前言:中文期刊網精心挑選了精準銷售策略范文供你參考和學習,希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感,歡迎閱讀。
精準銷售策略范文1
【關鍵詞】大數據分析時代;市場營銷;影響研究
所謂大數據分析,是指數字信息量巨大,具有宏觀性,而無法簡單地使用人腦或計算機對其進行處理與分析[1]。大數據的內容極為豐富,信息及其繁雜,所有數據混合在一起,所以,必須數據相關處理人員要用特殊的分析手段與方式進行處理,對其中的信息抽絲剝繭,找到需要的信息。但是在大數據分析時代中,信息存在在生活的每個領域,因此,我國傳統市場營銷模式不能適應社會的進步,企業也面臨巨大的危機,因此,企業需要不斷地改革和創新市場營銷模式,進而提高企業的競爭力和綜合實力,為企業的帶來更多地利潤,同時在一定程度上也能提高我國社會的進步。
1數據分析時代的演變過程
1.1數據1.0時代
數據分析是隨著計算技術的出現而產生的,數據1.0時代也稱商業智能時代。通過客觀地分析來理解市場現象,決策已經不再是僅僅憑直覺或是市場調研來決定,而是幫助決策者更理性地作出決策。在計算機的協助下,企業可以將商品銷售的全過程通過數據的形式錄入數據庫,相關人員可以對數據進行整合分析。但是也存在一些缺點,例如它并不重視信息及時分析。
1.2數據2.0時代
數據2.0時代從2005年開始,這個時代要求數據分析人員具備更高水平的數據分析能力,并且數據并不僅僅來自公司內部,也包括互聯網以及各類公開的數據信息。
1.3數據3.0時代
隨著我國信息技術的高速發展,很快便進入了數據3.0時代,又稱為商品時代。在這個時代中,各行各業都十分重視數據分析,并且互聯網發展速度進一步加快,信息更新速度也逐漸縮短,因此,企業應緊跟社會變化,制定適合社會發展和企業自身的營銷策略。
2大數據時代市場營銷的本質
在大數據背景下,消費者的行為不僅僅可以被量化和預測,也能過轉變社會和行業的運行。
2.1消費者成為市場的主宰者
我國傳統市場營銷模式主要是對市場進行調研來采集市場信息,但是,在大數據背景下,這種營銷模式已經不再適用。目前,消費者已經主宰市場營銷的方向,消費者通過主動地尋找商品信息,篩選出性價比最高的商品。所以,企業應根據消費者的實際需要,制定正確的市場營銷策略。消費者通過社交媒體等渠道表達自己需求,因此,企業可以從這類軟件上精確地獲得信息,進而制定更好的制定營銷策略,促進商品下一步的設計研發。
2.2企業以精準營銷為主
在大數據時代背景下,技術得到飛速發展,所以非結構化信息的搜集也成為可能,它不僅僅可以細分市場,也可以精準洞悉每個消費者對于商品的需求。通過對大數據的深入挖掘和系統分析,可以協助企業掌握消費者的需求和消費行為,特別是在每個消費者都具有獨特的消費趨勢。正因如此,大數據分析才可以更好把握消費者的消費行為,為企業精準地制定營銷策略。
2.3企業營銷理念—以人為本
傳統的營銷理念將大規模生產看成標準生產方式,并不重視個性化,忽視了消費者對于個性的追求。而如今,大數據分析的營銷手段可以解決大規模生產與消費者之間個性化矛盾。企業重視以人為本制定正確的銷售策略,將標準化與消費者的個性化需求相結合,進而刺激消費者的去購買商品,提高企業利潤。
3大數據分析時代對于市場營銷的影響
3.1細分市場,精準營銷
隨著信息技術的高速發展,越來越多消費者開始在網上消費,同時,在大數據分析時代下,企業可以根據消費者的瀏覽記錄或商品的搜索記錄來分析消費者的行為和偏好,進而制定適當的銷售方案,為企業今后的發展奠定良好的基礎。企業更加細致對市場進行細分,滿足消費者的需求與偏好,進而制定并實施精準的營銷戰略。
3.2由單向營銷轉為雙向實時跟進式營銷
在傳統的營銷模式中,大多使企業的單向營銷。但商品投放入市場后,客戶、消費者對商品的反應和態度并不能得到實時有效的反饋[2]。在大數據的驅動下,這使得傳統單向營銷模式漸漸向實時跟進營銷模式轉變。其中數據是實時更新,企業可以直觀的了解每個時間段和每類消費群體的情況,及時對商品進行調整,在此過程中,人力物力也消耗最少,同時不受時空限制。
3.3預測消費者的消費行為
在大數據的背景下,企業可運用大數據的分析技術,分析消費者的消費行為,預測消費者未來的消費行為,從而制定更好的營銷策略。使企業可以與消費者形成一種一對一模式,滿足消費者的個性化需求。
4大數據分析時代下市場營銷策略
4.1樹立以人為本的理念
數據的分析應以消費者為本,切實滿足消費者的需求,同時對消費者的數據的要作好保密工作,尊重消費者隱私,促進企業的良性發展。
4.2精準抓取有用數據,摒棄大量無用數據
大數據具有數據量大、類型繁多、價值密度低和速度快時效高的特點[3]。因此,在大數據中,反映消費者的行為與市場需求才是企業應精準抓取的有用數據。所以,企業首先應明確有用數據的標準,同時對于數據也要進行歸檔,減少重復工作,節省人力物力,然后,企業的數據分析團隊及時對數據分析,進而指導企業今后的走向。
精準銷售策略范文2
一、經營風險與財務風險的關系
1.經營風險的概念
所謂的企業經營風險,具體就是指企業作為市場經營的主體,在激烈的市場競爭中,由于原材料、人工成本、生產成本、市場供求等多種不確定因素,而導致的企業利潤減少等問題。經營杠桿系數是企業稅前利潤變動率與銷售額變動率之間的一個比值,利用這個比值可以判斷企業的利潤收益情況。經營風險是貫穿在企業的發展全過程中,是不會徹底消失的,但是,可以進行預先防范。
2.財務風險的概念
企業財務風險是企業在內外財務管理過程中,因為各種不可預見或無法控制的因素,而產生的企業利潤降低。企業財務風險產生的主要原因與企業資金結構、財務管理水平、企業內部制度及收益分配制度等密切相關。
3.經營風險與財務風險的關系
經營風險與財務風險之間既有區別,又有聯系。企業在實際經營發展過程中,為了確保資金支持,往往會采取債務集資等方式,來擴大企業資本積累,為企業的發展提供充足的現金流。但是,債務資本的增加,就會使企業經營風險加大,一旦資金出現問題,就容易引發經營環節出現重大問題。但是,企業經營風險與財務風險之間,也具有互相促進的作用,良好的企業財務風險管理,將有助于降低企業的經營風險,從而確保企業的經營正常進行,并進一步促進企業財務和效益得到優化。不過,如果企業面臨大好的發展機遇,則可以根據企業的承受能力,適當地增加財務風險,以此來降低企業的經營風險。
二、經營風險與財務風險產生的主要因素
1.企業經營管理方面的因素
企業經營風險和財務風險產生的原因很多,其中,最重要的因素是企業經營管理方面的因素。這方面的因素主要有企業管理制度、人員配置與管理情況、產品銷售策略等。假如企業內部經營管理制度存在不科學之處,或者存在漏洞,那么,在企業實際經營管理過程中,就會發生經營風險和財務風險;人員配置與管理情況,涵蓋的范圍比較廣泛,其中,關鍵崗位人員或技術人員流失,對于企業的正常經營影響比較大。如果企業人員配置不合理或者管理部科學,很多人才就會選擇離職或跳槽,這將給企業的正常經營發展帶來重大的影響。對于生產企業來說,加入車間工人大量離職,企業將面臨生產停滯甚至生產癱瘓的問題,其損失也將是不可估量的;產品只有銷售出去,才能實現企業的利潤,所以,產品銷售策略非常關鍵,好的銷售策略將有助于產品在市場上順暢地銷售出去,并在目標消費群體中形成良好的印象。如果銷售策略不正確,則產品實際銷售情況就不可能達到預期,產品積壓不僅導致企業遭受極大的經濟損失,也會直接影響銷售人員的積極性。
2.企業財務資金管理方面的因素
在企業具體的經營管理中,企業財務資金管理能力與管理水平,將會直接決定財務風險的大小,如果財務風險過大,還會進一步引發企業經營風險。企業財務資金管理分為流動資金管理、回款管理和項目資金管理等。導致財務資金管理出現問題的原因很多,常見的有企業資金管理制度、財會流程、財會人員等。
三、加強對經營風險與財務風險管理與控制的策略
1.經營風險的管理防控策略
為了降低企業的經營風險,必須要對生產經營的各個環節進行嚴格的管理與控制。首先,企業要建立現代企業管理制度體系,構建適合自身發展的內部控制機制,比如,構建科學的組織機構、合理設置部門與崗位、制定完善的工作流程等,同時,還要健全產品質量管理、財務管理、薪酬管理、營銷管理等多個管理體系;其次,逐步健全和完善企業治理結構。市場經驗證明,很多企業的失敗,主要是因為戰略方向管理和監督方面出現失誤,因此,在企業的經營發展過程中,必須要依靠董事會進行民主決策,決策依據必須要精準、真實、有力,另外,還要加強人力資源信息管理,為企業正常的生產經營提供人力資源保證。
2.財務風險的管理與控制
精準銷售策略范文3
經過幾年的市場培育,企業對網絡本質的認識日趨理性和科學。從品牌傳播的角度來說,網絡只是一個信息傳播的渠道,但是這個渠道整合了傳統意義上的所有的媒介形式,同時聚合了大量的年輕消費族群;從產品營銷的角度來說,網絡是一個營銷與傳播整合的通道,在網絡媒體上把傳播和銷售之間的距離進一步拉近,也就是實現了品牌傳播與產品銷售的整合。
正是基于網絡媒介對傳播與銷售的整合,電子商務越來越受到企業的重視,一方面企業通過電子商務的模式觸網,讓網絡營銷的效果更為直觀和直接;另一方面基于電子商務,品牌與消費者之間的溝通更為直接,特別是與年輕消費族群的溝通。
傳統品牌拓展網絡新渠道的挑戰
從宏觀上來說,網絡銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合;從微觀上來說,電子商務是由無數細節構成的一個系統工程。開展電子商務的企業需要一支強大的電子商務團隊,但是目前中國市場上具有專業實戰能力的電子商務人才奇缺,同時中國電子商務人才培養模式嚴重落后于電子商務實踐。因此,組建專業的電子商務團隊對企業來說是一個難題。
從營銷環境方面來說,網絡的特性改變了傳統的營銷模式。在傳統的營銷模式中,渠道為王,終端制勝,因此,傳統企業經常以門店數作為其競爭力的一個重要指標,但是網絡徹底顛覆了渠道為王的傳統營銷理念。在網絡上,銷售店鋪的數量與銷量沒有必然的聯系,網絡銷售的核心是如何聚合人流,整合提升進店消費者的轉化率和客單量。這對傳統品牌構成了巨大的挑戰:首先,終端數量優勢不再,消費者的選擇面更大了;其次,消費者與品牌之間的信息更為平衡了,這讓消費者的購買行為更為理性和科學。這就要求傳統品牌從傳統的相對粗放的營銷模式切換到精準深度的營銷模式,這對傳統企業來說又是一個難題。
網絡銷售與線下銷售的一個重要的區別就是“廣度營銷”與“深度營銷”的區別,在傳統營銷模式中,只要品牌傳播面夠廣,力度夠大,鋪貨渠道夠廣,覆蓋面夠大,就能截留大量的消費者。但是在網絡營銷模式中更多的是“深度營銷”,因為網絡消費者的網絡消費行為的可監測性以及用戶真實信息的可獲得性,這對企業的客戶關系管理能力提出了更高的要求,良好的網絡客戶關系管理是提升用戶網絡消費體驗滿意度和分享網絡購物體驗的主要措施,這也是提高網絡銷售回頭率和人流量的一個重要舉措。這對于以線下專賣店為核心銷售渠道的傳統品牌來說,網絡客戶關系的管理是另外一個難題。
雖然存在諸多問題,但有一點毋庸質疑,隨著中國網民陣容的不斷壯大,電子商務的市場份額將持續增長。由電子商務帶來的新渠道革命是大勢所趨。那么李寧、361°、kappa、杰克瓊斯的網絡銷售為什么能夠成功?在這些企業成功的背后是一個新興模式的崛起:網絡銷售模式。
網絡銷售:企業電子商務服務提供商
何謂網絡銷售模式?在網絡銷售模式中,網絡作為產品銷售的一個渠道,是由相應的商來運作的。網絡商就像線下商一樣,負責所在渠道的產品銷售。目前國內電子商務模式主要分為兩種:一種是把品牌的網絡銷售業務外包給一家或者幾家具有一定實力的網絡銷售公司;一種是公司負責產品控制,把其他具體運營業務外包。
目前市場上比較有影響力的網絡商有:古星(李寧等品牌)、五洲(kappa、杰克瓊斯、美特斯邦威等)、美寧(361°、QQ運動、NBA等)。
采用網絡銷售業務外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務業務上有三個核心商:北京五洲在線、古星電子商務、逛街網等。這三個核心商在新浪商城、易趣商城、當當網、拍拍網和淘寶網開設了為數不少的李寧網上專賣店,由這三家商來李寧品牌在網絡上的銷售業務。361°選擇美寧、鼎誠等四家網絡銷售公司負責361°品牌產品在網絡渠道上的銷售業務。
采用運營外包的典型案例就是日本的優衣庫,優衣庫將一切可外包的職能外包,自己掌握最擅長的核心能力,優衣庫自身的電子商務團隊只負責品牌和市場推廣、促銷、商品年度計劃、品質等方面的商品控制工作。
網絡銷售模式的興起,為希望觸網的企業提供了一條快車道,企業只要負責商品的控制即可,具體的網絡銷售實際運營工作全部由網絡銷售商負責執行。
網絡銷售模式到底如何運作?目前主要由網絡銷售商直接面對消費者的B2C銷售模式和由商發展網絡加盟店再面對消費者的B282C模式。
B2C網絡模式:品牌直銷模式的網絡復制
B2C網絡銷售模式就是由網絡商直接面對消費者的模式,其優勢就是有效縮短了企業與消費者之間的距離,快速有效啟動品牌網絡銷售業務。(見圖1)
在該模式的運營過程中有以下幾個重要的環節需要考量:銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。
(1)網絡銷售的平臺選擇
在平臺的選擇上無外乎兩種:自建平臺和借助第三方B2C平臺,但是考慮到自建平臺的技術要求和資金要求,更多的B2C網絡銷售公司采用第三方網絡銷售平臺的方式,這一方面降低了項目啟動的資金壓力,另一方面也加快了啟動網絡銷售的進程。當然自建平臺和借助第三方平臺各有優勢。淘寶于2009年12月18日了“淘里淘外”系統,讓自建平臺與淘寶之間的平臺數據進行無縫對接,這為企業整合自建平臺和淘寶平臺的優勢提供了良好的通道,企業可以通過“淘里淘外”自建網店平臺,同時共享淘寶的數據和用戶資源。
(2)網絡銷售的功能定位與產品策略
網絡銷售功能的定位與產品的銷售策略明確相關,不同的功能定位決定不同的產品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來看,大部分網上銷售的商品是庫存的,定價多為5折以下,且銷量較好的商品也是這些打折商品,占到整體銷量的70%左右。
如果網絡銷售的功能只是清庫存,那么其產品策略就應該是低價促銷,以走量為主;如果把網絡作為產品銷售的一個新渠道,那么必然建立形象產品、現金流產品、跑量產品的合理產品矩陣,否則一味的低價促銷,不但不能帶來品牌網絡銷售業務的持續發展,而且對品牌的損傷相當大。
(3)營銷推廣
網絡媒體的優勢在于品牌營銷傳播與產品銷售的整合,這使網絡營銷傳播的效果更為實效、直接。而網絡銷售導向的網絡營銷策略是以促進銷售,提升轉化率為核心目的的,因此企業的網絡媒介資源和傳播信息應該遵循20:80原則,也就是20%媒
介資源用于品牌形象的宣傳加80%媒介資源用于促進銷售廣告。
(4)店鋪運營
所謂的店鋪運營就是店鋪的整體形象設計、產品擺設、產品描述以及客戶服務等具體的店鋪運營工作。營銷推廣只是解決了店鋪的人流問題,可通過店鋪風格的設計傳遞品牌的形象和價值,通過符合消費者消費心理的產品擺設以及具有說服力的產品描述和客服引導激發消費者的購買行為,從而提高進店消費者的轉化率,讓更多的人購買以及買得更多。
(5)物流
網絡銷售不同于“一手交錢一手交貨”的傳統消費者模式,由此,物流配送速度是決定消費者消費體驗的重要指標之一。在解決物流配送問題時目前基本上有兩種模式:一是倉儲和配送均外包。此方式的優點是利用第三方公司在倉儲方面的經驗,快速、有效地開展貨物倉儲配送,在開始B2C時不僅成本低,而且又不會影響用戶的體驗。二是倉儲自建,配送外包。此種方式是目前大B2C網站普遍采取的方式,并在重點城市自建物流配送團隊,優點是成本低,能實現快速配送,顧客體驗好。
(6)售后服務與客戶關系管理
售后服務包括呼叫中心搭建以及退換貨。用戶尋求售后服務的便利性和退換貨政策直接影響到用戶對品牌的購買體驗。
同時網絡銷售的一個重要工作就是對客戶關系的管理,客戶關系管理主要由兩個層面的工作構成:一方面是維系客戶關系,提升客戶的消費滿意度;另一方面是用戶數據的挖掘,為網絡銷售提高更為精準的數據庫營銷。
因此,B2C網絡銷售模式就是把傳統的品牌直銷模式復制到網絡平臺上,由有實力的網絡銷售公司品牌的網絡銷售業務。
B282C網絡模式:線下模式的網絡復制
B282C的網絡模式就是由網絡銷售公司再發展下級商,由下級商負責產品的銷售工作。(見圖2)
該模式的優勢是快速鋪開市場,提升品牌在網絡銷售平臺的曝光量,快速地啟動項目。
在B282C網絡銷售的模式中,網絡銷售的運用流程仍然是銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。該模式與B2C模式的不同之處在于網絡銷售商多了一個發展加盟商的工作,同時網絡銷售商和網絡銷售加盟商之間有一定的業務分工。
(1)網絡銷售商的分工
在B282C模式中,網絡銷售商作為一個專業的電子商務解決方案提供商,一方面為基于品牌的網絡銷售目標擬定網絡銷售發展戰略,另一方面維系網絡加盟體系,建立穩定的網絡銷售體系。
因此在該模式中,網絡銷售公司一般負責的業務為:銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、發展加盟商、物流等。
(2)網絡銷售加盟商的分工
在B282C模式中,網絡銷售加盟商作為品牌網絡銷售直接面對消費者的終端,他們在品牌網絡銷售體系中業務分工為:營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。
在B282C網絡銷售模式中,通過把企業的加盟體系復制到網絡平臺上,通過網絡銷售商與加盟商的合作,為企業順利開展網絡銷售業務提供專業的解決方案。
網絡銷售模式:傳統品牌網路銷售的加速器
企業選擇什么樣的方式啟動網絡銷售業務,將決定品牌網絡銷售業務的發展速度和成功的概率。網絡銷售模式的形成是加速企業啟動網絡銷售業務的一個有力的加速器,如何用好這個加速器,主要有以下四個方面需要企業格外注意:
(1)功能定位和策略選擇
定位是企業參與市場競爭的起點,也是制定營銷策略的基點。企業啟動網絡銷售也需要進行相應的網絡銷售功能的定位、制定明晰的網絡渠道的產品銷售策略,以明確競爭目標,做到資源優化配置。由于網絡營銷傳播的特性不同于傳統營銷,那么在明確網絡銷售功能的定位的基礎上制定不同于傳統渠道的產品的銷售策略就更為重要了。網絡銷售功能的定位與產品的銷售策略明確相關,不同的功能定位決定不同的產品策略。同時,這也是保證網店與線下實體店和諧共處、相互促進、防止線下實體店利用網絡“竄貨”的有效平衡手段之一。
(2)優化商務模式
任何一種商務模式都是當時社會的技術條件和制度條件下的社會分工方式。隨著技術的發展和社會環境的變化,電子商務的模式將日趨多元化,并在與傳統商務融合的過程中日趨復合和復雜。企業的網絡渠道與線下渠道并非必然對立,關鍵是如何融合與平衡。所以,企業必須具有與時俱進的市場敏感,將現代電子商務模式與傳統營銷方式進行創新性融合,以區別于傳統的渠道分銷模式,采用更加優化的營銷方式,以適應市場競爭的需要。
(3)組織架構靈活
競爭就是優勝劣汰。當環境發生變化時,任何組織如果不能及時作出反應,最終的結果只有死路一條。這些都要求進軍網絡銷售的企業具備靈活的組織架構。
(4)資源的交易和整合
精準銷售策略范文4
后來者的差異化競爭
“5月國內微客銷量出現同比環比雙下滑,而海馬福仕達卻出現逆市上揚,這意味著‘轎車級精品微客’海馬福仕達已經獲得了市場和消費者的認可。”海馬鄭州相關負責人表示。
在海馬福仕達上市之前,國內市場上微客的共同特征是強調動力強勁、安全省油、空間寬大。但零點研究咨詢集團、北汽福田汽車股份有限公司、新浪網聯合的研究報告中稱,目前除了33.9%的微客購買者打算用于“自己做點生意”(30.4%)和“忙農活用”(3.5%)外,還有57.7%購買者打算用于“代步”和“用于車輛出租運營”(19.0%)。而當時大部分的微客還是將載貨作為主要功能訴求,對駕駛者和使用者的感受并未過多顧及。
而海馬福仕達充分考慮到這一點,上市后主打“超值+精品”,強調在超值的價格下獲得轎車般的精品體驗?!跋M者普遍認為我們的車無論是鈑金還是內飾上都要比同類其他品牌要精細,坐進去之后感覺跟轎車一樣?!焙qR福仕達經銷店不止一個銷售顧問如此表示。這已經反映出海馬福仕達差異化之所以成功,在于鎖定了尋求轎車級享受的微客消費者。
找準定位并長期堅持
海馬福仕達剛上市的時候,五菱和長安穩穩占據微客市場上的“頭兩把交椅”,但僅僅2年多的時間,海馬福仕達就成功突圍,目前累計銷量突破10萬臺,在部分區域甚至位列三甲。
海馬福仕達成長如此之快,有什么成功的經驗?對于這個問題,海馬鄭州上述負責人給出這樣的回答:“一定要找準定位,找準之后一定要堅持?!?/p>
事實上,海馬福仕達也是這樣做的。上市之初,海馬鄭州在進行了廣泛而深入的市場調查后,將海馬福仕達定位為“轎車級精品微客”,以超值的價格、轎車化的品質給微客市場帶來了一股不同尋常的氣息。自2009年上市以來,中國微客市場需求不斷增加,角逐這一市場的品牌也不斷增多;海馬福仕達的產品也不斷增多,從最初的海馬福仕達,到后來的超值大微客——福仕達騰達,到今年4月上海車展上首次亮相的高級大微客——福仕達榮達,無不彰顯著著海馬福仕達系列與眾不同的品牌定位。目前,海馬福仕達的網點也發展到1000多家,發展壯大中的海馬福仕達未曾改變的就是對品牌定位、產品價值理念的堅持。
差異化營銷效果貫徹在“最后一公里”
根據區域市場特點推出差異化銷售策略,實施區域精準營銷是海馬福仕達差異化營銷的“最后一公里”。汽車銷售是門學問,不同區域的消費者選車的看重點是不一樣的,汽車廠家只有根據各地消費者的特點,有針對性的去制訂銷售戰略,才能取得理想的效果。海馬鄭州認為,區域差異化營銷不僅能解決銷售的問題,還能進一步提升品牌魅力和客戶滿意度。
自上市起,海馬福仕達就抽調銷售、市場、服務等部門的人員,組成若干項目組,進入到主要城市的銷售一線,協助區域經銷商制訂差異化銷售策略。例如在有的地區側重開展多種形式的店頭試駕,在某些地區則全面強化二級城市網點開發等。
精準銷售策略范文5
營銷用得好,往往能造成現象級的傳播效果,但運用自如并非易事。多年來,國產運動行業缺乏高端品牌,產品只在中低端市場徘徊,高端市場則被阿迪和耐克等國際大牌瓜分。在國內鞋服市場集體閉店躲避寒冬的時刻,阿迪銷量竟然出現連續五個季度的兩位數增長,其手法值得效仿。
首先,營銷要有節奏。
營銷其實就是在與消費者玩游戲,每一步都需要經過精心設計。引爆之前先確保產品敏銳地抓住了流行趨勢和時機,引爆時要與當下熱點事件或熱點人物相結合,確保影響最大化。引爆之后制定完善的銷售策略,確保產品的供應。
其次,學會講故事。
在短時間里打造出三個爆款,這是國產運動品牌缺乏的能力。爆款打造其實并不難,但要先學會講故事。爆款往往是經典的再造,即經典產品輔以當下流行的時尚元素或最新的科技。褚橙就是一個會講故事的國產品牌。褚時健出獄后,承包下2 400畝荒山種橙子,那一年他75歲。于是,他種的橙子被打造成勵志橙,并附上一句經典的廣告文案:人生總有起落,精神終可傳承。創業10年,他的品牌故事打動了越來越多的消費者,也成就了褚時健橙王的稱號。
再次,合理的定價。
成功的營銷可能會帶來產品價格的提高,出現嚴重偏離原始價格的情況。這需要品牌提前做出預判,以免事態發展到不可控制的局面。
愛國者曾經在2010年推出過一款哥窯數碼相機,聲稱采用了有800年歷史的哥窯技術,相機表面獨特的“冰裂紋”使得每一臺相機都獨一無二。該相機全國僅售兩萬臺,每臺售價為1 666元。產品上線一個月后,愛國者單方面將價格抬到2 999元,隨后漲至3 999元、4 999元、26 666元。價格從1 666元漲至26 666元僅用了三個月,愛國者本想以這種方式可以幫助品牌躋身奢侈品行業,然而,這種無視消費者感受的無腦型定價策略,只會讓產品走向失敗。
最后,饑餓營銷并非長久之計。
饑餓營銷是一種短期營銷手段而非長期策略,運用需有度,過猶不及。饑餓營銷通過吊消費者胃口來達到促銷的效果,如果長期使用,恐怕會招致消費者反感和抵制。
精準銷售策略范文6
那么食品企業如何來為自己做專業的營銷診斷呢?非專業的營銷診斷往往是頭痛醫頭,等到腳痛了再醫腳。這樣做營銷診斷結果會是既醫不好頭痛也醫不好腳痛,反而會產生其它的并發癥。專業的營銷診斷是一個完整的策略體系,食品企業每個營銷環節都是相互關聯的,醫頭的同時要顧及到腳,醫腳的同時也要顧及到頭。比如食品企業的產品銷售狀況不好,我們做營銷診斷時不僅要從銷售政策,銷售渠道和產品等方面找原因,同時還要從品牌策略和市場策略等方面進行全面的營銷診斷,這樣才可能真正找到和解決產品銷售不暢的原因。
通過十九年來對60多家不同規模,不同品類食品企業營銷診斷的實戰經驗,我們將食品企業專業的營銷診斷主要歸納為以下十個方面的內容:
一、品牌策略診斷
品牌策略診斷主要是對食品企業產品品牌定位等方面的診斷。比如品牌有沒有定位;品牌定位的對不對;品牌定位是否清晰、準確。品牌策略診斷除了品牌定位方面的診斷外還包括品牌位置、品牌利益點、品牌機會、品牌形象和品牌發展目標等方面的診斷。
品牌策略診斷舉例:比如廣東有一家保健飲料的品牌定位是商務人士的滋補飲料。從品牌定位的角度對該保健飲料進行營銷診斷我們發現,商務人士的概念太寬,而且該飲料是人參、靈芝類高端飲料,商務人士的品牌定位偏低。因此通過專業的營銷診斷,我們認為該保健飲料品牌可以考慮定位為成功人士的滋補飲料因該更精準一些。
二、市場策略診斷
市場策略診斷重點是對食品企業市場策略全過程進行診斷。主要包括市場狀況、消費需求、競爭狀況、本品現狀、存在的問題及原因、市場機會和市場營銷規劃等。
市場策略診斷舉例:山東有一家做花生類休閑食品的企業,老板很努力,學習力也很強。但該類產品做了近10年,每年產品銷量都不超過2千萬,而且利潤在不斷下滑。通過比較詳細了解該企業的情況,我們發現該食品企業的營銷數據,依據基本來自企業老板的主觀市場經驗,沒有做過專業的市場調查,也沒有制定產品推廣的市場策略。采用專業市場策略診斷的方式找出了該休閑食品企業產品銷量增長乏力的主要原因。
三、目標市場診斷
主要是指企業產品是如何對市場進行細分的,目標消費群體是哪部分人群,現在選擇的目標市場是否正確等方面進行診斷。
目標市場診斷舉例:在我們接觸的食品客戶中有一家河北的食品企業,產品的標識,包裝的風格都是適合小孩吃的食品,結果購買該產品的多數是年輕的女性消費者。可見這家食品企業產品的目標市場界定有誤。這樣的產品既不可能是年輕女性的首選,也不會成為小孩的首選產品。
四、市場定位診斷
市場定位診斷主要是指產品品牌在該品類市場中選擇的市場位置正確與否,以及在消費者心中留下的位置與產品預定的市場定位是否一致等。
市場定位診斷舉例:在精準企劃接觸過的客戶中有這樣一個飲料企業,他們生產的飲料產品是450ml,用PET包裝的植物飲料,顏色為淡黑色。企業對該產品的定位是飲料,但產品的口味比藥還難喝。贈送給我們的飲料,公司同事喝了一口后都認為是藥,這跟市場中消費者的反饋意見一致。通過市場定位診斷的結論是產品當飲料賣就不能做成藥的口味,哪怕是“貨真價實”也不行。
五、產品策略診斷
產品策略診斷主要對產品的口感、包裝、容量、色澤等涉及產品本身是否符合消費需求方面的診斷,檢測消費者對產品以上各方面的滿意度,是否需要做調整。
產品策略診斷舉例:有一家這樣的食品企業為了節省成本,將企業的主力產品魚皮花生里的花生降低等級,最后我們吃到的魚皮花生幾乎全是面粉,里面的花生小的找都找不到。這種質量的產品連企業的員工都不愿吃,你想誰還愿意花錢買呢?
六、價格策略診斷
產品的價位是否能與消費者接受該產品的心理價位對接,產品價格定位是否能在競爭中占據有利的位置,價格對產品銷售產生了怎樣的影響等。
價格策略診斷舉例:上周有一家天津食品企業的老板把企業生產的薯類休閑產品拿來給我們品嘗,每袋150克的產品零售價在2.5-3.0元,計劃通過超市和流通渠道銷售。我們吃后感覺口味還不錯,但產品的包裝跟農村小賣店的產品包裝差不多。這樣的產品在城市超市銷售沒法與可比克、上好佳競爭;在城市郊區或農村銷售,價格又太高。不難看出,該食品企業產品的價格策略存在比較嚴重的偏差。
七、銷售渠道診斷
銷售渠道診斷是指產品的銷售渠道是否和目標消費者的購買渠道一致,銷售渠道是否順暢,銷售終端的展示是否能直接觸動購買等。
銷售渠道診斷舉例:江蘇一家做糕餅的食品企業,最近出了一種新產品,200克一盒零售價5.6元。由于該企業以前所有的產品都是通過大流通渠道銷售,而且到現在每年做到了近2個億的規模。因此也將這個定位在中高端的新品通過以前的流通渠道走貨,但結果是產品在經銷商和零售商手中大量積壓,真正賣出去的產品很少。通過對高產品銷售渠道的診斷,我們發現中高端產品不適合走大流通渠道,超市應該是該類產品主要的銷售終端。
八、廣告策略診斷
廣告的訴求點是否與目標消費者對該產品的需求點能有效對接,傳播口號和廣告畫面是否能吸引目標受眾,選擇媒體是否合理有效,傳播的廣度和力度夠不夠等。
廣告策略診斷舉例:在浙江千島湖附近有一家天然水的食品企業,擁有非常好的水源,但每年桶裝水和瓶裝水加起來的銷售額還不到一千萬元,我們戲稱他們是坐在金山上叫窮。該企業完全沒有廣告策略,品牌傳播等于零,幾年來只是自然走貨。沒有像同一區域的農夫山泉(經典廣告口號:農夫山泉有點甜)那樣提煉出產品的利益點和廣告口號。
九、促銷策略診斷
促銷策略主要是指食品企業在銷售渠道和銷售終端執行的促銷政策。在上述銷售環節采用了哪些促銷方式,是否能有效地促進銷售,每年促銷的次數多少,促銷的方式是否有效等。
促銷策略診斷舉例:我們有一家在陜西的客戶,憑借非常過硬的產品力和銷售力,幾乎沒有做過任何促銷活動,成為該區域市場的領導品牌。但由于產品的技術含量不高,僅僅靠產品的差異很難形成持久的競爭優勢,所以時刻面臨競爭的壓力。
通過精準企劃一個多月對消費者和經銷商的實地市場調研發現,大客戶強烈要求這家企業出臺相應的優惠政策,否則會有流失這些大客戶的危險。根據市場調研結果,我們已經為該企業制定2009年詳細的年度促削計劃。
十、銷售管理體系診斷
包括企業自身銷售隊伍的管理、培訓,對經銷商的銷售政策,對各銷售區域的劃分與管理,是否存在串貨現象,各區域的銷售策略是否統一等。