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品牌策略優缺點范文1
關鍵詞：聯合品牌；品牌策略；國際市場
在全球市場迅速整合、競爭日益激烈的今天，品牌導向已成為企業維持生存與成長的關鍵策略。當產品差異化不明顯或無法長久維持時，品牌可獲得消費者的認同和信賴，并可在不穩定的環境中，作為整合營銷組合以及提供營銷策略的基礎(had，1997；Hatch and Sehulm，2004)。在面對國際化市場與全世界消費者的同時，打造能讓消費者產生共鳴，并具有差異點與吸引力的強勢品牌，奠定企業在國際市場上的地位，已成為國際營銷中相當重要的議題。
有效品牌的建立往往需要建立產品本身的優勢，還需要大量的營銷資源以不斷維持對消費者的承諾等。隨著參與市場角逐的競爭者愈來愈多，營銷成本也隨之上漲，而在激烈的競爭環境中，成本考量無疑是絕對重要的關鍵決勝點，因此，在致力于降低成本的同時，每一家企業也都希望營銷資源投入效率最大化?；诖?，企業開始尋求聯合營銷的方式來達到降低成本與增強營銷效果的目的，如Sony-Eriession手機，柯尼卡―美能達打印機，TCL-Accton網卡等。聯合品牌已成為當今跨國企業普遍采用的一種以獲取更多市場份額、抵御競爭對手品牌威脅、與合作伙伴分攤昂貴促銷費用為目的的策略性營銷工具(spethmarm and Benezra，1994)。那么，什么是聯合品牌策略?其作用機制是什么?經濟全球化背景下實施聯合品牌策略受到哪些因素的影響?我國企業應當如何實施聯合品牌策略以拓展國際市場?這正是本文要討論的主要內容。
一、聯合品牌：涵義、作用及作用機制
(一)聯合品牌的涵義
聯合品牌(c0 branding)最早于1980年由Juliette Boone因紅龍蝦(Red Lobs~r)在假日飯店(Holi-day Inn)開設餐館而提出。20多年來，聯合品牌策略已廣泛應用至多個行業、國家和地區，成為企業在國際市場上增加策略性市場機會或改善品牌獨特聯想的新潮流?，F有文獻對聯合品牌概念的界定可分為廣義和狹義兩種。其中，廣義的聯合品牌是指在諸如廣告、產品、分銷、促銷等營銷背景下將兩種品牌進行配對(Leuthesser，et al，2003)。例如，Simonin與Ruth(1998)將聯合品牌分為組合產品(bundled products)、復合品牌延伸(composite brand extensions)、組成共同產品(component products)、聯合促銷(joint sales promotion)、整體性產品組合(integrated product)。從狹義的角度來看，聯合品牌指的是聯合兩種或兩種以上品牌以創造一種新的、獨特的產品，具體來講，通過與其它知名品牌的聯盟，利用聯合品牌的營銷方式來提升產品的形象與聲譽，以提供消費者更多的質量保證與質量信息，提升消費者對新品牌產品的評價(Rao and Ruekert，1994；Levin，et al，1996；Park，et al，1996；Washburn，et al，2000；Leuthesser，et al，2003)。本文討論的是廣義意義上的聯合品牌。
聯合品牌可分為產業一體化型聯合品牌、技術導向型聯合品牌和市場導向型聯合品牌。其中，產業一體化型聯合品牌是指為提高產品的競爭力，處于產業鏈不同環節的企業進行品牌聯合，又可分為縱向一體化品牌(如英特爾公司與知名電腦品牌的聯合“Intel inside”)和橫向一體化品牌(如索尼一愛立信)。技術導向型聯合品牌是指將技術品牌與企業品牌進行嫁接，如李寧體育用品公司為提高運動服裝性能與杜邦公司合作，聯合推出品牌為“李寧―萊卡”的運動服裝。市場導向型聯合品牌則是指兩個以上的企業品牌在進行品牌聯合的過程中，一方通過品牌合作向另一方的顧客群展示自己的產品和服務，擴大企業在新的目標市場上的影響，提高企業品牌在新的受眾中的認知度，繼而提高其市場份額，如美國運通(American Express)與德爾塔航空公司(Delta Airlines)合作推出的0ption信用卡，這一策略使美國運通為自己的信用卡贏得了更多的業務與客戶，提高了品牌的知名度；而德爾塔航空公司則吸引了運通公司信用卡客戶群，并通過向乘客讓渡更多的價值，而提高了顧客的忠誠度。
(二)聯合品牌的作用
品牌為什么要進行聯合?在聯合品牌的發展過程中，許多參與品牌有很高的市場聲譽和品牌價值，其競爭優勢也比較強大，像愛立信、索尼。那么這些本身已經很強大的品牌為什么還要進行品牌聯合呢?這里面便存在一個聯合品牌的作用問題。具體來說，聯合品牌的作用表現在以下幾個方面：
1．聯合品牌有助于企業沖破國際貿易壁壘，迅速開拓新市場
Blaekett和Board(1997)發現，聯合品牌雙方的合作有助于一方迅速地被另一方原有的顧客所接受。從而接觸到對方的客戶群而獲得新市場。如對某些公司而言，與知名公司進行品牌聯盟，除了有機會與世界知名品牌企業同臺，提高其品牌信譽與價值外，更可以藉由知名品牌的關系，進入更大的市場。江蘇省以生產童車為主的好孩子集團，和美國最大的銷售商之一考思考通過優勢互補，孕育出一個聯合品牌“考思考／好孩子”。這一品牌的童車風靡美國，銷售量已占美國兒童推車市場的1/3。
不僅如此，聯合品牌還有利于企業沖破國際貿易壁壘，快速進入當地市場。Benito與Welch(1994)就主張國際化的成功可能依賴策略聯盟。當一個品牌要進入新國家市場時，為了在該市場中建立起消費者的品牌知覺與品牌形象，繼而提升其在消費者心目中的品牌權益，其可行性策略之一就是尋求與另一知名品牌合作，即通過聯合品牌的形式來提供信用保證，進而推動國際化運作。例如，1995年，法國著名乳制品企業達能(Danone)進入南非開拓市場。由于當地消費者對達能品牌并不熟悉，所以盡管該企業投入高額成本進行了大量的廣告宣傳，品牌認知度仍然不高。于是，達能選擇了南非最大的鮮奶制品生產商Clover，推出聯合品牌“Clover Danone”。Clover高質量的品牌形象、生產能力和市場渠道，加上達能國際化的運營經驗，使這一聯合品牌獲得了成功。
2．聯合品牌可鞏固壟斷地位，提高進入壁壘
以縱向一體化聯合品牌為例，假設一個縱向一體化聯合品牌在一種最終產品的生產過程中的前序階段具有壟斷能力，這家企業便可以提高前序階段產品的價格，使未縱向一體化的企業購買時支付高價。同時，這家企業還可利用壟斷地位壓低最終產品的價格，未縱向一體化企業就不得不高價購進，低價售出，從而被驅逐出市場。最終，縱向一體化的聯合品牌筑高了進入壁壘，阻止潛在的競爭者進入。
3．聯合品牌有助于凸現品牌的自身屬性
品牌之所以為顧客所認可，是因為它已經在顧客心目中有了明確的定位，而且能使顧客產生豐富的聯想。當產品和品牌單獨出現不能揭示產品的特征時，聯合品牌就可以利用另一品牌給顧客帶來的聯想來說明產品的特質。例如，2002年婷美集團與中國科學院合作，推出“中科一暖卡”高端保暖內衣。在消費者心目中，中國科學院是一個具有很高誠信度和美譽度的科技象征，“暖卡”與“中科”的聯合，充分凸顯了該產品高品質、高科技保暖的特征。不僅如此，Kumar(2005)對Corn Crisps產品品牌延伸對消費者影響的實證研究發現，聯合品牌能夠在強化品牌自身屬性特征的同時，保護品牌免受反延伸(coun-terextensions)的影響。
4．聯合品牌能夠降低營銷成本
Guiltinan(1987)認為品牌的組合可以降低企業的總成本，如設備、廠房成本的分擔等。以促銷費用為例，在開拓市場方面，合作雙方共同分擔費用，加之各品牌早期的廣告和促銷活動對聯合品牌的作用，雙方的促銷費用都大大降低。例如，英國著名的連鎖餐館Harry Ramaden計劃使魚片和精肉產品進入超市，但由于資金已投入國際連鎖餐館業務，沒有余力進行新的投資，于是它同英國主要的海產品品牌Young’s合作，以聯合品牌的形式打入市場，大獲成功。
5．聯合品牌能夠提高品牌權益
伙伴品牌的品牌權益影響著消費者對聯合品牌資產的感知(Washburn，et al，2004)，因為原有品牌的品牌權益將有助于引起消費者的關注以及渠道成員的青睞(Swmt，et al，1993)。Aaker(1996)認為，聯合品牌可以降低企業進入消費者對企業專長心存疑問的新產品門類的風險。Rao、Lu和Rukert(1999)從信息經濟學的角度，提出品牌對消費者而言意味著信號質量，當發現一項產品的品質可見度較差時，可以通過聯合的方式，尋找可提供較高品牌可信度的第二品牌，則消費者對產品的認知品質會有提升的作用。如紐特威(NutraSweet)通過與可口可樂公司聯合推出健恰可樂，從一個不知名的品牌轉變為成功確立自己品牌價值的著名品牌。不僅如此，Washburn等(2000)的實證研究結果表明，無論消費者感知的初始品牌權益高或低，聯合品牌對合作各方來講都不失為一個雙贏的策略。聯合品牌可使原有的獨立品牌產生比聯合前更強的加強效果，即“溢出效應”。盡管品牌權益較低的品牌可能從聯合品牌策略中受益更多，但品牌權益高的品牌并未因此而受損。
(三)聯合品牌的作用機制
聯合品牌是建立在認知心理學的記憶網絡模型上的。每一個品牌在人的記憶網絡中都會有相應的定位節點，這一節點包括諸如產品名稱、產品類型名稱、產品屬性名稱等信息，這些信息影響著消費者的購買意愿、價格敏感性、廣告對顧客的影響效果以及顧客在面對競爭品牌時所采取的態度(Washbum，2004)。聯系就是各節點之間有意義的連接。當一個人在兩個節點之間以某種有意義的方式進行信息加工時，兩個節點之間的聯系就建立起來了。在品牌聯合過程中，每一個品牌的類別、名稱和各自的屬性都彼此聯系著，這種聯系使各個相對獨立的品牌形成一個有機的整體，其過程與化學反應中小分子聚合成高分子的過程十分相似。品牌聯合前的各個單一品牌可以看作小分子，聯合品牌相應地可以看作聚合后的高分子，那么各個品牌間的聯系就可以看作使小分子發生聚合的分子鍵。這種分子鍵結合的強度反映出各個品牌結合的強度及其可能引發的效應大小。當各個品牌之間的聯系比較緊密時，一個品牌的類別、名稱和屬性受到刺激后，都會迅速地激活另一個品牌的相關方面和相互之間有意義的聯系，從而達到進行品牌聯合的目的――聯合品牌的雙贏效果。
諸如信息集成(information integration)和感知一致性(cognitive consistency)等理論用于解釋消費者如何調適其對聯合品牌產品的態度。感知一致性理論認為，當消費者評價由兩種(可能沖突的)品牌構成的聯合品牌時，他們會傾向于比照其對母品牌的態度，因而對聯合品牌的態度是對母品牌態度的平均值(Levin，et al，2000)。Simonin和Ruth(1998)對機車和電器元件聯合品牌的考察結果支持了這一觀點。他們發現，消費者對現有母品牌的態度，對母品牌產品門類的感知適配度、對兩種品牌形象感知的相似度與消費者對聯合品牌態度之間存在明顯的正向相關關系。信息集成理論則認為，當消費者接收到聯合品牌這一新信息之后，會加以處理并融入現有的信念和態度之中(Fazio，1989)。不僅如此，在新信息之中，顯著及易獲的信息將占更大的比重(simonin and Ruth，1998)。據此，較著名的品牌將會在消費者對聯合品牌產品形成態度的過程中發揮更大的作用。在前述Simonin和Ruth(1998)的研究中，這一推斷也在實證方面得到支撐。
二、以聯合品牌策略拓展國際市場的影響因素
(一)產品互補性
Park等(1996)運用兩個假設品牌――巧克力品牌Godviat和瘦身食品品牌Slim-Fast來驗證了品牌互補性對聯合品牌產品評估的影響。品牌特征測試表明兩個品牌具有互補性，Godviat熱量高而Slim．Fast熱量低。兩個品牌各自延伸的蛋糕粉子品牌均被認為與母品牌具有相近的特征，即Godviat美味而熱量高，Slim-Fast熱量低但味道欠缺。兩個品牌聯合的新品牌(“Godviat cake mix by Slim-Fast”或“SlimFast cake mix by Godviat”)則被認為具有兩個母品牌的理想特征，即美味而熱量低。Shocker(1995)對“Jaguar sedan by Toyota”假想品牌汽車的研究結果，也表明了具有互補性的品牌聯合能突出兩個母品牌的理想特征。
而在Park等(1996)的另一項研究中，將Godiva與頂級冰淇淋品牌哈根達斯配對，這兩個品牌在全球均具有很高的聲譽，但互補性低(均為美味而熱量高)。測試結果表明兩者的結合不如互補性高的Godiva/Slim-fast聯合品牌。這說明產品的互補性是影響聯合品牌成效的關鍵要素之一，具有互補性的品牌結合成為一種單一品牌時，消費者對于聯合品牌有更高的評價。
(二)品牌適配度
品牌適配度(brand fit)是指以顧客記憶中的品牌聯想為基礎的品牌感知之間的一致性水平(Kel-ler，1993)。顧客對聯合品牌中的各獨立品牌在記憶中的感知進行再加工，除了會產生對該品牌的特定聯想之外，也會引發對該品牌的評價(Broniarczyk and Alba，1994)。而聯合品牌，也就是兩個現有獨立品牌結合成為單一品牌時，對于消費者來說就是一項新的品牌信息與刺激，因此當消費者接觸到聯合品牌這種特殊的組合形態時，便開始依據品牌的特定聯想來評估品牌組合間的一致性(Park，et al，
1996)，并會以一種抽象且概要的標準來評定這一品牌組合是否一致或者具有結合性(Keller，1993；Milberg，et aI，1997)。Simonin和Ruth(1998)在品牌適配度研究中也發現，如果兩個品牌的相配程度越高，則聯合品牌的效果越好；反之，如果感覺聯合后是不搭配的，則表明品牌適配度低。例如，1994年手表制造商Swatch決定進軍汽車業，制造小巧、便宜、時髦的汽車，它選擇奔馳作為合作伙伴，但是直到現在，人們還是無法將Swatch和汽車聯系在一起。
(三)品牌來源國
所謂品牌來源國是指消費者心目中將該品牌所聯系的國家或地區。比如提到可口可樂、麥當勞、柯達，消費者通常會將他們視為美國品牌，而提到索尼、松下、本田，消費者則會把它們看成日本品牌。品牌來源國體現了某種特定的文化，折射出消費者對特定國家的情感，激起很多與該國文化或某類產品的特點相聯系的聯想。以汽車為例，消費者通常會將“省油”、“小巧”等聯想與日本品牌相聯系，而將“寬敞”、“費油”等聯想賦予到美國品牌。
消費者關于品牌來源國的聯想及其相關信念，無疑會影響消費者對產品的評價和選擇。特別在某一品牌無法傳達知名、聲譽良好等品質信息，或消費者對該產品認識不足的情況下，消費者可能就會被迫去強化信賴其他的外部信息線索來評估產品，其中最主要且最重要的方式就是傾向利用產品本身的來源國來作出推斷(Hart and Terpstra，1988)，并可能以先前使用該國產品的經驗來作為判斷來源國在制造方面的聲譽的依據(VossandTansuhaj，1999)。Broniarczyk和Alba(1994)曾指出，來自相同國家的品牌產品往往被認為具有相同的屬性。Johansson和Thorelli(1985)也提出所謂“國家刻板印象”，即通常一國人民對于另一個國家的人民都會持有某種特定的想法或見解，而這種想法或見解會影響其對該國產品的評價。例如，Batra等人(2000)的研究發現，印度消費者對來自西方國家的品牌情有獨鐘，這種對西方品牌的偏愛不完全是由于品質所引起，很大程度上和社會地位的顯示，及部分人對西方生活方式的向往有關。具體到某類產品，一個國家作為品牌來源國，其形象有高有低。以日本為例，在汽車、家用電器等產品領域，其作為高品質產品的品牌來源國可能得到我國消費者的廣泛認可；而在運動鞋、軟飲料和互聯網技術等領域，美國可能代表更高的品牌來源國形象。
(四)消費者對聯合品牌的態度
消費者對各品牌的原先態度會直接影響到消費者對聯合品牌的態度，因為消費者會將對該品牌的認知轉移到延伸的產品上(Aaker andKeUer，1990；HiUyer andTikoo，1995)。Simonin和Ruth(1998)通過四個語意量表：正面態度／負面態度、喜歡／不喜歡、好／壞、優／劣等來衡量消費者對聯合前主品牌(新產品)及聯結產品(tie-in)的態度以及對聯合后產品的態度，分析結果顯示消費者對于聯合前產品的態度和對聯合后產品的態度有正向相關關系。他們進一步指出，消費者對于新產品的態度要對聯合品牌產品產生較大的影響力。此外，當消費者對新產品的態度較好且產品間的契合度較高時，對組合產品會產生更正面的態度。
(五)合作伙伴的選擇
聯合品牌策略合作伙伴之間應做到優勢互補，合作伙伴將為聯合品牌帶來一個顧客群體。但如果合作雙方之間缺乏信任與合作，聯合品牌策略將難以為繼。此外，聯合品牌若有一方破產或遭遇財務危機，從而導致其不能繼續履行聯合品牌的投資責任，那么合作關系將不得不終止，而另一方企業也會因此而蒙受損失，因而必須對合作伙伴進行科學的評價和合理的預期。以康柏公司與和光集團的合作為例，雙方本來希望能夠利用康柏在微機設計以及生產方面的經驗，同時發揮和光集團在渠道、市場的優勢，營造出一種聯合品牌，達到強強合作的目的，從而滿足不同用戶群的需要。要想塑造康柏和光微機“國際品質、國產微機的價格”形象，并非想象中的順利。在產品的規劃以及市場的開拓方面，康柏公司與和光也存在一定分歧。而這種分歧，完全是由不同的企業文化以及對市場的不同理解所造成的。更為要命的是，雙方擬議中的合資公司遲遲不能夠建立，使聯合品牌缺乏相應的企業實體，難以對市場作出快速反應，對重大決策缺乏直接的責任承擔者。
三、企業如何以聯合品牌策略拓展國際市場
要使聯合品牌策略產生“2+2>5”的整體效應，并不是隨意地把多個品牌及其屬性進行簡單地拼湊，而應根據不同品牌的實際特征進行有目的地選擇以及有機地整合。特別是在經濟全球化的背景下，聯合品牌策略在實施過程中遭遇更多變數，因此，企業在制定實施聯合品牌策略時，更應考慮周全。綜合有關文獻，在Abratt和Modana(2002)兩位學者提出的顧客導向型聯合品牌策略形成過程的基礎上，本文提出經濟全球化背景下聯合品牌策略的形成與實施過程。
第一，企業要明確聯合品牌策略的目標是什么，是進軍新市場還是拓展產品線?以何種聯合品牌模式來實現這一目標，產業一體化、技術導向抑或市場導向?不同的聯合品牌模式，有著不同的優缺點。全球化背景下，各國對品牌聯合的法規不一，市場發育情況也不盡相同，企業應結合具體情況有目的地選擇聯合品牌模式。
第二，綜合考量消費者品牌感知、來源國形象、產品互補性、品牌適配度及品牌持有者資質等因素，選擇合作品牌。(1)企業要研究消費者對擬聯合的各個品牌的感知程度。品牌之所以能夠給企業帶來高額的回報和穩定的收益，從根本上講，是因為它對消費者的心理和行為產生了影響。品牌的價值不在于品牌本身，而是存在于顧客的頭腦之中。因此，制定聯合品牌策略應以顧客的感知為基礎。這一步也是為下面的品牌適配度的確定奠定基礎。(2)考察品牌來源國。如果企業聯合品牌策略的目標是面向全球市場，則應考慮品牌來源國形象對聯合品牌的影響。如果企業要進入某一國家市場，通常情況下應考慮當地的法規限制，并選擇當地知名品牌作為合作者。例如，加拿大的速凍食品公司McCain在與南非的速凍食品生產商I&J公司進行合作之前，首先進行了消費者調查。它們發現，盡管McCain是世界著名的速凍食品企業，但南非的消費者對它知之甚少，相反，I&J公司作為南非最大的速凍食品企業，占有速凍蔬菜市場60％的份額，擁有較高的顧客忠誠度。因而，最終McCain選擇了I&J。(3)考察產品互補性和品牌適配度。聯合品牌策略成功與否，不僅受到產品互補性的影響，而且受到品牌適配度的制約(Keller，1993)。就產品互補性來講，當消費者認為兩品牌產品之間具有高互補性時，則意味著消費者可能推敲出兩品牌背后所擁有的技術支持與專業能力具有相當高的互補效果與配合適度，兩者可適度地發揮所長、彼此取長補短。就品牌適配度而言，如果兩個品牌的聲譽一致性相對較高，而與消費者本身原有的品牌分類差距較小，那么這樣的品牌組合使消費者在認知上不一致的沖擊較?。幌喾?/p>
地，如果兩個品牌的聲譽差異相當大時，消費者很容易對這樣的情況感到疑惑，這樣的品牌組合就容易對消費者產生較大沖擊，并使消費者對此類組合感到混淆，產生認知不一致的現象，而使消費者調整這樣的矛盾與不一致的時間拉長，因此可能造成消費者不易接受這樣的品牌組合。(4)考察品牌持有者資質，判斷品牌持有者有無持久競爭優勢、是否講誠信等等。品牌持有者應能與企業達成共識，經濟全球化背景下尤其要注意不同文明間的沖突。
第三，研究消費者對聯合品牌的感知，確定聯合品牌策略方案。仍以前述McCain與I&J的品牌聯合為例。McCain在確定了以I＆J作為合作伙伴之后，就消費者對聯合品牌的感知進行調查。調查結果顯示，如果僅以McCain品牌推出產品，而貨架上又沒有I&J公司的產品，那么顧客會選擇其他品牌；如果以I&J和McCain的聯合品牌出售產品，消費者會認為它與I&J產品有著相同的質量。于是，McCain公司最終在包裝上將I&J品牌置于顯著位置，同時保留了I&J產品包裝的基本色調和設計。
第四，設計合作條款。聯合品牌的打造是一個長期的過程，其成功與否取決于各個參與主體的協作和配合。在這個過程中，合作各方均有義務為聯合品牌的培育付出努力和勞動、承擔費用、分享收益。這一階段要注意幾個問題：(1)明確界定參與主體的權利和義務是有效合作的基礎。一方面，它可以使各個參與主體明確自己應該干什么和怎么干；另一方面，如果在聯合中一旦出現問題和紛爭，合作條款可以為尋求解決方案提供正式的依據。(2)合作基礎盡可能設定為長期。實施聯合品牌策略的期限固然受到企業所掌握的資源以及可接受成本的限制，但由于顧客對產品認知的漸進性，品牌的聯合短期內很難使顧客將產品與認知聯系起來，容易造成混淆，也難以培養顧客忠誠，而較長的期間則有利于形成和鞏固對消費者的正面影響。例如，國際男子職業網球選手聯合會ATP(Association Tennis Professional)與李寧公司的Li-Ning ATP系列聯合品牌的合約期限即為7年。
品牌策略優缺點范文2
論文關鍵詞：品牌營銷；飯店管理；模式
伴隨需求層次的提高，人們在飯店旅游方面的消費觀念也在發生著變化，消費者不僅追求產品消費的物質享受，而且追求產品消費的精神享受。這種能體現自我存在價值的感受，其最基本的表現就是認知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消費。消費者的購買動機往往是被品牌代表的形象、信譽及象征意義所激發甚至是被這此因素所支配。因此，講究品牌成了一種日益發展的消費趨向，所以我國飯店在今后的管理策略中應該注重品牌的營銷與提升，本文試圖將品牌營銷策略在飯店管理中的應用作出相關分析。
在借鑒一般企業品牌營銷模式路徑選擇的基礎上，我國飯店企業在決定品牌營銷模式的路徑選擇時，有四種類型可供選擇，即多品牌戰略、單一品牌戰略、連鎖品牌戰略以及企業名稱與個別品牌并用戰略，它們分別具有自身的優缺點和不同的適用條件。
一、多品牌戰略
即飯店企業根據產品性質和選擇目標市場的不同，對不同的產品或不同的目標市場采用不同的品牌。當企業的產品用途或功能差別非常大時，就可以使用多品牌推向不同的目標市場。采用多品牌名稱戰略，它沒有將企業的聲譽系在某一品牌名的成敗之上。假如某一品牌的產品失敗或出現了低質情況，不會損害其他企業或產品的聲譽。多品牌戰略可以使企業為每一個新產品或企業尋找最佳名稱。一個新的品牌名可以造就新的刺激，建立新的信念。這種品牌策略可以較好解決不同目標市場品牌形象的混淆問題，各個品牌互相獨立不影響，但是加大了企業的廣告宣傳費用。例如馬里奧特國際公司向不同的細分市場推出了10個品牌，馬里奧特庭院飯店、定居旅店、仙境旅館、復興飯店集團、利卡斯爾頓飯店公司、宙馬達國際、費爾菲爾德旅館及套房、新世界飯店集團、度假俱樂部國際、湯尼波宙斯套房。
由于我國的飯店由于在資金、品牌命名等方面較為薄弱，在實行多品牌戰略上不是非常的成功。錦江集團作為中國最大的飯店集團，而且進入世界300強，但它屬下的中高檔飯店，卻難以從命名上辨出“錦江”品牌。實際上北京的“昆侖”、山東的“中豪”、石南的“錦華”、唐山的“貴賓樓”，乃至錦江總部所在地上海的“和平”、“金門”、“國際”等諸多飯店都是錦江品牌。但在市場形象上，在一般賓客腦海中，有多少人能知內中的品牌紐帶呢?大集團尚未做到，我國其他飯店集團就更談不上采用這種品牌戰略類型了。
二、單一品牌戰略(統一品牌)
飯店企業(公司)使用一個統一的品牌，將它用在其它新建的企業或產品上面。這種品牌戰略可以節省廣告宣傳費用。但是如果擴展的企業產品很多，功能、用途區別較大，在使用這種品牌決策時就不太合適。品牌延伸要比創立一個新品牌費用少的多，因為它不需要進行“品名”的調查工作，或不需要為建立品牌名稱認知和偏好而花費大量的廣告，即刻的認知和較容易地被接受。但是新延伸的飯店企業或產品可能使買者失望并損壞公司的信任度，品牌名稱濫用會失去它在消費者心目中的特定定位。因此，飯店企業在采用單一品牌戰略時要嚴格把握質量關。世界著名凱悅集團、假日集團都是采用這種品牌戰略決策。限我國目前國際名牌飯店較少，知名度不是很高，像上海錦江、廣州白天鵝等可采用這種戰略，等到具有一定的知名度和美譽度后，再使用多品牌戰略，這樣才不會造成品牌形象的混亂和模糊。
三、連鎖品牌戰略
通過特許、聯營、合作經營等方式，在不同地區開設許多分支飯店企業，以統一品牌對外宣傳，樹立品牌形象。
“錦江之星”連鎖店在我國是一個創舉，該連鎖店有四個統一，即建筑物規格統一，品牌統一，管理系統統一，形象標識統一。在經營管理上對服務標準、培訓等方面實行一個模式?！板\江之星”旅館分布在國內多個城市，上海、寧波、蘇州等。為了方便顧客，錦江之星旅館實行連鎖經營和異地訂房，并備有飛機、火車、輪船票務等服務。
錦江之星今后發展的一個重要策略是有選擇地吸收一部分加盟店，同時按照“錦江之星”旅館統一格局進行改造，然后打“錦江之星”的品牌，納入統一的管理系統。這樣，大大縮短了建設周期，又通過收取牌譽費、管理費等迅速回籠資金，用于開發新的項目，同時也擴大了規模，發揮了品牌效應。國內一些經營不善的飯店，特別是三星級飯店，由于本身具備良好的條件，可以通過特許聯營或合作的形式加入一些著名的國際或國內飯店，從而擴大其知名度；另一方面也可以提高其自身的經營管理水平和服務質量。
四、企業名稱與個別品牌并用戰略
品牌策略優缺點范文3
關鍵詞：保健品營銷模式顧問營銷模式
我國保健品行業發展中存在的突出問題
保健品行業在我國是一個發展不規范的行業，企業在單一依靠廣告促進銷售的模式下發展之路越來越窄。具體情況如下：
保健品行業的低水平競爭
由于中西醫理論的差別，整個社會對保健品行業的定位、歸屬缺乏明確、統
一、合理的認識。我國保健品企業缺乏有效的核心競爭能力，醫藥保健行業在國家的特殊地位使我國開放醫藥保健行業一直采用謹慎的態度。這樣使得我國保健品行業一直在低水平重復建設并且也一直在低水平競爭。
保健品面臨嚴重的信譽危機
一些企業粗制濫造、夸大宣傳和違規經營，一次次被政府通報和媒體暴光，使保健品在廣大消費者心中的信譽度不斷降低。甚至有不法生產企業見利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費者的身體健康構成極大威脅。保健品的信譽危機已發展到十分嚴重的地步，消費者不僅對保健品的功效宣傳產生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對衛生部審批保健食品的科學性和權威性置疑。
企業重廣告、輕研發
現在不少企業將保健產業作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業“超常規成長”，投機心態嚴重，因此偏重對市場的廣告和營銷投入，不注重科技創新和產品創新，造成保健品生產企業的生命周期明顯縮短。統計資料顯示，2000年全國保健品食品的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統的專業論證和高水平的頂層設計，還造成低水平的重復開發和申報，致使部分企業因產品雷同而陷入惡性競爭。
保健品缺乏市場分工
中國保健品企業沒有市場分工，生產和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業無資金能力進行新產品開發。目前市場上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產品。
保健品顧問營銷模式基本內涵
保健品行業同質化現象極為普遍，越來越多的企業意識到只有把服務與產品相結合，才能使企業差異化、產品差異化。而顧問營銷模式正迎合了這一趨勢。
顧問營銷模式的基本內容
顧問營銷模式是借鑒服務營銷的精髓，向目標消費者提供健康服務，并配合廣告傳播，創造顧客價值最大化的一種新營銷模式，它的最終目的是通過滿足目標顧客需求形成顧客忠誠、樹立品牌形象，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
顧問營銷模式基本特征
顧問營銷模式最突出的特征正是向目標顧客提供全方位服務，與其他模式在增加獨特顧客價值方面相比它顯示了強大的優越性：顧問營銷能以新的或不同的方法幫助目標顧客理解存在的難題、問題；顧問營銷能向目標顧客提供解決問題的新的或更好的方案；顧問營銷有利于保留與維持現有的顧客；顧問營銷可以增加產品的價值；通過良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息。
顧問營銷模式的適用性分析
顧問營銷模式與傳統營銷模式相比較，它更注重市場細分，強調選擇目標顧客，以顧客滿意為宗旨開展營銷，能夠提供個性化的服務使產品差異化明顯。我國保健品市場產品同質化現象特別嚴重，同一種功效的產品有十幾種甚至上百種，原來主要通過大量的廣告進行“概念”炒作以此突出產品差異化。但隨著消費者消費的理性化，消費者的信任危機產生。而整合顧問營銷模式更側重與提供健康咨詢活動，進行一對一營銷，了解顧客消費狀況和信息反饋調整產品與服務，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時，顧問營銷模式注重樹立企業形象，建立品牌忠誠。整合顧問營銷模式改變了傳統模式下只注重產品銷量，不注重品牌建設的弊端，通過和顧客的交流互動建立良好的企業形象與品牌忠誠，這樣顧客就會反復購買，購買成本下降達到盈利目的。
顧問營銷模式的產品適用性分析
顧問營銷模式要求企業必須通過市場調研，進行科學的市場分析和產品定位。要求以科學的標準對市場進行細分，鎖定目標顧客，了解目標市場需求，進而研發出更加適合顧客的保健產品。要求產品注重功效，效果感要強。據統計2000年在全部保健品企業中僅有20%的企業進行了新產品的開發，從事新產品開發的科研人員僅占保健品從業人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第
一、第二代產品，產品功能雷同現象明顯。在衛生部準予申報的22項保健功能中，具有增強免疫力、調節血脂和抗疲勞功能的產品占全部產品的2/3。
保健品未來競爭的核心已不在是廣告，而是科技含量和產品功效，保健產品的科技含量將越來越重。而顧問營銷模式中顧問咨詢與顧客交流的特點將使消費者更易了解產品功效、性能，同時也便于企業了解產品使用情況。
顧問營銷模式的顧客群體的適用性分析
需求是保健品行業生產的前提。保健品生產企業要想在未來的競爭中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費需求及消費偏好。隨著消費者對保健品消費的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認可，消費者群體結構已發生明顯變化。最終導致消費需求亦發生根本性變化。中青年保健人群在消費者結構變化中崛起，需要以“健康服務”為特點的整合顧問營銷模式。
隨著我國社會化、工業化的進程加快，社會壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現代病的比率越來越大，中青年是主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統中醫中藥保健品，對于這類人群的引力不大。
顧問營銷模式的企業適用性分析
保健品行業正處于營銷模式變革時期，保健品企業必須結合企業特點，自身條件，合理的選擇適合自身發展的保健品營銷模式。顧問營銷模式要求保健品企業有全新的保健概念，有細分化、系列化的產品。它是確保整合顧問營銷模式得以貫徹的物質保障；同時要求保健企業要有一支高質量的能提供咨詢服務的專業隊伍，直接面向終端更好的實現終端拉動消費。顧客營銷模式的最終目的是樹立企業形象建立品牌忠誠。傳統的營銷模式一般是做銷量不做品牌，企業只顧市場利益進行短期的市場投機行為。
顧問營銷模式要求企業進行規范化的管理制度建設。它是確保整合顧問營銷模式得以良性運行的制度保障。企業要想從做大到做強轉變，就必須在完成市場資源和資本的原始積累之后，進行規范化的管理制度建設，進行系統營銷，強化營銷管理。
保健品企業對顧問營銷模式的應用
保健品生產運營企業，要實施顧問營銷模式開拓市場，贏得顧客，就必須要從產品、服務、分銷渠道以及促銷等方面，采取正確的營銷策略。
產品策略
注重產品研發，開發新產品。保持競爭產品的持續優勢，保持產品對消費者的持續吸引力。企業經過前期的市場調研，對產品進行科學定位，針對目標顧客的需求研發產品。增加保健產品科技含量，增加產品功效.
選擇恰當的時機擴展產品的深度、產品組合的寬度和廣度。企業應不斷挖掘產品深度，生產系列化產品，更好地滿足消費者的需求，延長產品生命周期。
品牌策略
21世紀，是品牌營銷的時代。品牌是企業在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產。品牌形象成為最有力的營銷手段、最具說服力的市場先鋒?，F代企業競爭已經從原始競爭、簡單競爭、局部競爭進入整體競爭——品牌競爭時代。
服務策略
提供超值個性化的服務，不斷滿足目標顧客需求。售前服務提升銷售效果，售后服務則提高顧客忠誠度。企業要經常保持與顧客的聯系與溝通，建立顧客數據庫，幫助消費者解決問題，準確了解消費者的需求和期望，使顧客有效利用企業產品。
促銷策略
廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實事求是，通過合適的廣告致力于企業品牌建設。提高廣告投放的準確率，找準廣告訴求點，減少投放量，節省廣告費，用于技術改進，讓利于中間商，謀求渠道優勢，回饋消費者。
銷售促進：充分發揮銷售促進活動的全部潛力，將銷售促進的目的變為確保消費者忠誠，而不僅僅為了拉動和擴大短期的銷售業績。
公共關系：保健品生產運營企業，一定要建立危機應對機制?？梢愿鶕髽I搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機情況的發生概率，提高危機的處理能力。
分銷策略
采取保健品企業現行的流通渠道——傳統渠道，加強與銷售商的合作，共享信息共同創造競爭優勢。利用社區服務網絡或會員網進行銷售。采用特許經營的方式銷售產品及提供服務
保健品企業在應用顧問營銷模式中應注意的幾個問題
根據產品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類：一種是傳統的補品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產品。另一種是現代科技產品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現代科技發展而產生的保健產品。一般來說傳統補品的差異化幾乎為零，品質上也相差不多，并無本質區別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現代科技產品由于起步時間晚，其概念、配方隨著科技的發展在不斷的更新換代，一般無法建立長期品牌。
據自身現有的相關產品、營銷資源調整運用顧問營銷模式。任何營銷模式的產生都有其特定的背景，有其自身的優缺點和實用性，不應全盤照搬，應創造性地發揮和使用。
保健品企業在開發新產品時應充分考慮市場風險，結合自身資源，進行全面市場調研。以顧客需求為出發點，生產顧客需求和滿意的產品。要準確進行市場調研，尊重市場，尊重科學，不能憑感覺、憑經驗創造新產品。
保健品行業正經歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產品，轉化為健康顧問服務，如果以前保健品營銷拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業掌握目標消費者資源，向目標消費者提供健康顧問服務的能力。相信顧問營銷模式能夠使保健品行業走出冬天，走向成熟。
參考資料：
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品牌策略優缺點范文4
關鍵詞：進入管制；品牌擴散；市場績效
中圖分類號：F402．4文獻標識碼：A
文章編號：1000－176X（2006）11－0036－06
一、引言
汽車工業發展過程中蘊涵著豐富的產業競爭內容，圍繞該產業展開的研究在國內外產業經濟學的理論應用探索中占有重要的地位。各項研究主要關注以下兩個方面的問題：一個是實證問題――汽車工業的技術具有內在的規模經濟性，而產業組織強調的是市場競爭。如何保證汽車生產所需的規模經濟要求，又能保持充分的市場競爭？另一個是規范問題――怎樣的產業政策能夠保持汽車工業的持續增長？
中國汽車工業成長歷程中的每一步都伴隨著這兩類問題的摸索、探討、爭論和解決。經過十余年的發展，中國的汽車工業發生了翻天覆地的變化。截至2005年，中國汽車銷售額超過萬億，工業增加值占GDP的比重超過2％，中國儼然已躋身于全球三大汽車消費市場行列。汽車工業的長足進步，推動了國民經濟的快速增長，帶動了鋼鐵、石化、機械、電子等工業的長足發展，而且在物流管理、品牌管理、營銷布局、金融衍生服務等領域帶來了新的需求。［1］［2］
然而，我們同時發現汽車產能開始過剩、企業效益明顯下降、市場需求增長乏力，如何確保汽車工業良性發展從而有效保證汽車工業對國民經濟良好的作用，成為產業經濟研究者重要的課題。而當企業產能的擴張再度超過需求的增長之后，企業的創新特征變得明顯。在成本下降余地不大的情況下，企業將重點轉移到研發和新技術的采用上，并且品牌擴散的現象不斷發生，以產品差異化戰略贏得競爭優勢。本文就是從廠商動態競爭均衡的角度來研究品牌競爭階段產業組織特征形成的主要特點和原因，及其對經濟績效的影響。
二、品牌擴散時期的經濟背景及市場特征
1．中國轎車產業組織演化階段
中國轎車產業的發展明顯體現了產品生命周期的特點：首先經歷了引入期，隨后進入發展期，逐漸走向成熟期。在這個演進路徑中，按照政策節點的更替和競爭模式的變化，可將整個發展過程劃分為五個顯著的階段：產業的引入、首次價格戰、密集地進入、井噴式增長、品牌的擴散（如圖1所示）。
圖1 中國轎車產業組織演化
2．品牌擴散階段的特點
目前，中國轎車產業的發展已經進入品牌擴散時期。繼汽車產業管制放松后，很多民營、外資企業涌入國內汽車市場，轎車的價格戰頻頻爆發。轎車本是遙不可及的奢侈品，如今也飛入了尋常百姓家。需求的迅猛增長促使汽車市場出現了短暫的“井噴”行情。然而隨著廠商規模和品牌結構的逐步穩定，價格彈性逐步下降，降價策略的效果越來越不理想。與此同時，轎車產業的單車利潤越來越少，轎車產業出現新的競爭格局。各廠商通過引進新車型、自主創新等模式，不斷推陳出新，從價格競爭轉向產品線競爭――高端產品線廠商不滿足對商務車市場的占領，對經濟型轎車市場也十分感興趣，紛紛推出低排量的經濟車型。低端產品線的廠商，面臨利潤率太低的困境，試圖通過涉足高端產品市場以補充盈利。［3］
在品牌擴散階段，市場的主要特征可概括為表1。
表1品牌擴散階段的市場特征
三、品牌擴散策略的理論基礎
品牌擴散在產業經濟學中對應的術語是產品差異化。它可以理解為由于產品的某些特征不一樣，從而導致產品之間的不完全替代性。這些特征可以是產品性能、質量、設計、包裝、品牌、配套服務，也可以是地理位置上距離消費者的遠近。Hotelling（1929）最早通過線型城市模型刻劃了消費者分布區域不同時廠商的競爭關系。產品差異化的名稱最早由張伯倫（1933）提出，他認為在產品異質特性的前提下，廠商的需求曲線向下傾斜，從而發展了其著名的壟斷競爭理論。Hotelling（1929）、DAspremont（1979）和泰勒爾（1998）建立了產品差異化的價格競爭模型。Hotelling（1929）線型城市價格競爭模型假設兩家企業的產品僅僅在位置上存在差異（位置對消費者的影響在于消費者購買這種商品時需要支付不同的運輸費用），每個企業只能選擇一種產品（就是只能選擇一個地址）。這樣，兩企業就面臨著一個兩階段博弈。
由于Hotelling模型具有端點問題，導致企業最大化產品差異化的均衡，Salop，S．（1979）設置了圓型城市模型，回避了這一問題。DAspremont等人（1979）提出了平方運輸成本，解決了單位成本條件下可能存在無均衡解的問題。如果假設產品差異化是外生的，如何比較古諾均衡和伯川德競爭的結果，對此Vives和Singh （1984）進行了比較詳盡的討論。Bonanno（1987）構建了一個三階段模型，該模型與Hotelling線型城市模型相似，但運輸成本函數變成了二次的，每個品牌也有其固定成本（即沉淀成本）。［4］
對空間差異化的論述，Philips等人（1982）的文章中有較為詳細的論述。斯蒂芬?馬丁在《高級產業經濟學》中也間接引述過：當兩種產品之間某些特征的水平增加而其他一些卻在降低時，如汽車的不同款式，即為水平的產品差異化。消費者將根據某一差距來購買“最接近的”款式。而當兩種產品之間所有特征水平增加或降低時，如不同系列的汽車，即為垂直的產品差異化。
產品差異化對市場需求也有較明顯的影響，一般來講，根據不同產業的產品差異化程度，產業可以分為四類：高度產品差異化產業、中度產品差異化產業、輕度產品差異化產業和產品差異化可以忽略的產業。隨著產品差異化程度提高，需求曲線將會順時針移動。［5］
人們在對寡頭市場最初的經驗分析中，大多沿用的仍然是傳統的“供給―需求”分析。這種方法將差別市場中的價格作為內生變量，建立起一組供需平衡的結構方程組。其中最簡單的固定彈性分析框架為：
ln(qj)=αj+∑kηjkln(pk)+εj（1）
qj為商品j的需求量，pk為商品k的價格，ηjk為商品j對于商品k價格的需求彈性。當隨機擾動項ε與價格p相關時，由（1）所描述的需求系統便可通過工具變量的技術估計出來。但是，該系統存在一個很大的問題就是，如果市場中有n種產品，則需要估計的彈性系數ηjk就達到n2，通常n2會很大。為了避免對過多彈性系數的估計，人們往往附加一些先驗的約束，例如，某些交叉彈性等于零，或某些交叉彈性是對稱的。但這些約束大多缺少經濟理論的支持，即便得到理論上的支持，留下來的待估參數仍然很多。如何減少系統估計參數的個數，成了對產品差別市場進行經驗研究的一個重要問題。
四、品牌擴散的優勢和劣勢
與產品差異化相關的競爭策略主要有品牌擴散（Brand proliferation）、品牌專有（Brand specification）和品牌占先（Brand preemption）三種。這三種策略均是在位廠商通過在產品空間上重新選擇生產位置，從而達到阻止進入的目的，因此三種可以統稱為產品空間選擇策略。
品牌擴散策略是指在各個產品空間中，同一個廠商迅速推出不同的品牌，占據了所有的產品空間。例如在美式早餐麥片（Cereal）市場，可以用口味和甜度為區分，將不同品牌放在不同的定位。20世紀90年代，美國主要食品廠商在早餐麥片市場中推出大量品牌，配合大量的廣告，使得中小型廠家根本無法生存，成功地阻止了其他廠商進入。品牌擴散策略的基本理論假設是單一品牌的生產規模不夠經濟。由于單一產品區位或單一產品品牌不足以令新進入廠商得到生存所依賴的足夠盈利空間，因此新廠商無法進入。在經濟規模比較高的情況下，品牌擴散策略的做法比較容易成功。
與品牌擴散相對應的策略是品牌專有。所謂品牌專有是指在位廠商通過選擇其產品的區位，突出自己品牌的獨特個性和內涵，提高品牌的美譽度與滿意度，設法加強消費者和品牌之間的關系。它并不象品牌擴散一樣，將產品擴展到其他細分市場上，而是專門做好自己最為熟悉和最有優勢的產品區位。在位企業往往構筑起較高的產品差別壁壘，從而有效地阻止潛在的或新企業進入目標市場。理論上說，因為消費者需求的多樣化，需求的差異化和可分性使企業能夠將市場細分，在位企業為了阻止潛在的或新進入者的進入，把市場按一個個品牌分割成一個個僅夠一個或少數品牌產品生存的銷售空間，潛在的或新進入者會發現市場中已難找到足夠的消費者。在找到能獲利的需求空間難度非常大的情形下，潛在的或新進入者是不愿進入的，即使要進入亦是很難的。
這里我們將通過一個簡單的模型來比較三種品牌策略的優缺點。假設存在兩個不同的市場A和B，它們的逆需求函數均為P（Q）=a-b∑ni=1，其中a為常數。A市場存在n個廠商，B市場存在m個廠商，其中n>m。兩市場中的廠商通過數量競爭達到市場均衡。
我們先考慮低端轎車生產廠商進入高端轎車市場的情況，即A市場的廠商進入B市場。廠商從以前的市場進入新的市場，存在一個品牌擴散成本C(qiA,qiB)，這個成本包括對新的生產線的初始投入，還包括對新的生產技術的學習費用等等。在品牌擴散的初期，由于資產的專用性、技術的學習曲線等規律，廠商針對新市場的專用性固定資產投資不足，學習高端產品生產技術的成本較高。一般來講品牌擴散程度越強，即廠商在新的市場進入程度越深，新的生產規模越大，品牌擴散成本就越大。除此之外，廠商在原市場生產規模越大，說明廠商積累的經驗越豐富，越有利于降低在新市場的學習成本，品牌擴散成本就越小。而且廠商在原市場的生產規模越大，越有能力在新市場中投入更大的生產規模，廠商對新市場中所需的專用性固定資產的投入忍耐力越強，品牌擴散成本就越小。因此我們給出如下的約束條件：
F′A(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiA
F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0（3）
即品牌擴散成本隨著原市場規模的增大而減小，品牌擴散成本隨著新市場規模的增大而增加。
1．品牌擴散造成原市場的競爭加劇
在品牌擴散之前如果A、B市場進行數量競爭，則我們可以得出古諾均衡狀態下的兩市場的結果分別為：
qciA=a-cb(n+1)，pciA=a+ncn+1，πciA=(a-c)2b(n+1)2，
QcA=n(a-c)b(n+1)，∏cA=n(a-c)2b(n+1)2
qciB=a-cb(m+1)，pciB=a+mcm+1，πciB=(a-c)2b(m+1)2，
QcB=m(a-c)b(m+1)，∏cB=m(a-c)2b(m+1)2
假設某一領先廠商決定進入B市場，其他廠商不進入B市場，B市場沒有廠商進入A市場。則廠商i收益函數為：
πi=qiA(a-b∑k=jqkA-bqiA-c)+qiB(a-b∑k=jqkB-bqiB-c)-F(qiA,qiB)（4）
廠商數量競爭均衡求解方程為：
maxqiA,qiBπi＝maxqiA,qiB［qiA(a-b∑k=jqkA-bqiA-c)+qiB(a-b∑k=jqkB-bqiB-c)-F(qiA,qiB)］（5）
對于A市場中的除廠商i以外的廠商j，其均衡求解方程為：
maxqjAπjA＝maxqjAqjA(a-b∑k=jqkA-bqjA-c)（6）
對于B市場中的除廠商i以外的廠商j，其均衡求解方程為：
maxqjBπjB＝maxqjBqjB(a-b∑k=jqkB-bqjB-c)（7）
A市場中：
根據πiqiA以及對稱性我們可以得到：
πiqiA=a-c-(n-1)bq*jA-2bq*iA-F′A(qiA,qiB)
＝0 （8）
根據πjAqjA=0以及對稱性我們可以得到：
a-c-bnq*jA-bq*iA=0（9）
將該式乘以2與上式相減我們可得：
q*jA=a-c+F′A(n+1)b
將該式代入a-c-(n-1)bq***jA-2bq***iA-F′A(qiA,qiB)=0可得：
q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)
將q*jA=a-c+F′A(n+1)b和q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)代入p=a-bQ，可得均衡價格：
p*iA=p*jA=p*A=a+nc+F′A(n+1)（10）
由于F′A(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiA
p*A=a+nc+F′A(n+1)
即當領先廠商從原市場向新市場擴散時，對原市場的影響將是降低均衡價格。
同時我們可得：
q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)>qciA=(a-c)b(n+1)（12）
即當領先廠商從原市場向新市場擴散時，他可以在原低端市場獲得更多的市場份額。
q*jA=a-c+F′A(n+1)b
A市場的總容量為：
Q*A=n(a-c)-F′Ab(n+1)>QcA=n(a-c)b(n+1)（14）
我們可知，沒有從原市場向新市場擴散的廠商，市場份額被擴散廠商擠占了部分市場份額。
命題1：領先廠商從原有市場通過品牌擴散進入新的細分市場，重新達到新的均衡。由于擴散成本的存在，領先廠商為了彌補損失將會在原有市場進行價格戰。品牌擴散有利于領先廠商提高市場占有率，提高整體市場需求。沒有進行品牌擴散的廠商，市場份額被擴散的廠商擠占了部分市場份額。
2．品牌擴散對高端企業有利
我們再回到推導過程，分析B市場的均衡情況。m家廠商和新進入來的廠商i的競爭。m家廠商的成本函數為c(qj)=cqj，新進入廠商i的成本函數為c(qi)=cqi+F(qiA,qiB)。
根據πiqiB=0以及對稱性我們可以得到：
πiqiB=a-c-mbq***jB-2bq***iB-F′B(qiA,qiB)=0（15）
對于B市場中的除廠商以外的廠商j，追求其利潤最大化：
maxqjBπjB＝maxqjBqjB(a-b∑k=jqkB-bqjB-c)（16）
根據πjBqjB=0以及對稱性我們可以得到：
a-c-b(m+1)q*jB-bq*iB=0（17）
將該式乘以2與上式相減我們可得：
q*jB=a-c+F′B(m+2)b（18）
將該式代入a-c-(n-1)bq*jA-2bq*iA-F′A(qiA,qiB)=0可得：
q*iB=(a-c)-nF′Bb(m+2)
將q*jB=a-c+F′B(m+2)b和q*iB=(a-c)-nF′Bb(m+2)代入p=a-bQ，可得均衡價格：
p*iB=p*jB=p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)（19）
由于F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB，所以我們可知：
p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)
我們從經驗可知，一般中低端市場的生產廠商進入中高端市場，所付出的成本要比從中高端市場進入中低端市場要大。而且，隨著進入規模的擴大，這種差距也越來越明顯。因為中低檔轎車的生產，消費者對馬力、樣式、款式等要求沒有中高檔轎車來得嚴格，因此當原來生產中低檔轎車的生產廠商在產品質量上需要跳躍性上升時，是有較高的難度的。這方面，他們不僅僅要尋求新的技術合作商，而且需要付出較高的學習成本。
然而，對于從中高端市場向中低端市場進軍的生產廠商，卻有著獨特的擴散優勢。因為中高端轎車的生產廠商技術儲備較多，高質量要求下鍛煉出一批高素質的生產及管理人員。雖然中低端轎車的市場特征與中高端轎車的市場特征有一定的差別，但他們需要付出的學習成本更低。因此，從高端市場進入低端市場更為容易。
從數學的表達中，我們用品牌擴散成本C(qiA,qB)來表示廠商轉型的成本，A市場表示原市場，B市場表示新市場。
F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0表示品牌擴散難易程度。
如果是從低端市場進入高端市場，一般F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0比較大；
如果是從高端市場進入低端市場，一般F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0比較小。
我們延續前面的推導過程，A市場表示原市場，B市場表示新市場。
廠商i進入新市場之前的均衡價格為：
pcB=a+mcm+1
廠商i進入新市場之后的均衡價格為：
p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)
我們很容易知道：
如果F′B>a-cm+1
p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)>pcB=a+mcm+1（20）
如果F′B
p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)
命題2：一般來講，廠商從低端市場通過品牌擴散進入高端市場，由于其擴散成本隨著擴散程度的加大而上升得更快，其品牌擴散對高端市場的威脅有限，反而有利于高端市場維持高價位；廠商從高端市場通過品牌擴散進入低端市場，由于其擴散成本隨著擴散程度的加大而上升較慢，其品牌擴散對高端市場的威脅較大，會引發低端市場新的價格戰。
該命題對轎車產業的品牌擴散問題有很強的解釋力。
以上我們都沒有考查A、B市場的替代關系，實際上轎車的中低端市場和中高端市場還是有明顯的替代性的，尤其是轎車消費私人化的比例越來越高、轎車價格越來越下行之后，兩者的替代關系變得更加明顯。因此，我們還需要從替代關系的強弱來揭示轎車品牌擴散過程中的主要特征。
設彈性為：η=Q(m+2)>pcB=a+mcm+1（22）
當中高端市場和中低端市場的替代關系加強時，越有利于中高端廠商向中低端市場的擴散；當中高端市場和中低端市場的替代關系較弱時，中低端廠商可以考慮進行品牌擴散，且學習能力越強、技術獲得能力越高的廠商越有能力獲得勝利。
五、結論
本文的研究表明，目前中國轎車市場已經進入“品牌擴散”時期。領先企業有動機通過品牌擴散進入新的細分市場，并提高企業盈利能力。廠商從低端市場通過品牌擴散進入高端市場，反而有利于高端市場維持高價位；而廠商從高端市場通過品牌擴散進入低端市場，其品牌擴散對高端市場的威脅較大，會引發低端市場新的價格戰。
需求的巨大潛力以及市場的較大波動性將使得中國轎車產業發展還會存在反復，2001年以來不斷發生的持幣待購以及井噴式消費潮的特征仍然會重演。這對中國轎車企業之間的競爭策略的選擇有重要的影響。面對需求增長可能存在的大起大落，整車生產廠商的產能推進速度、產品型號的選擇、降價時機的選擇等等行動策略將面臨挑戰?？梢韵胂?，未來中國轎車市場的競爭將會更加激烈。
轎車品牌在中國市場的樹立還需要一個過程，并不一定海外的汽車品牌都會在中國成功，也不一定新生的民族品牌就沒有生命力。隨著市場容量的進一步擴大以及消費者的逐漸成熟，在市場上樹立良好形象的轎車生產企業逐漸會擁有忠實的客戶群。中國轎車產業結構經過2001年以后的混戰局面，已經得到一定程度的分散。更多新的富有競爭力的廠商進入，更多富有競爭力的產品面市，中國轎車市場出現了生機勃勃的格局。這種激勵競爭的態勢在未來的幾年內仍將持續，較為分散的市場格局仍然會持續。推出新車型、價格有吸引力的轎車生產企業，在不同的年份各領，市場結構從分散到集中還需要一個較漫長的過程。
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