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品牌策略的核心范文1
關鍵詞：品牌核心價值；品牌定位；品牌理念；品牌傳播
中圖分類號：F27文獻標識碼：A
在市場經濟不斷發展的今天，品牌的力量不容忽視。然而，人們在努力建設企業品牌時，卻不斷忽視對品牌核心價值的構建。任何品牌的創建都要有其獨特的品牌核心價值，品牌核心價值的構建是品牌建設的基礎。我們眾所周知的一些品牌無不蘊含了其獨特的品牌核心價值。
一、品牌定位：品牌核心價值的基礎
定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對品牌核心價值的構造與經營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是“一個品牌產品沒有特質是很難成為贏家的”，這里說的特質就涉及到如何對品牌進行定位的問題。品牌定位的準確則可以將品牌產品的特質很好地凸顯出來，使其成為企業的品牌核心價值。
（一）定位的清晰決定戰略的清晰，戰略的清晰決定品牌核心價值的清晰。所有獨樹一幟的品牌核心價值首先都具有清晰的定位。比如，在不斷壯大的汽車市場里，每個品牌都有其自己的市場定位?！拔譅栁帧倍ㄎ粸榘踩?，“寶馬”定位為駕馭激情，日產汽車定位為技術領先、節油，“凱迪拉克”定位為“敢為天下先”的膽識和遠見，“別克”定位為大氣沉穩、激情進取，“雪佛蘭”定位為親和友善的大眾車……這些品牌足夠彰顯品牌的市場定位的重要性。
（二）盈利模式的正確比盈利更重要。市場定位從一定程度上而言，影響著企業的盈利模式，而盈利模式是否正確直接影響著企業品牌核心價值的創建。企業如果擁有了正確的盈利模式，盈利將是不久將來的事；但是反過來說，企業若是正在盈利，其未必一定有正確的盈利模式。只要有正確的盈利模式，盈利將是一定的，并且品牌的核心價值也將得到提升。這點我們可以從攜程旅行網的創始人身上得到驗證。正是由于攜程網的創始人抓住了市場時機，看到了市場空白，對企業進行了合理的市場定位，為出門在外的人創造了便利的出行環境，利用網絡的強大力量，構造了合理的盈利模式，使得其成為服務業的佼佼者。而他也憑借攜程網的知名度一舉為企業打造出了“為出行的人帶來方便、快捷、貼心的服務”品牌核心價值理念，繼而創建了“如家酒店”、“漢庭酒店”等一系列星級享受、大眾消費的住宿場所。
（三）品牌定位的挑戰
1、品牌定位的挑戰之一：多元化。品牌多元化、產品多元化是近年來被國內各大企業競相熱炒的營銷理念。這個理念源自于西方發達國家，其多元化的成功實例是美國的寶潔公司，寶潔公司橫跨洗化用品行業、護膚品行業、食品行業等多個行業，并且都得到了顧客的認同，無可厚非這是一個奇跡。但是，奇跡不會平白無故地到來，于是人們開始研究寶潔的經營模式，終于發現了其多元化所帶來的豐厚利潤，產品多元化這個營銷理念便就此傳播開來。在中國，這一營銷模式被相繼效仿，究其原因是人們發現了多元化背后豐厚的盈利。中國有句俗話說“肥水不流外人田”，于是很多企業家開始做與核心產品有關的附屬產品，甚至與核心產品毫無關聯的其他產品也有所涉及。久而久之，這些企業形成了主業巨人與副業侏儒并存的狀態。比如，聯想的電腦和手機、海爾的家電和手機，無一例外地形成了這一狀態。廣州三九集團橫跨9個行業，低注入高消耗的危機更是警告了我們企業多元化運作不是一件簡單并且定能成功盈利的事。許多多元化的企業運行到最后都與他們盈利的初衷相悖，盈利困難成了不爭的事實。所以，一個企業的品牌定位是否成功不在于其是單元化還是多元化，而在于什么是企業最好的與最合適的。
2、品牌定位的挑戰之二：品牌延伸。品牌延伸是做好品牌定位所面臨的又一挑戰，因為品牌延伸所失敗的案例比比皆是。例如，江蘇春蘭，曾經紅極一時的大品牌，現在卻是無人問津，這天壤之別由何而來？究其根本就是其品牌延伸的失誤。原先的春蘭空調，空調界的制冷專家為春蘭集團贏得行業龍頭的地位，與長虹、海爾并稱為當時的三大駿馬。創造佳績的春蘭雄心勃勃，開始覬覦其他行業。于是，一度膨脹的春蘭開始了品牌延伸的道路。隨后有了春蘭摩托、春蘭制冷機械、甚至春蘭汽車、春蘭地產……接踵而來的就是春蘭的虧損，人們的遺忘。春蘭這個曾經享譽中國的品牌就這樣漸漸消失于人們的視野。像春蘭這樣的企業不在少數，他們進行品牌延伸，涉足與核心產品無關的行業，這樣必然會把自己推向深淵。所以，進行品牌延伸要深思，看看延伸產品與核心產品的關聯度是否容許企業進行品牌延伸。
3、品牌定位的挑戰之三：品牌創新。創新是一個企業生存的動力，是企業得以發展的根本，沒有品牌創新就沒有企業未來。所以，品牌創新是企業品牌定位的又一挑戰。如今我們所見到的很多知名企業，都是在不斷地創新中成長的。最典型的要數寶潔的創新精神。我們所熟知的許多洗化用品品牌都來自于寶潔公司，這就是品牌創新的力量。所以，要想做好企業的品牌定位，首先要做好產品的品牌定位與創新。
二、品牌理念：品牌核心價值的靈魂
要想構建品牌核心價值，首先要構建品牌理念。思想領導行為，理念指引實踐，所以品牌理念的建立對企業的發展和品牌的核心價值起著至關重要的作用。而引導品牌理念的人就是各個企業的企業家。企業家的理念可以說決定了這個企業的成敗。小財主與大老板的區別很明顯，那就是內在的理念。優秀企業家的共同理念是責任與快樂。對家庭負責、對企業負責、對員工負責、對自己負責、對社會負責，所以他們能以生活為樂、以家人為樂、以企業為樂、以員工為樂。有了這兩個理念，一切困難都能迎刃而解。所以說，有什么樣的企業家就有什么樣的企業，這都是受企業家理念所決定的。在現如今的中國，最值得提倡普及的兩大價值理念便是感恩和敬畏。我們會發現凡是知名企業家都會感恩，他們會做慈善或者設立福利基金來回饋社會。同時，他們還會孝順長輩，尊重師長，這是敬畏。這正是我們國人現在逐漸失去的，但是卻本該擁有的主流價值觀。擁有了這些，才能發掘出獨有的品牌理念。比如，李儒成的謙和，造就了雅戈爾的實在；鄭永剛的自信，造就了杉杉的虛幻。他們都是名牌，卻有著自己獨一無二的核心價值，因為他們由不一樣的企業家所領導，因為他們樹立了不一樣的品牌理念。
三、品牌傳播：品牌核心價值的骨髓
在當下，品牌的傳播與推廣越來越被人們所重視。在長期的市場競爭中，人們懂得了品牌營銷的重要性，人們知道再好的產品、再好的理念都需要被傳播、被熟知才會變得有價值。所以，近年來市場上新興著一種品牌傳播方式，就是品牌的藝術推廣。例如，2007年藝術北京博覽會上，贊助商大眾汽車就通過一場“繪我夢想――大眾汽車‘奧運繪’藝術車大賽”宣傳自身品牌的文化內涵。這些作品以國際化的手法，運用當代藝術繪畫手段，把中國龍、剪紙、旗袍、京劇等傳統中國元素與新甲殼蟲汽車模型的外形相結合，將奧運精神和車體巧妙地結合起來，達到了一次良好的推廣效果。2010年4月初，作為贊助商，三星與藝術北京共同策劃了一場“三星科技?藝術?生活”3D影像展，通過突破傳統的方式，利用更加尖端的技術手段來呈現藝術作品，并將藝術帶出展館，將藝術帶進生活。這樣的品牌傳播模式，可以大大地提升企業品牌的內涵與品味，是許多大品牌爭相效仿的運作模式。從這些藝術推廣案例中不難看出，人們對如何讓品牌傳播更有效率這一問題進行了煞費苦心的思考。那么，品牌傳播到底涉及到有關品牌的哪些內容呢？下面我們了解一下有關于品牌傳播的相關概念。
（一）品牌概念。在品牌傳播方式中有一個品牌概念策劃較為值得一提。這一策劃方式就是在品牌概念、品牌名稱上做文章。比如，春蘭空調的“春蘭”，意為像春天一樣舒適的溫度；武漢健民藥業的“健民”，意為生產能夠強健人民體格的藥品；雅戈爾男裝，“雅戈爾”是英語單詞“青春――young”的諧音，點明其服裝品牌的風格；好日子香煙的“好日子”，貼近人們生活，迎合了消費者圖吉利的心態……這些都是在品牌概念上做得比較成功的典例。所以，有一個好的品牌名稱，是品牌能否成功的前提。一個朗朗上口，突出產品特點，有著好的寓意的品牌名稱可謂是一個好的品牌名稱。
（二）品牌性格。在斟酌好品牌名稱后，我們就要對品牌性格進行提煉。好的名稱要以獨特的性格來映襯，才能使人們牢記于心。品牌的性格需要我們人為地創造，我們可以通過對產品的特征、企業的形象、顧客的喜愛等方面進行了解，賦予品牌以獨特優良的性格。比如，一些煙酒品牌的成功就與其獨特的品牌性格密切相關。酒業的典例有：“今世緣”蘊含著著今世有緣的意味，所以成了喜慶宴席的常客；“孔府家酒”蘊含著中國古老的孔子文化的精髓，所以成了恩謝師長、文人相聚的主角；“天之藍、海之藍”蘊含著碧海藍天廣闊的胸襟，所以成了男人之間的相處之道。煙草界的有“蘇煙”，以中國的佛文化為底蘊，勾勒出一個儒雅的成功男士。這些鮮明的案例都證明了品牌性格的提煉對品牌價值構建的重要性。
（三）品牌終端。在品牌名稱、品牌性格都打造好了之后，千萬不要忘了對品牌的終端進行管理營造。很多企業自身的想法做法都很成功，市場反應卻不好，很多是因為對品牌終端管理不善造成的?？煽诳蓸返睦习逶懦龊勒Z：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個月內恢復正常的生產與銷售。”為什么可口可樂公司的老板有這樣的信心？因為銀行第二天就可以為其貸款。為什么？因為“可口可樂”這四個字。不僅銀行會主動支援，全球的通路商也會毫不猶豫地繼續先款后貨地銷售其產品，為什么？同樣因為“可口可樂”這四個字。消費者也會一如既往地購買，為什么？還是“可口可樂”這四個字。只要有消費者的支持，企業就能夠得以生存。所以，與消費者緊密接觸的企業終端就顯得尤為重要。可口可樂的成功就在于其對品牌終端的認識夠深入。可口可樂成功的第一個主要原因就是低價。可口可樂公司在對終端客戶的營造上就承諾要讓客戶買得起，這就要求品牌終端的零售商控制價格，實行統一價；其次還要使客戶買的到，這就意味著銷售渠道要廣泛，研發生產要快；最后還要讓客戶樂意買，這就要求口味要獨特、純正。這些措施都是在為品牌終端營造一個良好的氛圍。具體而言，我們可以從以下兩個方面去營造品牌終端：
1、品牌終端形象。品牌終端形象直接影響著品牌的整體形象。一個好的零售商可以幫助產品迅速打開銷路，一個不合格的零售商可以頃刻顛覆企業。所以，品牌終端的形象尤為重要。人們認識事物都是由外而內，終端形象是顧客認識產品，認識企業的直接來源，所以許多品牌的終端都采取統一化的樣式。無論是肯德基、麥當勞，還是必勝客、星巴克，都是采用統一的服裝，統一的裝飾風格，統一的產品內容，給人整潔、舒適的感覺，辨認度十分高。這就是良好的品牌終端形象。在這些品牌終端中“星巴克”的情景終端尤為值得一提?！拔也皇窃诨丶业穆飞?，就是在去星巴克的路上。”這是星巴克的廣告語，也成為了星巴克的成名語。就是因為這句話，成就了星巴克的傳奇。一個和家一樣溫馨，令人放松的咖啡廳成為了全球人們閑暇之時愿意前往并且久坐的地方。星巴克的成功不能不歸功于其溫馨、休閑、舒適的終端情景，所以一個良好的情景終端對品牌的核心價值有著巨大的支持作用。
2、品牌終端服務。在品牌終端中還有一個充當著關鍵角色的是終端服務。在現今產品同質化現象尤為嚴重的情況下，許多企業在努力營造更為優秀的終端服務，以服務擊敗對方。所以，在企業各自的專業領域，其終端的專業服務質量就顯得尤為重要。特別是在一些工業用品市場，以及一些耐用品市場，這一點體現得尤為明顯。比如，電腦行業、家電行業，人們在選擇品牌時除了考慮產品質量以外，最主要的還是考慮售后服務，這就考驗了品牌終端的服務質量。所以聯想、海爾等大品牌不斷加大力度保證終端的專業服務質量。所以，優秀的專業服務對品牌的核心價值也有著絕對性的支持作用。在當今，還有一些少數企業為了在市場競爭中取勝，將目光轉移到“全面體驗客戶上”，期望通過管理消費過程，使客戶喜歡并忠誠于自己的品牌。這就是對品牌終端服務的打造與管理。我們同樣列舉星巴克的例子。星巴克一改咖啡是廉價商品的傳統概念，樹立高檔化戰略的品牌咖啡店形象，其77條策略堪稱體驗營銷的典范。按照星巴克董事長霍華德?舒爾茨的觀點，一個企業要做好體驗營銷，首先需要延伸營銷組合策略，經典的4P理論在體驗經濟時代需要延伸成5P，而多出來的這個P就是人；其次是口碑相傳的體驗營銷這一利器，企業在擁有了他人無法模仿的獨門絕技，即使企業不做廣告照樣也能取得巨大成功；最后是在深刻理解消費者需求的基礎上，才能構建理想的完整產品，給消費者一個非買不可的理由。由此可見，品牌終端服務是企業在市場競爭中的又一利器。
（作者單位：明達職業技術學院）
主要參考文獻：
[1]馬躍.清晰品牌核心價值，規避品牌延伸潛在風險[J].商場現代化，2008.24.
[2]高南林.營銷策劃實務[M].北京交通大學出版社，2009.
品牌策略的核心范文2
目前企業界的一個普遍的共識是，企業之間的競爭實質上是企業品牌的競爭，提升企業的品牌價值，做好品牌策略是提高企業競爭力的必不可少的因素之一。
關鍵詞：民營企業；品牌策略；核心競爭力
1企業品牌及品牌策略綜述
1.1品牌的含義
品牌是一種名稱，與術語、標記、符號、象征或設計組合運用，并用來區別一個（或一群）賣主或其競爭者。事實上，現在的品牌含義已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的質量，品牌創造的目標是確保商品在消費者心中的至尊地位。它已與企業的整體形象聯系起來，是企業的“臉面”，即企業形象。
1.2什么是品牌策略
品牌策略是指企業通過創立市場良好品牌形像。提升產品度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種策略選擇。品牌策略是現代化市場營銷的核心。從品牌策略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場美譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品的結構與服務定位。因此，發揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。
2以運動品牌為例，國內民營企業的品牌策略
2.1李寧
1989李寧創立了“李寧”體育用品品牌，并以贊助90年亞運會中國代表團為機遇，開始了李寧公司的經營業務，從而開創了中國體育用品品牌經營的先河。1990年“李寧”這一品牌隨著亞運會圣火傳遍中國。1992年巴塞羅那奧運會，“李寧牌”被選為中國體育代表團專用領獎裝備，從而結束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的歷史。1993年-1995年李寧經歷了高速發展的階段，在隨后的三年里，“李寧”自身進行了一系列的經營調整，在此之后迎來了“李寧”的第二次發展，經過十年的成長，“李寧”早已成為中國體育用品的第一品牌。
經歷了跨越式的發展之后“李寧”遭遇了自身的成長上限。這是任何一個公司都可能遇到的難題——在經過成功的快速擴張后，企業成長的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業上下都感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業的規模、效益無法再向上增長，所有人都被一種危機感壓迫著。后來，2002年世界杯期間，“李寧”推出了一則特殊的廣告：一個個普通的男孩女孩，出現在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同，沒有專業的運動場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平?！麄兌忌碇顚幏b，眼神里流露出對運動無盡的專注與陶醉——他們好像已經忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網球；胡同中的鐵門上劃上一個白圈，就成了投藍板；屋子里，一個孩子以一個標準的投藍動作干脆利索地關了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。
“一切皆有可能！”(Anything is possible！)給LI-NING品牌的定位精準得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！”它以生動可感的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質量人生境界。
這非同尋常的“一分鐘”透露出一個重大的信號：LI-NING牌將會以一個全新的面貌出現在世人面前。它標志著李寧公司謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動了。如今“李寧”已經當之無愧地成為國內第一的體育品牌，不僅中國運動員穿，甚至外國運動員在奧運會領獎臺上都穿上了李寧服裝，而這正是成功推行品牌策略的成果。正是由于堅持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李寧和他的李寧公司實現了從無到有到國內體育品牌第一、國際第五的優秀公司的精彩的全過程。
2.2案例對比分析—雙星
雙星作為中國鞋業的老大，是全國規模最大的制鞋企業集團。擁有雙星開發區、海江、工業園、魯中、瀚海、中原、成都、貴陽、張家口、福建等10大鞋城，140多條鞋類生產線，熱硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、專業鞋六大類并舉，年產各類鞋近億雙。雙星同時也經營運動服裝，在全國有4000多家連鎖店的營銷網絡；在國外設立美國、德國、俄羅斯、阿聯酋等十家分公司，并與200多家國外客戶建立貿易伙伴關系，擁有中國鞋業唯一的國家級技術科研開發中心和皮革鞋類檢測中心。“雙星”商標首批被認定為“中國馳名商標”；雙星鞋連續15年榮列全國同類產品銷量第一，穩居中國制鞋行業的龍頭地位。
今天我們看到很多后起的運動品牌都選擇新的品牌路線，“要運動，要時尚”，立足中國放眼世界，品牌知名度也飛速提高。而雙星的品牌定位是中、低端產品，目標客戶是中、低消費群體。我們可以看到雙星的門店幾乎天天在打特價，天天在甩貨這就使其在消費者心中形成了“雙星就是低檔貨”的觀念。很難想象這樣一個天天與泛濫般的小型鞋廠打價格戰的雙星居然是中國鞋行業的老大，在這樣一個不穩定的市場環境中打拼的企業談何長久的保持其品牌生命力？！雖然目前雙星在國際市場中占有一定的份額，但是無法實現品牌價值的提升。如此下去在不久的將來雙星就會遭遇“成長的上限”。到時候開拓市場將十分艱難，原有的市場份額亦將萎縮。所以說雙星的成長已刻不容緩！
2.3品牌策略成功的啟示
成功的進行品牌策略并不是完全依托好的時機，企業如果不注重自身素質企業的品牌就無法獲得長久的生命力。企業要想塑造一個成功的品牌首先要加強企業核心競爭力，像前面我們提到的“李寧”，李寧是世界冠軍，“李寧”的核心競爭力就在于對于目標客戶群來說，“李寧”會給人們這樣一個感覺：像李寧一樣拼搏、像李寧一樣當冠軍、像李寧一樣享受運動。同樣，在公眾面前企業必須保持自己的形象，讓消費者都對你表示信任和信賴，這樣消費者就會抱著一個積極的態度選擇你的產品。另外，在面對國內外市場的競爭，企業與競爭對手之間在進行一場博弈，所以企業的領導者必須把目光放遠，注重長期的發展利益。品牌策略不是臨時性的，很多企業在開始進行品牌運作時，大張旗鼓地做廣告和推廣，一陣風似的盲目宣傳，以內部人的接受程度衡量消費者的接受狀況。其實，品牌推廣是一個長期而系統的工作，除非企業在新品開發、廣告、促銷、公關、服務等上有充分的積累，并統一于一個明確的定位，企業是很難建立一個成功的品牌的。
3國內民營企業做好品牌策略的建議
3.1國內民營企業的品牌建設
許多民營企業雖然認識到了品牌的重要性，但是由于民營企業決策者片面的品牌觀以及中國品牌專業人才的缺乏，致使大多數民營企業無法塑造出獨特的、具有生命力的品牌。本人認為民營企業品牌塑造中應引起重視以下幾個問題：
3.1樹立正確的品牌觀
一個優秀的品牌，集中反映了一個企業的綜合素質和文化底蘊，是現代企業核心競爭力的重要組成部分。要做好一個品牌，不能只看品牌傘下的產品質量如何，還有很多其他關鍵因素影響品牌塑造的成功：品牌的定位、個性、文化、價值觀和情感利益等。中國民營企業面臨的競爭日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒有品牌，企業就沒有核心競爭力。有些決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是有些企業就不停地、大手筆地做廣告。實際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業還有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度?？繌V告轟炸可以打出一個“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建設是一個系統工程，品牌的知名度只是品牌經營的第一步，而我國民營企業品牌要增強競爭力，必須實現品牌知名度、美譽度和忠誠度的三度統一。
3.2準確合理的品牌定位
品牌定位是經常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，以較高的知名度、美譽度和忠誠度在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。
品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須遵循一些基本原則。
①消費者導向原則。企業生產出任何產品都是滿足特定消費群體的心理需求。品牌的定位都必須以消費者為導向。品牌定位的初始點應是全面、充分、客觀、準確、及時的消費者調查，通過適當的傳播媒介，將吻合消費者心理需求的定位信息進駐于消費者心靈。
②個性化原則。要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費者進行情感溝通，就要賦予品牌獨特個性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。這種個性實際代表差異性，可能與產品的物理特征和功效毫無關系，是通過品牌定位所賦予的。
③動態性原則。品牌定位要根據市場情況的變化不斷做出調整，使品牌永遠具有市場活力。在競爭激烈的市場中，沒有永久不變的品牌，關鍵在于企業是否時刻注意維護自己的品牌。品牌維護是一項長期的、動態的過程，必須與品牌細分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動相互配合。
3.3注重培育品牌的文化意蘊
品牌文化是品牌在消費者者心目中的印象、感覺和附加值，是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和。品牌文化與品牌是相輔相成的。品牌文化雖無形，但品牌文化是企業的靈魂，是企業的精髓，更是品牌的脊梁。如果說產品的質量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蘊就是品牌的靈魂。品牌文化就是民族文化在企業經營中和品牌創造活動中的具體體現，是民族文化的一個重要載體。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。
參考文獻
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[2]趙艷豐.多品牌策略的秘訣[J].中華商標，2009，(3).
[3]杜偉.產品品牌策略選擇[J].中外企業文化，2009，(3).
品牌策略的核心范文3
關鍵詞：多品牌策略；純粹單一品牌策略；主副品牌策略
中圖分類號：F270．7 文獻標識碼：A
文章編號：1000-176X(2008)12-0045-05
主副品牌策略是指企業在進行品牌延伸時，對延伸產品賦予主品牌的同時，配合使用一個副品牌的做法，也可以簡稱為副品牌策略。它是介于純粹單一品牌策略和多品牌策略之間的一種品牌策略，仍歸屬于品牌延伸戰略，是品牌延伸戰略在實際應用中的一種具體表現形式。它具有兩種策略的優勢同時又在一定程度上規避了兩種策略的弊端。
然而，主副品牌策略在實施的過程中也同樣存在各種風險，如果決策或操作不慎，不但無法發揮副品牌的作用，還可能給主品牌帶來損害甚至導致主品牌的消亡。因此，如何保證主副品牌策略決策和實施過程的科學性，是企業必須面對和解決的重要問題。
一、主副品牌策略的特點和作用
1．主副品牌策略實現了“同中求異”
即在保持主品牌穩定性和權威性的基礎上，又通過副品牌體現了產品的差異性。前者有利于主品牌資源的共享，后者展示了產品多樣性和豐富性。副品牌能夠直觀形象地表達產品的特點和個性，便于消費者識別，有一定的促銷作用。如“樂百氏――健康快車”，“健康快車”副品牌充滿親和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味對兒童飲料的銷售起到了極大地促銷作用。
2．主副品牌策略有利于主品牌保護
如果主品牌得到消費者認可和信賴，即擁有一定的美譽度和忠誠度的話，副品牌可以憑借主品牌這輛便車迅速占領市場得到消費者認可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企業的核心理念和價值觀，主副品牌相互促進共同發展。副品牌可以將產品的差別區分開來，不至于使消費者把某一產品與主品牌聯系起來，起到保護主品牌的作用，避免了“一損俱損”現象和“株連效應”。
3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳費用的使用效率
企業以宣傳主品牌為主，宣傳副品牌為輔，廣告宣傳的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌聯合進行廣告活動。這樣，一方面，能提高主品牌的影響力；另一方面使副品牌識別性強，傳播面廣，且宣傳了產品個性形象。集中廣告預算用于主副品牌的聯合宣傳，既節約了廣告預算，又較好地取得了宣傳效果。
4．主副品牌策略有利于預留新的發展空間
就主品牌而言，一般定下來就不能隨意作改動，副品牌則不同，它可以隨著時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變化，這樣就為企業在統一的主品牌下不斷推出新產品留下空間和余地。
二、主副品牌策略的實施風險
1．主副品牌的垂直延伸風險
主副品牌策略作為品牌延伸的一種具體形式，其實施風險必然也包含品牌延伸的各種風險，其中最為常見的就是垂直延伸風險。
所謂垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內擴充品牌線，是在本行業間的上下延伸。分為：向上延伸，即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場；向下延伸，即在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。
對于一個采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不論是從高（檔）到低（檔）的延伸還是從低到高的延伸都面臨著很大的問題。如果用低檔品牌推出高檔產品，消費者心中會對產品品質有疑慮，產品推廣必將異常艱難。同樣，如果用高檔品牌推出低檔產品，通過超越消費者細分市場、分銷渠道或價格點來延伸品牌組合也絕非易事。這樣的延伸不僅可能沒有擴展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌組合的其余部分。
利用主副品牌策略進行品牌延伸最壞的結果是延伸失敗，并在延伸過程中對母品牌造成某種程度傷害。讓我們看一下通用公司有關凱迪拉克Cimarron的經歷。通用在20世紀80年代早期推出了凱迪拉克Cimarron，這款車型是龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親”，目標市場是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車，卻應支付不起于是轉而尋求一種較小的豪華車的購買者。結果證明，凱迪拉克Cimarron不僅在這一細分市場中未成功銷售，反而使所有的凱迪拉克用戶都厭惡它。他們認為它與他們所期望的凱迪拉克大車型和權威形象不符，造成這一時期凱迪拉克的銷售大幅下降，而且損害了該品牌的長期消費者忠誠度和品牌資產。
2．主副品牌策略的水平延伸風險
與垂直延伸風險類似，水平延伸風險也是主副品牌策略作為一種品牌延伸具體形式而經常出現的風險。
所謂水平延伸是產品線的延伸，是指在不同品牌范圍內進行品牌線或產品線的延伸，母品牌或企業跨越不同的行業，覆蓋不同的品類。品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽和影響力等資產，結合企業資金、技術、渠道等資源，進行相關或不相關品類的拓展。但如果這一進攻性策略未能管好會存在許多潛在危險，如使消費者產生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關系出現麻煩等。
采取主副品牌策略進行水平延伸，企業覆蓋不同的品類、跨越不同的行業同樣將會面臨很多相同的風險。企業進行相關產品延伸時，使用不當就會擾亂產品在消費者心目中的定位。例如“雪佛蘭將生產線擴展到卡車、賽車領域后，消費者心目中的“雪佛蘭是美國家庭轎車”的定位模糊了。企業在跨行業延伸時，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消費者產生心理沖突。例如，以生產“999”胃泰起家的三九集團，企業品牌經營非常成功，以至于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而把“999”擴展到白酒就讓人難以接受了?！拔柑迸c“白酒”很容易通過聯想產生心理沖突。因此，三九龍濱白酒銷量就值得懷疑了。
3．主副品牌策略的管理協同風險
企業采取副品牌進行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數量，但增加了很多副品牌產品，由此企業就面臨一個副品牌協同管理的問題。當產品屬于同一大類時，在市場上的重要程度接近，公司需要對產品進行嚴格的品質、市場以及目標顧客的定位，做到不讓顧客對這些副品牌產生差不多的感覺，這就對品牌定位和管理提出了很高要求。實施主副品牌策略可以激發企業內部競爭，保持活力。但是如果各個副品牌之間的競爭關系得不到很好協調就會造成“諸侯混戰”的局面，不僅違背了企業初衷還會對企業造成很大損失。
在實際品牌管理操作中，很多公司借鑒寶潔公司經驗，采用品牌經理制，為一個品牌安排一名經理全權負責。這種方法在很多國際大公司實施后證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，許多延伸品牌的副品牌的品牌經理的任期是有限的，這就導致他們采取短期繁榮做法，過分依賴于快速銷售增長刺激的戰術，通過品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內不錯，卻無法為品牌建立長期品牌美譽和品牌忠誠，缺乏品牌策略的戰略規劃、協同效應和積極的營銷管理。長期來看會損害品牌的資產價值。
4．主副品牌的過度使用風險
采用主副品牌進行品牌延伸時，帶來了多樣化的產品，會使消費者眼花繚亂，不清楚哪一款才是真正適合自己的，從而感到困惑和挫折?！逗喕癄I銷》的作者史蒂文•M•克里斯托爾和彼得•西利認為，“人類并不希望懸著商品的空間無限膨脹?！蹦切┫M者認為是他們生活變得更復雜而不是簡單的品牌，有可能導致他們的反感，結果就是消費者更忠誠于簡化的品牌，且是重復購買簡化的品牌。另外，當消費者認為企業的品牌延伸不合適時，還會質疑品牌的整體性和品牌能力。
海爾是中國乃至世界上副品牌應用的典范。但是今天海爾的做法已經有點“過猶不及”的感覺了。我們不得不承認，當海爾推出“海爾――瓜菜王”，“海爾――小神童”時，家電行業確實是產生了一次不小的變革，老百姓在買電器時從眼花繚亂變成了有的放矢，整個行業顯得越來越有秩序。可是當你今天走進商場，看到擺在你面前的“海爾――帥王子”，“海爾――金王子”，“海爾――小超人”，“海爾――小狀元”時，不知你會不會有點不知所云的感覺？無限制副品牌延伸將使消費者失去辨別能力，使副品牌的優點歸零，時間與金錢將被白費。
使用副品牌決不是越多越好，如果企業希望自己更專業，就要盡量把路走得窄一點，避免副品牌濫用的問題。企業不能一味追求產品數量的增加，而應傾力培植核心產品，如果能把幾個產品做強做大，做深做透，就勝過幾十個沒有影響力的產品。
三、主副品牌策略的實施條件
主副品牌策略作為品牌延伸的一種常用方式，其實施條件必然要滿足品牌延伸的基本條件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，這就為品牌延伸的實施提出了更為嚴格的條件。一般而言，主副品牌策略的實施必須滿足以下條件：
1．對企業所屬行業和產品的要求
采用主副品牌策略進行品牌延伸的目的在于使企業已有資源或企業可以調動的社會資源發揮更大的效益和更高的效率。所以，在實施主副品牌延伸時就要考慮所在行業和產品、計劃延伸的行業和產品等方面的特點。如果產品容易進行細分市場，且它的消費群在價格定位、使用用途等方面存在明顯差別，那么就適合采用主副品牌策略。若行業的產品價值低，最好是需要不斷重復購買的那一類；若價值高，最好是科技含量較高的那一類。
餐具、文具、床上用品等產品不僅價值低，而且由于較長時間才需更換，即購買頻率較低，使用副品牌策略難以收回成本，沒有必要進行副品牌推廣。而日化用品、飲料和食品，雖然價值低，但是購買頻率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高級燈具、家具、大型家居/裝飾用品等產品雖然價值高，但由于科技含量低，人們在購買時主要考慮的是相對價格和外觀，看得見摸得著，品牌本身對購買所產生的影響較小。而對于家電、通訊設備和計算機，人們注重的是技術，而技術是看不見摸不著的，這就需要通過品牌來做保證，此時，品牌對購買的影響是非常大的，副品牌策略可以適用。
2．對產品相關性的要求
品牌延伸的相關研究認為，品牌延伸時要考慮新產品的特點和風格，注意新舊產品之間的關聯性。原品牌與新產品之間相關聯時，品牌延伸就容易取得成功。這種關聯性包括：其一，指原品牌產品特征或性能與新產品之間的相似性,即消費者頭腦中原品牌知識與新產品認同的相關聯程度，例如互補性的產品關聯；其二，新產品與舊產品在品牌概念、意義和聯想一致性。如果原產品與新產品相關聯性越高，新產品被認為包容于原品牌意義和聯想之中，新產品就越易成功。因此，實施主副品牌策略的重要前提是必須保證品牌原有產品與新的副品牌產品在產品性能、特征品牌意義和聯想等方面具有很好的相關性。
3．對主品牌的要求
首先，主品牌須是強勢的。
強勢品牌會在人們心目中形成對產品的固定的知識結構和思維定勢，如同一提到奔馳就會想到成功人士，提到保時捷則會想到時尚、昂貴一樣。實施主副品牌的目的就是借助已有品牌的聲譽和影響迅速推出新產品。主副品牌雖然同屬一個產品，但在市場影響力、對品牌的重要性上有明顯差別。主品牌為副品牌提供擔保，副品牌借助主品牌的聲譽，猶如“借船出海”，可見主品牌對副品牌的影響力。這就猶如我們向銀行申請貸款需要找一位經濟實力很強的第三方擔保一樣，如果擔保人經濟實力非常強，銀行就會非常放心地貸款給我們，甚至在貸款額度上還有討價還價的可能。強勢的主品牌增強新的副品牌產品的說服力和可信度。
其次，主品牌是抽象的。
當提到該品牌時，腦海里反映的不是具體產品而是一種看待事情和生活的理念，有著豐富的內涵和外延。要求主品牌的定位要足夠寬，主品牌內涵要足夠廣，才能具備延伸的空間。認知心理學研究表明，抽象概念的聯想一般比具體概念的聯想更豐富。這一原理運用到副品牌策略上含義就是抽象的概念意義比具體產品的特征聯想更容易，即品牌意義聯想越豐富，品質信譽越高，副品牌應用的寬度就越大，在市場上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。
例如意大利默洛尼衛生潔具有限公司的阿里斯頓品牌，其產品涉及廚衛的大部分電器，但它只在中國重點發展電熱水器業務。就是因為它進入中國市場后，一直以“全球熱水器專家”自居，把品牌內涵定位得太過單一，太過狹窄，造成了人們認知和聯想上的障礙。阿里斯頓品牌在中國定位如此，如果在中國又重點發展了其他業務，一定會傷害本來清晰的品牌內涵、傷害電熱水器業務。也就是說，如果把品牌內涵定位得太初級，將會阻礙公司的發展。
4．對人才和管理的要求
人力資源和管理經驗是企業發展的支柱，人才是決定和實施品牌發展的動力。沒有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人員素質的高低直接決定了品牌延伸戰略實施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞臺的，企業提供管理制度和管理體制就是這個舞臺，一個企業管理優劣也是促進或影響和制約人才發揮才能的重要方面。主副品牌策略的實施對企業的管理水平提出了很高要求，不僅包括對品牌的管理，而且包括對企業人力資源、銷售資源的統籌和協調。
實施主副品牌延伸不是一勞永逸的，要協調好主副品牌之間及副品牌之間的關系，使之發揮出協同效應；要隨時關注品牌延伸的發展動向，進行剔出管理，隨時判斷副品牌延伸效果，對無法快速方便盈利的副品牌產品，應及時停止資源投入，將其剔除企業產品線，對產品品牌資源進行重新調整，真正實現主副品牌策略的優勢。
四、主副品牌策略的具體實施方法
對于一個適合實施副品牌的企業而言，其具體實施方法也會對主副品牌策略的成效產生很大的影響。因此，必須重視實施流程和方法的研究。
1．副品牌與主品牌關系
如果從認知心理學的動態角度分析，副品牌與主品牌相互作用的實質就是主體心理意義建構的相互作用觀。從這一角度來看，副品牌產品能改變品牌的意義與聯想，豐富品牌的內涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產品。也就是說，主副品牌的作用可能是相互影響的過程，這與當代品牌理論中循環促進、相互適合的觀點是一致的。
但是在運作副品牌的過程中，必須要凸顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置而不應過分突出副品牌，以防“喧賓奪主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不額外增加廣告預算，采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨對外宜傳，都是依附于主品牌聯合進行廣告活動。副品牌只是主品牌的有效補充，處于從屬的地位，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。換個角度來說，采取主副品牌策略的初衷之一也是為了節約宣傳成本，實現資源共享。如果過于強調對副品牌的宣傳，則就相當于推出一個全新的品牌，成本高、難度大。另外，副品牌產品的功能和質量要與主品牌保持一致。企業縱使擁有一個成功的品牌，也不能隨便透支品牌價值，一次失敗的延伸足以影響全局，破壞整個品牌的形象。因此，對于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，決不打無準備之仗。每次推出新產品之前，應做市場測試，做好全盤策劃，對新產品的市場反應做到心中有數。
就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯系在一起，而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌?！昂?，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產品”，“用戶永遠是對的”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在 “海爾，中國造”的大旗下，這些副品牌才一個個光彩照人。
2．副品牌要貫徹品牌核心價值
每個主品牌都會有其特定的個性與文化內涵，但在有些情況下，新產品秉承了這些個性并有所創新時，可以利用副品牌來突出其新意，這也能強化名牌的效應，對主品牌內涵進行補充和詮釋。相反，若新產品并未秉承原有品牌的個性和文化內涵，或者是與主品牌完全不相關甚至相悖，那么只會“株連”主品牌，破壞主品牌的形象。如“金利來”是“男人的世界”，這一精確定位決定了該公司如果生產女性服飾決不能使用副品牌策略。
副品牌要恰當維護品牌原有定位，即意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據新產品的需要對品牌原有定位進行適當的豐富和調整，并且還要保證這種豐富和調整不至于切斷消費者原有的品牌聯想，更不能引起消費者的心理沖突。例如海爾由最初的冰箱延伸到洗衣機、空調、手機、電腦等，但仍沒有偏離家電、信息產品這一定位。
3．副品牌要與目標市場相吻合
采用副品牌可以占有多個細分市場，副品牌成功的關鍵在于有效地劃分細分市場，使副品牌所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近，相適合。不同行業市場的細分標準不同，一般會從不同的價位、不同的分銷渠道和不同的地理位置等方面考慮。企業應根據自己所在行業及產品進行準確定位，在各自細分市場推出自己的副品牌。任何一個品牌走向市場，參與競爭，都得要弄清自己的目標消費群體。就彩電而言，長虹推出的“長虹――紅雙喜”、“長虹――紅太陽”，其鎖定的目標市場主要是中小城市和農村。海爾推出的“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，副品牌中包含著濃重的科技感，其鎖定的目標市場與長虹顯然不同。
4．副品牌的命名
在副品牌的命名上，首先應注意的原則是：易讀、易記。名字單純、簡潔明快，易于傳播。名稱應具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。名稱要有新鮮感，要與時代合拍，創造新概念。海爾推出的“ 海爾――先行者”、“海爾――探路者”，更給人以技術創新的領頭羊的感覺。其次是要與主品牌的市場定位相一致。比如，海爾是以高質量的產品和優質的服務作為其市場定位和廣告定位， 所以，副品牌出現的“王子”、“狀元”、“神童”也都是高貴的形象 ，有錦上添花之效。
五、結 論
副品牌目前在我國研究較少，最主要的原因是其概念比較模糊，定位不是很清晰。對于副品牌在國內企業的使用狀況，雖然普及迅速、應用廣泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中國尚未得到充分合理的利用，但其發展前景還是非常光明的。如果我們仔細觀察世界上最強的一些公司就會發現，很少有企業使用純粹單一品牌策略或純粹多品牌策略，比如微軟，他的操作系統被取名為WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。
最后本文希望聲明的是，在各種品牌戰略中，都不乏成功的例子，關鍵是企業如何利用好自己的優勢和行業特點，選擇一條適合自己的品牌戰略。
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品牌策略的核心范文4
【關鍵詞】跨國公司品牌策略；聯想
品牌策略是跨國公司經營的一個重要領域，如今已經逐步成為公司市場營銷，爭奪市場的核心。一個企業如果沒有找到相應的對策與建立企業的品牌就十分容易被激烈的市場競爭淘汰。因此，實施合理的品牌策略是企業所需要面對的重大問題。
一、品牌化決策與品牌名稱決策
1988年6月23日，新技術發展公司與導遠公司和中國技術轉讓公司共同創辦聯想，并采用名稱：Legend，這是聯想作為公司名稱第一次出現在大眾的視野里。在品牌名稱決策方面，聯想采用在新研發的產品的品牌名稱上加上企業名稱的方式，使聯想的新產品享受企業的知名度。而且聯想通過采用不同的品牌名稱，使聯想的新產品在眾多競爭者的產品中顯示出了自己的特色，這在聯想大規模進行研發與增添新產品時起到了很好的效果。聯想在Lenovo品牌旗下增添了Ideapad、Thinkpad、揚天等正是聯想公司實現品牌化決策的重要一步。
二、品牌戰略決策
聯想的產品發展歷史體現了聯想一系列的品牌戰略決策。如其揚天系列的臺式電腦分為卓越品質A系列主流商務M系列實用超值T系列。聯想在增加生產線產品的同時沿用原有的品牌，并且對現有產品進行了微創新。通過增添產品的新的功能，樣式與風格，節約了成本，完善了用戶的多樣化需求。另外聯想通過收購IBM后推出了2種品牌產品Idea產品與Think產品，以面向不同市場的需求從而占領更大的市場的份額，這種舉措使聯想充分利用了企業的生產能力，并且滿足用戶新的需求，使聯想獲得消費者需求逐漸細分化的市場上的份額。合作品牌策略，聯想與多年的合作伙伴Intel在智能手機和平板電腦業務方面采取更加積極的姿態，以應對當今市場的劇烈變化與激烈競爭。品牌再定位決策，聯想在用戶對產品需求不斷變化的市場上不斷對自身產品進行再定位，使自身的產品持續更新與進步，迎合多變的消費者。聯想從最初的1+1系列到天驕天禧，到如今產品涵蓋移動互聯、云計算與服務產品，無不體現出聯想品牌的不斷定位決策。
三、品牌更新策略
1.聯想形象更新，聯想用lenovo取代原來的legend，傳遞聯想“科技創造自由”的新理念。
2.定位的修正，自從蘋果的Mac系列沖擊傳統的筆記本市場以來，聯想Ideapad，U系列也在進行輕薄化、小型化的技術創新，如今U系列精致細膩的設計風格構成了其產品特質，并且在市場占有一席之地。
3.管理創新企業，管理創新企業與品牌是緊密結合在一起的，從1990年《聯想集團管理大綱》開始，聯想就把“創造先進的管理模式和先進的企業文化”作為聯想發展目標之一，期間聯想復制了“惠普模式”，如今聯想以全球資源配置模式改造供應鏈，形成了創新業務模式，這些策略增添了全球范圍內的競爭力與獨特競爭優勢。在技術研發方面，聯想的技術創新圍繞著自身的核心業務，兼顧自身的戰略業務，聯想的設計中心作為研發機構的核心負責研究主流技術，給出合理的設計方案，協調各部門進行研發。另外產品部門對用戶進行調查了解到用戶對研發成果的反應，通過向研發機構的發送用戶反饋，使聯想的產品能夠適銷對路。聯想在實踐中建成了適合自身的研發管理體系，使其的研發成果能夠快速轉化，盡快投放市場，研發中心與各部門良性互動保證了公司研發能力和創新能力不斷提升。
四、品牌延伸策略
從北京成功申奧開始，聯想就制訂了奧運戰略理策略，2004年聯想成為國際奧委會全球合作伙伴，也是第一個獲得此殊榮的中國企業。使聯想在2005年到2008年內為參與奧運會的國家及地區的代表團提供計算技術設備以及資金和技術上的支持。從2007年至今，聯想在企業社會責任方面進行大膽創新，秉持“世界因聯想更美好”的社會責任理念，承諾提供對環境負責的產品與服務，同時希望其供應商也遵循此承諾。在社會投資方面，聯想每年投資全球社會投資計劃，創立“下一代希望基金”社會投資項目，為學校以及相關機構提供設備與資金援助，同時聯想員工成立了聯想志愿者協會，參與地區性的環境、教育與扶貧活動。聯想是第一個將“公益創投”引入中國的企業，為國內的公益組織提供創業與發展的各項援助。這些措施大大提升了聯想的品牌感知度與知名度。
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品牌策略的核心范文5
關鍵詞：企業品牌經營策略
0引言
品牌策略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。在這種條件下企業品牌策略就成了企業面對激烈競爭獲勝的關鍵。
1品牌的傳播
對于新開發品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性、一種文化、一種口號、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告傳播企業品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內在文化挖掘和發展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內容。要從產品自身發掘文化底蘊，從民族風情人手創建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內涵。
2培養忠誠顧客
忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業的爭取和培養。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對可能出現的顧客對品牌的抱怨，及時進行“補救”強化他們對品牌的忠誠。
2.1獲得顧客要爭取潛在顧客關注并嘗試購買自己的產品和服務以獲得與顧客接觸機會；
2.2同化顧客；
2.3鞏固顧客；
2.4顧客補救。
3品牌競爭策略
根據品牌在市場的占有率，可將其劃分為領導型品牌、挑戰品牌、追隨型品牌和拾遺補缺型品牌。它們分別有不同的優勢和劣勢，應分別實施不同的品牌競爭策略。
3.1領導型品牌的競爭策略領導型品牌產品在該行業市場上占有最大的市場份額，要想繼續保持其領先位置，應采取以下策略：首先，靠高質量取勝。其次，擴大市場需求。再次，保護市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產率，發揮規模優勢，降低成本和銷售價格。
3.2挑戰型品牌的競爭策略在行業中處于第二集團的品牌可稱為挑戰型品牌。首先，要明確競爭對于確定要挑戰的對象是領導型品牌，還是同類品牌或小規模品牌。其次，要選擇進攻策略。
3.3追隨型品牌的競爭策略追隨型品牌是追隨市場領導者的品牌，其競爭策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。
3.4拾遺補缺型品牌的競爭策略拾遺補缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業務。拾遺補缺型，一般較專業、利潤空間較大、市場較狹小、競爭對于少、銷售量小。但拾遺補缺型企業如果善于經營理運作．也可能發展為大企業。
4品牌延伸策略
品牌延伸是指企業在一個成功的品牌下，不斷推新產品，也稱為統一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產品的廣告宣傳促銷費用，但品牌延伸也有風險。因此，企業實施品牌延伸策略應考慮以下因素：①品牌核心價值與個性；②新老產品的關聯度；③行業與產品特點；④注意品牌延伸的時機；⑤其他因素。5多品牌策略
多品牌策略指的是企業對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略有其自身優勢和劣勢。
多品牌策略的優勢：各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業風險；鼓勵內部合理競爭。
多品牌策略的劣勢：新產品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費者足夠的注意力，易被競爭對手各個擊破；在競爭激烈的市場環境中，發展一個新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費用開支較大；面對同一消費群體的品牌，為爭奪市場往往會導致“互相殘殺”、“內部開戰”，削弱企業的整體競爭力；多個品牌不同風格的出現，往往難以形成完整、統一、鮮明的企業形象。
多品牌策略的運用：采用多品牌策略要依據產品與行業特點而行。相對而言，生活用品、食品、服飾等行業比較適合采用多品牌策略。此外，市場需求的變化和企業的風險承擔能力等都是實行多品牌策略時應考慮的問題。
品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。企業的管理最關鍵的因素是什么？毋庸置疑，企業要適應以“客戶”為中心時代的來臨，要整體促進企業對市場的快速響應，企業對市場的快速響應關鍵環節在于價值鏈，利用信息技術加快整個供應鏈的運轉效率。有效縮短各個環節響應的時間，提高整個供應鏈的響應速度。
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品牌策略的核心范文6
論文摘要:品牌延伸已成為服裝企業盔得競爭優勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風險，如何在高度競爭的市場上有效規避這些風險，從而實現企業資產增值，將是服裝業面臨的一個重要課題。本文從服飾品牌延伸存在的風險進行理性分析，并提出了“以消費者為核心”的服飾品牌延伸的風險規避對策。
二十一世紀將是品牌競爭的時代，品牌延伸已成為服裝企業贏得競爭優勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風險。要知道正確的、理性的品牌延伸，是服裝企業發展的加速器，盲目的品牌延伸，不僅會導致新產品推廣失利，還會導致企業虧損的巨大代價。因此，服裝行業有必要對服飾品牌延伸進行理性分析，并采取有效措施降低甚至規避品牌延伸的潛在風險，以擴大企業的產銷能力，實現企業收益最大化。
一、服飾品牌延伸存在的風險
據調查，目前國外新開發的品牌有95%是通過品牌延伸進人市場的。現在一些國內服裝企業在推出新產品、進人新領域時也廣泛采用這種策略。盡管品牌延伸有諸多優勢，但是許多服裝企業在品牌延伸后并沒有取得預期效果甚至損失慘重，為此服裝行業必須理性韻、全面地考慮品牌延伸自身特定的風險，其主要表現在:
(一)損害服飾品牌形象，可能最終導致“株連效應”。
服飾品牌延伸不當，將損害品牌形象，從而喪失品牌忠誠度、信譽度，造成“株連效應”。所謂“株連效應”，即企業在實施同一品牌延伸時，如果延伸產品在市場占據優勢，所有產品都會受益;反之，如果企業在經營過程中，某一環節某一產品經營受挫，那么將會影響其他品牌產品的信譽，造成消費者對企業所在同一產品的“全盤否定”。以更深的層面分析，企業真正的無形資產是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過就是一件普通的商標或一個識別標記。許多研究資料表明，品牌價值與忠誠度密切相關，企業保有一個老顧客的費用僅僅是吸引一個新的消費者所需花費的1/4。一些熱衷于品牌延伸的企業往往把注意力放在新消費群體上，在吸引新客戶的同時卻忽略了維系老主顧，結果顧此失敗，像翹翹板，這頭起來，那頭卻下去了。
(二)新產品定位不準，偏離了目標消費者的心理定位。
新產品定位主要是為產品創造一定的優勢和特色，以適應消費者的需要和偏好。在品牌延伸過程中，如果產品之間的市場定位相距甚遠，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。服裝品牌延伸要注意其新產品定位，尤其是品牌向下延伸，風險很大可能造成消費者對原有品牌風格、內涵及檔次定位的否定，從而會嚴重傷害品牌資產。如金利來，是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，偏離了“金利來’，在消費者心目中的心理定位，結果不了了之。著名女裝品牌貝拉維拉，一直深得白領女士為主體的青睞.在實施品牌延伸中推出了男裝品牌格林維拉，雖然做了大量的廣告推廣，格林維拉品牌還是一直沒有得到消費者的認可，最終只得放棄。實踐經驗告訴我們，服裝品牌延伸時，對其內涵的把握與消費者的心理定位更顯重要。
(三)服飾品牌延伸時機不成熟，導致品牌延伸失敗
產品所處的生命周期直接關系著產品的延伸是否成功。一般而言，當產品處于開發期時，應采用新品牌而不宜于進行品牌延伸，因為新產品市場存在較多不確定性因素，風險較大，如果品牌延伸失敗，就會極大影響消費者對原品牌的形象和信譽度。如紫瀾門以做女式大衣出名。在創業初期，品牌管理非?；靵y，當時紫瀾門包括了各種女裝，盡管款式、產品質量均有口碑，但卻沒有一個主打產品，后來調整了營銷策略，紫瀾門專做大衣，哪怕在夏季也只做女式大衣，并成為同行中的領軍品牌。這時紫瀾門再度擴張，實施品牌延伸，做起了四季女裝，推出了紫迪、金紫瀾新品牌，在市場運作后，由于時機不成熟，沒有得到消費者的認可，至今都沒有任何起色。
二、服飾品牌延伸的風險規避對策分析
在服飾品牌延伸時，如何跳出品牌延伸陷阱，降低品牌延伸風險，筆者試從相關理論進行分析，希望能給出有益的啟爾。
(一)關于“以消費者為核心戰略”，模型
在品牌延伸戰略理論研究中，服裝企業、消費者和競爭對手是三個實體角色，而服裝企業與競爭對手則是通過品牌及品牌延伸與消費者形成互動關系，針對消費者的需求，最終取得更大的經濟效益—合稱“以消費者為核心戰略”。
(二)以消費者為核心戰略的理論分析
從理論上講，企業是品牌的所有權者，品牌延伸純粹是企業經營行為，但是企業任何產品都需要接受市場的檢驗，其最終決定者是消費者。因此，成功的品牌延伸首先原品牌應該得到消費者的接受和認定。原品牌是否具有較高的知名度、忠誠度和信譽度是決定品牌延伸的關鍵，其主要體現在品牌的核心價值上。團品牌的核心價值是品牌的精髓，是消費者對服飾品牌的理解和概括，它可以刻畫產品的價值，消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系。一般說來，原品牌的核心價值能包容延伸產品且屬性不相沖突，就可以進行品牌延伸。如一個服飾品牌被定位于某個特定消費群體且非常成功，那么它的延伸產品再定位也只能圍繞該群體來開發新產品，從而保證新產品與原產品市場定位的一致性。
從“以消費者為核心戰略”模型來看，擁有大量的消費者是品牌競爭成功的關鍵，因此，服裝業應該不斷對消費者進行詳細的調查，充分體現品牌的核心價值，針對消費者心理定位不斷開發新產品。在相同條件下，產品服務差異是贏得競爭優勢的關鍵。企業與競爭對手的關系應注重競爭與合作，既要相互競爭又要更多的關注消費者，共同為消費者創造更多的價值，把品牌延伸的思路融人消費者價值的創造中，從而獲取更大的利潤。
(三)服飾品牌延伸風險規避對策
從以上分析我們可以了解到，消費者是整個品牌競爭的靈魂，了解消費者的心理，針對消費者的需求，贏得消費者的認可一與信賴是服飾品牌延伸的關鍵。因此，服飾品牌延伸策略實施過程中，為避免品牌延伸風險，可采用以下具體對策:
1.不斷提升原品牌檔次，關注消費者對原品牌的認知度與忠誠度，正確把握品牌延伸的時機
服飾企業在進行品牌延伸時，必須擁有成熟的強勢品牌，且在消費者心目中建立了良好的聲譽后才能進行。在不斷提升原品牌的檔次的同時，關注消費者對原品牌的認知度與忠誠度，確定了服飾品牌有利的地位與較強的市場支配能力，形成品牌優勢，才能進行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未確立時進行品牌延伸，非但無法達到品牌延伸的預期效果，還可以淡化原品牌的品牌價值，削弱其在消費者心目中的地位。因此，在品牌延伸時，既要重視原品牌，又要堅持不斷完善老品牌和不斷創立新品牌。對于一些新興的服裝品牌不宜盲目進行品牌延伸，應集中企業的資源，做好對已有品牌內涵的塑造，待時機成熟時自然能享受品牌延伸的碩果。例如POLO代表一種美國生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個角落。它延伸到不同的家庭產品領域，并保持設計風格、設計概念和品質的一致性。以POLO,RALPHLAUREN為中心，商標進行不同組合，針對不同的目標市場發展不同的品牌。借用核心品牌的驅動作用，又不損害主導品牌形象。產品延伸到男套裝、女時裝、內衣、泳裝、運動裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產品涵蓋目標顧客的吃、穿、 住、用等全方位生活。
2.正確把握消費者心理定位，充分體現服飾品牌的核心價值
眾所周知，服飾品牌定位是品牌延伸的靈魂，品牌延伸產品的市場定位必須正確把握消費者的心理定位，充分體現品牌的核心價值。在品牌延伸過程中，如果產品之間的市場定位相距甚遠，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。一般而言，延伸產品與原產品在技術、設計、銷售、產品類別上具有較大的相關性，延伸品牌不能稀釋原有品牌的個性。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。登喜路(Dunhill )、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴砰alentino)等奢侈消費品品牌魔下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等夸度很大、關聯度很低的產品，但也能共 用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。閻購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是讓消費者感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領帶也是為了這份。感覺而不是追 求皮包、領帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現型利益構成，故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品，只要這些產品能成為品牌文化的載體。
3.充分考慮服飾品牌延伸產品與原品牌的關聯度，避免過度延伸
服飾品牌延伸不可盲目，必須注意延伸產品和原品牌的關聯度，充分考慮消費者的接受能力和認可程度。應盡可能在相關產品領域中發展產品線和產品項目，如鞋業、帽業、首飾業等，既能給企業多元化經營留有足夠的空間，又能發揮品牌優勢和企業經營能力的優勢。市場調查顯示，許多服裝企業未加以理性分析，看到新產業、新的市場利益點就盲目進行品牌延伸，最終落人品牌延伸陷阱。一般而言，當延伸的產品符合或強化了品牌資產，則該新產品才適合進行品牌延伸。如世界最大的服裝商美國VF公司，其年凈收人達500多億元，它的成功主要在于品牌延伸嚴格遵守相關性原則，通過并購美國和歐洲的服裝企業或品牌，VF經營牛仔、工裝服飾、內衣、童裝和戶外運動服，建立旗下包括Lee,Wrangler,The North Face和Nautica,Lily of France,Bestform在內的五十多個國際知名品牌的服裝王國。
4.努力實施以主品牌為主導的主副品牌策略
