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廣告戰略分析范文1
關鍵詞：民辦高校 品牌戰略 廣州城建職業學院
隨著社會主義市場經濟的深入發展和人民物質文化生活的迅速提高，我國民辦高校以其機制靈活、市場反應快、專業緊貼市場需求、注意實用型人才培養等優勢在中央一系列政策支持和鼓勵下應運而生，并以旺盛生命力，迅速崛起。
在社會、政治、經濟、文化，教育等各種因素的影響下，廣東民辦高校在短短的十年里，異軍突起，取得了明顯的社會效益和經濟效益，同時也面臨著不少的困難和問題。分析廣東民辦高校的生存環境和面臨的困難并探索相應的市場化機制和內部管理優化策略，是保證和指導廣東民辦高校今后健康持續發展應研究的重點。
一、品牌戰略相關概念
（一）品牌
品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺、品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產。
（二）品牌戰略
品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略是市場經濟中競爭的產物。戰略的本質是塑造出企業的核心專長，實現企業的壯大和可持續發展。
二、實施品牌戰略的重要性
改革開放以來，中國經濟經歷了持續幾十年的高速增長。隨著經濟開放的不斷擴大，我國國內市場已經成為國際市場的一個重要組成部分，我國企業參加國際競爭的涵義發生了很大變化。世界知名企業在競爭日益激烈和復雜的中國市場上實施品牌戰略，中國的品牌正面臨嚴峻的國際競爭的挑戰。企業推行品牌戰略不僅有利于擴大市場占有率，而且能取得更大的經濟效益。我國企業要參與國內外市場競爭，也只有實施品牌戰略，才能增強企業的競爭力，在競爭中立于不敗之地。
廣州城建職業學院獨立設置五年來，“堅持以質量特色立校，以學生成才為本”，取得了令社會矚目的成績。但在日益激烈的競爭中，如何推動學?？沙掷m發展，“創特色、樹品牌”已經成為人才培養工作的重中之重。沒有特色就談不上品牌，有了特色才能樹立品牌。一所大學的品牌是社會及校內師生員工對其內在精神狀態和外在物質狀態的總體看法和綜合評價。既包括校園環境、教學設備等硬件方面，也包括師資、教學及管理等軟實力方面，更體現在各個方面的特色。
三、廣東民辦高校實施品牌戰略的現狀及存在的問題
（一）廣東民辦高校的外部環境分析
1．“外向帶動”、“科教興粵”和“可持續發展”的三大戰略，為廣東民辦高校的發展提供了契機。
2.廣東省處于開放的前沿，人們對受教育的需求強烈。
3．民辦高校作為公辦高等教育的補充形式，有很大的發展空間。
（二）廣東省民辦高校面臨的挑戰和存在的問題
民辦高校對我國高等教育的發展起著無可否認的作用。隨著我國社會主義市場經濟體制的確立和教育體制改革的不斷深入發展，民辦院校以其靈活多樣的辦學形式與管理機制彰顯出旺盛的生命力，已呈現出一幅生機勃勃的景象。但是，在民辦高校發展的過程中，也暴露出了一些問題，例如，有些民辦高校盲目追求規?；驒n次升級，而忽視辦學質量；有的刻意標榜或虛假宣傳學校品牌而缺少學校品牌的核心價值；還有的是沒有從一個更高的視角并從戰略的高度看問題，沒有思考一個高校如何構建不斷發展壯大的民辦高校品牌，這些問題在相當大的程度上孕育著民辦高校發展的危機。因此，我們很有必要共同關注和研討民辦高等教育問題，以促進民辦高校健康地發展。
1.來自外部各個方面的挑戰
（1）來自普通高校擴招的壓力。
（2）來自政府教育政策的影響
（3）民辦高校之間的相互競爭。
（4）來自國外教育機構的挑戰。
2.民辦高校內部的自身缺陷
（1）管理工作薄弱。有些民辦高校受辦學者的經歷、素質、水平、辦學指導思想等多方面因索的影響，對民辦教育的規律、法規不夠了解，表現在招生、教學、管理、后勤服務、思想政治教育等多方面不夠規范，從而直接影響到教育質量的提高。有些民辦學院不愿意配備專職的管理人員，采取家族式管理，家長制作風嚴重。學校內部缺乏監督機制，普遍還未把建制和監督機制提到日程，學院的管理工作無法跟上發展的要求。
（2）忽視社會效益。教育是一項長線投資，它的效益應該體現在經濟效益和社會效益兩個方面。目前，絕大多數的民辦教育的投資者和管理者能夠將社會效益放在辦學的首位，但有相當部分的辦學者急功近利，一心賺錢，從而形成短期行為。在對學院的投入和人員的招聘等方面缺乏長遠目光。
（3）師資力量薄弱。按照國家現有規定，民辦高校無法解決教師的戶口、子女人學、職稱、福利等同題，教師的流動性相對較大，不穩定因素多。
四、民辦高校實施品牌戰略的對策
今天的市場競爭在一定領域也是產品的競爭，而品牌對提高產品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區、一個企業、一所學校是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現。創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展戰略?，F在企業要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識，在對宏觀經濟形式、行業發展現狀進行充分研究的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。
從20世紀80年代以來，改革開放、加入世貿組織、國際產業承接、對外貿易增長刺激了對高技術應用人才的需求，引發了對高等教育需求的膨脹，成就了民辦高等教育的發展。民辦高校一定要發揮辦學機制靈活的優勢，把脈社會經濟發展和市場需求，自主創新，體現“專長”和“特色”的辦學理念，逐漸建立起一些新的專業和獨有的課程教材配置，取得社會認同，從而廣辟財源，進一步發展壯大成優質教育資源。
（一）應對外部市場的發展策略
（1）準確合理的定位，是應對市場經濟發展的前提。民辦高校的可持續發展需要學校良好的聲譽度和知名度，而良好的聲譽度和知名度主要得靠學校品牌建設的實施。進行品牌創建的第一步是實施品牌定位，民辦高校品牌建設首先必須進行品牌定位，只有科學的進行品牌定位，民辦高校才具有差異化的核心競爭力和可持續發展的潛力。由于民辦高校和公辦高校從招生開始即處于不平等地位．學生就業市場機制也不在同一起跑線上。廣東民辦高校很多以職業技術教育為主，具有面向市場加大職業技能培訓的自主辦學活力。因此，各民辦高校應加大教學管理和教育服務的力度，突出職業教育的市場定位，通過提高教育質量求生存和發展，創辦出自己的特色；同時還應堅持學歷文憑教育，強化民辦大學對學生的管理職能，加大職業技能培訓成分的專業及課程設置，培養的人才才會更貼近社會的需要。廣州城建職業學院辦學宗旨就是市場導向，服務社會。當市場的需求變了，學校的專業設置、人才培養方案等就要隨之而變?，F在，企業很需要高技能、高素質的應用型人才，學校就必須適應市場的變化而變化，這樣才能保持學院的持續發展。
（2）提升社會認同程度，是提高畢業生就業率的關鍵。就業率的高低在一定程度上取決于學校的教學質量，也是學生挑選學校時比較看重的因素之一，同時也反映了學校的社會認同程度。民辦高校有不同于公辦高校自身的特點，可通過采取“產學合作制”與“雙證書”制．提升社會認同程度，提高畢業生就業率?！爱a學合作制”是指職業教育過程中職教機構和產業單位職業協作，共同辦學的形式?！半p證書”制是指由學歷文憑證書和職業資格證書取代單純學歷文憑的形式。廣州城建職業學院通過產學臺作和實行“雙證書”制，畢業生就業率一直保持在90％以上。
（二）應對內部管理的優化策略
（1）拓寬資金來源，是民辦高等教育擺脫困境的出路。目前困擾民辦高?？沙掷m發展的最主要因素是資金不足，由于我國教育經費有限，對公辦教育的投入已使國家不堪重負，對民辦教育的投入，即使是少量的，在短期內也難以實現。面對這種現狀，民辦高校應加大引進資金投入，可爭取合適的單位或個人共同投資辦學，減少單方投資的資金壓力。同時，還要加強內部管理機制的建設與完善，建立嚴格的成本核算、財務審計及內部資金運作等制度實現資金“節流”。通過對資金的管理，保證資金流的順暢，提供學院發展的物質基礎。以政府為主導，以學校為主體，校企合作共同育人。高等職業教育正在不斷完善“政府主導、依靠企業、充分發揮行業作用、社會力量積極參與、公辦與民辦共同發展”的多元辦學格局。積極推行與生產勞動和社會實踐相結合的學習模式，帶動專業調整與建設，引導課程設置、教學內容和教學方法改革，不斷推進合作辦學、合作育人、合作就業、合作發展的體制機制，形成了以學校為主體、校企合作共同育人的基本培養模式。
（2）通過擴大規模實現效益，是民辦高等教育持續發展的條件。民辦學校通過擴大規模實現效益．這已成為一種必然。擴大規模必須針對教育市場的需求，通過逆向推理將學生挑選民辦高校的條件作為內部管理的目標，在學歷與資格、師資硬件條件、專業設置、就業去向等方面做好教育需求市場的調查，進而調整學校自身的相應條件，擴大招生規模。
（3）加強師資隊伍建設，是民辦高等教育健康發展的保證。民辦高校同公辦高校的市場運作機制不同，所以在師資隊伍建設方面應有獨特的方法。首先，要制定學校人才發展整體規劃，有步驟的引進和培養學校發展急需的人才，在結構上建立一支專兼職結合、比例合適的隊伍；其次，要發揮專職教師在教學科研方面的骨干作用，適當提高對其學歷和職稱的要求，使其在專業建設、課程改革、教學研究等方面承擔起重要任務，同時也可提高學校的形象定位；再次，應建立和完善人才培訓制度和考核制度，創造留住人才的軟環境，比如廣州城建職業學院每年評選“城建名師”、“我最尊敬的教師”，實行的重獎突出貢獻的方法，調動員工的積極性，同時建立多樣化的員工在職進修體系并給予政策上的支持，留住人才。
廣告戰略分析范文2
廣告需要前期充分的調研，需要中期新穎的創意，需要后期嚴格的執行，最終達到廣告強大的宣傳效果。這些都離不開戰略性思維的引領。戰略性思維需要兼顧時間、空間與現實，具有前瞻性、創新性、發展性的特征才會更大可能地使最終呈現的廣告設計作品成功。對廣告產品進行全面的前期調研，了解產品不同的性質，會呈現出不同的表現形式，在戰略性思維的指導下，選擇修辭法在平面廣告設計中進行創意表現，是一種新穎的表現形式。常見的中文與英文修辭手法都大同小異，修辭手法在廣告設計中的應用，不論是廣告作品的形式還是內容，在看似感性傳達的同時，廣告作品有著長遠的規劃和有目的的理性思考，更好地傳達廣告產品的主題。
2分析戰略性思維下平面廣告設計案例
（1）絕對伏特加平面廣告
絕對伏特加是享譽國際的頂級烈酒品牌，該烈酒的受眾群體大都是男性，在這樣的引導下，廣告設計者采用借代的修辭手法，用伏特加酒的外形暗指烈酒對于男性的誘惑，就如同性感的女人對男人的吸引，直接有力地傳達出產品的品質，可以增強廣告的趣味性，令人印象深刻，借代修辭手法的運用將廣告產品的功效更直觀的表現出來，增強宣傳效果。
（2）KitKat威化餅干平面廣告
KitKat威化餅干的一則廣告《休息篇》，其受眾群體是兒童，以此為出發點進行戰略分析，廣告需要表現可愛、溫情的主題，因此采用了擬人與象征的修辭手法來更好的詮釋產品的理念。廣告中把袋鼠擬人化，袋鼠媽媽象征母親形象，設計師正是運用這種擬人與象征的，戰略性思維使畫面有故事性，更可愛，也更溫情，增加畫面趣味性的同時，也提升了企業形象。
3戰略性思維統籌廣告設計的意義
美國克勞斯•克利班多夫和萊因哈特•布特在《產品語義學：探索形式的象征性》上說道：“在寬泛的意義上，設計師是為了人的需要而進行的一種有意識的形式創造。”筆者贊同這個觀點，今天的創意想法很大一部分來自于認知，一種對熱點問題的調研，形成一種全局意識，然后附加上自己的創意，廣告變得有趣而不同，這種理念的表達就是戰略性思維的表現。戰略性思維統籌廣告設計中的前期調研環節，很好地引導修辭法在廣告設計中的應用，對之后的廣告設計與廣告活動起著指導和決定作用。廣告設計團隊運用戰略性思維，著眼于全局，有目的性地、系統地、全面地分析廣告設計背景、受眾人群，對廣告進行全方位調查，深入理性了解企業文化，發展創新，使廣告設計有明確的目標與定位，產生良好的廣告效應。
4結語
廣告戰略分析范文3
【關鍵詞】整合營銷傳播 廣告策劃書
寫作要領
【中圖分類號】G【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2013）01C-
0055-03
20世紀90年代，整合營銷傳播理論興起于商品經濟最發達的美國，并在經濟全球化的形勢下，得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。近年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的認可和傳播。本文嘗試以整合營銷傳播理論為指導，圍繞整合營銷傳播理論兩大特性即“戰術連續性”和“戰略導向性”，從傳播內容及傳播手段兩方面探討整合營銷傳播中廣告策劃書寫作要領。
一、整合營銷傳播理論及特性
（一）整合營銷傳播理論簡介
1992年，被稱為整合營銷傳播理論之父的美國西北大學教授唐?舒爾茨在《整合營銷傳播》中給整合營銷傳播下了一個定義：整合營銷傳播是一個業務戰略過程，是指制定、優化、執行并評價品牌傳播的一個計劃，品牌傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、組織（企業）內部和外部受眾及其他目標。他認為整合營銷傳播的整合分為內容整合和資源整合兩部分，并認為內容整合包括：精確區隔消費者――根據消費者的行為及對產品的需求來區分；提供一個具有競爭力的利益點――根據消費者的購買誘因；確認目前消費者如何在心中進行品牌定位；建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區別本品牌與競爭品牌之不同，關鍵是“用一個聲音來說話”。而資源整合應該發掘關鍵“接觸點”，即通過什么樣的傳播手段更有效地接觸消費者，從而把企業和品牌的統一聲音和性格傳達給消費者，并在他們心中形成系統的、良好的企業和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等。無論是內容整合還是資源整合，兩者都統一到建立良好的“品牌―顧客”關系上來。因而整合營銷傳播理論的核心就是將與企業市場營銷有關的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播信息有效地傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“用一個聲音說話”也即營銷傳播的一元化策略。
（二）整合營銷傳播的特性
1.戰術的連續性。戰術的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性，不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應彼此關聯呼應。讓包括廣告在內的所有形式的營銷傳播傳達一貫的主題、企業和品牌形象甚至是語調等，形成統一的“聲音”，以使消費者對企業和品牌形成統一的“性格”知覺和一貫的態度。
2.戰略的導向性。戰略的導向性指的是進行整合營銷傳播策劃時，要以企業的戰略目標和要求為依據。為達到公司的戰略以及具體經濟目標，對營銷傳播的整合要達到如下幾個原則性要求：一要提煉特定的有傳播價值的信息，主要包括企業特有的形象、產品品牌的獨特性，以及滿足消費者特定需求的訴求等；二要對信息進行整合和創意表現；三要根據媒體特點和傳播方式對信息進行符合媒體特點要求的再創意，同時對媒體的選擇和運用進行精心策劃，以利于公司戰略目標的最終實現。
二、廣告策劃在整合營銷傳播中的作用
廣告策劃指的是從廣告的角度，根據企業戰略目標以及整合營銷系統實際情況，在科學調查研究的基礎上，運用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創意和跨越式思維，對現有資源進行優化整合，并進行全面、細致的構思謀劃，從而制定詳細、可操作性強的并在執行中可以進行完善的廣告方案過程。廣告策劃的產品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執行和操作的廣告策略，對企業市場營銷傳播活動具有指向性和指導性。一般以廣告策劃書的形式來表達。廣告策劃不僅要對廣告計劃、廣告執行具有統領和指導作用，還要全面考慮整合營銷傳播各環節的諸多因素的復雜關系，要有全局性，又要有前瞻性。
廣告策劃在整合營銷傳播中的作用表現在以下幾個方面：
第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營銷傳播中最重要的傳播計劃，也是整合營銷傳播成功的關鍵。廣告策劃的主要內容和流程是：從市場分析、消費者分析、商品分析入手，在前三個分析的基礎上進行市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現和傳播策略。廣告策劃中進行的市場、消費者和商品分析，還有在此基礎上進行的市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，以及科學確定廣告主題，這一過程正是整合營銷傳播中的“內容整合”的過程和核心內容，也是整合營銷傳播不可逾越和關鍵環節。整合營銷傳播，極力塑造一個突出的、整體的品牌個性，以便區別于競爭品牌，并在消費者心中確立有利位置，離不開廣告策劃中進行的市場、商品和消費者定位，離不開始終要求“用一個聲音來說話”的廣告定位和廣告主題。
第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進整合營銷傳播中資源的高效整合。整合營銷傳播中的“資源整合”，實際上就是“在什么時候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等。在諸多傳播手段中，廣告無疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的重點正是“在什么時候使用什么傳播手段”以及通過什么媒介和渠道來促使這些手段的高效實現。
第三，廣告策劃的目標和作用，是設法在不同傳播形式中宣傳相對固定的廣告主題，促使整合營銷傳播為企業和品牌創造“一種形象和一個聲音”。這正是整合營銷傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營銷傳播都要貫穿一貫主題、形象或語調等，從而使消費者對企業及其品牌的“聲音”、“性格”形成統一的知覺和一貫態度。
三、廣告策劃書寫作要領
在論述寫作要領之前，首先簡介廣告策劃書的內容和結構。廣告策劃的內容結構多種多樣，個人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場分析。包括本企業產品在內的主要品牌及其占有率分析、本企業產品與競爭品牌之間的優劣分析、未來市場構成的變化趨勢分析。第二部分：消費者分析。包括消費者經濟狀況、消費觀念、購買習慣和心理等分析；消費者群體的構成分析；地域、文化、宗教等自然與社會因素對消費者的影響分析等。第三部分：商品分析。包括與同類商品相比較的情況、消費者對商品的認知程度、企業對商品定位以及消費者對這個定位的認同程度。第四部分：廣告策略。包括根據企業目標確定廣告目標；進行市場、商品和消費者定位；進行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現策略（創意和表達）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時段、欄目、地點等的選擇或組合）。
不難看出，廣告策劃書的撰寫，關鍵不在結構和格式規范上，而在于與策略謀劃有關的必不可少的幾個環節上，即市場、商品和消費者的分析與定位、科學準確的廣告定位和主題確立、廣告表現策略和傳播策略。這些就是廣告策劃書寫作的要點。
在整合營銷傳播理論指導下的廣告策劃書寫作，應該根據該理論的兩大特性并圍繞兩大問題，抓住上述要點進行創作。兩大特性分別是整合營銷傳播的“戰術連續性”和“戰略導向性”，兩大問題分別是傳播什么內容和如何高效傳播的問題。
（一）確立廣告主題
根據整合營銷傳播的戰術連續性，廣告策劃務使不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應彼此關聯呼應，共同傳達一貫的主題、形象或語調等，以使品牌形成統一的“聲音”和“性格”知覺。要達到這個目標，必須進行科學準確的廣告定位并據此確立廣告主題。
1.以科學準確的廣告定位與廣告主題，確保品牌形成統一的“聲音”和“性格”知覺。廣告定位之父艾?里斯創立的定位理論認為，定位就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置。廣告定位要解決兩個關鍵問題：一是消費者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消費者心智中占據最有利位置?！靶闹恰逼鋵嵕褪窍M者的需求及其相關心理；品牌怎么才能占據最有利位置的問題，其實就是以商品或品牌的某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的問題。廣告定位的過程實際就是在市場、商品、消費者調研分析及定位的基礎上，使廣告從內容到形式達到以商品獨特性、獨到的利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的策略制訂的過程。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內容和目的的集中體現，在廣告的整個運作過程中處于統帥和主導地位。廣告主題不是憑空產生的，它由幾個方面決定：一是本企業商品或品牌在市場上的具體情況；二是本企業商品區別于市場上同類商品的獨特性；三是消費者對該類商品的特定需求以及企業能提供的利益承諾。這三個方面構成廣告的核心內容，也就是廣告主題，它也是在科學嚴謹的市場、商品、消費者分析及定位的基礎上得來的。因此，廣告主題的確立實際就是廣告定位的結果。有了科學準確的廣告定位，才能確立正確的廣告主題，而這兩者的確立必須以科學準確的市場、商品和消費者分析與定位結果為依據。
2.廣告定位與廣告主題的科學確立對市場、商品和消費者分析與定位的要求。
（1）做好市場分析與定位，以塑造出本企業或商品與眾不同的個性或形象。市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者塑造出本企業產品與眾不同的個性或形象，并把這種獨特個性和形象傳遞給消費者，從而使本企業商品在市場上確定最有利的位置。所以市場分析是廣告策劃工作的重要前提之一。市場定位具體的方法和步驟是：首先掌握同類產品市場情況，尤其是競爭對手的情況，包括企業實力、產品或品牌特點、產品策略、市場策略、營銷策略、廣告策略，等等；其次就是自身的廣告產品在市場中的地位、目標消費者及其心理等；最后運用市場營銷理論研究和分析調查得來的資料，從比較分析中尋找自身優勢，探求市場空白，挖掘本企業產品的獨特之處，以填補市場空白和滿足消費的特定需求，從而完成市場定位。
（2）做好消費者分析與定位，準確把握消費者的特定需求，以便不斷給予滿足。消費者定位是指依據消費者的心理與購買動機，尋求其不同的消費者迫切的特定的需求并不斷給予滿足，從而使企業及其品牌在消費者心目中確立一個有利的位置的定位方法。影響消費者定位的主要因素有年齡、性別、文化背景、經濟狀況等，消費者分析可以上述因素為切入點，并圍繞如下內容進行：一是在某市場大背景下的消費觀念、消費需求，特別是要重視研究和發現潛在需求；二是作為目標消費者的迫切需求、潛在需求、消費習慣等。目的是使消費者的特定而迫切的需求和商品特性統一起來，讓商品以最大限度滿足目標消費者的需要――這一過程實際就是消費者定位。
常見的消費者定位有：從經濟狀況角度進行定位，即區分不同經濟層次的消費者在購買力、購買心理上是不同的，作不同定位，比如，同一種商品，富豪階層品牌第一，不問價格，而溫飽階層講究物美價廉，通過差異化定位，企業結合自身商品特性選擇其中一個或若干個消費群體作為目標市場。還有從文化背景方面定位，抓住亞文化對消費者的有利影響，利用地理、性別、年齡亞文化等特點，準確掌握不同亞文化中的消費者的精神需求特點，并據此進行受人青睞的消費者定位。此外，從心理特點進行定位也是非常有現實意義的消費者定位方法，如求名心理，可以刺激消費者滿足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激發年輕消費者滿足唯美、新潮、標新立異的需求，等等。
（3）做好商品分析與定位，以差異化品質個性滿足消費者特定需求。商品定位，通俗地說就是以產品某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求。20世紀50年代初美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”。根據USP理論的實質要求，商品分析與定位的主要方法和要求為：在差異化商品分析基礎上的商品定位。和同類商品特別是競爭對手商品進行比較分析，尋求差異性，這是商品定位的基本方法。商品定位的概念明確表明了它的任務：分析出商品的獨特性或利益承諾，以及目標消費者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必須與消費者分析密切聯系。消費者分析要解決的是消費者需求什么？商品分析要解決的則是拿什么特點或賣點滿足消費者需求？兩者實際上是同步進行。
商品分析和定位要與市場細分工作相結合。所謂市場細分，就是根據消費者明顯不同的需求特性，把一種商品整體市場分割為兩個或更多個分市場，每個分市場都由需求與欲望相同或相似的消費者群體組成，從而確定目標市場的過程。商品分析及定位，其目標是以合適的定位強力吸引市場細分得出的消費者群體。因此，商品定位必須注意幾個問題：一是根據同質需求細分所得的分市場是否足夠大，能否成為目標市場；二是細分所得的分市場，消費者購買能力如何。這些問題涉及營銷成本和市場前景問題。處理好上述兩個方面的問題，才能保證商品定位具有針對性、正確性和有效性。
同質化越來越嚴重形勢下的商品分析和定位方法。在同質化越來越嚴重的形勢下，尋找商品獨特性越來越困難。現代市場，除按人無我有、人有我優、人優我特的原則對商品特性進行分析外，以馬斯洛需求層次理論以及市場營銷學為指導，運用市場營銷發展規律，結合人們文化品位不斷提高、消費觀不斷轉變的現實，善于抓住消費者越來越重視精神消費的特點，運用由實變虛，虛實結合，挖掘商品概念等方法進行商品分析與定位。
科學嚴謹的市場、商品和消費者分析，為商品歸納獨特的個性，搶占有利的市場位置，也為品牌在消費者心目中建立性格知覺，而這些要素正是廣告定位的根本任務，也是廣告主題核心內容。一旦形成，不會隨便改變，即使有變式，也要保持統一的“聲音”和“性格”知覺，保持統一的形象。
（二）整合營銷傳播的廣告策劃
廣告策劃要根據整合營銷傳播的戰略導向性要求，根據企業的戰略目標和要求，進行有利于整合營銷傳播的廣告策劃，包括對傳播媒介的選擇和組合、對傳播內容進行適應傳媒特點的調整等。
1.圍繞企業的戰略性目標調整廣告傳播內容和形式。整合營銷傳播的心理連續性特點要求，所有廣告和其他形式的營銷傳播傳達一貫的主題、形象或語調等以使消費者對公司和品牌形成統一的“聲音”、“性格”知覺和一貫的態度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場變，企業戰略、廣告目標、廣告主題及內容、廣告傳播形式都要隨之變化。根據眾多著名品牌營銷和廣告策略調整的分析研究，筆者認為：圍繞企業的戰略目標調整廣告傳播內容和形式，一是要根據市場、商品或品牌、消費者調查分析及定位進行；二是要接受傳播效果檢驗，根據反饋信息進行調整；三是要在主題相對集中的前提下，結合不同傳播形式預備相應的廣告內容，甚至做到同一種傳播形式有不同預案；四是這些調整要體現在廣告策劃書中，以備遵照執行。
2.圍繞企業戰略目標，進行企業廣告與企業傳播相結合的整合營銷傳播運作。企業戰略目標是指企業在實現其使命過程中所追求的長遠結果，如競爭地位、業績水平、發展速度，等等。要達到這樣的目標，必須圍繞企業戰略目標從企業及其品牌知名度、美譽度等方面創新傳播活動。
整合營銷傳播中的廣告策劃，由統一“聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成。然而廣告實踐又無情地證明，單調重復的廣告內容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業都承受得了的。要殺出這雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業廣告轉化成有利于企業發展的企業傳播活動，跳出廣告做廣告；二是站在企業戰略高度上，在保持廣告目標和廣告主題不變的情況下，按企業傳播的策略對廣告內容進行多樣化和系統化改造，并通過隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應性，把企業廣告的內容融合到擅長與各方面溝通和交流的企業傳播活動之中。
美國科羅拉多大學湯姆?鄧肯把關系利益人概念引入整合營銷傳播中，認為通過各種媒介或其他接觸方式（如公關活動等）與員工、顧客、投資人、普通公眾等關系利益人接觸，可以建立互利關系。整合營銷傳播，除促進商品銷售外，應該以企業及其品牌塑造形象、提高知名度和美譽度為根本目標，多采用公關傳播手段。一是以人際媒介傳播方式達到廣告的目的，具體方式有如對話、論壇、會議交流、參觀訪問等。二是通過組織或組織活動傳播企業信息也不失為好方式，這種方式在企業內部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會議的傳播；對外可以通過公務往來、業務聯系、公關活動、企業聯誼、聯盟合作等進行橫向傳播。三是通過參與公益、慈善、文體活動或參與危機事件處理等方式，和各地級政府間進行合作與交流，這種合作與交流的結果，往往容易產生新聞效應，依靠新聞媒體的公信力，企業信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好，影響更大。
總之，廣告整合營銷傳播中廣告策劃書關鍵不在于寫，更重要的在于怎么做策略謀劃。廣告策劃書寫作要領歸結起來就是：以市場、商品和消費者分析與定位為基礎，進行科學準確的廣告定位和廣告主題的確立，然后圍繞廣告定位及主題，從市場、商品和消費者分析入手，研究廣告創意，結合傳播理論探索傳播策略，按邏輯順序處理各要點間關系，按一定的格式要求編排各部分內容。
【參考文獻】
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【基金項目】廣西高校優秀人才資助項目（2009年第55號）
廣告戰略分析范文4
論文題目：福州地區廣告公司業務團隊建設
一，本研究的主要依據和目標.
本項目的研究意義及其在現實生活的研究現狀
1，本項目的意義
團隊建設顧名思義就是要搞好整體，維護整體，帶動一個企業的發展前進.團隊建設注重團隊的核心目標，團隊的管理機制，團隊的精神."團隊的業績大于個體業績的總和"——這是團隊建設根本利益之所在.一個良好團隊的建設還會在公司決策執行，項目開發，企業形象，資源整合，公司效率和管理行為的執行中起極其有效的作用.廣告公司的業務團隊的建設又有其特殊性，它不僅具有"協作性"團隊所擁有的合作作用，同時，它也十分重視團隊個體的個性發揮.建設良好的廣告業務團隊將有助于廣告公司效率的大大提高，具有十分重要的意義.
2，國內外的研究現狀以及存在的問題
隨著我國廣告業的不斷發展，廣告之間的競爭也是越來越激烈.廣義上來說，服務的競爭實質上是一種無形產品的競爭.但最終意義上的競爭是人的競爭，人的競爭是更高層次，更高品位的競爭.福州廣告公司經過幾年的發展，從經營業務較為單一，部門設置較為簡單，管理制度較為簡單的企業，發展成為現在的廣告業務多元化，部門設置較為齊全，管理制度較為規范化的公司.
目前，根據目前的廣告公司的資料表明，大多數都存在以下問題：
(一)傳統的經營思想和淡薄的發展意識阻礙了福州地區廣告公司的業務團隊建設發展.
(二)福州地區的廣告專業人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業務團隊建設
(三)缺乏有效的行業管理和監管，對福州廣告業的發展帶來嚴重的負面影響，破壞了福州廣告公司業務團隊建設大環境.
主要參考文獻：
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[3]杭州日報報業集團XX年報(l)內部刊物，XX
[4]福州博采廣告廣告調查報告(l)內部資料，XX
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[7]朱月昌，公共廣告研究[l]國際廣告，1994(3)
[8]朱月昌，略論電視廣告解說詞的創作[l]，福建廣告論文集，福建科技出版社，1998(7
[9]于曉茹，從福視廣告看廣告業的發展趨勢[l]，視聽天地，XX(6)：68
(二)本項目的研究內容，研究目標和擬解決的關鍵問題
1.研究內容
1.1團隊建設的相關理論
本項目主要以一個具體的廣告公司為例，考察和分析其在尋求發展中，團隊建設方面所面臨的具體問題，團隊建設顧名思義就是要搞好整體，維護整體，帶動一個企業的發展前進.團隊建設注重團隊的核心目標，團隊的管理機制，團隊的精神."團隊的業績大于個體業績的總和"——這是團隊建設根本利益之所在.
1.2福州地區廣告公司業務團隊建設現狀
業務團隊的建設是廣告公司發展的重要管理工作，它是廣告公司各個具體工作任務的實施和企業經營目標的實現的關鍵.福州廣告公司的業務正向更加多元化的方向發展，主要有業務項目的多元化，業務服務的多元化以及業務范圍的多元化.隨著福州廣告業的發展壯大，對福州廣告公司業務團隊建設提出了更高的要求.
1.3福州地區廣告公司業務團隊建設方面存在問題
導致福州地區的廣告公司在業務團隊建設上面臨了許多問題，也成為了大多廣告公司急需解決的問題.解決業務團隊建設將直接關系到福州地區廣告公司的發展.
1.4改善廣告公司業務團隊建設的主要措施
調整經營思路，建設高效業務團隊是發展廣告業的關鍵.業務團隊的建設，最關鍵是加強對福州地區廣告人才的"開發，吸引和保留".建立良好的地區的行業發展的大環境，應建立完善的監管體制和加大行業市場的宏觀調控力度來有效的管理和監管.
2.研究目標
通過本課題的研究，力求初步建立一個科學合理的，廣告業團隊建設.為同行們構建一個新經營戰略思路，實現人力資源戰略整合研究在廣告業中能蓬勃發展并得以在實際中應用和創新.
3.擬解決的關鍵問題
3.1.通過實際廣告業團隊建設的現狀，對其實際操作中所存在問題進行剖析，并提出相應解決實用型的人力資源戰略整合方法和建設新的團隊建設.
3.2.解決其在特定環境下廣告業如何按照地區行業發展的大環境建立完善的監管體制和加大行業市場的宏觀調控力度來有效的管理和監管.
(三)本研究的特色和立論依據
1.本項目的特色和創新之處：
1.1.針對性.人力資源戰略問題是一個宏觀而且抽象的問題，當前許多專家和學者都對其進行了大量的研究并取得了顯著成果，但是針對一個具體行業做的研究還比較少，也不夠系統和深入，不夠針對性.本文試圖在這些專家學者研究的基礎上，聯系自己在實際的操作中的過程，綜合探討廣告業團隊建設問題.
1.2.引入人力資源戰略分析理念.近幾年來，人力資源戰略研究在我國各行各業中迅速蔓延開，短短的幾年中，已經取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中國特色的人力資源戰略分析體系，人力資源戰略整合是其中的一個方面.結合具體的行業對其進行人力資源戰略整合問題，不僅細化了人力資源戰略整合的作用，而且突出了行業的特殊性.本文將借鑒國內外先進的經驗，對這一問題進行全面和深入的探討.
2.立論依據
本文以科學的人力資源戰略分析理論為指導，根據具體的具體的廣告公司的分析總結和調查研究，運用管理學，經濟學，市場營銷學和社會調查學等多學科理論，借鑒國內外相關研究成果，通過分析對比，對廣告業中的團隊建設問題進行分析和對策研究.
二，研究方法和調研安排
1，研究方法
本文擬采用系統分析，比較分析，理論分析與實證解剖相結合的研究方法，著重研究分析廣告業中的團隊建設方面存在的主要問題，并針對性地提出了建議和措施.
2，調研安排
2.1搜集和整理各類相關文獻，統計數據等相關資料并總結廣告業中的基本數據
2.2對資料進行認真研究分析，了解國內外的成功經驗及其存在的問題
2.3所研究分析成果，采用上述研究方法，提出廣告業中的團隊建設存在的問題和措施方案，寫出畢業論文初稿.
2.4征求指導老師的意見，并對論文初稿進行必要修改，最后定稿.
三，論文基本大綱
一、福州地區廣告公司業務團隊建設現狀分析
二、福州地區廣告公司業務團隊建設方面存在問題
(一)，傳統的經營思想和淡薄的發展意識阻礙了福州地區廣告公司的業務團隊建設發展.
(二)，福州地區的廣告專業人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業務團隊建設.
(三)，缺乏有效的行業管理和監管，對福州廣告業的發展帶來嚴重的負面影響，破壞了福州廣告公司業務團隊建設大環境.
三、廣告公司業務團隊建設的主要措施
(一)業務團隊的建設是廣告公司發展的需求.
廣告戰略分析范文5
關鍵詞：探討；飲品企業；營銷戰略
戰略控制就是將實際戰略實施反饋回來的信息與預定的戰略目標進行比較，檢測二者的偏差程度，并采取有效的措施進行糾正，以達到戰略目標。營銷控制是企業用于跟蹤營銷活動過程中的每一環節，確保其按計劃目標運行而實施的一套工作程序或工作制度。營銷控制可以幫助管理者及早發現問題，采取措施防患于未然，并對營銷人員起著監督和激勵的作用。
一營銷戰略控制的必要性
戰略通常都是建立在事先對眾多不確定因素的假定基礎上的，當戰略實施過程中，遇到與事先假定不一致的情況時，就要通過某種營銷控制措施，進行糾偏。對于源泉飲品公司來說，營銷戰略的控制是非常必要的。目前消費者需求變化日益迅速，競爭對手的新產品開發非常快，這樣飲品企業必須對公司的營銷戰略進行控制，當消費者的需求和競爭對手的產品變化時，公司也需要重新進行產品的開發和定位。同樣，也要對品牌和關系營銷戰略的實施進行控制，以保證這些戰略真正得到實施?？傊瑧鹇钥刂剖菓鹇缘靡皂樌麑嵤┎@得成功的重要保證，失去了戰略控制，戰略要么成了紙上談兵，流于形式;要么產生偏差，背離目標。二者都會使戰略失效，失去對企業行為的指導意義。
二戰略控制的程序
一般來講，有效的控制程序共分為六步，見下圖:
(一)確定控制對象
即確定對那些營銷活動進行控制，雖說控制的內容越多，范圍越廣，可獲得的信息就越多，但任何控制活動都需要費用支出。因此，在確定控制對象時，應當合理確定控制范圍。根據源泉公司的實際情況，主要對品牌(知名度、美譽度和忠誠度)、經銷商滿意度、及銷售收入和銷售利潤加以控制。
(二)設置控制目標
根據企業所確定的控制對象設置相應的目標，通常這些控制目標就是企業的營銷戰略目標。
(三)確定控制標準
控制標準可由公司管理者參考其他企業的標準進行，如與行業內娃哈哈、農夫山泉等企業進行比較，并結合自己情況制定控制標準。
(四)比較實績與標準
在將控制標準與實際執行結果進行比較后，如果一致，則控制過程結束;如不一致，則進行下一步。
(五)分析產生偏差的原因
產生偏差的原因一般有兩種情況:一是實施過程中產生的問題，這種偏差較易分析;二是戰略本身的問題，確認這種偏差比較困難。
(六)采取改進措施
針對造成實際工作績效與控制標準之間產生偏差的原因，企業必須采取相應的改進措施加以補救或者調整目標。
三戰略控制的方法
對市場營銷戰略的控制可以從下面幾個方面進行:市場營銷年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制。
(一)年度計劃控制
飲品企業營銷戰略執行能否取得理想的成效，還要看控制工作進展得如何。飲品企業的年度計劃控制是指企業在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與戰略計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現與完成。目的在與保證企業達到年度計劃規定的銷售額、利潤指標及其他指標，其中心是目標管理。年度計劃控制的實質是隨時檢查年度計劃的執行情況，公司高層主要通過銷售額分析，分析原因總結經驗教訓。同樣要對市場占有率、費用/銷售額比、廣告費用/來訪盤、顧客滿意度等進行分析來追蹤檢查計劃執行績效。
(二)盈利能力控制
盈利能力控制主要是營銷成本控制和財務指標控制。這兩項指標可以幫助公司決定各種營銷活動是否繼續或調整。
盈利能力控制一般由企業內部負責監控營銷支出和活動的營銷主計人員負責，旨在測定企業不同產品、不同銷售地區、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規模訂單的盈利情況的控制活動。營銷渠道的貢獻毛收益是收入與變動性費用相抵的結果，凈損益則是收入與總費用配比的結果。沒有嚴格的市場營銷成本和企業生產成本的控制，企業要取得較高的盈利水平和較好的經濟效益是難以想象的。因此飲品企業對直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、折舊費、運輸費用及其他營銷費用，進行有效控制，全面降低支出水平。
(三)效率控制
效率控制包括銷售隊伍效率、廣告效率、促銷效率等多項控制。如果盈利能力顯示出飲品關于某一產品、地區或市場利潤很差，則需要考慮是否有更高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。具體如下:
首先,銷售人員效率控制。企業所在周邊城市的銷售經理可以通過不同的標準加強對其控制。包括，每個人銷售人員每天平均的銷售訪問次數，每次會晤的平均訪問時間，每次銷售訪問的平均收益，每次銷售訪問的平均成本，每次銷售訪問而訂購的百分比，每期間的新顧客數，比如飲品企業要求銷售人員每月必須完成新開零售商多少家，如果達不到目標，需分析是銷售人員效率低或其他原因。還須控制期間喪失的顧客數，銷售成本對總銷售額的百分比等。
其次，廣告效率控制。廣告效率控制可從以下幾個方面完成。每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本，顧客對每一媒體工具注意、聯想和閱讀的百分比，顧客對廣告內容和效果的意見，廣告前后對產品態度的衡量，受廣告刺激而引起的詢問次數.
再次，銷售促進效率控制。飲品企業管理人員要對每一銷售促進成本和對銷售的影響作記錄，注意做好相關統計，由于優惠而銷售的百分比，每一銷售額的陳列成本，贈券收回的百分比，因示范而引起詢問的次數等，從而加強對銷售促進效率控制。
最后，分銷效率控制。分銷效率控制主要是對企業存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。其目的在于提高推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷經理必須注視若干關鍵比率，這些比率表明上述市場營銷組合因素的功能執行的有效性以及應該如何改進執行情況。
(四)市場營銷審計
由于市場營銷環境變化很快，往往會使企業制定的目標、戰略、方案失去作用。因此在市場營銷戰略實施過程當中必然會出現戰略控制問題。戰略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正，可以采用市場營銷審計進行戰略控制。市場營銷審計是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等進行綜合的、系統的、獨立的、和定期性檢查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。市場營銷審計實際上是在一定時期對企業全部市場營銷業務進行總體效果評價，其主要特點是對全部活動進行評價.
參考文獻:
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廣告戰略分析范文6
1.廣告創意塑造品牌形象。廣告宣傳的本質目的在于對即將營銷的產品進行推廣服務，建立或維持較高的產品知名度與可信度，即塑造較強的品牌形象。受眾對象在購置商品或服務時，當產品或服務基本特性大致相當的情況下，往往以相對知名的品牌作為選擇目標，甚至有時為滿足其心理需求，出現品牌超越其具體功能的現象。在產品廣告構思時，應以受眾便于接收的方式，通過創新性的思維，以高層次、高品位、易推廣的模式，營造可信、潮流、新穎的品牌形象。
2.廣告創意提升影響品牌的商業價值。品牌形象作為產品文化背景的承載，是企業商業文化的結晶，以廣告傳播的形式，促進企業品牌的宣傳，以廣告品牌創意為核心，提升產品附加值，依托品牌推廣，左右群體消費理念，注重品牌紋理，可極大提高其產品市場占有率，實現產品的經濟價值，助力企業戰略式發展。廣告創意促進品牌營銷。當今社會信息交織錯落，廣告創意的效果極大作用于企業的品牌營銷策略，是維持企業品牌區別于同質化產品的關鍵，以更加豐滿、生動的形象去維護企業的品牌形象，借助廣告創意來整合產品營銷資源，解決品牌戰略發展中的瓶頸難題。
二、品牌形象相關的廣告創意策略
1.增強廣告創意的沖擊力。當前伴隨計算機技術與互聯網技術的發展，廣告創意的媒體介質與表現形式得到巨大拓展，傳統的靜態二維形式的宣傳方式，逐步向動態三維方式轉變，伴隨音樂與語音等形式，借助夸張、比喻或者借代等藝術表現手法，增強其廣告沖擊力，加深受眾對品牌宣傳的感知印象。
2.提升創意表現的科學性。依托品牌競爭，謀求豐厚的產品利潤，是當前廣告創意戰略的核心目標，為保障產品形象的科學性，要密切分析廣告宣傳的延展性與繼承性，做好宏觀與微觀、短期與長期的廣告規劃，維護品牌形象建設與維護的可持續性。注重品牌塑造的遠期價值。品牌形象塑造的初期階段，尤其對于中小型品牌企業，要在維持近期利益的前提下，高瞻遠矚，注重遠期企業品牌價值的塑造。例如的廣告語“思想有多遠，我們就能走多遠”，為公眾樹立了紅金龍穩健厚重的企業形象，同時也應整合品牌資源，利用產品特色，突破品牌形象不高的瓶頸。
三、結語
