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手游營銷論文范文1
隨著社會的發展，旅游業已經成為全球經濟發展勢頭最快的產業，旅游業對城市經濟的拉動性、社會就業的帶動力、以及對文化與環境的促進作用日益顯現。調查顯示，2007年1-11月，中國主要城市接待旅游人數為近四千萬人次，與上年同期相比增長了13.37％。其中接待外國游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳門同胞722831人次，接待臺灣同胞4740206人次。入境游客中外國人人數為23938139人。其中，入境舉行會議或商務活動的為6434616人，入境觀光旅游的為12049859人，探親訪友的為72866人，入境的服務員工為2122858人，其他入境人數為3257940人。預計到2010年，中國旅游業總收入將達到12260億元人民幣，年均增長10%左右，相當于GDP的7%。很顯然，旅游業將會成為我國第三產業的支柱產業。近幾年來文化旅游產業有了蓬勃的發展，據世界旅游組織調查報告，文化旅游在世界旅游中占據越來越重要的位置，參加文化旅游的國際旅游者每年有兩億四千多萬。文化旅游因其獨具的文化底蘊和獨特的文化氛圍而受到廣大游客的青睞，它以多樣的形式、深刻的內涵表現出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、變化性、可持續性和季節性不明顯等特點和優點而受到各國人民的普遍關注，可以說文化旅游己經成為當前世界旅游的一種潮流和趨勢，并將成為21世紀知識經濟時代全球旅游發展的亮點和主流。深層次、高品位的文化旅游因而成為個性化、知識化時代背景下最具有持續發展前景的一項旅游產品，可以說文化是旅游的靈魂和支柱。
隨著旅游業的發展，旅游消費群體也在不斷的擴大中。傳統的旅游項目是針對一些城市白領以及有一定經濟基礎的退休人員。這群人的特點是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來釋放自己，而且他們有足夠的經濟能力來支付旅游費用。傳統的旅游模式是由旅行社組團出游，但隨著時代的發展，人們觀念的改變，類似于自助游等旅游新模式逐漸出現。針對不同的旅游消費群體，制定不同的消費計劃，已經成為各個旅行社提高業績的重要手段。
大學生這一類群體在未來的十年內存在一個很大的旅游消費市場。他們所需要的旅游模式是打破傳統模式的。研究大學生旅游消費營銷策略是進一步發展我國旅游業的重要方面，也是旅行社存在與發展的關鍵。相對比上班族來說，大學生的空余時間要多出很多。也就是說大學生存在旅游時間的可能性。傳統的旅游消費群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點都處在不飽和的狀態，而大學生這一消費群體恰好來填補這一不足。避開旅游高峰出游已經慢慢的成為大學生旅游新觀念。所以，開發大學生旅游市場，制定大學生旅游營銷策略，不僅可以給旅游產業帶來新的發展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業出現的假期爆滿，平時無人的現狀。
二、研究的基本內容與擬解決的主要問題：
1、研究的基本內容：
本篇論文研究的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體，制定符合他們自身特點的旅游消費模式。對這一模式的推廣和運用制定一個營銷策略?；緝热莘譃橐韵聨c：
（1）從我國旅游事業和旅游政策入手，分析傳統模式的旅游消費模式成功的因素和不適應時展的原因；
（2）分析我們旅行社的營銷模式，尋找新的盈利模式；
（3）研究當代大學生特點，作為一個新的消費群體存在的商機和挑戰；
（4）綜合各方面的研究，提出一個以大學生為旅游消費群體的新的營銷策略。
2、擬解決的主要問題：
本研究解決的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體制定的營銷策略。通過對大學生消費心理和消費行為的研究，作出具有針對性的營銷策略，打開大學生旅游消費這一道大門，促進我國旅游事業的全面發展。擬解決的主要問題是：
（1）大學生的消費行為研究，了解大學生旅游存在的問題和優勢；
（2）通過對旅行社的調查分析，結合國家旅游政策，深入探究旅行社生存環境；
（3）通過調查研究，制定大學生旅游消費營銷策略。
三、研究的方法與技術路線：
研究的方法主要有以下幾種：
（1）問卷調查法。針對大學生，作出一份調查大學生消費行為的問卷調查，主要在在杭高校中做一次普遍的調查，了解大學生消費心理，可以給研究提供一份可靠的數據。
（2）文獻分析法。收集相關研究文獻、期刊、報紙，對文獻進行分類分析。
（3）案例分析法。尋找營銷成功和失敗的案例來證明研究的可行性和不可行性。作出正確的且具有創新性的營銷策略。
四、研究的總體安排和進度：
總時間：本屆畢業論文從2009年10月--2010年6月.
第一階段：確定選題階段
第二階段：畢業論文實施（2009年11月—2010年5月）
1.2009年11月20日（第12周周五）畢業論文指導教師根據專業培養目標和畢業設計工作要求下達畢業論文任務書。
2.2009年12月8日（第14周周二）前根據學院有關畢業論文的格式要求，完成任務書、開題報告撰寫等工作。
3.2009年12月8日（第14周周二）畢業論文開題報告答辯。
4.2009年12月22日（第16周周二）根據開題論證小組修改意見，將完善后的任務書、開題報告修改后交指導教師。
5.2010年1月中旬，上交經指導老師審核的論文提綱，提綱詳細至三級目錄。
6.2010年3月初（第二學期），學生完成畢業論文初稿；
7.2010年5月初（第二學期），完成畢業論文，將畢業論文提交指導老師。
第三階段：畢業論文答辯（2010年5月—2010年6月）
五、主要參考文獻：
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手游營銷論文范文2
【關鍵詞】游戲交互設計技巧策略在互聯網移動數據端迅猛發展的今天，游戲已成為一種大眾化的娛樂方式，然而隨著網游、端游、手游數量的急增，也無形中加劇了游戲行業的競爭。而加強游戲交互設計成為獲得長遠發展的關鍵，引起了討論。
一、關于交互設計的概述
1、定義。交互設計概念最早出現于上世紀80年代，它能讓產品在使用者的使用過程中變得更加通俗易懂，且能享受愉悅體驗。簡單來說，交互設計就是為了讓兩個及其以上個體在互動交流過程中，通過對內容、方式的理解配合，從而達到極強的使用者體驗的學科。它主要致力于從人自身的心理特征出發，了解產品目標使用者的行為，在產品與使用者之間建立有機聯系，盡可能的滿足產品使用者對產品的心理期望。當然從上圖也不難看出，交互設計更注重規劃描述事物的行為方式，選用最有效、最簡易的方式來表達交流、活動這一行為方式。同時交互設計也注重考慮采用各種手段來增加使用者的情感體驗，進一步拉近了使用者與產品的關系。
2、交互式合計的重要要素分析。1）使用者。交互設計基本上都是以使用者為中心的，是相對固定的一方，針對對使用者的行為、情感、心理的了解，加強對另一方的設計，包括程序機器的使用界面、方式、過程等，都能讓使用者快速、簡單、愉快的享受交互體驗。但使用者是不同的個體，對產品的情感體驗需求也各不相同，因此在進行交互設計時，需要準確定位使用者在不同時段的不同需求，以便不斷的改善交互設計，這是一個漫長的過程。2）行為。對于產品而言，功能是首要的，在形式上需要一定的配合，然而隨著工業革命帶動了集成電路的發展，越來越多的黑箱式電器問世，讓使用者從產品的形式上難以準確判斷其功能。為了解決使用者的疑惑，在進行產品設計時應當轉變觀念，將使用者的行為放在首位，最具代表性的就是微軟公司推出了3D體感攝影機Kinect，是行為操縱設備的體現，也再次印證了行為在交互設計中的重要性。3）體驗。從交互設計的定義概念中也可以看出，使用者體驗也是關注的重點之一，它能讓產品更快得到使用者的喜愛真正從可用、易用、愛用方面來增強使用者的產品體驗，從而對產品產生一定的情感。當然要想打動使用者獲得認可，在交互設計過程中需要進行調研再配以設計者自身的經驗和同理心，方能設計出滿足使用者對產品內容、方式的需求。4）情境。在設計產品時一般都會設定一定使用情境，并在該情境中去思考使用者的行為、心理，以確定產品的功能并將其放大轉化成現實，以迎合使用者市場需求。這也可以看出產品設計與使用情境具有密切的關系，必須加強對使用者周圍環境的感知，才能讓交互設計成效發揮的淋漓盡致。
二、游戲設計與交互設計
1、虛擬世界架構的技巧分析。游戲交互設計中的虛擬世界是基于Kinect設備存在的，設計完成的游戲成品需要借助3D工具將其投影在特定的房間里，給游戲玩家以身臨其境的交互體驗之感。在這一個虛擬世界里，玩家可以通過點頭、回收、踢腳等動作來與游戲進行互動，讓游戲不再是在電腦里運行的娛樂工具，而是拉近人與游戲之間距離的橋梁。當然在架構虛擬世界時需要全面掌握Kinect設備的功能，并思考玩家的互動語言、動作是否能簡單完成，時刻將游戲玩家的體驗放在首位。
2、游戲建模技巧分析。游戲中需要使用到的場景、人物眾多，其需要建立的模型也相當多，會增加游戲里的面片，會耗費建模設計時間，也會增加游戲玩家的電腦運行內存，阻礙游戲的流暢進行。首先，次要的模型使用粗模。在游戲里場景任務都有主次之分，沒有必要將所有的模型的細節都建出來，對于一些次要的模型可以通過貼圖的方式讓其達到真實效果，以節省建模時間，尤其是遠景、建筑物等更應當建粗模。而對于貼圖無法體現模型紋理、凹凸感時就需要建精模，并將其的凹凸感投影到粗模上，再通過渲染的方式將圖片材質貼在粗模上，最終使用的還是粗模+貼圖的方式，減少面片的同時增加了模型的紋理與凹凸感，一舉兩得。
3、動畫制作技巧分析。最常用的動畫制作軟件就是3dmax，但其需要大量的插件，而在其中untiy3D與3dmax兼容性不好的問題一定程度上限制了游戲動畫制作。同時為了讓游戲角色動畫更加逼真，以帶動玩家的情感體驗，游戲設計者需要注意對生活的觀察，觀察人體運動狀態下的骨骼情況，了解人喜怒哀樂情緒下的表情，通過平時觀察積累也能有效的節約動畫制作時間，這也是游戲設計過程中交互設計的一大技巧策略。
結語：
綜上所述，在游戲交互設計過程中，通過對虛擬世界架構、游戲建模、動畫制動環節的技巧把握，能大大的縮短游戲設計時間，并給游戲玩家以真實的交流、互動體驗，為未來游戲設計發展提供了一定的方向。
參考文獻
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手游營銷論文范文3
論文旅游營銷伴隨著旅游業如火如荼的發展態勢而被越來越多地關注，政府從它們的行政職能出發，在旅游營銷中充當著重要的角色。根據福建旅游業的實際情況，福建省政府應從理念、戰略和策略三個方面來構建旅游營銷體系，以取得最佳的經濟效益和社會效益。
產生于20世紀初的市場營銷學發展到20世紀80年代已經形成了比較成熟的理論，在企業經營實踐中廣泛運用，取得了良好的效果，而其成功的運用也促使政府機關開始嘗試把市場營銷理論應用于政府事務。對于政府在旅游業發展中的營銷行為研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，無不提出旅游業發展中政府營銷的作用或策略。
我國在政府營銷領域的研究起步較晚，研究成果較為零散，尚未形成完整的理論體系，隨著我國旅游業競爭的加劇，政府在旅游業發展中的營銷行為越來越受重視，一個新的研究領域的挑戰吸引了許多研究者投人該領域。如，徐小估的“試論政府營銷”(《管理與效益》1996 (3) ) ，“再論政府(社會營銷)”(《管理與效益》1997，(2))，郝索的“論我國旅游產業的市場化發展與政府行為”(《旅游學刊》2001 ， (2) ) ，馮若梅、黃文波的《旅游業營銷》(1999)等研究成果中都對政府營銷和政府在旅游業發展中的營銷行為進行了闡析。之后，又有許多學者把政府旅游營銷作為獨立課題進行研究。
綜觀這些年對政府旅游營銷的研究，大部分立足于如何運用日益增加的政府財政預算投人進行有效的政府旅游促銷，以及如何運用政府的公共服務力量為國家、地區旅游業發展服務，而針對新形勢下政府職能和旅游業發展現狀展開分析，并以此為基礎探討政府旅游營銷戰略與策略的研究就少之又少了。而以一個省為范圍，研究政府旅游營銷則尚未見諸相關學術。鑒于此，本文針對筆者所在地福建省進行研究，結合當地的旅游業實際情況從綜合分析的角度探討了相關問題，為福建省旅游產業發展的研究提供一個新視角。
福建省委省政府在2007年省政府工作報告中提出要把福建建成海峽西岸世界級旅游目的地。要想實現這個宏偉目標，就要求政府在遵循旅游經濟規律、社會發展規律、生態規律的基礎上，把福建作為一個整體著力進行市場營銷。要做的政府營銷工作很多，但歸納起來，應重點從理念、戰略和策略方面構建政府旅游營銷體系。
一、政府旅游營銷理念更新
一個區域的管理者應當是時展的同步者，是最先運用現代最新知識和理念，并將其變成推動現代進步的實施者。就目前福建省經濟發展階段而言，政府在社會發展新形勢下必須樹立以下旅游營銷新理念:
(一)經營理念。政府既是旅游營銷的組織者、協調者和管理者，更是旅游營銷的主體。近幾年來，福建省政府根據旅游業的發展狀況和福建本地的旅游資源，提出把福建旅游發展作為建設海峽西岸經濟區的重要內容之一。要想實現這一宏偉目標，政府除了最大限度地發揮市場機制與價值規律的作用，還必須用市場經營理念強化旅游營銷意識，進一步樹立大旅游、大產業、大市場的觀念，充分與市場對接，開發、組合出適應旅游市場多樣化特點的細分市場和產品，引導經營者開展公開、公平、公正的競爭，提升他們對福建省的認知度和興趣度。全行業在政府營銷的大旗下，大家勁往一處使，心往一處想，才會帶來更多的旅游收人和商業投資機會。
(二)服務營銷理念。在計劃經濟體制下，政府是高高在上的權威機構，它對旅游資源進行高度集中化的管理，服務意識極其淡薄。但隨著經濟體制的轉變，信息技術的迅速發展，對外開放程度的不斷加大，福建省政府旅游營銷也要導人科特勒的“大營銷”理念，面對“顧客”，樹立起“以公眾需要為中心”的理念。根據目標顧客的需要，設計出顧客滿意的產品，提高服務意識，并通過一系列的營銷策略使之為目標顧客所接受，從而實現樹立政府良好形象，達到旅游資源最優配置，社會綜合利益最大化的目標。此外，還要建立多種渠道來收集顧客的反饋意見，并對其進行迅速、及時地處理，以不斷完善，提高政府的服務。依法治旅、依法興旅是旅游業健康穩定發展的關鍵，也是政府服務營銷理論的重要載體。政府不僅是旅游業的投資者、旅游業的管理者，更是法律法規的制定者。要想為福建旅游發展創造有利的市場環境，必須要樹立民主法治理念規范市場。加強對旅游政策、法規的制定，旅游資源和環境的保護等，進一步完善旅游安全預警機制和應急機制，創造良好的旅游大環境。在整體營銷方面，政府應有責、有為。
二、政府旅游營銷戰略規劃
福建省自從2004年以來，全省旅游部門進一步轉變觀念，搶抓機遇，按照“以百姓生活游為主題，構建大格局，營造大環境，實現大跨越”的旅游開發思路，強化部門協同和地區合作，加強旅游點線結合，實現優勢互補、資源共享，形成跨地區的旅游聯合，有效促進了全省國內旅游的持續、健康發展。建設海峽西岸經濟區對全省旅游發展提出了新的目標定位和要求，也給全省旅游發展提供r新的機遇和廣闊的平臺。從戰略上看，下一步政府營銷應主要從四個方面人手。
(一)完善總體規劃。要進一步完善《福建省旅游發展總體規劃》，使之體現大旅游、大市場、大產業的觀念，并對總體規劃進行細化、深化;要加快制定和完善各設區市、縣的旅游發展規劃，并與全省旅游總體規劃相銜接;各個旅游規劃要與建設、交通、林業、文化、宗教等相關專業規劃相銜接，形成省、市、縣完整的旅游規劃體系。同時，在規劃過程中，要十分重視食、住、行、游、娛、購旅游六要素的綜合配套，形成多功能、多層次的旅游接待體系，以滿足不同層次游客的文化需求。
(二)推進“海西”戰略。構建海峽西岸旅游圈的戰略規劃的提出，其整體思路是閩臺在既有建設與方案上充分合作，截長補短，利用最小投資發揮最大效益。鼓勵閩臺兩岸旅游業者通過產業整合，推動交流合作，建構陸、海、空復合運輸與便捷信息服務系統，以發揮小三通最大邊際效應，帶動環海峽旅游市場。由于澎湖金馬附屬島嶼地區擁有天然隔離，具備緩沖效果，可開放中轉及兩岸旅游自由區。
(三)構建旅游網絡。從“大旅游”角度進行旅游區域規劃，構建省旅游網絡。以各個地區的資源特色為基礎，以交通區位為依據，以“產品互補、客源互流、利益共享”為原則，構建福建省旅游區、旅游帶相結合的旅游新格局，建造福建省旅游新網絡。首先，以品牌旅游產品或以著名旅游城市為中心，建立旅游區。以武夷山為中心的閩北綠三角生態旅游區;以太姥山為中心的閩東山海風光旅游區;以福州為中心的閩中休閑文化旅游區;以廈門為龍頭的閩南金三角商貿海濱旅游區;以永定土樓文化為主導產品的閩西客家文化旅游區。在建立旅游區的基礎上，根據福建省的自然、人文特色構建旅游帶:構建從寧德至漳州的東部海濱旅游帶;從福州至武夷山的閩江沿岸旅游帶;從武夷山至龍巖的西部山岳旅游帶;連接廈、漳、泉至龍巖的南部山海旅游帶。這樣，福建省的旅游區、旅游帶點線相連，縱橫交錯形成特色的旅游網絡。
(四)加強區域合作。加強省內不同地區和省際特別是周邊省市的旅游產品整合，積極推動不同層次多種形式的區域聯合，形成優勢互補、共享資源、共享市場、共享利益的互動發展局面。為達到互惠互利、雙贏多贏的日的，福建積極建立跨省、跨區域的旅游合作網絡，參與泛珠三角區域合作，構建“9+2”旅游大市場，努力建設泛珠三角無障礙旅游區;加強與廣東、上海、江蘇、浙江等省市的聯系與合作，依托同三高速公路，開拓北接長江三角洲、南接珠江三角洲的東南沿海國內旅游大市場;閩粵贛十三市也進一步加強旅游區域合作，在建設開放的、無障礙旅游經濟區方面開展廣泛的交流和合作。
三、政府營銷組合策略
福建山清水秀、山海旅游資源豐富，生態環境較佳，同時往往也是古代文化積淀很深的地方，因此，福建十分適合于發展生態文化旅游業。根據福建旅游業的發展特點和現狀，政府旅游營銷組合策略在應用上也有著自身的特點和側重。
(一)開發特色產品
一個地區沒有一個整體的宣傳形象會大大弱化對旅游者的吸引力。福建省要把握市場需求導向，努力尋找自身與競爭對手的差異，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的總體旅游形象，充分展示“山海一體，閩臺同根，民俗奇異，宗教多元”的鮮明特色。其次，應根據山海特色的旅游資源和各個地區特有的民俗民風進行設計、規劃和組合，形成福建省特色的系列旅游產品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生態旅游;鼓浪嶼、泥州島、東山島等濱海旅游;金湖、桃源洞、玉華洞等風景名勝以及閩江口文化旅游、媚州灣媽祖朝覷、土樓客家文化探源、閩南茶文化特色旅游、崇武惠安女風采等文化旅游產品。此外，將現有景點中具有相同美學價值或類似性質的旅游景點結合在一起，或將一些特色反差較大的旅游景點或旅游項目組合在一起，推出新的專題旅游產品。如利用廈門每年一度的“9·8貿易洽談會”開展商務旅游，結合鷺島風光旅游、集美鰲園的渴墓考察游等，形成別具特色的鷺島風情旅游。同時結合廈門的特色產品，如鼓浪餡餅、同安煎蟹等，讓旅客在觀賞美景的同時又一飽口福。
(二)創新促銷方式
認真探索符合市場需求的新的、科學的促銷方式，加強旅游產品的市場推介，強化旅游產品的促銷意識，強調整體促銷和聯合促銷，創新促銷形式，形成全社會宣傳福建旅游的良好局面，為旅游發展營造良好的氛圍。 第一，加強旅游品牌的廣告宜傳力度，利用報刊、電視、網絡、旅行社和景區等企業大聯合的形式來擴大影響力和提高知名度。在這方面，昆明市最為突出，昆明市政府投人1000萬在中央電視臺作了一則廣告，“昆明，天天是春天”的廣告詞一夜間家喻戶曉。昆明的廣告投放不僅國內播出，還在國外同步播出，這種作法值得福建省借鑒?？杉訌娕c省內外特別是中央新聞媒體的合作，辦好《福天福地福建游》、對接東南臺《神州發現》和福建公共頻道《體驗福建》以及全國聯播旅游欄目《中國游》等電視平臺。從宣傳促銷的效果來考慮，旅行社的組合功能與景區等企業的形象宣傳結合，以產品帶動形象也是一個好的選擇。最近四川省六家主要旅行社和六個世界遺產景區，聯合制作《四川遺產之旅》的產品手冊，改過去單一的形象宣傳，把針對游客的社會宣傳和旅行社的促銷網絡結合起來，走出了一條新路，開創了宣傳促銷的先例。第二，借助各類節慶活動，精心策劃一些有特色又有轟動效應的宣傳促銷活動。如每年的廈門中國國際投資貿恰會、5.18中國海峽經貿交易會、漳州的海峽兩岸花博會、晉江的國際鞋業博覽會、莆田泥州島媽祖文化旅游節、福鼎太姥山文化旅游節、三明生態文化旅游節、中國泉州文化旅游節等活動都可以很好地加以利用。這些活動應發揮政府部門的主導和策劃作用，最好能采取企業協同的方式，找出活動的主題化、品牌化和特色化，并把民眾的參與當作活動能否永續發展的重要因素。如哈爾濱馬迭爾集團股份有限公司的哈爾濱冰雪大世界作為東北旅游最具影響力的哈爾濱冰雪節的一個載體，于04年11月被文化部命名為全國首批42家“文化產業示范基地”運作得就很成功，實現了雙贏。第三，構建全省統一、規范的信息化平臺，及時旅游產品的最新信息，引導和擴大旅游消費。在福建省相關旅游部門的指導下，海峽旅游多語種網站暨福建省“號碼百事通—海峽旅游呼叫中心”正式啟動。此舉整合了旅游與電信的資源優勢，進一步健全福建省旅游信息服務體系?！疤柎a百事通—海峽旅游呼叫中心”同時使用中文、英文、日文、韓文、德文，利用電信的網絡和技術優勢，基于中國電信“114”查號系統升級的號碼百事通平臺，全面介紹了福建省的旅游資源和相關信息，為商旅用戶提供旅游咨詢、投訴、救援等服務。同時匯集了臺、港、澳旅游資訊，是境內外旅游者了解福建的一個窗口。第四，福建作為著名的僑鄉，應根據僑胞的思鄉情結，策劃一些精品文化旅游項目，吸引僑胞來閩觀光旅游。最后，加強境外旅游合作，開拓境外旅游市場。要大力開拓境外客源市場，特別要加強與福建40個友城之間的旅游合作，形成多層次、全方位的市場開發格局。
(三)提升旅游形象
首先是旅游目的地形象設計。在注重福建整體旅游形象的塑造和推廣的基礎上，推出多樣化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴島，神奇的客家土樓，動人的惠女風采，神圣的媽祖朝覷，光輝的古田會址，奇特的水上丹霞，壯美的濱?；鹕剑爬系臅沂轿幕?，神秘的白水洋奇觀等等，使旅游者在一年四季盡可能在福建省內取己所需，延長停留時間，從而提高旅游收人，提高旅游業對國民經濟的貢獻程度。其次是旅游生態環境展示和改善旅游交通條件。幾年來，福建省實行了對重點生態功能區施行搶救性保護、對重點資源開發區施行強制性保護、對生態環境良好區施行積極性保護戰略，加速了全省生態質量的恢復和生態環境重建。省旅游管理部門與運輸管理部門合作，加快實施列人干線規劃的通往旅游區(點)的二級以上公路的建設。各級政府在制定、審核、實施農村路網規劃中，加快了通往本轄區內旅游區(點)的公路建設。鐵路部門應多增開旅游專列，改善列車、車站服務設施。
(四)強化市場管理
旅游行政管理部門要不斷加強對旅游市場的行業管理，加快建立和完善行業管理的規章制度，確立市場準人的標準，加強對旅游企業和從業人員的資質審查和管理，規范市場經營行為。通過整頓旅游市場秩序，清理不合理收費，對旅游產品和服務實行明碼標價，打擊價格欺詐等違法行為;通過加強對旅游市場的質量管理，加大監管力度，認真對待和解決每一起游客的投訴，維護旅游業的信譽;通過加強旅游業精神文明建設，提高從業人員思想道德素質，大力倡導健康、文明的旅游消費，創建文明風景旅游區;通過落實旅游安全責任制，強化旅游安全的監督檢查，加強有關部門聯合執法，切實做好社會治安、旅游設施安全、運輸安全和衛生保障等工作，確保旅游安全。
(五)提高隊伍素質
手游營銷論文范文4
在全球化競爭格局中,眾多跨國公司紛紛采用“外包”的經營戰略,在全球范圍內尋求最佳的生產制造配套企業。在此背景下,“貼牌”成為了中國廣大制造型企業迅速成長的一個重要戰略選擇。許多制造型企業依靠給別的企業,特別是給跨國公司做“貼牌”而逐漸發展壯大,有的甚至在快速成長繼而擁有了自己的品牌之后,為彌補自身產能不足又尋找其他加工企業為自己“貼牌”生產。
作為中國傳統優勢產業項目的服裝業在全球化浪潮中沖在了最前面。而溫州——中國服裝業重鎮，在經濟全球化和國際制造業中心轉移的背景下，借鑒發達國家輕工制造業基地發展的經驗，充分利用了溫州區域發展國際輕工業制造的優勢和條件，在輕工業制造上取得了長足發展。溫州的服裝企業更是利用加工優勢、成本優勢，著眼于先作OEM，很快的將精力轉向了為國內外品牌服裝做貼牌的生產經營中。
但是,隨著全球化產業格局的不斷調整,我國制造型企業、行業自身的資源能力和外部環境也在不斷變化,貼牌模式對于我國制造型企業長遠發展的弊端也開始逐漸顯露出來——溫州服裝企業更是首當其沖。貼牌模式中的委托商可以對制造型企業施以控制,既截斷其下游渠道,又抑制其自身的研發熱情,最終使制造型企業喪失掌握核心技術的能力和開拓自有品牌的動力。因此,貼牌模式在給溫州服裝企業帶來大量好處之后,也讓企業陷入了一個進退兩難的困境之中。
就此看來，溫州服裝企業如何利用自身優勢謀求長遠發展成為當務之急。
2貼牌概述
2.1貼牌的含義及其類型
“貼牌”一詞,其實是企業界對于“替人生產,然后貼上人家的牌子進行銷售”活動的一種簡稱,它屬于企業眾多外包模式中的“委托型業務外包模式”。近年來,學術界對于這類活動又進行了進一步的劃分,大致分為四種類型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始設備制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始設計制造)模式、DMS(DesignManufacturingService設計制造服務)模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服務)模式[1]。其中OEM模式是學界和業界最為熟知、也是我國企業應用最為普遍的一種貼牌模式。它是指一家廠商根據另一家廠商的要求,為其生產產品或產品配件,原始設備或者零部件和品牌都是外包商的,亦稱為定牌生產或代工生產。
20世紀60年代,歐洲就已建立OEM性質的行業協會,1998年OEM生產貿易額已達3500億歐元,占歐洲工業總產值的14%以上,OEM已成為歐洲現代工業生產的重要組成部分。在亞洲,日本企業是最早采用國際OEM生產貿易形式的,印度通過OEM的方式成為世界最大的計算機軟件出口國,我國臺灣省則是全球PC機最大的OEM基地。美國耐克公司年銷售收入高達20億美元,自己卻沒有一家生產工廠。在牢牢控制品牌的基礎上,耐克公司專注于研發、設計和營銷工作,在全球范圍內尋找合格的OEM廠商組織生產,成為目前世界上OEM經營的成功典范。
2.2OEM理論的演進脈絡
作為目前最主流的貼牌模式，OEM的實踐發展得到了豐富的理論支持，其基礎理論大致有三個：資源基礎論、動態能力觀和價值鏈理論。
OEM的基礎理論之一:資源基礎論
源于彭羅斯(Penrose)的資源基礎論認為,企業是資源的集合,企業的擴張取決于內部資源和外部環境的相互作用。從資源基礎論的觀點出發,每個企業都是獨特的資源和能力的結合體,而且這種資源和能力總是有限的,受到時空的約束。因此,任何一個企業都必須集中自己的優勢資源于其擅長的環節,構建自己的競爭優勢,而不應面面俱到、包羅萬象。在這一理論的指導下,企業發生了分化,一些企業成為專注于研發、市場運作和品牌推廣的品牌廠商,另一些企業則集中于制造環節,成為品牌廠商的供應商,兩者建立聯盟伙伴關系共創雙贏,已是現代企業戰略管理的重要趨勢[2]。
OEM的基礎理論之二:動態能力觀
作為市場機制的補充,企業組織同樣也是一種價值創造機制(Moran),企業價值創造所依賴的平臺是其擁有的各種能力所形成的能力體系。因而,企業被視為是相互聯系、相互作用的一系列能力的集合體。動態能力觀認為,企業的競爭優勢存在于整個能力體系當中,而且,在動態復雜的國際市場環境中,建立在原有能力體系基礎上的競爭優勢經常會受到削弱,這就要求企業在動態管理中進行能力利用和能力構建,這兩個過程要求企業挖掘優勢,加強整合能力,并最終落實到“歸核”戰略上,這也在很大程度上推進了企業分化與OEM的進程[2]。
OEM的基礎理論之三:價值鏈理論
波特認為,在一個企業眾多的“價值活動”中,并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值,實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動;這些真正創造價值的經營活動,就是企業價值鏈的戰略環節。企業在競爭中的優勢,尤其是能夠長期保持的優勢,是企業在這些戰略價值環節上的優勢,抓住了這些關鍵環節,也就抓住了整個價值鏈。并且,在全球價值鏈中,產品設計能力是價值創造的源泉,生產是價值實現的載體,市場行銷是價值實現的最終形式。一般情況下,在價值鏈上的OEM雙方結成合作伙伴關系,有利于價值創造與實現,能提高業務運作的效率和降低市場風險。在價值鏈上,供應商所制造的產品必須符合品牌廠商的要求,品牌廠商所銷售的產品必須能滿足客戶的需求,這是一個前端市場與后端市場不同分工的產物,這也是在現代成熟產業中的市場細分、專業化分工所致;專業分工的結果是OEM雙方各自發揮自身的特長,以最少的投入得到最大的產出[2]。
基于上述三個基礎理論，OEM模式的發展得到了極大的支持。在溫州，大多數品牌知名度不夠高的企業，受制于創造品牌的資源基礎太薄弱，憑借溫州服裝企業先進的設備優勢，放棄自營品牌，改為全世界的品牌服裝做貼牌加工。被業內稱為“貼牌老大”的華士服飾公司，是溫州創業最早的企業之一。在溫州男裝聲勢浩大的“造牌”背景下，華士公司較早引進了溫州的第一條高技術水平的西服生產流水線，建立了國際標準的質量管理體系，并最早選擇了“貼牌加工”這條路。華士服飾公司信守一個原則，那就是“以不變應萬變”。在2007年全國服裝行業300強中，華士銷售額排名第60位，利潤排名第48位。華士公司創出的“貼牌加工效應”充分說明了：在市場競爭中，將自身的資源優勢發揮得淋漓盡致，也是企業品牌的最佳贏利點。回避品牌大戰，像華士公司這樣將贏利作為最佳經營目標的溫州服裝企業，很快在貼牌加工領域中贏得了大量回報。有統計資料表明，溫州制造的西服，已占全國市場銷量的80%，許多選擇在中國加工產品的國際品牌，其西裝、夾克、休閑裝、西褲等品種，幾乎全在溫州制造。
3溫州OEM服裝企業現狀分析
3．1溫州服裝行業發展現狀
近年來，我國服裝產業保持穩定增長態勢，具有關資料統計，2003年中國服裝出口額達519.16億美元，貿易順差506.12億美元，競爭力系數為0.97，說明中國服裝業具有充分的竟爭優勢。國內企業與海外公司合作的形式也越來越多，如品牌、特許經營、合作合資、OEM合作等，目前己有500多個國際品牌以屬地生產形式進入中國市場。
溫州服裝為溫州市四大支柱產業之一。溫州服裝業現有企業近3000家，產值超300億元，約占全國的1／10，其中年產5萬套以上的西服企業200多家，分別在鹿城、甌海、龍灣、瑞安、平陽、永嘉等地形成了一定規模的各類專業生產基地。服裝業在該市經濟發展中已具有十分重要的地位，產值占全市比重達15%，成為名副其實的傳統支柱產業[3]。而其中絕大多數是沒有自己品牌的貼牌加工企業。
溫州服裝企業在發展的初期都沒有自己的品牌，幾乎都是靠加工起家，貼牌生產的風險低，起步較容易，因此成為他們進入市場的捷徑。進入了品牌時代，隨著溫州服裝企業質量和加工能力的提高，低風險的貼牌加工被納入許多企業發展的計劃之中。目前為止，溫州已形成比較完整的社會化分工體系，在市場越來越被大品牌占據的現在，做貼牌加工也成為當地服裝企業發展的一個大趨勢。
依據溫州OEM廠商參與OEM合作的程度不同，可分為以下三種合作形式:
第一種方式:OEM廠商具有良好的生產加工能力，但基本上不具備開發能力，根據委托方的要求(款式設計、加工標準、選配料、包裝方式等)進行生產。合作過程比較簡單，通常包括尋盤、報價、確認報價、打樣和封樣、簽定合同生產、驗貨、出口等過程。在整個過程中，OEM廠商的工作僅限于制造加工，不需要了解市場動態和新產品開發的動態等，委托方承擔著全部的市場開發和產品開發的雙重任務。溫州幾乎所有小型服裝企業都選擇了這一合作形式。
第二種方式:OEM廠商配合委托方進行產品的部分開發工作，這種開發多集中于面輔料的選擇采購、加工工藝的推薦及確認等，并按由委托方根據市場狀況確認的定單進行生產。合作過程相對變得復雜，在第一種合作方式的前期增加了委托方提出產品開發思路或進行產品開發設計，以及承作方選擇相應的布料并制作成衣實樣兩個階段。在這個過程中，承作方參加了委托方的研發工作，并關心新產品開發的動向。溫州大中型服裝企業大多運用這一合作方式，如丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的溫州服裝企業。
第三種方式:OEM廠商對市場、產品和委托方的要求進行充分的理解，并開發出一定的設計和產品，供委托方挑選。委托方一般會通過試樣和推廣過程，雙方商議最后確定定單生產。合作包括:承作方進行產品開發并推薦給委托方一委托方選擇并試樣一承作方打樣并報價一委托方召開定貨會，收集信息一雙方多次溝通確定大貨樣一委托方確定定單，雙方簽定合同生產等過程。期間，OEM廠商廣泛地參與市場研究和新產品的開發。這種方式要求OEM廠商有一定的款式設計能力甚至是品牌運做能力，目前，溫州“森馬”集團正涉足這一領域。
在經過貼牌生產而使自身發展壯大后，溫州也涌現了一批優秀的品牌企業。目前，全市有45個品牌達到國家質量最高等級標準“優等品”；擁有中國馳名商標2只(“報喜鳥”、“莊吉”)；中國名牌產品4個(法派、莊吉、報喜鳥、美特斯邦威)；浙江省著名商標20只；浙江省名牌產品16個；10家企業進入全國服裝行業“雙百強”；7家企業躋身全國民企500強；7家企業獲2003年度國家免檢產品證書；15家企業被評為2003年“溫州輕工行業百強企業”。68家企業通過IS09000國家質量體系認證、9家企業通過IS014001環境管理體系認證。
3．2溫州服裝行業在發展過程中存在的主要問題
隨著生產經營全球化的加快，服裝業發達國家將勞動密集型、科技含量低和批量比較大的生產環節向中國大陸轉移，國內服裝企業在資金、技術、人才、信息方面面臨巨大的壓力。對于溫州而言，正面臨著這一全球化帶來的挑戰，而且現在西部、東北在大開發，內地也在逐步發展勞動力密集型的輕工產業，那里有更低廉的勞動力價格、土地成本和生活成本。
目前，溫州服裝行業面臨的問題主要有以下五類：
第一．隨著溫州經濟的發展，生活成本、商務成本、勞動力成本、土地成本都大大提高，這些都給服裝的生產成本帶來壓力。溫州原先最引以為豪的制造優勢正逐步消失，直接帶來的后果是競爭力的衰退。溫州服裝生產成本逐年提高，產業技術含量卻沒有及時跟進，大部分還是生產低檔次的產品。
第二．設計能力、市場營銷能力的欠缺是目前溫州服裝業面臨的難題。溫州服裝的設計投入普遍少于廣告投入。比如“報喜鳥”，其每年投入的設計費用只相當于廣告投入的60%。雖然一批設計能力相對較強的企業，像夏夢、莊吉、法派等，會在設計和營銷兩頭花大力氣，設法不斷提高品牌的附加值，成為營銷型企業，但更多的本地服裝企業可能因自身品牌越來越弱化，變成專門承接加工的生產型企業。
第三．溫州的服裝業，除設計能力不強，還面臨專業人才缺乏、培訓滯后等問題?！皽刂莶蝗崩习?，缺的是各個專業層次的經理”。人才缺乏，成為制約溫州服裝業發展的瓶頸之一。
第四．國外品牌向中國市場進軍的腳步大大加快，溫州的服裝業缺乏競爭優勢。國外品牌與中國服裝企業的競爭將從設計、面料、工藝、品質、價格、服務、文化、店面、客戶管理及廣告等方面復合展開。一些具有傳統優勢的國家，其服裝產業已歷百年，設計開發、品牌價值、貿易信息等遠遠走在我們前面，占據著高端和大部分中端市場，近期內留給我們的主要是中、低端市場，產品附加值低，競爭也更加激烈。
第五．目前人民幣兌美圓匯率已經突破1：7的整數關口，而且人民幣在未來預期還有較大升值空間。這對于和海外委托商以美圓為結算貨幣的溫州OEM服裝企業來說，以往的價格優勢正在逐漸消失。
由于上述種種不利因素，溫州3000多家服裝企業(其中規模企業500家)2007年在洗牌的拐點上遭遇前所未有的危機，以加工為主的服裝企業，去年定單驟減，企業失去了主動權，陷入困境，而部分主攻銷售的企業由于突破無力，又回到已經不堪重負的制造隊伍，而眾多企業小而全的局面依然存在，因為缺乏自身的差異化特色，難以突顯競爭力。
3．3溫州服裝企業分類
根據俄林提出的生產要素稟賦理論，一國應生產密集使用本國稟賦較多、價格相對便宜的商品以供出口。將生產要素稟賦理論運用到溫州服裝行業來看，溫州擁有的要素稟賦優勢在于：加工技術能力、人力資本、服裝設計水平、產業集群化帶來的第一手行業信息等。
通過整合上述要素稟賦，可以將溫州服裝企業大體歸為三類：A研發（服裝設計水平）型、B制造（加工技術能力、人力資本）型和C市場（信息）型,各類型企業核心能力構成要素的要求各不相同。再依照之前的資源基礎觀、動態能力理論和價值鏈理論,我們認為,經營重點居于不同類型的企業在“貼牌”與“創牌”的戰略選擇上是不盡相同的。
A類研發型。研發能力對于制造型企業的重要程度是不言而喻的。不過,企業的研發能力不僅僅取決于企業的產品研發技術能力,還取決于企業響應市場變化的動態能力。因此我們認為,企業的研發技術能力和響應市場變化的能力對于企業擁有自有品牌具有相當重要的影響,形成以下趨勢：
A1:制造型企業的研發能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
A2:企業產品研發的技術能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
A3:企業響應市場變化的能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
騰旭公司在企業發展過程中看中了品牌的價值，就著手朝著品牌打造的方向發展，專門請國際一流的設計團隊為公司設計開發服裝。該公司特地花了300萬元專門聘請一位韓國服裝設計師為他們設計產品。如今他們已經收獲了品牌所帶來的高額回報，公司僅僅在自有品牌出口這一項中，一年就能創造一個億的產值。
B類制造型。有一定生產技術的企業專注于制造環節,并逐步擴大生產規模,在規模經濟效應的作用下形成自己的競爭優勢。當企業規模不斷擴大時,企業將不會局限于滿足自己已有的市場份額,而是設法向外部輸出剩余的生產能力。因此,不論這類企業是否擁有自己的品牌,為了盡可能地消化掉生產能力,它們往往會選擇做“貼牌”。因此我們認為,企業的生產能力對于選擇做“貼牌”具有十分重要的影響,形成以下趨勢:
B1:制造型企業的生產能力越強,越傾向于做“貼牌”。
B2:企業的生產技術水平越高,越傾向于做“貼牌”。
B3:企業的生產流程管理能力越強,越傾向于做“貼牌”。
B4:企業的生產成本控制能力越強,越傾向于做“貼牌”。報喜鳥集團為爭取國際名牌服裝貼牌加工，先后用了三年時間，除了在生產技術工藝品質上按照國際品牌需要進行了一系列提升外，還在企業環境、員工福利等方面，按照國際環保等要求進行了改造，最終成為英國瑪莎公司的唯一指定加工點。報喜鳥則將原來的自有品牌經營壓縮到了很小的比例。像報喜鳥集團這樣，為贏得國際品牌加工業務，把精力集中在裝備技術改造上，把精力用在企業生產管理水平的提升上，使整體競爭素質不斷得到提高。
C類市場型。制造型企業為了在市場中搶占一定的份額,需要培育強大的市場開拓能力。市場開拓能力的強弱在很大程度上決定了企業是否選擇進入行業價值鏈的下游,是否進入市場流通領域拼殺。一般來說,市場開拓能力是影響品牌競爭力的重要因素,企業可以通過主動建設銷售渠道、尋求最佳的廣告宣傳途徑來逐步開拓自己的品牌。因此,我們認為,企業市場開拓能力對于擁有自有品牌具有相當重要的影響,形成以下趨勢:C:制造型企業的市場開拓能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
森馬和美特斯邦威是溫州服裝界里做市場營銷的佼佼者，他們以休閑服飾為主，請當紅明星做代言，營銷網絡遍布全國，并有者良好的品牌聲譽，因此，他們主要從事自有品牌經營。
4調整溫州OEM服裝企業的經營思路
溫州的OEM服裝企業已經占了溫州服裝企業的半壁江山，這作為國際分工深化的產物,已是不可逆轉的歷史潮流?？傮w而言,OEM這種方式優點突出:一是經營風險低;二是進入門檻低,投入少、見效快;三是有利于學習先進的管理方法和生產制造技術。當然,其不足之處也很明顯,主要是生產的穩定性差,難以自主控制自己的命運,缺乏發展后勁,更重要的是獲利較小。所以不管是屬于哪一類型的溫州服裝企業都應該在權衡OEM利弊的基礎上,調整企業的經營思路。
4．1走向ODM和OBM
一般認為,以往的OEM經營方式的代工企業只是樂于賺點加工費,居于產業鏈的低端環節。代工企業如何從后臺站到前臺,跳出單純代工的微利宿命,以及OEM的雙方如何面對共同的客戶,這是OEM發展的根本問題。從品牌視角看,則是從OEM向ODM直至OBM發展,做OEM與品牌戰略兼容。服裝企業同樣可以照此思路發展。在溫州由于產業發展時間早規模大，積累了一些優秀的服裝設計人員，可以充分利用這一優勢進行資源整合，將生產能力與設計能力相結合，依托委托商的品牌運做能力將企業做大做強。
原始設計制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在國內外都是赫赫有名的大牌企業,比如GE、Nokia、Philip等等。應該承認,代工企業的品牌和設計能力同老牌的跨國公司相比,存在很大的差距。當然在合作過程中,代工企業得到了全方位的鍛煉,既夯實了制造環節的軟件與硬件基礎,更了解了國際市場需求和國際經營慣例以及通往國際市場的渠道,為代工企業自建品牌開拓國際市場做好了鋪墊。
從臺灣宏基、中國格蘭仕、韓國三星、美國IBM等公司的經驗來看,做品牌與做OEM是相輔相成的。單純做品牌或者OEM風險都較高,做品牌與OEM并行不悖則可分散風險。代工企業通過OEM戰略聯盟,可打破外包業務所造成的代工與消費市場之間的隔閡,了解市場,增加研發投入,積極學習和吸收先進技術,提高產品以及工藝的開發與設計能力。通過重新定位,代工企業從OEM地位升級到原始設計制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的發展趨勢是走向了既做品牌又做OEM的兩條腿走路戰略,即使終生代工也要創建自己的代工品牌[4]。
在溫州服裝業普遍采取外包業務的激烈競爭環境下,自主品牌和代工同時并舉可以分享產能和降低成本,提高競爭力。完全集中于某種業務活動不會好于OEM、ODM和OBM模式同時并行的業務活動。保持自主品牌業務比之完全代工,優點在于企業能夠親自感受和接收到消費者購買行為的市場信息,這有助于針對市場需求變化做出靈活的產品研發與設計調整。做OBM還可在市場上推出自主品牌產品,向尋求外包業務的企業發出具備產品研發與制造代工能力的信號,以便接到更多的代工訂單,從而給代工企業學習、吸收和創新的新機遇。
4．2融入SCM
“未來的市場競爭不再是企業與企業之間的競爭,而是供應鏈與供應鏈之間的競爭”,英國著名物流專家科里思托佛對供應鏈戰略給予如是評價。在供應鏈思想的指導下,歐美日的大企業紛紛變革傳統的生產模式,把與供應鏈上的供應商建立聯盟伙伴關系作為重要的經營戰略。尤其是進入20世紀90年代后,外包協作已成為國際著名服裝企業改革傳統經營方式的戰略手段,不僅大企業在利用,中小企業也在利用。外包協作儼然已成為一種迅速崛起的經營方式[4]。
在這一背景下,積極地承接外包業務,努力融入SCM已成為OEM廠商經營的新戰略。如溫州品牌“夏夢”與意大利品牌“杰尼亞”合作，前者成為后者的供應鏈伙伴，加速了“夏夢”的品牌國際化進程。再者，溫州的“法派”與日本“伊騰忠”、溫川的“華士”和美國“LEE”、溫州的“報喜鳥”和意大利“瑪佐托”的合作，不僅表明溫州服裝的技術水平己得到國際名牌的認可，更重要的是“溫州制造”已融為國際知名品牌服裝供應鏈中不可或缺的一環。
對于OEM廠商而言,爭取成為名牌大公司的供應鏈成員,已是OEM經營的良性循環和資源積累的重要途徑。他們力爭從OEM業務中積累經驗,向OEM伙伴學習,構建學習型組織。一般說來,成為名牌公司的OEM供應商,企業在持續獲得采購訂單的同時,還會得到名牌公司在新產品開發與設計、生產組織和質量管理等方面的指導和幫助,為其迅速提高產品質量、增加產量、開拓新市場創造了有利條件。這為“夏夢”“法派”“華士”“報喜鳥”等溫州服裝業提供了良好的機遇，他們在委托商上學到的東西對于他們發展原有的自有品牌有很大好處。眾多OEM廠商可以在融入SCM經營中努力學習和提高,制造技能精進,使規模迅速壯大,實力不斷增強,從而走上良性循環的道路,成為行銷全球的ODM或OBM。
4．3迎接虛擬化浪潮
虛擬經營是指企業突破組織的有形界限,雖有生產、行銷、設計、財務等功能,但企業內部卻沒有完整地執行這些功能,而是借用外部力量、整合外部資源來實現上述功能[4]。
森馬和美特斯邦威是較早進行虛擬化經營的服裝企業，他們在品牌創立之初就沒有自己的工廠，將全部加工方面的環節交由其他工廠完成，自己只進行款式設計和市場銷售方面的增植環節。這樣，他們的管理視野大大拓寬,資源運籌的外延也從企業內部伸展到外部,極大地拓展了企業資源優化配置的范疇,從而可以使各種優勢互相集成,催生出更加強大的綜合優勢,促進企業的快速發展。
總體而言,虛擬經營基本上有五種形式:虛擬生產、虛擬共生、虛擬策略聯盟、虛擬銷售網絡、虛擬行政部門。虛擬經營的最初形式,是外包加工的虛擬生產。對于溫州C（市場）型企業來說，虛擬經營不失為一個很好的選擇，它創造了品牌,企業卻不擁有生產線。這使得企業不同產品的調整成本很低,可以很快地反映市場的變化,專注于設計、行銷的規劃,創造企業高彈性的競爭優勢。當前的虛擬化浪潮風起云涌,企業的虛擬經營在創造自身優勢的同時,也實實在在地創造了OEM市場的廣闊空間。不管虛擬經濟如何發展,OEM在制造環節極大地支撐著虛擬經濟的發展卻是永遠“不虛”的。實質上,虛擬經濟的發展演進也就是OEM的拓展與延伸。
5拓展溫州OEM服裝企業的經營渠道
5．1針對A型和C型企業
第一，完善市場銷售體系，加強與下游批發商/零售商的合作
以前，很多服裝企業對經銷商采取寄賣和月結方式，結果不僅庫存增加而且呆帳增多，造成嚴重虧損。目前，企業開始嘗試品牌的銷售運作方式，在各大城市尋求加盟商，賣斷商品，協助他們開店，培訓悄售技巧，成效顯著。溫州森馬就是較為成功的一例，而且該企業還召開全國商會議，與385家商建立“共生共榮，共同成長的伙伴關系”。
同時企業應該根據實際情況，建立配送中心，完善企業的配送m絡，提高對·零售商的配送服務質量。
第二，提高核心競爭力
隨著市場的快速變化，供應鏈的運作重點逐漸轉向戰略合作伙伴關系方面。服裝業也是如此。品牌服裝企業可以考慮將服裝加工業務外包，將運作重點轉移到品牌運作、服裝設計和銷售網絡建設，形成自己的核心竟爭力，構筑簡潔供應鏈。如溫州森馬的虛擬化運作方式。
第三，加強與供應商的合作
構筑靈敏反應型供應鏈需要與上游供應商加強合作，通過“做大市場”這一利益共同點，及時溝通信息，協調生產計劃，保證供應及時，物流通暢。
對于服裝品牌經營企業將加工業務外包的情形，服裝生產廠家也屬于供應商，而且，是品牌經營企業最直接的上一級供應商，兩者的利益關系更為緊密，因此，與服裝加工企業的合作尤其重要。雙方應該共享POS信息，建立起長期合作伙伴關系。
對于面料供應商，服裝企業不能只限于在新產品開發和質量控制等方面與供應商合作，并且需要針對面料環節較為薄弱的情況，提供一些深層次的合作項目，如資金支持、市場拓展等。
第四，建立強有力的信息技術支撐
對市場的快速反應，必須依靠信息技術的支撐作用。企業需加大對信息系統的投入力度，如采用服裝CAD系統進行設計和生產，建POS系統掌握銷售信息，利用EDI傳輸報文等。在這些硬件基礎上，通過專業的信息技術咨詢，引進先進的管理軟件，開發適合本企業運作實際的管理系統。
第五，對接國際知名銷售集團
目前令大部分溫州服裝企業尷尬的是，溫州服裝全國大商場進不了，小商場進去劃不來，因此如果溫州有多家企業進行優勢組合，再尋求和諸如ITAT集團(港資大型國際品牌服裝、百貨經營企業)的合作，專門開辟一個相對獨立的區域將是一種有益的嘗試。目前ITAT在全國布有600多個網絡，大的網絡有一二萬平方米，對接ITAT是一條發展捷徑。
溫州服裝企業之間也必須優勢互補抱團突圍，不管以什么樣的方式介入大型銷售集團，必須有長期的規劃性，同時可以成立一家新的公司，乃至發展為上市企業。
5．2針對B型企業
作為一種長遠戰略目標，發展自有品牌是必須的。但是企業的發展是呈階梯式的。目前，我國企業現在還沒有與國際知名品牌相比的資格，必須看到，OEM的市場確實存在，可以說，這是市場選擇的結果。
企業界有句老話:“如果你不能戰勝對手，就加入到他們中間”。合作總比不合作好，少一個競爭對手就等于多一分競爭力量。通過與知名企業間的OEM合作，可以緩解企業面臨的市場競爭壓力，培養企業的產品競爭能力和市場營銷能力，為企業自有品牌做踏板。
OEM是一種權宜之計，企業如果不具備自己做市場的有利條件，不妨先把OEM作為一種主要經營策略來對待，至少可以把它與“自己做市場”、“做自己的品牌”放在同等地位來并列實行之。企業不應該輕易放棄或拒絕OEM。一般說來，做市場要比做產品難度更大。如果一個企業在產品生產組織上己經相當專業，一個企業的技術開發模式己經習慣于產品的生產，并且己經形成了產品的生產優勢，不妨發揮生產特長，暫時先將OEM作為一種經營戰略來從事。通過OEM層次的提升來培養企業的競爭能力。
OEM模式向自有品牌的轉變可以通過ODM這個中間銜接模式來完成。OEM競爭的要素是品質，成本，交貨期;ODM是則是設計能力，品質，柔性。在OEM的實施過程中，培養企業的產品設計能力和市場能力等，使企業的軟件環境和硬件環境達到。ODM生產的要求，以實現OEM向ODM的生產模式轉化，為企業自有品牌作銜接.
成功的自有品牌企業要重點抓住研發和市場?？梢哉f，創立自有品牌的成功的關鍵是企業對研發能力和市場能力的把控，因此，創立自有品牌成功的重要條件就是擁有超出競爭對手的研發能力和市場營銷能力。對于溫州中小服裝企業來說，OEM正是一條可以借機提高產品設計和制造水平，獲得市場營銷能力的可選之路。
結論
綜上所述,盡管建立自有品牌是許多溫州服裝企業獲得持續生存發展的最終目標,但是由于各自的起點不同,在各種能力上具有差異,因此達成這一目標所要經歷的途徑也不盡相同。對于溫州當前的眾多服裝制造企業而言,選擇“貼牌”抑或“創牌”戰略時,當然需要考慮外部宏觀環境變化、產業鏈變遷所帶來的威脅和機遇,但更為重要的還是取決于企業自身所積累的資源和能力。對“貼牌”戰略的選擇必須根據企業現有核心能力構成要素的狀況來確定,同時還要清楚戰略選擇的動態性,需要緊密關注相關要素的變化。換句話說,那種簡單地認為“貼牌”是一種過時的戰略選擇,溫州服裝企業應該摒棄“貼牌”,迅速樹立自己品牌的看法是站不住腳的。
要注意的是，選擇任何一種戰略模式的企業都必須要對自身的綜合能力加以培育,只有這樣才能為其他各項能力的形成提供足夠的、有力的支持,確保戰略選擇和戰略轉型的順利實現,推進溫州服裝企業的持續成長。
事實上,以生產制造為基礎,向行業價值鏈上下游延伸、創建自有品牌是溫州服裝企業持續成長的一個重要途徑。一方面,企業可以通過發展產品研發方面的能力,進入行業鏈的上游,進而建設自己的品牌;另一方面,企業也可以立足于制造環節,大力培育自己的市場能力,向下游的市場環節延伸,深度開拓自己的品牌。正因如此,當前國際上的“貼牌”趨勢已經開始從OEM、ODM向DMS和EMS的轉化,并發展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的嶄新階段,它要求制造型企業不僅進行深度的產品制造活動,還擁有并深度開拓自己的品牌。這種逐級轉化的趨勢對制造型企業的生產、技術、市場和組織能力的要求不斷提高,也推動著制造型企業的不斷升級。
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手游營銷論文范文5
[關鍵詞]傳統古村鎮；品牌個性；重游意愿
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002－5006(2011)09－0053－07
1、引言
傳統古村鎮是一定歷史時期，處于特定自然環境條件和文化背景下，通過密切的人類活動所形成的人類聚居地。近年來，伴隨著旅游熱的興起，傳統古村鎮旅游產業獲得了快速的發展。然而，中國大多數傳統古村鎮旅游產業是伴隨著歷史發展自然形成的，所以具有以觀光特性為主的特點。觀光文化旅游源于對文化資源的表層開發，屬于一種觀賞型的初級旅游產品。隨著人們物質生活條件的改善，人們對旅游有了更高層次的心理需求，單純以觀光為主的旅游難以滿足人們日趨休閑化和個性化的新需求，因此，旅游景區需要塑造品牌個性。另外，從旅游競爭的角度看，傳統古村鎮旅游產業在快速發展和規模不斷擴大中形成的過度競爭問題已經凸顯出來。可以斷言，“回頭客”是旅游企業未來獲得可持續發展的保證。這方面，國外的研究較為成熟，比如：早在1993年里德(Reid)就在研究中指出，重游游客不但為旅游經營商提供了穩定的收入來源，方便旅游經營商提供有針對性的營銷措施，而且還可以通過他們的口碑提高景點的知名度，擴展潛在市場。奧普曼(Oppermann)認為，重游游客占總游客的比例可以作為評價旅游地發展潛力和判斷生命周期階段的指標。重游意愿的高低，直接反映了一個旅游地的競爭實力。國內對旅游行業重游意愿的研究才剛剛起步，代表作有2010年白凱、郭生偉的《旅游景區共生形象對游客重游意愿及口碑效應影響的實證研究》，以及2010年陳鋼華、黃遠水的《城市旅游地游客重游動機實證研究――以廈門市為例》兩篇論文。進而，筆者對外文商業資源文庫(ASP，BSP)和中國知網(CNKI)近10年內的數據進行檢索，涉及“傳統古村鎮再游意愿”和“傳統古村鎮品牌個性”為題的學術論文為零。因此，研究影響中國傳統古村鎮品牌個性對旅游者再游意愿的影響具有十分重要的現實意義。
在市場競爭中，品牌個性被認為是產品持久差異化和企業核心競爭力的源泉，是企業的重要戰略資產。塑造品牌個性，已經成為企業獲得消費者忠誠、保持戰略優勢的關鍵。鑒于此，本文以束河古鎮、周莊古鎮、閬中古鎮、平遙古鎮為背景，從“仁和”、“時新”、“高雅”、“誠信”和“智慧”5個品牌個性維度出發，比較傳統古村鎮品牌個性對再游意愿的影響，并對其中的關鍵要素進行鑒別。
2、四大傳統古村鎮的基本概況
任何傳統古村鎮旅游地都有其形成發展過程，都有其獨特的文化底蘊。本文之所以選取束河古鎮、周莊古鎮、閬中古鎮、平遙古鎮為研究對象，一是這4個景區均屬于傳統古村鎮；二是這4個古鎮在國內有較高的知名度；三是他們的游客輻射范圍是全國(見表1)。然而，同樣以古鎮為主題的束河古鎮、周莊古鎮、閬中古鎮和平遙古鎮在游客接待率和重游率方面卻存在顯著差異。茶馬古道上保存完好的重要集鎮――束河，它以獨特的納西文化吸引著各方游客，2010年上半年接待游客人數約為394.85萬人次。素有“中國第一水鄉”之稱的周莊是江南典型的“小橋、流水、人家”，適逢上海世博會，使得周莊2010年上半年接待游客人數約為220.68萬人次。四川閬中、山西平遙與云南麗江、安徽歙縣并稱為“保存最為完好的四大古城”，2010年上半年閬中古鎮共接待國內外游客158.5萬人次，山西平遙古鎮接待游客147.63萬人次。2010年對以上各景區游客重游率的隨機抽樣統計結果顯示，束河古鎮、周莊古鎮、閬中古鎮和平遙古鎮的重游率分別為59.3％、30.7％、21.5％和23.9％。
3、傳統古村鎮品牌個性維度的構成
廣告界和營銷界最先提出了品牌個性的概念，但學術界最初對品牌個性的理解有較大分歧，直到1999年林恩?阿普紹(Upushaw L)在《塑造品牌特征》一書中才給品牌個性賦予了較為完整、統一的定義。他認為，品牌個性是指每個品牌向外展示的品質或魅力，它能與消費者或潛在消費者進行感情方面的交流，是品牌與現實和潛在的消費者相聯系的紐帶。許多研究表明，品牌個性會增加消費者對一個品牌的認同感，從而顯著增強消費者的購買意愿。同時，由于品牌個性具有獨特的、難以被競爭者所模仿的特點，因此，品牌個性為企業提供了相對競爭優勢。不過，我國關于品牌個性的研究才剛剛起步。
3.1 艾克(Aaker)的美國品牌個性模型
美國學者艾克使用歸納法研究了品牌個性及其維度構成，認為品牌個性是人格個性投射到品牌上的結果，并強調了情感在品牌中的重要性。他根據心理學中人格理論的“大五”模型，提出了美國品牌個性模型，并以特質理論和詞匯法作為方法論基礎，從個性心理學維度出發，以西方著名品牌為研究對象，依靠現代統計技術，發展了一個系統的品牌個性維度量表(brand dimensions scales.BDS)。在該量表中，品牌個性被分為真摯(sincerity)、刺激(excitement)、勝任(competence)、教養(sophistication)和強壯(ruggedness)5個維度。這5個維度共有15個層面，包括42個品牌人格特征。之后，艾克又把描述品牌個性的特質詞匯進一步擴展到64個。艾克關于品牌個性的定義和由此發展起來的研究模型是目前西方學術界在該領域最具有代表性的研究成果。國內學者曹靈芝和孫國翠也認為，艾克提出的品牌個性“大五”模型中的真摯、刺激和勝任3個維度更為重要，與特帕斯和克里斯托(Tepus＆Christal)提出的人格“大五”模型中的和悅性、外向性和謹慎性3個維度具有一一對應的關系，這就為研究品牌個性與消費者個性之間的關系提供了有價值的參考。艾克的品牌個性模型被應用在旅游行業始于2006年，埃金吉和尤克塞爾(Ekinci&Yuksel)以艾克的模型為基礎，率先在國際上提出了旅游地品牌個性的維度。研究指出，旅游地品牌個性主要包括3個緯度：真誠、刺激、快樂。這對旅游者對目的地形象和推薦意向有積極 影響。當然，也有學者認為，艾克的品牌個性模型仍存在諸多局限，并從社會學和個性心理學、人際關系學等角度出發，提出了一個環狀模型，來幫助學術界和實踐者更好地理解品牌個性。
3.2 中國的品牌個性模型
國內對品牌個性的研究還處于起步階段，黃勝兵、盧泰宏首先對品牌個性的維度進行了本土化研究，以西方的詞匯法、因子分析和特質論作為方法論基礎，以漢語語言、國產品牌為內容，以中國消費者為調研對象的實證研究發展出中國的品牌個性維度及量表，得出了由66個品牌個性詞匯構成的5個品牌個性維度，將其分別命名為具有中國傳統文化特色的“仁、智、勇、樂、雅”。具體而言：“仁”是與西方研究中“sincerity”相對應的品牌個性維度，形容人們具有的優良品行和高潔的品質；“智”對應于西方的“competence"維度，形容人們具有智敏、沉穩、嚴謹和賢能等品質；“勇”對應于“ruggedness”，用來形容強壯、粗獷、奔放等形象特征；“樂”在這5個維度中則最具有中國特色，除包含了“exciting”的含義以外，還具有積極、自信、樂觀、時尚的含義；“雅”同西方研究中的“sophistication”相對應，具有“有品位、有教養、體面氣派”等含義，用來形容儒雅的言行風范和個性。
何佳訊和叢俊滋在研究中也指出，由于品牌的出生地和出生時間不同，就不可避免地蘊涵了不同時代和不同地域的烙印，成為品牌意義的組成要素。因此，中國的國產品牌尤其是歷史悠久的老字號品牌，必然蘊涵著中國社會獨特的文化價值。進一步，他們在對國內外文獻研究總結的基礎上提出了中國老字號品牌的個性維度，即“仁和、時新、高雅、智慧和誠信”5個維度，并與黃勝兵和盧泰宏提出的“仁、樂、雅、智、勇”5個維度相對應。
3.3 中國傳統古村鎮的品牌個性維度
中國傳統古村鎮可以說是歲月沉淀下來的文化古跡，中國傳統古村鎮必然蘊涵著獨特的文化價值。因此，本文以何佳訊和叢俊滋的中國傳統老字號品牌個性“仁和”、“時新”、“高雅”、“誠信”和“智慧”為基礎，通過焦點組座談取得的第一手資料，應用內容分析法等研究工具，構建了更加符合中國傳統古村鎮旅游地的品牌個性測量量表。具體地，“仁和”由友善、親切、默契和純樸4個構鏈組成；“時新”由新穎、時尚、創新、特色4個構鏈組成；“高雅”由品味、魅力和體面3個構鏈組成；“誠信”由信賴、真實和可靠3個構鏈組成；“智慧”則由權威、專業和進取3個構鏈組成，共5個維度17個測量題項，刪除了何佳訊和叢俊滋設定的21個測量題項中的4個。
4、探索性因子分析與驗證
4.1 測量樣本
本研究以國內知名度較大的束河古鎮、周莊古鎮、閬中古鎮和平遙古鎮4個古鎮的親歷游客為測試對象，采用追蹤游客直接獲取數據的方法進行。在本文完成過程中，筆者正好承擔四川省宜賓市南溪縣新城區發展戰略的策劃工作，根據戰略定位的需求，要在新城區建沒一條單邊長約1000米，雙邊長約2000米的古街。如何把這條古街打造好，為南溪古街賦予新的生命力，成為全縣人民關心和爭論的焦點。為了達成統一的意見，同時也為了拿出一個更加合理的方案，南溪縣人民政府組織全縣82名副科級以上干部和當地龍頭企業老總分兩批次對束河古鎮、周莊古鎮、閬中古鎮和平遙古鎮4個古鎮進行實地考察，筆者作為考察團的組織者參與了這次活動，并將問卷調查融入了該次活動中，抽取到了第一手、最直接、最真實的樣本數據。測試在2010年4月10日至2010年5月20日期間進行，加上隨行導游和82名參與考察的干部共有86人參與了測試。共收回問卷344份，樣本回收率和有效率均達100％。樣本特征顯示，最終男性比例為68％，女性比例為32％。從年齡結構來看，年齡主要集中在30～50歲之間，其中25～29歲僅占3％，30～40歲占58％，40～50歲占27％，50～60歲占12％。從文化程度來看，大專及大專以下學歷的占21％，本科學歷占65％，研究生學歷者占14％。從職業來看，職業相對單一，主要以政府公務員和事業單位領導為主，另有8家企業的負責人參與了問卷測試。從婚姻狀況方面看，90％被試者屬已婚，10％為未婚或離異。
4.2 研究工具與測量
旅游地品牌個性的測量量表采用黃勝兵和盧泰宏于2003年和何佳訊于2008年開發的本土化品牌個性量表，結合我國旅游業的具體特點，通過焦點組座談，應用內容分析等研究工具，最終選擇了17個形容詞覆蓋“仁、智、勇、樂、雅”5個品牌個性維度，以及游客重游意愿包含的3個測量題項，量表采用7點刻度，1代表不同意，4代表無所謂，7代表完全同意。
“仁、智、勇、樂、雅”5個品牌個性維度(見表3)量表的探索性因子分析表明，量表的Cronbach’s α系數為0.826。對問卷進行巴特勒球形檢驗，結果x2值為1227.642(df＝75)，顯著性水平p＝0.000，KMO值為0.813。量表適合做因子分析，采用主成分分析法，對初始矩陣進行方差極大正交旋轉，并根據特征值大于1的原則選取因子。探索性因子分析最終得到了5個因子，累計方差貢獻率為61.8％。因子與原量表對5大因子的命名完全吻合，每個因子所包含的形容詞均在3個及3個以上。在“仁和、時新、智慧、誠信、高雅”5個維度中，“仁和”和“時新”這兩個因子累計的方差貢獻率為34.2％，因此，這兩個維度的作用極其重要。這與何佳訊在2008年對低涉入度糖果的品牌個性測試結果一致。重游意愿的測量量表通過對易(Yi)和拉(La)的測量量表”引進行修改而成，測量題項包括“我傾向于繼續來該地旅游；我有很高的意愿再次來此地重游；我想我再次來此地旅游的時間不會太久”3個題項組成，對重游意愿的信度和效度檢驗的結果也表明，其KMO值為0.831，Cronbaeh’sα值為0.890，以及題項間的內部相關系數介于0.6至0.8之間，累積的方差貢獻率為71.2％，檢驗指標均符合有關標準。因此，可以進入假說檢驗。
4.3 數據分析與結果
首先，以束河古鎮為參照地，在“仁和、時新、智慧、誠信、高雅”5個品牌個性維度的各要素上，與周莊古鎮、閬中古鎮和平遙古鎮一一對應比較，通過比較來鑒別對旅游地再游意愿影響的關鍵要素。研究采用單因素方差統計技術來驗證以上猜想。統計結果(見表4)：在“仁和”這一維度上，游客對束河古鎮的評價要顯著地高于周莊古鎮(Diff=1.730，p ＜0.01)和平遙古鎮(Diff＝0.276，p＜0.05)；在“高雅”這一維度上，游客對束河古鎮的評價與周莊古鎮(Diff＝0.098，p＞0.05)、平遙古鎮(Diff＝0.077，p＞0.05)的評價沒有顯著差異，但對束河古鎮的評價仍要顯著地高于閬中古鎮(Diff＝1.444，p＜0.01)；在“誠信”這一維度上，游客對束河古鎮的評價與其余3個古鎮并無明顯差別(p值均大于0.05)；在“智慧”這一維度上，游客對束河古鎮的評價與周莊古鎮(Diff＝0.151，p＞0.05)、閬中古鎮(Diff＝－0.025，p＞0.05)的評價沒有顯著差異，但對束河古鎮的評價仍要顯著地高于平遙古鎮(Diff＝0.416，p＜0.01)。以上結果說明，游客對束河古鎮的良好印象主要來自于束河古鎮在“仁和”和“時新”這兩個品牌個性上的差異化。
進一步，要驗證“仁和、時新、誠信、智慧、高雅”5個品牌個性變量對游客再游意愿的影響，可利用回歸分析法來求證。筆者通過觀察散點圖發現，自變量(仁和、時新、智慧、誠信、高雅等5個品牌個性變量)與因變量(重游意愿)之間存在線性關系，可以進行線性回歸分析?；貧w結果顯示(見表5)：模型較好地解釋了5個品牌個性變量對重游意愿的影響(F(5，338)＝250.446，p＝0.000，R2＝0.408)?；貧w結果也表明：“仁和”對游客重游意愿存在顯著的正面影響(β＝0.519，p＜0.01)；“時新”對游客重游意愿存在顯著的正面影響(β＝0.433，p＜0.01)；“高雅”對游客重游意愿存在顯著的正面影響(β＝0.389，p＜0.01)，“誠信”對游客重游意愿存在顯著的正面影響(β＝0.275，p＜0.01)，“智慧”對游客重游意愿顯著的正面影響(β＝0.263，p＜0.01)。但是，5個品牌個性變量的回歸系數呈遞減趨勢，說明“仁和”對游客重游意愿的影響力最大，相反，“智慧”對游客重游意愿的影響力最小。
5、結論
本文以4個傳統古村鎮為研究背景，從“仁和、時新、誠信、智慧、高雅”5個維度上論證了影響游客重游意愿的主要因素。研究發現，具有較高重游意愿的束河古鎮在“仁和”和“時新”這兩個維度上得到了極高的評價。這與何佳訊在2008年對中外品牌比較的研究中的結論極為一致：“外國競爭力較強的品牌，往往在‘仁和’和‘時新’這兩個維度上的評價得分較高”。此外，束河古鎮在“誠信、智慧、高雅”這3個維度上也獲得了較為滿意的評價?？梢?，中國的大多數旅游景區在“誠信、智慧、高雅”3個方面下足了工夫，但在“仁和”和“時新”這兩個維度上還做得不夠好。進而，筆者還利用多元線性回歸技術考查了5個品牌個性變量對重游意愿的影響，結果表明，在5個品牌個性維度中“仁和”對重游意愿的影響最大，而“智慧”對重游意愿的影響最小。
手游營銷論文范文6
關鍵詞：體驗營銷；旅游體驗營銷；主題
旅游服務的本質是為旅游者提供一種或多種經歷和體驗，可以說體驗與旅游有著直接的和天然的聯系，旅游者花費時間、金錢和精力，想換取的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗。在旅游產業經營中引入體驗營銷的理念，實施體驗式營銷，對于提升旅游業的經營質量和經濟效益，促進旅游業的更好發展有著重要意義。
一、旅游體驗營銷的概念及特點
（一）旅游體驗營銷的概念
關于體驗營銷的概念，最早出自美國專家伯恩德H.施密特（Bernd H Schmitt）的《體驗式營銷》一書。施密特博士的理論認為，所謂體驗營銷（Experiential Marketing）是指站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）和聯想（Relate）等五個方面，重新設計、定義的一種營銷方法，旨在突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者是理性與感性的結合體，其消費前、消費中和消費后的“體驗”才是購買行為與消費品牌的核心。
隨著信息產業的發展，人們的消費欲望和消費形態發生了相應變化。當物質極大豐富時，人們對商品的價格就變得不再敏感，產品和服務帶來的心理上的滿足反而變得越來越重要，精神需求逐步超越物質需求而成為人們的主導需求。體驗營銷作為未來營銷的方向，具有一定的特征。其最主要的特點是以產品企業和消費者之間發生行為和服務為媒介，通過心理上的互動，從而實現兩者的深層認同。企業從消費者的感覺、感受、思維、行動和關系五個角度重新定義和設計產品，形成混合的、綜合的、全面的營銷體驗價值，取代傳統的產品功能價值。
在體驗經濟時代，旅游者的消費需求不再簡單地停留在旅游產品上，不僅追求旅游產品或服務的結果，更強調旅游是一個過程，旅游者是這一過程的“產品”，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。旅游者的體驗是旅游消費者價值的主要組成部分。旅游體驗營銷是指旅游企業以滿足消費者的體驗需求為目標，以旅游產品為舞臺，以有形產品為載體，為他們提供高質量體驗產品的一切活動的總稱。
（二）旅游體驗營銷的特點
隨著旅游業的進一步發展，體驗營銷在旅行社業、飯店業和景區業中都得到廣泛應用。與其他營銷方式相比，體驗營銷體現出以下顯著特點。
1.以體驗作為吸引游客的賣點
顧客的體驗來自于消費經歷對其思想和心靈的觸動，她把企業、品牌和顧客的生活方式聯系起來。因此，對于旅游企業來說，營銷活動只有在游客的旅游體驗深度上下功夫，才能更加吸引消費者。旅游體驗營銷真正關心的是游客期望獲得什么樣的體驗，旅游產品對于游客的生活方式有何影響，以及游客對于這種影響的感受如何。例如旅游者到鄉下旅游，希望感受純樸的鄉土氣息、品嘗正宗的農家飯、躺在火炕上睡覺、散步于松軟清香的泥土上、欣賞一望無際的田野，真正地體驗一下農村遠離城市喧囂的寧靜生活。這種切身體驗是旅游營銷人員應該深入考慮的賣點，而不是簡單地把旅游者帶到農村進行觀光游覽或是體驗一下鄉村招待所里的“城市日常家庭生活”。
2.以主題作為旅游場景的基礎
從體驗的產生過程來看，主題是體驗的基礎，任何形式的體驗活動都是圍繞一個體驗主題展開的。旅游體驗營銷首先應設定一個主題，即旅游體驗營銷應該從一個主題出發并且所有產品和服務都圍繞這一主題，或者至少應該設有一個主題場景，例如主題公園、主題博物館等。這些主題并非是隨意出現的，而是旅游體驗營銷人員根據旅游者的需要精心設計出來的。例如廣東南國旅行社從2003年起，相繼推出的“重陽愛心之旅――爺爺奶奶逛北京”、“我愛北京天安門”、“千名老人游上?！?、“大年換個過法怎樣”、“女人有個三八節”、“新婚蜜月之旅”、“單身男女玫瑰之旅”、“同學們，帶你看大海去”等旅游線路，都是該旅行社設計的主題旅游創意。
3.以體驗作為產品設計的導向
體驗營銷必須創造顧客體驗，為消費者留下值得回憶的事件和感動瞬間。因此，在設計、制作、銷售產品和服務時必須以顧客體驗為導向，產品的生產過程以及售前、售中和售后的各項活動都應該給顧客留下深刻的印象。旅游企業在宣傳和介紹產品時就應該給游客美好的遐想空間，使旅游者渴望真實的旅游體驗。例如香格里拉酒店集團的服務口號“殷勤友好亞洲情”，很容易讓消費者聯想到一種溫馨、舒適和體貼的服務方式，繼而心向往之。在旅游企業實際提供服務時，更要在方方面面保證旅游者的體驗質量。體驗決定了消費者對于旅游產品的滿意度和品牌忠誠度。
4.以游客作為營銷活動的中心
“游客至上”的理念貫穿于體驗營銷活動的始終。首先，體驗營銷要真正以滿足游客的需求為中心來指導旅游企業的營銷活動。例如，為滿足老年旅游者節奏緩慢、喜歡優美風景和安樂閑適的旅游需求，旅行社摒棄傳統的海南五日游，推出專門為老年人設計的三亞度假一月游。其次，體驗營銷要真正以顧客為中心展開企業與顧客之間的溝通。例如，以老年游客為目標市場的上海老城隍廟旅行社建立了老年俱樂部，大大加強了旅行社與旅游者之間的信息和情感交流，從而得以及時更新和升級旅游產品和服務，有效地增加了游客的體驗，使游客在物質和精神上得到雙重滿足。
二、旅游體驗營銷實施的基本步驟
旅游企業應在深刻把握旅游者需求的基礎上，制定相應的體驗營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗。根據前述體驗營銷的基礎理論，結合旅游產品無形性、一次性、同步性等特點，旅游體驗營銷實施的基本步驟如下：
（一）確定體驗主題
體驗營銷是從一個主題出發并且所有服務都圍繞這個主題展開。主題是體驗設計與傳遞的指導性綱領，它將企業的產品和服務以及每個要素和細節有機地結合在一起，企業的所有營銷手段都必須支持體驗的主題。構建體驗主題是旅游產品開發的基礎，有了主題，各體驗項目的開發就會目的明確、層次清楚，各項目之間則互不沖突，并從不同方面加強和突出主題，從而給游客留下強烈的印象。如果缺乏明確的主題，旅游者就抓不到主軸，無法整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。
首先，體驗主題可以從旅游企業的特色中發掘。根據企業主導客源市場的需求，著眼于企業獨有的文化和資源，以差異化、獨特化為依據來確定主題。其次，體驗主題要與企業經營者的核心能力一致。由于經營者的管理、經營、組織等核心能力有差異，主題選擇必須與其能力相配合才能得到有效地開發。否則，一個好的體驗主題也不能夠保證旅游企業的良好發展。
（二）整合多種感官刺激，建立與顧客的接觸
主題是設計體驗的基礎，但它需要在旅游企業和旅游者接觸的過程中被正確地進行傳遞，因此旅游企業應該在與顧客接觸過程中，整合多種感官刺激，創造統一的體驗效果。
體驗通常不是自發而是誘發產生的，但誘發并非指顧客是被動地接受，而是意味著企業營銷人員必須采取體驗媒介，通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等多種方式傳達產品信息，創造體驗。旅游企業通過多個接觸點與旅游消費者取得關聯，以便進行信息、服務和產品的交換。各個接觸點都是聯系顧客、愉悅顧客、提供給顧客正確信息和豐富顧客生活的機會。旅游者在之前通過品牌體驗建立起來的體驗可以在接觸過程中得以提高或降低。例如，2002年希爾頓酒店集團在上市的互動項目中，首先確認出產品購買前后的17個主要接觸點，包括預訂、品牌溝通、銷售和顧客管理的溝通、到達和入住、叫醒和留言、禮賓服務、客房送餐、商務中心等。之后則立足于接觸點，實現服務的個性化，培養顧客忠誠度。
（三）加強體驗效果的階段性檢驗
由于每個旅游者的體驗感受不同，而旅游者在企業設計的項目中可能感受到的是與企業最初設想不完全相同的體驗，企業很難完全預測或完全控制消費者的思想。因此，旅游企業必須在經歷一段時間后，進行體驗效果的檢驗。
對于旅游者體驗的檢驗，旅游企業一方面要調查旅游者在消費過程中是否存在與企業當初設計的體驗完全違背的負體驗；另一方面調查旅游者在消費過程中的自我創新，也即旅游企業當初沒有想到的，但對企業將來發展非常有利的全新的體驗方式和體驗內容。針對負體驗，旅游企業需要對體驗活動的設計進行調整，或者是通過旅游者的反饋活動，引導旅游者的思想，教育旅游者朝正方向思考并采取行動。針對旅游者在體驗過程中的自我創新，企業要抓住機會進行評估，它可能是旅游者價值觀和意識形態變化的一種預先反映。要想使體驗長久新鮮，企業就必須了解旅游者思想變化，并適時引導他們。
（四）開展旅游企業內部營銷
員工服務優劣是游客親切感與自豪感的重要來源，優秀的服務員不僅是服務的提供者和承擔者，更是情感的溝通者和傳遞者。在服務的過程中，旅游企業一方面可以使員工把企業的情感、價值、理念傳遞給顧客；另一方面又可以把顧客的滿意、情誼、感受反饋給企業。這種相互溝通的行為，可以使服務升華，并不斷進入新境界。
現代服務業特別重視服務情景中員工與游客面對面接觸的真實時刻管理（The Moment of Truth），這一切都為了給游客一個快樂體驗。只有快樂的人，才能創造出快樂并去經營快樂。因此，在讓旅游者快樂之前，應先讓員工快樂起來。在體驗營銷的實施過程中，旅游企業需要進行內部營銷，包括引導員工的思想轉變、使員工產生自覺實施體驗營銷的意識；設計有利于實施體驗營銷的組織平臺；進行有效的員工培訓，使員工完全融入企業，在為顧客提供滿意的體驗之前，達到很高的企業忠誠度和滿意度。
（五）開發旅游紀念品
旅游紀念品是游客完整體驗的一個不可缺少的部分，是旅游業發展的生力軍，它的開發要承載當地的歷史文化內涵，具有一定的藝術價值，代表一定的民族和民俗特色。旅游企業要充分利用旅游紀念品創造體驗。紀念品的價格雖然比不具紀念價值的相同產品高出很多，但因為其具有回憶體驗的價值，所以對于消費者還是具有較大吸引力。例如旅游度假區的明信片會使人想起美麗的景色；印著時間和地點的熱門演唱會T恤衫會讓歌迷回味觀看演唱會時的盛況。如果旅游企業經過前期制定明確主題、強調參與等過程，設計出精致、特別，并帶有體驗意味的產品，消費者肯定會愿意花錢買紀念品來回味體驗。
參考文獻：
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