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品牌市場規劃范文1
以承德露露和海南椰樹椰汁為代表的植物蛋白飲料的市場規模一直做不大，相對茶飲料和果汁飲料的市場規模相差甚遠。露露和椰樹著兩個領先品牌多年來也基本徘徊在10億元左右的銷售規模，再往上做就變的非常困難。其主要原因到底是植物蛋白飲料市場規模本身就小，還是對目標消費者及其需求把握不準，以及對消費者需求引導不夠呢？北京精準企劃憑借15年食品企業成功營銷策劃的實戰經驗，我們認為雖然植物蛋白飲料的市場規模沒有茶飲料大，但如果生產企業的營銷水平不斷提高，營銷方式不斷創新，從現在賣一瓶飲料，發展到賣二瓶，甚至是三瓶，植物蛋白飲料的市場規模必然會成倍增長。就像有了王老吉后，涼茶飲料的市場規模由幾個億變成了150億以上，一下翻了數十倍。
植物蛋白飲料強勢品牌存在的營銷漏洞
應該說植物蛋白飲料的知名品牌中承德露露、椰樹椰汁和大寨核桃露都是非常努力的企業，在營銷方面走在了其它植物蛋白飲料的前面，同時也都表現出了專業的營銷水平。尤其是露露的品牌規劃和市場規劃已接近可口可樂、康師傅這樣國際品牌的營銷模式。但精準企劃認為這三個品牌都還有不足之處，直接影響了產品銷量的進一步提升。
承德露露：品牌代言人是許晴。露露美顏坊的賣點是潤出自然美麗。品牌傳播口號是“我的私房美容飲品”。露露基本代表了植物蛋白飲料營銷的最高水準。但也有明顯的不足之處，就是沒有將品牌傳播上升到歷史、文化的高度。讓自己成為杏仁功效、歷史文化的傳承者和發揚者，是正宗杏仁飲料的第一品牌。這不僅限制了產品銷量的擴大，也為潛在的競爭對手留下的市場機會。
椰樹椰汁：廣告口號是“喝椰樹椰汁，白白嫩嫩”。傳播口號太直白，容易引起目標消費者的反感。椰樹椰汁有著非常突出的產品力，產品的口感也非常好。就是品牌規劃和營銷模式一直處在不溫不火的狀態。沒有精準的品牌定位；沒有一句能讓消費者記住的廣告口號；沒有提煉出打動消費者的產品賣點。公司網站的設計也完全與椰樹椰汁的品牌形象相差甚遠。椰樹椰汁在營銷方面的表現好像有越來越弱的趨勢。
大寨核桃露：品牌代言人是孫儷。品牌傳播口號是“純正品質，營養我信賴”。精準企劃認為大寨核桃露的產品賣點不精準。核桃露的目標消費者是26-45歲的女性，他們喝核桃露飲料的最主要目的不是營養，而是追求年輕和漂亮。表面上看僅僅差一點，但結果可能會差很多。
找準消費者需求是市場成功的關鍵
找準消費者需求是市場成功的關鍵。了解消費者需求的唯一正確的方式就是做專業的消費者市場調研，除此之外沒有別的方法。如果你的產品沒有做過專業、科學的市場調研，就開始做品牌和銷售規劃，你很難找準消費者的真實需求。當產品銷售不暢的時候，你還要回過頭來做市場調研。有像一句歌詞說的“從終點有回到起點，到現在才發覺”。多交這樣的學費實在是讓人惋惜，畢竟你的錢也不是大水打來的。
我們最近接觸了一家山西的杏仁飲料企業，他們聘請阿寶做產品品牌的形象代言人。產品的廣告口號是“我喝我幸運”。結果做了一年產品才賣出200多萬。產品到了商那里，因為賣不動，多數都退了回來，企業說主要是沒有廣告的支持。
精準企劃通過對該產品的初步診斷認為，這是一個非常典型的沒有找準目標消費者需求的失敗案例。首先杏仁飲料的目標消費者也是26-45歲的女性，她們喝杏仁飲料的目的是追求解渴之上的功能利益，比如越喝越年輕，越喝越美白，越喝越漂亮，越喝越有風韻等等。而不是我喝我幸運。其次她們心目中的偶像是年輕、時尚的美女、帥哥，希望和這些明星一樣年輕、漂亮、有活力。討男人喜歡，讓女人羨慕。阿寶有很多自己的優點和特色，但完全不適合做這類追求年輕、時尚女性的代言人?？傮w來說就是產品的賣點與目標消費者買點叉開了，實際上起到了南轅北轍的效果。你想如果總是賣裙子給男性消費者，賣剃須刀給女性消費者，當然是一件很困難的事情。幸好這家企業沒有為這個杏仁飲料大量投電視廣告，否則有多少錢會浪費多少錢。因為你其實是在告訴消費者我不了解你的需求，我不適合你。所以找準消費者需求是植物蛋白飲料市場成功的關鍵因素。
將杏仁的功效、文化與你的品牌嫁接
在中國幾千年來，杏仁就是美容的佳品。《本草綱目》載：“服杏仁，富油脂，故潤澤皮毛?！?早在《舊唐書》中就記載了中國的四大美女之一的楊貴妃為“姿色冠代”。冰肌玉骨，貌美如花的楊貴妃之所以有“回眸一笑百媚生，六宮粉黛無顏色”的姿色，也與杏仁有直接的因果關系。
深得乾隆皇帝喜愛的香妃，不僅擁有滑嫩潤澤的肌膚，并且身上還散發出一種奇異的香味，能將皇帝迷得神魂顛倒。據說香妃身上的香味就是常吃杏仁的結果。杏仁飲料企業完全可以將上述歷史、文化的背景作為品牌傳播的基礎。只有將杏仁的功效、歷史文化與你的品牌嫁接，才能進一步拔高品牌，成為該類產品市場的領導者。承德露露在營銷層面的火候可能就差在這里。
先做好樣板市場是成功營銷的開始
對于中小植物蛋白飲料企業或新進入的植物蛋白飲料企業，在品牌規劃和市場規劃制定好后一定要先做樣板市場。一方面是為了檢驗營銷策略；更重要的是一個新品牌進入市場，必須要有品牌傳播的支持。品牌傳播主要包括產品銷售終端的廣告（如海報、產品宣傳單頁、POP、宣傳小冊子、X展架等）、戶外廣告、電視廣告和各類產品促銷等。如果在一個地級市做上述廣告和品牌傳播，3-6個月的費用可以控制在20萬元以內，市場運做成功，產品的銷量往往可以達到數百萬元。在運做樣板市場的過程中不斷完善營銷策略和方式。這樣一個城市一個城市攻，一個省一個省市場推進。產品銷量穩步提高，企業會一直處在良性發展狀態。
品牌市場規劃范文2
衍生品成新潛力股
在文化產業發展中，動漫產業是一支頗被看好的“潛力股”，但產業規劃仍不脫硬件帶動軟件的制造業思維，缺少十年磨一劍的耐性。人人都說動漫產業發展到了一個最好的時期，中國的動畫產量成倍增加，中國的動漫產品種類非常豐富。但這只是表面的光鮮，看上去繁榮而已，實際上動漫產業內在問題很多。
以近兩年被大家視為掘金環節的動漫衍生品為例，表面上，隨著我國動漫產業的發展，動漫授權展相繼增多，加之國內最大的動漫版權授權平臺——卓傲網的順利運營，動漫衍生品、版權授權領域似乎得到了極好的發展，但殊不知國內的動漫衍生品市場卻是粥多僧少，蛋糕大而刀叉卻小。
中國是全球最大的消費國家之一，動漫消費市場空間更是廣闊。國內龐大的兒童群體成為動漫衍生品尤其是玩具的主力，如果中國兒童消費市場得以有效開發，其市場規模相當可觀。近幾年隨著一些優秀動漫作品的相繼產生，不僅是孩子們，就連成人也越來越多地開始接觸動漫衍生品。其次，隨著我國 GDP帶動人均消費支出水平持續增長，這為動漫衍生品消費的增長提供了經濟基礎，也成為我國動漫衍生品市場蛋糕大刀叉小的直接成因。
周邊制作授權分離
隨著一些便利條件的相繼完善，動漫衍生品產業由最初的動漫創作公司自產自營自銷，變成如今的內容制作與品牌授權分離，動漫衍生產品的營銷各環節由品牌授權商、授權商、被授權商三方協同運作。這使制作公司僅致力動漫作品的創作，將動漫形象與品牌的推廣與產品授權業務委托于專業的授權商全權，經過授權商的商業推廣之后，再由其精心挑選具有活力的下游合作廠商，進行動漫衍生品的開發、制作與銷售。分而管理、統籌規劃的趨勢成為新時期動漫衍生品領域最突出的特點。
這種現象產生的最為直接的原因就是消費者消費能力上升，報告顯示，一線城市有近10%的消費者年均玩具支出在2000元以上，絕大多數消費者更關注于品牌與質量，國內一線城市對動漫衍生品玩具的敏感度已經達到90%，這一變化對動漫衍生品產業的正常健康發展具有重要意義。
產業發展任重道遠
品牌市場規劃范文3
第一，3代表的是三個戰略超級品牌，汾酒，杏花村，竹葉青品牌，由于在品牌地位上，這三個核心品牌都具備超級裂變的功能，因此，汾酒集團完全不需要厚此薄彼，圍繞這三個核心品牌進行系列裂變，對汾酒進行市場擴張具有重要的現實意義；
第二，X代表的是圍繞三個超級品牌裂變出來的子品牌，或者關聯性品牌。目前，汾酒集團在汾酒這個超級品牌上的裂變還算比較成功，如圍繞汾酒，出現了國藏汾酒，老白汾酒，玫瑰汾酒，青花瓷汾酒，中華汾酒，國賓汾酒，牧童牛汾酒，十二生肖汾酒等，實現了汾酒品牌的1+X基本目標。但是汾酒的這種裂變依然不是很充分，汾酒品牌還有很大的裂變空間；而圍繞杏花村的品牌裂變顯得比較保守，也很不成功。目前，汾酒集團圍繞杏花村品牌推出的產品組合主要有：杏花村（42），杏花村（46），杏花酒家（42），杏花村一壇香（38），金樽玉液杏花村，濃香型杏花村，精釀杏花村，精制杏花村，十年陳釀杏花村等，這些關聯系品牌缺少獨立性，缺少規律性，也缺少市場核心競爭力。對于杏花村這個超級品牌，企業是選擇劇烈的1+X突變模型，還是選擇單一品牌模式，值得探討；圍繞竹葉青品牌裂變比較混亂，如牧童盒玻竹（28、38）、瓷竹（28）、玻竹（28、38）、特制竹葉青、保健竹葉青、蘭春竹葉青、竹葉盒玻竹（28v/）因此，如何界定這個X，并在市場裂變上發揮戰略性功能是汾酒實現跨越式發展的戰略支點。
為了系統地提升汾酒集團的競爭能力，華聞華通咨詢機構圍繞汾酒，杏花村，竹葉青品牌裂變提出了一系列專業觀點，希望能夠幫助汾老大實現產業振興的夢想。
針對汾酒品牌，前綴式擴展顯然已經成為比較固化的模式，如國藏汾，老白汾，青花瓷汾以及中華汾等，這些品牌裂變給汾酒集團的經營帶來了相當大影響。但是，汾酒的品牌裂變還是可以從郎酒的品牌裂變中學習很多現實的經驗。郎酒超級品牌裂變非常充分，給企業經營帶來了很大的突變，如紅花郎，藍花郎，青花郎，黃花郎等等，汾酒在品牌突變上可以圍繞兩條線做變化，其一是色彩線，如青花瓷汾酒，紅花瓷汾酒，藍花瓷汾酒，黃花瓷汾酒以及綠花瓷汾酒，這些色彩線的汾酒突變體系，可以將一部分控制在企業手里，一部分授權給超級經銷商，實現“品牌型輸出”，這樣就可以實現汾酒品牌資源利益最大化；其二，就是圍繞汾酒“藏”的特點做汾酒的品牌突變，如國藏汾，洞藏汾，天寶藏汾，地寶藏汾，日月藏汾等等，將天地人文歷史集中到“藏”這個核心概念之上，真正意義上實現對“藏”這個概念的高度占有。
相對于北方的白酒企業，南方的白酒企業確實要聰明靈活一些。如瀘州老窖，對“窖”這個概念的絕對占有，如五糧液，對“五糧”準確占位，汾酒作為北方酒代表性企業，應該對影響白酒產品屬性的核心概念進行必要的市場占有，這樣可以塑造獨特的白酒文化，提升品牌的市場競爭能力。汾酒目前的品牌突變雖然在形式上實現了相對統一，但在內涵上還是缺少必要的規律性，對于大品牌塑造帶來了一些不利的影響，如果汾酒能夠在品牌裂變上圍繞色彩線與藏線擴張，就可以形成有利于塑造大品牌的相對比較集中的品牌格局，對于市場管理與市場擴張也將帶來深遠的影響。
杏花村品牌是汾酒集團歷史最為悠久的超級品牌之一，目前，這個超級品牌由于香型上的搖擺，作用發揮的并不是十分充分，如果按照我們對杏花村品牌的屬性定位，那么，杏花村將面臨三個方向的品牌擴張，其一是傳統的品牌擴展模式，弱化杏花村，凸顯杏花，通過杏花與關聯性白酒品牌組合，實現品牌擴展。如杏花村，杏花春，杏花醇，杏花坊，杏花香等等，這樣的品牌裂變需要品牌管理者具備相當智慧，將杏花這個核心詞作為產地概念來使用，僅僅是在形式上進行改變，最大化利用中國白酒已經形成的品牌資源，實現企業經營目標最大化。其二保留杏花村作為核心品牌，通過子品牌方式進行品牌擴張。如杏花村金枝玉葉，杏花村田園風光，杏花村世外桃源等等，這種性質的品牌擴張，需要對杏花村所代表的山西文化進行品牌場分析，通過品牌場分析，塑造品牌概念，將品牌概念進行品牌格式化，這樣就可以獲得對杏花村超級品牌的集中背書。
杏花村品牌還有一種品牌形式就是定位成為一個超級流通品牌，單一品牌做全國市場。實際上，中國目前有不少這樣的超級品牌，如湖北酒中，稻花香就是單一品牌系列產品，對全國市場進行布局，實現了很好的銷售業績，如枝江大曲，也幾乎是通過單一品牌，實現了對中低檔市場高占有率。但是，如果推動的是單一品牌的全國性市場覆蓋，就需要汾酒集團對杏花村進行更加精準的品牌定位與更加高端的品牌傳播，不能單純地依靠杜牧的一首詩就完成了對品牌塑造，杏花村要塑造一個能夠與當代消費者直接溝通的戰略性品牌。在這方面，稻花香還是提供了比較好的參考。早期的稻花香，品牌定位是生態，因此，其品牌傳播口號是“她從長江三峽來”，后經過外腦介入，稻花香提出了“豐收”的定位，這個定位我認為是非常成功的，也是非常符合稻花香的品牌屬性，因此，其品牌傳播口號發生了很大的變化：“人生豐收時 稻花香”“中國豐 稻花香”，如果杏花村酒在單一品牌策略下進行全國市場布局，就必須要在大品牌定位上突破現在格式，形成更加有沖擊力與視覺表現的品牌傳播規劃。
可能在汾酒在印象中，保健酒屬于一個小酒種，但是，從2003年開始，中國保健酒市場規模發生了很大的變化。就目前的市場來看，中國保健酒總體市場規模在80---100億之間，其中湖北勁酒，椰島鹿龜酒，浙江紹興致中和，五糧液集團黃金酒以及寧夏紅等知名品牌，在總量上已經達到60億市場規模，特別是湖北勁酒，2008年度的銷售已經超過18億市場規模，成為中國保健酒中唯一的中國名牌。汾酒擁有一個潛在的保健酒超級品牌-----竹葉青，這個品牌無論是品牌歷史，還是品牌內涵，無論是產品質量，還是市場基礎，都是其他品牌難以比擬的。但是十分遺憾的，這樣一個保健酒超級品牌卻一直被汾酒“雪藏”起來。如何激活竹葉青品牌，實現汾酒集團新的產業板塊的崛起，我以為品牌結構化與經營多元化可以使竹葉青實現戰略性崛起。目前，圍繞竹葉青品牌形成產品系列的主要有：牧童盒玻竹（28、38）、瓷竹（28）、玻竹（28、38）特制竹葉青、保健竹葉青、蘭春竹葉青、竹葉盒玻竹（28）等，這些產品屬性模糊，定位粗糙，目標分散，很難起到集中的市場效應。因此，圍繞竹葉青品牌的結構化擴張存在很大的不確定性。
竹葉青品牌結構可以圍繞前綴式展開，如已經成型的牧童竹葉青，蘭春竹葉青等，形成在品牌格上比較統一的前綴式形態。這種品牌結構對竹葉青開發全面的市場具有很大的幫助。從品牌命名上看，可以借助中國古代“梅”“蘭”“竹”“菊”四君子來作為核心前綴，以幫助竹葉青形成比較高尚的品牌調性。
品牌的結構化一定是為經營多元化做準備。作為新興的保健酒領域，其市場營銷與品牌推廣與白酒品牌還是有很大的差異。因此，對于竹葉青品牌來說，完全可以整合渠道資源，導入戰略性投資者，實現市場戰略性擴張。一旦竹葉青能夠在多元化，自主性以及品牌格局上形成基礎，對于這個白酒巨頭來說，贏得的可能就是更加龐大的市場效益。
品牌市場規劃范文4
關鍵詞：企業品牌；品牌延伸；均衡價格
一、 引言
20世紀90年代以來，品牌延伸成為國內外學術界研究的熱點，Aaker和Keller于1990年、1992年發表的“消費者對品牌延伸的評價”及“品牌延伸連續性引入的影響”等論文將品牌延伸的理論研究推到新的發展階段。同時，品牌延伸效果的市場測定和評估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應等新的研究課題不斷被提出，品牌延伸理論的研究獲得了前所未有的發展。國內關于品牌理論的研究始于20世紀80年代，但真正涉及品牌延伸問題的研究直到20世紀90年代中后期才開始。從總體來看，國內研究基本上還是以實證研究為主，對于品牌延伸的規律和機理等理論分析有待進一步深入。
二、 企業品牌延伸
營銷學專家菲利普?科特勒認為，品牌延伸就是把一個現有品牌名稱使用到一個新類別產品上。營銷學詞典《營銷術語：概念、解釋及其它》中對品牌延伸的定義是：“品牌延伸是指將已被市場接受的品牌延伸使用到公司的其它產品上，目的是改變原有品牌（產品）的形象，但這種策略必須和其它營銷策略配套使用才能具有較好的效果”。林尼M?皮鮑爾和丹尼爾J?理查德（2002）把品牌延伸定義為：一個市場中標志一種產品的已有品牌延伸到另一市場的新產品上。薛可、余明陽（2003）認為，品牌延伸（Brand Extension）是指在已經確立的品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。此外，對新產品的界定也是定義品牌延伸的一個重要基礎。韋福祥（2000）從“新產品”與現有產品在工藝、技術等方面關聯程度的角度把品牌延伸分為廣義品牌延伸和狹義品牌延伸。
本文認為品牌延伸是企業出于產品多元化或品牌資產擴張的考慮，以現有的品牌名稱向市場上推出新產品的一種品牌運營策略，其本質是一種新產品的市場進入形式。需要說明的是，現有品牌是指“產品商標牌”，而不是“企業名稱牌”。新產品的界定可以從產品功能、產品層次、顧客群體、市場區域和品牌定位等多個角度進行分析，新產品最基本的標準是功能標準。也就是說，只要在基本功能上與原有產品存在差異就屬于新產品。這種劃分標準也是一般市場營銷理論中所采用的狹義新產品劃分標準。而市場營銷中廣義的新產品概念則把原產品在工藝技術、包裝、外觀、體積等諸多方面的較大變化所形成的產品都稱之為新產品。從品牌延伸的角度來看，這種定義顯然不完全適用。本文認為，對于品牌延伸的企業來說，只要新推出的產品在基本功能上有別于該品牌下的原有產品，該新推出的產品就應當屬于品牌延伸定義中所謂的新產品。而在基本功能上與原有產品并沒有本質差異的產品，也有可能是品牌延伸定義中所謂的新產品。具體來說，企業品牌延伸可以從以下四個方面進行闡釋：
1. 品牌延伸滿足了新產品的市場拓展要求。品牌延伸能夠節約大量廣告費，有助于新產品在短期內打開市場局面。在產品生命周期的導入期，為在短期內迅速打開市場，須加大產品的宣傳力度，讓產品品牌盡可能早地在消費者心中建立位置，這樣就需要投入大量的廣告費用。品牌延伸利用已在消費者心目中建立的品牌位置，減少了市場開拓環節和進入市場的障礙，既節約廣告支出，又能夠加快企業進入市場的速度。以娃哈哈集團的“非?？蓸贰睘槔摦a品的成功就顯示了品牌延伸的重要作用?！胺浅？蓸贰笔峭薰瘓F連帶推廣上市的碳酸型飲料，也是品牌延伸策略操作的結果。由于對娃哈哈的先期認同，“非?？蓸贰表樌沓烧碌爻蔀榭蓸肥袌錾献铐懥恋膰鴥绕放?，并且打破了可口可樂一統天下的局面。雖然娃哈哈也為“非?？蓸贰钡纳鲜羞M行了規模不小的廣告宣傳，但與建立一個全新的與娃哈哈無關的可樂品牌相比，其廣告投入并不多，而其市場拓展的速度卻很快。
國際研究機構認為：在歐美市場成熟的環境下，創造一個新品牌，一年至少要兩億美元的廣告投入，且成功率不到10％。北京名牌評估事務所在研究了中國最有價值品牌的廣告投入后指出，要在中國維持一個在全國已經有較大市場的品牌影響力，每年平均要投入6 000萬元~8 000萬元人民幣，而要在中國創造一個新品牌，則一年要投入1億元~2億元人民幣。由此可見，品牌延伸帶來的廣告費用節約具有強大誘惑力。
2. 品牌延伸豐富了現有品牌的內涵。許多品牌在創建之初就為日后發展預留了一定空間。企業通過品牌延伸拓展這些空間，能夠使得原有品牌的內涵更加飽滿，從而得到更多的消費者認同和更大的市場份額。以海爾為例，其在家用電器領域的品牌延伸，就實現了對海爾品牌的不斷充實。多年來，海爾在消費者當中已經形成了“優質家用電器品牌”的市場美譽。但從海爾最初的產品結構來看，實際上并沒有覆蓋家用電器市場的方方面面。而海爾從電冰箱開始向洗衣機、電視、微波爐、電腦、手機等產品的不斷延伸，使得其“優質家用電器品牌”的品牌定位更加飽滿，自然也就實現了品牌內涵的豐富。
另一方面，品牌延伸也是滿足消費傾向不斷變化和多樣化需求的有效方法。這樣既保持了原有品牌產品的地位和風格，又為消費者提供更多的選擇機會。例如Sobering Plough的Coppertone防曬品牌Water Babies就是成功的品牌延伸。Water Babies并不是為了企業發展而進一步細分市場，而是由于消費者對日光浴的觀念發生變化，新的細分市場由此出現。經過長期準備工作之后，公司不但成功地推出了品牌延伸產品，同時也巧妙地將核心品牌的定位由“曬黑肌膚”轉換到“防曬”。該品牌延伸不僅豐富了Coppertone防曬品牌，而且也為Sobering Plough公司帶來了規模效益。
3. 品牌延伸形成了品牌的“棘輪效應”?！凹喰保≧atchet Effects）也叫做“荊輪效應”，是信息經濟學中的重要理論，其中“棘輪”一詞源于機械設計原理，棘輪只能夠順轉，而不能逆轉?！凹喰笨梢杂脕斫忉尳洕芾眍I域當中很多類似現象。對于一個覆蓋多種產品（或系列）的品牌來說，當消費者對其中一種產品（尤其是新推出的產品）不夠了解時，他往往會把對該品牌下他所了解的其他產品的評價自然的轉移到該產品上。因此，一個產品質量和功能有很好保障的企業，只要不同產品之間存在一定的市場重疊或有效的信息傳遞渠道，品牌延伸就可以實現同一品牌下不同產品之間的相互“支援”，提高品牌的市場價值。當然，如果同一品牌下的某種產品出現嚴重問題，也會給其他產品帶來不良影響，也就是負面的“棘輪效應”?！凹喰痹谄髽I品牌延伸當中是普遍存在的。鄭春東（2005）針對海爾的品牌延伸進行了1 000份問卷調查，在問卷所虛擬的三種海爾即將推出的產品（飲水機、汽車和化妝品）中，目前還沒有使用過海爾產品的被調查者對上述產品的預期評價明顯低于那些已經使用過海爾產品的被調查者的評價，并且隨著被調查者使用過的海爾產品數量的增加，這種預期評價會變得越來越高。
4. 品牌延伸提升了品牌資產的價值。品牌資產是企業資產的重要內容，作為企業的一種無形資產，在企業并購或者品牌特許經營的過程中往往能夠轉化為現實資產。因此，品牌價值的有效提升成為獲取利潤以外的企業經營目標，品牌延伸也成為品牌價值有效提升的重要方法。首先，品牌延伸有助于品牌資產價值量的增加。在多數企業品牌絕對價值評估中，除了描述品牌強度的指標以外，品牌所在市場的容量、品牌下所有產品的銷售總額、品牌下所有產品的利潤總額等指標往往非常重要的，而品牌延伸對這些指標的提升具有顯著影響，品牌延伸是實現品牌資產價值有效增長的重要手段。其次，品牌延伸能夠實現品牌投入效率的提高。盡管目前關于品牌投入效率的研究還相對缺乏實證基礎，但普遍認同觀點是當品牌強度達到一定水平之后，品牌投入效率將有所下降，也就是經濟學中的邊際效用遞減。品牌延伸為品牌投入提供了新的增長點，能夠在一定的期間內提升品牌投入效率，延緩品牌投入的邊際效用遞減。
綜合來看，品牌延伸就是充分利用現有品牌的市場影響力，以更低的代價和更快的速度實現新產品的市場拓展，提升品牌資產的價值，滿足企業發展的戰略需要。近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲，新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險。據統計，在20世紀80年代至20世紀90年代企業向市場推出的新產品中，真正獲得成功的僅占20％，其中有30％~35％的新產品因為不被消費者接受和過高的市場初期導入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一，就是充分利用已有品牌名稱和品牌資產，通過延伸轉移到新的產品或服務，從而降低新產品進入市場的壁壘。
三、 企業品牌延伸的經濟學分析
對于企業品牌延伸的決策者來說，最希望通過分析了解的就是該品牌在延伸產品市場上的地位以及整個產品市場的總體情況，我們稱之為延伸產品市場競爭格局。具體來說，可以通過市場規模、產品價格和各企業市場份額三個主要指標反映這種市場競爭格局。隨著延伸品牌的進入，必然帶來延伸產品市場格局中上述三個指標的變化。需要說明的是，本文所探討的產品市場規模的變化中沒有體現延伸品牌進入前延伸產品市場的增長速度和趨勢，產品價格的變化中也不包括由于技術進步和原材料價格下降等原因導致的價格降低。
為了便于說明問題，我們首先對品牌延伸產品市場的競爭格局進行靜態分析，只考慮消費者對品牌延伸行為和市場競爭格局的影響，假設延伸品牌在獲得相對穩定的市場地位之前不再有企業進入該市場（但不排除兩個品牌同時進入的情況），品牌延伸產品市場的競爭者也不對品牌延伸企業的進入行為采取應對措施。
1. 品牌延伸產品市場規模分析。延伸品牌的進入可能對延伸產品的市場規模帶來突變性的影響，這種影響的基本機制實際上就是向消費者宣傳該產品的資源投入增加了。因此，越是處于生命周期早期的產品，因延伸品牌的進入而帶來的市場規模的增加就越明顯。反之，對于成熟產品來說，延伸品牌的進入往往難以對產品的市場規模造成影響。
按照這樣的思路，我們從延伸品牌的資源投入情況和產品的成熟程度兩個角度，通過德爾菲法來分析延伸品牌進入后市場規模的變化情況。這里可以設延伸品牌進入前的市場規模為M，延伸品牌的進入所導致的市場規模的突變性增加部分為?駐M。那么，延伸企業進入后的市場規?？偭考礊镸+?駐M。
2. 品牌延伸企業市場份額分析。這里我們假設延伸產品市場現有企業的數量為x個，規模相同。每個企業的產品質量和功能均相同，單位產品生產成本均為c。由于競爭在存在，沒有品牌的企業產品只能以成本c的價格出售產品，所以企業的利潤均來自于品牌的價值。對于一般的競爭產品市場，我們可以假設市場上沒有居于主導地位的企業，每個企業的市場份額也相同，即
此外，對于消費者來說，其購買某種產品實際上是出于兩種考慮，一方面是為了獲得產品的功能，另一方面是看重了產品的品牌。因此，我們引入一個品牌認同系數?孜表示消費者在購買產品時對品牌的重視程度。在延伸品牌進入延伸產品市場后，其市場份額的獲取一方面來自于消費者的非品牌認同部分，這一部分與原有企業之間沒有區別；市場份額的另一部分則來自于品牌忠誠度向延伸產品市場的轉移，也就是轉移后的品牌忠誠度與原有企業品牌忠誠度的比較情況。這樣，延伸品牌進入后的市場份額可以由下式得到。
其中，BL（Brand Loyalty）是延伸品牌通過品牌忠誠度轉移之后在延伸產品市場上的品牌忠誠度。BB（Brand Bestrow）是延伸品牌原產品市場對延伸產品市場的覆蓋度。
同樣，我們可以計算出延伸產品市場上現有企業在延伸品牌進入后的市場份額如下。
3. 品牌延伸產品市場價格分析。在此處的靜態分析當中，既然我們假設延伸產品市場的現有企業不采取應對措施，那么我們就可以假設這些企業的產品價格在延伸品牌進入后不會發生變化，即P′=P0。但對于延伸品牌的產品來說，由于其轉移過來的品牌價值與現有企業的品牌價值可能不同，因此延伸企業的實際產品價格就會與現有企業的產品價格有所差異。我們就可以得到延伸企業進入后的產品價格如下式。
對公式（4）的進一步分析可以發現，如果（BL?BB）>，即延伸品牌轉移后的忠誠度大于延伸產品現有企業的品牌忠誠度，則延伸品牌就可以實現高于現有市場價格的產品價格，從而獲得更高的利潤率。反之，延伸品牌在延伸市場上的利潤空間就很有限。基于此，企業在可行的情況下往往傾向于采用品牌延伸方式推出新產品。
4. 品牌延伸企業調整產品價格的影響分析。如前所述，既然延伸產品市場的現有企業會基于某一目標而采取應對措施，那么對于延伸企業來說，同樣可以基于實現預期銷售量或其他目標而以價格為手段影響市場格局的變化。
對于延伸企業價格調整行為影響的分析我們大致可以設想兩種基本情況。一種是延伸企業產品定價與前面靜態分析中所得出的均衡價格有較大差異（或高或低）；另一種是延伸企業對現有企業的應對策略所采取的反應對策略。下面我們將具體分析這兩種情況對市場格局的影響。
對于第一種情況，我們仍可從前面的靜態分析出發。延伸企業出于對市場銷售量的考慮（一般是降低價格）或對品牌定位的考慮（一般是提高價格）。由于企業實施品牌延伸的一個重要前提是延伸品牌具有很高的品牌知名度，因此在不違背現實的情況下我們可以認為公式（4）中（BL?BB）>■，也就是說延伸品牌的均衡價格高于市場上現有品牌的產品價格?；谏鲜龌緱l件的界定，設延伸品牌的產品價格降低至P′E，則延伸品牌產品預期能夠達到的市場份額如下式。
q′E=qE?（1+?濁?■）（5）
但實際上，當延伸品牌產品價格下降到一定程度之后，延伸產品市場的現有企業必然會采取跟進策略，削弱其降價的影響。也就是說，公式（5）只是延伸品牌產品市場份額的一個理想預期，實際的市場份額則要比預期份額低。對此我們可以以一種極端情況來加以證明：當延伸品牌產品價格降低至P′E=P0時，如果現有企業不以降價來應對，則會失去全部的市場份額，這必然是現有企業所不能接受的。
如果延伸品牌為了保持品牌定位而提高產品價格，仍假設產品價格提升至P′E，則延伸品牌產品的市場份額就會下降，并且下降后的市場份額仍可以由公式（5）計算得出。與降價不同的是，延伸品牌產品價格的提升一般不會引發現有企業的跟進行為。
對于第二種情況，如果延伸產品市場的現有企業已經采取應對措施，現有企業降低后的產品價格按公式（4）計算，則由于大量現有企業產品價格下降而帶來的市場規模進一步增加額可以用式（6）表示。
這樣，延伸品牌產品在現有企業采取應對措施后的市場銷售量和市場份額分別為式（7）和式（8）。
從式（7）、式（8）可以看出，盡管現有企業通過應對措施奪回了產品銷售量的損失，但由于市場總體規模的進一步擴大，延伸企業的產品銷售量和市場份額并不一定就會減少。如果市場規模進一步擴大的額度不足以彌補延伸品牌市場銷售量的損失，延伸企業也會采取類似現有企業的做法，降低產品價格。由延伸品牌產品銷售量平衡可以得到式（9）。
由公式（9）即可導出延伸品牌所實施的產品價格公式。
一般來說，現有企業和延伸企業經過一輪應對策略之后，各品牌的市場份額和產品價格會趨于穩定。在現有企業實力非均衡的情況下，將會有一部分現有企業無法承受新的市場均衡價格而被淘汰，從而也推動了產業的發展。
四、 研究結論
實施品牌延伸的產品其市場競爭者行為受到諸多因素的影響，其應對模式主要體現在四個方面：品牌產品價格的降低、品牌產品市場規模的迅速擴大、品牌產品差異性的提高以及品牌產品質量和功能的改善。從企業品牌延伸角度來說，真正需要關注的最終影響是品牌延伸后的產品價格和市場規模的變化。
基于理性決策前提，品牌延伸企業采取應對措施的根本目的是維持現有產品市場銷售額或利潤。如果企業品牌延伸帶來的市場規模加速擴大足以彌補市場中現有企業品牌市場份額的縮小，企業就不會采取應對措施；而如果市場規模加速擴大不足以彌補市場中現有企業品牌市場份額的縮小，企業就會采取應對措施對差額部分加以補償?，F實中并非所有的補償措施都充分發揮作用，這樣可能導致品牌產品市場均衡價格的降低。
參考文獻：
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基金項目：江蘇省社會科學規劃基金“企業品牌建設理論與實踐研究”（項目號：08EYD027）。
品牌市場規劃范文5
關鍵詞：市場營銷；經濟環境；營銷渠道
中圖分類號：F274；F426.88 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 22-0000-01
一、分析市場環境
根據2011年中國化妝品行業分析報告，十年間我國化妝品市場規模復合年均增長率高達15.8%，成為全球增長最快的市場之一。
從三個方面分析環境：
（一）政治環境分析
中國政府已經頒布了《中國化妝品生產管理條例》、《中國化妝品衛生監督條例》等相關法律法規，為中國化妝品市場的有序競爭提供了制度保障。
（二）經濟環境
根據2011年中國政府統計公報，全年社會消費品零售總額183919億元，增長17.1%；
（三）社會環境
高城鎮化率將大大擴大化妝品的市場空間，提升市場容量；而中小城市的飛速發展將有效改變化妝品的市場結構，這將對化妝品的銷售渠道和銷售模式帶來巨大的影響。無論國際市場和國內市場，由于全球經濟復蘇，消費者消費能力持續增強，特別是作為奢侈品的化妝品需求旺盛。其次我們來看佳麗寶公司（安徽）經營現狀：
目前合肥市化妝品經營的商店主要集中在步行街周圍，佳麗寶公司采用以百貨大樓，百大CBD，沃爾瑪及華聯等大型購物中心和各類大中型超市為主要經營點開設化妝品專柜為主，以開設佳麗寶產品專賣店為輔的銷售渠道。目前，合肥市共有佳麗寶產品28家，其中模范店1家，重點店13家，一般店14家。
二、佳麗寶營銷現狀
（一）營銷渠道單一
而在競爭日益激烈的安徽市場上，佳麗寶公司（安徽）的銷售渠道主要由中高級百貨店和專賣店組成，銷售渠道單一，這使得作為企業核心競爭力的營銷競爭能力受到了極大的限制。
（二）市場開拓能力不強
佳麗寶公司的業務往往只集中于特定的消費人群，其顧客群并沒有被進行市場細分，因而市場開拓能力和維護能力較為匱乏。
（三）缺乏長遠市場規劃
從目前佳麗寶公司的市場營銷過程看，其營銷重點主要在省內一些大城市，對中小城市沒有投入更多的資源，缺乏有效的市場規劃
（四）銷售人員素質不高
銷售人員往往將營銷簡單地僅視為銷售，不重視營銷工作。
三、利用SWOT進行分析：
（一）優勢
1.實力雄厚
作為日本第二大化妝品公司，目前，其公司進駐百貨大樓和藥店已達900家。
2.產品優勢
佳麗寶公司為中國消費者生產了多個系列的化妝品，主要包括護膚及底妝品、彩妝等，具體品牌包括Impress、LUNASOL、AQUA、COFFRET D’OR、KATE等等。
3.研發實力強
佳麗寶公司擁有多項世界領先的技術專利，不僅在美國紐約、法國巴黎，也在中國上海專門成立了化妝品研究基地，從事產品開發。
（二）劣勢
1.價格劣勢
對于高端產品的化妝品行業而言，消費群體的經濟能力在很大程度上壓縮了客戶群的數量，增加了銷售難度。
2.品牌知名度低
以合肥市為例，佳麗寶公司的宣傳方式單一且主要集中于中高檔產品的研制，缺乏低端產品的投入，產品的檔次分布不均在一定程度上限制了佳麗寶公司的發展。
3.渠道深度和寬度不夠
對于佳麗寶化妝品公司（安徽）品牌來說，僅僅抓住省內一些重點城市的化妝品市場是不夠的，其銷售渠道的深度和廣度遠遠不能適應日益激烈的化妝品競爭。
（三）威脅
1.國內化妝品市場競爭愈演愈烈
由于網絡技術和電子商務的不斷發展和完善，使得化妝品市場的競爭可謂混亂，低價格吸引了大量消費者集中于網絡市場，這無疑沖擊了化妝品市場，這種情形迫使佳麗寶化妝品公司（中國）不得不面臨日益增強的市場壓力，不得不參與慘烈的化妝品市場競爭。
2.公司的運營壓力
網絡市場上低價格化妝品嚴重沖擊了佳麗寶公司的產品，再加上經濟環境的惡劣，使得化妝品市場劇烈波動，市場預測更加困難；同時，受原材料價格的不斷上升，使得公司運營成本不斷增加，這使得佳麗寶公司的運營壓力陡然增大，迫使公司不得不提升營銷競爭力，以增加公司生存能力。
四、制定佳麗寶公司（安徽）營銷競爭能力的提升策略
根據佳麗寶公司營銷戰略規劃，未來佳麗寶公司營銷競爭力提升的重點將放在以下五個方面，及提升競爭規模、提高運營標準、加強研發核心技術、實施科學化管理和實現品質優質化。
（一）市場布局
1.立足于合肥經濟圈為首的省會市場（包括滁州、六安、淮南等），在鞏固原有市場規模的基礎上，主要向高端市場發展；
2.拓展以蕪湖、馬鞍山、安慶為首的沿江市場，借沿江經濟帶的東風，努力擴大沿江市場的占有份額；
3.拓展以蚌埠、淮北、阜陽為首的皖北市場，借“合蕪蚌自主創新試驗區”的東風，努力擴大皖北市場的占有份額。
（二）專業營銷體系
1.確立營銷目標
佳麗寶公司營銷競爭力的兩大目標為樹立企業形象和樹立企業品牌。
2.建立營銷體系
加強營銷團隊建設，實行全員營銷；提高營銷人員的素質和能力，強化子公司在特定區域的市場營銷；以一線營銷人員為終端，建立客戶關系管理體系；大力推行技術營銷、質量營銷、品牌營銷等。
3.搞活營銷機制
完善市場營銷的激勵和約束機制，提升制度執行力；不斷完善和改進崗位激勵、榮譽激勵、薪酬激勵；建立與戰略合作伙伴共同營銷機制
對于佳麗寶化妝品公司（安徽）來說，應該要創立新的銷售渠道和新的銷售手段，應建立以消費者為中心的營銷策略創新，比如，可以大膽嘗試將各種聚會與營銷結合起來、創立家庭式營銷、創立俱樂部營銷、網絡營銷、博客營銷等新營銷傳播手段。
五、結語
縱觀在當今激勵的市場競爭環境下，營銷戰略的選擇對化妝品公司的未來生存發展起著關鍵性的作用。本文以佳麗寶化妝品公司（安徽）作為研究對象，系統全面的分析了該公司目前的營銷現狀，指出了其營銷方面的優勢與不足，充分利用外界的機遇與挑戰，發揮自身優勢的同時改進不足之處，全面提高本公司的營銷競爭力，努力開拓更為理想的市場份額。
品牌市場規劃范文6
2008年，我國高新技術產品實現進出口值7548億美元，比2007年增長8.6%，增幅回落12.6個百分點。其中，進口3392億美元，增長3.5%，增幅回落13.9個百分點；出口4156億美元，增長13.1%，增幅回落11.7個百分點；貿易順差為764億美元，增長92.6%。從2008年5月份起，進出口值月度同比增速大幅回落，11月出現加入WTO后首次負增長。2008年5月，我國高新技術產品進出口同比增速均達到年內峰值，隨后逐月降低，至11月份出現加入WTO后的首次單月下降后，12月份降幅進一步擴大。12月份當月高新技術產品進口226.9億美元，下降27.1%，跌幅比11月增加1.6個百分點；出口299.5億美元，下降15.8%，降幅比11月增加6.2個百分點。
2011年C2C市場規模將達到2310億元
賽迪顧問電子商務市場分析報告顯示，2008年，中國電子商務C2C市場交易額達到744億元，同比增長45.9%，C2C市場交易額目前占中國整體電子商務市場規模的3.1%。預計未來三年，中國C2C市場復合增長率可達到45.9%，2011年市場規模將達到2310億元。
未來，中國C2C市場發展趨勢如下：首先，各C2C平臺都在完善搜索技術，生意寶將搜索最大化地應用在電子商務領域，百度有啊的進入，都表明搜索與電子商務的融合趨勢；其次，除網上支付外，用戶對移動支付、電話支付等需求不斷加大，C2C支付手段將不斷豐富；再次，網絡欺詐威脅C2C的健康發展，政府和服務商已經在共同努力完善平臺信用體制建設，未來該體制將逐步完善，以降低網絡消費欺詐概率。
TD-SCDMA產業將進入高速發展期
