以是分類整理的方式，還可以是某種標識（作者、日期等）。標簽的對象可以是文本、圖片，也可以是音頻、視頻、網站等。標簽具有社會化的意義，在于可以通過其自身的反向查找功能，組成一個“多媒體”臨時的信息集合。如，對iphone6進行反向查找，既可以搜索到以iphone6為標簽的一條視頻廣告，也可以搜索到消費者所寫的使用iphone6的感受，還可以在蘋果官網上搜索到最新的促銷信息。
二、廣告創意教學新觀念
1.由制作走向創意的觀念
過去的廣告創意教學中注重的是執行部分。在新媒體時代背景下，廣告創意人員不僅應具備基本的廣告訴求分析能力、品牌定位能力、技術執行能力，更應具有創意的宏觀把控能力，將廣告創意在新媒體技術下進行延伸，實現多種新媒體整合表現。
2.廣告創意教學體系的完善
面對瞬息萬變的媒介環境，高校廣告創意教育應緊跟時代步伐，建構適應新媒體時代廣告需求的教學體系，適當加大新媒體廣告創意相關技術課程的比重。這樣既能為新媒體背景下的學生提供技術上的保障，又能培養學生新媒體廣告設計的能力，在提高學生學習積極性的同時，又能更好地滿足社會對廣告人才的需求。
3.廣告創意教學的“產學研”一體化
所謂“產學研”一體化，即科研、教育、生產不同社會分工在功能與資源優勢上的協同和集成化，以學生為主體來講，就是實踐能力、理論能力、科研能力的全面結合。傳統的廣告創意教學多以理論講授為主，容易造成學生與市場脫節的情況出現，而廣告創意教學的“產學研”一體化可以有效解決這一問題。
三、結語
廣告創意的特點范文4
【關鍵詞】廣告創意；訴求方式；情感訴求
廣告創意就是用最巧妙、最有新意和最有說服力的語言、情緒把產品概念傳遞到消費者腦海中，從而形成知名度，得到利益點，形成消費偏好，促成購買。而情感訴求則是廣告創意最具表現力的一個手法。中國是一個重情感的傳統國家，特定的傳統歷史文化傳統和道德價值觀，決定了情感訴求在廣告活動中的重要性。
1、廣告創意訴求及方式
廣告是企業或者社會成員利用媒介向公眾傳播信息，以達到自我表現或宣傳目的表現方式“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，以此進行挖掘，廣告創意則是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動，即根據廣告主題，運用藝術手段，塑造意象的過程[1]。概言之，就是廣告主題意念的意象化。廣告訴求則是從消費者的內心出發，將信息告知消費者，引起消費的興趣[2]。廣告創意訴求方式大致分為理性訴求和情感訴求兩種形式[3]。
1.1 理性訴求
理性訴求是通過向消費者說明商品的特點，讓消費者權衡利弊、作出判斷，形成消費的訴求方式。高露潔牙膏廣告說明牙膏中的雙氟能防止兒童齲齒；力士洗發水廣告強調它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除頭屑；這些廣告都直接表明了產品的特點或優勢，以理服人。
1.2 情感訴求
情感訴求是針對消費者的心理、社會地位或生活需求，表現與廣告主體相關的情感和情緒，以引起消費者情感上的共鳴，產生購買欲望和引導消費行為的一種訴求方式。它“動之以情”，沖擊消費者心理，引發人們的某種感情、情緒，產生適當的反應，最終達到銷售產品或服務之目的。在廣告創意中有效地運用情感訴求，不僅能強化人們對產品的好感，而且有助于人們建立對產品的忠誠度。
2、情感訴求廣告創意有效運用的原則[4]
情感訴求是基于人類復雜而又最易變的感情。要想在廣告中有效使用情感訴求以達到預期的目的，廣告創意中還必須遵循四條原則。
2.1 真實情感原則
真實情感原則就是說實話，抒真情。只有真實誠懇的訴求，才能使消費者向它靠近，并產生好感，最后在情感上被征服。情感訴求廣告創作應以現實為基礎，對照現實，不滿足于現實而表達理想和激情，這種激情應來源于生活，來源于內心深處對生活的熱愛和憧憬，訴求才能真正被消費者所接受。
2.2 諧趣幽默原則
幽默是生活中一種特殊的喜劇因素，借助在藝術表達中再現喜劇因素的一種能力。它采用比喻、夸張、象征、寓意、雙關、諧音、諧意等手法，運用機智、風趣、凝練的語言，使人在輕松微笑中否定某些事物或現象。
2.3 理性浪漫原則
日本廣告藝術設計師松井桂三說：“情感經常是一種在廣告設計中不可缺少的元素，它能夠把觀賞者的心吸引過來，讓他們得到全新的感受”。廣告不同于一般的藝術創作，其目的是促進消費。如果說自由藝術創作的情感可以是隱晦的、深奧的，廣告則不能如此，它必須注重效應，直觀和外露，使人們在短時間內能夠理解。在廣告創作過程中，鼓勵宣泄激情，但必須在一定的理智控制下進行，這就是所謂的“理性浪漫”，將主體內在濃烈的情感作為對象，納入一定的視覺形式之中，使之對象化和物態化。
2.4 藝術表現原則
消費者要求在獲得信息的同時，還要用藝術性和娛樂性語言來滿足其心理上的審美需要。因此，沒有藝術感染力的廣告是很難與消費者產生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明：具有極強藝術性和表現力的廣告總是很容易引起消費者的注意與興趣。
3、廣告創意中情感訴求有效運用的手法
3.1 愛情、親情、友情訴求
“感人心者，莫先乎情”,“情深”才能“意切”。愛情、親情、友情是情感訴求中使用最多的感情因素。愛情―愛情是最為永恒的主題，是廣告創意中屢試不爽的元素。香水引發愛的激情；鉆石鑒證愛情的專一和純潔。親情―親情的訴求范圍更廣，是伴隨人們一生的感情，可以是廣告對任何年齡段的消費者的訴求重點。產品通過廣告創意，表達出親情所帶來的溫暖、關懷和牽掛。友情―友情是人們生活中的必然需要，它是人們內心中的重要支持。使產品帶有友情的烙印，它將會觸動人們的感情?！暗萝角煽肆Α钡摹芭c朋友分享”，“好麗友，好朋友”，這些都是以友情為訴求重點的。
3.2 觀念訴求
個性―消費者重視人性化、追求個性化已成為當代消費文化的一個重要特點。暗示在文案中出現一種高貴、優雅、成功……總之，是令人向往的形象，消費者在閱讀的同時，自然會渴望自己是文中所描寫的那樣優秀的形象，文案在其中則起到了暗示的作用。
3.3 意識形態影響
有的廣告創意是對人們固有觀念的顛覆，對傳統價值觀念的挑戰。用一種新奇的語言，一種誠懇的態度，告訴消費者新的觀念，有時會讓人大吃一驚。
4、廣告創意情感訴求新思維[5]
體現價值―人性的永恒主題。人性是指人所具有的正常的感情和理性。以人為主體的世界豐富多彩，而人性則是一個內涵豐富的主題：生命的新陳代謝，人的喜怒哀樂，感情的相互交流以及對生活的追求等構成了生活中極為廣泛的題材。
擁有幸福美滿的家庭始終是現代生活中一個永恒的主題。此點在中國顯得尤其突出，親子情、手足情、夫妻情等在中國傳統家庭價值觀念中占有舉足輕重的地位。廣告以“家人團聚”為訴求，能表現彌漫家庭溫暖的氣氛，慰撫人們寂寞的心靈，將他們重新帶回健康的感情世界。
自然浪漫―現代人的“逍遙夢”。我們正處于一個高科技時代和紛繁復雜的世界。為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，越來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實現現代人的“逍遙夢”。EBEL手表廣告，在皎潔的月光下，古老的獨木舟載著豪華轎車，伴著岸邊古老的金字塔在水中蕩漾，將手表置于這種遠古與現代結合的環境，充滿著浪漫的情趣，容易營造出一種浪漫且神秘的時間新境界，讓消費者為之心動。
情調設計―身臨其境的心靈對話。情調是基于主題意念而表現出的濃郁的感彩和審美抒情，能將審美抒情性融于創意表現之中。情調設計經常用說故事的方式來表達信息與人的關系，以卓越的創意、動人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術處理手法表達廣告內容，從而使消費者產生身臨其境并與之心靈對話的境界，喚起消費者潛意識的欲求。國外很多酒、化妝品等廣告采用情調設計的手法，獲得了圓滿成功。
5、廣告創意情感訴求展望
我國是一個具有幾千年民族傳統文化積淀的國家。消費者個性特征普遍表現為重感情，注重家庭溫馨和諧、親朋友好，人與人之間普遍講究一個“情”字，情無時無刻都存在人們的生活中，深深地影響著人們對事物的評價和選擇[6]。隨著消費群體逐漸從理性世界走上感性消費時代的到來，情感日益成為影響消費者購買動機、制約其購買行為的重要因素。因此，情感訴求在將來的廣告創意中，會變的越來越重要。
參考文獻
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[2] 馬謀超.廣告心理[M].北京:中國物價出版社,2002.
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[5] 胡川妮.廣告創意表現[M].北京:中國人民大學出版社, 1996.
廣告創意的特點范文5
關鍵詞：中國民俗 廣告創意 傳播
在當前世界經濟一體化和文化趨同化大潮的沖擊下，表現人文底蘊和地域特色民俗文化的廣告猶如給廣告界吹來的一股清風，在帶給人們震撼的同時，也使人耳目一新。廣告創意的風格和題材都離不開其深厚的文化根源和社會背景。
民俗與廣告傳播的關系
民俗與廣告傳播的聯姻可以說是由來已久，并將長相廝守。
民俗與廣告傳播的聯姻。在國外，作為學術術語的“民俗”是在英國首先出現的，它是由英國民俗學會創始人之一、考古學家湯姆斯（W.J.Thoms）用“Folk”和“Lore”兩個詞合成的，其本意是指“民眾的知識”或“民間的智慧”，作為學科名稱可以譯為“關于民眾知識的科學”。民俗文化是一種溝通民眾物質生活和精神生活，反映民間社區的和集體的人群意愿，并主要通過人作為載體進行世代相習和傳承的生生不息的文化現象。①
綜觀古今中外廣告發展史，都能發現民俗文化在廣告中的身影。廣告創意的表現形式和表現主題都反映出民俗文化的深刻影響。我國宋代的廣告把原始的吆喝叫賣聲與歌謠、快板、詞曲相結合。如賣糖的商販靠吹管簫樂器來招徠顧客。賣梅花酒的，吹奏《梅花引》叫賣。
近些年，國內外的廣告人有意識或無意識地在廣告作品中借助民俗文化來傳遞商品、服務的信息或企業理念。在這類廣告創意中也不乏優秀之作，有些是反映本國民俗文化的，如反映美國西部牛仔文化的萬寶路香煙；還有反映他國民俗文化的，如日本豐田汽車廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，并且在畫面中出現孫悟空的形象，用中國文化中熟悉的語言和形象來打動中國消費者的心。
廣告傳播要遵循民俗文化。廣告傳播之所以要遵循民俗文化，是因為廣告活動是以民俗文化來確定廣告目標市場的基準之一。只有充分尊重社會大眾中不同民族、種族的傳統特點，充分利用不同大眾喜聞樂見的文化形式、藝術形式來傳播廣告信息，這樣，才可以讓本國市場的受眾或目標市場國的受眾喜愛和接收廣告信息。
“廣告創作者一方面從禮儀風俗文化中獲取素材、靈感，催化出驚人的創意，另一方面利用風俗文化所具有的魅力、號召力來征服大眾。如上所述，同一民族、同一地區的人們長期在一種環境中生活，具有共同的生活內容、生活方式，這樣就形成了具有鮮明民族特色、區域特色的風俗文化。風俗文化一經形成，就具有相對的穩定性、傳承性，規范甚至制約著人們的物質生活和精神生活，影響著人們的性格氣質、思想感情，影響著人們對客觀事物的審美觀照、功利評價?！雹?/p>
廣告創意中的中國民俗
參考《中國民俗》③，把民俗劃分為以下六種類型，由此我們進一步探究廣告創意中的中國民俗：
廣告創意中的歲時節日民俗。歲時節日民俗是由歲時民俗與節日民俗兩部分組成。歲時民俗指的是一年中伴隨著季節和時序的變化而相繼出現的一些風俗。節日民俗是指人們約定在某些具體日期進行某種活動和儀式的民俗?？煽诳蓸穭撟髁硕鄤t反映春節民俗的廣告創意，比較有代表性的是可口可樂的“賀歲”篇：一個身著紅色小肚兜、頭頂一撮頭發的小阿福在一派紅彤彤的歡樂景象中，為大家表演中國民俗剪紙，并祝來年喜慶吉祥。中國移動通信賀歲剪紙篇系列廣告通過剪紙這一形式，利用年年有余、天降財神、左右門神等在中國人心中極具吉祥意味的形象，以及中國人在春節走親訪友的習俗，結合現代商品特征，既充滿喜慶氣氛，又增強了廣告的感染力。這類廣告創意迎合了中國傳統民俗，渲染傳統節日的喜慶氣氛，以喚起觀眾對于傳統民俗的認同，將傳統節日民俗與所宣傳產品聯系起來，使產品帶上了濃厚的象征意味，增強了受眾的消費欲望。
廣告創意中的人生禮儀民俗。人生禮儀民俗指的是在人的一生中的不同年齡階段所舉行的與之相應的儀式和禮節，主要由誕生禮、成年禮、婚禮、壽禮和葬禮等民俗儀式組成。奧斯曼生眉筆的“搖籃篇”表現了眉毛烏黑濃密、形如彎月的新疆維吾爾族母親為搖籃中新出生的女兒用烏斯瑪草生眉的世代相傳的民俗，從而傳達出含有該成分的產品神奇的生眉特點（新疆維吾爾族歷來有舉行搖床禮為孩子祁福的民俗）。立邦漆的“哈薩克婚禮篇”是表現地域民俗文化的佳作，教室里年輕的女教師演奏手風琴樂曲，新疆少數民族小朋友歡快地歌唱。村民有秩序地傳遞漆桶，用立邦漆在墻面繪制的紅白相間的哈薩克民間傳統圖案。接著是一幅幅色彩亮麗的畫面：紅色的屋頂、藍色的椽子、橘色的煙囪、藍色的窗子……馬隊載來了美麗的新娘，載歌載舞的婚禮場面，尤其是女方德高望重的老年婦女向新郎身上撒“喜食”（哈薩克語稱“沙修”，即糖果、奶疙瘩等食物）把廣告推向了。受眾在領略鮮明地域特色的婚俗文化的同時也接受了創造多彩生活的品牌精神。
廣告創意中的物質生產民俗和消費民俗。物質生產民俗主要包括農業生產民俗、漁業生產民俗、畜牧業生產民俗、林業生產民俗、手工業生產民俗、商業生產民俗以及工業生產民俗等。消費民俗是由于人類的基本日常生活需要，滿足人類起碼的生存條件而產生的一系列民俗事象。消費民俗主要包括飲食民俗、服飾民俗和居住民俗。如，伊利“黃金牧場”版廣告中身著蒙古族服飾的小男孩從蒙古包中跑出來給擠奶的奶奶送木桶。伊力特白酒廣告中新疆牧民在廣闊的大草原騎馬放牧的場景。廣告創意集中體現了物質生產民俗和消費民俗。
廣告創意中的社會組織民俗。社會組織民俗是指傳統社會中所形成的各種較為穩定的人類共同體。如家庭、家族、親族、村落和行會、幫會、秘密結社等民間組織。中國歷來是崇尚禮儀的文明之邦，廣告中也經常表現社交禮節（待客）。在我國的廣告創意中有許多表現一家人其樂融融地歡聚一堂的情景，特別是日常消費品的廣告創意，如食用油、水餃等商品較多采用這類創意。這與我國歷來推崇的“和”文化是相吻合的。
廣告創意中的信仰祭祀民俗。民間信仰，指的是長期的歷史發展中民眾自發產生的一套神靈崇拜觀念、行為習慣和相應的儀式等民俗事象。按照民間信仰的內容和方式，可以劃分為信仰對象民俗、信仰媒介民俗和信仰方式民俗三類。例如，我國優秀的廉政公益廣告“門神篇”，在鏗鏘的戲曲聲中門神出場，接著傳來話外音“浩然正氣，廉潔奉公”，左右門神揮舞著鞭锏高呼“手莫伸，伸手必被抓”。最后，屏幕上出現對聯“共守清廉，以正驅邪”。此廣告以人們喜聞樂見的民間信仰民俗元素門神在人們心目中的威嚴形象來提醒和震懾貪污受賄的腐敗分子。（門神是道教和民間共同信仰的守衛門戶的神靈，舊時人們將其神像貼于門上，用以驅邪避鬼，衛家宅，保平安，助功利，降吉祥，是最受人們歡迎的保護神之一。）
廣告創意中的游藝競技民俗。游藝競技民俗是一種以消遣和調節身心健康為主要目的的民俗活動。從其內容和性質上分，游藝競技民俗包括游戲民俗、競技民俗、雜藝民俗三類。例如，在立邦漆廣告“高空王子阿地力篇”中，高空王子阿地力身著色彩鮮艷的維吾爾族傳統民族服飾在沒有安全保護措施的情況下表演驚險的達瓦孜，腳下就是萬丈深淵，驚險刺激的新疆傳統雜藝民俗和品牌給受眾留下了深刻印象。（“達瓦孜”是維吾爾語“高空走繩”，是維吾爾族人民喜愛的傳統體育活動。）
在廣告創意中運用民俗的作用
借助民俗文化的新奇性提高廣告的注目率。民俗是一個國家民族精神的主要組成部分，是民族文化的重要基石。民俗文化是在數千年的歷史發展過程中逐漸形成的。多民族、多自然生態、多文化形態的民族民俗特點，具有鮮明的個性和地域文化特征。對當今現代社會的許多人來說是比較陌生的，但同時這種新奇性也讓人們有極強的好奇心。
多年沉積的民俗文化，增強了受眾對廣告的記憶效果。遠離都市現代人的民俗文化有著鮮明的個性和深厚的底蘊。從廣告心理學的角度分析，越是司空見慣的廣告表現，越不能形成很好的記憶效果；反之，越是新奇獨特的廣告表現，越能讓廣告受眾形成良好的記憶效果。
在傳播商品信息的同時讓受眾了解民俗。盡管借助民俗文化來表現廣告創意的主要目的不是為了傳播民俗文化，但是，在這個廣告過程中也間接起到了傳播民俗文化的作用。許多受眾通過觀看具有民俗文化特色的廣告，在接受商品觀念的同時，也領略了民俗文化的魅力。當然，對于現代人而言，挖掘民俗瑰寶，傳承民俗文化也是擺在我們面前的一個迫切任務。
如何在廣告創意中運用民俗
深入挖掘民俗文化與廣告創意的關聯性。在廣告傳播過程中若要借助民俗文化提高傳播效果，首先，就必須對民俗文化有深入的理解。其次，產品或服務的廣告定位應和民俗文化有著密切的關聯性。立邦漆草原篇與哈薩克婚禮篇正是凸顯了內蒙古牧民與新疆哈薩克牧民服飾、居所色彩豐富的特點，以及地方民俗文化所體現的鮮明個性，這恰好與立邦漆處處放光彩的廣告語傳達出的核心理念是完全吻合的。
在傳播過程中正確理解手段與目的的關系。廣告傳播的本質目的是要追求銷售目標或建立企業知名度，不是傳播民俗文化，民俗文化在廣告中的表現是廣告傳播的一個手段而不是目的。在廣告傳播過程中要正確理解二者的關系，要有技巧地借民俗文化傳遞廣告信息，實現廣告傳播的效果。
成功運用要建立在把握民族心理、理解民俗文化的前提下。不同國家和地域的民俗文化都存在著很大差異，表現在、飲食禁忌和生活習慣等諸多方面，在我國就有“百里不同風，千里不同俗”的諺語。并不是所有借助民俗文化來表現的廣告創意都取得了較好的傳播效果，這類廣告中也不乏失敗的案例，之所以出現這種情況，多是基于對民族心理的忽視和民族文化理解上的偏差。這些廣告的失敗，正是由于沒有準確把握民族心理、理解民俗文化，在廣告傳播過程中，引起了歧義，使受眾產生了誤會，甚至是反感情緒，極大地影響了廣告效果。
結語
廣告創意中借民俗文化來表現創意的優秀作品多為以下情形：廣告創意在體現商品產地優勢時，可利用代表地域文化的民俗符號；借助民俗文化的元素來展現商品的特殊工藝、悠久歷史等特征；消費對象具有獨特的地域文化和民族特征，如我國的少數民族聚居區；單純借助民俗文化的新奇性來吸引受眾關注品牌。
廣告要遵循民俗文化的規律，充分尊重社會大眾中不同民族、種族的傳統特點，利用不同大眾所喜聞樂見的文化形式、藝術形式來傳播廣告信息。廣告創意在借助民俗文化來表現商品特性時，必須巧妙地構建兩者的關系，要表現得自然、妥帖，要以突出商品定位為目的，才能獲取良好的傳播效果。（本文為新疆大學校院聯合項目，項目名稱：新疆民俗與廣告傳播效果研究）
注 釋：
①仲富蘭：《中國民俗文化導論》，杭州：浙江人民出版社，1998年版。
②肖建春、傅小平、陳卓、呂暉、王萍：《現代廣告語傳統文化》，成都：四川大學出版社，2002年版。
③葉濤：《中國民俗》，北京：中國社會出版社，2006年版。
廣告創意的特點范文6
關鍵詞：思維障礙 發散思維 收斂思維 水平思維 垂直思維 意象
廣告設計的生命在于廣告創意。好的廣告首先是一個新穎的點子吸引觀眾的眼球，然后才通過廣告的內容將訴求重點傳達給受眾，形成所謂的“賣點”。美國著名的廣告專家奧格威認為：“除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。確實如此，在鋪天蓋地的廣告海洋里只有最具創意的作品才能生存下來。廣告創意的產生是十分困難的，是不斷思考、反復推敲的復雜的思維過程，有時候更是靈感閃現的結晶。
一、廣告設計教學及學生狀況分析
目前在職業院校普遍開設有廣告設計相關專業，但由于種種原因，教學中大多存在重技術、輕創意，重手段、輕構思，設計創意教學開展困難的狀況。究其原因：一方面從教師層面來講，創意思維具有顯著的發散思維的特點，呈現多元化傾向，沒有固定教學模式可循，教學可操作性不強。另一方面從學生層面來講，社會閱歷較淺，生活經驗和知識積累不足，導致廣告作品創意貧乏，構思不夠完整。
應該看到，學生思維特點反過來也具有一定的優勢：沒有成年人固有成見和思維定勢的禁錮，聯想豐富，無拘無束。如果從思維發展的規律出發，結合廣告創意設計的特點。在教學當中開展有目的、有針對性的創意思維練習，相信就能在這張“白紙”上繪出美麗的圖畫來。
二、突破思維障礙，激發思維創新
同志說過：“創新是民族進步的靈魂”。知識創新更是我們時展的需要。是社會進步的動力。知識創新離不開思維的創新、思維的解放。
通常思維可以理解為沿著一定的方向、次序的思考，久而久之，就形成了一種慣性，稱為“思維慣性”或“思維定勢”，也稱為“思維障礙”，這種思維慣性阻礙了我們刨造性地解決問題，對于創新是非常不利的。要進行創新思維，必須突破思維障礙。突破思維障礙的方法主要就是變換思維角度，擴展思維視角。具體到廣告創意思維活動來說，這種方法就是“發散思維”與“收斂思維”的結合運用。
三、“發散思維”與“收斂思維”結合，產生好的創意
1.第一階段――“發散思維”的形成
發散思維又稱為擴散思維、輻射思維、多向思維等，是指人在思維過程中，無拘束地將思路向四面八方展開，從而獲得眾多的解題設想、方案和辦法的思維過程，這個過程是形成廣告創意的第一階段。當面對一個新的廣告設計命題時，首先應該采用發散思維，無拘無束地將思路由命題向四周展開，獲得眾多設想、點子。它們可以是某些特定的、有通過主題相互關聯的形象、情緒等等，大部分是零散的、不成形的。例如：筆者在課堂上讓學生以“珍愛樹木、保護環境”公益為題進行創意構思，模擬廣告公司常采用的“頭腦風暴法”讓學生集中進行思考討論。實踐中，一開始南于學生平時的創意訓練較少，加之生活積累較少，課堂效果不甚理想，形成的構思寥寥，場面較為冷清。筆者及時調整，先通過欣賞相關主題的作品來啟發思路，提出如“森林，你首先想到了什么?”“木材能用來干什么?”等問題讓學生大膽運用聯想來進行思考，很快收到了效果，產生了很多的點子和意象(如圖一)。在實施的過程中，應遵循三條原則：一、推遲評價，師生不能相互評價任何觀點，保護思維的積極性；二、追求數量，越多越好，才能為最終創意的形成提供充分的“原料”；三、要求學生以書面形式將構思寫出來，這樣才能保留最初的、最真實的想法。
如圖所示，經過討論產生了諸多與環境保護相關的意象和點子，正面的如：愛護眼睛(森林)；美麗的森林等，反面的如：砍伐(斧頭)；森林火災等。這些意象和構思雖然大都是破碎的、不完整的，但為最后創意的形成提供了豐富的資料。在發散思維結束后就可以進入下一個思維階段――“收斂思維”階段。
2.第二階段―垂直展開，形成“收斂思維”
收斂思維又稱為集中思維、輻集思維、聚斂思維，是一種尋求唯一答案的思維，其思維方向總是指向命題中心。與發散思維正相反，收斂思維總是利用已有的知識經驗，把眾多的信息和解題的可能性逐步引導到條理化的邏輯鏈中。對于廣告創意的形成，收斂思維同樣是十分重要的，不難想象，如果沒有收斂思維將發散思維形成的諸多點子、意象進行整理形成完整的構思，那么這些意象和點子只能是一堆無用的“零碎”。
美國心理學家狄勃諾博士倡導的垂畝和水平思維法，被廣泛運用于廣告創意當中。其中的水平思維就是指發散思維，垂直思維是指運用傳統的邏輯分析的方法，將發散思維形成的諸多點子、意象進行篩選、擴展，最終形成完整的唯一的構思方案，也就形成最后的廣告創意，也就是“收斂思維”階段。
如果說發散思維階段主要是以學生為主角展開，那么在收斂思維階段，就需要教師運用相對成熟的知識、經驗和邏輯思維，幫助和啟發學生分析、評價諸多的點子、意象，形成完整的創意構思來。這一階段，教師扮演著重要的引導者的角色。以上例來說，在經過筆者的點評、啟發下，學生形成了幾條較為完整的創意構思：“像愛護眼睛一樣愛護森林”“現在伐樹，將來伐人”“沙漠是森林的墓地”等等。
四、勤于學習，為創意積累素材
顯而易見，創意來源于生活，而高于生活，任何好的創意離不開生活的積累和知識的儲備。為什么學生總覺得沒有構思?或者構思沒有新意?這反映了學生的知識積累不夠，腦子空空如也。只有平時注重學習，不僅是書本上的，更包括生活上的，方方面面、點點滴滴，才能為創意積累足夠的素材。
