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品牌策略的定義范文1
何謂“雙重品牌”？
“雙重品牌是企業的產品在使用同一個主品牌的同時，依據市場的不同細分，消費人群的不同定義，產品的個性特征以及產品的價值特色而使用不同的副品牌。”
“雙重品牌策略有利于企業對品牌覆蓋范圍的放大；
雙重品牌策略有利于企業對產品、市場網絡進行深度開發；
雙重品牌策略有利于企業對市場進一步細分，實現銷售最大化；
雙重品牌策略有利于提高品牌的無形資產；
雙重品牌策略有利于滿足不同消費層次消費者的需求；
雙重品牌策略有利于品牌個性的突出和品牌識別的加強；”
這完全是主觀的想法！讓我們看看在市場上取得成功的白酒。如水井坊，單一品牌戰略；茅臺，單一品牌戰略；國窖1573，單一品牌戰略……
大凡成功的白酒品牌，基本上都是單一品牌戰略，這里講的是產品品牌而非企業品牌。作為一個企業而言，完全可以根據不同的細分市場開發不同的品牌。
針對文中提到的雙重品牌策略的好處，本人百思不得其解！
這位“白酒營銷專家”只是從企業的角度來定義品牌，卻將消費者全然拋在腦后，這種品牌規劃理念也許會有些效果，但肯定是短期的，而不是具有長久生命力的品牌策略。
首先，一個品牌如果不能取得消費者認同，在消費者頭腦中不能占據一塊位置，那這個品牌又如何才能保持競爭力呢？畢竟是消費者產生購買行為之后這個品牌才具有在市場上存在的意義。而沒有取得消費者認同的品牌，消費者在購買的時候又如何會想到呢？所以，雙重品牌戰略雖然能暫時節省企業資源，卻不能建立在消費者品牌中的認知。因為，消費者通常只能接受一個品牌的單一性認知。比如，茅臺是最好的酒，水井坊是最貴的白酒，絕對伏特加是最貴的伏特加，法國的紅酒是最正宗的紅酒等等。而進行雙品牌戰略，新品牌必然分化母品牌的認知，而新品牌在母品牌的掩蓋下也很難確立自己在消費者心中的地位。這和在一個蒼天大樹下面種植一棵樹，卻很難再長成第二棵蒼天大樹一樣的道理。作者在文中提到，福星酒就很好利用金六福品牌的影響力，進行品牌塑造。實際上，大家發現沒有，福星酒并沒有多大的市場空間，福星酒也不可能成長為第二個金六福。試想，如果將水井坊改成“全興”，是否會有現在的成功？
其次，不要試圖開發新品牌去滿足不同層次消費者的需求。這主要是要怪競爭對手，因為在你開發新品牌之前，已經有競爭對手占據了那一塊市場。比如董酒，為了滿足消費者需求相繼開發出醬香董酒、濃香董酒，并且從幾塊錢到幾百元，共32個品種都有，號稱是要建立讓全國人民都喝得起的白酒品牌，然而，結果呢？結果是只能怪現在是市場經濟，不是計劃經濟，生不逢時，這么美好的愿望卻不被廣大人民接受，已經停產三年了！
現在完全是一個供大于求的年代，不要打著滿足消費者需求的幌子，最終，企業開發品牌的目的就是為了占領市場，獲取利潤！對于一個企業開發新品牌而言，不是在于滿足消費者的需求，因為已經有成百上千的品牌在滿足消費者需求，消費者并不缺你，關鍵是你要告訴消費者你與競爭對手有何不同，最終，將競爭對手從消費者頭腦里移開，讓你的品牌去占據那一塊位置！
再次，“雙重品牌策略有利于品牌個性的突出和品牌識別的加強”更是無稽之談！品牌識別是什么？不僅僅是品牌知名度，不僅僅是視覺識別，真正的品牌識別是心理識別。在現在信息爆炸的社會，消費者每天接觸的信息數以千計，如何才能讓消費者記住你？你必須要將信息削尖，如同一顆釘子一樣釘進消費者頭腦，才有可能真正建立起品牌識別，而唯一性是最能強化品牌識別的。每當增加一個副品牌就會透支一次主品牌的識別。比如，原來福氣就是金六福，而現在呢？福氣還有福星酒，也就是福星酒搶走的是金六福的市場份額！市場非當沒有細分，反而左手打右臉！
品牌策略的定義范文2
【關鍵詞】零售企業；品牌策略；自有品牌
一、零售企業的定義
零售企業是以零售活動為基本職能，以盈利為目的的從事零售活動的商業組織。它是消費者購買所需產品或服務的最終場所。傳統意義上的零售企業主要由百貨商店、專業店等組成，上世紀中葉以來，隨著社會經濟的發展，零售業取得了前所未有的發展空間，規模不斷擴大，業態日趨多元化，如今的零售企業包括購物中心，百貨商店，超級市場、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等。
二、我國零售企業品牌策略的現狀
（1）自有品牌商品的市場占有率過低。我國幾個大型的零售企業已經擁有了自有品牌商品，但自有品牌涉及的商品數量占整個零售企業系統經營商品數量的比率任然較低。（2）我國零售企業自有品牌商品質量不高，企業在質量監管上存在許多問題。我國零售企業在對外部制造商的選擇和管理中對其資質、管理水平、技術水平的一貫性考察顯得不夠重視，產品質量不能得到有效保證。（3）宣傳力度不夠導致消費者的認知度不高。我國零售企業雖然有一定的自有品牌宣傳意識，但與消費者對其品牌的認可差距仍然較大。（4）人才缺乏阻礙我國零售企業自有品牌的發展。由于自有品牌商品是企業根據消費者的需求自行開發設計的商品，因此商品從開發到銷售的整個環節都得由零售企業自行承擔，這就使得零售企業本身必須擁有一定數量的能夠進行市場調查與預測，但是當前我國的零售企業內部往往存在著高端人才短缺的現象，這就嚴重的制約了我國零售企業自有品牌的發展。
三、我國零售企業實施自有品牌策略
（1）自建生產工廠，自行生產。即由零售企業自行投資建造屬于自己的生產工廠，購買設備，進行產品的策劃、設計、生產及銷售。（2）委托生產商制造。即零售企業只根據市場的動態對商品的質量、規格、類型、原料、包裝、結構等進行設計，但自己并不直接投資生產，而是利用現有廠家的生產條件進行定點定樣監制的委托生產制造方式。這種方式是一種較為松散的協作關系，許多大型零售企業喜歡以利潤為紐帶，委托其他企業為其生產，互惠互利。（3）合作經營。零售企業通過資本運作如控股，參股等方式與制造商合作，共同完成產品的設計生產過程的經營方式。
四、我國零售企業實施自有品牌策略應注意的問題
（1）樹立自有品牌發展策略的意識。為適應市場的激烈競爭，零售企業應該將自有品牌策略從被動的接受變為主動的戰略選擇。要改變長期以來單純依靠制造商的品牌經營的思想和被動銷售制造商商品的狀況，就必須增強零售企業的自有品牌經營意識，必須充分認識到發展自有品牌策略是零售企業通過差別化謀取競爭優勢的戰略選擇。（2）進行全面的質量管理。我國零售企業要想發展自有品牌就必須對自己的自有品牌商品進行全面的質量管理。全面的質量管理要求全員參加，包括生產企業和零售企業的所有成員以及與這個企業產品質量相關的其他組織或人員。（3）加大對自有品牌的營銷力度，提高自有品牌的知名度和美譽度。一是發行宣傳冊和單頁、利用廣播等媒體進行宣傳；二是通過做一些促銷活動對自有品牌商品進行宣傳，如：試用，品嘗，抽獎等等；三是利用互聯網進行宣傳。由于消費者總是選擇那些自己所熟悉的購物品牌，因此加大自有品牌的宣傳必然可以換來更多的消費者對該品牌的認知與購買。（4）加強人力資源培訓提高管理人員的整體素質。由于零售企業自有品牌商品是企業根據消費者的需求自行開發設計，自行管理和運營的商品，因此自有品牌商品從開發到銷售每一個環節的責任最終都是由零售企業承擔，這就要求企業內部必須擁有大量的涉及各個領域的高素質人才。零售企業應該通過加強人力資源培訓的方式來提高企業現有管理人員的整體素質。值得注意的是大量專業化、優秀人才的培養是自有品牌開發的關鍵，所以，我國零售企業在開發自有品牌過程中，要積極培養專業化的人才隊伍，不斷強化專業素質，才能為順利實施自有品牌策略打下很好的基礎。
參 考 文 獻
[1]肖怡．零售學[M]．高等教育出版社，2003年
[2]顏竹梅．我國零售企業發展自有品牌的策略研究[J]．經濟管理者．2009（6）
品牌策略的定義范文3
關鍵詞：品牌策略；多品牌；平行品牌；比較研究
一、概念理解
Gary Armstrong和Philip Kotler將多品牌策略稱之為Multibrands，并認為，如果一個公司在同一個產品類別中引入額外的、更多的品牌，這就是多品牌策略。也有的美國營銷學者將多品牌策略稱之為Multiple Branding。
根據西方營銷學者對多品牌的各種定義與論述，以及國外著名企業在中國的品牌策略操作實踐來看，多品牌策略實際上是指在同一類產品中故意使用不同的品牌的一種策略與技巧。比如，P＆G的洗發護發水，在同一類產品中還在用不同的諸如飄柔、潘婷、沙萱和海飛絲等品牌來命名。
而平行品牌策略則是指一個具體產品的品牌是由前后兩個部分來共同構成的，前一部分是公司的名稱，后一部分是為這個具體的產品而專門設計的品牌。前一部分稱之為主品牌，后一部分則稱之為副品牌。因此，平行品牌策略又被形象地稱之為 主副品牌策略。
海爾就是一家典型地運用平行品牌策略的企業，它總是在它的眾多產品的品牌命名中組合了企業名稱和個別產品的品牌名稱。比如，海爾的迷你型洗衣機被分別命名為海爾神童、海爾小小神童、海爾金神童；海爾的滾筒洗衣機被命名為海爾玫瑰鉆、海爾小麗人、海爾麗達等；海爾的空調被命名為海爾帥英才、海爾小狀元、海爾大狀元、海爾金超人、海爾小超人等。
Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel將平行品牌策略稱之為Combination Brand，并認為在制造商品牌（Manufacturer’s Brand）和商家自有品牌（Private Brand）這兩大類品牌戰略之中，都分別具有平行品牌這一具體的品牌策略。Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel舉例，在美國的商家自有品牌中，著名的西爾斯百貨公司的Sears-Kenmore就是這樣一個典型的平行品牌。在這里，很顯然Sears是主品牌，它代表了企業的名稱，Kenmore是副品牌，表示了一個具體產品的品牌，兩者被組合在了一起，共同來完成西爾斯對自己的一個商家自有品牌策略中一個具體產品的品牌命名。
二、兩種品牌策略運用的公司特征
一般來說，運用多品牌和主副品牌的企業都是比較有實力的。運用多品牌策略的企業，由于能夠在同一類產品中采用許多品牌，說明該企業在某一類產品中款式、特點眾多，且能夠為每一個具體產品品牌進行獨立設計、定位與促銷；從現實情況看，采用多品牌策略的企業，其同一類產品中往往還品種繁多，并且產品與產品之間給消費者的意念與感覺也不盡相同。因此，這樣的企業一般來說，都具有一定的實力與規模。
采用平行品牌到企業，一定是一個著名的企業，其企業的名稱就是一個巨大的無形資產，有著很好的形象和知名度，能夠給眾多的副品牌帶來有力的支撐和獲取較高的消費者信任度。如果情況不是這樣，那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意義。
采用多品牌策略的企業，其企業名稱在產品中的位置、形式或者是展露方式，主要是用來證明該產品或者該具體品牌到出處與來源，這種品牌策略的用意，并不是想讓企業名稱來干擾消費者對該產品的挑選，消費者完全是按照具體產品品牌所表達出來的意念，決定是否挑選該產品。而主副品牌策略，在每一個具體產品身上，企業名稱（即主品牌）與個別產品品牌（即副品牌）是緊密地結合在一起的。這種品牌策略的用意，是要消費者在自己的心里將主副品牌連在一起默念出來。
從具體的表現形式上看，采用多品牌策略的產品，其產品正面的顯著位置只有突出的具體產品品牌名稱與標識，而沒有企業名稱或標志。那么企業的名稱或標識在哪里呢？一般會在產品的背面文字的最底部標出，僅僅表示該產品的來源與出處或是該產品品牌的擁有者，并且其字樣與標志圖案往往很小，并不顯眼。比如寶潔公司的潘婷洗發露和玉蘭油沐浴乳，在其產品包裝的正面只出現產品具體品牌，即潘婷和玉蘭油的名稱與名稱性標志，產品包裝的正面是看不到P＆G字樣的，而將這兩個產品翻轉過來，在產品背面的底部，才看到了以很小的面積所標識的P＆G以及月下老人與十三顆星星的品牌標志。以往P＆G在中國為它眾多的具體產品品牌做電視廣告時，都在廣告結束時的最后一個鏡頭中點一下該產品的出處為P＆G；但是，而近期的P＆G的電視廣告中有了新的改變。比如在護舒寶衛生巾的廣告中，最后一個鏡頭表現的是護舒寶超值系列產品的產品正面畫面，并沒有出現P＆G字樣。
在這樣的情況下，消費者只會將具體的產品品牌念出來，而不會連帶地將其企業名稱念出來。
與此形成鮮明對照的是，采用主副品牌策略的產品，在其產品的正面，主品牌與副品牌是在同一平面上出現的。換句話說，消費者在看到副品牌的同時，一定會注意到其副品牌背后的主品牌是誰；而按照平行品牌策略的運用原理，主品牌一般都是采用企業的名稱或名稱縮寫。在這樣的情況下，企業經營者促使消費者將企業的名稱與產品的具體品牌一起念出來，兩者結合起來進行認知與感受。比如，海爾麗達滾筒洗衣機，在其洗衣機的控制鈕的左側上面，海爾的標志和麗達品牌名稱放在一起，并讓海爾標志出現在麗達字樣的上方，給人一種麗達滾筒洗衣機是由海爾來統領的感覺。東風小霸王卡車，則在汽車的前門臉的右側以并排陳列的方式出現“東風小霸王”五個字，消費者當然會將這五個字一起印在腦海里。
采用多品牌策略的公司，既然其同一類產品都要采用不同的品牌，那么，不同類的產品更要采用不同的品牌。如果公司的產品種類眾多的話，就會出現企業下面擁有眾多紛紜復雜的產品品牌。由于企業所擁有的產品跨類很大，品牌眾多，而且某一個品牌名稱或標識與其所代表的具體產品結合的很緊，在這樣的情況下，企業的名稱往往會演變成一種比較抽象的概念，不會明確給消費者一種該企業具體代表哪一類產品的概念。在這樣的品牌策略下，企業如何采用綜合多角化戰略，往往會減輕或一定程度上消除消費者對企業生產不相干的跨類產品，在 認知上的阻礙與困難。
而平行品牌策略中，由于各個不同的副品牌被緊緊地聯系到了主品牌身上，如果企業采用綜合多角化戰略，副品牌之間的跨類非常巨大泛，其核心技術、人力資源、以往學習經驗等方面的聯系性與移植性非常弱，則會給消費者帶來對主品牌極大的不信任感。因此，采用主副品牌策略的企業最好能夠采用一元化或同心多角化的發展戰略。也就是說，其主品牌給消費者有一個遵循主營業務與核心技術領域或特長的感受。比如，海爾主要采用主副品牌戰略，其主要業務范圍在家電業，如何有朝一日海爾將其副品牌產品延伸到了餐飲業、服裝業或鋼鐵業，則消費者的信任度就會急劇下降或喪失。
也就說是，多品牌策略的公司名稱往往是比較抽象的，沒有具體領域與類別所指；而主副品牌中的主品牌（即企業名稱）要給人一種具體的經營方向與特長，只有這樣，主副品牌策略才可能獲得成功。
三、從多品牌策略角度出發進行對比分析
1.多品牌策略的運用，由于公司的名稱與標識躲在了幕后，而將具體產品的品牌與標識推向了前臺，這樣做一般會使企業名稱所代表的具體涵義抽象化或者是淡化，這有利于企業推出有明顯差異的，甚至是完全不同類別的產品。
但是，這樣做可能使公司的形象價值的擴張受到一定的限制。有關資料表明，在美國消費者的品牌價值的評價中，寶潔公司從來沒有能夠進入前10名。因為寶潔公司采用的是多品牌策略，它的數以百計的眾多品牌，從每個具體產品的單個品牌來看，都比較有名，寶潔都為其投入了不菲的廣告促銷費用，但是，一到評估公司名稱的價值時，則寶潔對其企業名稱與形象的投入與策劃，被眾多具體產品品牌的塑造所投入的資金給平攤與瓜分了。從這個角度來看，采用統一品牌策略的企業往往能夠取得很好的企業價值的評估結果，因為其公司名稱就是所有產品的品牌名稱，公司的名稱與標識得到了最大限度的、最高資金利用度的培育與張顯。
平行品牌策略由于是將公司名稱與具體產品品牌捆綁在一起亮相的，所以，在該品牌策略的實施過程中，公司的名稱與形象的識別度也隨著個別產品品牌的宣傳同步得到了提升。
2.由于多品牌策略的傳播過程中，重心在個別產品的品牌，公司名稱只是在落款處一筆帶過，許多企業甚至用很小的字來表明該具體產品的公司出處，以降低消費者的注目度，盡量減少引起消費者注意的可能性。于是，這種策略非常有利于企業需要不斷地創新，不斷地去開拓新的領域，不斷地在各個不同的市場上去尋找利潤增長點的企業。
而平行品牌策略，則不適合運用在差異很大的不同領域的產品命名中。因為，由于受到其主品牌的牽連，如果將經營領域擴張到不相干的其他各個領域，則會讓消費者感到這個企業怎么從“雞蛋到導彈”什么都干，不知道其真正的核心技術與擅長的領域在哪里，從而降低了企業生產某類產品的權威性，使消費者對其不信任感油然而生。
3.多品牌策略能夠有效地杜絕企業在同一種類中的某個具體品牌的產品經營失誤，從而殃及企業同一種類其他品牌產品聲譽的現象，也就是說，能夠規避“一損俱損”現象的產生。假如寶潔的汰漬洗衣粉出了問題，并被媒體廣泛曝光，但卻不會影響到其碧浪洗衣粉的正常生產和銷售。
而平行品牌由于在消費者的認知過程中，是將企業名稱與具體產品品牌一起加以辨認，在消費者的心里是將它們一起念出來的，所以，有可能一個失敗的副品牌會殃及到共用一個主品牌的其他眾多副品牌的聲譽與形象。但是，它的損害程度較之統一品牌來說，會相對減弱許多。假如，海爾小神螺、海爾小神泡雙缸洗衣機出了問題，其負面影響可能會殃及到海爾飄威酒柜、海爾小松鼠電熨斗、海爾金海象電熱水器等等，因為它們在形象上既有共性又有個性，共性是它們都是同屬海爾大家族；但是，這些產品畢竟又有明顯的不同，小神螺是小神螺，小松鼠是小松鼠，主副品牌策略中的副品牌的不同，又造成了它們之間的明顯區別。
在這里，就能比較出一個由于運用了不同品牌策略后產生的一個有趣的現象。在多品牌策略中，明明是同一種產品，比如寶潔的洗衣粉，但由于運用了不同的品牌命名，所以，這兩個不同品牌的產品基本上不會受到過多牽連，也就是說，不會產生“一損俱損”的現象，也不會產生“一榮俱榮”的現象；而在平行品牌策略中，明明是兩類完全不同的產品，比如海爾飄威酒柜和海爾金海象電熱水器，但由于共用了同一個主品牌，從而使得不同類別的產品之間生產了一定的牽連度，但是這個牽連度相對而言還是比較弱的，因為這些不同類的產品畢竟使用了各自不同的副品牌。也就是說，運用平行品牌策略，可以有限度地防止“一損俱損”現象的產生。
4.多品牌策略能夠起到使自己的同類產品具有不同的市場細分與定位的作用。當企業經營者想要使自己眾多的同一類型的產品具有各種不同的特征與意味，就可以采用多品牌策略，通過采用不同的品牌來刻畫產品相互差異的鮮明形象，以用來占領不同的細分市場，這當然還要與具體的包裝策略、促銷策略等相結合。
比如寶潔公司在中國的三款主要洗發水――飄柔、潘婷和海飛絲，之所以將這同一種產品采用了三種不同的品牌，是因為它們要占領不同的細分領域。飄柔，主攻方向是頭發的造型，因此在廣告中著重表達的是絲絲順滑、飄逸，模特兒在電視廣告中總是將自己的長長的秀發飛舞起來、旋轉起來。潘婷具有油功能，所在廣告中重點表達的是色澤，說頭發是烏黑亮澤的。模特兒總是有一頭長長的直板式頭發，然后總是有一道亮光從直直的頭發上閃電般地傾瀉而下。至于消費者有沒有頭皮屑，這屬于海飛絲的“職責”，明星們在做廣告時，總是用手捋一捋自己的肩膀說，頭屑全沒了。
由此看見，多品牌策略的運用，對各個品牌的市場細分的規劃與塑造起到了顯著的作用。具有異曲同工之妙的是。
平行品牌策略同樣也具有細分與定位的作用。在海爾的空調產品中，海爾小狀元，指得是海爾的運用在單間小臥室里的小功率空調；海爾大狀元，顯然指得是海爾的可以用在大房間或者是客廳中的大功率空調；而海爾多英才，顧名思義，指得是海爾的新型一拖二、一拖三空調。在這里，平行品牌的運用，就把產品的細微差異，以及彼此各不相同的鮮明形象給凸現出來了，從而達到占領不同細分市場的目的。只是海爾的平行品牌策略，其副品牌可以運用到各種不同類的產品身上，而多品牌策略，只能將不同品牌運用在同一種類的產品身上，這是這兩種品牌策略在同樣具有凸顯細分功能中的一個明顯區別。
5.多品牌策略有利于企業隨時根據需要來增刪某種產品的品牌，當企業經營者想不斷地在同類產品中改進舊產品、推出新產品，或者僅僅是想通過改良原有產品的某些細節從而給消費者一種新的感受，就可以隨時通過多品牌策略的形式，停止或暫時封存原有品牌的使用，從不斷地在同一種產品中推出新的品牌。這種做法，不會給公司的形象造成不好的影響，因為在品牌的命名中，公司的名稱與標志是躲在幕后的，而個別的一個個具體的品牌是展現在前臺的。
同樣道理，采用平行品牌策略的企業如果不斷地增刪品牌，也幾乎不會對企業的名稱與形象造成多少負面影響。因為，平行品牌是主副品牌的完整結合體，換了一個副品牌，就等同于一個新的主副品牌誕生，但卻不會因此牽連到前一個主副品牌。從這個角度看，其效果與多品牌策略非常相似。
6.多品牌策略非常有利于產品的促銷，甚至有些企業就是從促銷角度出發，故意在同一類產品中采用多品牌策略。從表面上看，一個企業如果為自己的同類產品設計了許多品牌，就會自己與自己競爭，這種自相殘殺的局面，何來促銷的效果呢？這其中的原因主要是：
首先，零售商店的陳列位置有限，多一個品牌就可以多占一個陳列位置。如果在同一類商品中，一個商店在貨架上總共有十個陳列位置，該企業的品牌只有一個，那么只能占貨架位置的十分之一。如果該企業為這同一類產品設計了六個不同的品牌，那么商店只能一個品牌出一個樣，在商店總共十個陳列位置中，該企業的產品就占據了商店該產品貨架的百分之六十的空間，其被消費者挑選中的概率將會大大增加。
其次，對某些產品來說，消費者往往是一種品牌轉移者的面貌出現的。比如牙膏，消費者購買牙膏時，會經常更換牙膏的品牌。保健專家也經常撰文提醒消費者，牙膏的品牌也不斷地更換，因為某一品牌的牙膏時間用長了，其所擁有的某種特殊功能，諸如消炎、增白或者防止齲齒等，會被口腔慢慢適應，漸漸失去功效，因此最好的辦法就是不斷地更換牙膏的品牌。
于是，要抓住這部分消費者，最好的辦法就是多推出幾個牙膏的品牌。上海牙膏廠所生產的牙膏，就分別將其劃分為美加凈牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留蘭香牙膏、泡泡娃牙膏，還有許可給聯合利華生產的中華牙膏等等品牌，這就大大提升了上海牙膏廠的牙膏在商店貨架上被消費者選中的可能性，達到了顯著的促銷效果。
平行品牌策略，雖然其不同的副品牌是運用在不同類的產品中，比如海爾探路者彩電、海爾龍卷風吸塵器等等，但是，不可否認，在同一類產品中照樣可以采用不同的副品牌。比如，海爾“王子冰箱系列”，其中有海爾大王子、海爾雙王子、海爾帥王子、海爾小王子、海爾冰王子、海爾小小王子、海爾快樂王子等等。
首先，從占領零售商店貨架的因素看，其效果是相似的。因為多一個副品牌就多占一個商店的陳列位置。
但是，從消費者需要品牌轉移、需要獲得另一種新鮮感的角度來看，它們的促銷因素較之多品牌策略要削弱許多。主要原因就是這種品牌策略在不斷地強調著它們所共有一個主品牌，當消費者需要品牌轉移時或者需要嘗試另一種感受時，會受到其主品牌的影響，從而會跳出這個主品牌的范疇去另外做出選擇。
當然，如果消費者從某個副品牌產品的實際使用中獲得非常好的感受，從而對這個主品牌產生嗜好，今后再挑選同類產品時，也隨之認準該主品牌，這將產生與上述相反的效果。
多品牌策略另一個明顯的特點是，如果生產企業的同一類產品的每一個獨立品牌在消費者心目中的定位都略有差異，并盡可能地窮盡消費者的定位差異，那么，這種品牌策略即能夠滿足這一類產品不同消費者的各不相同的差異，擴大了產品的銷售量，更重要的是能夠有效地封堵同類競爭對手的進攻與滲透的道路與空間；如果能夠有效地運用了同一類產品采用不同品牌命名的多品牌策略，強行“封鎖”了零售商該類產品貨架的空間，最終也就能增強了對中間商的影響力和控制力。
運用平行品牌策略的企業，如果將平行品牌策略運用在同一類產品身上，則也會產生以上所說的相同效果。
總之，在同一類產品中采用主副品牌策略，要看這兩類因素的此消彼長的結果來判斷。但是，僅從上述多品牌策略的消費者興趣的轉移性來看，平行品牌的促銷效果要弱于多品牌策略。
7.多品牌策略可以將外部市場的競爭機制引導到企業的內部。從西方發達國家的實踐經驗來看，他們在企業內部采取了品牌經理負責制。一個品牌經理負責一個團隊，若干個品牌經理分別負責若干個團隊。由于其策劃的產品是同一類產品，具有很強的可比性，于是，他們之間自然而然地形成了競爭態勢，外部的市場競爭被巧妙地傳導進入了企業內部。這將大大激發員工的智慧與干勁，明顯提升企業的生產效益與競爭能力。
而平行品牌中的副品牌，在企業內部的獨立性沒有那么強，因此，很少有將其分成不同的品牌團隊來分別進行策劃與經營的；從客觀上看，其所形成的競爭機制的效果較之多品牌策略要弱。但是，這并不排除企業經營者對兩個同類產品的不同副品牌之間，由于銷售業績的迥然差異而引起了重視，從而對兩者進行的分析、比較，從中尋找出原因并加以改進與完善的可能性。
作者單位：華東政法大學商學院
參考資料:
[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.
[2]Charles W. Lamb, Joseph F. hair, Carl McDaniel. Marketing（Third Edition）[M].Cincinnati, Ohio: SOUTH-WESTERN College Publishing, 1996.281-310.
[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS: The Competitive Marketing Strategy Game (Second Edition) [M].New Jersey: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1992.17-23.
品牌策略的定義范文4
關鍵詞：品牌經濟學；進入次序優勢；品類創新；品類模仿；選擇成本；轉換成本
作者簡介：劉華軍(1979－)，男，山東廣饒人，山東大學經濟學院博士研究生，品牌經濟研究中心成員，主要從事品牌經濟學研究。
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1006－1096(2007)04－0113－04 收稿日期：2007－03－13
通過大量的事實觀察，我們可以看到，第一個進入市場的品牌享有后進入市場的品牌所無法享有的“進入次序優勢”，即較高的銷售價格和較大的銷售量并存。同時，后進入品牌通過增加產品的功能也不會改變先進入市場品牌的進入次序優勢，原因何在?
本文把“轉換成本”引入到品牌經濟學(劉華軍，2006)“選擇成本分析范式”的框架內，通過一個簡單模型分析表明，“趨利避害”的消費者的選擇行為將給第一個進入市場的品牌以持久的優勢，原因在于該品牌降低了消費者選擇行為的局限條件一選擇成本，而后進入市場的品牌，由于存在轉換成本，將使其選擇成本高于先進入市場的品牌，從而使其處于劣勢的地位，因此后進入市場品牌的品類模仿也由于轉換成本的存在而使其成功的可能性大大降低。品類模仿的成功將主要依賴于先進入市場的品牌的自身失誤，使其選擇成本大于后進入市場的品牌，因此品牌品類模仿者在市場中處于被動，而只有通過開創一個新的品類而不是進行品類模仿才能創造新的更大的需求而獲得市場中的優勢。先進入市場的品牌由于品牌進入次序優勢而形成了品牌壁壘，克服品牌壁壘的品牌策略不是品類模仿，而是品類的創新，即開創新的品類，這也是我國這樣一個品牌后進國家面對具有大量強勢品牌國家品牌壁壘的正確的品牌競爭思路。
一、定義、假設及變量之間的關系
(一)定義
1．選擇成本(Choice Cost)：用符號Cc表示，是指通過交易費用(主要是信息搜集費用，或搜尋成本)，消費者獲取一組品牌信息之后，最終做出選擇一個品牌過程中所花費的成本。這個成本主要是消費者在最終做出選擇決策階段權衡、比較等等工作所花費的成本。不論是在新古典經濟學那里，還是在科斯的交易費用理論那里，均沒有考慮這個階段消費者所花費的成本，而這個成本的存在，即選擇成本恰恰是品牌經濟學的核心范疇。
2、轉換成本(switching Cost)：用符號Cs表示，即消費者從已購買的品牌轉向新的或其他品牌時所發生的費用或成本(Kelemperer，1995)。在現實生活中，轉換成本存在的例子很多，如Kim等人(2003)研究了銀行業轉換成本，Burnham等人(2003)研究了電信業的轉換成本，Schlesinger&Schulenburg(1991)研究了保險業的轉換成本。
3、品牌(Brand)：品牌經濟學中所謂的品牌指的是與目標顧客達成長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號。此處的品牌概念與傳統的經濟學中的品牌概念大不相同，傳統的經濟學中的品牌多指“牌子”或“商標”(trade-mark)，是法律意義上的符號，而品牌經濟學的品牌概念則是將商標與消費者的需求緊密聯系在一起的品類符號。
4、品類(Category)：是目標顧客選擇商品的某個單一利益點。品牌經濟學認為，人們在選擇商品時，都有一個目標或“注意力焦點”，此即單一利益點。如果某個商標成為了某個單一利益點，即品類的代言人，則該商標就成為品牌。在消費者單一利益點一定的條件下，理性的消費者將根據“選擇成本最小化”原則進行選擇。
5、品牌品類度(Brand Category Degree)：用符號b來表示，是指消費者在心理上，將某個現實的品牌當作某個品類的心理認知程度，即某品牌代表某個單一利益點或品類的程度。b∈[0，1]，即品牌品類度介于0和1之間，品牌越接近某個品類則6值越大，反之則越小。極端的情況是b=0和b=1，前者表示該品牌不代表任何品類后者表示該品牌是某個單一品類的代言。
6、品牌策略(Brand Strategy)：用符號來表示，指企業在品牌建設過程中所采取的各項對策。品牌經濟學將品牌策略細分為技術策略、資本策略、營銷策略、團隊策略等的集合，即s=｛s1，s2，s3，s4}，一般用0表示策略錯誤，1表示策略正確，因此任一策略si∈[0，1]，即品牌策略的精確度在0到1之間。同時各種策略之間的是乘的關系，即{s=s1×s2×s3×s4}，表示若某一策略錯誤，則導致整個品牌策略錯誤。因此，品牌策略也是在0到1之間，即si∈[0，1]。
7、品牌信用度(Brand Credit Degree)：用符號Bc來表示，指通過排他性的符號向目標顧客做出并做到某種品類承諾的程度。品牌信用度是品牌品類度與品牌策略的乘積，即Bc=b?s，品牌品類度表達了品牌對目標顧客程度利益點或品類的精確度，而品牌策略則表達了品牌是如何精確地做到或履行品類承諾的，若品類一定，但策略錯誤，品牌也會失去信用。
(二)假設
轉換成本是選擇成本的一部分，即消費者從已選擇和購買的品牌轉向新品牌時，轉換成本要記入新品牌的選擇成本。這是因為，在消費者做出轉向新品牌或其他品牌的決策過程中，仍需要做權衡、比較等工作，這些工作的成本也屬于選擇成本。同時我們假設轉換成本大于零，即Cs＞0，該假設符合現實。
(三)變量之間的關系
品牌經濟學中，選擇成本是品牌信用度的減函數(劉華軍，2006)，本文在此基礎上，引入轉換成本，由于轉換成本是選擇成本的一部分，則選擇成本與品牌信用度、轉換成本之間的關系可以用函數(1)來表示：
(2)表示選擇成本隨著品牌信用度的提高而降低，在品
牌信用度最小，即0時，選擇成本無窮大，除非消費者別無他選，否則理性消費者將不會購買該品牌；在品牌信用度最大，即1時，該品牌成為某個單一品類的“代言人”，選擇成本為0，此時消費者將“不假思索”地選擇該品牌。(3)表示選擇成本與轉換成本同方向變動，即隨著轉換成本的提高，選擇成本也會同時提高。
(7)、(8)的含義比較簡單，就是表示選擇成本與品牌品類度、品牌策略之間的反方向變動關系，即隨著品牌品類度的提高，選擇成本降低，反之則上升。隨著品牌策略的精確度的提高，選擇成本降低，反之則上升。
二、模型
本文認為，消費者的選擇行為決定了品牌的進入次序優勢。復雜現象必須用簡單的理論方能解釋。價格理論的基礎――需求定律或向右下方傾斜的需求曲線就是這樣“簡單”的理論，它深入地刻畫出人類的選擇行為的本質，即“局限條件下的利益最大化或局限條件下的成本最小化原則”。而通過選擇成本這個變量把品牌引入到需求曲線，則是整個品牌經濟學的經濟學理論基礎，它深入地刻畫出品牌通過選擇成本這個“局限條件”是如何影響和制約消費者的品牌選擇行為的，這個引入品牌的需求函數用(9)式表示如下
(10)、(11)表示的就是理性的或“趨利避害”的消費者會隨著價格或選擇成本的上升減少需求數量，而隨著價格或選擇的降低而增加需求數量，即價格需求曲線和選擇成本需求曲線都是向右下方傾斜的。
當引入“轉換成本”這個變量之后，(9)式變為
(13)表示需求數量是品牌信用度的增函數，品牌信用度越高，則消費者對該品牌的需求數量越大，反之則越少。(14)表示需求數量是品牌品類度的增函數，品牌品類度越高，則消費者對該品牌的需求數量越大，反之則越少。(15)表示需求數量是品策略的增函數，品牌策略越精確，則消費者對該品牌的需求數量越大，反之則越少。(6)表示需求數量是轉換成本的減函數，轉換成本越高，則消費者越不愿意轉換品牌。
假設用下標1、2分別表示先進人市場的品牌與后進入市場的品牌。從品牌1轉換到品牌2存在的轉換成本為Cs根據對轉換成本的假設，轉換成本要記入到后進入市場品牌，即品牌2的選擇成本當中，因此對1、2品牌可構造如下需求函數：
其中(17)表示先進入市場的品牌的需求函數，(18)表示后進入市場的需求函數。二者的區別在于，消費者從1轉換到2產生的轉換成本記入到2的選擇成本中，而這一點恰恰是本文分析品牌進人次序優勢關鍵。由于Cs＞0，因此，在其他變量都相等的條件下，即
b1=b2：后品牌2與品牌1的品牌品類度相同，換言之，后進入品牌與先進人品牌的品類是一樣的，此可以理解為后進入品牌的“品類模仿”(Category Imitation)。
s1=s2：品牌策略精確度一樣。
B1=B2：品牌信用度一樣。
在這種情況下，先進入市場的品牌的需求數量要大于后進入市場品牌的需求數量，即
Q1＞Q2
(19)
根據(17)、(18)、(19)可以畫出二者的需求曲線，如圖l所示。
由于(19)，因此圖1中品牌1的需求曲線較品牌2更為靠右。D1、D2分別表示品牌1、2的需求曲線。由這個簡單的模型，我們可以得出
1、在相同的價格下，先進入市場的品牌的需求數量較后進入市場的品牌的需求數量更大。比如在價格為P0時，對應的品牌1、2的需求數量分別為Q01、Q02，明顯地，Q01＞Q02。而品牌2若要使自己的銷售數量與品牌1一樣多Q01，那么它的價格必須由P0降低到P2。然而，由于品牌1的需求曲線更為靠右，因此品牌1具有比品牌2更大的降價空間，同時博弈論告訴我們，品牌1在品牌2降低價格的時候，同樣會降低價格，因此，在價格都降低到P2時，品牌1、2的銷售數量分別為Q21、Q01，Q21＞Q01顯然，這就成功地解釋了為什么市場上在相同的價格下，先進入市場的品牌具有較高的銷售量。
2、更為重要的是，由于轉換成本的存在使先進入市場品牌的需求曲線較后進入市場的品牌的需求曲線更為靠右，需求曲線的位置使先進入市場的品牌可以在較高的價格上，同樣具有較后進入品牌更大的銷售量。如品牌1可以把價格由p0提高到P1，此時品牌1的需求數量為Q11，明顯地Q11＞Q02，此時。這就成功解釋了為什么先進入市場的品牌具有品牌“進入次序優勢”，即享有“高價格、高銷量”。
三、推論
品牌進入次序優勢的產生是由于轉換成本的存在，使后進入市場的品牌的選擇成本大于先進入市場品牌的選擇成本，從而導致先進人市場的需求曲線比后進入市場品牌的需
求曲線更為靠右。因此對于后進入市場品牌來說，要改變這種狀況，必須改變需求曲線的位置，否則，先進入市場的品牌會繼續享有品牌進入次序優勢。從上面的模型，有四個推論。
推論1：品類模仿不會成功，除非由于先進人者自身失誤，主要是品牌策略失誤，否則后來者將不會有機會。
如果后進入市場的品牌的品類即所代表的利益點與先進入市場的一樣，那么必然會有轉換成本的存在，理性的消費者將不會選擇該品牌，沒有了消費者的選擇，銷售就必然受挫。但是如果先進入市場的品牌自身出現的失誤，那么后進入市場品牌還是有機會的。先進入市場的品牌失誤可能有兩個：其一是先進入市場的品牌進行品牌延伸，使該品牌的品類度降低，選擇成本上升，當這種選擇成本的上升超過了消費者先進入品牌轉換到后進入品牌轉換成本時，理性的消費者將選擇后進入市場的品牌，使后來者成功。其二是先進入市場的品牌出現品牌策略失誤，導致選擇成本上升，同樣的當這種選擇成本的上升超過了消費者先進入品牌轉換到后進入品牌轉換成本時，理性的消費者將選擇后進入市場的品牌，使后來者成功。
如果先進入市場的品牌無失誤，那么后進入者的品類模仿永遠不能成功，先進入市場的品牌的需求曲線仍然比后進入市場品牌的需求曲線靠右，會繼續享有進入次序優勢。同時，更進一步地，對后進入市場的品牌來說，品類模仿的成功依賴的不是自身，而是他人的失誤，這對其來說相當被動，如同《孫子兵法》里的“制于人”。
眾所周知，“冰茶”這個飲料品類是由“旭日升”首創，然而由于其自身品牌策略失誤，導致最后的失敗。而它的品牌策略失誤卻給了后來者如“康師傅”、“統一”等品牌以機會。但是，如果“旭日升”不出現策略上的失誤，后來者是不會有機會成功的，因此“旭日升”乃“冰茶”這個品類的代言人，理性的消費者只要想喝“冰茶”，就一定會選擇它。
推論2：后進入市場品牌通過增加品類個數以提高銷售不會成功。
從現實看，市場上很多后進入的品牌往往采取增加品類個數，增加商品功能等手段以提高銷售，如引言中所提到的去屑洗發水品牌，后進入市場者增加了產品功能，如“柔順”、“營養”等等，但是正如我們從市場上看到的，這些品牌的銷售仍然不如先進入市場的品牌“海飛絲”。實際上，通過本文的模型，后進入市場的品牌增加品類個數的做法會降低品牌品類度，進而增加了消費者的選擇成本，在轉換成本仍然存在的情況下，使增加品類個數后的選擇成本更大，使之需求曲線較先進入市場品牌的需求曲線更為靠左，使自己的進入次序劣勢更為明顯和惡化，銷售量將會減少(從圖1中左移Dz就會得到這個結果)。
推論3：先進入者增加品類個數，則在一定程度下會使得其優勢地位降低，甚至完全消失。
先進入市場品牌增加品類個數，即“品牌延伸”，會降低品牌品類度，使選擇成本增加。在轉換成本一定的條件下，當先進入市場品牌的選擇成本上升超過消費者從該品牌轉換到新品牌或其他品牌的轉換成本時，就會使后進入市場品牌的選擇成本小于先進入市場的選擇成本，那么二者需求的位置就會發生質的變化，先進入市場品牌的需求曲線由于選擇成本的上升而左移，最終使后進入市場品牌的需求曲線將位于先進人市場品牌需求曲線的右邊，這樣就徹底扭轉的“進入次序優勢”。在這種情況下，先進入市場品牌的銷售由于需求曲線的左移受挫而大大減少。
推論4：后進入市場品牌采取一個與先進入者完全不同的品類更容易成功。
如果后進入市場品牌采取一個與先進入者完全不同的品類，換言之，兩者代表這不同的品類，即不同的利益點，此時將不存在轉換成本，因為兩者對于消費者來說是完全不同的“利益點”，后來者完全是新的利益點，可以創造出新的需求，也就具有了新的需求曲線。那么在這種情況下，如果后進入市場者通過提高品牌品類度，提高品牌策略的精確度，進而提高品牌信用度，使消費者的選擇成本有效降低的話，具有該“利益點”的理性的消費者將選擇該品牌，使之銷售增加，進而使之成功。然而，對于這樣做的企業來說，重要的是研究消費者的“利益點”，也就是研究品牌所代表的“品類”，這對于其成功來說是關鍵。此推論證明了里斯《品牌之源》的觀點，即創造一個新的品類，乃品牌成功的有效途徑(里斯，2005)。但是里斯的論述偏重于營銷，而缺少必要的理論證明，而本文則利用經濟學的分析工具解決了他沒有做到的事情。
四、結論與政策建議
本文把“轉換成本”引入到品牌經濟學“選擇成本分析范式”的框架內，通過一個簡單模型分析表明，“趨利避害”的消費者的選擇行為將給第一個進入市場的品牌以持久的優勢，原因在于該品牌降低了消費者選擇行為的局限條件一選擇成本，而后進入市場的品牌，由于存在轉換成本，將使其選擇成本高于先進入市場的品牌，從而使其處于劣勢的地位。因此后進入市場品牌的品類模仿也由于轉換成本的存在而使其成功的可能性大大降低，甚至是不可能的，因此本文反對品類模仿。品類模仿的成功將主要依賴于先進入市場的品牌的自身失誤，使其選擇成本大于后進入市場的品牌，因此品牌品類模仿者在市場中處于被動，而只有通過開創一個新的品類而不是進行品類模仿才能創造新的更大的需求而獲得市場中的優勢。
品牌策略的定義范文5
很榮幸在中國市場飛速發展的時候親身經歷和目睹這片土地上的品牌熱潮。對飛速發展的中國各企業的經理來說，一定每天都面臨著各種各樣經營上的壓力和營銷上的難題。雖然不能為大家找到最終捷徑，但希望提供一些啟示和建議，幫助中國的品牌管理者以更積極和愉快的眼光來迎接每日的管理挑戰，并且在戰略上領先一步。說到底，品牌關乎未來，關乎企業和產品去向何方，品牌建構的樂趣也在于此。所以國內外那些以品牌為主導的企業，也往往是最有遠見的企業。從這一點上來說，用品牌來思考問題，能幫助您享受經營帶來的樂趣，享受日常的挑戰，并且借助品牌策略跨越未來。
品牌作為企業最有價值的無形資產，已經成為中國企業家的共識，然而真正懂得品牌如何操作，明了如何通過品牌來達到企業的終極目標的企業又有多少呢？今天我們就從一些品牌建構的基本話題說起，首先什么是Branding，其次講Marketing營銷和Branding品牌工作的差別和關系，然后看一下母子品牌架構，最后介紹一下品牌建構的基本步驟。
品牌和品牌建構
首先，品牌是什么，也就是操作的基本點是什么？
品牌是一種認知，是人們認為你在做什么說什么，可以是正面的或者負面的偏見。它是存在于消費者頭腦中的，而不是屬于營銷者的。認知，它可以被創造，也可以被管理。因此，通過整合品牌定義、事業運營和品牌傳播三方面的策略，可以來管理和控制這種品牌認知。
同時，品牌也是一種資產，一般認為品牌是通過長時間的積累而形成的，是過去的，而實際上，品牌也是面向未來的一種潛力。品牌的資產包括相關性和信心，比如大量客戶、穩定和聲譽等，這是品牌過去長期積累出來的；而品牌的差異度和成長，則代表著品牌從現在開始往未來發展的程度，也就是品牌的生命力。品牌在沒有積累任何資產時，只是個產品名稱，因此從品牌長期發展角度來說，品牌的未來與過去同樣重要。
通常意義上來說，品牌是一種傳播層面的策略，即你在說什么，比如廣告、公關、促銷、口碑等。實際上，傳播策略應該取決于營業層面的策略（產品、服務、分銷渠道、事業規模等），也就是說，你做什么決定了你要說什么。而在這些之前，最重要的就是應該確定“你是誰”，即品牌定義策略，其中包括企業人、品牌基因、目標遠景、歷史等。所有的這些，對品牌建構來說都至關重要，都是品牌建構所要包含的內容。
市場營銷和品牌建構
在中國，很多年輕的企業正在面臨成長周期中的一個關鍵階段――如何平衡短期營銷壓力和長期品牌構建的關系。
大多數企業品牌經理往往會說:“我們負責的是每天的銷售和盈利?！币矔枺骸澳銈兂商煺f品牌，到底品牌能否給我增加銷售呢？”或者“如果你向我證明品牌能夠提高我的日常銷售量，那我才會考慮在品牌上投更多的錢。”這些都是很值得探究的問題，在做品牌構建工作時，抱有怎樣的營銷觀點是很重要的，因為在市場營銷和品牌建構中，一些部分是重合的，如生產、產品/服務、分銷渠道、零售賣點、廣告、公關、促銷等等。
總的來說市場營銷和品牌構建之間是互相驅動、互相促進的關系。好的市場營銷能給構建品牌加分，反過來說，強有力的品牌也能夠為市場營銷助力。
但是市場營銷和品牌構建有著本質的不同。首先，兩者目標不同。市場營銷的目標是通過購買者達到短期利益的最大化，而品牌構建的目標是，追求最廣泛利益相關者的長期品牌資產最大化，這里提到的品牌利益相關者包括了政府、公眾、媒體、投資者、合作伙伴、合作金融機構、顧客、企業內部職員以及求職者；第二，兩者重點不同。市場營銷重點在于管理消費者行為，品牌構建重點在認知的管理；第三，兩者職能機構不同。參與市場營銷的職能機構一般是企業中的事業部門，品牌構建主要是企業的管控，也可以有事業部門的參與，因為品牌構建的工作需要整個企業極高的配合度，單獨的事業部門往往難以實施。
母子品牌架構
隨著更多中國企業在經營領域里的發展和擴張，母品牌衍生出了越來越多的子品牌，這也是市場營銷發展的一個必然的階段，到一定時期，中國的企業必然要審視自己所有的品牌，整合精簡出最有效率的品牌組合架構。我們先來簡單看一下母子品牌架構中的互動關系。
企業母品牌對產品子品牌的角色相當于監護人，具體來說是起到了保證、穩固、保護等作用。舉例說，當聯想這樣有聲譽的企業推出一個新的產品品牌的時候，往往消費者因為企業集團的關系對產品能迅速產生信賴。反過來，產品子品牌也扮演了激活母品牌的作用，具體來說的貢獻包括，豐富企業品牌某一部分的內涵，更新企業品牌，并且幫助企業品牌延展到新的領域。比如說一個傳統的飲料企業，當需要年輕化，或者需要進入新興的飲料類別的時候，產品品牌就充當了先鋒的角色，反過來激活母品牌本身。那么理想的品牌架構，就是母子品牌間的支持和貢獻很強，形成一個雙贏的互相促進的良性循環。
品牌建構的基本步驟
品牌策略的定義范文6
關鍵詞：
品牌敘事 品牌更新 品牌設計 奶制品
中圖分類號：F713.8
文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069（2015）07-0070-02
一 研究的背景與目的
中國奶制品在內憂外患的形勢下如何在消費者心理重建和提高品牌形象是一項非常重要且持續不斷的課題。革新不僅是指創造出新的或更好的產品，而且包括開發出更好的系統和新的管理理念。本文旨在描述如何通過品牌敘事和品牌設計的革新方法重塑中國乳制品品牌在使消費者心中的品牌形象并建立消費者的忠誠度。
二 品牌更新的意義及必要性
（一）品牌更新的意義
1998年David A.Aaker對品牌更新定義為：“品牌更新是品牌活化的方法之一。當品牌形象在處于衰老時品牌更新被用來當作一種改善品牌形象的策略?！痹谙M者心中保持基本形象的同時朝著新的方向去發展和開拓品牌，尤其是當潛在市場變化時品牌更新被用來與消費者進行交流與溝通。
一個品牌從形成到被消費者認識的過程至關重要，這個過程需要不斷地調整品牌戰略和宣傳品牌理念維持品牌在消費者心中的形象。如果品牌的自身政策不能適應競爭性市場，不管是在企業內部還是外部都需要通過革新品牌管理方法來保持品牌活力。
（二）品牌更新的必要性
品牌更新是保持核心價值的同時不斷激發消費者的好奇心。為了維持品牌價值和生存周期，企業需要開展適當的市場活動。保持品牌理念一致性的同時，還需要應對市場變化作出戰略調整。
要根據文化思潮和公眾的需求調整策略。當品牌形象受都損害時要對品牌內在的本質和外在的設計進行更新，直到消費者把它作為一個強勢品牌承認和接受。
三 蒙牛品牌敘事戰略
面對國外奶制品的進入，國內奶制品需要不斷地對品牌內部和外部進行革新，品牌敘事包括品牌表達和品牌影響，品牌表達包括品牌洞察力、品牌承諾和品牌彈性，蒙?？梢栽谶@三個層面進行更為深入的更新；另外要提高蒙牛的品牌影響力可以從自選設計、品牌體驗和品牌杠桿三個方面進行戰略深入。
（一）品牌敘事的概念
品牌敘事是一種用于持續與消費者建立聯系的核心方法。敘事技巧可以為蒙牛塑造品牌的良好形象提供一種最有效的方法，在塑造品牌的過程中敘事具有強大潛能。使用條理清晰的敘事是一種短時間內更新品牌和進行有效設計的方法，同時也是一種與消費者建立必要交流關系的創新性方法。約翰?西蒙提出，“通過使用敘事可以表達品牌形象是什么，品牌能帶來什么及它們與消費者之間的關系?！蓖ㄟ^敘事，可以讓消費者及時想到品牌和一段難以忘懷的故事，使潛在消費者便于記住。
（二）品牌表達
品牌敘事必須通過品牌表達和品牌專屬權來傳達含義。品牌表達包括品牌洞察力、品牌承諾和品牌彈性三方面。提前規劃品牌戰略框架并且當框架被理解及計劃被明確表達時，企業會被大眾所理解并且得到內部員工認同。
無論是開發新品牌、發展現有品牌或對品牌進行延伸，都必須建立在深入洞察消費者的基礎上。建立明朗的核心協議并樹立自己鮮明的特征和優點，并把這些信息傳遞給消費者。蒙牛產品種類多樣，應該對品牌進行擴張實行雙品牌或多品牌戰略，當某一類產品出現危機時可以減輕對整個品牌的不良影響。
（三）品牌專屬權
品牌專屬權包括自主設計選擇、品牌體驗和品牌識別杠桿（圖1）。品牌可以通過跨越時間、距離和媒介表達不明而喻的設計來創建領導力。蒙牛的設計首先必須突破雜亂的銷售環境去傳遞引人入勝的專屬品牌形象。品牌體驗是品牌敘述最理想的視覺表現形式，可通過一個強大的視覺語言，如色彩、形狀、符號及象征寓意開發和管理設計資產，并通過品牌聯想創造強有力的風格。隨著時間的推移，蒙牛的品牌更新可通過重復整體語境及視覺要素建立蒙牛品牌形象和品牌個性。
四 蒙牛的品牌設計更新
（1）品牌名稱
品牌政策通過品牌名稱來表達，品牌名稱是品牌管理的核心對象。當品牌名稱能清楚地表達品牌和服務時，消費者就能對產品服務了解得更好更深，購物欲望的積極性將會越來越高。
蒙牛要建立品牌彈性即雙品牌策略在出現危機時可降低對企業的影響，執行雙品牌策略就意味著建立把蒙牛產品類別進行分類創建新的名稱和品牌?？梢酝ㄟ^增添故事到產品本身，然后向消費者表達品牌理念。
（2）包裝
統一的產品風格是確保視覺識別的重要出發點。突出品牌包裝之間的差異是改善企業品牌形象的一種非常有效的方法。在進行品牌包裝的更新時應該仔細考慮整個品牌形象的識別，其中包括顏色、布局、字體等，這些都是可以用來保持品牌包裝識別的基本視覺因素。蒙?？梢允蛊放瓢b和品牌使用說明變得更加特別，從而形成與其他產品差異。目前蒙牛統一性識別度低。保持品牌的整體統一是品牌管理的核心主題，目的是要向消費者表達蒙牛的理念、文化和內涵。
（3）推廣
品牌推廣是建立和維持品牌過程的關鍵環節，包括計劃與執行、品牌跟蹤與評估等。強調推廣的連貫性以便所有細節在執行過程中能夠統一。要結合每一類產品本身的優勢進行推廣和維護，以及傳達整個品牌的理念，重視品牌核心與整體特性的統一，最終達到建立消費者忠誠度的目的。
（4）互動
企業應該與消費者建立互動才能在快速變化的市場環境中取得良好的交流效果，不僅要表達企業理念，而且要在市場上維持強大的品牌力量，最終建立非常忠誠的消費者群體。企業與消費者之間相互作用的創新活動不僅能提高銷量，而且可以樹立社會責任感，達成品牌意識。允許消費者參與，如邀請消費者到乳牛場為奶牛取名字、參加擠奶活動等。英國奶制品品牌純真在庫存和運輸上的改革對民眾起到了非常好的作用，增強了品牌競爭力。蒙牛與消費者長期建立創新的互動活動，能夠傳遞企業理念以樹立強勢品牌。
