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品牌策略定義范文1
值得注意的是，品牌策劃和產品策劃不一樣。其最大區別是產品策劃多用于新產品上市場，用的是舊品牌，上的是新產品或老產品重新上市，其主要著力點在于產品USP的提煉和傳播，與品牌策劃有關系，但重點不在品牌提升，而在于推介產品提升產品銷售量。
而品牌策劃則內容更為深入和廣泛。品牌策劃必須以市場分析和產品分析為基礎，但比市場定位和產品定位站在更高的高度。品牌屬于戰略層面，從專業人士所理解的最本質的角度來講，品牌其實是企業市場營銷戰略的代名詞和精細化：品牌在追求獨特性和即時性的同時，也追求營銷策略和效果的長期性與整體感，產品策劃不能產生文化和延伸力，但品牌則可創造文化和延伸價值與區間，這就是品牌幅射和品牌文化。
由品牌文化產生品牌理念，由品牌核心理念產生品牌概念(核心理念)，由品牌概念產生品牌口號與品牌主張，從而形成完整的品牌理念系統MI系統。由品牌文化產生消費影響力和號召力，其核心要素是由文化作媒介，與消費者的心靈對接，產生必然和強烈的共鳴，從而最大限度地激發目標消費者的購買熱情和欲望，最終達到實現和提升銷售業績的目標。
由品牌幅射帶來的影響力，產生了企業品牌延伸的可能，品牌幅射的范圍，在客觀上又規定了企業品牌延伸的合理區間。而品牌影響力區間的大小，則又取決于品牌文化的適用區間。品牌文化和理念可以擴充和修改，但必須遵循一定的消費心理規律，企業品牌的目標消費群體文化特征是其決定性力量。因此，品牌文化是品牌價值和品牌策劃的核心要素，品牌定位的實質就是確定企業品牌的文化內涵。
文化的本質是社會和消費心理沉淀，而心理因素必須從目標消費群體的文化心理和消費心理去尋找，因此，品牌定位的關鍵又落實在消費者分析和把握上。所謂品牌定位定的不是什么別的東西。而是定的我品牌代表和體現什么，才能讓消費者喜愛，從而把單純的產品或服務消費，變成一次富于精神享受的人生體驗。即把生硬的商業交換過程，變成了富有情感和心理感受的詩意化行為，因此品可以說，品牌化運作的本質就是詩意地銷售與購買。
文化使本來最平凡和無意義或趣味的交易活動，象詩歌與藝術活動一樣在金錢之上熠熠閃光。當我們在欣賞化妝品或一件精美小湯匙甚至一顆如此有趣的鈕扣的時候，誰說我們不是在進行一次驚奇和高雅的藝術活動呢!而我其實只不過是在某處買了并愉快地使用它。因此，在優秀的策劃專家內心深處，人人都十分透徹地了解：讓人們從內心深處感到快樂，美和價值，才是真正品牌定位與策劃的關鍵，文化才是品牌的靈魂。缺少了這一點，無論其它方面多么出色，品牌也只是一件漂亮的衣裳，而缺少靈魂性質的生動和變化與豐富感人的內涵。
此其一也。以上講的是所有品牌策劃的共性。無論什么類型的企業與品牌，凡是生硬地從外在賦予一個品牌所謂的一個口號，而不是從目標消費者的內心和靈魂深處去發掘文化理念的公司，必將走向品成功品牌營銷的反面：令人苦惱和”費解”的失敗在無情地等著他。
在品牌理念系統的指導下，品牌的VI(品牌形象識別系統)BI(品牌行為識別系統)SI(品牌終端銷售形象系統)三大品牌規范系統，才能以為品牌概念為中心，圍繞品牌概念逐步形成和完善。只有在以上四大品牌管理系統，尤其是BI系統明確清晰以后，企業才能正確進行品牌傳播層面的整合傳播策劃。
眾多的成功日用消費品品牌成功的案例無可辨駁地表明：日用消費品品牌的成功營銷在策略上必須努力實踐兩點：一，策略創新，二，策略人性化。試舉中外各一二著名日用消費品為例。
食品麥當勞或可口可樂。麥當勞餐廳的巨大成功在于兩處：一工業化快速消費模式，二。服務和店面環境設計均十分令人愉悅。而這兩樣東西，正是現代城市青少年所需要的東西!麥當營的經營模式和許多策略在當時是，至今仍然一種可貴的創新;種種經營措施和推廣策略的人性化傾向就更不用說了。可口可樂人人均十分熟悉，可樂品牌推廣成功的關鍵完全在于它是一種獨特的文化，甚至是一種生活方式的獨特表現方式。在營銷策略上，可樂至今仍然是我們創新的榜樣。人性化原則更是無處不在其推廣策略里面!試問，誰能比可樂的眾多消費者在可樂品牌上找到自己內心的同感呢?!酷兒果汁的成功營銷更是充分體現出以上所說的定位思想和策略創新及人性化特征。
養生堂是國內醫藥保健品業少有的品牌經營持續成功者?！鞭r夫果園”品牌果汁的成功推廣同樣也體現
出了以上所說的定位原則和策略原則。”農夫果園”品名設計和推廣風格都體現出一種現代休閑健康理念，休閑健康應是其品牌理念，自然純樸是其風格，而三種果汁是其產品賣點訴求，訴求方式太人性化和樂趣化了，”喝前搖一搖”，新穎別致而引人入勝。由于以上品牌推廣方式盡人皆知，限于篇幅，不做具體展開。
品牌策略定義范文2
1.1強調以人為本
歸根結底,組織是由個體人組成的,人是一切組織活動的最基本元素。在學生社團中,只有充分的尊重、關心、信任與理解,才能建立一致認同的價值觀念與奮斗目標,才能形成一個具有凝聚力與戰斗力的團隊。
1.2切忌形式主義
任何形式主義都是阻礙組織良性發展的大敵,為規避此,必須做到上行下效,高層管理者應以言傳身教的形式建立社團精神和社團形象,提高內外影響力。
1.3注重個體差異
學生組織在建設組織文化時,務必根據自身類型、特征、目標與使命制定獨特的組織文化,逐步提高公眾認可度。
2建設途徑
2.1設計組織形象
除了保證組織提供的產品(如社團活動效果、項目服務等)質量能夠吸引更多的參與者之外,組織形象設計還包括形象調查,即了解公眾對組織的認識,可以通過在校園發放紙質問卷、現場提問或利用網絡問卷進行調查、收集信息,以了解不同學生群體對社團的態度與印象;形象定位,通過前期的形象調查結果,結合組織的實際情況對組織的知名度及支持度等進行定位;形象傳播,設計宣傳方案,利用校園廣播、報紙報刊、網絡平臺、海報繪制等各種方式將組織的獨特形象傳播出去,當然,我們不能僅僅著眼于眼前的校園環境,應著力打造由高水準的組織架構和獨特的品牌文化構成的學生組織在與其他校園學生組織的競爭中獲取優勢地位。
2.2構建組織精神
在構建學生組織精神前,須明確企業精神的構建定義。企業精神構建是在企業領導者的倡導下,根據企業的特點、任務和發展走向,使建立在企業價值觀念基礎上的內在的信念和追求,通過企業群體行為和外部表象而外化,形成企業的精神狀態。因此,當我們致力于構建社團精神時,要明確社團內部的固有價值觀,如社團的存在價值、崗位價值等,同時,要清楚社團的特征優勢,并積極鼓勵成員參與共同決策來提高其對最終確立的社團精神的認同感,提高社團的凝聚力。此外還要注重與同類型社團間的合作與競爭,除了有助于建立社團內部和諧的人際關系,還能夠促使成員為社團發展出謀劃策、將個人利益與團隊利益相結合,共同發展。
3品牌策略的實施
3.1品牌策略的實施意義
我們知道,良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器,即一個學生組織的優秀的品牌形象能夠吸引更多的活動參與者,擴展“市場份額”、提升競爭力。但實施品牌策略的過程中應注意度量品牌形象力的兩個指標:品牌知名度與品牌美譽度。
3.2品牌策略的實施關鍵
一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法,主要有:品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新。由于學生組織具有一定的特征限制,在此我們僅對品牌戰略決策及品牌再定位決策進行表述。
(1)我們根據此定義可以得出,學生社團在開發新的活動項目時,根據活動項目特征,對活動要素進行重新篩選與組合,以滿足不同類型的學生群體需求,這要求社團的高層管理者在進行決策時除了考慮到核心品牌形象的保護,進行活動項目的創新探索,擴展項目覆蓋范圍,但要堅決避免盲目跟風、不顧組織自身條件限制而冒風險。合作品牌策略(也稱為雙重品牌)是兩個或更多的品牌在一個產品上聯合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿。顧名思義,合作品牌策略旨在促進同學生社團利用與其它同類型的社團利用優勢互補等方式共同打造強勢品牌印象,這種方式有利于強勢社團帶動弱勢社團,更有利于強強聯合,以同校外的學生組織展開競爭與合作。
品牌策略定義范文3
【關鍵詞】品牌延伸 基本準則 延伸方式
品牌策略可分為統一品牌、個別品牌、分類品牌和品牌延伸這四種,不管企業選擇了哪一種,經過科學而有效的運營,都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么,一個品牌獲得了較好的市場信譽,贏得了較高的品牌忠誠度以后,該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢?品牌延伸就屬于是企業利用其成功品牌的聲譽來推出新產品的過程。
一、品牌延伸決策的涵義
品牌延伸是指企業借助成功的品牌擴大品牌所涵蓋的產品組合,利用成功品牌的聲譽推出新產品的過程。它有狹義和廣義之分,狹義的品牌延伸是指借助于現有成功的產品品牌,使之產生與其技術領域或形象相接近的產品的過程;廣義的品牌延伸是指企業推出與原有品牌技術領域關聯松散的產品的行為。
1.采用品牌延伸策略的顯著優點
(1)一個受人注意的好品牌能使新產品立刻被市場認識和較容易地被接受。
(2)利用成功的品牌聲譽可以節省促銷費用,分銷渠道也容易開拓。
(3)如果品牌延伸獲得成功,還可以進一步擴大原品牌的影響和企業聲譽。眾所周知,娃哈哈在食品飲料產品上的成功,是基于當年成功的娃哈哈兒童營養液的品牌延伸。
2.品牌延伸也有風險
(1)如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合,不相接近的產品領域,則可能有損原品牌形象。早年美國的“派克”鋼筆就是一個沉重的教訓。
(2)如果原產品和品牌擴展產品之間在資源、技術方面不存在關聯性或不具有互補性,則推出的新產品可能難以被消費者接受。
總之,品牌延伸戰略是一把雙刃劍,使用得當,可以使企業大受裨益,使用不當,則可能使企業深受其傷,因此,作為企業決策者在使用品牌延伸戰略的時候切忌不可掉以輕心。
為了能成功的實施品牌延伸策略,企業還應注意品牌延伸的基本準則和延伸方式。
二、品牌延伸的基本準則
由品牌延伸的定義可知,延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽度,延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環產生“暈輪效應”。所以,品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已有的認知。實施品牌延伸時應遵循以下基本準則:
1.正確選擇時機。成功使用品牌延伸決策的企業一般是從單個產品的成功銷售做起的,在有了一定的實力和得到市場認可后,才可以慢慢進行品牌延伸,即它的母品牌形象必須是很成功的,所以延伸的品牌應較晚推出。
2.有相同的服務系統。即企業在銷售渠道和售后服務上應對品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調等都是同一銷售渠道,而且這些產品有相同的服務系統,為消費者消除了一切后顧之憂。
3.專業知識或專業技術具有可移植性或聯結性。在實行品牌延伸策略的時候一定要考慮其在新的業務領域是否也是可以信賴的,就要求企業在生產新產品時應和原品牌之間有相似之處。即產品之間有技術專業的連結。
4.新老產品有彼此共享的利益點。企業要品牌延伸必須知道目標消費者對該類產品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內的多種產品,這些產品看似沒有什么關聯,但實際上他們都有一個共同點,那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品;都能夠提供一個共同的效用,那就是都是身份與社會地位的象征。
5.延伸產品的形象與企業品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋,越延伸就可能變得越疲軟,結果往往會導致品牌的個性淡化,給企業帶來品牌危機。因此品牌延伸就需要定位準確,在形象使用者方面,也應有相同之處。例如金利來是一個成功的服飾品牌,其品牌的定位是產品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義,金利來容易延伸到男式產品,但不易延伸到女式產品。
6.迅速提升延伸產品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產品,存在著消費者對品牌麾下產品的認知與聯想主要集中于原有產品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的,由于沒有足夠的廣告火力,空調推廣了很久消費者提及空調時能聯想到海信品牌的很少。
此外,品牌延伸還應該考慮企業所處的市場環境、市場格局、企業的產品競爭力、企業的財力與品牌推廣力等因素的影響,但是最主要的還是對品牌核心價值與產品關聯度的把握。
三、實施品牌延伸策略的方式
品牌延伸戰略并非有百利無害,企業實行品牌延伸戰略要冒不小的風險。既然品牌延伸策略是機遇與風險并存的,那么如何才能規避品牌延伸策略的風險,大力發揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動之前,企業或品牌管理者應該先考慮以下幾點:
(1)確定這一行動帶來的回報是否值得去冒這個風險,機會有多大?
(2)品牌在新市場中應當保持它現有的市場位置,還是給品牌重新定位更好?
(3)品牌延伸是不是一個更好的選擇?
以上問題搞清楚后,企業在進行品牌延伸策略的時候,一般而言有兩種策略可以選擇:
其一,單一品牌策略。它有利于建立統一的品牌形象,可以充分借助于老產品的品牌聲譽和影響力,容易形成品牌的規模經濟效益,便于發展規模品牌效應,可以節省廣告支出,有利于品牌的市場擴張。但是單一品牌策略也存在品牌個性不鮮明,容易造成品牌形象混亂的問題。只有當延伸產品與企業核心產品的特性關聯緊密,即產品之間在形象定位、目標顧客、品質、渠道及滿足利益等方面相似時,才宜采用此策略。
其二,多品牌策略。隨著企業多元化戰略的實施,單一品牌已經不能滿足企業的發展需要,它會為企業通過品牌延伸逐漸向其他領域進軍設置一個不可跨越的鴻溝,所以企業應考慮多品牌策略。
多品牌策略不但可以克服單一品牌個性不鮮明,難以實施品牌管理的缺點,還可以借助多品牌策略改變商品的品質形象,防止品牌淡化,迎合不同消費者的需要,提高產品的市場占有率,提高企業的抗風險能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足,比如它需要企業耗費更多的時間和資金來進行品牌管理,因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。
四、結束語
在國際間品牌競爭日益加劇的今天,企業要想贏得市場,壯大自身實力,品牌延伸策略已經成為企業在國際競爭中贏得優勢的一個重要法寶。
參考文獻:
[1]吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社,2003,(4):122-150.
[2]白光.品牌資本運營通鑒[M].中國統計出版社,1998.148-200.
品牌策略定義范文4
關鍵詞：企業增長；動態理論；品牌；模型；應用
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1005-0892(2006)09―0058-07
一、引言
企業增長(Growth of the Firm)的永續性或企業的動態增長是企業其他任何目標的前提，每一個企業都希望能夠永續增長，實現長盛不衰和基業長青，但在現實經濟中，企業的短命和長壽、誕生和死亡是相伴隨的。據統計，在10年前的《財富》500強中，將近40％的企業已經銷聲匿跡；而30年前的《財富》500強中，60％的企業已經被收購或破產。在1900年入圍道?瓊斯指數的12家企業中，現在僅存留著通用電氣(CE)一家。歐洲及日本的企業的平均壽命僅僅是12．5年，美國的商務部調查報告顯示美國每年有50萬戶企業誕生，一年內就有40％倒閉，10年內倒閉的達到96％。另據統計，我國的中小企業的平均壽命只有3．5年，集團的平均壽命是7-8年。在中國3980多萬中小企業中，68％是在5年內倒閉的，19％的中小企業存活期只有6-10年，而能活過10年的僅有13％。與企業的短命相比，有的企業卻可以長壽，如創辦于1288年、目前仍為歐洲最大的木漿和紙業生產企業的Stora公司，還有超過百年的杜邦、寶潔、可口可樂、同仁堂等等。
企業永續增長問題已經引起理論界和企業界的密切關注，對該問題的研究也是百家爭鳴，具有代表性的理論和觀點主要有：主流經濟學理論、資源基礎理論和建立在資源基礎理論之上的能力理論與核心能力理論等。在主流經濟學理論中，是不存在企業永續增長和企業的動態理論的，企業僅僅是一個“生產函數”，通過生產函數對靜態企業規模進行分析，提供了一個關于企業最優產量供給以及最優規模的理論，新古典經濟學的企業理論是一種“生產理論”。因此對于為什么有些企業能夠生存下來并持續增長而有些卻不能以及前者是如何做到這一點的，主流經濟學并沒有告訴我們原因(Bhide，2000)。以彭羅斯(Penrose，1959)為代表的資源基礎理論解釋了企業的增長趨勢，即邊界擴展的趨勢，也正是這種邊界勾勒出企業的“協作區域”。但是該理論把企業的動態增長或持續增長完全解釋為由企業內部資源決定，忽視了外部市場條件的作用，但是資源基礎理論為能力理論和核心能力理論奠定了基礎，彭羅斯也成為了現代企業增長理論的真正開創者和奠基人。1990年普拉哈拉德和哈默爾的《公司核心能力》一文發表(C．K．Prahald&GaryHamel，1990)，正式提出“核心能力”。能力理論及核心能力理論認為，與企業外部條件相比，企業內部條件對于企業占據市場競爭優勢具有決定性作用，企業內部能力、資源和知識的積累是揭示企業獲得超額收益和保持企業競爭優勢的關鍵性概念。根據能力理論及核心能力理論，企業增長是企業能力的函數，企業能力決定了企業的動態增長，用能力上的差異來解釋企業增長的持續性之間的差異。但是，由于企業能力理論及核心能力理論是建立在資源基礎理論基礎上的，因此如同資源基礎理論，該理論只看到企業的內部條件，而忽視了企業所處的外部市場條件，尤其是消費者的需求和選擇。
然而現實經濟環境已經發生了巨大的變化，尤其是消費品市場已經由產品導向時代向消費者導向時代轉變，比較成熟的買方市場已經形成，消費者的選擇決定在很大程度上決定著企業的永續增長，消費者的力量已經遠遠超過任何影響企業增長的其他因素。因此要解決企業永續增長問題，就必須把消費者的選擇行為和企業內部的管理策略有機地結合起來。我們認為在這樣的經濟環境中，品牌是影響消費者選擇行為的關鍵因素，原因在于品牌已經成為了消費者選擇的工具和手段，能夠在不同程度上降低消費者在選擇和購買過程中的選擇成本，提高消費者的選擇效率。同時，品牌通過影響消費者的選擇行為逐漸成為聯結企業和外部條件尤其是消費者之間的紐帶。因此我們試圖通過品牌這個核心變量來構建企業永續增長的理論模型，來解釋并解決企業增長的持續性問題。
本文結構如下，第二部分是我們的模型，主要是對模型的前提條件進行界定，提出一系列可以檢驗的假設條件，同時對模型中涉及的范疇進行定義，最后提出模型；第三部分是模型的拓展，我們用拓展的模型來分析與比較兩種不同品牌模式；第四部分是模型的應用部分，我們從不同方面應用該模型來解釋現實中的企業永續增長現象；最后是本文的結語部分，對處于激烈的品牌競爭中的中國企業的品牌建設提出了相應的政策建議。
二、模型
1．基本假設
沒有一個理論或模型是普適的，都需要一定的假設。為了建立模型，我們也做出以下4個基本假設。其實，這些假設都是可以證明的，只是為了專注于建立模型和節省篇幅，我們才將其作為假設。
假設1：過剩經濟假設，即假設經濟環境處于過剩或相對過剩的狀態，消費者的選擇通過決定企業的銷售收入，進而決定企業的永續增長。
該假設是我們的理論模型建立的基礎，也是我們模型中企業所處的外部經濟環境。在短缺經濟條件下，產品的銷售是很順利的，因此生產和企業內部的管理協調是重要的。在短缺狀態下，對消費者來說，最大的需求是能夠買到需要的商品，也就不會過多考慮品牌因素，品牌更多的是作為區分企業和產品的一個法律符號。因此在短缺的條件下，品牌對消費者選擇行為的影響可以忽略不計。然而在過?；蛳鄬^剩條件下，激烈的競爭使得供給讓位于需求，可供選擇產生了爆炸式的增長。在這種情況下，消費者面臨選擇的困難，而消費者用鈔票做出的選擇，直接決定了企業的生存與發展。如果因得不到消費者的選擇，企業會因失去銷售收入而最終倒閉，就不會有企業的持續增長。
假設2：銷售收入假設，即企業的價值的實現，也就是企業的投入回報和利潤依靠一系列未來的銷售收入來獲得。
企業的永續增長包含兩個方面的內容：一是時間上的永續性，也就是維持銷售收入增長的穩定性和持續性，即企業做久的問題。如果用n表示企業增長維持的時間，這個問題就是n+∞的問題；二是銷售收入的增長，即銷售收入不斷增加，這是企業利潤的基
礎，沒有銷售收入，再低的成本也無法產生利潤。企業的各種要素投入的回報和利潤是企業生存和發展的基礎，如果投人得不到合理回報，不能產生利潤，那么企業就沒有了維持自身生存和發展的血液，當然也就談不上持續增長了。而投入回報和利潤是要靠銷售來實現，銷售能為企業帶來現金收入流，使企業完成“驚險的一跳”，從而使得價值循環得以實現。因此我們可以用下面的數學公式來表示：
在這個公式中，Y表示未來一系列銷售收入的折現值。R1，R2……Rn表示每年的銷售收入，下標代表年份，j表示投資回報率。銷售收入R1=Q1?P1……Rn=Qn?Pn，即銷售收入是銷售量與銷售價格的乘積。其中，銷售量是至關重要的，如果不能使銷售持續存在的話，n+∞就無法實現。而銷售量Q在假設1的條件下是由消費者的選擇和購買決定的，只要有消費者選擇與購買，Q才能永續存在，n∞田才能成為現實。因此，消費者的選擇和購買決定了n∞，而我們假定消費者的選擇和購買在假設1的條件下符合下面的假設3。
假設3：品類購買假設，即假設消費者的購買需求是某個商品的“品類” (cacesory)，品牌只是品類選擇的排它性的信用符號。
我們的觀察表明，消費者的購買需求存在一個思維過程，我們將其稱為購買心理方程，這個購買心理方程依次是：品名品類品牌品種。用語言來描述就是：我要買什么商品(品名)?干什么用(品類)?信任哪個品牌?買這個品牌的哪個品種?例如，我要買洗發水(這是品名)，買去頭屑的(品類)，買海飛絲(品牌)，買小瓶裝的(品種)。當海飛絲成為去頭屑這個品類的代言或象征之后，則購買心理方程就成為：我去買海飛絲。只要有人類存在，只要人類還有頭發，只要頭發還存在頭屑問題，海飛絲就永遠存在，成為永續!
因此，從表面上看，消費者選購的是品牌，而實質上是選購的是品類。原因是正是品類提供了滿足消費者需求的物質基礎。沒有品類，就不可能為消費者帶來需求的滿足。消費者之所以選擇某個品牌，是因為該品牌成為所選購品類的代言或象征。特別值得注意的，是品牌往往能給消費者帶來某種程度的情感滿足，而這種情感滿足的基礎就是品類給消費者帶來的物質利益上的某種滿足。因此，只要品類存在，那么消費者必然是會通過選擇該品類來滿足其需求的。一旦某個品類死亡，則代表該品類的品牌也就自然死亡了。例如，隨著數碼相機的普及，對感光膠卷的需求越來越小，在這種背景下，作為感光膠卷代言的品牌柯達，自然也就越來越麻煩。
假設4：消費者選擇成本假設，即假設顧客在選購需求時，需要投入除價格以外的一定的時間成本、精神成本和學習成本。
消費者選擇成本(the cost of consumer choice)，也可稱為選擇成本(the cost of choice)，指的是消費者購買所需要的產品和服務之前的整個過程中所花費的費用，而消費者對所購買的產品和服務所支付的價格并不包含在其中。主流經濟學的消費者選擇理論認為價格是消費者選擇和購買的成本，然而隨著選擇的爆炸式增長，產品品牌的增多，消費者在選擇過程中發生的費用不僅僅是價格，價格只是其中的一部分。因此我們把價格以外所發生的費用歸為選擇成本。選擇成本主要包括搜集信息、對不同產品的比較、學習等等所花費的費用，具體包括時間成本、精神成本、學習成本。所謂時間成本，是指顧客在現場眾多同類產品中的比較時間。所謂精神成本，是指顧客在選購過程中得到現場導購人員的尊重程度，以及購買后對所做選擇的心安理得的程度。所謂學習成本，是顧客為了選購某個產品或服務，顧客對這種產品的知識了解很少，從而需要大量學習，然后才決定購買。這樣的顧客經歷一個認識學習過程，首先產生對產品的信念，然后逐步形成態度，對產品產生偏好，最后做出慎重的購買決策。
選擇成本的概念與制度經濟學中交易成本或交易費用(Transaction Cost)有異曲同工之妙，交易費用是以科斯為代表的新制度經濟學的核心范疇和分析工具，按照科斯的界定，交易費用很重要的一項就是“發現相關價格”的成本，然而在消費者的選擇過程中，所面對的價格一般來說是既定的，選擇主要是在價格既定下的選擇，同時到目前為止，交易費用概念主要探討的是組織和制度問題，對于消費者的選擇和購買問題，交易費用并未涉及。因此我們不想把交易費用的概念進一步泛化，盡管目前出現了交易費用概念泛化的趨勢。因為我們相信一個概念如果能用來解釋任何問題，那么這個概念的科學性就非常值得懷疑。因此，一方面，如果我們把消費者看作是企業一樣的組織，該組織是為了滿足消費需求的，因此他的交易也是存在“部分”交易費用的；另一方面，為了與新制度經濟學的交易費用概念相區別，我們用“選擇成本”來說明消費者的選擇過程中發生的成本。我們在這里要特別強調的是，交易費用基本上是用來解釋生產效率的，而我們的選擇成本是用來解釋消費者的選擇效率的。因此，從這個意義上來看，將選擇成本獨立出來，可以與交易費用共同解釋生產到消費的資源配置效率問題，這也是選擇成本對經濟學乃至整個經濟的意義。
選擇成本產生的原因在于信息的不完備或信息的不對稱。一方面是可供消費者的產品極大豐富，消費者在為了滿足其需求從而進行選擇時要搜集信息，在不同產品之間進行比較，因而要花費的時間逐漸增多；另一方面是每個品牌包含的信息也是非常多的，消費者在選擇時也要進行比較與學習，從而花費時間。一般來說，在過去短缺經濟條件下由于可供選擇的產品非常有限，因此選擇成本相對比較小，但是當在過剩的經濟條件，選擇成本就會成為影響消費者選擇的一個極其重要的因素，我們在后面的分析中將考慮這個因素的影響，這個概念也成為本文的一個重要的概念和分析前提。
2．定義
定義1：品牌品類度
品牌品類度是指消費者在心理上，將某個具體品牌當作某個品類的心理認知程度。
我們用b來表示品牌品類度，b∈[0，1]。
我們用下面的公式來表示對已有品牌的品類度測試：
時，往往品牌產品尤其是b1的產品相對于同類產品品牌來說，都會有“溢價”，也就是有相對比較高的價格，因此較大的銷售量，加上較高的價格，因此b1的品牌就會有比較大的銷售收入。
然而，消費者的選擇或不斷選擇的前提必須是企業有正確的品牌策略，也就是s=l，否則，即使bl，企業仍無法獲得較大的銷售收入。所以，企業銷售收入的增長必須滿足的條件是：b1且s=l，和企業增長的時間上的持續性的條件是一樣的。
4．模型的經濟涵義――企業永續增長的品牌拉力
如前文所述，企業的永續增長是一個時間概念。企業在現在和未來保持持續的甚至是永續的增長，表面上看是要依靠各種要素的投入，但各種投入都要保證其產出得有足夠多的消費者的選擇和購買。在過剩條件下，這個保證的前提就是必須具有一個品類品牌。各種要素的投入是企業增長的推力，沒有這些要素的投入企業就不可能順利地進行生產活動。然而在目前的過剩的和激烈競爭的條件下，單純依靠要素的投入并不能使企業實現永續增長，因為如果產出不能順利實現有盈利的銷售，投入就不能產生合理的回報和利潤，企業就必然產生萎縮直至被市場淘汰。因此，在過剩經濟條件下，企業的永續增長必須依靠品牌拉力，這個拉力是消費者的選擇和購買，而影響消費者選擇和購買的因素就是品牌。換言之，品牌成為了過剩和激烈競爭條件下企業永續增長的拉力，這也是我們的研究所得出的重要結論之一。要使品牌有效地成為企業永續增長的拉力，使企業能夠持續不斷地獲得未來的現金收益，需要同時滿足兩個必要條件，就是我們模型中所得出的問題的解，即：b1且s＝l，否則單純認識到品牌是企業持續不斷增長的拉力并不能解決企業永續增長問題。
三、模型的拓展――兩類典型的品牌戰略模式
實際中的企業會采取不同的品牌戰略模式，單一品牌與多品牌是典型的品牌戰略模式。所謂單一品牌，指的是企業將同一個品牌應用到所生產的不同產品上，代表性的企業有日本的索尼、中國的海爾、TCL等等；所謂多品牌，指的是企業對于不同的產品類別使用不同的品牌，企業的名稱或品牌作為擔保品牌出現，亦或干脆不出現，代表性的企業有寶潔公司。寶潔公司是典型的多品牌戰略，它下屬的品牌有200多個，而公司名稱只作為擔保品牌出現在產品的包裝上，而且非常不顯眼。如寶潔的洗發水，目前市場上，有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等等，都是以獨立品牌出現的，分別代表不同品類的洗發水。因此，鑒于實際中不同的品牌戰略模式，我們將上面的模型進行拓展，用下面的數學形式來表示：
其中，j＝1,2……代表企業下屬的不同品牌，表示的是多品牌戰略模式。
當j＝1時，
這與我們前面的模型是一致的，表示的是單一品牌戰略模式。
在多品牌戰略模式中，只要任何一個品牌滿足b1且s=1的條件，就能保證企業能夠實現持續增長。如果所有的品牌都能滿足這個條件，企業理所當然能永續增長。在單一品牌戰略模式中，必須做到該品牌滿足b1且s=l，采取該模式的企業才能實現持續增長。因此，從企業增長的時間上的永續性的風險來看，多品牌戰略模式風險要大大地低于單一品牌。因為，在多品牌戰略模式中，即使是某一個品牌出現了品牌策略錯誤或品牌品類度的降低，只要其他品牌能夠保持b1且s=l，采取該模式的企業就能永續增長。而單一品牌戰略模式的風險要大的多，因為只有一個品牌，在企業經營過程中只要有一點點失誤，不管是失誤出現在品牌品類度方面還是品牌策略方面，都會對采取該模式的企業的永續增長帶來破壞，致使企業增長的時間上不能實現永續性。
四、模型的應用――企業的“短命”與“長壽”
短命企業與長壽企業是同時存在。有調查統計資料顯示，現在的企業的平均年齡在3～5年之間，也就是說，經濟中大量的企業都無法實現永續增長。同時有少數企業能夠實現持續發展，如我國的“同仁堂”已經存在了300多年，美國的杜邦200年，可口可樂100多年等等。短命的企業之所以短命，其表面原因，是現金收益流的終止；而深層的原因，就是缺乏品類品牌的支持。根據我們的模型，可以分析其具體應用。
1．品牌品類度b1，而品牌策略s失誤，從而導致n終止。
盡管有的企業有很好的品類品牌，但沒有實現持續發展而死亡，原因就在于其品牌策略s的失誤，造成n不能趨向∞。這樣的企業有代表性的是我國的“旭日升”冰茶。茶是一種商品的品名，而冰茶是一種品類，在我國冰茶這個品類首先是由“旭日升”創立的。因此“旭日升”更容易成為冰茶品類的代名詞，事實上對于“旭日升”來說，b是無限接近于1的。因此，滿足了我們模型的第一個條件，即b1。但現實是“旭日升”冰茶并沒有長久地發展和增長下去，當其銷售額達到20億元時，在極短時間內突然死亡，整個企業前后只有幾年的時間，即是很小的。根據我們的模型，在b1的情況下，決定的因素只能是品牌策略。而事實上，“旭日升”的品牌策略出現重大的失誤，主要是渠道轉軌策略失誤。
2．品牌品類度b1，品牌策略s正確，從而導致n能無限趨向∞。
有的企業有很好的品類品牌，同時企業策略正確，根據我們的模型，擁有這樣的品牌和實施正確品牌策略的企業就能夠實現持續的發展和增長，即：n+∞。我們用以下品牌來說明之。
我國同仁堂歷史300多年，但真正成為中藥的代言或象征，是在清朝后期，成為皇家御醫和御藥之后。換言之，就是在那個時代，同仁堂采取了非常精確的皇家公關策略，奠定了自己品牌的地位。
再如眾所周知的“可口可樂”。美國《商業周刊》自2001年起連續五年的全球百強品牌排名中，排名第一都是“可口可樂(Coca-cola)”，品牌價值高達675．25億美元。 “可口可樂”的年齡已高達119歲。為什么“可口可樂”能實現永續的發展和增長?對于這個問題的回答可能仁者見仁和智者見智的，然而根據我們的模型，我們認為“可口可樂”之所以能永續發展和增長，是因為“可口可樂”首創了“可樂”這個碳酸型飲料品類，幾乎成為了可樂的代名詞，同時其策略能持續保持正確(盡管有短暫的失誤，如“可口可樂”曾改變過配方，但由于消費者的抗議又恢復原來的老配方)，即b1且s＝1，因此“可口可樂”能實現長久的發展，即n+∞。因此我們認為，根據我們的模型，我們可以大膽的預測：如果可口可樂公司的品牌策略不出現重大的失誤的話就能夠永遠發展下去，并實現永續的增長。
還有電腦軟件行業巨頭“微軟(Microsoft)”公司。微軟很年輕，僅有30歲。根據我們的模型可以預測的是微軟也可以實現永續的發展與增長，即n+∞。原因有二：一是微軟的品牌代表了個人電腦操作系統軟件品類，如“Windows操作系統”、“Office辦公軟件”等，這些品牌均成為各自品類的代名詞，基本可以等同于各自所屬的品類，即b1；二是其品牌策略s是正確，即迅速普及，使大量用戶養成了使用習慣，同時，不斷通過升級來獲取競爭優勢。
3．當品牌品類度由b1逐漸向b0發展，不論采取何種品牌策略，即使品牌策略s是正確的，也無法實現永續增長。
這一點與目前備受推崇的“品牌延伸(BrandExtension)”有關。品牌延伸是指將已有的品牌(一般
是強勢品牌)使用到與現有品類或原品類不同的品類上的行為。很多企業在推出新的產品(品類)時傾向于利用已有的品牌進行品牌延伸。在這種情況下，該品牌就被用于多個產品或品類，造成該品牌的品牌品類值降低，在極端的情況下，品牌延伸甚至會使b0，此時，即使品牌策略如何的正確，n都無法趨向∞，造成企業不能永續增長。其實，當品牌進行延伸時，就已經違背了該品牌當初創立時所作出的信用承諾。
例如，日本的索尼(SONY)，成為電器“創新”這個品類的代言人而成功，但是，后來該公司將所有電器產品都稱為索尼，即SONY，該公司則進入連續虧損。但只有其游戲機盈利，而該游戲機恰恰不叫SONY，而叫Playstation，即PS。
再看我國的“茅臺”。“茅臺”被認為是我國的“國酒”，基本是可以成為高檔的醬香型白酒品類的代名詞，即b1。然而最近幾年， “茅臺”延伸到葡萄酒、啤酒等品類上，根據我們模型中對b的定義，此時“茅臺”的b值會大大地降低，甚至于朝b0發展，那么根據我們的模型，此時不論“茅臺”的品牌策略s如何正確，都不能使n∞，也就不能實現永續的發展，因此，我們可以大膽預測，如果“茅臺”不改變現有的品牌延伸策略， “茅臺”將面臨巨大的品牌信用危機。而解決此問題的辦法或途徑就是讓“茅臺”的b重新回到b1，為此必須修剪品類，或者給新的品類以全新的品牌名稱，同時保證策略的正確性。
上面是對于采取單一品牌戰略模式的企業來說的，而對于采取多品牌戰略模式的企業而言，某個單一品牌策略失誤，主要是品牌延伸，也會導致該品牌的品類度降低，使原本很好的品牌(b1)的品牌品類度逐漸朝b0發展，從而使該品牌不能為企業的永續增長做出應有的貢獻。但是由于這類企業下屬晶牌很多，只要其他品牌能夠繼續維持b1，且s＝1，該企業仍然能夠永續增長。典型的例子是寶潔公司的品牌“飄柔”，由于采取了品牌延伸，已經使“飄柔”從“柔順的洗發水”這個單一品類逐漸包含了太多的品類，比如延伸到“去屑洗發水”、 “營養洗發水”，甚至是洗發水以外的產品，如香皂、沐浴露等等，使“飄柔”的品牌品類度朝bO發展，根據我們的模型，這必然影響到該品牌的銷售收入，也會是該品牌對企業永續增長的貢獻度降低。
4．當品牌品類度b=O時，不管品牌策略如何精確，n=O，即此時已經不是作為品牌存在，只是作為一件商標存在，隨時都可能消失
在現實經濟系統中，通過觀察大型超市，我們發現相當多的有商標的產品，在貨架上擺放很短的時間，就因銷量太少而被撤架。這些商標在進入超市時，都按照超市的要求，有的甚至花費很多資金，買下很好的貨架位置。促銷甚至廣告都投放，但終究因為缺乏精確的單一利益點即品類特征，而進入不了消費者的需求記憶深處，從而從超市消失。
五、結論
我們提出了過剩和激烈市場競爭條件下企業永續增長的品牌模型，我們認為品牌品類度和品牌策略精確度這兩個因素決定了n，也就是企業持續增長的時間概念能否趨向∞，同時也決定了企業的銷售收入的增長，我們用該模型來解釋企業永續增長問題。我們的基本結論是：品牌信用度(品牌品類度和品牌策略精確度)是企業永續增長的拉力，為各種要素投入獲得合理的收益回報并取得利潤提供了必要的保證。企業永續增長的兩個必要條件是：品牌盡可能成為某個品類的代名詞，即b1，同時保證品牌策略的精確度。而現實卻表明，各個企業在進行大規模的固定資產投資，紛紛上新項目，添置新的生產設備，上新的生產線，或大肆進行品牌延伸，而少有企業把品牌信用建設作為企業一切活動的核心。在過剩條件下，品牌是企業乃至整個經濟永續增長的拉力，其效益是邊際遞增的。因此，現在和未來的時間內，我們需要從以下幾個方面進行必要的轉變： (1)轉變觀念，樹立起晶牌是企業乃至經濟永續動態增長的拉力和必要條件的觀念。將重心從過去的那種只關注企業增長的要素投入轉變到關注晶牌建設上來，確立起晶牌是企業一切活動的核心的觀念。 (2)打造品類，要把品牌創建的核心放到全力打造品類代言人上，將品牌專注于某個品類的代言人，而不是將品牌用于一切品類上，放棄品牌延伸。 (3)優化組織，企業應該改變過去的忽視品牌建設的組織結構，建立起以品牌建設為核心的品牌型組織結構，為此必須進行組織結構和制度的變革以適應新的需要和新的情況。 (4)精確策略，企業要大力進行管理方面和手段的變革與創新，通過事先模擬或演練測試，以保證品牌策略的精確性。在品牌策略出現失誤的情況下，盡快扭轉局面，使品牌策略恢復到正確的軌道上來。只有這樣，才能使企業的增長保持持續性。
品牌策略定義范文5
關鍵詞：慈善；捐贈；貝因美公司；公益事業
Abstract:With the constant socialist economic growth of China， the native enterprises gradually turn to the participation in the improvement of public good; though， many of them have not established a regular pattern for that. The paper samples Beingmate for a case study about Chinese corporate brand strategy for public good in terms of strategy selection， positioning， and decision making， etc.
Key words:charity; donation; Beingmate; public good
一、引言
近年來，國內的企業開始關注社會公益事業。但是總的來說，國內企業的社會責任意識與發達國家企業仍有著非常大的差距。中國企業在參與慈善和公益活動的時候隨意性比較大。很多企業沒有意識到社會活動也是它們實現各個經營目標，提高自身的品牌和聲譽的機會與途徑，企業很少考慮如何通過這些慈善活動來提升自己的品牌。國外的很多公司都早已通過公益活動，樹立企業品牌的戰略，認為企業公益行為應追求“互益”和多贏。
二、公益品牌策略及其應用現狀
企業公益行為理論在西方主要有四個具有代表性的研究成果[1]：戰略性企業慈善行為論、公益-品牌戰略論、企業慈善行為矩陣、企業慈善行為無意識心理障礙化解方法論。其中公益品牌戰略論的代表人物卡羅爾可尼等認為，長期以來企業迫于社會輿論壓力而被動捐贈錢物，此乃消極被動型慈善行為。波特戰略性慈善行為模式的目標過于宏大而讓人望而卻步，公益品牌戰略則能夠兼容社會公益與企業的商業目標[2] 。筆者采用卡羅爾可尼等人[3]的經典定義，將公益品牌戰略定義為：企業通過從事公益和慈善活動提升企業品牌，其實質是將通常被視為義務的企業慈善活動轉化為有價值的企業資產，從而實現公益與商業目標的雙贏。
目前 ，國外的很多企業都已開始利用公益活動來提升自己的品牌，它們通過投入大量的財力、人力和知識，精心選擇最合適的公益項目，然后向全世界廣泛傳播自己的目標和貢獻[4]。例如，雅芳公司通過經銷商喚起低收入女性及整個社會對乳癌的關注和預防意識[5] 。正如中國社會科學院社會政策研究中心開展了福特基金課題“公司捐贈研究”[6]課題研究中提出的，跨國公司在捐贈模式、組織化和制度化程度方面都表現得比較成熟，將企業捐贈與企業的發展戰略和商業利益緊密聯系在一起，形成了一整套規范化、制度化的運作機制。
在中國，“企業公民”的概念還處于萌芽階段，企業慈善理念的認知還不成熟，盡管許多國有企業還是民營企業都在一定程度上參與捐贈活動。
目前，中國企業主要通過兩種方式進行捐贈[7]：一種是直接捐贈到某些慈善項目；另一種是捐贈給各類慈善機構或者政府，再由他們有的放矢的用于不同領域的慈善活動。但是，國內企業在參與慈善活動的時候隨意性很大，難以實現“互益”和多贏。
三、案例：貝因美公司特色的公益事業
貝因美公司是中國嬰童業的綜合運營商、領跑者和最大規模企業之一，全方位服務于中國母嬰。它始創1992年，其品牌定位是“您的育嬰專家”。筆者以貝因美成功的社會公益活動為例進行分析，以期對我國企業的公益品牌策略的選擇提供借鑒。
（一）愛嬰工程
這是貝因美實施的一項公益活動，其目的是提高品牌的知名度和美譽度，提升貝因美品牌形象。主要內容包括：對特殊困難的嬰幼兒家庭進行資助，如多胞胎、殘疾人家庭；向特殊新生兒提供人道主義援助，如棄嬰、孤兒等。設立“愛嬰基金”，讓更多需要幫助的嬰幼兒得到及時有效的援助。 “愛嬰工程”開展十幾年來，已無償向全國近300家多胞胎家庭、數千家困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈兒童福利院300多次，總價值超過1000萬元。這些塑造品牌形象的工程在貝因美已經被無限地放大，公益品牌的理念早以滲入企業的肌體。
（二）育嬰工程
出發點以顧客需求為核心，契合社會利益。宗旨是通過持續的努力，傳播科學育兒知識，促進中國嬰幼兒全面健康成長。具體內容包括：系統開展科學育嬰咨詢活動，資助有關機構及研究人員深入開展促進嬰幼兒生長發育和健康的科學研究，資助、組織交流科學先進的育嬰知識、研究成果和經驗，向全社會傳播科學的育嬰知識。目前已經開展以下工作：（1）設立貝因美育嬰咨詢服務中心，建立用戶數據庫，以會員制形式向目標消費者提供《會員通訊》等各類服務；（2）在嬰童行業率先開通8008571051等12條育嬰免費咨詢電話，由訓練有術的育嬰專家解答有關嬰幼兒生育/養育/教育等方面的問題；（3）獨家斥巨資創建中國育嬰網；（4）編著出版中國第一部成功學育嬰專著——《育嬰指南》，普及育嬰知識；（5）免費向全國新生兒家長發送貝因美育嬰科普資料。
（三）親母工程
在“愛嬰工程”和“育嬰工程”開展13年后，“親母工程”也加入到了貝因美公益事業的行列中。2006年1月25日在杭州舉辦的“浙滬百名留守兒童家庭共團圓”活動拉開了貝因美集團“親母愛嬰工程”的序幕，“圓好媽媽一個幸福夢想”，“親母工程”是在“愛嬰工程”、“育嬰工程”基礎上的拓展，從對多胞胎家庭、貧困嬰童家庭的資助以及對嬰幼兒喂養、教育的關注，拓展到對整個母嬰群體的關愛。
（四）其他介紹
以前，愛嬰工程和育嬰工程都是由食品運作系統來執行，自2005年來因為有貝因美集團所屬的嬰童用品專營店這個平臺，公司可以將“兩大工程”的區域操作主體，移交至專營店。這樣既能迅速提高當地專營店的知名度、美譽度，為貝因美加盟店增加核心競爭優勢；同時，大量的加盟店愛嬰工程育嬰工程的開展，在全國形成累積效應，更加促進了貝因美公司品牌的提升，最終取得社會效益和經濟效益的雙豐收。
四、貝因美公司公益品牌行為的特點
（一）數量表征
公司公益活動頻率比較。通過對公司網站的跟蹤，可以看出公益活動在公司的發展速度。筆者選取了2004年、2005年度、2006年度貝因美公司網站上公布的集團信息，并將公益活動方面的信息進行了整理，見圖1。
將2004年度和2005年度的公益活動進行了加總，然后和2006年度貝因美進行比較，結果發現前兩年的加總和還沒有2006年的多，可見公司公益行為的發展非常迅速。
（二）公益事業的選擇符合企業的品牌定位
無論企業的規模有多大，都沒有一家公司有足夠的能力涉足多方面的公益事業。貝因美的品牌定位是“育嬰專家”，它所進行的兩大工程“愛嬰工程”、“育嬰工程”是圍繞著幫助有困難的嬰幼兒及促進中國寶寶健康成長來進行的。顯然，這些活動符合貝因美的品牌核心價值以及目標人群的喜好。比如，貝因美多年來一直在全國各地開展的“成功生養教”育嬰講座。它從優生優孕開始，從人的初始狀態入手，用“意識發生論”指導教育，幫助父母成功把握孩子早期教育的關鍵時期；同時養育與教育并重，注重嬰幼兒合理營養與良好習慣、健康身體與健全人格的全面養成。通過這一系列活動把貝因美成功生養教的教育理論傳播到了全國各地，更把“關愛生命，熱愛生活”的企業宗旨以鮮明直觀的形象，呈現到了消費者面前。
（三）公益行為成為公司的長期戰略行為
對貝因美來說，公益營銷不僅是一個活動、一次捐贈，而是長期的戰略行為。作為公司公益事業的主工程，“愛嬰工程”開展至今已經13年了，對困難多胞胎家庭的贊助幫扶也已堅持了長達十多年。貝因美的多胞胎之家已經成為集團愛嬰工程的重要組成部分。除了向全國近300多家多胞胎家庭提供了幫助，也向數千家的困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈兒童福利院300多次，這也使企業樹立了良好的企業形象。以前是公司去發現、尋找多胞胎之家，然后給予幫助。而今，多胞胎之家遍布全國各地，幾乎眾所周知，那些新生多胞胎的家庭會主動找公司來尋求幫助。貝因美在人們心目中早已是一個可以信賴，會無私的提供給幫助他們的品牌形象。
（四）公司高層對公益的重視
貝因美集團總裁，在接受阿里巴巴網站的直播采訪時說：“我們有一個理念：寧可廣宣費預算少一點，但是做公益這塊一定要保證，我們更注重品牌美譽度”。筆者追蹤了最近兩年貝因美公司網站的信息，對集團信息進行了統計，見圖2。
在2004年、2005年度兩年一共四十條的集團信息中，竟有13條都是有關企業參與社會公益活動的相關信息。其中公司總裁親自參與的達5次之多。同時，2006年貝因美公司還設立了愛心大使，由總裁助理親自擔當。三、四月份愛心大使親自前往杭州、上海等地拜訪江浙滬多胞胎家庭。愛心大使代表貝因美集團送去禮物，并了解了孩子們身體、生活情況，以及需要幫助的地方。
（五）公司硬件設施上對公益事業的支持
目前正在火熱開展的2006貝因美冠軍寶貝大賽，在其公司的OA系統上設有專用的大賽信息管理系統，以便于各業務部用于：下載大賽資料、當地DM報名和現場報名信息的錄入和修改、比賽結果的上傳。剛剛落幕的貝因美“親母工程”——圓好媽媽一個幸福夢想，同樣在貝因美的OA系統上設了鏈接窗口。可見，該公司對公益事業給予了較強的硬件支撐。
（六）選擇合適的合作伙伴
貝因美公司開展的公益活動非常之多，有些是獨立操作的，但許多大型活動都是和其他組織進行合作的。筆者對該公司2006年一至四月份的活動進行了收集，見表1，以此了解公司開展公益活動時的合作情況。
從表1可以看到，在公益活動中，貝因美公司選擇的合作組織很多，既有行業協會、福利院、高校，也有報紙、雜志、網站、可謂非常豐富。仔細研究一下不難發現，絕大部分的組織和機構都和嬰童、母嬰有著密切的聯系，這和貝因美的品牌定位以及所開展的活動主題非常切合。
在非營利組織方面，全國婦聯中國兒童中心、杭州市嬰童行業協會、浙江省計劃生育協會，這樣的非營利組織都有其權威性。貝因美公司在專業知識、可信度、信息以及實踐經驗方面具有獨特的優勢；在雜志方面，《嬰兒世界》、《寶貝，因愛而美》都在關注嬰幼兒，他們在嬰幼兒方面有著非常強的專業性；在網站方面，與在非營利組織和雜志方面的選擇一樣，該公司對于網站的選擇也是集中關注母嬰，這些網站在母嬰事業上擁有較強的專業性。
五、對中國企業公益品牌策略選擇的啟示
（一）選擇與企業品牌定位協同配合的公益事業
企業所選擇的公益活動必須符合企業品牌的核心價值，以及目標人群的喜好。企業做好事絕不能見好事就做，不管公司的實力有多大都不可能有足夠的資源來運作多方面的公益事業。如果能選擇其中一些適合公司的公益，把它做好就能幫企業樹立起良好的品牌形象；如果公益行為與品牌核心價值不符就會使品牌形象模糊。公益行為越多，大家就越不知道這個品牌代表著什么。因此，公益活動的具體策劃，必須注意定位問題，公益活動要與企業主營領域、特別是營銷任務的主體有著明確的相關性。當企業對合適的公益事業做出貢獻時，消費者的信任感也就隨著增加。
（二）選擇公益事業的關鍵群體
當所選擇的公益事業受到企業關鍵群體關心和重視時，企業對社會活動的支持就會發揮作用。由于絕大多數的公益項目都是針對公司的主要利益相關者，如消費者、社區等。事實上，企業可以選擇的公益項目非常的多，而且可以分別鎖定在不同的領域。因此，企業在選擇公益活動時，一定要清楚活動的目標受眾。在具體的公益活動中，對目標受眾的定位更應該是具體的，例如貝因美的冠軍寶貝大賽就把目標受眾定位于6-24個月的寶寶，而案例中所列舉的貝因美公司的九項活動中有五項的目標受眾都是以母嬰為主體。
（三）視公益品牌策略為企業的長期戰略
企業形象的建立是一項長期復雜的系統工程，公眾是通過多次參與對企業形象的評價，才建立起對企業較為確定的看法。因此，企業要確立相應的保障體系，有計劃、分階段地實施公益活動。正如企業良好公益形象的樹立不能一蹴而就，企業對公益事業的經營要進入企業的戰略規劃視野，保持相對長期和穩定才能收益良好，否則就會使其效果大打折扣。
（四）高層管理者的重視
企業中高層管理者在公益品牌策略的實施過程中提供強有力的領導非常重要。高層管理者的主要作用在于調動各相關部門和人員對公益品牌策略的積極態度，并且不斷針對相關問題進行探討和調整。高層管理者中，通常都有一個具有遠見、不斷創新的“統帥者”，尤其當公益品牌策略成為企業長期戰略時候，均由企業高層直接管理不同地區和市場的公益項目。
六、結束語
近年來，我國一些具有戰略眼光的企業逐漸開始嘗試將企業的慈善活動與企業自身目標有機地結合起來。筆者在總結國內外有關公益行為樹立企業品牌的相關理論的基礎上，并對國內慈善行為和公益行為的現狀進行了分析，并以國內嬰童業著名貝因美公司公益品牌策略的成功運營進行分析，以期對國內企業對公益品牌策略的運用提供借鑒。但是，筆者只是對一家公司進行分析，對公司的數據跟蹤也只是該公司建立網站的最近兩年，因此數據的時間考證具有局限性。該公司的公益品牌策略也有著明顯的行業特色。在后續研究中，讀者可根據不同行業成功或失敗的典型企業進行比較研究，對我國企業公益品牌行為策略的選擇進行更全面的分析。
參考文獻
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品牌策略定義范文6
所以品牌并不遙遠，它就是近在我們眼前的利益，需要我們從一點一滴做起并做好?，F在，公開自己對于品牌建設以期望能得到更多專業人士的指導和有益于正在致力于品牌建設與管理的人們。 中國目前品牌建設與管理的簡要評價
其一，總和來看，中國現在的品牌建設與管理任務主要落在企業和廣告公司身上，而基于廣告公司本身特點和目前環境原因，造成了幾乎全面依靠傳播來建設、管理品牌品牌的局面，這種做法有可能造就一個穩固的品牌，因為傳播僅僅是品牌建設和管理的終端層面工具之一，若于現實事例中為何這樣傳播等似乎沒有足夠的支撐。
其二，企業也好，廣告公司也好，仍沒有把品牌建設與管理看作是企業經營的重要行為，因為各方面現實或歷史原因，企業追求短期利益的思想，對品牌認識的不免造成市場的就事論事、此事按此法的決策不夠系統規范，而事情進行中或結束后，又往往會感覺到迷茫和浪費。
其三，企業對于智慧、知識服務業的認識有偏差，以物為重的思想占很大成份：同時因為缺少科學實效的方法論，若干知識服務機構水平較低，不同程度地傷害了企業的信任和期望。
其四，專業、規范的品牌建設與管理服務還未形成一個較大較好的市場，在勢上不夠到位。但是，不可否認，國內企業和知識服務機構在品牌建設與管理的路上已付出了太多辛勞的汗水，也取得了巨大的成就。 品牌建設與管理框架和思想
大致有戰略和戰術的七個遞進方面、近兩千多個一類和三千多個二、三類指標等構成品牌建設與管理基本平臺。這七個遞進方面是：目的與目標、定義系統、游戲規則和勝敗攸關因素、策略類型、步驟和價段性任務與職能、戰略性戰術、主題化的實現系統、管理系統
1．目的與目標
企業建設與管理品牌的目的無非是為了健康發展，賺取更多利潤，目標則是建設與管理到某一個時間的品牌狀態，且因為這個狀態而達成以上目的。通俗來講，就是要在“時候做什么一個什么樣的品牌”。這個目的和目標的形成應來自企業的愿望和對5個狀態的狀態評估：企業實際狀態、市場及行業實際狀態、消費者實際狀態、品實際狀態、競爭實際狀態。對這5個狀態的評估應當說大家基本上是有方法的，它們的若干指標在此不贅。而最后，就目的和目標的結論應在以下12個因素體現：品牌名稱、品牌符號或標志（物）、品牌區域、行業與產品類別用品牌家庭構成、業界盈利能力、知名度、消費者認可方面、關系品牌成敗的主要方面、消費者對品牌的感性認為設定、品牌人格化描述、品牌的行業或產品帶動能力（杠桿力）、品牌于同業中的直感差異點與位置。
目的與目標確立下來，所有的動作就有了方向和大致辭規劃，統合力增強、效率提高。我們總結了寶潔一句話：把對的事情做對。這里就首先確定下對的事情，否則以后越做越錯，終有一天要爆發，局面會很難控制。如果我們出了門還不知道去哪里干了什么，然后在大街上瞎轉一圈，豈不是浪費？假若我們不是想兜兜風的話。
2．定義系統
定義系統是品牌建設與管理為重要的戰略層面。它包括四個方面的定義：產品市場屬性定義、消費者定義、競爭及對手定義、品牌定義。
產品市場屬性定義就是明確出這個產品目前及未來存在的理由與意義，明確出它的使用價值是什么，以及它的生命周期，非實質產品層面的內容和方式。譬如：西紅柿是水果還是蔬菜？人們為什么穿西服而不穿中山裝？手機是什么？等等。這個定義的完成應用若干指標和方法，不能說我覺得它到了衰退期它就是衰退了。譬如我們可以用替代品優勢點的消費者認可度、替代品的銷售情況、同業核心技術的發展速度、社會潮流、區域文化等若干方面來確定一個產品的壽命周期。產品市場屬性定義是品牌定義的基礎與核心。
消費者定義就是這個品牌賣給誰。大概用4個方面來明確定義：他們是怎樣一批人，他們的生活態度與生活方式是什么；他們怎樣看待產品，為什么要買（用）它；對于他們來講，這個品牌（產品）關系買與不買的因素有哪些？分別影響程度有多少？他們對這個品牌（產品）好與不好、喜不喜歡的判斷方法與標準。例如：某一因歷史原因主要在鄉鎮農村市場銷售的洗衣粉制定一個新的媒體策略，那么它面臨的消費者是什么人呢？結論是一批大概每月都去1——2次縣城和鄉鎮的女性。而這批女性在這里考察她的收入、學歷等幾乎是沒有用的，而以生活態度與方法來則好多了，這樣媒體選擇就有了。再如：買鉆石和輪胎的人，他（她）可能會用牙齒咬鉆石或用腳來踢輪胎的方法來確診這個品牌（產品）是好的，或者會用透不透光、有無粗糙之處、有無露線，以及聽別人判斷訴說等方法來決策。
消費者的定義應注意從三觀方法去判定他（她）們的生活態度與生活方式——他（她）是一種什么樣的價值觀、人生觀、世界觀。另外，我們也必須看得出來，產品市場屬性定義與消費者定義以及下面要談的品牌定義是密不可分的，這里有一個十分有意思的問題——消費者為什么要買它、用它——用了它、買了它之后，從生活形態與方式上會產生什么利益——由此看到，一個產品的基本層面或基本功能往往不是關系買與不買的核心要素——這里有可能是包裝、外型、使用方法、保存方法、接點、言評、知名度、生命周期、社會潮流、區域文化等等因素在起決定作用，而這個現象往往在售點購買臨界上會發揮它的力量——使用價值的概念此處需重新定義了。
品牌定義實質上是一個賣什么的問題。大致有4個方面的內容：
（1）這個品牌存在提供支持或利益與意義——從消費者定義——生活形態與生活方式上——這個品牌是如何提供支持或利益的？
（2）這個品牌主張什么？
（3）大USP——把它的核心主張挖掘出來，構成品牌存在買與不買的核心理由。
（4）小USP——可能來自于企業或產品的某些特質，以及消費者生活形態、方式等，用以在特定環境條件下，針對特定目的的差異行為，以最終支持大USP。
那么一個品牌是如何提供支持或利益的呢，有3個可能：
（1）消費者決定購買它的理由方面；
（2）產品的實質層面——使用價值；
（3）即時產生的認識，譬如別人的議論、環境與場合等產生的新的方面。
從我們規劃品牌的角度如果要把這三個可能劃分比重，大概（1）占80%，（2）占50%（3）占15%。在規劃經營中我們應該遵循一般規律，而不應追求特別可能，品牌定義的內涵簡單來說應是：想把它做什么樣的或者說想讓消費者如何看待的品牌。
3．游戲規則與勝敗攸關的因素
確定這個行業的游戲規則及操作和消費者購買的勝敗攸關因素，是為后部的作業建立基礎和標準。在以上兩個工作完成后，我們必須就這個行業進行分析研究，確定什么東西最能觸動這個品牌或者說企業的神經，什么東西是制約或起平衡作用？這里面有什么缺陷應從哪幾點上做起。
譬如，我們得出的啤酒業的游戲規劃是：貓狗游戲，一只手、足球法則。貓就是價格，狗就是包裝（瓶型、啤標、瓶頸飾物、是箱裝還是筐裝或是捆裝），一只手就是5個指頭——5個方面：對通路的政策（扣率、激勵、運費等）、通路模式、廣告、瓶子（回收與否）、信息。足球法則就是在哪個市場上投入哪些品牌或產品，每一個品牌或產品在這個市場的角色與目的如何設定等。這個游戲規則只適合中國市場，所有啤酒廠商都在有意無意地如此游戲，就看誰玩得更高明。而啤酒來講，它的勝敗攸關因素大致有8個：品牌名、品牌功能特性（含麥芽度）、品牌定義、價格、分銷模式、交易促銷、消費者促銷、廣告。這8個因素決定了啤酒能不能賣。
4．建設與管理的策略類型、步驟和階段任務、職能。
就是要圍繞目的目標，對照所確定的游戲規則與勝敗攸關因素，選擇正確戰略戰術類型，并就策略執行的步驟和每一個階段所擔負的職能、意義及具體工作、時間作出表述和決定。我們假定這樣一個品牌來概述本項作業。那么我們應如何做呢？在大量論證的基礎上，我們結論如下：（假定）：
策略類型：進攻與滲透型
步驟和階段性任務、職能：
1、總目的、目標：（略）
2、大致劃分為三個階段（僅以第一階段為例）
第一階段：2000年6月1日——2000年10月30日
3、主題：（略）
目的：首先在知名度與市場區域、D三個要素上進行提升（具體作業項目與時間表略）解決品牌動作的基礎問題等。
戰略性戰術就是能夠發展成戰略的戰術行為。它來自游戲規則和勝敗攸關因素，是品牌建設與管理中不可或缺的決定與行為，甚至起到主干線作用。它同時構成品牌經營差異化的亮點之一，是杠桿力落點所在。戰略性戰術的確立，可以產生大量的節約，且能快速構建品牌和拓展市場。它可以是創新的、新產品的、包裝的、服務的、接點的、使用方法、傳播的、媒介的等等，比如新郎西服——終身免費干洗，比薩餅——隨時送到家中等等。
戰略性戰術的確立應遵循以下原則：
（1）符合當前社會潮流與區域文化；
（2）與消費者有切身心利益，看得見摸得著、簡單的、互動的；
（3）必須考慮成本因素；
（4）掌握姿態——維護品牌形象與尊嚴；
（5）堅持與不斷完善。
5．主題化實現系統
它可以是一個總主題運動，也可以是總主題下幾個分主題運動的組合，且就此作出詳細的行動方案并根據目的目標、建設與管理的策略類型、步驟和階段性任務、職能及戰略性戰術進行全面規劃，大致包括以下內容：產品層級、價格策略、通路模式及MIS、接點模式、服務模式與策略、市場區域定義規劃和管理、廣告策略、品牌家族及擴張、延伸、企業文化等等。其中產品層級包括產品品種與類別、包裝等。廣告策略包括工具選擇（包括促銷、公關、直效、事件等）媒體定義媒體運作策略、表達策略：VI及其各種傳播狀態下主應用藍本；在USP主語——傳播主旨；風格——調性、款式、個性、文字、設計等；不同品牌狀態（階段）的表達策略取向（主要指小USP主語和調性）。
